阿里媽媽：后風險時代的中的紅海突圍與藍海發掘(33頁).pdf

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1、 ISSUE 06 制作團隊 alimama insight issue 06 出品人：alimama insight lab 作為 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里媽媽營銷研究中心、市場公關部和營銷創意中 心聯合成立。我們依托阿里巴巴生態大數據，基于阿里媽媽獨有的研究模型和專業經驗，輸出擊中品牌商家和 行業營銷痛點的趨勢洞察報告。當然，這里也會誕生鮮活的品牌營銷案例、前沿的CMO洞見和消費市場的最 新風向等，就像是一本可讀的商業財經雜志。 有觀點、有態度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目標；以洞察預測未

2、來，以 “a.i” 驅動 增長，是我們最終希望賦能品牌商家的期許。 CONTENT PART 2 3 PART 3 4 新品側的突圍策略 PREFACE 1 序言后風險時代的降臨 時間場的心動情境 PART 1 2 新客中的人群機遇 PART 4 5 觸點場的新媒領跑 序言 邁過高歌猛進的2019，美妝市場迎來了略顯坎坷的2020：伴隨“新冠”疫情的降臨， 黑天鵝般的環境驟變，讓整個行業都告別了原有的節奏預期，陷入了巨大的不確定性風 暴之中。 對于深處其中的品牌主與營銷人而言，最大的確定性也許就是“疫情”終將褪去，只是 遲來或先致的差異；疫情對物流與消費需求的封印也終將解除，行業終將迎來“疫情

3、風 險”褪去后的時代。 后風險時代的降臨 01 臘月21 臘月23 臘月25 臘月27 臘月29 初1 初3 初5 初7 初9 初11 初13 元宵節 03-08 03-12 03-14 5 后風險時代悄然而至，高增長的背后暗流涌動 增長持續性高歌猛進，但引領增速的頭部類目卻年度輪替 三大行業增勢迅猛，三年增速保持50%以上 Top10增速 葉子類目在不同年份間輪替 回望過去，自2017年以來，天貓美妝、個護與家清三大行業均保持了 50%* 以上的高速增長，行業大勢增長迅猛。然而，仔細拆 解，也可發現，不同年份間領跑行業增速的TOP10規模以上葉子類目卻不甚穩定，兩年間一致者不足半數，即不同年

4、份間消費類 目的爆發存在輪替與變遷，過往領漲的類目，在新的一年中卻未必持續領跑。對未來的預測仍需回歸至需求洞察本身，探索增長 趨勢背后的底層邏輯。 美妝個護家清 美妝個護家清 201720182019 3/104/10/10 2017-2020 不同行業的年度成交額 年度增速TOP10葉子類目中與去年一致的類目數 【口徑說明】 數據口徑：2017.01.01-2019.12.31 天貓B店數據。 概念解釋：自然年度成交額復合增長率。 02 受消毒清潔需求暴增影響，個護&家清行業在疫情爆發后倍增，美妝需求短期內 被壓制，但恢復潛力巨大，存在報復性增長空間 2019 vs 2020 陰歷日不同行業

5、成交額的同比增速 臘月廿六除夕夜初5元宵節 疫情風險降臨后，消費購物心智或發生系統性變遷； “后風險期的機遇”成為2020年度難以避開的核心話題 審視今朝，我們觀察到疫情風險的降臨，給行業增長帶來了不小的挑戰；消費者的購物心智也發生了系統性的變遷，“后風險 期的機遇”成為2020年度難以避開的核心話題。 具體來看，受消毒清潔需求暴增影響，個護&家清行業在疫情爆發后倍增，美妝需求短期內被壓制，但恢復潛力巨大，存在報 復性增長的空間，2020年03月上旬女王節期間已經出現了明顯的回溫跡象。 個護家清美妝 節慶期物流封印期復工期 臘月21臘月23臘月25臘月27臘月29初1初3初5初7初9初11初1

6、3元宵節03-0803-1203-14 03 隨著疫情漸退，消費需求產生回溯性變遷，添增新趨勢 出宅復美 護體潤身 康中孕健 愈己愛人 展望未來，隨著疫情漸退，消費需求預期會產生回溯性變遷，從而為行業添增新的趨勢特征。 整體上看，我們認為會存在四大趨勢： 其一是“出宅復美”，即隨著全面的復工復產，宅家人群的 比例會大幅降低，雖然“口罩封印唇妝”的現象會依舊存 在，但這種封印并未波及面妝與眼妝，甚至反而會為其提供 更多預算與動力，呈現出較去年高爆發的趨勢。 其二是“護體潤身”，即隨著個人防護消殺的持續堅持，基 礎殺菌防護需求已經日漸升級，人們對護理滋潤向的護手 霜、手膜需求會更旺，更會對口罩下的

