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1、2024 年第三季度景區運行情況調研報告中國旅游景區協會支持單位：品橙旅游2024 年 10 月I前言為進一步深耕中國旅游景區行業，發掘中國旅游景區行業新產品、新業態、新動態，促進國內旅游消費，加速國內大循環，中國旅游景區協會配合國家相關部委開展針對景區行業數據信息的收集工作，計劃設立景區調研數據觀測點，分期向全國各類景區有計劃的收集 2024 年季度運行情況數據，并委托品橙旅游撰寫2024 年景區運行情況調研季度系列報告。2024 年第三季度景區運行情況調研報告 通過問卷調研、專家訪談等多種途徑，以 2024 年第三季度中國旅游景區行業發展為切入點，從多領域展現中國旅游景區行業在第三季度的發

2、展和變化。本報告力求以專業、負責任的視角從發展背景、行業現狀、調研分析以及新要求等方面對中國旅游景區行業進行剖析、總結和梳理。本報告在撰寫過程中得到了資深行業專家、廣大景區的大力支持，特此表示感謝。本報告中所引用數據除部分來源網絡公開信息和游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）（已標注），其余均來自中國旅游景區協會問卷調研、專家訪談所得。II目錄前言.I第一部分發展背景.1一、宏觀背景.1二、旅游市場.4第二部分調研分析.8一、行業基本情況.8（一）景區分布.8（二）景區等級.10（三）景區性質.11（四）景區類型.12二、業務總體情況.13（一）營業收入.13（二）門票收入.1

3、5（三）接待人次.17（四）入境旅游.175（四）重點節假日.19三、景區運營情況.23（一）線上預約.23（二）線上渠道.24（三）游客年齡.25（四）性別情況.25（五）停留時間.26（六）主要客源.27III（七）交通方式.28四、景區投資與困境.29（一）運營費用.29（二）新增投資.30（三）突出問題.31（四）訴求支持.32五、小結.33第三部分熱點政策.34一、兩項景區國家標準正式實施.34二、旅游公共服務高質量發展.38三、促進服務消費高質量發展.39四、金融支持鄉村全面振興.39五、推動服務貿易高質量發展.40六、推進健康鄉村建設指導意見.41七、新國標旅游景區質量等級劃分發

4、布.411第一部分發展背景2024 年，是新中國成立 75 周年，是實施“十四五”規劃的關鍵一年。國務院印發的“十四五”旅游業發展規劃（國發202132 號）明確指出：文化和旅游深度融合，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，紅色旅游、鄉村旅游等加快發展。文化和旅游部印發“十四五”文化和旅游發展規劃（文旅政法發202140 號）中也有相關要求。行百里者半九十，攻堅克難再向前。中國旅游四十余年的發展歷程，景區在其中起到了中流砥柱的作用。特別是鄧小平同志在 79 年對發展黃山旅游事業做出重要指示，從此揭開了整個中國旅游景區開發的序幕。如今，文

5、化和旅游深度融合高質量發展，成為景區發展的新要求。2024 年，文化旅游產業在一段時間內開始短期的強勢反彈；但長期來看，文化旅游產業持續受國際環境、國內改革等內外部因素等經濟壓力的影響。一、宏觀背景按照統籌國內國際兩個大局的決策部署，2023 年國內經濟堅持穩中求進工作總基調，完整、準確、全面貫徹新發展理念，加快構建新發展格局，著力推動高質量發展，加大宏觀調控力度，應對超預期因素沖擊，經濟社會大局保持了穩2定。中華人民共和國 2023 年國民經濟和社會發展統計公報披露數據顯示：2023 年國內生產總值 126.06 萬億元，同比增長 5.2%。其中，第一產業增加值 8.98 萬億元，比上年增長

6、 4.1%；第二產業增加值 48.26 萬億元，增長 4.7%；第三產業增加值 68.82 萬億元，增長 5.8%。第一至第四季度，分別同比增長 4.5%、6.3%、4.9%和 5.2%。根據國家統計局初步核算，2024 年前三季度國內生產總值分別為 29.63 萬億元、32.05 萬億和 32.84 萬元，按不變價格計算，分別同比增長 5.3%、4.7%和 4.6%。圖 1-1 2019-2024 年第三季度 GDP 季度增速數據來源：國家統計局 2023 年全國居民人均可支配收入 39218 元，比上年增長6.3%，扣除價格因素，實際增長 6.1%。全國居民人均可支配收入中位數 33036

7、 元，增長 5.3%。3圖 1-2 2014-2024 年上半年國內生產總值及增速數據來源：2014-2023 年國民經濟和社會發展統計公報按常住地分，城鎮居民人均可支配收入 51821 元，比上年增長 5.1%，扣除價格因素，實際增長 4.8%。城鎮居民人均可支配收入中位數 47122 元，增長 4.4%。農村居民人均可支配收入 21691 元，比上年增長 7.7%，扣除價格因素，實際增長 7.6%。農村居民人均可支配收入中位數 18748 元，增長5.7%。圖 1-3 2014-2023 年全國居民人均可支配收入及增速數據來源：2014-2023 年國民經濟和社會發展統計公報4二、旅游市場

8、國內旅游人數同比上漲超九成國內旅游人數同比上漲超九成。根據文化和旅游部發布的數據（及2023 年國民經濟和社會發展統計公報）顯示，2023 年，國內旅游總人次 48.9 億，比上年增長 93.3%（恢復到 2019 年的 81.42%）。其中，城鎮居民國內出游 37.6 億人次，增長 94.9%；農村居民國內出游 11.3 億人次，增長 88.5%。圖 1-4 2011-2023 年國內旅游規模人次和增長率數據來源：2011-2023 年國民經濟和社會發展統計公報國內旅游收入同比上升超八成國內旅游收入同比上升超八成。2023 年，國內游客出游總花費4.91萬億元，增長140.3%（恢復到201

