【研報】紡織服裝行業深度報告：疫情后周期運動服飾仍是投資主線-20200807[22頁].pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2020.08.07 疫情后周期運動服飾仍是投資主線疫情后周期運動服飾仍是投資主線 行業深度報告行業深度報告 郝帥郝帥(分析師分析師) 方榕佳方榕佳(研究助理研究助理) 丁凡丁凡(研究助理研究助理) 010-83939838 010-83939791 010-83939832 證書編號 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本報告導讀：本報告導讀： 短期看運動服飾行業基本面復蘇顯著，新零售迅速推進；長期看運動服飾行業前景廣短期看運動服飾行業基本面復蘇顯著，新零售迅速推進；長期看

2、運動服飾行業前景廣 闊，增長邏輯不變，本土運動品牌有望在疫情后進一步發展。闊，增長邏輯不變，本土運動品牌有望在疫情后進一步發展。 摘要：摘要： 運動服飾行業基本面復蘇顯著， 迎來新投資時點。 運動服飾行業疫情運動服飾行業基本面復蘇顯著， 迎來新投資時點。 運動服飾行業疫情 期間韌性強，疫情后周期彈性大。期間韌性強，疫情后周期彈性大。Q2 運動服飾行業龍頭收入增速較 Q1 實現企穩，安踏、特步品牌 Q2 流水低單位數下滑，Q3 恢復增長可 期。同時各品牌推出諸多去庫存手段，庫存壓力有所緩解。運動服飾 行業疫情期間整體表現優于其他品類。 從零售端情況看， 零售商業績 也得到較大幅改善。疫情發生以來

3、，體育新零售迅速發展，新零售的 布局有效抵消疫情影響、 促進運動品牌收入恢復。 安踏天貓銷售增速 由 2 月-14.47%恢復至 6 月 46.80%，李寧由 2 月-17.68%恢復至 6 月 37.61%。 新零售業務促使龍頭品牌消費者認可度不斷提升， 為未來高 速增長奠定基礎。 疫情期間居民運動消費理念提升，國內運動品牌在營銷端與渠道端疫情期間居民運動消費理念提升，國內運動品牌在營銷端與渠道端 體現優勢，疫情后密集大型賽事有望帶動體育消費增長。體現優勢，疫情后密集大型賽事有望帶動體育消費增長。短期看，疫 情下居家健身迎來熱潮， 居民積累了較多運動消費與出行需求， 下半 年運動出行人數將大

4、幅增長。 中期看， 疫情拉近了國內外運動品牌差 距，國內品牌在營銷和渠道端靈活應對，加快追趕進程：營銷上多渠 道推進， 將銷售重心轉向線上， 收效良好； 渠道上靈活調整終端門店， 有效減輕疫情影響。此外，疫情后大型賽事將密集推出，為運動品牌 帶來高頻次曝光機會， 增強品牌影響力， 國內運動龍頭迎來發展機遇。 健康消費與產業政策兩大因素驅動運動服飾市場高增長，行業長期健康消費與產業政策兩大因素驅動運動服飾市場高增長，行業長期 增長邏輯不變， 行業特性利于集中度快速提升。增長邏輯不變， 行業特性利于集中度快速提升。 體育服飾行業是服裝 行業增速最快的子行業，近年來保持快速增長。驅動因素 1：國民人

5、 均收入穩步提高，消費者養成運動習慣。19 年我國人均可支配收入 同比增長 8.38%至 42539 元，運動服飾零售規模達到 3166 億元，同 比增長 17.3%， 國內消費者運動消費習慣的養成推動運動行業長期增 長。驅動因素 2：政府政策大力扶持，助力國內運動行業蓬勃發展。 近年來， 體育強國與全民健身成為我國重要戰略， 國家相繼發布多項 政策，推動體育產業發展。競爭格局上，體育服飾行業弱化時尚型、 注重功能性的特點使行業集中度高、提升快，未來有望持續加強。 投資標的：投資標的： 疫情下本土運動品牌有望占據更多優勢， 重點推薦行業龍 頭品牌：1）安踏體育安踏體育：主品牌加 FILA 合力

