《世界黃金協會&中國黃金報社：2024中國金飾零售市場洞察報告.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《世界黃金協會&中國黃金報社：2024中國金飾零售市場洞察報告.pdf（8頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 2024中國金飾零售市場洞察 01 世界黃金協會 中國金飾市場概覽 2024 年迄今為止，中國金飾消費持續疲軟。我們發布的全球黃金需求趨勢報告顯示，1 月和 2 月春節假期前后是傳統的金飾銷售旺季，但今年強勁開局過后，金飾消費卻出現斷崖式下滑。三季度初這一疲軟態勢持續：7 月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了 6%（圖 1）。3 月初以來金價飆升，居民收入增長放緩，導致消費者黃金購買力下降（圖 2，p2），進而金飾消費疲軟。這種不利因素的組合令消費者二季度的金飾購買力降至2013 年二季度以來的最低點。圖 1：三季度，金飾消費持續疲軟 金銀珠寶首飾零售額年同比變化情況 來源：國家統計局、

2、世界黃金協會 2024中國金飾零售市場洞察 市場趨于謹慎樂觀 摘要 黃金產品繼續主導 2024 中國珠寶零售市場“自戴”需求繼續推動金飾消費，但其占比較 2022 年有所下降 中年消費者金飾購買頻率最高，但年輕消費者也不可忽視 雖然黃金產品銷售較往年更為疲軟，但零售商預計其表現仍將優于其他類別 china.gold.org 02 圖 2：金飾相對于收入而言愈加昂貴 季度可支配收入/平均金價*來源：彭博社，世界黃金協會*基準金價是指 Au9999 季度均價。零售商平均金價是指周大福、周生生、周大生、周六福、老廟、老鳳祥和菜百每克金價均值，其中包括租金、人力資本和其他零售店相關費用等成本。除了購買

3、力下降，消費者的消費意愿也在經濟前景不明朗的情況下有所減弱。中國人民銀行（PBoC）的調查顯示，消費者的儲蓄意愿一直處于歷史高位。但消費者信心則處于歷史最低點（圖 3）。雖然保值需求可能促使更多消費者選擇黃金投資產品，但總體而言，金飾依舊受到了消費者謹慎態度的影響。圖 3：為應對未來的不確定性而儲蓄 居民儲蓄意愿與消費者信心 來源：中國人民銀行，國家統計局、世界黃金協會*數據基于中國人民銀行的季度居民調查和國家統計局的月度調查。截至 2024 年 7月。金飾行業目前正面臨銷售下滑、利潤率擠壓和全行業調整洗牌等挑戰。在如此動蕩不安的時期，世界黃金協會與中國黃金報社聯合推出了第五次“中國珠寶零售商

4、年度調研”。我們希望通過 2024 年的調研來判斷當前的市場趨勢，并從中獲取信息，以幫助金飾行業塑造更美好的未來。2024 年的實地調研于 6 月至 7 月期間展開，通過在線問卷和面對面訪談兩種方式進行，最終共收集到 504 份有效反饋。其中:41%來自一線城市 40%來自二三線城市 19%來自四線及以下城市 均衡的樣本反映了不同收入群體的金飾消費趨勢。金飾零售店長占調研對象樣本總數的 79%，其余還包括區域經理和批發商。調研涵蓋全國連鎖品牌和地方品牌，以便收獲更全面的信息。雖然我們每年都會就零售商過去的銷售業績和未來預期提出類似的問題，但每年主題不同，且每隔一年重復一次主題以進行相互比對。今

5、年的調研主題與 2022 年一樣，圍繞珠寶消費的主要場景和不同首飾類別的市場份額展開。2024 中國金飾零售洞察主要結論 黃金依然維持主導地位 2024 年，金飾仍占據中國珠寶零售的主力（圖 4）。我們2024 年的調研結果顯示，受訪者 77%的銷售額來自黃金首飾和投資產品，高于 2022 年的 71%（我們在 2022 年提出過同樣的問題）。雖然其他類別產品對零售商銷售額的貢獻保持相對穩定，但鉆石鑲嵌類產品的貢獻占比卻從 2022 年的 16%大幅下降至 2024 年的 9%。圖 4：黃金產品在珠寶零售額中的主導地位進一步提升 各類珠寶對零售額的貢獻占比（2024 年與 2022 年）*來源

