【研報】傳媒行業深度報告：“快抖微”競相登場開啟直播電商的“中場戰事”-20200804[23頁].pdf

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1、傳媒傳媒 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 1 / 23 傳媒傳媒 2020 年 08 月 04 日 投資評級：投資評級：看好看好（維持維持） 行業走勢圖行業走勢圖 數據來源：貝格數據 行業深度報告-電影系列 3工業化 揚帆起航，驅動產業長期發展 -2020.8.3 行業周報-游戲看頭部新游上線，電 影看頭部大片定檔-2020.8.2 行業周報-聚焦 CJ 及新片上映，看 娛樂內容產能釋放-2020.7.26 “快抖微”競相登場，開啟直播電商的“中場戰事”“快抖微”競相登場，開啟直播電商的“中場戰事” 行業深度報告行業深度報告 方光照（分析師）方光照（分析師） 證書編號：S0790520

2、030004 快抖微拓展直播電商，帶來增量市場快抖微拓展直播電商，帶來增量市場 快手/抖音/微信作為重要流量平臺， 在2020H1月活用戶規模分別達4.87/5.86/9.96 億人，這為其拓展直播電商業務提供了流量基礎。根據我們測算，2020 年快手/ 抖音/微信直播電商 GMV 或達 3,500 億元，同時對比淘寶/京東/拼多多三大整合 電商平臺萬億元以上的交易額， 我們判斷憑借不遜于綜合電商的流量水平， 快抖 微有望持續提升直播電商行業天花板， 帶來增量新市場， 為產業鏈的參與者帶來 發展機遇。 前端開源引流，后端聯手強援，快抖微直播電商各具特色前端開源引流，后端聯手強援，快抖微直播電商

3、各具特色 快手/抖音/微信中，快手最先布局直播電商業務，根據我們的測算，2020H1 快手 直播 GMV 或在 1,000 億以上，已可望淘寶直播項背?？焓衷谏疃韧诰蛩接蛄髁?價值的基礎上，近期與多位明星/名人開展合作，吸引公域流量，同時聯手京東， 補強供應鏈，直播電商業務基本成型。抖音依托字節多平臺流量優勢，在明星帶 貨的基礎上，亦積累了眾多新人主播，同時與蘇寧易購攜手，增強供應鏈能力， 未來或聯合推出購物節拉動抖音直播電商發展。微信小程序 2019 年成交額達 8,000 億，已有電商業務的積累，近期或增設“購物直播”入口，吸引公域流量， 且我們判斷微信小程序或能實現線上賦能線下零售， 依

4、托線下門店的供應鏈開設 專場直播帶貨，以場景化營銷推動消費者轉化。 快抖微帶來產業鏈狂歡，營銷導購、快抖微帶來產業鏈狂歡，營銷導購、SaaS 運營或從中受益運營或從中受益 從前端導流來看， 整合營銷和電商導購服務商有望在快抖微發展直播電商過程中 獲益。電商平臺主要依靠廣告營銷獲取收入，快手/抖音/微信均具有較強的營銷 能力，進軍直播電商后，或拓展出更多營銷方式和廣告投放點位，為整合營銷服 務商提供了新的創意策劃方式。電商導購能為快抖微帶來高購物需求的消費者， 助力拓展站外流量。從后端電商設施來看，SaaS 產品能助力品牌商實現多業態、 多場景聯動， 使直播帶貨的玩法更加多樣； 電商代運營作為品

5、牌商和消費者之間 的橋梁， 在打造爆款產品和提升品牌知名度方面作用明顯， 新平臺或為新的代運 營服務商提供了機遇?？焓?抖音/微信發展直播電商是產業鏈的狂歡，諸多行業 和公司有望在過程中脫穎而出。 重點推薦及受益標的重點推薦及受益標的 【元隆雅圖】謙瑪網絡布局新媒體營銷，沐鸝信息深耕新品牌代運營； 【值得買】 快抖微站外導流服務商，將高需求消費者引導至平臺完成交易； 【華揚聯眾】營 銷與代運營或能產生較強協同效應，促進新平臺代運營業務發展； 【微盟集團】 微信電商生態核心 SaaS 服務提供商，或進一步拓展更多平臺； 【中國有贊】快手 和微信電商生態核心 SaaS 服務提供商，已上線直播功能。