7、口氣清新有更強的需 求，同時由于清潔健康意識的普及重視，一些相對新興的洗 護產品如私處洗液、濕廁巾等也會顯著受益。 其三是“康中孕健”，即隨著疫情風險的突然降臨，人們對 歲月靜好生活的穩定性預期被打破，健康意識得到了進一步 的喚醒，更加重視生命的價值與意義；由此強化了康體養護 的需求，諸如精華、面霜等護膚類目同比增速迅猛；而隨著 時間的演進，簡單的“康體”實踐已不能滿足需求，瘦身健 體的需求應運而生，人們不僅需要安“康”的養護，更需要 “健”壯的身體，由此能夠看到諸如 塑身貼/塑形帶與體重秤 都有所飆升。 其四是“愈己愛人”，即隨著疫情的演進，社交活動持續受 限，線下購物及娛樂治愈的訴求難以被

8、滿足，生活重心也逐 漸向家庭向轉移；與之對應，消費者會在線上尋找打發無聊 時光的娛樂性、代償性“愈宅”消費，如花、草、寵物等， 緩解焦慮。同時，這種“愈己”也會逐步向外衍射，從愈己 走向愛人，我們發現在女王節期間，禮物向關鍵詞（如送女/ 男友、送閨蜜、禮物/禮盒等），家人家庭向關鍵詞（如父 親、母親、家庭、愛人等）的搜索PV較去年同期均有著高速 增長。 宅美 唇彩/唇蜜/唇釉 唇膏/口紅 唇筆/唇線筆 2% -2% -55% 1057% 120% 38% 愈愛康健 # 口罩封印唇妝 # 美眼儀 睫毛卷翹器 眼影 # 眼妝“復”美窗口 # 105% 31% 23% 彩妝套裝 香水 粉底液/膏 #

9、 妝容需求猶在 # 洗手液 消毒液 濕巾 香皂 557% 265% 119% 85% # 傳統洗護強勁 # 濕廁紙 私處洗液 棉柔巾/洗臉巾 387% 42% 80% # 新興洗護借勢破局 # 護潤 護手霜 手膜 91% 156% 口腔清新劑 漱口水 134% 74% # 消殺后的護理滋潤 # # 口罩下的口氣清新 # 花架 花卉 寵物服裝 香熏蠟燭 52% 43% 47% 135% # 花草寵物愈已依舊 # 禮物相關搜索詞PV 家庭相關搜索詞PV 192% 32% # 傳情顧家愛意激增 # 眼霜 眼部精華 液態精華 乳液/面霜 化妝水/爽膚水 76% 52% 84% 78% 58% # 養護

10、康體需求持續增長 # 塑身貼/塑形帶 人體秤/體重秤 248% 144% # 瘦身健體需求悄然增加 # NCPNCP 時間窗期：2020.03.01-2020.03.14 較 2019.03.01-2019.03.14 同比成交額增速； 類目口徑：如無特殊說明，則為淘寶+天貓內日化、美妝、家清三大行業內類目成交額 04 綜上所言，無論是往昔、今朝、未來，市場中的消費需求均瞬息萬變，似流觴曲水，若薄 冰起舞 而營銷之策理當計謀深遠，在當前時點，阿里媽媽與天貓聯手對美妝洗護行業營銷趨勢展 開洞察，意在解碼后風險時代中的營銷策略，助力商家在紅海廝殺中突圍，在藍海挖掘中 領跑。 在本篇報告中，我們將從

11、四個視角展開解讀：新客機遇、新品突圍、心動情境與新媒領跑 后文將逐一呈現 在紅海廝殺中突圍，找尋藍海機遇 后風險時代降臨 新客機遇新品突圍心動情境新媒領跑 05 PART 1 新客中的人群機遇 首先，是新客中的人群機遇 06 在三大行業中，Gen Z 具有增速快、更能買、更嘗鮮與更愛逛的潛力特征 【口徑說明】 時間窗期：2019.01.01-2019.12.31 統計口徑：天貓B店數據 老客 新客 新客成交門檻低，UV占比近半，是行業發展的生力軍 新客對于行業的重要性不言而喻，年度新客占比近半數，在促進行業增長，推動人群滲透擴張中扮演著重要的作用。同時，我 們也可發現，新客人群的價格門檻也相對

12、更低，其購買商品的筆單價顯著低于年度成交老客，相對而言，有可能更易被低價和 促銷策略所帶動轉化。 美妝個護家清 2019年度天貓行業成交UV結構2019年度行業新老客筆單價差異 年度行業用戶中新客占比高新客成交筆單價門檻更低 美妝個護家清 而在行業新客人群中，三線以上城市中的18-25歲Gen-Z群體表現又尤為突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成 交額更高，更愛購買新品，同時也更愛逛，人均瀏覽量更高。 在拉取新客的過程中，是值得付出更多努力和重點突破的人群。 行業新客人群搶奪的勝負手在于增速快且UV價值高的機會人群：Genz 增速快更能買 更嘗鮮更愛逛 Gen Z 美妝個護家清美妝

