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1、斯里蘭卡科倫坡港口城造共享價值?？沙掷m消費在戰略維度上從供需兩端共同促進產品價值鏈全方位綠色轉型，商道長期關注此領域并展開大量相關研究。連續八年的中國可持續消費報告研究成果已經成為企業、政府、行業協會、NGO、媒體了解我國可持續消費趨勢的重要參考。同時，商道也在生態構建、專業咨詢和公眾倡導方面深耕，以促進可持續消費的發展。關于報告中國可持續消費報告是商道咨詢與界面新聞合作推出的系列調研報告。2024 年以來，推動經濟社會發展綠色化、低碳化成為實現高質量發展的關鍵環節。而在國家過去一年大力“促消費”的政策指引下，各個行業也迎來了新的機遇與挑戰，新的消費常態與秩序逐漸形成。北京商道縱橫管理咨詢有限

2、責任公司（以下簡稱商道咨詢）是中國領先的獨立咨詢機構。商道咨詢作為界面臻善的長期首席支持機構，十余年間專注于可持續發展目標下的環境、社會與公司治理（ESG）、責任投資（SRI）與企業社會責任（CSR）領域的咨詢服務，憑借全球化視野和本土化實踐，致力于與企業共同制定促進社會和環境可持續發展的方案，協助企業在獲取競爭優勢的同時，為社會創全球最大的化妝品集團歐萊雅在 1997 年進入中國內地市場。歐萊雅中國的總部位于上海，目前在中國擁有 31 個品牌，一個研發和創新中心，兩家工廠分別位于蘇州和宜昌，共有超過 15,000 名員工。經過 26 年高質量、穩健、可持續的增長，中國已成為歐萊雅集團全球第二

3、大市場，集團北亞區美妝黃金三角洲的總部，以及集團美妝科技三大樞紐之一。歐萊雅在華設立了集團首個區域市場的風險本報告由商道咨詢中國可持續發展案例中心團隊郎華、牟磊、張馨方、楊淙云、陶明月、龔笑雨、郭姜裔撰寫編制，案例中心其他成員劉晗悅、黎珊、黃露儀參與了在此特別感謝中國連鎖經營協會（CCFA）副秘書長王文華、雀巢大中華大區可持續發展總監張琦、迪卡儂中國可持續發展變革負責人夏艷宏、艾倫麥克阿瑟基金會塑料倡議項目經理賈柊楠、野生救援北京代表處首席代表余沖及氣候項目經理謝端端，商道咨詢市場副總監徐佶對本報告的支持和貢獻。此2024 中國可持續消費報告版權屬于商道咨詢，并保留所有權利。如用于研究或者非營

4、利性目的宣傳教育活動，在申明資料來源的前提下，可以不經版權所有者的特在一系列促消費促轉型的政策中，綠色低碳消費成為了“?？汀?。在此背景下，界面攜手商道咨詢，以低碳消費為主題，繼續第九年聯合推出2024年可持續消費調研，并在今年由歐萊雅中國提供支持。關于商道咨詢關于歐萊雅中國報告撰寫特別感謝（排名不分先后）版權聲明報告的準備、問卷開發等工作。有關此報告的內容建議或合作訴求，請聯系 。別許可使用本報告中的內容。未經商道咨詢書面同意，本報告不得出售或用作其他商業目的，任何個人和組織機構不得對文件的任何部分進行復制、出版。投資公司上海美次方投資有限公司；歐萊雅全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用。作

5、為負責任的企業公民，歐萊雅中國始終貫徹落實集團提出的“歐萊雅，為明天可持續發展承諾 2030”，是集團首個所有自身運營場所采用 100%可再生能源的市場，并積極通過社會責任項目，持續貢獻中國社會的美好發展。報告設計支持：拾光藝匯科技有限公司數據支持：問卷星12024 中國可持續消費報告關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄12前言低碳消費引領消費模式全面綠色轉型2024 年，全球氣候變化形勢依舊嚴峻。世界氣象組織通過2024 年氣候狀況更新報告再次就單一代際內氣候變化的驚人速度發出紅色警報。冰川消融正在加速，2023 年，全球冰川融水量相當于死海水量的約五倍。全球變暖的趨勢愈發

6、明顯，2015 至 2024 年預計將成為有記錄以來最溫暖的十年，同時，受厄爾尼諾現象的影響，2024 年有望成為有記錄以來最熱的一年。尤其引人注意的是，2023 年，溫室氣體達到了有觀測記錄以來的最高水平。實時數據表明，它們在 2024 年仍在繼續上升1。氣候變化對人類生活的影響愈加深刻和直接。2024 年，北美地區經歷了創紀錄的寒潮暴雪，對能源供給和基礎設施造成重大沖擊2；歐洲南部普遍干旱少雨，意大利政府不得不使用軍用船只向缺水區域送水3；南亞季風雨季降水量進一步異常，孟加拉國發生“災難性特大洪災”，1800 萬人受到影響，120 萬個家庭被洪水圍困4。中國華北平原經歷了持續兩個多月的高溫

7、熱浪，多地遭遇 40以上罕見高溫5，對農業生產和電力供需提出了嚴峻考驗。在重慶，7 月的強降雨導致嘉陵江水位暴漲，沿江城市大范圍出現河水倒灌、城市內澇，損失巨大6。這些氣候事件提醒人們，全球范圍內的氣候行動刻不容緩！1.5 度目標無法實現的風險已經越來越高。歐盟哥白尼氣候變化服務局最新數據顯示，2024 年，全球平均氣溫將很可能第一次超過工業化前水平 1.5C7。根據聯合國環境署發布的2024 年排放差距報告，全球溫室氣體排2024 年，是我國“雙碳”目標提出的第五年，也是我國在綠色低碳轉型方面全面加速的一年。7 月，中共中央、國務院關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見明確提出，到 2035

8、 年，我國將基本建立綠色低碳循環發展經濟體系。該意見對消費領域同樣意義重大，是中央文件首次系統部署綠色消費9。該意見指出，我國將從綠色生活方式、綠色產品供給、綠色消費三大方面，通過綠色生活方式倡導、引導企業在產品全生命周期各個環節降低產品能源資源消耗和環境影響、以綠色產品設計、采購、制造標準和綠色產品認證與標識體系引領綠色產品發展、健全綠色消費激勵機制等多樣化的措施全面推動消費模式綠色轉型。與此同時，我國積極推進大規模設備更新和消費品以舊換新，其中鼓勵對消費者購買綠色智能家電給予補貼、制修訂廢棄電器電子產品回收規范等再生資源回收標準、加強對綠色智能家電生產、服務和消費的金融支持等一系列舉措，也

9、將加速消費模式綠色轉型。在宏觀政策的推動下，企業層面也在不斷加大低碳消費實踐的力度。京東物流攜手消費領域多家知名企業及環保組織共同發布“氣候與低碳轉型伙伴倡議”，推動各行業及價值鏈的可持續轉型10；盒馬鮮生逐步在全國的配送場景上線生物可降解外賣包裝袋，并發起“重塑新生”計劃，在部分門店收銀處設置果蔬盒回收裝置，通過果蔬盒的回收和循環再生，倡議公眾參與塑料污染治理行動11；美團聯合茶百道、愛回收發起“好杯新生”活動，放量在 2023 年達到 571 億噸二氧化碳當量（CO2e），創歷史新高。如果不采取任何行動，到本世紀末，全球氣溫升幅最高將達 3.1，高出去年的上限 2.9。即使各國完全兌現國家

10、自主貢獻目標（NDC），2030 年的排放量也僅比 2019 年少了 2.6%，遠遠低于為了將全球氣溫升幅限制在 1.5以內所需的 45%的減排量。與此同時，根據巴黎協定，各國需要在 25 年 2 月前更新國家自主貢獻目標，這要求各國加大氣候行動力度，政府、企業以及每個個體都需要更果斷地行動，推動全球經濟和社會結構的深度轉型，以加速溫室氣體減排進程。消費作為推動經濟和社會活動的重要力量，其在實現氣候目標中的作用愈發受到關注。根據中國科學院的研究數據，居民消費活動產生的碳排放量占全社會排放總量的 52%以上。同時，聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）指出，通過行為改變和需求側管理，到 20

11、50 年，全球溫室氣體排放可減少 40%-70%。發表在自然雜志上的一項最新研究進一步指出，要有效解決地球邊界越界問題，就必須關注高支出消費者。全球前 10%的高消費群體人均環境足跡是后 10%人群的 4.2 到 77 倍；如果全球前 20%的高消費人群能夠減少不必要的消費并優化消費模式，全球環境壓力有望降低 25%-53%。2024 年前三季度，最終消費支出對經濟增長貢獻率為49.9%，拉動 GDP 增長 2.4 個百分點8。這些數據表明，加快低碳消費轉型不僅是實現“雙碳”目標的關鍵路徑之一，也有助于推動經濟增長和社會福祉。鼓勵消費者主動將塑料奶茶杯投放至回收站，已有超過14,000 人參與

12、，回收奶茶杯重量近 1.7 噸12；餓了么則持續開展“e 點碳”項目，鼓勵用戶踐行低碳生活方式。這些創新舉措展現了企業在低碳消費轉型中的引領作用，為推動全社會向低碳經濟轉型提供了重要支持。值得注意的是，低碳消費的趨勢在年輕一代消費者中尤為顯著。2024 年可持續消費報告問卷指出，超過 99.5%的 Z 世代消費者認同開展低碳消費可以助力應對氣候變化，其中超過 20%的消費者認為開展低碳消費對應對氣候變化有非常大的作用。在這樣的時代背景下，中國可持續消費報告延續往年的深度研究，進一步聚焦“雙碳”目標下促進可持續消費的關鍵驅動力。今年的報告繼續采用 SICAS 消費者行為模型，結合國內外最新實踐，

