【公司研究】科技行業先鋒系列報告120：字節跳動的網絡文學布局-20200806[21頁].pdf

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1、科技先鋒系列科技先鋒系列報告報告120 字節跳動的網絡文學布局字節跳動的網絡文學布局 許英博許英博 首席科技產業分析師首席科技產業分析師 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師 中信證券研究部 前瞻研究 2020年8月6日 圖片來源：字節跳動官網 1 1 資料來源：番茄小說APP，中信證券研究部 個性推薦個性推薦在線聽書在線聽書分類閱讀分類閱讀 番茄小說：今日頭條旗下免費網文閱讀番茄小說：今日頭條旗下免費網文閱讀APP mNrOpPsNsNnPzRrOmQrOoNaQcMaQtRoOoMpPkPnNvNkPrRoRaQnNuMuOtOpRuOrNrN 2 2 番茄小說發展歷程番茄小

2、說發展歷程 資料來源：今日頭條，中信證券研究部 番茄小說發展歷程番茄小說發展歷程 2019.112019.11 2020.4.152020.4.15 2020.4.212020.4.21 番茄小說正式上線 今日頭條小說頻道宣 布更新品牌為“番茄小 說”。APP日活躍已超 過1000萬。 “番茄小說”聯合今日 頭條、抖音、國內14 家文化機構，發起“都 來讀書”全民閱讀計 劃，旨在推動大眾讀 好書、好讀書。 3 3 番茄小說涵蓋都市番茄小說涵蓋都市、穿越穿越、言情言情、靈異等多個網絡文學領域靈異等多個網絡文學領域。 資料來源：番茄小說APP 番茄小說男生分類番茄小說男生分類番茄小說女生分類番茄小

3、說女生分類 番茄小說產品與服務番茄小說產品與服務 4 4 長音頻布局：番茄暢聽長音頻布局：番茄暢聽 番茄小說旗下聽書軟件番茄小說旗下聽書軟件，2020年年6月月6日推出日推出。 資料來源：番茄暢聽APP 番番茄茄暢聽聽主主要要產品品與與服服務番茄暢聽主要功能番茄暢聽主要功能 5 5 資料來源：番茄小說網，中信證券研究部 6月單日新增讀者數月單日新增讀者數 用戶規模：仍處在高速增長階段用戶規模：仍處在高速增長階段 6月讀者評論數月讀者評論數 6 6 2020年年2月免費閱讀領域月活躍用戶月免費閱讀領域月活躍用戶TOP10APP（萬人）（萬人） 移動閱讀行業免費閱讀月活躍用戶排名居第二位移動閱讀行

4、業免費閱讀月活躍用戶排名居第二位 資料來源：2020中國移動閱讀市場年度綜合分析（ Questmobile ），中信證券研究部 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 7 7 番茄小說近一年排名趨勢番茄小說近一年排名趨勢 免費圖書榜排名居于行業領先地位免費圖書榜排名居于行業領先地位 資料來源：七麥數據，中信證券研究部 0 500 1000 1500 2019-07-272019-09-252019-11-242020-01-232020-03-232020-05-222020-07-21 應用(免費)圖書(免費) 近一個月圖書榜榜單近一個月圖書榜榜單T

5、OP3競爭趨勢競爭趨勢 0 1 2 3 4 2020.6.272020.7.22020.7.72020.7.122020.7.172020.7.222020.7.27 喜馬拉雅聽書社區七貓小說番茄小說 8 8 資料來源：番茄小說網，中信證券研究部 番茄小說番茄小說6月簽約作家收入情況月簽約作家收入情況 創作生態：積極培育優質創作生態：積極培育優質IP創作者創作者 根據番茄小說原創平臺根據番茄小說原創平臺6月月報月月報，收入超過收入超過1萬元的作家萬元的作家184人人，相比相比5月增長月增長28.7% 簽約作家的收入主要來自平臺的廣告分成簽約作家的收入主要來自平臺的廣告分成 資料來源：番茄小說網