9、9年的85.69%）。其中，城鎮居民出游花費 4.18 萬億元，增長 147.5%；農村居民出游花費 0.74 萬億元，增長 106.4%。入境游客 8203 萬人次，其中外國人 1378 萬人次，香港、澳門和臺灣地區 6824萬人次。入境游客總花費 530 億美元。國內居民出境 10096萬人次，其中因私出境 9684 萬人次，赴港澳臺出境 7704 萬人次。5圖 1-5 2011-2023 年國內旅游收入和增長率數據來源：2011-2023 年國民經濟和社會發展統計公報人均旅游消費首次超千元人均旅游消費首次超千元。2023 年，國內旅游人均每次旅游消費 1003.88 元，比上年同期增加

10、197.56 元，同比增長24.5%。其中城鎮居民人均每次旅游消費 1112.29 元，同比增長 26.89%；農村居民人均每次旅游消費 653.92 元，同比增長 9.17%，城鎮同比增幅高于農村。對比 2019 年至 2023 年數據可知：2023 年國內人均每次旅游消費達千元，超越 2019年，為近五年來最高。圖 1-6 2011-2023 年國內旅游人均消費和增長率數據來源：2011-2023 年國民經濟和社會發展統計公報6國內出游人次顯著增長國內出游人次顯著增長。根據文化和旅游部國內旅游抽樣調查統計結果，2024 年上半年，國內出游人次 27.25 億，同比增長 14.3%。其中，城

11、鎮居民國內出游人次 20.87 億，同比增長 12.3%；農村居民國內出游人次 6.38 億，同比增長21.5%。分季度看，一季度國內出游人次 14.19 億，同比增長16.7%；二季度國內出游人次 13.06 億，同比增長 11.8%。圖 1-7 2024 年國內季度出游人次和增長率數據來源：文化和旅游部國內旅游收入顯著增長國內旅游收入顯著增長。根據文化和旅游部國內旅游抽樣調查統計結果，2024 年上半年，國內游客出游總花費 2.73萬億元，同比增長 19.0%。其中，城鎮居民出游花費 2.31 萬億元，同比增長 16.8%；農村居民出游花費 0.42 萬億元，同比增長 32.6%。分季度看

12、，一季度國內游客出游總花費 1.52萬億元，同比增長 17.0%；二季度國內游客出游總花費 1.21萬億元，同比增長 21.0%；三季度國內游客出游總花費 1.59萬億，同比增長 17.0%。9 月 30 日，文化和旅游部在國新辦發布會上透露，20247年前三季度國內旅游市場復蘇勢頭強勁。國內旅游人次達到42.9 億，旅游花費總額為 4.32 萬億元，同比分別增長 16.8%和 17.1%，接近 2019 年的峰值水平。圖 1-8 2024 年國內前三季度出游總花費和增長率數據來源：文化和旅游部重點節假日旅游表現亮眼重點節假日旅游表現亮眼。第三季度的法定節假日有中秋節，人民群眾出游熱情高潮，出

13、游人次和消費同比有顯著增加。中秋節中秋節。據文化和旅游部數據中心測算，全國國內出游1.07 億人次，按可比口徑較 2019 年同期增長 6.3%；國內游客出游總花費 510.47 億元，較 2019 年同期增長 8.0%。2024 年中秋節假期，全國文化和旅游市場總體平穩有序。假期三天，短途休閑旅游受到歡迎，自駕、高鐵等成為主要交通方式。主題公園、游樂園等迎來大量親子家庭游客，主題線路、旅游演藝等提升游客體驗。多地推出門票減免等惠民措施，舉辦文旅消費促進活動，發布秋季旅游美食線路，打造文旅新場景。夜間文旅成為消費新亮點，多地城市廣場、園林景點推出賞月、游園、觀燈等活動。8第二部分調研分析202

14、4 年 10 月，中國旅游景區協會對景區第三季度（7-9月）進行調研，包括北京、天津、河北、吉林、山西、山東、內蒙古、遼寧、新疆等在內的北方省份以及湖南、云南、重慶、海南、上海、廣東、江西、四川、浙江等在內的南方省份景區；對景區基本現狀、業務發展及運營服務等方面進行信息采集，課題組對數據進行相應分析。一、行業基本情況（一）景區分布樣本以南方景區為主樣本以南方景區為主。2024 年第三季度景區調研，南方景區數量占比為 66.67%（主要集中在華東地區的江蘇；華南地區的廣東以及西南地區的云南等），北方調研景區占比為33.33%（主要集中在華北地區北京、天津等）。圖 3-1 2024 年三季度景區調

15、研南北景區情況9數據來源：中國旅游景區協會調研華東地區是調研核心區域。華東地區是調研核心區域。其中，華北地區占比為22.22%，東北地區占比為 4.76%，華東地區占比為 28.57%，華南地區占比為 14.29%，西南地區占比為 14.29%，西北地區占比為 6.35%，華中地區占比為 9.52%。圖 3-2 2024 年第三季度景區調研行政區域分布數據來源：中國旅游景區協會調研10圖 3-3 2024 年第三季度景區調研區域抽樣比例分布1（二）景區等級樣本主體多為樣本主體多為 5A 級旅游景區級旅游景區。2024 年第三季度景區調研以 5A 級旅游景區為主，與前兩季景區調研情況基本一致。其