13、個護家清 美妝 (x1.05) 個護 (x1.04) 家清 () 美妝個護家清 x 1.64x 1.64x 1.44x 1.44x 2.08x 2.08 44%44%43%43%45%45% x 1.41x 1.41x 1.34x 1.34x 1.22x 1.22 x 1.28x 1.28x 1.27x 1.27x 1.24x 1.24 #成交人群增速# #新品購買比例# #新客人均成交額# #新客人均瀏覽量# 07 在營銷的具體實踐中，GEN-Z人群量級依舊很大，品牌在開展營銷拉新不可能面向所有GEN-Z群體通投，而是需要貼合品牌 風格調性，去定向地精準觸達圈選。 因此，我們需要為拉新實踐構

14、造一套向下可拆解，與消費風格、品牌調性及決策特征緊密相關的人群洞察標簽，為GEN-Z的拉 新策略人群，提供具體的營銷戰術抓手。 基于此，我們利用消費者在淘內表達出的行為決策特征，去嘗試刻畫他們在美妝行業下消費時的價值心智：從“釋放享樂-控 制務實”，“個性彰顯-從眾歸屬”兩個核心主軸出發，將消費者拆解為八類典型風格，以求實現對個體消費價值心智的全面 拆解刻畫。 以消費價值觀心智為抓手，為GEN-Z人群提供拉新戰術 # 大小數據結合以行為預測心智 # 1000+基礎及高級特征加工及處理 美妝行業 消費價值觀模型 從眾歸屬個性彰顯 釋放享樂 控制務實 尖貨達人 Trendy 格調優選 Status

15、 氣質小眾* Elegant 悅己追潮 Stylish 務實平價 Pragmatic克己理性 Control 合群分享* Belonging 追潮新手 Growing Trendy 搜逛習慣 評論/分享偏好 品牌調性偏好 頻次金額購買力 優惠折扣偏好 決策時長 觸點偏好 直播/內容偏好 達人風格偏好 消費習慣決策風格內容偏好 不同人群的消費價值觀各有側重，拉新實踐中可做針對性戰術調整，根據消費 價值觀叉乘出更豐富的心智人群 *氣質小眾僅針對護膚類目適用 *合群分享僅針對彩妝類目適用 08 *合群分享僅針對彩妝類目適用 *氣質小眾僅針對護膚類目適用 關注新趨勢、新潮流，有潮人潛質 25-40歲為

16、主，偏低線城市 關注新品、愛搜愛逛、愛直播 但買得不多、單價便宜、偏好升級護膚品 時尚前衛，趨勢嘗新，引領潮流 18-24歲年輕人為主，集中1-2線城市 關注新品、上新，愛搜愛逛愛分享 新品買的多、沖動決策、品牌博愛 注重品味檔次，妝容彰顯身份 偏熟齡25-34歲，1-2線城市為主 愛搜索、目標明確 客單價最高 偏愛高端大牌和聯名款 重品質品味，具自信氣質，不隨波逐流 偏熟齡25-39歲，覆蓋高低線城市 偏愛高端小眾品牌，在意成分 合群隨性，喜歡分享，也容易被安利 18-24歲年輕人，2-3線城市為主 愛搜愛逛，喜歡看評論 偏愛國貨 愛美樂天，追潮享樂，活在當下 集中在18-29歲，1-2線城

17、市 愛逛內容、喜歡探索和看直播 品牌博愛、單價高、買的多 實惠踏實，貨比三家，性價比導向 集中在18-24歲，三線以下的下沉城市 愛搜索、愛搶優惠 偏愛國貨、高促銷敏感、單價低 理性克制，不追潮流，表現欲較低 護膚行業偏年輕（18-24歲），彩妝更熟齡 （25-34歲） 少逛少搜，決策果斷，品牌偏好不明顯 從眾歸屬個性彰顯 釋放享樂 控制務實 格調優選 Status 氣質小眾* Elegant 追潮新手 Growing Trendy 克己理性 Control 務實平價 Pragmatic 悅己追潮 Stylish 合群分享* Belonging 尖貨達人 Trendy 09 美妝行業 消費價值

18、觀模型 從眾歸屬個性彰顯 釋放享樂 控制務實 尖貨達人 Trendy 格調優選 Status 氣質小眾* Elegant 悅己追潮 Stylish 務實平價 Pragmatic克己理性 Control 合群分享* Belonging 追潮新手 Growing Trendy 消費價值觀心智是一種工具抓手，能 夠助力我們更好地認知GEN-Z群體的 子群特征；從數據上看，GEN-Z群體 中約有三分之一的人群以“務實平價 ”為主心智，是人數占比最多的心智 特征，是人群的基線底色。 但與不同群體的比較中，我們發現該 特征的TGI約在100左右，表明與其他 人群中“務實平價”人數占比相似， 屬于占比高但特