6、，中信證券研究部 收入排名前收入排名前100簽約作品簽約作品 9 9 星火計劃：為簽約作家提供新書創作保障星火計劃：為簽約作家提供新書創作保障 資料來源：番茄小說網，中信證券研究部 星火計劃獎勵標準星火計劃獎勵標準 20202020年年5 5月起月起， ，平臺推出星火平臺推出星火計劃劃， ，將根據將根據作品不同字數區作品不同字數區間內的內的閱讀率高低率高低， ，發放不同放不同額 度的度的補貼。 。讀完率越高讀完率越高，現金補貼越多現金補貼越多。 6月月，共有共有151本書獲得星火計劃補貼本書獲得星火計劃補貼，補貼總金額補貼總金額22.7萬元萬元，相比相比5月增加月增加77.3%。 1010 商

7、業模式：免費商業模式：免費+廣告廣告 番茄小說與其旗下聽書軟件番茄暢聽均采用免費番茄小說與其旗下聽書軟件番茄暢聽均采用免費+廣告模式廣告模式 番茄小說免費番茄小說免費+廣告模式廣告模式番茄暢聽會員免費番茄暢聽會員免費+廣告模式廣告模式 資料來源：番茄小說APP資料來源：番茄暢聽APP 1111 廣告之外提供會員模式廣告之外提供會員模式 番茄暢聽會員收費標準番茄暢聽會員收費標準 資料來源：番茄小說APP，中信證券研究部 番番茄茄小小說會會員收收費標準準 資料來源：番茄暢聽APP 番茄番茄小說收費標準小說收費標準 番茄暢聽收費標準番茄暢聽收費標準 1212 資料來源：各公司公告，36Kr，中信證券

8、研究部 投資合作：持續投入獲取投資合作：持續投入獲取IP 合作對象合作對象合作內容合作內容核心核心IP&旗下平臺旗下平臺合作時間合作時間 中文在線 簽訂框架合作協議 音頻作品授權使用 主播生態聯合打造 音頻內容共建 數字版權授權 知名IP作品授權 核心IP：中國太陽、微紀元、地球大 炮、白堊紀往事天盛長歌、橙紅年代 旗下平臺：17K小說網、四月天小說網、書香中國 網、湯圓創作、中文書城 2020.7 塔讀文學持股18.9% 清宮熹妃傳改編手游熹妃傳奈何Boss要 娶我改編電視劇 2020.7 鼎甜文娛持股10% 核心IP：權寵天下權寵京華 旗下平臺：甜悅讀、瓜子小說網、朵米閱讀網 2020.6

9、 秀聞科技持股10% 核心IP：明朝那些事兒誅仙盜墓筆記 秀聞科技股東磨鐵文學旗下平臺：磨鐵中文網、墨 墨言情網、錦文小說網、逸云書院、醉唐中文網 2020.6 吾里文化持股13.04% 核心IP：別想打擾我學習、匠心之四藝堂 大旗袍師 旗下平臺：時閱文學網、梔子歡文學網、恒幻中文 網 、粉瓣兒文學網 、迷鹿有書、輕世界 2019.12 1313 網絡文學布局：與中文在線合作網絡文學布局：與中文在線合作 資料來源：Wind，中信證券研究部 框架合作協議框架合作協議五大合作類型五大合作類型 2020年7月14日，中文在線與北京字節跳動網絡技術有限公司簽訂了框架合作協議。 圍繞音頻作品授權使用音頻

10、作品授權使用，主播生態聯合打造主播生態聯合打造，音頻內容共建音頻內容共建，數字版權授權數字版權授權番茄小說番茄小說等等 平臺使用平臺使用，知名知名IP作品授權作品授權番茄小說番茄小說、西瓜視頻等平臺使用開展合作西瓜視頻等平臺使用開展合作。 1414 中文在線：精品內容中文在線：精品內容+多元渠道打造版權衍生超級多元渠道打造版權衍生超級IP 資料來源：中文在線官網，中信證券研究部 內容優勢內容優勢 數字內容資源數字內容資源 4,000,000+ 簽約版權機構簽約版權機構 600+ 簽約知名作家簽約知名作家/暢銷書作者暢銷書作者 2,000+ 駐站網絡作者駐站網絡作者 3,700,000+ 151