6、發展，渠道優 化效果明 顯；2）李寧李寧：渠道質量優化，引領國潮時尚，業績增長動力強勁； 3）特步國際特步國際：多品牌戰略持續推進，未來發展可期。 風險提示：風險提示：疫情后消費復蘇不及預期，運動市場競爭加劇，體育運動 滲透率不及預期。 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 相關報告 紡織服裝業 LVMH 亞洲復蘇， 服裝新零售 蓬勃發展 2020.08.02 紡織服裝業服裝流量變遷，揚帆時代藍 海 2020.07.24 紡織服裝業6 月服裝零售環比穩定，板塊 加速復蘇可期 2020.07.19 紡織服裝業優衣庫中國區業績較好，Q2 板塊持續復蘇 2020.07.13 紡織服裝

7、業 海外龍頭看服裝競爭力， 國牌 復蘇在即 2020.07.05 行 業 深 度 研 究 行 業 深 度 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 紡織服裝業紡織服裝業 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 22 目目 錄錄 1. 基本面情況較好，運動服飾行業迎來新投資時點基本面情況較好，運動服飾行業迎來新投資時點 . 3 1.1. 總體情況：運動服飾行業疫情期間韌性強，疫情后周期彈性大總體情況：運動服飾行業疫情期間韌性強，疫情后周期彈性大 3 1.2. 發展亮點：體育新零售發展，龍頭

8、品牌消費者認可度不斷提升發展亮點：體育新零售發展，龍頭品牌消費者認可度不斷提升 5 2. 疫情催化下體育服飾迎來新增疫情催化下體育服飾迎來新增長點長點 . 7 2.1. 短期：居民運動消費與出行需求提升，利好體育服飾行業發展短期：居民運動消費與出行需求提升，利好體育服飾行業發展 7 2.2. 中期：疫情加快國牌追趕進程，大型賽事催化運動行業增長中期：疫情加快國牌追趕進程，大型賽事催化運動行業增長 . 9 2.2.1. 疫情拉近國內外運動品牌差距，國內品牌核心優勢體現疫情拉近國內外運動品牌差距，國內品牌核心優勢體現 . 9 2.2.2. 疫情后大型賽事密集推出，為運動品牌帶來高頻次曝光疫情后大型

9、賽事密集推出，為運動品牌帶來高頻次曝光 . 12 3. 體育服飾行業前景廣闊，長期增長和結構優化邏輯不變體育服飾行業前景廣闊，長期增長和結構優化邏輯不變 . 14 3.1. 消費理念提升消費理念提升+政策促進，體育服飾行業增速領跑服裝行業政策促進，體育服飾行業增速領跑服裝行業. 14 3.2. 體育服飾注重功能性，行業集中度較其他子行業提升更快，未來體育服飾注重功能性，行業集中度較其他子行業提升更快，未來 有望持續加強有望持續加強 . 17 4. 投資建議與標的投資建議與標的 . 18 4.1. 投資建議投資建議 . 18 4.2. 推薦標的推薦標的 . 18 4.2.1. 安踏體育：主品牌加

10、安踏體育：主品牌加 FILA 合力發展，渠道優化效果明顯合力發展，渠道優化效果明顯 18 4.2.2. 李寧：渠道質量優化，引領國潮時尚，業績增長動力強勁李寧：渠道質量優化，引領國潮時尚，業績增長動力強勁 19 4.2.3. 特步國際：多品牌戰略持續推進，未來發展可期特步國際：多品牌戰略持續推進，未來發展可期 . 20 5. 風險提示風險提示 . 21 pOoRpPpQpQsQzRrOqMsNnO8OdNaQmOnNtRnNlOoOxPeRpPxO9PqRqPxNoNoRwMoMrN 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 22 1

11、. 基本面情況較好，基本面情況較好，運動服飾行業迎來新投資時點運動服飾行業迎來新投資時點 1.1. 總體情況：運動服飾行業疫情期間韌性強，疫情后周期彈總體情況：運動服飾行業疫情期間韌性強，疫情后周期彈 性大性大 Q2 運動服飾行業龍頭收入表現較好， 增速較運動服飾行業龍頭收入表現較好， 增速較 Q1 實現企穩回升。實現企穩回升。 相對于 其他子行業，運動服飾行業龍頭品牌力更強，消費者粘性更高，因此疫 情期間韌性更強。 在零售環境遇冷的背景下， 國內龍頭中， 安踏、 特步、 361 度 Q1 業績優于其他子行業公司，Q2 開始業績率先逐漸復蘇；海外 龍頭中，Nike、Adidas Q2 中國區收