6、 風險提示：風險提示：快手/抖音/微信發展直播電商的進度不及預期風險；直播行業政策 風險；直播電商行業競爭加劇風險。 -15% 0% 15% 31% 46% 62% 77% 2019-082019-122020-04 傳媒滬深300 相關研究報告相關研究報告 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 2 / 23 目目 錄錄 1、 直播電商的“中場戰事”：流量平臺登場，創造增量市場 . 4 1.1、 快抖微破圈，

7、入局直播電商 . 4 1.2、 快抖微各具特質，三千億直播電商新市場已現 . 5 2、 前端開源引流，后端聯手強援，快抖微直播電商加速進場 . 7 2.1、 快手率先發力，挑戰淘寶直播霸主地位 . 7 2.2、 抖音有望后來居上，字節跳動多終端賦能潛力無限 . 10 2.3、 微信小程序增設購物直播入口，依托社交流量有望一鳴驚人 . 12 3、 前端營銷導流，后端 SaaS 運營，快抖微帶來產業鏈的狂歡 . 15 3.1、 快抖微營銷玩法多樣，外部導流增添精準流量 . 15 3.2、 SaaS 引導多場景聯動，代運營助力打造直播爆款 . 17 4、 重點推薦及受益標的 . 19 4.1、 重點

8、推薦標的 . 19 4.1.1、 元隆雅圖（002878.SZ） ：布局新媒體營銷+代運營，受益直播電商發展 . 19 4.1.2、 值得買（300785.SZ） ：以內容構筑生態，加碼直播+短視頻有望為“快抖微”導入優質消費者 . 19 4.2、 受益標的 . 20 4.2.1、 華揚聯眾（603825.SH） ：布局快手抖音渠道代運營，營銷資源加持或更易享受流量優勢 . 20 4.2.2、 微盟集團（2013.HK） ：微信電商重要合作伙伴，有望受益微信電商業務發展 . 20 4.2.3、 中國有贊（8083.HK） ：加碼直播+短視頻帶貨，受益快抖微電商發展 . 20 5、 風險提示 .

9、 21 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 快手、抖音、微信均具有較大規模的月活用戶數 . 4 圖 2： 快手與京東達成深度戰略合作 . 5 圖 3： 微信小程序新增測試“購物直播”功能 . 5 圖 4： 2018Q1-2020Q1 拼多多 MAU 和年活躍買家數較快增長 . 5 圖 5： 2018Q1-2020Q1 拼多多 12 個月 GMV 由近 2,000 億增長至萬億 . 5 圖 6： 快手、抖音、微信三個平臺從事直播電商均有獨有特質 . 6 圖 7： 2019.12-2020.5 快手直播 GMV 超 1,000 億元 . 6 圖 8： 2019 年淘寶、京東、拼多多均已達萬億 GMV .

10、7 圖 9： 快手已有 8 位主播進入 2020.6 直播電商主播 GMV 前二十 . 8 圖 10： 2020 年 7 月辛巴單場直播帶貨 GMV 均在億元以上 . 8 圖 11： 2020 年 7 月蛋蛋小盆友單場直播帶貨 GMV 均在 5,000 萬以上 . 8 圖 12： 董明珠和張雨綺快手直播帶貨首秀 GMV 分別為 3.1 億元和 2.2 億元 . 9 圖 13： 周杰倫快手賬號粉絲量在 3,000 萬以上 . 9 圖 14： 2019 年京東一二線城市用戶占比為 62% . 9 圖 15： 2020H1 快手一二線城市用戶占比為 45% . 9 圖 16： 快手直播帶貨以美食飲品