13、系統分析低碳消費領域的關鍵趨勢和挑戰。通過展示案例和量化研究成果，我們希望為公共政策制定、及企業可持續轉型提供切實可行的策略建議，以此通過供需兩端的協同推動經濟、社會全面邁向低碳可持續發展的未來。展望未來，低碳消費將不僅是應對氣候危機的必要之舉，更是社會經濟高質量發展的內在要求。我們期待更多的機構和個人加入這場轉型大潮，為共建綠色地球貢獻力量。1整段數據全部來自2024 年氣候狀況更新報告2https:/ 中國可持續消費報告34關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄01亮點發現超過八成（82.36%）受訪者表示看到低碳消費信息會影響他們的日常消費選擇。媒體的公益宣傳（48.05

14、%）以及可持續認證標識/產品信息標識（44.35%）是消費者判斷自身低碳消費行為的主要依據。傳統媒介渠道仍是消費者了解信息的主要渠道，超過一半的受訪者通過公共場所的公益宣傳（59.87%）和電視、書籍等（50.21%）了解低碳消費。同時，直播帶貨（10.29%）、綜藝、娛樂節目（9.98%）和明星/博主/KOL 等方式（6.94%）也在逐漸崛起，去年調研中這三類渠道的占比僅為 9.49%、6.52%及 4.42%。在所有可持續產品相關認證標識中，消費者的知曉率最高的五項包括，“有機產品認證”（72.66%），“中國能效標識”（71.75%），“綠色產品認證”（56.32%），“綠色纖維認證”（

15、42.95%）及“有機紡織品認證”（37.19%）?！皣液蜕鐣珜У吞枷M行為”（48.46%）、“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好”（47.42%）以及“能更加節約資源、省錢”（42.19%）是促使消費者購買低碳產品的前三大原因?！扒逦?、可靠、量化的低碳產品信息”(52.52%)、“簡約、品質、健康的生活方式”(49.03%)、“負責任的原材料”(45.17%)是消費者對于低碳產品最為看重的三大價值。消費者對于品牌和產品所傳遞的可持續相關的正面信息更為敏感，68.58%的受訪者會因為可持續正面信息而更愿意購買相關產品，對于有可持續負面信息的品牌和產品則會關注品牌是否有明確

16、的改進計劃，這表明消費者對于品牌的長期責任感有所期待。近七成的消費者（68.04%）沒有聽說過企業的低碳產品促銷/營銷活動。公益志愿服務活動（59.23%）、線上打卡（50.90%）及有綠色周邊產品的活動（49.98%）是最受消費者歡迎的三類低碳宣傳推廣方式。59.55%的受訪者選擇從淘寶、京東、拼多多等電商平臺購買低碳產品，此外，社交電商（41.72%）、二手平臺（34.94%）的購買比例相比去年（社交電商為33.46%、二手平臺為 27.42%）也出現明顯增長。感知與體驗：低碳消費敲門磚興趣與互動：給低碳消費一點助推連接與溝通：打通低碳消費的道路在消費者對于所有品類商品的決策依據中，“低碳

17、綠色”特性中均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超過半數（54.26%）的受訪者表示關注交通出行類產品的低碳綠色特性。對于衣食住行不同品類的商品，消費者對于低碳、可持續屬性的期待也不盡相同。對于服飾產品及家居產品，消費者最關注產品是否耐用，特別對于服飾類產品，41.69%的消費者對于耐用性最為期待；對于餐飲、食品飲料類產品，33.80%消費者最關注低碳清潔的生產過程；在交通出行方面，28.44%是消費者最關注產品與服務較少的碳足跡。企業在制定營銷計劃時，可根據目標細分人群對于低碳消費差異化的期待來設計更有針對性的策略，比如面向女性更強調低碳消費所帶來的生活品質提升，而男性則可聚焦于科技感和

18、實用性?！坝袡C產品認證”“綠色產品認證”“有機紡織品認證”“中國能效標識”“綠色纖維認證”72.66%56.32%37.19%71.75%42.95%72024 中國可持續消費報告78關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄消費者對于低碳產品溢價接受程度較高，大多數品類均有 80%左右的受訪者接受低碳產品溢價，且 40%左右的受訪者能夠接受母嬰親子類、家居家裝類及家用電器類低碳產品溢價超過 10%。比較有趣的發現是，氣候感知者和先行者普遍更易接受低碳產品的溢價，但他們的消費行為體現出更明顯理性態度，傾向于在合理范圍內支持低碳溢價，對高溢價保持謹慎態度。受訪者在交通出行、家用電器、

19、食品飲料三大品類開展低碳消費的意愿最高，選擇比例分別為 80.77%、54.1%，及 41.97%。低碳消費正在成為消費者的日常消費習慣，并保持著較高的實踐頻率。65.17%的受訪者在一年前已經有意識地開展低碳消費；每周至少開展一次低碳消費的受訪者占比較去年提升了 3.98%。行動與購買：保持“綠”動，從我做起可持續消費，企業該怎么做？71.75%的受訪者在購買低碳產品后會分享產品使用體驗，而僅有 28.25%的消費者選擇不分享。將近一半的消費者希望通過自己的分享讓更多人參與到低碳消費中，而產品本身良好的使用體驗也是促使消費者分享的重要原因。而 79.57%的受訪者會在看到低碳產品的分享后有嘗

20、試購買使用的意愿，因此分享是開啟低碳消費的一把鑰匙。消費者依然傾向于在私域空間進行分享，與此同時短視頻平臺（37.44%）與小紅書（29.54%）等熱門社交網絡也正在成為分享低碳產品與生活方式的另一主陣地。體驗與分享：“碳”索綠意生活左右的受訪者接受各品類均有低碳產品溢價的受訪者在一年前已經有意識地開展低碳消費受訪者愿意在交通出行品類開展低碳消費80%65.17%80.77%在低碳產品的購買與消費之外，消費者也熱衷于簡單易行的低碳生活方式，如重復使用包裝袋、點菜優選小份菜、日常生活節水節電等。在關鍵觸點強化感知感知 Sense強化媒體合作，擴大議題科普。擴大可持續產品認證應用，并強化認證相關的

21、知識普及。S提升分享意愿體驗分享 Share通過物質及精神鼓勵提升消費者在私域空間的分享意愿。借助社交媒體、品牌社群、會員系統等平臺擴大分享。S更有針對性的渠道策略觸達目標消費群體建立連接，渠道觸達Connection&Communication建立多渠道、多形式傳播矩陣，提升可持續消費信息觸達率?；谀繕耸鼙娰徺I習慣，建立有針對性的渠道策略，提升營銷效率，并促進銷售轉化。C擴大高性價比可持續產品研發上市購買 Action將消費者的價值訴求融于產品開發。通過擴大可持續產品市場規模，平衡供需；持續降低單位產品成本，讓可持續產品具備更優性價比。A貼合受眾核心關切精準傳達產生興趣，形成互動 Inte

22、rest&Interaction兼顧“博愛”與“私利”,正面與負面，多角度信息并舉。全面滿足消費者對可持續產品的價值訴求。I92024 中國可持續消費報告910關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄13.56%87.39%12.61%73.84%02低碳亮點人群隨著“雙碳”目標的深入落實及國家促消費戰略的持續推進，低碳消費作為一種更高質量、更有利于促進全面可持續發展的消費理念迅速普及；與此同時，日益顯著的極端天氣及氣候變化影響也讓低碳消費的重要性逐步凸顯。公眾對于氣候變化影響的感知及對低碳消費觀念的接納會導致不同程度的低碳消費行為，因此，我們特別定義了兩類走在低碳消費時代前列的

23、消費人群已經實際參與低碳消費的“先行者”及感受到氣候變化對生活實際影響的“氣候感知者”，并以此為基礎開展人群畫像。此外，根據社會人口結構及主體消費人群的變遷，我們將著眼點放在特定的熱點群體，如 Z 世代青年、銀發一族、白領麗人等，探索低碳消費在不同群體中的認知現狀、決策因素及行為特征。本報告將自認為處于參與階段與創變階段的人群定義為先行者，反之則為保守派。有 87.39%的消費者認為自己是先行者，約是保守派人數的 7 倍。值得注意的是，男女其他或不便透露從性別分布來看，女性中先行者（88.5%）的占比略高于男性（85.61%），這與去年的分布一致。為了解本次受訪消費者的整體情況，本報告首先邀請

24、受訪人群對所處的低碳消費階段進行自我定位，調查分析了不同特征人群分布所呈現的認知和行為差異。同時，今年的問卷預先對填寫人群進行了低碳消費的概念引導，以此保證調研結果的準確性。報告參考了商道咨詢與 WildAid 合作推出的公眾氣候行動手冊中氣候行動參與程度三階段人群定位，將低碳消費人群劃分為，潛力階段（沒有進行過低碳消費，缺乏興趣和動力去嘗試）、參與階段（會在生活中或多或少開展低碳消費但難以長期堅持）、創變階段（長期堅持低碳消費并有意愿、有能力帶動更多人加入低碳消費）。調研結果顯示，有超過 70%的受訪者認為自己正處于參與階段，13.56%的受訪者認為自己是低碳消費的創變者，這說明大多數消費者

25、已經開始意識到低碳消費的重要性并將其融入日常生活?！跋刃姓摺比巳寒嬒裣刃姓呒氨Ｊ嘏煞植枷刃姓吲c保守派性別分布潛力階段:沒有進行過低碳消費,缺乏興趣和動力去嘗試先行者先行者參與階段:會在生活中或多或少開展低碳消費但難以長期堅持保守派保守派創變階段:長期堅持低碳消費并有意愿、有能力帶動更多人加入低碳消費12.61%與過去兩年相比，保守派占比持續減少，越來越多的消費者已加入低碳消費。88.50%92.86%認為自己是先行者的消費者有87.39%約是保守派人數的7倍202485.61%14.39%11.50%7.14%132024 中國可持續消費報告1314關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業