11、5 自有用戶自有用戶 合作用戶合作用戶 中文在線：精品內容中文在線：精品內容+多元渠道打造版權衍生超級多元渠道打造版權衍生超級IP 資料來源：中文在線官網，中信證券研究部 資料來源：中文在線官網，中信證券研究部 1616 塔讀文學：塔讀文學：IP運營經驗豐富運營經驗豐富 網絡文學布局：入股塔讀文學（持股網絡文學布局：入股塔讀文學（持股18.9%） 資料來源：塔讀文學官網 明星代言效應明星代言效應 資料來源：塔讀文學官網 1717 資料來源：鼎甜文娛官網，中信證券研究部 鼎甜文娛：鼎甜文娛：IP運營經驗豐富運營經驗豐富 網絡文學布局：網絡文學布局：入股鼎甜文娛（持股入股鼎甜文娛（持股10%） 資

12、料來源：鼎甜文娛官網 鼎甜文娛：擁有多家網文閱讀平臺鼎甜文娛：擁有多家網文閱讀平臺 1818 資料來源：吾里文化官網 2019年年12月入股吾里文化（持股月入股吾里文化（持股13.04%） 網絡文學布局：多次投資于網文領域網絡文學布局：多次投資于網文領域 資料來源：磨鐵文學官網 2020年年6月入股磨鐵文學旗下秀聞科技（持股月入股磨鐵文學旗下秀聞科技（持股10%） 感謝您的信任與支持！感謝您的信任與支持！ THANK YOU 許英博許英博 （首席科技產業分析師首席科技產業分析師） 執業證書編號：S1010510120041 陳俊云陳俊云（前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師） 執業證書編號：S

13、1010517080001 分析師聲明分析師聲明 主要負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此聲明：（i）本研究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來均不會直接或間接地與研究 報告所表述的具體建議或觀點相聯系。 評級說明評級說明 其他聲明其他聲明 本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構、分支機構及聯營機構（僅就本研究報告免責條款而言，不含CLSA group of companies），統稱為“中信證券”。 法律主體聲明法律主體聲明 本研究

14、報告在中華人民共和國（香港、澳門、臺灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國證券監督管理委員會監管，經營證券業務許可證編號：Z20374000）分發。本研究報告由下列機構代表中信證券在相應地區分發：在中國香港由CLSA Limited分發；在 中國臺灣由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分發；在澳大利亞由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服務牌照編號：350159）分發；在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下稱“CLSA Americas”）除外）分發；在新加坡由CLSA Singapore P

15、te Ltd.（公司注冊編號：198703750W）分發；在歐盟與英國由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分發；在印度由CLSA India Private Limited分發（地址：孟買（400021）Nariman Point的Dalamal House 8層；電話號碼：+91-22-66505050；傳真號碼：+91-22- 22840271；公司識別號：U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會注冊編號：作為證券經紀商的INZ000001735，作為商人銀行的INM000010619，作為研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亞由PT C

16、LSA Sekuritas Indonesia分發；在日本由 CLSA Securities Japan Co., Ltd.分發；在韓國由CLSA Securities Korea Ltd.分發；在馬來西亞由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分發；在菲律賓由CLSA Philippines Inc.（菲律賓證券交易所及證券投資者保護基金會員）分發；在泰國由CLSA Securities (Thailand) Limited分發。 針對不同司法管轄區的聲明針對不同司法管轄區的聲明 中國：中國：根據中國證券監督管理委員會核發的經營證券業務許可，中信證券股份有限公司的經

17、營范圍包括證券投資咨詢業務。 美國：美國：本研究報告由中信證券制作。本研究報告在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）僅向符合美國1934年證券交易法下15a-6規則定義且CLSA Americas提供服務的“主要美國機構投資者”分發。對身在美國的任何人士發送本研究報 告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。任何從中信證券與CLSA group of companies獲得本研究報告的接收者如果希望在美國交易本報告中提及的任何證券應當聯系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究報告在新加坡由CL

18、SA Singapore Pte Ltd.（資本市場經營許可持有人及受豁免的財務顧問），僅向新加坡證券及期貨法s.4A（1）定義下的“機構投資者、認可投資者及專業投資者”分發。根據新加坡財務顧問法下財務顧問（修正）規 例（2005）中關于機構投資者、認可投資者、專業投資者及海外投資者的第33、34及35 條的規定，財務顧問法第25、27及36條不適用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如對本報告存有疑問，還請聯系CLSA Singapore Pte Ltd.（電話：+65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究報告由中信證券制作。對