11、、日用百貨為主 . 10 圖 17： 2020H1 京東在家電線上渠道銷售排名第一 . 10 圖 18： 2018Q1-2020Q1 京東活躍買家數增長放緩 . 10 圖 19： 2019 年京東 GMV 超 2 萬億 . 10 圖 20： 羅永浩直播帶貨 GMV 呈現下滑趨勢 . 11 qRtMpPoRtMoMyQpQtPoRmPbR9R6MsQrRsQqQiNoOvNeRmMoR9PoOwONZrNsNNZoMsR 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 3 / 23 圖 21： 2019.12-2020.5 抖音主播增量是快手的 4 倍 . 11 圖 22： 2

12、019.12-2020.5 抖音直播場次是快手的 4 倍 . 11 圖 23： 抖音的優勢在于字節跳動系多平臺流量共享 . 12 圖 24： 2018Q1-2020Q1 蘇寧易購線上 GMV 增速放緩 . 12 圖 25： 2020.4 微信小程序月活躍用戶規模達 8.5 億人 . 13 圖 26： 2020.4MAU 大于 100 萬的微信小程序達 1,214 個 . 13 圖 27： 2020.4 微信小程序對各類電商平臺引流效果顯著 . 13 圖 28： 以淘寶為例，觀看直播的用戶日均占比呈上升趨勢 . 14 圖 29： 以淘寶為例，觀看直播用戶單日使用次數更多 . 14 圖 30： 以

13、淘寶為例，觀看直播用戶支付率更高 . 14 圖 31： 微信小程序中附近的小程序有較強本地社交屬性 . 14 圖 32： 營銷收入為拼多多最主要的收入來源. 15 圖 33： 抖音營銷矩陣包括多樣化的流量來源和營銷玩法 . 15 圖 34： 抖音已拓展出多樣化的廣告展示位. 16 圖 35： 2019 年什么值得買注冊用戶數超千萬人 . 16 圖 36： 2019 年什么值得買 MAU 近 3,000 萬人 . 16 圖 37： 2019 年什么值得買凈交易額達 151 億元 . 17 圖 38： 2019 年什么值得買訂單量近 1 億單. 17 圖 39： 什么值得買 App 端“社區”頻道

14、已與快手打通 . 17 圖 40： 2015-2019 年微盟 SaaS 產品付費商戶數持續增加 . 18 圖 41： 2015-2019 年微盟用戶流失率不斷降低 . 18 圖 42： 微盟和有贊均涵蓋多場景、多業態服務 . 18 圖 43： 電商代運營是連接品牌商和消費者的重要橋梁 . 19 表 1： 我們預測重點推薦及受益的 A 股標的業績將保持較快增長 . 21 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 4 / 23 1、 直播電商的“中場戰事” ：流量平臺登場，直播電商的“中場戰事” ：流量平臺登場，創造增量創造增量市場市場 自從 2016 年 3 月淘寶直播

15、上線以來，直播電商經歷了 4 年多的上半場比賽。綜 合電商平臺淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購相繼開啟直播帶貨，拓展平臺 GMV 新增 長點；短視頻平臺快手、抖音在場邊躍躍欲試，憑借流量優勢，持續向電商導流， 同時加碼平臺內部電商建設，試圖親自披掛上陣；而在場邊“熱身”大半場的微信， 終于接到了直播電商的戰袍，枕戈待旦。如今，上半場比賽結束的哨聲響起，淘寶 直播冠絕群英，率先拔得頭籌，拼多多自建內部直播平臺，試圖后來居上。而在中而在中 場休息期間，短視頻平臺快手聯合京東、抖音攜手蘇寧易購，場休息期間，短視頻平臺快手聯合京東、抖音攜手蘇寧易購，社交平臺微信開放直社交平臺微信開放直 播帶貨小程序入口播

16、帶貨小程序入口，流量平臺流量平臺正蓄勢待發，直播電商的“中場戰事”或一觸即發。正蓄勢待發，直播電商的“中場戰事”或一觸即發。 1.1、 快抖微破圈，入局直播電商快抖微破圈，入局直播電商 快手、抖音、微信均有龐大的用戶規模和充足的流量資源，為快手、抖音、微信均有龐大的用戶規模和充足的流量資源，為在平臺內搭建電在平臺內搭建電 商閉環商閉環創造了先天條件。創造了先天條件。 根據 QuestMobile 的數據， 截止 2020 年 5 月， 快手、 抖音、 微信 2018 年 1 月至今月活躍用戶規模的峰值分別為 9.96、5.86、4.87 億人，同時期 內淘寶、京東、拼多多月活躍用戶規模峰值分別