26、啟示錄附錄先行者與保守派城市分布先行者與保守派年齡分布先行者與保守派學歷分布一線城市20 歲及以下高中/中專及以下二線城市31-40 歲大學本科新一線城市21-30 歲大專三線及以下城市41-50 歲研究生及以上其他城市61 歲及以上51-60 歲87.97%84.81%79.31%12.03%15.19%20.69%11.90%14.29%15.21%88.10%85.71%84.79%85.95%88.34%87.92%86.17%87.45%87.59%90.00%75.00%100.00%14.05%11.66%12.08%13.83%12.55%12.41%10.00%25.00%0

27、.00%受訪人群中，先行者在一線城市、新一線城市中的分布比例略高于其在二線城市、三線及以下城市的分布比例。從年齡分布來看，結果總體呈現出隨著年齡的增長，先行者占比逐漸升高的趨勢。其中，20 歲及以下的受訪人從學歷分布來看，整體呈現學歷越高，先行者比例越高的趨勢。其中大學本科及以上學歷的人群中先行者占比上海、北京、廣州、深圳昆明、沈陽、濟南、佛山、廈門、溫州、福州、金華、哈爾濱、大連、貴陽、南寧、泉州、石家莊、長春、南昌、惠州、常州、嘉興、徐州、南通、太原、保定、珠海、中山、蘭州、臺州、濰坊、煙臺、紹興成都、重慶、杭州、西安、武漢、蘇州、鄭州、南京、天津、長沙、東莞、寧波、無錫、青島、合肥標準來

28、源：第一財經中國香港、澳門、臺灣地區及海外同時，新一線城市的先行者（88.10%）比例略高于其他類型城市。群中，先行者比例（84.81%）最低；31-50 歲群體的先行者比例較為一致，均為 88%左右。均約為 87%，比高中/中專及以下的人群中先行者的比例高出約 8 個百分點。一線城市二線城市新一線城市其他城市先行者先行者先行者保守派保守派保守派152024 中國可持續消費報告1516關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄先行者與保守派收入分布無工作收入6-12 萬元6 萬元及以下12-24 萬元24 萬元及以上82.35%17.65%17.39%82.61%88.60%88.

29、20%88.24%11.40%11.80%11.76%先行者保守派先行者與保守派婚戀情況分布先行者與保守派育兒情況分布單身不需要養孩子已婚養兩個或以上孩子戀愛中養一個孩子其他其他81.40%83.49%18.60%16.51%16.90%11.15%83.10%88.85%89.06%87.41%50.00%85.71%10.94%12.59%50.00%14.29%從婚戀情況分布來看，已婚人群先行者比例最高（89.06%），單身人群先行者比例最低（81.4%），每100 位已婚人士中有 89 人是先行者，約比每 100 位單從受訪群體養育情況來看，養 1 個孩子的消費者中先行者比例最高（88

30、.85%），不需要養孩子的消費者中先行者比例最低，為 83.49%。身人士中的先行者多 8 人。有伴侶的受訪者對于低碳消費理念更加關注。先行者先行者保守派保守派個人年收入水平超過 6 萬元的消費者群體中先行者比例較為一致，均約為88%從收入分布來看，個人年收入水平超過 6 萬元的三個收入階段消費群體中先行者比例較為一致，均約為 88%；無工作收入的消費者群體先行者比例最低，為 82.35%。整體來看，收入水平越高，先行者比例越高，高收入消費者對綠色低碳更為關注。養 1 個孩子的消費者中先行者比例最高88.85%172024 中國可持續消費報告1718關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業

31、啟示錄附錄2024 年，人們越來越清晰地感知到氣候變化對生活的直接影響。和往年一樣，報告將已經意識到氣候變化影響日常生活的人群定義為氣候感知者，這一群體可以更直經過調研我們可以發現，超過 60%的受訪消費者已經明顯得感受到氣候變化對人們日常生活的影響，較去年增加了 7%。僅有 8.65%的消費者沒有意識到氣候變化給生活帶來的改變。值得一提的是，在調研過程中，共有“氣候感知者”人群畫像觀、深刻地感知氣候變化對于生活帶來的影響，通過對這一群體的深入洞察，也可以更有效地獲知低碳消費發生的驅動因素和機制。2012 名消費者寫下了他們所感受到的氣候變化。氣溫升高、極端天氣、夏季高溫、暴雨等被高頻提及，也

32、說明氣候變化對人們生活的影響越來越深刻。暴雨臺風霧霾洪澇災害極端天氣全球變暖夏季高溫海平面升高糧食減產冰川融化環境污染63.73%8.65%27.61%是是是不清楚不清楚不清楚否否否是否認為氣候變化已經影響到人們日常生活氣候感知者低碳消費意識分布氣候感知者城市分布保守派先行者一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市其他城市34.92%50.75%14.32%24.28%67.89%先行者比保守派更容易感知到氣候變化，感知到氣候變化對日常生活影響的先行者（67.89%）比保守派從城市分布來看，生活在一線城市和新一線城市的消費者相較二線、三線及以下城市的消費者群體更能感知到氣候變化，這也與一線城市

33、及新一線城市的先行者比例（34.92%）高出 33%，說明對于氣候變化的感知會在很大程度上驅動低碳消費行為。更高的結果相一致。因此，為了推動更大范圍群體踐行低碳生活與消費，對于二三線城市消費者的氣候變化意識宣導仍需提升，持續強化氣候感知。7.83%50.00%41.67%8.33%60.37%32.71%6.91%61.86%28.47%9.67%66.05%26.19%7.76%63.90%26.69%9.40%192024 中國可持續消費報告1920關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄是不清楚否氣候感知者年齡分布20 歲及以下21-30 歲31-40 歲41-50 歲51

34、-60 歲60 歲及以上從年齡分布來看，61 歲及以上消費者人群對氣候變化的感知最強，21-40 歲群體對于氣候變化的感知也較強，20 歲及以下受訪群體對氣候變化的意識最弱。這也更有力地說明了，中老年群體是氣候變化中的脆弱群體，氣候變化對于他們生活中方方面面的影響最為直接；而21-40 歲的主力消費人群對氣候變化的感知更敏銳，青少年對氣候變化的意識則比較薄弱。66.08%24.96%8.96%57.14%32.86%10.00%76.92%23.08%10.13%39.24%50.63%62.63%7.38%29.99%57.14%11.69%31.17%氣候感知者學歷分布氣候感知者婚戀情況分

35、布高中/中專及以下大學本科大專研究生及以上51.72%57.60%32.18%33.80%38.40%33.33%53.99%58.22%65.36%65.53%62.07%25.00%26.02%25.78%30.34%75.00%從學歷分布來看，本科及以上的消費者對于氣候變化的感知要高于大專及以下學歷的群體。本科及以上學歷消費者中的氣候感知者占比相較其在大專及以下學歷群體從婚戀分布情況來看，已婚人群更容易感知到氣候變化，占比達 65.53%，大于單身及戀愛人群。中占比平均高出約 11%。這說明隨著學歷的提升，消費者對于氣候變化議題及其對生活的影響更加關注。是是不清楚不清楚否否16.09%8

36、.60%7.60%8.45%8.62%8.69%7.59%0.00%是不清楚否氣候感知者收入分布無工作收入6 萬元及以下6-12 萬元12-14 萬元24 萬元以上整體來看，收入較高的群體對于氣候變化感知的敏感度更高，其中個人年收入在 12-24 萬元的消費者群體氣候感知者占比最高，為 66.95%；年收入低于 6 萬元的群體中氣候感知者占比則最少。61.76%28.15%10.08%66.95%23.14%9.92%64.67%27.28%8.05%56.01%37.85%6.14%56.21%34.64%9.15%單身已婚戀愛中其他已婚人群更容易感知到氣候變化，占比達65.53%21202

37、4 中國可持續消費報告2122關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄氣候感知者育兒情況分布不需要養孩子養兩個或以上孩子養一個孩子其他59.27%32.48%25.38%65.74%62.94%14.29%29.14%57.14%從育兒情況來看，養育孩子的受訪者相對于其他育兒狀況的受訪者對于氣候變化的感知更敏感，更容易意識到氣候變化對日常生活的實際影響。8.25%8.88%7.93%28.57%是不清楚否不同細分群體的消費者開展低碳消費時，在媒體、渠道接觸習慣，產品偏好、行為模式等方面呈現不同的特征與偏好。更精準地了解消費者，將有助于相關企業更有相較整體水平，Z 世代群體中先行者

38、占比略高，他們中85.71%的受訪者認為自己正在開展低碳消費。但對于氣候變化的影響感知略低于整體水平，對于低碳消費助力應對氣候變化及全面綠色轉型的信心也較低。音樂節、公益活動等線下活動、綜藝節目及明星是 Z 世代群體了解低碳消費內容的特色渠道，看到的低碳消費信息也會影響此群體的日常消費選擇，了解到的負面信息對于這個群體的作用也會更加明顯。47.49%的 Z 世代群體會因關心世界及環境而購買低碳產細分群體低碳消費特征Z 世代13：始于價值觀 終于更好的產品針對性地開展低碳產品開發和營銷。接下來就讓我們更進一步了解不同細分群體的低碳消費特征吧！品。此外，與其他群體相比，更加會因為新鮮感而嘗試低碳消