16、中，5A 級旅游景區占比為 49.25%，4A 級旅游景區占比為44.78%，3A 級旅游景區及以下占比為 1.49%，非 A 級景區占比為 4.48%。值得注意的是，第三季度 5A 級旅游景區調研占比有所下降，4A 級旅游景區調研數量有所上升，但整體以高質量等級旅游景區為調研主體。1說明：該圖基于國家測繪地理信息局標準地圖服務網站下載的審圖號為 GS(2016)2881 號的標準地圖制作11圖 3-4 2024 年三季度景區調研樣本等級分布數據來源：中國旅游景區協會調研（三）景區性質樣本中國資景區占主要地位樣本中國資景區占主要地位。2024 年第三季度景區調研中，國資景區仍占主要地位，且樣本

17、占比有所上升；民營企業占比略有上升，事業單位以及政府單位調研樣本占比均有圖 3-5 2024 年三季度景區調研性質情況數據來源：中國旅游景區協會調研所下降。其中，國有企業性質景區占比 53.73%，環比二季度12增加 16 個百分點；民營企業性質景區占比 23.88%；事業單位性質景區占比 13.43%，環比二季度下降近 9 個百分點；政府單位性質景區和其他（含混合所有制性質景區等）占比均為 4.48%，環比二季度均下降約 4 個百分點。（四）景區類型樣本主要聚焦于自然景觀類型的主體。樣本主要聚焦于自然景觀類型的主體。在 2024 年第三季度的景區調研中，自然景觀類景區占據主導地位，輔以人文景

18、觀類與現代娛樂類景區。具體而言，自然景觀類景區占比高達 44.78%，主要涵蓋山岳型、森林型和湖泊型，相較于第二季度，這一比例上升了約 5 個百分點。人文景觀類景區則以古跡遺址為主，占比 22.39%，但環比第二季度下降了約圖 3-6 2024 年三季度景區調研樣本類型數據來源：中國旅游景區協會調研3 個百分點?，F代娛樂類景區以主題公園類型為主，占比達到 19.40%，與第二季度相比，激增了近 16 個百分點。此外，鄉村田園類景區以村落型為主，占比 1.49%；綜合吸引類景13區占比 7.46%，但環比第二季度下降 12 個百分點；而其他吸引類景區則占比 4.48%，環比第二季度下降約 3 個

19、百分點。二、業務總體情況（一）營業收入樣本中近八成景區三季度營收超千萬元樣本中近八成景區三季度營收超千萬元。2024 年第三季度景區調研顯示：有 77.78%的景區營收超過 1000 萬元，環比二季度上升近 20 個百分點；有 22.22%的景區營收不足1000 萬元，環比二季度減少約 20 個百分點。圖 3-7 2024 年三季度景區調研營收情況數據來源：中國旅游景區協會調研第三季度（7-9 月）是國內大部分旅游景區的營收旺季。樣本中，有 34.92%的景區營收超過 1 億元，環比二季度上升近 14 個百分點；有 7.94%的景區營收在 5000 萬元到 1 億元之間，環比二季度下降約 3

20、個百分點；有 34.92%的景區營收在 1000 萬元到 5000 萬元之間，環比二季度增加 8 個百分點。14圖 3-8 2024 年第三季度景區調研營收分層情況數據來源：中國旅游景區協會調研樣本中近六成景區三季度營收增速實現正增長樣本中近六成景區三季度營收增速實現正增長。2024 年第三季度景區調研顯示：有 57.14%的景區營收同比實現正增長，有 42.86%的景區營收同比為負增長。整體而言，前三季度營收正增長占比逐漸下降，負增長逐漸上升。樣本中，有9.52%的景區營收增速超過 50%，有 38.10%的景區營收增速圖 3-9 2024 年三季度景區調研營收增速情況數據來源：中國旅游景區

21、協會調研15在 1%到 50%之間，有 39.68%的景區營收增速在-1%到-50%之間，有 3.17%的景區營收增速低于-50%。另外，有 9.52%的景區營收增速同比持平。圖 3-10 2024 年三季度景區調研營收增速分層情況數據來源：中國旅游景區協會調研總體來說，第三季度抽樣調查的景區在營業收入方面展現出顯著的差異，其中頭部景區的盈利能力進一步增強，但樣本中近四成景區增速減緩或呈現負增長，值得進一步關注并有針對性的進行提升。（二）門票收入樣本中景區門票收入的核心地位進一步增強樣本中景區門票收入的核心地位進一步增強。2024 年第三季度景區調研顯示：有 53.97%的景區門票收入占總營收

22、的一半以上，這一比重較前兩季度均有明顯上升；有 46.03%的景區門票收入占總營收不足一半。值得關注的是，調樣樣本景區中還有相當一部分是免景區第一道門票或是開放性景區。16圖 3-11 2024 年三季度景區調研門票收入情況數據來源：中國旅游景區協會調研樣本中除景區門票收入外樣本中除景區門票收入外，體驗性項目等其他收入成顯體驗性項目等其他收入成顯著增長點著增長點。2024 年第三季度景區調研顯示：在景區首位收入占比中，景區門票收入占到 66.67%，這一數值低于第二季度；環比房租、索道、游船、體驗性項目等其他收入成占比增幅最大項目，達到 17.46%，交通和住宿收入均有所下降。圖 3-12 2

23、024 年三季度景區調研各項收入占比數據來源：中國旅游景區協會調研17（三）接待人次樣本景區接待人次大幅上升樣本景區接待人次大幅上升。2024 年第三季度景區調研顯示：接待人次超過 100 萬的景區占比 26.98%，這一數值基本與第二季度持平；接待人次在 50100 萬人次之間的景區占比為 38.10%，這一數值環比一季度上漲 8 個百分點；接待人次在 1050 萬人次之間的景區占比為 25.40%；接待人次在010 萬人次的景區占比為 9.52%?？傮w而言，2024 年第三季樣本景區的游客接待量呈現出顯著增長趨勢。圖 3-13 2024 年二季度景接待人次情況數據來源：中國旅游景區協會調研