19、異性不足的特征。 比較來看，“尖貨達人”&“合群分 享”兩類特征是顯著區別其他人群的 Gen-Z群體特異性心智，兩者相加占 比與“務實平價”相近，值得重點突 破。 在營銷實戰中，不同調性和層級的品 牌商家，可選擇Gen-Z中不同心智的 特征的子群體進行投放圈選，以達成 進一步精準優化TA的目的。 GEN-Z群體可重點以“尖貨達人”&“合群分享”為典型心智做拉新突破，并 適度兼容“務實平價”心智 GEN-Z群體以“尖貨達人”& “合群分享”為顯著的價值觀心智特征，同時 “務實平價”心智者占比也不容忽視 33% 23% 17% 9% 6% 5% 4% 3% 務實平價 Pragmatic 尖貨達人

20、Trendy 追潮新手 Growing Trendy 合群分享 Belonging 悅己追潮 Stylish 克己理性 Control 氣質小眾 Elegant 格調優選 Status 人群特異性 TGI=100 人群占比TGI Growing Trendy 10 在對公域新客重視的同時，對老客的維系也不能偏廢，否則費勁周折拉取的新客資源也會逐漸流失。 以某品牌拉新維老的營銷人群方案為例，我們可以發現在客群運營的實戰中，新客拉取與老客的運維是一體兩面的整體，二者 相輔相成，共同構成品牌營銷的輸血與造血機制。 某品牌在S級大促前公私域人群的營銷策略 人群規劃 跨類目人群 UD 大規模站外投放 鉆

21、展 精準人群觸達 U先試用 新客會員入會引導 品牌特秀 大規模站內種草 進店非會員 新客會員 老客會員 沉寂會員 策略人群： Z時代、精致媽媽 強化OA拉新 會員招募+人群激活+人群收割 觸點規劃 公域拉新 輸血 私域維老 造血 公域的拉新一定伴隨著私域老客的維系，在天貓場域內的新客輸血與老客造血 相輔相成 高效利用私域觸點收割老客，公域媒體加大預算強化品牌拉新 新客拼團 裂變券 淘寶群 紅包雨促活 會員新品 0元試用 專屬客服 店鋪新增多個 會員入口 會員專屬 優惠券 11 PART 2 新品側的突圍策略 再次，是新品側突圍策略 12 新客定義為本年度購買，但上一年度未購買本品牌的消費者 占

22、比數據為不同行業下各個品牌的整體加權匯總情況 20182019 整體上看，新品是拉動品牌新客增長的有效驅動器，2019年度成交新品中超過9成以上的消費者均為品牌新客。 但從營銷的視角上看，行業整體正趨向一種對新品營銷相對不利的掐尖心智，即消費者更少嘗試同葉子類目下的不同種商品， 只愿買該類目下最特色的明星單品。 數據上的觀察也印證了這一現象，即消費者在同葉子類目下購買的單品種類數有相對明顯的下滑。 因此，品牌的新品營銷往往面臨著源自成熟明星單品的巨大挑戰，能否在這一背景中突圍殺出，搶占新的“掐尖”位心智，是 新品能否成功的勝負手。 新品驅增長，新品拉動新客，但新品需突圍 大美妝行業整體趨向“掐

23、尖”心智，即消費者“更少嘗試同一葉子類目下的不 同商品，只愿買其最特色的類目單品” 同葉子類目下購買的單品種類數（ 2018-2019）變遷 同葉子類目下選擇購買的單品種類數在縮減 美妝個護家清 老客新客 2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比* 新品成交人群大部分都是品牌新客 美妝個護家清 時間窗期：2019.01.01-2019.12.31 統計口徑：天貓B店數據 13 氨基酸溫和凈澈卸妝水 【美容護膚/美體/精油】 不同葉子類目人均購買的單品種類數及其增速（2018-2019） 卸妝 中位數 中位數 面對新品掐尖心智的圍困，我們認為有如下突圍策略可供品牌參考： 其一是類目突圍策，即

24、優先挑選“掐尖”心智尚未固化，消費者仍處探索期（消費多元化程度高）的類目進行突圍嘗試；例如 2019年度中，國貨新銳品牌完美日記即踩準了彩妝類目內的眼影，護膚類目內的卸妝兩大風口機會，成功達成了新品爆發的 目標。 類目突圍策：優先挑選“掐尖”心智尚未固化，消費者仍處探索期（消費多元 化程度高）的類目進行突圍嘗試 彩妝類目下建議關注眼影、香水、粉底液等； 護膚類目下建議關注面部護理套裝、乳液/面霜、卸妝等； 彩妝/香水/化妝工具 不同葉子類目人均購買的單品種類數及其增速（2018-2019） 探險家十二色眼影盤 更多元 低 人均購買的單品種類數 高 低 人均購買的單品種類數 高 中位數 中位數

25、眼影 更聚焦 快 單品種類數增速 慢 更多元更聚焦 快 單品種類數增速 慢 時間窗期：2019.01.01-2019.12.31 統計口徑：天貓B店數據 14 從新成分、新跨界、新形態、新理念四個維度探索有效的需求創新溝通點 其二是跨界創新策，即挖掘新品趨勢藍海，規避扎堆風口，守正出奇，從新成分、新跨界、新形態、新理念四個維度探索有效 的需求創新溝通點。 所謂新跨界是指商品主打概念已跳出美妝范疇，跨越不同界別，營造出一種沖突感，為產品加持奇特特別感，例如，美妝中常 用的跨界昵稱“爛番茄”、“小狗盤”等等； 所謂新成分是指成分黨的興起，強調新品中顯著發揮作用的有效成分，為新品的功效升級添增信服力