12、入均表現亮眼，優于公司整體收入表 現。整體看，運動服飾品牌已逐步復蘇，未來有望進一步恢復。 表表 1：Q2 運動服飾運動服飾行業國內外龍頭業績實現企穩回升行業國內外龍頭業績實現企穩回升 品牌品牌 最新季度業績表現最新季度業績表現 國內龍頭 安踏 20Q2 流水收入取得低單位數下滑，相較于 Q1 流水 20-25%下滑業 績顯著回暖。 其中 FILA Q2 表現搶眼， 流水收入同比取得 10%-20% 低段增長，走出 Q1 低迷，向上恢復態勢良好。 361 度 20Q2 流水收入取得低雙位數下滑，相較于 Q1 流水 25-30%下滑業 績顯著回暖。 特步 20Q2 流水收入取得低單位數下滑，相較

13、于 Q1 流水 20-25%下滑業 績顯著回暖 李寧 20Q2 以來公司流水恢復較快，5 月整體線下流水有正增長，線上 流水增速約為20%-30%中段， 相較于20Q1流水收入取得10%-20% 高段下滑業績回暖。 中國動向 21Q1（2020 年 4 月 1 日2020 年 6 月 30 日）流水收入取得中低單 位數下滑，相較于 20Q4（2020 年 1 月 1 日2020 年 3 月 31 日） 流水 20%-30%高段下滑業績顯著回暖。 海外龍頭 Nike 20Q4（2020 年 3 月 1 日2020 年 5 月 31 日）營業收入 63 億美元， 同比減少 38%；大中華區優于公司

14、整體表現，同比增長 5pct。中國 區收入占比提升至 27.4%。 Adidas 預計 20Q2 大中華區的銷售將達到 19Q2 同期水平，相比 1 月底至 3 月大中華區下滑 58%顯著回暖。 Lululemon 20Q1（2020 年 2 月 3 日2020 年 5 月 3 日）收入下降 17%。 Under Armour 20Q1 收入下跌 23%，至 9.3 億美元，與本季度新冠肺炎疫情影響 相關的下降幅度約為 15 個百分點。 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 各品牌推出諸多去庫存手段，運動服飾行業庫存壓力有所緩解。各品牌推出諸多去庫存手段，運動服飾行業庫存壓力有所緩解。Q2 以

15、 來，國內疫情逐步得到有效控制，消費者信心逐步恢復，同時天貓、京 東、拼多多等平臺進行各類促銷活動，運動服飾品牌 Q2 銷售額顯著增 長，有效緩解運動服裝行業品牌 Q1 因疫情原因導致庫存積壓問題。預 計下半年運動服飾行業將繼續優化庫存，加速復蘇。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 22 表表 2：Q2 運動服飾運動服飾龍頭品牌推出諸多去庫存活動龍頭品牌推出諸多去庫存活動 品牌品牌 Q2 去庫存情況去庫存情況 國內龍頭 安踏 Q2 庫存消化態勢良好，預計現有庫存有望 于 Q4 完全消化 特步 Q2 零售存貨周轉天數降至 5-5

16、.5 個月，較 Q1 環比下降約 0.5 個月。 海外龍頭 Nike 中國區庫存預計于 6 月底恢復至疫情前健 康水平 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 運動運動服飾行業在疫情的爆發期間， 整體表現優于男裝、 女裝等其他品類。服飾行業在疫情的爆發期間， 整體表現優于男裝、 女裝等其他品類。 運動龍頭品牌 Q1 平均下滑幅度小于行業整體與男裝、女裝、休閑等其 他品類， Q2 整體的復蘇進程優于其他的子行業。 在服裝行業復蘇拐點來 臨之際，體育服飾行業有望率先反彈，主要運動品牌復蘇時間早、反彈 幅度更大，投資機會顯現。 表表 3：國內運動服飾行業：國內運動服飾行業 Q1 業績優于其他服裝子行業

17、業績優于其他服裝子行業 子行業子行業 公司公司 20Q1 yoy 20Q2 yoy 大眾休閑 森馬服飾 -33.51% -20%-25% 太平鳥 -16.66% 25.5% 海瀾之家 -36.80% -15%-20% 運動服飾 安踏體育 -20%25% 低單位數負增長 李寧 -10%20% / 特步國際 -20%25% 低單位數負增長 女裝 歌力思 -34.11% -15%-20% 地素時尚 -30.14% 0%5% 家紡 富安娜 -2.02% 0%5% 羅萊生活 -21.94% -5%0% 水星家紡 -19.95% 0%5% 夢潔股份 -34.63% / 七匹狼 -29.70% / 九牧王