24、（四）入境旅游樣本中接待外國游客比例仍有較大上升空間樣本中接待外國游客比例仍有較大上升空間。2024 年第三季度景區調研顯示：僅有 3.17%的景區接待入境游客占比超過 50 萬人次；有 38.10%的景區接待入境游客占比在 150萬人次之間；有 31.75%的景區接待入境游客占比不足 1 萬人18圖 3-14 2024 年三季度景區接待入境旅游游客人次情況數據來源：中國旅游景區協會調研次。此外，還有 26.98%的景區未接待入境游客或未能提供相關數據。圖 3-15 2024 年三季度景區接待入境旅游游客人次情況數據來源：中國旅游景區協會調研19樣本中景區入境旅游消費能力仍有顯著提升的潛力。樣

25、本中景區入境旅游消費能力仍有顯著提升的潛力。2024 年第三季度景區調研顯示：有 10%的景區入境旅游消費超過 1000 萬元；有 3.33%的景區入境旅游消費在 5001000萬元之間；有 23.33%的景區入境旅游消費在 100500 萬元之間。此外，還有 63.33%的景區入境旅游消費在 100 萬元以下。整體而言，2024 年第三季度調研樣本中景區的入境旅游消費能力普遍偏低。（五）重點節假日2024 年第三季度，據游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）對中秋節重點節假日 5A 級旅游景區進行監測，特征如下：中秋節假期（中秋節假期（3 天），天），全國 339 家 5A 級

26、旅游景區游客量實現進一步同比增長，深度游客量（在景區停留 1 小時以上的游客人數，本部分“深度游”或景區“游客量”均指代此意）排名前 50 的景區共接待深度游客量 1076.5 萬人，平均每家景區接待深度游游客 21.5 萬人。20圖 3-16 中秋假期 5A 景區游客量 TOP50數據來源：游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）頭部景區游客量領先頭部景區游客量領先，城區內景區熱鬧非凡城區內景區熱鬧非凡。對比中秋21假期和端午假期游客量前 20 位的景區可以發現，西湖、夫子廟-秦淮風光帶、岳麓山-橘子洲、東湖、漓江、天下第一泉、圖 3-17 中秋 v.s 端午假期游客量 TOP2

27、0 對比數據來源：游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）金雞湖、昆明世博園等，前 10 位有 8 家均為都市或城市內22景區。泰山、麗江古城、華僑城旅游度假區、荔波樟江景區、武隆喀斯特旅游區、南岳衡山旅游區等頭部旅游景區的游客量，繼續在當地引領景區游客量趨勢。中近程旅游輕松愜意中近程旅游輕松愜意，家庭出游更具溫馨情意家庭出游更具溫馨情意。據統計數據顯示，在深度游客量 TOP50 中，近程出游占比達到 60%以上的景區數量有 40 家，占比高達 80%。同程旅行報告指出，江浙滬、廣深、成渝以及武漢長沙等地的 2 小時高鐵圈內，旅客流動頻繁。這表明，游客在小假期更傾向于短途出游，在縮

28、短交通時間的同時，深入體驗目的地的獨特魅力。家庭出游成為游客的主要出行方式，途牛數據顯示，以家庭為單位，2-4 人共同出游是更受用戶歡迎的組合。家庭短途游不僅滿足了親情交流的需求，還增強了旅行的樂趣和共享體驗。反映了人們對“在路上”的時間更為精簡、對旅途體驗更為充實的需求，也體現了旅行方式正朝著更加靈活和多樣化的方向發展。游客群體日趨年輕游客群體日趨年輕，沉浸體驗盡顯風貌沉浸體驗盡顯風貌。據數據中心統計，在深度游客量 TOP50 的景區，30 歲以下旅游群體占游客量 30%以上的有 43 家，占比高達 86%。馬蜂窩大數據顯示，許多 90 后、00 后年輕群體選擇錯峰避開暑期高峰出行，成為中秋

29、假期的主要出游力量。此外，在黑神話：悟空這款熱門游戲的強勢帶動下，大批年輕的“天命人”紛紛踏上了探索之旅，尋找游戲中的靈感與共鳴，帶動旅游目的地文23旅消費。年輕游客更加青睞個性化的深度游和創新的旅游體驗，追求探索城市的獨特風貌和本地文化，體現出他們對旅行的獨特理解和追求。三、景區運營情況（一）線上預約景區線上預約售票的比例持續攀升。景區線上預約售票的比例持續攀升。根據 2024 年第三季度對景區的調研結果顯示：在景區調查樣本中，有 49.21%的景區實現了超過 50%的線上預約售票率，第三季度有大多數景區面臨的暑期旅游高峰，頭部景區多采用線上預約進行景區精細化運營管理環節旺季壓力，另該比例相

30、較于前兩季度有所增長；同時，33.33%的景區線上預約率位于 10%至50%之間，不過這一比例與前兩季度相比保持平穩但略低；另外，還有 17.46%的景區線上預約率不足 10%，這一比例相較于前兩季度有所下降。圖 3-18 2024 年三季度景區調研線上預約情況24數據來源：中國旅游景區協會調研（二）線上渠道官方渠道仍是首要線上購票通道官方渠道仍是首要線上購票通道，美團次之美團次之，短視頻渠短視頻渠道增長強勁道增長強勁。2024 年第三季度景區調研顯示：景區的線上購票渠道主要有景區官方渠道、美團等本地生活平臺、攜程等OTA、抖音等短視頻平臺。圖 3-19 2024 年三季度景區調研線上渠道情況