39、費，但并不會為了下一代的美好生活而開展低碳消費。Z 世代群體再關注產品低碳屬性的同時也會更加關注產品的美觀，如衣服及日用品的包裝精美、食品飲料的款式設計及新品上市等因素。而對于產品的低碳屬性，則更加看重產品是否耐用及是否提供維修服務等。產品的性價比及促銷力度是 Z 世代群體高度關注的特性。直接的價格優惠更能吸引該群體購買低碳商品及服務，此外直接返現也更能激勵其參與回收項目。13調研人群為 21-30 歲受訪者群體。公益志愿服務活動（57.9%）及線上打卡（53.93%）是Z 世代群體最愿意參加的兩類低碳相關推廣宣傳活動，此外對于直播（21.19%）及明星活動（14.47%）相對于整體受訪群體有

40、更高的偏好。與整體相比，Z 世代群體更愿意在便利店及二手交易群組中選購低碳產品。Z 世代群體分享低碳產品使用體驗的意愿相對較低，小紅書是這個群體非常偏愛的的分享渠道（36.1%）。在對未來的展望中，比其他群體相比，Z 世代更關注資源循環體系的建立（34.15%），并更希望在商品包裝上看到碳排放量及資源損耗的量化數據（25.54%）。展望“綠色馬拉松”，聊點 Z 世代新“花”樣歐萊雅認為，可持續消費的推動之旅就像一場“綠色馬拉松”，有燎原，無終點。十多年前，當消費者與企業對可持續的認知普遍較低時，歐萊雅以“起跑即沖刺”的姿態，率先開啟了探索可持續之美的道路，在 2013 年與中國社會科學院合作發

41、布了國內首份企業可持續消費發展報告，同時提出了“美麗，與眾共享”的可持續發展承諾，從多個維度開始綠色轉型。到“馬拉松中段”，歐萊雅繼續穩步前進，加速自身轉型，與行業專家合作探索可再生能源路徑，以科學方式實現綠色工廠，并賦能自身運營場所達到100可再生能源。為進一步豐富理論基礎，歐萊雅與商務部可持續發展經濟導刊和中華環?；饡?，聯合發布了國內首個日化行業推動可持續消費行動指南，為行業提供系統化的參考。如今，作為可持續消費“跑團”的領跑者，歐萊雅更希望繼續擴大跑團規模，讓更多人、尤其是決定未來的年輕一代參與進來，一起成為可持續消費的“明天合伙人”，并且與行業伙伴合力解決可持續消費依舊存在的痛點和挑

42、戰。2024 年 6 月 5 日，歐萊雅在上海國際碳中和技術、產品與成果博覽會上舉行了【聊點新“花”樣Z 世代可持續消費平行論壇暨 2024“明天合伙人”大會】，并攜手上海市消保委基金會和青年報社發布了年輕人的新“花”樣：2024 年輕人可持續消費趨勢洞察。作為首個深度探索并引領年輕人在可持續消費中知行合一的平臺，基于年輕人在實踐可持續消費時的四大痛點（選擇難、性價比低、信任難、不便捷），論壇打破傳統的對話方式，邀請年輕人與品牌方代表和行業專家圍繞可持續消費進行“直球式”對話，深入探討如何讓可持續消費不再“說起來容易做起來難”。秉持著“歐萊雅，為明天”2030 年可持續發展承諾，歐萊雅將持續攜

43、手新生力量，通過鼓勵低碳伙伴不斷關注并加入可持續消費，共同創造“美好消費”生態圈，推動積極且負責任消費，為打造一個可持續的明天做出貢獻。232024 中國可持續消費報告2324關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄相對來說，銀發一族中 61 歲以上的群體對于氣候變化的感知最為強烈，且這一人群中先行者占比較高，占比達92.19%。他們更相信低碳消費對于應對氣候變化及促進全面綠色轉型有重要意義。對于銀發一族來說，可持續認證標識/產品信息標識（39.06%）是其分辨低碳產品與低碳消費的主要根據。相比于其他群體，銀發一族會更加認為低碳是企業應盡的社會責任。從自身來看，需要在一定程度上克

44、制消費欲望，也認為低碳生活方式有利于提升生活質量。相對于其他群體，國家倡導（57.81%）及讓下一代的生活持續美好（40.63%）是促使銀發一族購買低碳產品的主要動力。而產品價格高、低碳產品難辨認、產品選擇有限、回收環節困難及環境效益難以量化對于這一群體的阻礙程度明顯高于其他年齡群體。對于低碳產品來說，銀發一族更注重清晰量化的產品信息、負責任的原材料、產品的低碳及美觀性以及企業在ESG 方面的承諾與表現。購買產品時，產品質量與安全、功能性與使用體驗、有益于健康、低碳綠色、高性價比這一人群關鍵的購買因銀發一族14：始于體感 終于體驗素，但對于產品的包裝外觀、款式設計則并不十分注重。提及產品低碳屬

45、性，這個群體更加注重產品耐用性，特別在購買衣物時更關注可持續原材料及可循環性。他們會因生產工藝復雜及成本高而感知到低碳產品價格更貴，并對于低碳產品溢價接受程度較低。此外，他們對于二手商品接受程度也較低，選擇“白送都不要”的比例明顯高于整體水平。在日常生活中低碳行為比例較高。相較整體水平，銀發一族開展低碳消費的時間更早，頻率也更高，每月低碳消費占比較高。主要會在淘寶傳統電商平臺（71.88%）以及大賣場及超市（53.13%）、農貿市場（42.19%）等實體店購買低碳產品，較少使用新興線上購物平臺，比如社交電商、新零售平臺、二手交易平臺。相較整體來說，銀發一族較少分享自身的產品使用體驗，同事及家人

46、是其主要分享對象。在未來展望中，銀發一族期待新能源的長足發展，及低碳產品認證體系及標識標簽可以持續完善。白領麗人對于氣候變化的感知更為強烈，并認為開展低碳消費可以很大程度上助力應對氣候變化及全面綠色轉型。此群體中先行者比例相對更高（90.54%），且創變者比例（23.74%）遠高于整體水平。她們認為踐行低碳是義不容辭的責任并應該從小事做起，她們的低碳生活方式充滿生活智慧，還通過各種方式呼吁更多人參與其中。與整體水平相比，白領麗人選擇通過可持續認證/產品信息標識以及企業的低碳主題營銷活動踐行低碳消費的比例更高。同時，她們比其他群體更看重傳播的影響力，品牌的宣導、社交平臺及來自親朋好友的安利是這個

47、群體接觸低碳消費的主要渠道。公共利益及價值觀認同會促使這個群體開展低碳消費，如關心世界（54.73%）、國家社會倡導（52.4%）、環境惡化信息（40.34%）、下一代美好生活（39.04%）等。而阻礙這個群體購買低碳產品則主要是因為低碳產品難以辨認及產品選擇有限。這一群體更看重低碳產品可以提供清晰量化的碳足跡信息、保障負責任原材料來源及產品本身的品質。品牌及產品可持續相關正面信息對于此群體的購買決策會有更強的驅動力，相關的品牌和產品如果曝出了負面信息但已采取補救及優化措施，她們仍會有意愿購買。在購買產品時，相對于其他群體，在常規的選購因素之外，她們更看重綠色、款式設計及新品上市等因素，特別在

48、選購衣服及日用品，會特別看重產品包裝外觀及款式設計，對于促銷力度及性價比則不太看重。對于產品的可持續屬性，高收入女性則更看重可持續原材料、低碳清潔的生產過程、低排放運輸和環保簡單的包裝，在選購可持續、綠色概念的衣服及日用品時也更關注產品可回收/循環利用及使用過程能耗水耗。白領麗人15：顏值和低碳表現都重要價格并不是此群體的主要考慮因素，她們對于低碳產品溢價接受范圍更高，二手產品的折扣也要求不高。對于低碳產品營銷活動，高收入女性更愿意參與公益志愿（66.41%）、綠色周邊產品（54.09%）或線上分享打卡活動（50.58%），同時對官方媒體（41.63%）舉辦的相關活動也比較感興趣。值得一提的是

49、，回收的便捷性會格外激勵這個群體參與回收項目。此群體對碳賬戶認知更高，且認為碳賬戶是促進低碳消費的有效手段，她們相對于其他群體，更多人愿意獲得碳積分權益。都市麗人相較整體受訪者更早開展低碳消費，低碳消費頻率更高，且每月消費金額中低碳消費占比更高。她們更愿意分享低碳產品的使用體驗，想要通過自身的分享習慣影響身邊的朋友加入低碳消費當中，也更容易被種草。相比整體水平，抖音等短視頻平臺、小紅書、微博及朋友圈是在這個群體中更加受歡迎的分享渠道。在對未來的展望中，都市麗人更希望低碳消費市場持續壯大（45.53%），產品認證體系、標識標簽（39.04%）及資源循環體系（35.02%）更加完善。14調研人群為

50、 51 歲以上且個人年收入超過 6 萬元的受訪者群體。15調研人群為 21-50 歲且個人年收入超過 12 萬元的女性受訪者群體。252024 中國可持續消費報告2526關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄03主體報告程度 1-程度 5 表示低碳消費對應對氣候變化的幫助逐漸增大，程度 1 表示“無法幫助應對氣候變化”，程度 5 表示“對應對氣候變化有非常大的幫助”超 50%的受訪者認為開展低碳消費能在一定程度上幫助應對氣候變化，而總計有 84.58%的受訪者認為開展低碳消費是應對氣候變化的有力手段。只有 2.56%的受訪者不認為開展低碳消費能夠為應對氣候變化產生積極影響。超過

51、 62%的受訪者認為低碳消費與聯合國可持續發展目標中“氣候行動”相關度最高，其次是“經濟適用的清潔能源”（51.12%）和“清潔飲水和衛生設施”（42.16%）。相比去年的調查結果，“氣候行動”的關注度有所上升從 58.75%增長到 62.72%?？梢钥闯?，受訪者對于低碳消費的理解也在持續深化，在氣候變化、能源、生物多樣性等強相關的環境議題之外，包括基礎設施、城市建設等經濟發展相關的議題，及清潔飲水與衛生等與社會發展相關的議題，在受訪者看來也成為了推動低碳、可持續消費的高相關性議題。低碳消費你怎么看低碳消費助力應對氣候變化聯合國可持續發展目標與低碳消費您認為開展低碳消費可以在多大程度上助力應對