26、，例如我們觀察到，行業 中已有品牌將近期新興的煙酰胺等成分，添加至身體護理類商品中作為突出賣點。 所謂新形態是指產品形態的革新變化，例如，傳統認知上“泡泡”形態與面膜類目風馬牛不相及，但若能將二者建立起關聯， 便可形成獨占心智，成為獨特的產品創新點。 所謂新理念是指產品迭代中，找到新的故事脈絡，以新理念講述產品升級換代的優勢所在，例如護膚領域很多相當于成熟的明 星單品在其更新迭代時都會推出較上一代顯著區別的理念主線，幫助消費者明晰升級點所在。 新跨界新成分 新形態新理念 【身體護理日趨成分黨化】 個護果酸139 個護煙酰胺412 美妝馬鞭草166 美妝迷迭香171 【換代升級依賴理念創新】 美

27、妝復古416 美妝導入286 美妝睡眠146 美妝平衡167 個護空氣感240 【口紅單品達成IP跨界】 美妝動物1936 美妝爛番茄161 美妝小辣椒256 美妝聯名1209 美妝發光245 【傳統類目創新產品形態】 美妝泡泡146 個護滾珠515 美妝慕斯676 珀萊雅黑海鹽泡泡面膜 煙酰胺小白罐身體磨砂膏 蘭蔻第二代“小黑瓶”精華 平衡肌膚微生態 花隱星穹 雕花口紅 低 商家競爭度 高 高 新品濃度 TG I 低 風口區藍海區 長尾區紅海區 跨界創新策：挖掘新品趨勢藍海，規避扎堆風口，守正出奇 15 例如：高端精華水類目興趣人群對安全、顏值、醫美、收縮毛孔、IP合作等利 益點需求強度更高

28、，可結合新品優勢重點擊穿 其三是人群錨定策，即利用營銷洞察工具圈選所售商品的潛在興趣人群，重點觀察該類人群對特定商品利益點的偏好，找出人 群相對偏好度大，但當前受眾規模還尚未得到大規模拓展的藍海溝通利益點，重點突破達成心智擊穿。 例如：400元以上的高端精華水類目興趣人群對安全、顏值、醫美、收縮毛孔、IP合作等利益點需求強度更高，那售賣相關商 品的品牌便可結合自身產品優勢，在上述利益點中做重點擊穿。 人群錨定策: 洞察新品潛客人群的潛在需求偏好，針對性擊穿，形成獨占心智 【口徑說明】 時間窗期：2019.12.01-2019.12.31 高端精華水/爽膚水興趣人群：對單價400元以上高端精華水

29、/爽膚水品牌商品有瀏覽/收藏/加購等購物意向興趣的人群 利益點潛在需求人群： 根據搜索相關關鍵詞瀏覽寶貝標題瀏覽內容來判別 TGI = 某利益點在高端精華水興趣人群中的滲透率 某利益點在整個一級類目人群中的滲透率 * 100 高端精華水 /爽膚水興趣人群較大盤的 TG I 需求利益點的潛在需求人數 100 中位數 1000 10 品牌合作 放松自我 旅行度假 顏值控 安全系藥妝 收縮毛孔 醫療美容補水保濕 正品 解讀： 高端精華水興趣人群 高端精華水類目興趣人群對此類需 求利益點偏好度相對更高，但當前 尚未被廣泛教育開發，仍有拓展空 間，可考慮結合產品優勢擇其1-2 重點擊穿，形成獨占心智。

30、16 例如：某老牌國貨護膚品牌利用“U微計劃-超級粉絲通”工具聯動微博與站內 觸達，達成了為新品量質皆優的引流 其四是內外聯動策，即打通淘內外人群通路，將淘外品牌&代言人明星粉絲有效回流至淘內，達成公私域運營的營銷聯動；例 如某老牌國貨護膚品，大促前夕推出明星禮盒新品，希望通過明星內容種草提升品牌聲量，同時擴充品牌消費者資產。 在使用微博社交+阿里電商人群標簽共同投放超級粉絲通后，對品牌目標人群進行了充分覆蓋，最終助力了新品的高效拉新， 達成了人群蓄水目標。 內外聯動策:對淘內外人群聯合運營，淘外品牌&代言人明星粉絲淘內運營,達成 公私域運營的營銷聯動 人群策略 營銷背景 營銷亮點 投放周期