31、數據來源：中國旅游景區協會調研其中，景區官方渠道仍然是首位線上購票渠道，包括官方微信公眾號、官網以及小程序的使用率最高，占比達到39.68%，遠高于第一季度，基本與第二度季度持平；其次是美團等本地生活平臺渠道占比達到 22.22%，略高于第二季度；抖音等短視頻平臺渠道占達到 17.46%，成為第三季度景區增長最快的渠道；攜程等 OTA 渠道的使用率達到 12.70%，略高于第二季度。25（三）游客年齡樣本中樣本中 80 后是景區核心用戶群體后是景區核心用戶群體，90 后次之后次之。2024 年第三季度景區調研顯示：31 至 45 歲的游客群是旅游景區市場的核心消費群體，其次是 19 至 30

32、歲的游客群，其比重較前兩季度有上升趨勢，分別達到 57.14%和 28.57%；46 至 60歲群體占比次之，比重較前兩季度有所下降，為 11.11%；而青少年兒童群體和銀發群體比重持續下降，均為 1.59%。圖 3-20 2024 年三季度景區調研游客年齡情況數據來源：中國旅游景區協會調研（四）性別情況樣本中樣本中，女性女性較較男性出游意愿男性出游意愿更為強烈更為強烈。根據 2024 年第三季度對景區的調研結果顯示，大部分景區（63.4%）在游客性別比例上基本均衡，與第一季度和第二季度的男女比例，基本一致。在性別分布不平衡的景區中，以男性游客偏多的景區占少數，具體比例為 8.70%；相比之下

33、，女性游客26偏多的景區占比高達 91.30%。圖 3-21 2024 年第一第二季度景區調研性別情況數據來源：中國旅游景區協會調研（五）停留時間游客在景區更趨向于深度游游客在景區更趨向于深度游。2024 年第三季度景區調研顯示：選擇在景區內停留 2 小時以內的游客占比達到了14.29%，較第二季度有明顯下降；同樣，停留時間在 2 至 3小時區間的游客占比也下降到了 26.98%，停留時間在 3 至 4小時內的游客占比下降到 9.52%。27圖 3-22 2024 年三季度景區調研游客停留時間情況數據來源：中國旅游景區協會調研停留超過 4 小時的游客比例則增至 49.21%，遠超一二季度?？傮w

34、而言，第三季度長時間游客在景區的停留時間更長，且更加喜歡深度游，且平均停留時間延長至約 5.28 小時。（六）主要客源樣本中本省客源仍占主導地位，外省游客持續增強。樣本中本省客源仍占主導地位，外省游客持續增強。2024 年第三季度景區調研顯示：本省游客占到景區客源的56.72%，較前兩季度而言，比重持續下降，累計下降超過三成。與此同時，外省游客的占景區客源的比重持續上升，攀升至 43.28%，累計增長超過三成。圖 3-23 2024 年三季度景區調研客源情況數據來源：中國旅游景區協會調研進入第三季度，國內大部分景區普遍迎來旅游旺季，游客的出行意愿與行動半徑均有所擴大。雖然，本季度本地客源依然是

35、景區的主角，但外省游客在旅游消費的支出將成為28推動目的地發展的核心力量。（七）交通方式樣本中自駕游依然占據核心地位樣本中自駕游依然占據核心地位。2024 年第三季度景區調研顯示：自駕到景區的用戶占比達到 68.25%，較第二季度略有下降，但遠高于第一季度；公共交通（公交、出租、共享單車、高鐵、飛機等）的比重所有上升，達到 23.81%；而旅行社大巴的占比則持續下降，僅為 7.94%。圖 3-24 2024 年三季度景區調研游客交通出行情況數據來源：中國旅游景區協會調研該數據變化反映了第三季度旅游出行方式變化：相比于第一季度的平季，第二季度多個重點節假日分布，在第三季度各地旅游進入暑期旺季，大

36、量散客開始中長距離出行。盡管自駕游風頭正勁，但旅行社組團出游模式依然保持著其不可替代的重要性，繼續在滿足部分游客對于省心省力、一站式服務的需求上發揮著關鍵作用。而公共交通系統，作為連29接城市與景區的重要紐帶，在緩解熱門景區交通壓力、提升旅游資源可達性方面，同樣扮演著不可或缺的角色，有效促進了目的地旅游的綜合發展。綜上所述，旅游市場正經歷著從傳統跟團游向自駕游為主、多種出行方式并存的多元化轉變，自駕游已成為引領旅游新風尚的重要力量，而旅行社與公共交通則各自以其獨特優勢，共同構成了現代旅游出行的多元生態。四、景區投資與困境（一）運營費用運營經費投入有所上升運營經費投入有所上升。2024 年第三季

37、度景區調研顯示：2024 年第三季度調研景區運營經費平均投入為 2742.74 萬元，較第二季度增加約 21.51%，較第一季度減少 53.20%。從地域分布來看，各調研省份均有運營經費投入。從景區等級來看，5A 級旅游景區的運費經費金額和景區數量均要遠高于4A 級旅游景區。從景區類型來看，主要集中在自然景觀類景區中的山岳和森林以及溫泉型景區、現代娛樂類景區中的主題公園型景區以及人文景觀類景區中的古跡遺址型景區和小鎮型景區。30圖 3-25 2024 年三季度景區運營費用情況數據來源：中國旅游景區協會調研（二）新增投資樣本中新增投資數量多且規模有所增加樣本中新增投資數量多且規模有所增加。202