6、：中國黃金報社，世界黃金協會*2022 年和 2024 年的調研結果均截至 7 月。其他類別包括翡翠、彩寶和珍珠等。金飾占主導地位的原因如下：消費者對金飾金融價值的認識不斷提高，尤其是在近幾年本地金價表現強勁的背景下 2024中國金飾零售市場洞察china.gold.org 03 當經濟不確定性持續拖累本地資產（包括房地產、股票和本地貨幣）時，居民儲蓄意愿激增，黃金產品受益 業內的新穎設計使得金飾產品更受年輕消費者青睞“自戴”仍是金飾消費的主要場景，但其占比已有所下降 2024 年，金飾消費場景發生了顯著變化（圖 5）。首先，“自戴”仍是金飾消費的主要場景，這與 2022 年的調研結果類似，但

7、其占比已明顯下降。我們認為這反映了消費者行為的變化：消費者對金飾消費采取謹慎態度，可能縮減了“自戴”首飾購買等“非必要”消費的預算。圖 5：“非必要”珠寶消費縮減 問：不同消費場景對珠寶零售商收入的貢獻？來源：中國黃金報社，世界黃金協會 與此同時，“婚慶需求”和“兒童贈禮”場景占比的上升也引人注目，這與自戴場景占比的下滑形成鮮明對比。但這并不一定意味著需求增長。與自戴這類“非必須”珠寶消費相比，婚慶和兒童贈禮相關的需求往往是“必須品”消費，且相對穩定。而在金飾消費降溫的情況下，整體基數的縮水以及“必要”珠寶消費預算的相對穩定，推動上述場景對珠寶零售商收入的貢獻增加。事實上，出生率和結婚率下降的

8、趨勢在短期內不會逆轉，或將給相關珠寶消費持續帶來不利影響1。在所有珠寶消費場景中，黃金仍占主導 在中國所有珠寶消費場景中，金飾產品繼續占據主導地位（圖6）。與 2022 年相比，金飾產品在主要珠寶消費場景中的銷售額占比均有所增加，而鉆石產品占比則出現減少。1.詳情請見：2035 年中國人口展望及影響-經濟學人智庫（）圖 6：金飾在所有珠寶消費場景中均占據主導地位 不同珠寶類別在主要消費場景中的銷售額占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 進一步觀察，古法金飾品是所有場景中最受青睞的選擇（圖7）。這與中國黃金協會的數據趨勢一致：2023 年古法金飾品占金飾消費總量的 35%，且連續五年上升2。圖

9、 7：古法金、普貨黃金和硬足金產品在各類珠寶消費場景中是熱門選擇 不同金飾類別在主要消費場景中的銷售額占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 其次是普貨黃金和硬足金產品。我們認為，普貨產品設計的改進和合理的工費使其廣受歡迎。而單價更低（因其輕量化的特點）且款式新潮的硬足金產品成為各主要消費場景中第三大選擇。2.數據來源于中國黃金協會發布的年度中國黃金首飾市場報告。2024中國金飾零售市場洞察china.gold.org 04 與 2022 年的調研結果相比，零售商對各主要珠寶消費場景的預期均發生了變化（圖 8）。首先，在所有消費場景中，零售商對金飾銷售的樂觀程度普遍下降，這一點并不令人意外。而

10、2022 年最不被看好的父母/長輩贈禮場景，或許是出于其穩定性，現在則成為最有前景的金飾消費場景。與此同時，“自戴”購買仍是未來金飾消費的重要場景，也是零售商們看重的“戰略性”消費：即便近期因經濟不確定性有所下滑，該場景和經濟增長的高度相關性表明其對整體門店銷售的貢獻將在經濟復蘇的第一時間出現反彈最后，零售商普遍對兒童贈禮和婚慶相關金飾消費的態度更為謹慎，因為這兩大群體的基數正不斷縮小。圖 8：零售商 2024 年的預期與 2022 年大不相同 預期金飾消費將增長的零售商占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 金飾消費者的年齡構成？根據我們的調查結果，35 至 55 歲的消費者購買金飾的頻率最