31、微博人群：代言人粉絲/ 美妝護膚KOL / 美妝興趣人群 某老牌國貨護膚品，大促前夕推出明星禮盒新品， 通過明星 內容種草提升品牌聲量，同時擴充品牌消費者資產。 投放策略 微博社交+阿里電商人群標簽共同投放超級粉絲通， 充分覆蓋 品牌目標人群，為品牌實現高效拉新，達成大促蓄水目標。 明星宣傳正片 視頻card 明星花絮1 視頻card 阿里人群：數銀品牌/品類/相關類目人群等 明星花絮2 視頻card 明星海報圖文 品牌官微轉明星宣傳微博 豎版視頻 微博+阿里人群 實現“量質皆優”的 投放人群補充 微博曝光+互動人群 回流沉淀品牌AI 增加新客資產 微博互動率+阿里后鏈路 分人群/創意評估 廣

32、告投放效果 17 時間場的心動情境 消費場域中的心動情境，是營銷藍海機會挖掘的另一個重要維度 PART 3 18 學院風集中于開學季前后；禮物驚喜爆發于浪漫節點； 孕期安全集中于上半年；聚會約會則集中在年末節慶季； 計算口徑：淘系平臺B+C。數據周期：2019.01.01 - 2019.12.31 需求情境定義：搜索點擊的寶貝中帶有相關關鍵詞詞包，且點擊互動頻次每月至少大于兩次 月度TGI = 某月份下某需求情境的UV滲透率 全年下某需求情境的UV滲透率 * 100 所謂消費的心動情境是指人們在日常消費中，往往會有一些時點/場景能夠讓人的購買欲得到極大激發。 于美妝而言，最典型的心動情境便是浪

33、漫送禮，男性購買女性彩妝香水的件單價曲線波峰均集中在情人節、5.20、七夕節及圣 誕節前后。 其他如學院風、孕期安全、聚會約會、熬夜急救等典型激發購物欲的美妝消費情境，也具有典型的全年季節波動特征，在營銷 中，品牌應根據不同月份下心動情境的爆發強度，有節奏的制定全年營銷時間線。 關注不同需求情境的爆發節奏，配合制定年度營銷時間線 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 情人節 5.20 七夕節 圣誕節 不同月份男性購買女性彩妝香水的件單價曲線（2019） 男性送禮的高單價，都集中在浪漫節

34、慶月份 彩妝套裝唇部彩妝香水 不同消費情境在不同月份中的月度偏好TGI（2019） 學院風 IP/同款 熬夜急救 禮物驚喜 孕期安全 聚會約會 囤貨實惠 大牌輕奢 95 106 92 99 112 177 80 104 96 97 101 114 102 103 89 105 107 95 106 84 106 87 103 105 105 94 90 72 105 86 94 99 103 99 92 112 104 116 91 98 99 103 94 78 104 107 100 94 94 100 90 95 103 95 91 94 103 99 99 112 92 77 100

35、98 102 96 101 84 92 76 101 98 100 102 115 107 92 73 112 101 103 102 117 111 92 75 141 104 92 106 103 133 98 128 98 100 100 100 100 100 100 100 100 100 需求情境全年基線 心動情境的消費爆發具有典型的季節波動性 19 從人群的視角看，大快消主推的八大策略人群對心動消費情境的偏好度表現不一，整體上以Gen-Z、精致媽媽與小鎮青年為情 境消費的突出偏好群體，其中GEN-Z群體尤其突出偏愛學院風、禮物驚喜與熬夜急救三大心動情境。 不同人群對不同消費情境的

36、需求偏好TGI（2019） 學院風 IP/同款 熬夜急救 禮物驚喜 孕期安全 聚會約會 囤貨實惠 大牌輕奢 174 131 144 147 113 130 105 120 128 142 164 137 154 150 137 125 151 121 120 124 113 136 99 114 97 109 115 121 111 113 107 101 103 91 85 76 89 87 101 95 70 84 81 79 75 65 91 86 53 62 60 45 57 50 87 74 77 74 69 55 65 61 84 85 100 100 100 100 100 10

37、0 100 100 需求情境GenZ精致媽媽小鎮青年新銳白領都市藍領資深白領 都市銀發族小鎮中老年人群基線 1）情境擊穿的人群策略：不同人群具備不同情境偏好，可在Gen Z、精致媽媽 與小鎮青年三大群體上有所突破 情境消費對GenZ 、精致媽媽與小鎮青年的影響更大，是擊穿此類人群，挖掘 群內新客的重要策略 計算口徑：淘系平臺B+C。數據周期：2019.01.01 - 2019.12.31 需求情境定義：搜索點擊的寶貝中帶有相關關鍵詞詞包，且點擊互動頻次每月至少大于兩次 人群需求偏好TGI = 某人群中某需求情境的UV滲透率 所有人群中某需求情境的UV滲透率 * 100 20 從類目的策略看，心

38、動情境的擊穿關鍵在于類目選擇的貼合度，能否選對核心類目擊穿需求受眾，打造類目與情境的強關聯心 智是營銷成敗的勝負手。 以熬夜場景為例，研究發現熬夜人群在眼部護理和面部精華類目上的需求強度更大，呈現出不僅買更貴，更會買更多的典型需 求心智；因此，抓穩“熬夜”關鍵情境，打造與之相匹配的針對性產品，建立產品與情境的強關聯也就變得尤為重要，我們也 觀察到市場上諸多護膚品牌已經開始有所嘗試。 例如：熬夜場景下，面部精華與眼部護理類目相對偏好度更高，更適合作為場 景擊穿的重點突破類目 計算口徑：淘系平臺B+C。 數據周期：2019.01.01 - 2019.12.31 2）情境擊穿的類目策略：選擇核心類目