38、4 年第三季度景區調研顯示：本季度的新增投資不僅是數量上多，而且在規模上也有所增加，有 55.56%的調研景區有新增投資，遠超前兩季度；平均新增投資規模達到 1090.83 萬元，主要聚焦于新業態的引入和基礎設施設備升級方面，顯示出景區注重長效改變與游客體驗提升的發展策略。31圖 3-26 2024 年三季度景區運營費用情況數據來源：中國旅游景區協會調研從地域分布來看，這些新增投資項目主要集中在北部的北京、吉林、天津等省市。同時，浙江、江蘇、廣東等因沿海省市也有相當比例的新增投資。從景區等級來看，4A 級旅游景區的新增投資數量和投入金額要高于 5A 級旅游景區。從景區類型來看，主要集中在自然景

39、觀類景區中的山岳型景區、現代娛樂類景區中的主題公園型景區以及人文景觀類景區中的古跡遺址型景區。（三）突出問題市場競爭激烈成本季度景區面臨的首要問題市場競爭激烈成本季度景區面臨的首要問題。2024 年第三季度景區調研顯示：進入暑期旺季，市場競爭問題尤為突圖 3-27 2024 年三季度景區調研突出問題數據來源：中國旅游景區協會調研出，占據調研景區所遇問題的 28.57%，成為制約景區本季度32創收的關鍵因素。緊隨其后的是散客轉化率低、成本費用高以及缺乏二消產品，占比分別為 19.05%、15.87%和 15.87%。此外，流動資金緊張和缺乏市政配套設施也是不容忽視的問題，分別占比 9.52%和

40、1.59%。（四）訴求支持樣本中景區尋求相應補貼和加強人才培訓與同行交流樣本中景區尋求相應補貼和加強人才培訓與同行交流成為核心訴求成為核心訴求。2024 年第三季度景區調研顯示：給與景區相應補貼、加強人才培訓與同行交流成為本季度景區最核心的訴求，均占比達到 20.63%。其次是強化景區宣傳方面的訴求，特別是尋求在央媒上的宣傳展示和二消宣傳，均占比達到17.46%。在引進招商資源上的支持為 11.11%。另外，在尋求淡季渠道拓展和推動景區適老化改造方面的訴求分別為6.35%和 4.76%。圖 3-28 2024 年三季度景區調研訴求支持33數據來源：中國旅游景區協會調研五、小結綜上調研，2024

41、 年第三季度景區調研概況顯示，國內旅游市場呈現積極態勢。近八成景區營收超過千萬元，其中近六成景區實現營收正增長，但整體正增長趨勢有所放緩。門票收入依然占據核心地位，過半景區門票收入占比超總營收一半，同時體驗性項目等其他收入成為新的增長點。接待人次方面，超六成景區接待人次在 50 萬人次以上，顯示出游客出行意愿的增強。入境旅游市場有待提升，大部分景區入境游客比例和消費能力偏低。在售票方式上，線上預約售票比例上升，官方渠道保持領先，短視頻平臺成為新興購票渠道。用戶群體方面，31 至 45 歲的游客群是旅游景區市場的核心消費群體。游客停留時間延長，深度游成為趨勢。本省客源雖仍占主導，但外省游客比重持

42、續上升，推動旅游消費增長。自駕游保持主流地位，公共交通使用比例也有所提升。運營經費投入和新增投資均有所增加，4A 級景區投資活躍度高于 5A 級。然而，市場競爭激烈成為景區面臨的首要問題，景區普遍尋求補貼、加強人才培訓與同行交流等支持，以應對市場挑戰?？傮w而言，2024 年第三季度國內旅游市場保持穩健增長，但景區仍需應對市場競爭、提升入境旅游和消費能力等方面的挑戰。34第三部分熱點政策2024 年第三季度，國家部委在景區方面的涉及的政策主要集中體現在優化文旅場所支付便利性、推動文化和旅游領域設備更新以及智慧旅游創新發展行動計劃等方面，具體政策要求見下文：一、兩項景區國家標準正式實施2024 年

43、 7 月，國家標準化管理委員會發布信息顯示，國家標準旅游景區公共信息導向系統設置規范（GB/T313842024）、國家標準國家級生態旅游區運營管理規范（GB/T 263622024）于 7 月 1 日起實施。詳情如下：國家標準國家標準 旅游景區公共信息導向系統設置規范旅游景區公共信息導向系統設置規范（GB/T313842024）（以下簡稱設置規范）于）（以下簡稱設置規范）于 7 月月 1 日起實日起實施施。設置規范明確了旅游景區公共信息導向系統（以下簡稱“導向系統”）的構成、總體要求、導向要素設計和設置要求以及證實方法，適用于旅游景區的導向系統設計和設置。設置規范明確，導向系統主要構成要素包

44、括位置標志、導向標志、平面示意圖、街區導向圖、信息索引標志、便攜印刷品、說明類標志、安全標志、行為指示標志等，其中包含的公共信息主要包括游覽信息、公共設施信息、說明類信息、安全和行為指示信息。設置規范明確，導向系統設置具體要求包括：對旅35游景區導向系統進行整體和系統的規劃設計，保證旅游景區導向系統的功能性、實用性和美觀性，確保旅游景區導向系統中各子導向系統的相互銜接，具有整體形象性并符合旅游景區的自然與文化屬性等。設置規范明確，導向系統包括 3 個子導向系統，分別是周邊導入系統、游覽導向系統、景區導出系統。其中，周邊導入系統涉及周邊主要道路、旅游景區停車場、周邊公共交通站點等，游覽導向系統涉