52、氣候變化低碳消費和以下哪些聯合國可持續發展目標的實現更有直接關系16程度 1程度 2程度 3程度 4程度 50.41%62.72%51.12%34.18%32.15%38.61%32.59%25.69%42.16%30.06%15.71%16.15%15.20%14.29%9.19%8.81%8.68%2.15%12.86%53.63%30.95%超總計有的受訪者認為開展低碳消費是應對氣候變化的有力手段的受訪者認為開展低碳消費能在一定程度上幫助應對氣候變化50.00%84.58%氣候行動經濟適用的清潔能源陸地生物水下生物產業、創新和基礎設施可持續城市與社 區體面工作和經濟增長清潔飲水和衛生設施

53、良好健康與福祉減少不平等優質教育和平、正義與強大機構促進目標實現的伙伴關系零饑餓無貧窮性別平等16此圖中去掉了 SDG12 負責任消費和生產這一直接相關的可持續發展目標，意在分析受訪者對于低碳消費與 SDG 其他目標的關聯認知。超292024 中國可持續消費報告2930關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳消費和生活方式是什么？怎樣算是低碳消費75.07%72.60%55.72%46.97%41.34%34.46%28.82%25.66%24.74%21.60%20.97%18.85%14.29%13.05%9.88%9.72%9.31%9.31%7.70%7.32%7.2

54、9%6.43%6.11%5.96%5.48%2.15%1.46%1.39%1.11%環保材料循環再生節水節電綠色出行可持續認證垃圾分類光盤行動天然有機零廢棄二手環境友好新能源車耐用手工物品捐贈共享經濟重復使用無污染包裝回收本地食材斷舍離包裝簡化以舊換新健康減塑素食主義適度維修保養替換裝自駕游在去年問卷的基礎上，今年我們加入了媒體的倡導作用，近半數（48.05%）的受訪者以媒體相關的主題宣傳作為自身低碳消費行為的判斷依據；可持續認證標識/產品信息依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項。這說明消費者更傾向于依賴公共信息和權威認證來判斷自己的低碳消費行為，相對而言，他們對企業的營銷活

55、動和 ESG 宣傳、消費者反饋的信任度較低。如何判斷自己的消費是一個低碳消費行為48.05%44.35%16.85%16.69%12.73%9.50%1.87%通過媒體的公益宣傳通過可持續認證標識/產品信息標識通過企業的低碳主題營銷活動通過企業的可持續發展/ESG宣傳通過其他消費者的反饋通過參考官方消費指南其他202437.12%312024 中國可持續消費報告3132關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳及低碳生活方式的態度是什么受訪者認為的最能代表自身對低碳及低碳生活方式的態度的三個描述為“踐行低碳理念應該從日常小事做起”（67.44%）、“踐行低碳是我們義不容辭的責任

56、，是在為全人類的未來而努力”（63.7%）、“應該呼吁更多人為低碳相關議題發聲并參與其中”（51.92%），而對“低碳可以做得有趣好玩”“低碳只是一種商業噱頭，不會對保護環境和應對氣候變化產生助力”“參與低碳可以社交擴圈、結識同好”的認同度較低，選擇的人數比例均低于 10%。這說明消費者在低碳及低碳生活方式的態度上，更注重使命感和實際行動。以下哪些描述符合您對低碳及低碳生活方式的態度您近一個月從哪里看到過低碳消費相關內容67.44%63.70%51.92%48.62%33.13%28.06%20.43%20.40%13.49%13.21%11.78%10.04%9.09%6.65%7.41%6

57、.94%59.87%50.21%34.11%26.20%14.73%12.99%10.29%9.98%9.60%5.07%5.51%5.04%0.03%0.51%踐行低碳理念應該從日常小事做起踐行低碳是我們義不客辭的責任，是在為全人類的未來而努力應該呼吁更多人為低碳相關議題發聲并參與其中低碳是企業應盡的社會責任低碳的生活方式充滿了生活智慧踐行低碳有各種方式，選擇自己舒適的方式即可踐行低碳理念需要在一定程度上克制自己的欲望致力于做社交圈中的低碳達人，讓我很有成就感低碳是一種時尚新潮的生活方式踐行低碳會增加生活成本踐行低碳會讓我覺得自己的生活質量較高需要一定的獎勵和回饋才能堅持低碳低碳可以做得有趣

58、好玩公共場所的公益宣傳，如樓宇、地鐵、公交、社區、電梯廣告等電視、廣播、報刊、書籍社交媒體平臺朋友或親戚介紹品牌宣導/產品包裝在線零售電商平臺直播帶貨綜藝、娛樂節目線下活動(例如某音樂節、某公益活動)實體店與銷售人員明星、博主及意見領袖推廣辦公軟件沒看到過其他為了深入分析低碳消費的決策流程和機制，我們借鑒數字時代的用戶行為消費模型 SICAS 設計了調研框架。具體來說，該模型將消費者行為劃分為五個關鍵階段：1）吸引注意，初次了解品牌或產品（Sense），2）激發興趣、主動探索信息與互動關系的形成（Interest&Interaction），3）與品牌建立聯系，積極互動交流（Connection

59、&Communication），4）做出購買決策，調查結果顯示大多數受訪者在日常生活中可接觸到低碳消費的相關信息，僅有 5.04%的受訪者表示近一個月從未接觸過低碳消費相關內容的信息。分渠道來看，超過一半的受訪者通過公共場所的公益主題宣傳（59.87%）和電視、書籍等傳統媒介渠道（50.21%）了解低碳消費。相比之下，通過新興傳播方式獲取信息的受訪者比例較低碳消費行為分析：SICAS 模型完成購買行為（Action），5）體驗后分享，傳播使用感受（Share）。通過消費者旅程全鏈條的分析，本調研旨在研究新消費時代中低碳消費的現狀，以及不同細分消費群體在與品牌、產品和渠道互動時的認知感受和行為模

60、式，深入剖析低碳消費的發生機制和實現路徑，助力相關主體參與低碳消費。低，例如直播帶貨（10.29%）、綜藝、娛樂節目（9.98%）和明星/博主/KOL 等方式（6.94%）。此外，線上及線下的社交互動也是重要的信息來源，其中 34.11%的受訪者通過社交媒體平臺獲取信息，26.2%的受訪者通過親朋好友了解相關內容。低碳消費，哪里看到過感知與體驗：低碳消費敲門磚消費者在低碳及低碳生活方式的態度上，更注重使命感和實際行動參與低碳可以社交擴圈、結識同好其他低碳只是一種商業噱頭，不會對保護環境和應對氣候變化產生助力332024 中國可持續消費報告3334關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示

61、錄附錄受訪者主動提及的抖音比亞迪京東胡歌淘寶姚明金典小紅書美團周迅格力一路前行蘋果陳龍歐萊雅天天向上王一博至本快手美的王牌對王牌肯德基支付寶大潤發拼多多王源康師傅你好星期六嗶哩嗶哩新華書店盒馬李現閑魚肖戰可口可樂種地吧少年麥當勞比亞迪李冰冰農夫山泉易烊千璽星巴克宜家花兒與少年趙麗穎今日頭條蜜雪冰城支付寶楊冪伊利在線零售電商平臺明星社交平臺門店品牌產品品牌 綜藝微博華為微信小米天貓李晨抖音劉德華快手成龍華為阿迪達斯極限挑戰小米焦點訪談海爾蒙牛安踏李寧山姆超市京東奔跑吧知乎百度低碳信息，不了解沒有決策權超過八成（82.36%）受訪者表示看到低碳消費信息會影響他們的日常消費選擇，少數（14.38%）

62、受訪者明確表示不會受到低碳消費信息的影響，低碳消費信息在公眾中已經具備了一定的消費引導作用。極少數（3.26%）受訪者則表示需要視內容而定，且在選擇“視內容而定”的消費者中，價格是主要影響因素?？吹降牡吞枷M信息引導是否會影響您的日常消費選擇14.38%3.26%82.36%是否視內容而定氣候感知者（87.72%）的日常消費選擇相對于氣候無感者（72.93%）更容易受到低碳消費信息的引導。相較于保守派（70.35%），先行者（84.09%）的日常消費選擇更容易受到低碳消費信息的引導。一線和新一線城市的受訪者更容易受到低碳信息影響。其中，新一線城市的受訪者對于低碳消費信息的引導最為敏感，約占該群

63、體的 84%。被低碳信息引導的人數比例總體上隨著學歷提高而遞增，研究生及以上學歷的受訪者對于低碳消費信息的引導最為敏感，約占該群體的 84%。整體來看，收入更高的受訪者更容易受到低碳信息影響。其中，年收入在1224 萬元以上的受訪者對于低碳消費信息的引導最為敏感，約占該群體的 84%。交叉分析結果：沃爾瑪352024 中國可持續消費報告3536關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳產品，您首先想到哪些品類提及低碳產品，首先想到哪類產品？67.63%29.84%29.30%28.79%14.70%13.59%12.54%11.31%8.58%7.10%4.78%2.85%0.