39、擊穿需求受眾，打造類目與情境的強 關聯心智 不同類目與熬夜人群的關聯度 夜貓購買人數TGI 131 127 122 113 112 108 102 101 100 98 93 8787 60 57 卸妝 面部精華 防嗮 身體護理 爽膚水 眼部護理 唇部護理 面摩 界面 精油芳療 面部護理套裝 乳液/面霜 手部保養 面部磨砂 男士護理 眼部護理，夜貓子 賣的更貴（+21% vs. 非夜貓） 買的更多（+19% vs. 非夜貓） 消費升級同比+21% 面部精華，夜貓子 賣的更貴（+11% vs. 非夜貓） 買的更多（+41% vs. 非夜貓） 消費升級同比+16% 21 計算口徑：淘系平臺B+C。

40、數據周期：2016.11.27 - 2019.11.28 。 升降級購物是指，消費者第二次購買與第一次購買的價格增長了50%以上 TGI是指，升級人次的時間分布/類目成交人次的時間分布 *100，反映升級較基線更多發生在哪些時間段 最后，從營銷的時機角度看，消費欲的爆發具有典型的時機波動特征，升級型（買更貴）的購物多發生在“忙-閑”切換的周 五周六；同時，受0點大促機制的多年熏陶，睡前沖動剁手的購物心智也有所突顯。 對于品牌營銷，尤其是價位略高，需要做消費升級引導的品牌而言，選擇最易激發購買欲的時機推動營銷Campaign也就變得 尤為重要。 例如：升級型購物多發生在“忙閑”切換的心態轉換節點

41、，可重點把握“周末 時點”，激發升級型購買欲，主推客單價升級產品 3）情境擊穿的時機策略：把握情境營銷的機會窗期，選擇最易激發購買欲的 時機推動營銷Campaign 周一周二周三周四周五周六周日 周內分天的面部精華購物人次分布 升級型購買多發生在“忙-閑”切換的周五周六 TGI類目人次分布升級型消費人次分布 天內分時段的購物件件單價分布 受大促0點機制影響，升級型購買多發生在睡前剁手時分 分時段的美妝消費件單價 5點7點9點11點13點15點17點19點21點23點1點 3點 22 PART 4 觸點場的動線重塑 后疫情時代中，消費者的購物心態與習慣均發生了一定程度的變化， 在眾多營銷觸點中，

42、藍海機會何尋，是營銷決策的重要命題。 23 研究表明，疫情期間消費者“逛直播”的心智得到進一步培養與強化，疫情褪去后仍在保持。 在元宵節后，隨著復工復產的深入，直播在領跑復蘇的同時，也拉動了整個大盤流量的增長。 這一方面是因為直播形式能夠全息講解商品特性，可對受疫情抑制的線下柜臺銷售有所代償；另一方面也是因為，C端用戶在疫 情期間的閑暇時間相對充裕，直播形式能夠有效休閑時光。 在后疫情時代中，直播領跑流量復蘇，重要性尤為突顯 疫情期間消費者“逛直播”的心智得到進一步培養與強化，疫情褪去后仍在持續 保持；直播領跑帶動了大盤流量的復蘇 直播在除夕前后逐天引導的商品瀏覽量同比增速（2020 vs 2

43、019） # 節慶期 # 復工期 # 總商品瀏覽量同比增速直播引導的商品瀏覽量同比增速 臘月廿一3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日大年初一元宵節 24 #某口紅新品 #【搜索引爆路徑】 # 某眼影盤新品 #【直播引爆路徑】 新品上架天數（Days） 新品上架天數（Days） 3691215182124273033363942454851545760 3691215182124273033363942454851545760 成交額搜索引導的商品瀏覽量占比 成交額直播引導的商品瀏覽量占比 我們也觀察到，隨著直播流量在淘內的逐漸興起，它已經成為部分品牌除搜索外的

44、一個重要新品引爆點。 而且，相比而言，由于直播“一邊種草激發，一便收割轉化”的獨特心智，被直播冷啟動的新品打爆周期也相應較傳統的搜索方 式更短。 上市初期在站外做大量宣傳種草，在上市后從 站外灌入大批搜索流量，以增大千人千面機制 中的流量分配權重，成交引爆周期長，相對穩 健。 上市初期即利用站內頂級直播資源引流種草， 快速引爆，上市初期即達到峰值，后續依賴千 人千面流量，維持成交額的增長，引爆周期相 對較短。 在動線重塑的手淘環境內，直播已經成為除搜索外，品牌新品冷啟動的重要原力點 新品引爆需進行流量的冷啟動，以激發流量場中的千人千面推薦機制； 冷啟動路徑以搜索和直播為主要引爆入口； 25 誠