45、及游客中心、入口、售票處、游覽步道、主要交叉路口、旅游景點、公共設施等，景區導出系統涉及主要交叉路口、出口、停車場等。設置規范還明確，在旅游景點有潛在危險的地點設置安全標志：湖邊、海灘或沙灘設置水域安全標志和沙灘安全旗，如湖邊設置“禁止垂釣”“禁止滑冰”“禁止游泳”等標志，海灘設置“禁止垂釣”“當心鯊魚”“當心海蜇”等標志和沙灘安全旗等；山體應設置“當心墜落”“當心落石”等標志；林區或草原應設置“禁止煙火”“當心火災”“動物危險”等標志；高原應根據海拔高度設置“當心高原反應”等安全標志；沙漠、濕地應設置旅行注意事項的安全標志；游樂設施應設置“禁止攀爬”“當心地滑”“禁止頭手伸出窗外”“禁止酒后

46、操作”等標志；特種旅游項目如攀巖、滑雪、沖浪、漂流、騎馬、拓展、蹦極、速降等，應根據安全操作規程或安全提示手冊設置相應的安全標志，如“必須系安全吊帶”“必須抬起滑雪板前端”“必36須關閉纜車安全桿”等；建筑突出物應設置“當心碰頭”的安全標志。國家標準國家級生態旅游區運營管理規范（國家標準國家級生態旅游區運營管理規范（GB/T263622024）（以下簡稱以下簡稱規范規范）于于 7 月月 1 日實施日實施。規范明確了國家級生態旅游區的資源、環境、產品、服務、設施、功能與管理等方面的要求。規范在原有國家標準國家生態旅游示范區建設與運營規范（GB/T 263622010）基礎上，進一步聚焦管理對象，

47、突出生態保護、社區參與、生態教育與品牌傳播等體現生態旅游要求的條款，旨在增強國家級生態旅游區對其他生態旅游發展區域的示范引領作用，促進生態旅游健康發展，推動各地經濟、社會、環境、文化的協調進步。規范明確，國家級生態旅游區是指體現全國生態旅游先進水平，對全國生態旅游發展具有示范、引領作用的生態旅游區。國家級生態旅游區的生態旅游資源應符合規模、豐富度、原生性、完整性、獨特性、影響力等方面的要求。其中，在獨特性方面應符合幾個要求，如，生物多樣性保護價值高，有珍稀瀕危物種；區內景觀具有較高的美學價值、科研價值或文化價值；部分資源具有典型性、代表性、稀缺性，在社會上有較大影響；生態資源游憩價值高，能為生

48、態旅游開發提供良好的基礎條件。規范明確，國家級生態旅游區要實施“分區利用”。37區內資源利用強度應實施梯級控制，分區合理、功能明確；分區宜進行景觀資源美學評價、景觀敏感性評價；旅游相關建設設施選址應避開生態環境低敏感區域或在區外，規模適度。規范明確，在文化保護傳承方面，國家級生態旅游區應制定傳統文化、非物質文化保護傳承工作方案，宜有合理的經費投入；建筑布局宜合理，綜合功能優化，與區內外的文化氛圍、景觀、自然環境協調，無明顯的視覺污染，使用當地材料和環保材料；應加強人文生態系統保護，自然文化、歷史文化和民族民俗文化的表現形式和文化空間保存完整。規范還明確，在生態教育與品牌傳播方面，國家級生態旅游

49、區應設置生態教育場館，應建有功能齊全、體驗互動的宣教中心、博物館或科普教育基地等科普宣教場所；應提供生態教育服務，導游、講解員應經過專門訓練，持證上崗，能靈活運用語言和行為傳遞生態文化與生物多樣性保護理念、知識和技巧。規范還對“社區參與”作出規范。在參與機制方面，國家級生態旅游區管理部門應設有負責協調社區關系的機構或人員；實施帶動社區共同發展的生態旅游參與計劃或規劃；設有社區意見表達渠道。在參與機會方面，國家級生態旅游區應優先向社區居民提供商業和就業機會；應使用本地38產品和服務，逐步提高當地的采購份額；所涉及社區宜通過會議、項目聽證、參與編制規劃等多種形式參與決策；扶持當地農戶因地制宜發展環

50、境友好型的庭院經濟。在參與能力方面，國家級生態旅游區應向社區居民定期開展提升生態旅游技能的相關培訓；宜與社區合作推廣研究成果；應支持生態旅游相關社區組織的發展，應支持社區參與生態旅游建設與運營管理，社區應提高服務產品和農副產品質量。二、旅游公共服務高質量發展2024 年 7 月，文化和旅游部等 9 部門聯合印發關于推進旅游公共服務高質量發展的指導意見的通知（文旅公共發202441 號）2024 年 5 月，國家發展改革委等部門印發推動文化和旅游領域設備更新實施方案通知（發改社會2024701 號），要求：利用 3 到 5 年時間，基本建成結構完備、標準健全、運行順暢、優質高效，與旅游業高質量發

51、展相匹配的旅游公共服務體系，旅游公共服務有效供給明顯擴大，服務效能明顯提升，對薄弱領域、高峰時段和特殊人群的服務保障能力明顯增強，人民群眾對旅游公共服務的滿意度明顯提高。其中，通知對涉及景區部分主要是公共交通章節，要求：加強旅游交通基礎設施建設加強旅游交通基礎設施建設。推動各地將干線公路推動各地將干線公路與與A 級旅游景區級旅游景區、旅游度假區旅游度假區、紅色旅游景點紅色旅游景點、鄉村旅游重點鄉村旅游重點村鎮村鎮、美麗休閑鄉村美麗休閑鄉村、夜間文化和旅游消費集聚區夜間文化和旅游消費集聚區、丙級以丙級以39上旅游民宿之間的連接道路建設納入交通建設規劃上旅游民宿之間的連接道路建設納入交通建設規劃，