64、73%15.27%交通出行類家用電器類餐飲類食品飲料類家具家裝類服飾鞋包類運動戶外類數碼電子類個護家清類美妝護膚類醫療健康類母嬰親子類寵物類其他在提到低碳產品時，消費者首先想到的排名前五位的品類分別是交通出行類（67.63%）、家用電器類（29.84%）、餐飲類（29.3%）、食品飲料類（28.79%）以及家具家裝類（15.27%）。對于交通出行行業的企業來說，可以將低碳、可持續發展作為產品及品牌關鍵的價值點，借助產品創新、整合營銷、議題宣導等多種手段提升消費者對于低碳產品的價值認同。消費者首先想到的排名第一位的品類是交通出行類消費者首先想到的排名第二位的品類是家用電器類67.63%29.84

65、%新能源汽車美的有機食品共享單車節能冰箱農夫山泉光盤行動小米海爾金典節能燈肯德基交通出行類家用電器類食品飲料類餐飲類家具家裝類格力特斯拉飛利浦脈動公共交通變頻空調哇哈哈西門子康師傅小米可口可樂消費者主動提及的低碳品牌/產品星巴克索菲亞環保材料以舊換新木林森顧家家居節能燈林氏木業環保漆宜家環保家具天然材料竹制品立邦空氣凈化器素食麥當勞海底撈有機蔬菜海信全友家居滴滴比亞迪伊利蒙牛372024 中國可持續消費報告3738關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄可持續認證，您聽過哪些您聽說過以下哪些可持續相關的產品認證在所有可持續產品相關認證標識中，消費者的知曉率最高的三項包括，“有機產

66、品認證”（72.66%），“中國能效標識”（71.75%），“綠色產品認證”（56.32%）?？梢钥闯?，普及度較高的可持續認證和標識通常是在國家層面主導和推動的。從衣、食、住、行、用不同低碳消費品類領域來看，食品、日用品和服飾行業產品的可持續認證普及度相對較高，而其他品類認知標識的普及度仍需進一步提高。這表明消費者對可持續產品及相關認證和標識的認知需要持續推動，以促進低碳、可持續消費從意愿到行為的轉化。氣候感知者中首先聯想到交通出行類、家用電器類、食品飲料類和餐飲類低碳產品的人數比例分別為 71.72%、32.8%、30.96%、31.41%，明 顯 高于氣候無感者。而在所有的產品和服務類別中

67、，有三項氣候無感者中首先聯想到的人數比例明顯更多，包括母嬰親子類、醫療健康類、寵物類產品，分別比氣候感知者高出 1.13%、2.71%、2.79%。而在所有的品類選項中，有兩項保守派首先想到的人數比例明顯更高的也包括醫療健康類和寵物類產品，分別比先行者高出 3.38%和 5.37%。女性受訪者更傾向于將低碳產品與交通出行類、家具家裝類、個護家清類、餐飲類和美妝護膚類相聯系，在這些品類中，女性比男性受訪者的提及率高出 6.09%、2.85%、3.06%、4.95%和 3.34%。而男性受訪者則更容易聯系想到運動戶外類、數碼電子類產品，提及率比女性受訪者高出 1.45%、6.79%。女性受訪者更關

68、注與提升生活品質相關的低碳產品（如個護家清、美妝護膚、餐飲類），而男性則更關注與科技、運動相關的品類（如數碼電子、運動戶外）。已婚受訪者更容易想到家用電器類低碳產品，人數比例為 31.76%，比單身受訪者高 7.56%，比戀愛中受訪者高 11.1%。隨著受教育程度的提升，受訪者中聯想到個護家清類、醫療健康類低碳產品的人數比例逐漸增加。學歷為研究生及以上的受訪者中首先想到個護家清類、醫療健康類低碳產品的人數比 例 為 12.07%和 7.59%，比 學 歷為高中/中專及以下受訪者分別高出2.87%和 1.84%。需要養育孩子的受訪者更容易聯想到家用電器類、家具家裝類、母嬰親子類等與家庭生活、育兒

69、密切相關的低碳產品品類。具體來說，在需要養 2個孩子的受訪者中，首先想到家用電器類和母嬰親子類低碳產品的人數比例 31.93%和 5.59%，分別比不需要養孩子的受訪者高 6.9%、3.02%。交叉分析結果：72.66%71.75%56.32%42.95%37.19%32.56%31.87%23.88%20.62%20.37%20.05%19.96%18.34%17.36%16.60%12.92%12.80%12.26%10.83%9.66%9.15%7.70%6.43%0.73%0.16%有機產品認證中國能效標識綠色產品認證綠色纖維認證有機紡織品認證塑料分類回收標志中國水效標識中國節能認證環

70、境管理體系認證CCEP 中國環境保護產品認證中國良好農業規范認(ChinaGAP)中國低碳產品標簽CFCC 中國森林認證中國節水認證十環認證公平貿易紡織品認證FSC 森林認證CQC 減碳、碳中和標簽GRS 紡織品服裝全球回收標準MSC 可持續海產品認證無殘酷認證RSPO 可持續棕櫚油圓桌會議負責任的羽絨標準以上都沒聽說過其他392024 中國可持續消費報告3940關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳產品，您購買的動力是什么興趣與互動：給低碳消費一點助推以下哪些因素會促使您購買低碳產品48.46%47.42%42.19%39.88%34.21%33.86%33.48%30.

71、22%29.78%21.29%11.85%7.06%0.32%0.03%國家和社會倡導低碳消費行為關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好能節約能源、資源，更省錢更可靠的來源，更優質的產品為了下一代的美好生活看到關于環境持續惡化的新聞和信息低碳產品可獲得更多積分/折扣/綠色能量在可接受的價格范圍內想要嘗試一下購買低碳產品符合我的價值觀，可以講給身邊的人聽我喜歡的品牌推出了低碳產品我喜歡的明星推薦/使用了低碳產品周圍人都在買，不買落伍了說啥也沒用，不會主動購買其他“國家和社會倡導低碳消費行為”（48.46%）、“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好”（47.42%）以及“

72、能節約能源、資源，更省錢”（42.19%）是促使消費者購買低碳產品的前三大原因。這表明政策支持和社會倡導、消費者的使命感以及經濟性是推動低碳消費的核心驅動力。因此，企業在生產和推廣低碳產品時，可以結合以上三大要素，通過強化政策導向、提升產品經濟性、加強價值觀傳播等方式，吸引更多消費者參與低碳消費。在女性受訪者中，“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好”“為了下一代的美好生活”以及“看到關于環境持續惡化的新聞和消息”成為更關鍵的驅動力，選擇這些因素的女性受訪者比例比男性分別高出 5.92%、4.07%、5.23%。男 性 受訪者因為“獲得更多積分/折扣/綠色能量”“我喜歡的品牌推出

73、了低碳產品”以及“周圍人都在買，不買落伍了”而選擇低碳產品的人數比例分別比女性受訪者高 2.53%、3.02%、1.83%。這說明女性消費者更注重環境和社會使命，而男性消費者則更多地受到使用社交影響，并更加務實導向。已婚受訪者中因為“為了下一代的美好生活”（36.8%）、“看到關于環境持續惡化的新聞和信息”（35.61%）而選擇購買低碳產品的人數比例顯著高于其他群體。特別需要提出的是，需要養育孩子的受訪者表現出了更強的代際責任感，在需要養 2 個或以上孩子的受訪者中，因為“為了下一代的美好生活”而選擇購買低碳產品的人數比例為 40.79%，這一比例在不需要養育孩子的受訪者中僅為 25.98%。

74、隨著受教育程度的增長，受訪者因代際責任感、環境意識、國家社會倡導而購買低碳產品的人數比例逐漸增長，而從眾選擇購買低碳產品的人數比例逐漸減少。如在學歷為研究生及以上的受訪者中，購買動機為“為了下一代的美好生活”“看到關于環境持續惡化的新聞和信息”“國家和社會倡導低碳消費行為”的人數比例分別 為 34.14%、38.62%、49.31%，比學歷為高中/中專及以下的受訪者高 出 13.45%、14.48%、15.98%。在學歷為高中/中專及以下的受訪者中，因“周圍人都在買，不買落伍了”選擇購買低碳產品的人數比例為11.49%，而在學歷為研究生及以上的受訪者中，對應比例僅為 6.55%。交叉分析結果：

75、交叉分析結果：先行者中因為“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好”“為了下一代的美好生活”以及“看到關于環境持續惡化的新聞和消息”而選擇購買低碳產品的人數占比分別比保守派高出18.32%、5.5%、10.29%；而在保守派中因為明星推薦、同輩壓力以及在可接受的價格下可以嘗試一下等動機，而選擇購買低碳產品的人數比例比先行者高 7.14%、6.58%、6.25%。這說明先行者更多是出于環保意識和使命感而選擇低碳產品，而氣候無感者更容易受到外部影響和經濟性的驅動。412024 中國可持續消費報告4142關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳產品，您為何不買不買低碳產

76、品時，通常是因為47.67%39.75%39.63%27.05%24.99%22.33%20.24%20.05%19.32%18.37%0.10%難以辨認是不是低碳產品價格高太多低碳產品選擇有限感覺只是產品營銷噱頭，不是真低碳后續回收環節困難低碳產品不好用/不好看/質量難以保證銷售人員無法提供有效的支持和幫助低碳產品環境效益難以量化購買時沒考慮那么多不知道從哪能買其它“難以辨認是不是低碳產品”（47.67%）、“價格高太多”（39.75%）和“低碳產品選擇有限”（39.63%）也是阻礙消費者購買低碳產品前三位重要因素，與去年保持一致。企業在提升低碳產品的市場滲透率時，應重點解決上述問題，采取相

77、關措施提升產品的辨識度、優化價格體系、拓寬產品品類。此外，阻礙因素還包括“感覺只是產品營銷噱頭，不是真低碳”（27.05%）、“后續回收環節困難”（24.99%）、“低碳產品不好用/不好看/質量難以保證”（22.33%）以及“銷售人員無法提供有效的支持和幫助”（20.24%）等。這反映出在消費者的低碳產品購買決策中，低碳宣傳信任度、回收服務、產品質量和銷售支持也同樣有重大影響，企業還需要通過持續提升產品質量和低碳信息的透明度、構建便捷的回收機制、提供專業的銷售支持等方式，加強與消費者的互動，以賦能消費者全面參與低碳、可持續消費。在氣候感知者中，因“低碳產品選擇有限”“難以辨認是不是低碳產品”而