18、-27.63% / 中國利郎 -40%45% -15%-20% 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 零售端情況看， 零售商業績有較大幅改善， 運動服飾行業長期景氣依舊。零售端情況看， 零售商業績有較大幅改善， 運動服飾行業長期景氣依舊。 受疫情在全國爆發影響，零售商 2 月、3 月下滑幅度較為明顯，但 4 月 開始逐步回暖。大型零售商寶勝國際 2 月/3 月/4 月/5 月/6 月營業收益凈 額同比增速分別為-82.32%/-35.43%/-11.14%/-8.1%/-5.2%，零售數據呈現 逐月度大幅改善。隨著消費者信心不斷增強，疫情后運動服飾行業周期 彈性大。 行業深度研究行業深度研究

19、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 22 表表 4：滔搏滔搏 FY2020（2019 年年 3 月月 1 日日2020 年年 2 月月 29 日）日）營業收入仍保持增長營業收入仍保持增長 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 （2019 年年 3 月月 1 日日2020 年年 2 月月 29 日日） 收入（億元人民幣） 216.90 265.50 325.64 336.90 yoy - 22.4% 22.7% 3.5% 數據來源：公司年報，國泰君安證券研究 表表 5：寶勝國際寶勝國際 5-6 月收益實現止跌轉漲月收益實現止跌轉漲 202

20、0.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 單月經營收益凈額 （億人民幣） 31.26 3.1 15.19 22.00 23.90 22.01 同比增速 24.55% -82.32% -35.43% -11.14% -8.10% -5.20% 數據來源：公司年報，國泰君安證券研究 1.2. 發展亮點發展亮點：體育：體育新零售發展，龍頭品牌消費者認可度不斷新零售發展，龍頭品牌消費者認可度不斷 提升提升 新零售布局成熟有效抵消疫情影響，促進運動品牌收入恢復。新零售布局成熟有效抵消疫情影響，促進運動品牌收入恢復。各大重要 運動品牌疫情期間表現良好，疫情后

21、周期恢復彈性較大，安踏天貓銷售 增速由 2 月-14.47%恢復至 6 月 46.80%，李寧由 2 月-17.68%恢復至 6 月 37.61%，其他國有運動品牌增速也實現轉負為正。隨著國內運動品牌電 商模式探索的深入，龍頭品牌借助大數據優勢，在注重新產品研發的同 時使用戶定位、廣告投放等方面更高效，銷售渠道更直接廣泛，獲得更 多消費者認可。 表表 6：運動品牌天貓銷售情況較好，恢復程度高：運動品牌天貓銷售情況較好，恢復程度高 時間時間 安踏安踏 FILA 李寧李寧 特步特步 361 度度 Adidas Nike 2020 年 1 月 16.39% 108.87% 46.09% 21.50%

22、 35.94% 180.36% 57.81% 2020 年 2 月 -14.47% 64.33% -17.68% -27.30% -16.49% 75.05% 5.82% 2020 年 3 月 -6.44% 89.03% 1.33% -34.76% -11.55% 154.82% 118.24% 2020 年 4 月 25.88% 94.17% 17.82% 7.67% 2.58% 201.20% 55.85% 2020 年 5 月 70.90% 34.86% 57.30% 3.26% 28.13% 102.18% 31.00% 2020 年 6 月 46.80% 73.98% 37.61%

23、0.46% 38.75% 39.24% 59.69% 數據來源：天貓數據平臺，國泰君安證券研究 積極探索多種新興渠道，年初以來運動品牌新零售業務推進加速。積極探索多種新興渠道，年初以來運動品牌新零售業務推進加速。與其 他服裝家紡子行業不同，運動品牌受眾更廣闊，下沉市場占比較大，更 適合全民直播等新型零售模式。國內運動品牌加大線上銷售資源投放， 通過直播帶貨、線上小程序、全員零售等方式開展“新零售”業務。疫情 期間，“新零售”模式逆勢突破銷售困境，疫情后周期電商滲透率不斷提 升也有望促進運動品牌收入擴張。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分