11、高（圖 9）。與其他年齡段的消費者相比，中年消費者通常擁有較高的收入水平，比較喜愛黃金，且潛在的禮贈需求也較大，因此購買金飾的頻率更高。圖 9：中年消費者金飾購買頻率更高 各年齡段金飾消費者占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 但年輕消費者的力量也不可忽視。首先，18 至 34 歲的消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。進一步分析，我們發現，對零售商利潤貢獻最高的品類，即硬足金產品，主要由年輕消費者購買（圖 10）。此類產品設計新穎、單價低、輕量化的特性吸引了年輕消費群體。此外，年輕消費者購買了約 38%的古法金產品（門店利潤的第二大貢獻者），緊隨中年群體（40%）之后。正如我們此前報告所述

12、，“國潮”的興起和年輕一代日益增長的文化自信提升了他們對古法金的興趣。業內人士表示，雖然年輕消費者的收入水平可能會限制其購買大克重首飾，但鑲嵌寶石且輕量化的古法金產品卻很受歡迎。事實上，雖然此前古法金以 30 克以上的產品為主，近年來，古法金輕量化之風愈發顯著，這將進一步提振年輕消費者對于其的青睞。圖 10：年輕消費者主導古法金和硬足金產品銷售 各年齡及各品類金飾消費者占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 迄今表現：黃金繼續領跑，但整體銷售疲軟 2024 年迄今為止，金飾相對其他類別珠寶首飾表現較為強勁。有 15%的受訪者表示，今年 1 月至 7 月期間的金飾銷售額實現了同比增長，但這與往年

13、相比有大幅下滑：2023 年，我們提出了同樣的問題，有 52%的受訪者表示金飾銷售額實現了同比增長。不僅僅是金飾，今年以來所有珠寶首飾類別都出現了類似的疲軟態勢（圖 11）。圖 11：2024 年，金飾銷售仍優于其他類別產品，但也明顯降溫 問：您的銷售收入是否有同比增長？2024中國金飾零售市場洞察china.gold.org 05 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 盡管金飾銷售整體疲軟，但古法金和硬足金的表現仍優于其他品類產品（圖 12）。古法金產品蘊含豐富的中國文化元素，仍受到購買力較高消費者的青睞，且輕量化的趨勢和與其他寶石的有機結合也更為符合年輕消費者的預算和品位。而以輕量化和款式新潮

14、為主打的硬足金產品則成為年輕一代的首選，是表現第二強勁的品類。圖 12：古法金和硬足金產品仍熠熠生輝 問：您的銷售收入是否有同比增長？*來源：中國黃金報社，世界黃金協會*高純金是指 Au99999 產品。未來預期：謹慎樂觀 展望未來，零售商表示仍對黃金充滿信心（圖 13）。17%的受訪者預期金飾銷售將在未來取得顯著增長，32%的受訪者認為金飾銷售將實現小幅增長，明顯超過其他類別首飾。黃金產品迄今為止多年的主導地位及其保值的貨幣屬性樹立了零售商的信心。圖 13：零售商仍對黃金產品充滿信心，但樂觀情緒有所減弱 您預計未來 12 至 24 個月的銷售額會有大幅/小幅增長嗎？來源：中國黃金報社，世界黃

15、金協會 但與 2023 年相比，零售商們的樂觀情緒大幅降溫。今年到目前為止，2024 年的珠寶銷售整體疲軟，經濟前景不確定性充斥，零售商也相應不斷下調期望。但值得一提的是，隨著彩寶和珍珠產品愈發受到年輕消費者的青睞，17%的零售商預計此類產品銷售將有所增長。盡管這一占比遠低于 2023 年的水平，但依舊是零售商預期的第二大最有前景的珠寶首飾類別。雖然金飾消費整體疲軟，但零售商對各類黃金產品未來的相對表現預期仍保持不變（圖 14）。例如，零售商仍然認為古法金和 24K 金產品的表現將優于其他品類?？傮w來講，不同黃金產品在 2024 年迄今為止的表現也極大地影響了零售商的預期。圖 14：零售商對各