19、身在加拿大的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。 歐盟與英國：歐盟與英國：本研究報告在歐盟與英國歸屬于營銷文件，其不是按照旨在提升研究報告獨立性的法律要件而撰寫，亦不受任何禁止在投資研究報告發布前進行交易的限制。本研究報告在歐盟與英國由CLSA （UK）或CLSA Europe BV發布。CLSA （UK）由（英 國）金融行為管理局授權并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷蘭金融市場管理局授權并接受其管理，本研究報告針對由相應本地監管規定所界定的在投資方面具有專業經驗的人士，且涉及到的任何投資活動僅針對此類人士。若您不具

20、備投資的專業經驗，請勿依 賴本研究報告。對于由英國分析員編纂的研究資料，其由CLSA （UK）與CLSA Europe BV制作并發布。就英國的金融行業準則與歐洲其他轄區的金融工具市場指令II，本研究報告被制作并意圖作為實質性研究資料。 澳大利亞：澳大利亞：CLSA Australia Pty Ltd (“CAPL”) (商業編號53 139 992 331/金融服務牌照編號: 350159) 受澳大利亞證券與投資委員會監管，且為澳大利亞證券交易所及CHI-X的市場參與主體。本研究報告在澳大利亞由CAPL僅向“批發客戶”發布及分發。本研究 報告未考慮收件人的具體投資目標、財務狀況或特定需求。未

21、經CAPL事先書面同意，本研究報告的收件人不得將其分發給任何第三方。本段所稱的“批發客戶”適用于公司法（2001）第761G條的規定。CAPL研究覆蓋范圍包括研究部門管理層不時認為與投 資者相關的ASX All Ordinaries 指數成分股、離岸市場上市證券、未上市發行人及投資產品。CAPL尋求覆蓋各個行業中與其國內及國際投資者相關的公司。 一般性聲明一般性聲明 本研究報告對于收件人而言屬高度機密，只有收件人才能使用。本研究報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。本研究報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約 邀

22、請。中信證券并不因收件人收到本報告而視其為中信證券的客戶。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具，本報告的收件 人須保持自身的獨立判斷。 本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但中信證券不保證其準確性或完整性。中信證券并不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他損失承擔任何責任。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能不易變 賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未

23、來的表現。 本報告所載的資料、觀點及預測均反映了中信證券在最初發布該報告日期當日分析師的判斷，可以在不發出通知的情況下做出更改，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時 所給出的意見不同或者相反。中信證券并不承擔提示本報告的收件人注意該等材料的責任。中信證券通過信息隔離墻控制中信證券內部一個或多個領域的信息向中信證券其他領域、單位、集團及其他附屬機構的流動。負責撰寫本報告的分析師的薪酬由研究部門管 理層和中信證券高級管理層全權決定。分析師的薪酬不是基于中信證券投資銀行收入而定，但是，分析師的薪酬可能與投行整體收入有關，其中包

24、括投資銀行、銷售與交易業務。 若中信證券以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構為此發送行為承擔全部責任。該機構的客戶應聯系該機構以交易本報告中提及的證券或要求獲悉更詳細信息。本報告不構成中信證券向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建議，中信證券以及中信證 券的各個高級職員、董事和員工亦不為（前述金融機構之客戶）因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。 未經中信證券事先書面授權未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告發送或銷售本報告。 。 免責聲明免責聲明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準評級說明 報告中投資建議所涉

25、及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后6到12個月內的相對市 場表現，也即：以報告發布日后的6到12個月內的公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基 準。其中：A股市場以滬深300指數為基準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的） 為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普500指數為基準；韓國市場以科斯達克 指數或韓國綜合股價指數為基準。 股票評級 買入相對同期相關證券市場代表性指數漲幅20%以上 增持相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于5%20%之間 持有相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%5%之間 賣出相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 行業評級 強于大市相對同期相關證券市場代表性指數漲幅10%以上 中性相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%10%之間 弱于大市相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 證券研究報告證券研究報告2020年年8月月6日日