52、支持有支持有條件的地區形成連接主要旅游區（點）的旅游交通環線條件的地區形成連接主要旅游區（點）的旅游交通環線。三、促進服務消費高質量發展2024 年 8 月，國務院印發關于促進服務消費高質量發展的意見（國發202418 號），意見中多處涉及文化和旅游，其中涉及旅游景區部分如下：旅游消費。加強國家文化和旅游消費示范城市建設，推動國家級夜間文化和旅游消費集聚區創新規范發展，實施美好生活度假休閑工程和鄉村旅游提質增效行動。推進商旅文體健融合發展，提升項目體驗性、互動性，推出多種類型特色旅游產品，鼓勵郵輪游艇、房車露營、低空飛行等新業態發展，支持“音樂+旅游”、“演出+旅游”、“賽事+旅游”等融合業態

53、發展。增開銀發旅游專列，對車廂進行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務供給。鼓勵各地制定實施景區門鼓勵各地制定實施景區門票優惠票優惠、淡季免費開放等政策淡季免費開放等政策。提升交通運輸服務品質，完善立體換乘、汽車租賃等服務，便利旅客出行。優化入境政策和消費環境，加快恢復航班班次，提供多樣化支付服務，研究擴大免簽國家范圍，深化文化旅游年活動。四、金融支持鄉村全面振興2024 年 8 月，中國人民銀行、金融監管總局、中國證監會、財政部、農業農村部五部門聯合發布關于開展學習運40用“千萬工程”經驗 加強金融支持鄉村全面振興專項行動的通知（銀發2024136 號）。通知提出，豐富生態旅游、森林康養、

54、休閑露營等新業態金融服務場景，打造相匹配的信貸產品體系。通知提出，實施五大專項行動，包括實施金融保障糧食安全專項行動、鞏固拓展金融幫扶成效專項行動、金融服務鄉村產業發展專項行動、金融支持鄉村建設專項行動、金融賦能鄉村治理專項行動。其中明確，圍繞金融賦能鄉村文明善治，持續創新金融支持農文旅融合模式，開展文旅知識產開展文旅知識產權權、景區收益權等抵質押融資景區收益權等抵質押融資，盤活農業文化遺產、農村非物質文化遺產等文化資源，支持村跑、村超、村晚等特色農村文體活動。五、推動服務貿易高質量發展2024 年 9 月，國務院辦公廳發布關于以高水平開放推動服務貿易高質量發展的意見（國辦發 2024 44

55、號）（以下簡稱意見）。意見提出，提升旅行服務國際競爭力，積極發展入境游，優化簽證和通關政策，提高簽證便利化水平。意見明確，提高外籍人士和港澳臺居民使用電子支付，以及持有效證件預訂景區門票以及持有效證件預訂景區門票、購買車購買車（船船）票等的便票等的便利度利度，在酒店在酒店、旅游景點旅游景點、商超等公共場所商超等公共場所，為境外游客提為境外游客提供多樣化支付服務供多樣化支付服務。實施便利外籍人士在華住宿的政策措施。41增強國際運輸服務能力，支持國內航運企業開辟新航線，完善面向國際的海運服務網絡。進一步提升國際客運航權、時刻資源的配置效率，加強航空運力與出入境旅游的供需對接。六、推進健康鄉村建設指

56、導意見2024 年 9 月，國家衛生健康委、全國愛衛辦、國家發展改革委、文化和旅游部等 14 個部門聯合制定關于推進健康鄉村建設的指導意見（以下簡稱指導意見）。指導意見提出，因地制宜發展鄉村健康產業。積極促進健康與養老、旅游旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，圍繞鄉村旅游、中草藥種植加工等，指導有條件的地方探索發展鄉村健康產業。開展鄉村旅游餐飲提升行動開展鄉村旅游餐飲提升行動，帶動提升鄉帶動提升鄉村居民在食品衛生村居民在食品衛生、營養健康、飲食烹飪等方面知識、技術的普及，促進形成與當地氣候、物產、文化、風俗等相適應的，特色鮮明、科學合理、衛生健康的飲食習慣。七、新國標旅游景區質量等級劃分發布20

57、24 年 9 月，經國家標準化管理委員會批準，發布國家標準旅游景區質量等級劃分（GB/T 177752024）（以下簡稱標準），代替 2003 年版旅游景區質量等級的劃分與評定 標準，成為旅游景區質量等級劃分的依據，標標準將于準將于 2025 年年 3 月月 1 日正式實施。日正式實施。42標準明確，旅游景區是以旅游資源為依托，具有明確的空間邊界、必要的旅游服務設施和統一的經營管理機構，以提供游覽服務為主要功能的場所或區域。標準在原有國家標準旅游景區質量等級的劃分與評定（GB/T177752003）基礎上，積極響應新的時代要求和市場需求，聚焦景區游覽服務的功能定位，貫徹以人民為中心、高質量發展的核心理念，提出了旅游資源價值、旅游交通、游覽設施、游覽服務、旅游安全、文旅融合、智慧旅游、資源與環境保護、綜合管理等旅游景區質量等級劃分的具體要求，以更好地規范、引領和促進旅游景區的科學建設和高質量發展。標準的發布實施，有利于全面提升旅游景區管理、服務和運營水平，推動旅游景區加快生態文明建設、加強智慧應用、促進文旅深度融合，增強景區可持續、高質量發展能力，有效發揮旅游景區在促進消費升級、帶動經濟發展、創造就業機會、提升生活品質、構筑精神家園、展示中國（地區）形象、增進文明互鑒等方面的作用，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，助力地區發展和中國式現代化建設。43