17、為 7.57、2.95、4.98 億人，快抖微的 用戶規模已不弱于淘京拼。另據快手、抖音及面朝研究院的數據，截止 2020H1，快 手、抖音日活用戶規模分別在 3 億和 4 億人以上，微信日活用戶規模達 7.68 億人。 我們認為快抖微基于龐大的流量基礎，已經有足夠的資本進軍直播電商。 圖圖1：快手、抖音、微信均具有較大規模的月活用戶數快手、抖音、微信均具有較大規模的月活用戶數 數據來源：QuestMobile、開源證券研究所 從快抖微近期在直播電商業務的布局來看，我們判斷三大平臺進軍電商的勢頭從快抖微近期在直播電商業務的布局來看，我們判斷三大平臺進軍電商的勢頭 已不可遏制，破圈流量平臺，入局

18、直播電商，已不可遏制，破圈流量平臺，入局直播電商，或或已是大勢所趨。已是大勢所趨。一方面，快手、抖 音分別與京東、蘇寧易購達成戰略合作，京東、蘇寧易購擔當后端供應鏈，前端流 量入口由快手、抖音負責，消費者在快手、抖音上購買京東、蘇寧易購提供的商品 將不必跳轉至外部平臺。另一方面，坐擁 10 億 MAU 的微信也開始測試小程序直播 帶貨，安卓版微信灰度發布“購物直播”功能入口，包含“直播中” 、 “預告”及“直 播回放”三種類型的直播間，用戶僅需在“發現”欄目打開小程序，即可顯示“小 程序直播”功能，我們判斷未來微信可能以自建或外部合作的形式加強供應鏈，進 一步增強直播電商業務能力。 0 2 4

19、 6 8 10 12 快手抖音微信淘寶京東拼多多 單位：億人 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 5 / 23 圖圖2：快手與京東達成深度戰略合作快手與京東達成深度戰略合作 圖圖3：微信小程序新增測試“購物直播”功能微信小程序新增測試“購物直播”功能 資料來源：網易新聞 資料來源：搜狐網、微信 1.2、 快抖微各具特質，快抖微各具特質，三千三千億直播電商新市場億直播電商新市場已現已現 從空間來看，我們認為快手、抖音、微信從空間來看，我們認為快手、抖音、微信依托流量優勢，或有望打造依托流量優勢，或有望打造千千億直播億直播 電商新市場。電商新市場。 參考拼多多公布的數

20、據， 2018Q1 拼多多 MAU 為 1.7 億人， 2017.4-2018.3 共 12 個月活躍買家數為 3 億人，同時期內拼多多 GMV 為 1,987 億元。而在 2020Q1 拼多多 MAU 為 4.9 億人，2019.4-2020.3 共 12 個月活躍買家數為 6.3 億人，同時期 內拼多多 GMV 為 11,572 億元。 根據 QuestMobile 的數據， 2020 年 5 月快手、 抖音、 微信MAU均超過或接近拼多多2020Q1的MAU。 快抖微流量快抖微流量已具萬億電商的潛質已具萬億電商的潛質， 需要關注的是如何提升活躍買家數量，進而發展成為需要關注的是如何提升活

21、躍買家數量，進而發展成為直播直播電商電商新新市場。市場。 圖圖4：2018Q1-2020Q1拼多多拼多多MAU和年活躍買家數較快和年活躍買家數較快 增長增長 圖圖5：2018Q1-2020Q1 拼多多拼多多 12 個月個月 GMV 由由近近 2,000 億增長至萬億億增長至萬億 數據來源：公司公告、開源證券研究所 數據來源：公司公告、開源證券研究所 我們認為，我們認為，快手、抖音、微信快手、抖音、微信基于平臺用戶特性，或采用有針對性的營銷模式基于平臺用戶特性，或采用有針對性的營銷模式 賦能賦能直播直播電商電商，將月活躍用戶轉化為平臺活躍買家，將月活躍用戶轉化為平臺活躍買家?？於段⒅?，快手和抖音