24、 6 of 22 表表 7：國內運動品牌布局“新零售”初見成效國內運動品牌布局“新零售”初見成效 品牌品牌 具體內容具體內容 安踏 3 月，安踏泡泡鞋與李佳琦帶貨直播，吸引 155 萬人進店收看，成交 額超 300 萬元；6 月，安踏“2020 云上要瘋”主題直播吸引 23.54 萬人 在線觀看，店鋪新增 2.5 萬新粉絲，點贊量超 112 萬 FILA 與知名主播薇婭合作，其中一場直播中一款單品鞋銷售超 3.5 萬雙， 直播期間累計銷售額超 1500 萬元 李寧 4 月 26 日快手超級品牌日李寧專場中，快手紅人“白小白”直播帶 貨，吸引 500 萬粉絲觀看，銷售總額突破 1500 萬 特步

25、 線上小程序“特步運動+”僅在 2 月 18 日就實現小程序單日線上銷售 額超 800 萬，截止 3 月，云店數量增至 4000 多家；以“特想跑”為主 題，聯合薇婭等主播、明星，進行共計 11 場次直播，累計觀看人次 85 萬余人，直播間新客 77 萬余人 361 度 將銷售轉移至電子商務平臺，發起全員營銷的號召，增加微信小程 序等途徑強化線上營銷；7 月 17 日，投資三六一度（中國）的間接 附屬公司多一度（泉州）電子商務有限公司 11 億元，繼續發展電商 業務 匹克 匹克體育 CEO 許志華個人天貓直播首秀，27 分鐘賣出 500 雙全新態 極 2.0，直播 1 小時銷售額超過 500

26、萬元 數據來源：公司公告，公司微信公眾號，天貓數據平臺，國泰君安證券研究 圖圖 1：匹克匹克 CEO 許志華直播許志華直播 圖圖 2：特步“用特步“用 AI 創造不撞衫的夏天”直播活動創造不撞衫的夏天”直播活動 數據來源：許志華微博 數據來源：鳳凰周刊微博 新零售模式下運動品牌國民認可度提升顯著，品牌形象提升，為未來高新零售模式下運動品牌國民認可度提升顯著，品牌形象提升，為未來高 速增長奠定基礎。速增長奠定基礎。以安踏品牌為例，疫情期間在微博平臺上 安踏推出# 安心在家，踏實鍛煉#活動，邀請諸多明星幫助推廣，品牌官方旗艦店粉 絲增速達 20%以上，品牌認可度提升迅速，粉絲群體的擴張有助于疫情

27、后周期公司收入的長期增長。提高品牌網絡曝光率，增加用戶粘性，提 升國民認可度。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 22 表表 8：國內運動品牌天貓旗艦店粉絲數快速增長國內運動品牌天貓旗艦店粉絲數快速增長 品牌品牌 2019.3.26 2020.7.30 增速增速 李寧 1278 萬 1881 萬 32.06% 安踏 1082 萬 1545 萬 29.97% 特步 644 萬 864 萬 25.46% 361 度 534 萬 679 萬 21.35% Nike 1953 萬 2846 萬 31.38% Adidas 2113 萬

28、 2836 萬 25.49% 數據來源：天貓各品牌官方旗艦店鋪信息，國泰君安證券研究 表表 9：國內運動品牌直播平臺粉絲數（萬人）國內運動品牌直播平臺粉絲數（萬人） 品牌品牌 天貓天貓 微博微博 抖音抖音 快手快手 國內 李寧 1881 82 97.4 31.5 安踏 1545 54 107.4 10.5 特步 864 21.4 34 4.5 國外 Nike 1953 146 未入駐 未入駐 Adidas 2113 243 未入駐 未入駐 Under Armour 528 55 5.8 未入駐 lululemon 142 3.5 / 未入駐 數據來源：天貓、微博、快手、抖音各品牌官方賬號信息，

29、國泰君安證券研究 2. 疫情催化下體育服飾迎來新增長點疫情催化下體育服飾迎來新增長點 2.1. 短期：短期：居民居民運動消費與出行需求提升運動消費與出行需求提升，利好體育服飾行業，利好體育服飾行業 發展發展 疫情推動居家健身熱潮，居民運動消費理念進一步提升。疫情推動居家健身熱潮，居民運動消費理念進一步提升。疫情期間，大 眾以各種形式居家積極鍛煉身體，各大運動品牌也通過線上運動教學 的方式加強互動， 居家健身迎來小高潮， 并成為各大平臺上的熱點話題。 新浪微博發起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得 37 億次的閱讀量， 討論達到 162 萬。線上健身平臺 Keep 上線的“對抗疫情，我的居家鍛