78、放棄購買的人數比例比氣候無感者分別高出 7.91%、10.8%。在先行者中，因“低碳產品選擇有限”“難以辨認是不是低碳產品”而放棄購買的人數比例比保守派高出14%、12.58%。而在保守派中，因“低碳產品不好用/不好看/質量難以保證”“低碳產品環境效益難以量化”而放棄購買的人數比例比先行者高出3.49%、5.52%。同時，對于保守派，“價格高太多”（39.95%）是最首要的阻礙因素，而對于先行者，“難以辨認是不是低碳產品”（49.26%）是最首要的阻礙因素。在學歷為研究生及以上的受訪者中，選擇“后續回收環節困難”的人數比例為 28.28%，明顯高于其他學歷群體，反映出高學歷人群對全生命周期碳管

79、理的考量較多。交叉分析結果：在男性受訪者中，因“低碳產品不好用/不好看/質量難以保證”和“價格高太多”而不買低碳產品的人數比例為 26.26%和 43.82%，分別比女性受訪者高出 6.5%、6.71%。而在女性受訪者中，因“難以辨認是不是低碳產品”而不買低碳產品的比例比男性受訪者高 3.86%。隨著年齡的增長，受訪者中因“后續回收環節困難”“價格高太多”阻礙其購買低碳產品的人數比例總體上呈增長趨勢。在61歲及以上的受訪者中，選擇上述兩項的人數比例為 38.46%和 53.85%，比 20 歲及以下的受訪者高出 19.47%、17.14%。相較于不需要養育孩子的受訪者，“難以辨認是不是低碳產品

80、”對有孩子的受訪者制定購買決策有更大的阻力，49.6%養育一個孩子的受訪者選擇了該項，比不需要養孩子的受訪者高出 7.11%。相較于需要養孩子的受訪者，價格因素對不需要養孩子的受訪者決策阻力更大，45.33%的不需要養孩子的受訪者認為價格高太多是其不購買低碳產品的原因，這一比例在需要養 1 個孩子的受訪者中僅為37.99%。432024 中國可持續消費報告4344關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳產品，哪些價值最重要好消息/壞消息，會改變你的選擇嗎連接與溝通：打通低碳消費的道路消費者最看重低碳產品的哪些價值產品可持續相關的正/負面信息對消費者購買決策的影響52.52%4

81、9.03%45.17%39.09%36.24%35.83%33.61%29.81%28.73%17.61%10.52%0.35%0.06%提供清晰的、可靠的、量化的低碳產品信息傳達簡約、品質、健康的生活方式強調負責任的原材料，如零毀林、可持續認證材料等強調產品品質好、耐用強調清潔生產，對環境壓力小設計兼顧低碳屬性與美觀，又好看又環保有透明的回收體系和重視資源循環量化消費環節的減碳貢獻，賦予消費者使命感企業環境、社會和公司治理(ESG)方面的承諾與表現企業整體傳達出的可持續印象/形象企業品牌使命、目標與官方宣稱什么都不能打動我其他了解到產品可持續正面信息時會更愿意購買 產品的可持續正面信息不會讓

82、我更想購買 了解到產品可持續負面信息時會放棄購買“提供清晰的、可靠的、量化的低碳產品信息”（52.52%）、“傳達簡約、品質、健康的生活方式”（49.03%）、“強調負責任的原材料”（45.17%）是消費者對于低碳產品最為看重的三個價值，這一結果與去年保持一致?？粗亍巴该鞯幕厥阵w系和重視資源循環”的受訪者比例（33.61%）較去年（28.97%）有所提升，消費者對低碳產品的期待逐漸擴展到全生命周期管理。今年的新增選項“企業整體傳達出的可持續印象/形象”也得到了 17.61%的受訪者的選擇。因此，企業可以通過簡明、可靠的方式向消費者傳遞低碳產品信息，突出產品原材料來源和環境影響，并加強產品的生命

83、周期管理。為了回應消費者對于大部分消費者（68.58%）在了解到產品可持續正面消息時會更愿意購買，約四成消費者（40.58%）在了解到產品可持續負面消息時會放棄購買，極少數消費者（2.19%）表示產品的可持續負面消息不會讓他們放棄購買?？梢钥闯?，消費者對于正面信息的反應更為積極，對產品可持續屬性的認同度正在不斷提升，同時，消費者對于有可持續負面信息的產品也會關注品牌是否有明確的改進計劃，這表明消費者對于品牌的自我修復及長期發展戰略有所期待。這對于品牌和企業來既是挑戰，也是機會，品質、健康生活方式的訴求，企業可以將低碳產品的價值關聯健康、品質、個性、體驗、臻享等利益訴求，將低碳產品賦予高品質生活

84、的意義，以吸引更廣泛的消費者群體。產品的可持續屬性逐漸從“錦上添花”變成了“必須達標”的競爭因素，企業不僅要主動傳播產品的可持續信息，同時需持續識別風險并及時采取整改行動，回應消費者對于低碳、可持續產品的期待。交叉分析結果：相較于氣候無感者，氣候感知者對于低碳產品的生態價值表現出了更高的關注度，如關注產品負責任的原材料、透明量化的低碳產品信息、完善的回收體系的氣候感知者比例比氣候無感者分別高出11.81%、7.04%、9.02%。與保守派相比，先行者對于低碳產品的生態價值表現出了更高的關注度，如先行者中關注產品負責任的原材料的比例為 47.08%，但在保守派中的該比例僅為 31.91%。68.

85、58%20.46%40.58%39.31%2.19%的消費者在了解到產品可持續正面消息時更愿意購買68.58%了解到產品可持續負面信息時會持續關注品牌商的整改行動，如果有改進則會購買產品的可持續負面信息不會讓我放棄購買452024 中國可持續消費報告4546關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄對于氣候變化的感知增強了消費者對于氣候、環境可持續相關信息的敏感度，特別是品牌在可持續發展方面正面、積極的信息往往會轉化為消費者對于品牌的認可及實際的購買行動。74.4%的氣候感知者會因為品牌主動傳遞的可持續信息而產生購買行為，這一比例在氣候無感者中為58.34%。保守派和先行者對于產品

86、可持續正面信息的敏感度存在明顯差異。70.32%的先行者表示在了解到產品可持續正面信息時會更愿意購買，比保守派高13.79%。受教育程度較高的受訪者受可持續相關負面信息影響的程度明顯高于受教育程度較低的受訪者。46.21%的受教育程度為研究生及以上的受訪者表示在了解到產品的可持續負面信息時會放棄購買，這一比例在受教育程度為高中/中專及以下受訪者中僅為33.33%。交叉分析結果：女性受訪者對于品牌可持續相關的正面信息更為敏感且更容易轉化為實際的購買，69.73%的女性受訪者表示了解到產品可持續正面信息會更愿意購買，比男性受訪者高出近 3%。隨著年齡的增長，消費者的消費決策更容易受到可持續正面信息

87、的影響，92.31%的 61 歲及以上受訪者表示了解到產品可持續正面信息會更愿意購買，這一比例在 20 歲及以下受訪者中僅為 68.35%。同時，年齡較大的受訪者的購買決策也更容易受到可持續負面信息的影響，43.29%的41-50 歲的受訪者表示在了解到產品的可持續負面信息時會放棄購買，這一比例在 20 歲及以下受訪者中僅為29.11%。不同品類下，消費者的偏好密碼對于不同品類的產品，消費時你最看重它們的哪些特性衣食40.92%46.40%26.92%12.23%19.07%55.27%10.90%9.22%26.51%33.42%41.59%9.41%13.46%11.43%18.97%17

88、.07%42.86%26.64%20.59%11.69%21.48%21.86%8.55%6.68%0.44%0.48%產品質量與安全功能性與使用體驗有益于健康包裝精美低碳綠色款式設計新品上市促銷力度性價比售后服務品牌口碑品牌理念其他產品質量與安全功能性與使用體驗有益于健康包裝精美低碳綠色款式設計新品上市促銷力度性價比售后服務品牌口碑品牌理念其他472024 中國可持續消費報告4748關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄住及用行40.42%29.87%39.63%29.01%23.00%18.53%9.98%8.05%35.79%54.26%20.68%12.16%10.48

89、%9.00%18.82%13.49%34.24%31.61%33.32%21.95%22.93%16.15%9.88%9.03%0.73%1.14%產品質量與安全功能性與使用體驗有益于健康包裝精美低碳綠色款式設計新品上市促銷力度性價比售后服務品牌口碑品牌理念其他產品質量與安全功能性與使用體驗有益于健康包裝精美低碳綠色款式設計新品上市促銷力度性價比售后服務品牌口碑品牌理念其他對于衣食住用行不同品類的產品，消費者對其特性的關注點各不相同，“衣”偏向設計與性價比，“食”關注可以看出，“低碳綠色”特性在所有品類的產品中均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超過半數（54.26%）的受訪者表示關注交通

90、出行類產品的低碳綠色特性，這一趨勢表明低碳綠色特性已經從某些特定群體的偏好，轉變為更廣泛的消費者群體的共識，意味著綠色消費逐漸成為主流趨勢，企業可以通過研發低碳產品、優化產品生命周期管理、開展綠色營銷和宣傳等多項措施回應這一市場需求。健康與安全，“住及用”注重安全和使用體驗，“行”最注重環保特性。的受訪者表示關注交通出行類產品的低碳綠色特性54.26%對于服飾鞋包類產品，受訪者最看重對于住和用相關的產品，受訪者最看重對于餐飲、食品飲料類產品，受訪者最看重對于交通出行類產品，受訪者最看重性價比42.86%款式設計41.59%產品質量與安全40.92%功能性與使用體驗26.92%低碳綠色26.51