22、是短視 頻平臺，其中快手重視私域流量，擁有強互動性，主攻“小鎮青年” ，帶貨以極致性 價比的白牌產品為主；抖音重視公域流量，算法和內容營銷實力較強，主攻一二線 城市，帶貨以品牌產品為主。相比之下，作為社交平臺的微信，雖已有微商打下的 市場，但內容仍以圖文為主，近期微信提升短視頻和直播的入口位置，為在微信生 態內的商家打開公域流量入口，我們判斷微信作為最大的流量池，結合新內容形式 帶來的增量資源，或在直播電商領域大有可為。 1.7 2.0 2.3 2.7 2.9 3.7 4.3 4.8 4.9 3.0 3.4 3.9 4.2 4.4 4.8 5.4 5.9 6.3 0 1 2 3 4 5 6 7

23、 MAU（億人）過去12個月活躍買家數（億人） 1,987 2,621 3,448 4,716 5,574 7,091 8,402 10,066 11,572 32%32% 37% 18% 27% 18% 20% 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 過去12個月GMV（億元）環比增長 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 6 / 23 圖圖6：快手、抖音、微信三個平臺從事直播電商均有獨有特質快手、抖音、微信三個平臺從事直播電商均有獨有

24、特質 資料來源：QuestMobile、面朝研究院、快手、抖音、微信、開源證券研究所 從快抖微直播電商空間來看，根據面朝研究院的數據，2019.12-2020.5 共 6 個月 的時間內， 快手直播 GMV 超 1,000 億元， 其中 2019.12 快手直播 GMV 達 365 億元。 我們考慮到2020年6月有6.18購物節的催化， 預測2020H1快手直播GMV或在1,000 億元以上，同時認為 2020H2 因雙十一購物節的驅動作用，GMV 或高于 2020H1，從 而預計 2020 年快手直播電商 GMV 或達 2,500 億元以上。而對于抖音而言， 2019.12-2020.5

25、抖音直播 GMV 近 120 億元，距離快手仍有一定差距，但在攜手蘇寧 易購， 成立電商一級部門后， 有望進入直播電商發展的快車道， 2020 年抖音直播 GMV 或達 500 億元以上。 圖圖7：2019.12-2020.5 快手直播快手直播 GMV 超超 1,000 億元億元 數據來源：面朝研究院、開源證券研究所 而對于微信，參考 36 氪的數據，2019 年微信小程序 GMV 達 8,000 億元，其中 包含了本地服務、線下零售等業務的交易額，但可以看出微信小程序具有發展電商 的基因，加碼直播電商后，有望產生催化效用。另根據各家公司的公告，2019 年淘 寶、京東、拼多多 GMV 均已達

26、萬億級別，而根據我們的預計，快手和抖音 2020 年 直播電商 GMV 約在 3,000 億元以上，微信已具備一定的電商基因，若參考 2019 年 淘寶直播占 2020 財年淘寶 GMV 的比例 3%計算，且預計 2020 年微信小程序 GMV 1 119 1 53 45 365 97 29 99 228227 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019/122020/12020/22020/32020/42020/5 抖音直播總銷售額（億元）快手直播總銷售額（億元） 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 7 / 23 達到萬億以上，則微信小程序直播 GMV 或達 300 億以上。綜合來看，綜合來看，2020 年快抖年快抖 微或創造微或創造 3,500 億元的直播電商新空間，待供應鏈等配套設施逐漸成熟落地后，快億元的直播電商新空間，待供應鏈等配套設施逐漸成熟落地后，快 抖微直播電商空間或進一步提升。抖微直播電商空間或進一步提升。 圖圖8：2019 年年淘寶、京東、拼多多均已達萬億淘寶、京東、拼多多均已達萬億 GMV 數據來源：公司公告、36 氪、開源證券研究所（其中，微信小程序 GMV 含本地服務、線下零售 等業務，淘寶 GMV 統計區間為 2019.4-2020.3） 2、 前