30、煉 心得”話題活動關注量已超過 68 萬。疫情期間的健身熱潮反映出國民的 健康意識已明顯增強，運動消費理念進一步提升，利好運動行業發展。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 22 表表 10：疫情：疫情期間期間國內運動品牌進行線上運動教學國內運動品牌進行線上運動教學 品牌品牌 線上運動教學內容線上運動教學內容 安踏 與合作伙伴 Keep 共同推出線上健身教學，從 2 月 1 日開始， 張繼科、 武大靖、 石智勇等奧運冠軍出鏡為廣大消費者錄制健 身教學視頻。 此后， 拳王鄒市明、 自由式滑雪世界冠軍谷愛凌、 演員關曉彤等安踏代言人

31、都紛紛加入線上運動教學 李寧 在微博和抖音發起“#宅出精氣神#”話題，由世界冠軍邢傲偉、 健身教練和舞蹈老師帶領大家進行居家運動，并推出抖音歌 曲健康宅 361 度 在微博發起“宅家運動場“宅在家里的正確姿勢”等話題， 代言 人徐燦做訓練教學視頻 特步 由代言人汪東城等發布家庭訓練視頻，以“特步宅運會”為話 題，并將自己與嵩山少林寺的聯名合作進行延展，把少林“八 段錦”的動作制成動圖并邀請武僧錄制教學視頻 數據來源：公司微信公眾號，Wind，國泰君安證券研究 表表 11：各平臺上運動健身話題成為熱點：各平臺上運動健身話題成為熱點 平臺平臺 話題話題 參與度參與度 Keep “對抗疫情，我的居

32、家鍛煉心得” 話題關注量超過 68 萬，累計 1.5 萬人發布居 家健身動態 微博微博 “宅家健康運動計劃” 累計獲得 37 億次的閱讀量，討論達到 162 萬 抖音抖音 “宅家運動會” 用戶上傳相關視頻達 6.8 萬個，累計播放量 19.5 億次 快手快手 “宅家也愛做運動” 用戶上傳相關視頻達 1.6 萬個 阿里體育阿里體育 “在家也能上的體育 課” 上線近 2000 集少兒親子體育課程、220 余場 直播，吸引了超千萬用戶觀看、參與 數據來源：Keep，微博，抖音，快手，阿里體育，國泰君安證券研究 疫情后周期居民出游與戶外運動需求提升，國內運動品牌迎來增長機遇。疫情后周期居民出游與戶外運

33、動需求提升，國內運動品牌迎來增長機遇。 隨著國內疫情好轉，各地區旅游、戶外運動景點陸續開放，居民的出游 與戶外運動需求逐漸釋放。五一期間全國共接待國內游客 1.15 億人次， 相比清明假期增加 165.9%。 未來國內居民積累的運動出行需求將進一步 釋放，預計下半年出行人數與戶外運動人數將大幅高于往年平均水平。 消費者出行與戶外運動需求的增加將帶動運動鞋服消費的增加，國內運 動品牌迎來新的增長機遇。 表表 12：五一假期國內旅游加快恢復：五一假期國內旅游加快恢復 指標指標 增長情況增長情況 出行人次 國內游客人次達到 1.15 億，相比清明假期增 加 165.9% 旅游收入 國內旅游收入 47

34、5.6 億元，相比清明假期增 加 475.8% 旅游互動作品 五一假期首日快手平臺旅游短視頻作品數相 比清明首日增加 45% 自駕游熱度 五一假期首日自駕游熱度相比清明首日翻倍 增長，恢復至 19 年同期近 60% 數據來源：文化和旅游部，快手大數據研究院，國泰君安證券研究 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 22 表表 13： 運動鞋服： 運動鞋服在拼多多出行類商品銷量榜中領先 （在拼多多出行類商品銷量榜中領先 （4 月月 1 日至日至 19 日）日） 排名排名 商品商品 漲幅漲幅 第一名 運動鞋 銷量上漲超過 3 倍 第二名