45、然，直播并非孤島，若想在該渠道上取得營銷的成功，仍需在其前后有充分的策略準備。 研究發現，消費者在直播渠道看到某店鋪商品前如能在搜索、購后猜你喜歡和直通車觸點下被前置曝光預熱，其在當日的轉化概 率能夠被顯著提升。 直播前需預熱，在不同觸點上對直播潛在受眾進行預觸達 優先推薦在購后猜你喜歡、搜索、直通車渠道上進行提前布局 直播前推薦聯動的觸點 直播渠道曝光前，在哪個觸點上還被曝光過 曝光量 組合曝光后在當日的轉化概率 優酷 購后_猜你喜歡 手淘首頁_猜你喜歡 購物車_猜你喜歡 微淘 淘寶直播 超級新風暴 鉆石展位 超級推薦 直通車 品牌專區 明星店鋪 淘寶搜索_全部TAB 品牌特秀 詳情頁_猜你

46、喜歡 PUSH推廣 直播推廣 品牌獨秀 微淘推廣 聚劃算 解讀1： 解讀2： 解讀3： 數據表明，消費者在直播渠道看到某 店鋪商品前如能在搜索、購后猜你喜 歡和直通車渠道下被前置曝光預熱， 其在當日的轉化概率能夠被顯著提 升。 【口徑說明】 時間窗期：2019.12.16-2019.12.31 期間 統計口徑：當天被直播渠道曝光過的消費者，在曝光前一天于不同觸點上的曝光比例及其在當日的成交概率 店鋪范疇：美妝個護行業天貓官方旗艦店 連續觀看直播的消費者轉化概率相對 較高，重點運營直播重度用戶。 深度進店行為的表征，后續轉化概率 提升顯著，需提前布局，埋入主推款 貨品。 26 建議優先考慮“超級

47、推薦”與“鉆石展位”營銷工具，對直播已觸達人群進行持 續投放 而在人群被直播觸達后，如果在次日被鉆石展位/手淘首頁_猜你喜歡再次觸達相同店鋪內容，轉化概率會更高。 因此，我們會建議商家在直播前可對商品進行預熱，在不同觸點上對直播潛在受眾進行預觸達，以促進直播間當日的成交轉化； 同時，也會建議在直播后對在直播間內已曝光的人群進行二次觸達，對在直播間未搶到貨品或尚處猶豫狀態的消費者做二次觸達 轉化，不浪費已被激發出的消費需求。 直播后應追投，在不同觸點上對直播受眾進行二次觸達/收割 直播后推薦聯動的觸點 直播渠道曝光后，接下去了那個觸點 曝光量 組合曝光后在次日的轉化概率 優酷 購后_猜你喜歡 手

48、淘首頁_猜你喜歡 購物車_猜你喜歡 收藏夾_猜你喜歡 微淘淘寶直播 有好貨 鉆石展位 超級推薦 直通車 品牌專區 明星店鋪 淘寶搜索_全部TAB 品牌特秀 詳情頁_猜你喜歡 PUSH推廣 直播推廣 品牌獨秀 微淘推廣 聚劃算 【口徑說明】 時間窗期：2019.12.16-2019.12.31 期間 統計口徑：當天某店鋪被直播渠道曝光過的消費者，在次日被不同觸點被相同店鋪曝光的比例及其次日同一店鋪的成交概率 店鋪范疇：美妝個護行業天貓官方旗艦店 解讀1： 在人群被直播觸達后，如果在次日被 直播/超級推薦/購后猜你喜歡再次觸 達相同店鋪內容，轉化概率會更高。 解讀2： 在人群被直播觸達后，如果在次

49、日被 鉆石展位/手淘首頁_猜你喜歡再次觸 達相同店鋪內容，轉化概率會更高。 27 直播活動引導成交新客占比高于店鋪+9pt 內容對品牌的人群AIPL關系加深率提升拉動平均約5倍 花西子 頭部主播 直播內容剪輯為短視頻后二次投放 點擊率提升 *%+ PPC降低 *%+ 對于頭部品牌而言，與平臺攜手，在品牌直播日的全域資源投入，更是能倍增直播觸點的效能，完成對品牌人群AIPL各層人群 資產的關系加深，實現短期內的爆發式增長。 圍繞直播風口，多資源聯動，倍增效能營銷效能 內容生態聯動，全域投入，協同提效 # 天貓 品牌直播日 # # 阿里媽媽 超級推薦 直播 # 28 從薄冰起舞速則達，到流沙行走穩致勝 新客機遇 # 擁抱年輕客群 # # 貼合消費風格 # # 公域私域結合 # #跨界創新策# #類目突圍策# #人群錨定策# #內外聯動策# # 深挖人群情境 # # 類目情境擊穿# # 分時波段規劃 # #直播引復蘇# #直播爆新品# #直播串鏈路# 新品突圍心動情境新媒領跑 后風險時代降臨 當疫情