16、類黃金產品的預期基本不變 您預計未來 12 至 24 個月的銷售額會增加嗎？來源：中國黃金報社，世界黃金協會 路在何方？零售商目前正改變現有策略以應對多重挑戰。首先，與往年積極樂觀的態度相反，今年有 40%的受訪者表示，他們正計劃減少黃金產品的庫存（圖 15），這或許是零售商為了在消費疲軟，庫存周轉放緩的可能性大幅上升背景下，降低自身資金成本的應對措施。但這并非意味著零售商要增加其他產品的庫存。事實上，我們認為，在當前宏觀經濟背景下，零售商可能已經制定了降低整體庫存的計劃。但積極的一面是，有四分之一的零售商仍計劃增加黃金產品庫存。今年以來，與其他珠寶類別相比，黃金的表現相對較好，其保值/貨幣屬

17、性或許也為零售商提供了擔保。2024中國金飾零售市場洞察china.gold.org 06 圖 15：與 2023 年不同，目前大多數零售商計劃減少庫存壓力 未來 12 個月具備不同庫存計劃零售商的占比 來源：中國黃金報社，世界黃金協會 此外，零售商也制定了產品結構調整計劃，以應對快速上漲的金價。例如，56%的受訪者選擇增加 10 克以下產品的庫存占比，82%的受訪者將考慮增加更多 5,000 元以下的產品（圖16）。與此同時，相當一部分零售商（35%）押注“中產階級”，計劃增加 10 克至 20 克產品的庫存。由于中年消費者是黃金消費的主要群體，而古法金產品又貢獻了很大一部分銷售額，因此大克

18、重產品需求應該會持續存在。圖 16：零售商正積極應對金價的飆升 問：您將重點關注哪些黃金產品？來源：中國黃金報社，世界黃金協會 3.詳情請見：2024 中國消費者展望-nielseniq-cn；從現象到本質，如今的消費又有了哪些新趨勢？_澎湃號 湃客_澎湃新聞-The Paper；2024 中國青年消費趨勢報告_騰訊新聞（）雖然大部分零售商認為客單價低的產品銷量將會更好，但這并不意味著他們放棄了利潤率。事實上，有 55%的零售商愈加關注利潤率較高的產品，這些產品需要精美的設計。他們認為，消費者愿意為“合適”的產品買單-事實確實如此。高端，設計復雜精美且高工費的金飾品近年來不乏擁躉則為印證。其他

19、零售商在評估當前的經濟狀況和創紀錄的金價對消費者金飾消費習慣的可能影響后，決定順勢而為，專注于低工費的產品。許多研究報告都強調，2024 年消費者更趨向理性消費，低溢價、高性價比的產品通常是首選3。展望未來 總之，在多年大幅增長之后，中國金飾市場或已達到或接近飽和狀態。上市金飾品牌擴張步伐的放緩、2024 年迄今為止需求的疲軟以及零售商的謹慎預期，都預示著未來市場將趨于謹慎樂觀。但柳暗花明又一村。在激烈的同質化競爭中，產品競爭力弱、利潤率下降的店鋪紛紛關閉，這樣的短期痛苦或許正是整個行業升級的契機。盡管居民儲蓄意愿再創新高，拖累了當前的金飾需求，但這些史無前例的儲蓄水平也是未來消費的潛力所在。

20、為了釋放這些潛力，中國已出臺各種措施刺激消費。對此，我們充滿信心。在當前的經濟和金價背景下，我們認為健康的門店銷售還取決于其產品生態體系的完整性：黃金固然占據主導，但其他產品也應百花齊放，基于不同年齡段，不同收入水平和不同審美水平消費者們多樣性的選擇。而數字化營銷和推廣的重要性也不容忽視。我們曾在此前的報告中提及，當前年輕消費者的主要購物旅程依賴于線上體驗和互動。而在適當的線上平臺上進行的數字化營銷是建立消費者品牌意識度，增強消費者對品牌的信任和互動的重要步驟，這將直接關系到未來的轉化 線上或線下。我們相信，隨著市場周期的變化和產品的不斷升級，金飾將繼續憑借其獨特的產品設計和美學價值吸引消費者

21、，為零售商帶來豐厚的利潤。2024中國金飾零售市場洞察 07 研究部門 Jeremy De Pessemier,CFA 資產配置策略師 Johan Palmberg 資深定量分析師 Kavita Chacko 印度區研究部負責人 Krishan Gopaul 資深分析師，EMEA Louise Street 資深市場分析師 賈舒暢(Ray Jia)中國區研究部負責人 Taylor Burnette 美洲區研究部主管 安凱(Juan Carlos Artigas)全球研究部負責人 市場戰略部門 芮強(John Reade)資深市場策略師，歐亞區 康喬(Joseph Cavatoni)資深市場策略