35、 潮鞋 - 第三名 運動裝 銷量上漲超過 3 倍 第四名 籃球、足球、羽毛球等 訂單漲幅達 334% 第五名 旅游收納袋/包 - 數據來源：拼多多大數據研究院，國泰君安證券研究 2.2. 中期：疫情加快中期：疫情加快國牌國牌追趕進程，大型賽事催化運動行業增追趕進程，大型賽事催化運動行業增 長長 2.2.1. 疫情拉近國內外運動品牌差距，國內品牌核心優勢體現疫情拉近國內外運動品牌差距，國內品牌核心優勢體現 疫情期間國內品牌靈活應對，核心優勢體現。疫情期間國內品牌靈活應對，核心優勢體現。疫情前國內品牌已通過新 零售等方式逐漸縮小與國外巨頭的差距。在疫情期間，國內運動品牌進 一步發揮營銷與渠道優勢，

36、 靈活應對疫情風險， 加快追趕進程。 營銷端， 國內龍頭在線上多渠道迭代發力，通過全員線上營銷、直播帶貨等方式 增加收入，成效顯著；渠道端，國內品牌門店與工廠應對疫情更為靈活 迅速，例如安踏直營門店與自有工廠在 3 月底就已基本恢復正常經營。 國內品牌在疫情期間鞏固已有競爭優勢，未來市占率有望持續提高。 國內運動品牌線上多渠道營銷持續推進，打造優勢。國內運動品牌線上多渠道營銷持續推進，打造優勢。疫情期間，國內運 動龍頭將營銷重心轉向線上，通過全員零售、電商直播帶貨、主題營銷 活動、線上健身教學等方式進行產品營銷。一方面，國內運動龍頭開啟 “全員零售”的創新變革項目，成效顯著。另一方面，國內運動

37、品牌大力 推進直播帶貨、參與主題營銷活動，還通過微信小程序、微博、官網等 渠道發布健身教學視頻，提高品牌曝光度，推進相關健身產品的營銷。 通過多種營銷策略，國內品牌有效減輕了疫情帶來的不利影響。 表表 14：國內運動龍頭靈活應變，將營銷重心轉向線上：國內運動龍頭靈活應變，將營銷重心轉向線上 措施 具體內容 全員零售 安踏、李寧、特步等國內運動品牌都積極推動全員線上營 銷，推廣品牌產品和發布最新折扣。例如，安踏在疫情期 間共有超過 6 萬名員工及合作伙伴參與“全員零售”，保證 了 20 年 Q1 線上業務超額完成預期目標。 電商直播帶貨 國內運動龍頭在疫情期間都積極通過線上直播渠道進行 主題營銷

38、活動與新品發布；同時，國內運動品牌還注重與 知名淘寶主播合作帶貨，例如，李寧與李佳琪合作，推出 新品 CF 溯系列璃 James 聯名小白鞋，反響巨大。 主題營銷活動 疫情期間， 國內運動品牌參加淘寶等電商平臺的多場主題 營銷活動，例如“三八女王節”“520 淘寶狂歡日”等。通過 參加線上渠道一系列營銷活動， 國內運動龍頭有效消除了 疫情對銷售帶來的不利影響。 線上健身教學 疫情期間，安踏、李寧、361 等品牌在直播平臺、品牌官 網等發布健身視頻，倡導大家在家每天堅持運動、增強體 質，也有助于品牌相關健身產品的營銷推廣，同時增強了 公司影響力。 數據來源：公司微信公眾號，Wind，國泰君安證券

39、研究 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 22 對比國外品牌，國內品牌在營銷端的應變能力與靈活性更好。對比國外品牌，國內品牌在營銷端的應變能力與靈活性更好。Nike、 Adidas 等國外運動品牌多采用線上折扣、創意廣告等傳統促銷方法應對 疫情，而安踏、李寧、361 度等國內品牌對國人消費心理更加了解，營 銷手段更加靈活多樣，有效提高了品牌的曝光度與影響力。同時，國內 運動品牌在電商平臺的促銷方式更加靈活，有助于提高銷售，減小庫存 壓力。相比于國外品牌主要通過折扣、廣告進行營銷的做法，國內品牌 通過更靈活全面的線上營銷方式在疫

40、情期間取得了更好的效果。 表表 15：相比于國外品牌，國內運動品牌的營銷方式更為靈活多樣：相比于國外品牌，國內運動品牌的營銷方式更為靈活多樣 品牌品牌 措施措施 安踏 率先推出全員線上營銷項目， 超過 6 萬名員工及經銷商伙 伴參與；聯合 Keep 推出明星課程訓練季，借助品牌代言 人錄制運動短視頻；通過線上渠道進行新品發布 李寧 積極推動全員線上營銷； 恢復淘寶直播， 內容以“主播帶您 在家做運動”為主； 通過線上直播發布新品； 在微博、 抖音 等線上渠道增加品牌流量與曝光度 361 在疫情期間將銷售轉移至電商平臺，并發起“全員營銷”的 號召，增加“微信小程序”等途徑來與消費者進行互動 Ni

41、ke 通過微信小程序推出健身課程直播； 在官網進行推出創意 廣告，邀請運動員拍攝在家運動視頻；在線上電商平臺加 大折扣力度 Adidas 在淘寶直播上舉辦了歷史上首場“云發布會”；對線上業務 進行拓展，加大折扣力度 數據來源：公司微信公眾號，Wind，國泰君安證券研究 表表 16：在電商平臺上，國內運動品牌在電商平臺上，國內運動品牌促銷方式更靈活促銷方式更靈活 品牌品牌 折扣力度折扣力度 安踏 推出“開學季 聚劃算”的活動，在天貓店內消費滿 398 元 減免 100 元，同時疊加優惠券 李寧 推出滿 499 元減 50 元，特定商品滿 400 元送 400 元、滿 1000 元減 300 元等

42、活動 361 結合情人節、 三八女神節等購物季推出全場消費滿 300 減 100，部分商品第二件半價等一系列活動 Nike 天貓店鋪滿 499 減 30、滿 799 減 50、滿 1000 減 80 Adidas 滿 600 元減 60 元，特賣商品五折 數據來源：淘寶，國泰君安證券研究 國內運動品牌國內運動品牌終端終端門店門店靈活調整，有效減輕疫情影響靈活調整，有效減輕疫情影響。疫情期間，由于 消費者外出活動和實體店購物行為有所減少，運動品牌門店客流量顯著 下降。Nike、Adidas 等國外運動品牌主要通過關店、縮短營業時間等方 式應對客流量下降的情況，降低運營成本。而國內運動品牌在疫情嚴

43、重 期間也應相關部門要求采取關店等措施，但相比之下，疫情緩解之后國 內運動品牌復工更早，營業時間更長，應對疫情更加靈活迅速。安踏自 2 月起關閉了 60%的直營門店，但到 3 月底直營門店、自有工廠已基本 恢復正常運作；而李寧線下門店在 4 月也已基本恢復正常運營。目前各 運動品牌基本完成復工復產，但復工速度方面國內品牌較國外品牌更快， 應對客流量減少這一風險的能力更強。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 22 國內運動龍頭產品、研發、渠道能力不斷提升，疫情后周期發國內運動龍頭產品、研發、渠道能力不斷提升，疫情后周期發展潛力

44、更展潛力更 大。大。國內品牌近年來注重研發與設計，不斷推出優質鞋服產品，并加強 渠道管理， 取得了良好的效果。 李寧深耕“單品牌、 多品類、 多渠道戰略”， 聚焦專業與科技，不斷提升品牌核心競爭力。安踏確立了“協同孵化、價 值零售、國際化”的戰略主題，推進集團全面發展。相比于國外巨頭，安 踏、李寧等國內龍頭品牌當前已具備較強的競爭實力。隨著核心競爭力 不斷提升，疫情后國內品牌將進一步發揮自身潛力，市占率有望持續提 高。 表表 17：國內運動龍頭產品、研發、渠道能力不斷提升：國內運動龍頭產品、研發、渠道能力不斷提升 方面方面 品牌品牌 具體內容具體內容 產品 安踏 緊抓市場對“運動休閑”“功能化”“差異化”和“高端化”產品的龐大 需求，不斷推出優質產品，包括氫跑鞋、Challenge202/2.0 跑步鞋、 “安踏 冬奧”系列以及多款聯名產品及服飾，市場反響熱烈，引發 熱潮 李寧 基于品牌的運動 DNA，始終強調產品的專業運動屬性，同時洞悉 流行趨勢，增加產品的潮流文化熟悉，拓展不同圈層消費者。推出 “李寧”競速跑鞋、 烈駿 ACE LUX、 盤古 （Titan） 、 遠行 （Journey） 等特色單品與