22、師，美洲區 更多信息請見：數據集與方法論請訪問：www.gold.org/goldhub 詳情請聯絡：researchgold.org 關于世界黃金協會 我們是一家致力于推廣黃金作為重要戰略資產、由會員組成的機構。我們努力打造一個負責任且開放包容的全球黃金供應鏈。通過各類可靠嚴謹的研究、分析、評論和洞見，我們的專業團隊希望幫助公眾了解黃金的實際應用案例和其他應用的可能性。我們正為促進行業進步而不懈努力。通過影響行業政策和原則標準的制定，我們希望為構建一個充滿活力、經久不衰、可持續發展的全球黃金市場貢獻自己的力量。世界黃金協會（北京）中國北京市朝陽區東三環北路 5 號 北京發展大廈 10 層 1

23、009 室 郵編 100004 T+86 10 8592 5000 W www.gold.org 世界黃金協會（上海）上海市靜安區南京西路 1717 號 會德豐廣場 4805B 室 郵編 200040 T+86 21 2226 1188 W www.gold.org 2024中國金飾零售市場洞察china.gold.org 08 重要信息和披露 2024世界黃金協會版權所有。世界黃金協會和圓環圖案是世界黃金協會或其附屬機構的商標。對 LBMA 黃金價格的所有引用已獲得洲際交易所基準管理機構的批準，僅供參考之用。對于價格和引用價格的標的產品的準確性，洲際交易所基準管理機構不承擔任何責任。所有第三

24、方內容均為各第三方的知識產權，所有權利應為該方所有。未經世界黃金協會或相關知識產權所有者的事先書面同意，不得復制或再分發本文件中的任何內容，但符合下述規定的情況除外。信息和統計資料的版權和/或其他知識產權歸世界黃金協會或其附屬機構或本文件中說明的第三方供應商所有。由各自所有者保留所有權利。本文件中的統計數據僅可用于根據行業的公平做法和以下兩個前提條件進行綜述和評論(包括媒體評論)：(i)僅允許使用部分節選數據或分析；(ii)使用任何和所有統計資料時都應明確標注內容來源為世界黃金協會以及（在適當情況下）Metals Focus或者經過確認的其他版權所有者。世界黃金協會與 Metals Focus

25、 有關聯關系。世界黃金協會及其附屬機構不保證任何信息的準確性和完整性。對于使用本文件而造成的直接或間接損失或損害，世界黃金協會不承擔任何責任。本文件所含信息僅供參考之用。接受本文件所含信息，這表明你認同其預期目的。本文件所含信息不構成且不可視為構成黃金、任何黃金相關產品或服務或任何其他產品、服務、證券或金融工具(統稱“服務”)的購買或銷售或者收購或招商的建議、投資建議或報價。本文件所含信息沒有包含任何投資目的，也不反應任何機構的財務狀況或者任何個人的特殊需求。分散投資不保證投資回報，也無法消除損失風險。過去的表現并不能全然代表未來的結果。通過配置黃金而產生的任何投資成果的最終表現，從本質上講都

26、是假設性的，可能無法反映實際投資結果，也不保證未來的結果。世界黃金協會及其附屬機構不為任何假設投資組合中使用的任何計算和模型或任何此類使用所產生的結果提供保證或擔保。投資者在就任何服務或投資作出任何決定前，應向合適的投資專業人士咨詢其個人情況。本文件包含前瞻性陳述，如使用 相信、預計、可能 或 建議 等詞語或類似用語的陳述。這些前瞻性陳述是基于當前預期，可能會有變動。前瞻性陳述包含一些風險和不確定性。無法保證任何前瞻性陳述會成為現實。世界黃金協會及其附屬機構不承擔更新任何前瞻性陳述的責任。有關 QaurumSM 與黃金估值框架的信息 注意，通過使用 Qaurum、黃金估值框架及其他信息而取得的各種投資成果的最終表現，從本質上講都是假設性的，可能無法體現實際投資成果，也不保證未來的回報。世界黃金協會（包括其附屬機構）及牛津研究院不保證該工具的作用，包括但不限于任何預測、估算或計算。2024中國金飾零售市場洞察|發布時間：2024年8月china.gold.org