91、%產品質量與安全40.42%功能性與使用體驗39.63%低碳綠色35.79%性價比34.24%售后服務33.32%有益于健康55.27%產品質量與安全46.40%低碳綠色33.42%性價比26.64%品牌口碑21.86%低碳綠色54.26%性價比31.61%產品質量與安全29.87%功能性與使用體驗29.01%售后服務21.95%492024 中國可持續消費報告4950關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄可持續屬性，你最看重什么對于不同品類的產品，你更關注他們的哪些可持續屬性衣食住及用行35.54%20.15%20.53%8.11%20.84%33.80%17.87%15.7

92、1%18.85%30.66%16.91%21.00%41.69%10.23%35.60%15.43%14.38%10.99%35.64%25.40%28.79%20.87%27.62%20.30%13.37%17.10%16.31%28.44%17.14%24.83%25.66%30.35%3.96%5.19%2.53%3.83%1.65%2.44%0.89%2.34%低碳清潔的生產過程低排放的運輸和環保簡單的包裝產品耐用提供維修服務或產品易于維修產品可回收/循環利用，或廢物處理安全環保相較同類產品的碳足跡較少使用過程能耗水耗低、無污染不關注綠色低碳屬性其他低碳清潔的生產過程低排放的運輸和環保

93、簡單的包裝產品耐用提供維修服務或產品易于維修產品可回收/循環利用，或廢物處理安全環保相較同類產品的碳足跡較少使用過程能耗水耗低、無污染不關注綠色低碳屬性其他低碳清潔的生產過程低排放的運輸和環保簡單的包裝產品耐用提供維修服務或產品易于維修產品可回收/循環利用，或廢物處理安全環保相較同類產品的碳足跡較少使用過程能耗水耗低、無污染不關注綠色低碳屬性其他低碳清潔的生產過程低排放的運輸和環保簡單的包裝產品耐用提供維修服務或產品易于維修產品可回收/循環利用，或廢物處理安全環保相較同類產品的碳足跡較少使用過程能耗水耗低、無污染不關注綠色低碳屬性其他采用可持續的原材料，如經可持續認證的/回收再生的原材料等采用

94、可持續的原材料，如經可持續認證的/回收再生的原材料等采用可持續的原材料，如經可持續認證的/回收再生的原材料等采用可持續的原材料，如經可持續認證的/回收再生的原材料等512024 中國可持續消費報告5152關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄與去年結果一致，對于服飾鞋包類產品，消費者最關注產品是否耐用（41.69%）；對于餐飲類、食品飲料類產品，消費者最關注低碳清潔的生產過程（33.80%）；對于與居住相關的房屋、家居家裝、家電及其他生活日用品，產品耐用（35.60%）依舊是消費者最為關注的可持續屬性之一；在交通出行方面，產品與服務較少的碳足跡（28.44%）是消費者最為關注的

95、可持續屬性之一。對于今年新增的可持續表現/屬性，調查結果顯示，產品的大多數消費者（60.37%）對于低碳產品沒有明顯感知到價格差異，超過三分之一的消費者（36.33%）認為低碳可維修性也是消費者對于“住及用”和“行”品類十分看重的可持續屬性，比例分別為 35.64%和 25.40%，特別是對于家居家裝、家電及其他生活日用品，消費者對于產品的可維修性最為重視。對于“食”“住及用”和“行”三大品類，消費者還十分關注產品使用階段的環境影響，特別是對于“行”品類，產品使用階段的環境影響是消費者最為關注的因素。產品價格更高，并認為溢價主要來源于低碳產品的設計和生產成本更高。買得越綠就一定意味著花得越多嗎

96、您看到的低碳產品價格與普通產品相比相較于氣候無感者，氣候感知者對于各品類產品的可持續屬性更為關注。如在服飾鞋包類中，氣候感知者對于原材料的可持續性、低碳清潔的生產過程和低排放的運輸和環保簡單的包裝的選擇比例比氣候無感者分別高14.79%、7.35%、3.81%。氣候感知者中認為低碳產品價格與普通產品相比通常更貴一些的比例為 42.99%，而氣候無感者中這一比例為 24.63%，氣候感知者中認為二者價格差不多的比例為 53.63%，而氣候無感者中這一比例為72.23%。氣候感知者對于氣候、環保議題及低碳產品的關注使其更能感知和理解低碳產品的溢價。相對而言，氣候無感者因為對于低碳產品及其定價機制缺

97、乏了解，也更無從感知產品背后的價格差異。相較于保守派，先行者對于全品類產品的可持續屬性均更為關注。如對于餐飲食品類產品，先行者中關注原材料的可持續性、低碳清潔的生產過程和低排放的運輸和環保簡單的包裝的人數比保守派 12.12%、17.4%、7.77%。認為低碳產品更貴的消費者比例隨著教育程度的提高而逐漸增長，在受教育程度為高中/中專及以下受訪者中這一比例為 29.89%，比受教育程度為研究生及以上的受訪者低 9.42%，這可能是由于受教育程度較高的消費者更清楚低碳產品的成本構成。認為低碳產品更貴的消費者比例隨著收入水平的提高而逐漸增長，在無工作收入群體中這一比例為 28.76%，而在收入水平在

98、24 萬元以上群體中這一比例為 40.76%。認為低碳產品更貴的消費者比例隨著年齡的增長而逐漸提高，在 21-30歲群體中這一比例為 34.06%，而在51-60歲群體中這一比例為44.29%。這表明年輕消費者對低碳產品的溢價感知較低。交叉分析結果：交叉分析結果：對于餐飲類、食品飲料類產品，消費者最關注低碳清潔的生產過程33.80%對于服飾鞋包類產品，消費者最關注產品是否耐用41.69%36.33%3.29%60.37%更便宜一點差不多更貴一些2024532024 中國可持續消費報告5354關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄環保選擇，貴多少您還能接受可以接受的低碳產品溢價對

99、于不同品類低碳產品，受訪者對于產品溢價的接受度存在差異，如對于母嬰親子類產品，可以接受產品溢價的受訪者比例為 85.11%，比共享及公共出行方式類高出對于出行、餐飲等品類，消費者會因其消費金額在日常消費占比中較高而對于溢價接受程度較低。而家具家裝、家電類產品日常購買頻率較低，母嬰親子類產品的購買具有階段性，且這三類低碳產品也包含了節能、安全、健康、品質生活等屬性，其高溢價更能令消費者接受。服飾鞋包類食品飲料類個護家清類美妝護膚類數碼電子類家用電器類家具家裝類運動戶外類醫療健康類交通出行類共享及公共出行方式母嬰親子類餐飲類寵物類4.05%13.11%24.30%33.89%16.50%8.17%

100、3.36%11.59%28.51%27.30%19.01%10.23%4.40%13.30%27.72%28.86%16.63%9.09%3.96%12.77%20.18%28.92%21.54%12.64%4.88%13.91%18.91%28.70%22.90%10.71%4.43%9.95%17.96%29.39%24.90%13.37%4.45%9.44%16.28%30.06%25.91%14.86%4.53%14.19%26.58%26.96%18.15%9.60%3.86%11.02%17.42%26.35%23.44%17.90%5.45%16.44%24.55%25.66%1

101、8.02%9.88%8.39%16.85%28.32%24.30%13.87%8.27%5.99%15.36%19.99%24.71%20.24%13.72%9.82%13.84%22.81%25.85%18.25%9.44%14.51%18.47%27.56%19.89%12.10%7.48%貴 5%以內貴5%-10%貴 10%-20%貴 20%以上也可以接受不接受更貴更便宜才能接受氣候感知者對于低碳產品溢價的接受 度 更 高，在 大 多 品 類 下，選 擇“不接受更貴”的氣候感知者比例少于氣候無感者，如對于服裝鞋包類產品，不接受更貴的氣候感知者比例為 10.19%，氣候無感者比例為18.2

102、5%。低碳消費中的先行者也展現出來類似的趨勢。隨著居住城市經濟發展水平的提升，消費者對低碳產品溢價的接受度有所提升，如對于服飾鞋包類產品，不接受更貴的三線及以下城市的受訪者比例為 18.62%，比一線城市高出6.27%。交叉分析結果：在大多品類下，女性對于低碳產品溢價的接受度以及對高溢價的接受度普遍高于男性，如對于家具家裝類產品，16.62%的女性受訪者可以接受 20%以上的溢價，但只有 11.95%的男性受訪者表示可接受。對于少部分品類如個護家清和寵物類，男性對低碳產品的溢價接受度更高。對于大多品類，已婚受訪者對于低碳產品溢價的接受度更高。如針對共享及公共出行方式類產品，71.24%的已婚受

103、訪者表示接受產品溢價，但在單身受訪者中這一比例只有 50.6%。18.08%。且對于溢價幅度而言，受訪者大多傾向于溢價范圍在 5%-10%以內。不接受溢價品類前五名共享及公共出行方式32.98%寵物類25.24%交通出行類23.66%餐飲類21.89%醫療健康類21.35%接受低溢價品類前五名接受高溢價品類前五名服飾鞋包類58.16%個護家清類56.58%食品飲料類55.81%運動戶外類53.54%寵物類52.62%母嬰親子類41.34%家具家裝類40.77%家用電器類38.27%美妝護膚類34.18%醫療健康類33.96%552024 中國可持續消費報告5556關于報告前言亮點發現低碳亮點人

104、群主體報告企業啟示錄附錄品質無憂，幾折才是二手心動價品質不受影響的情況下幾折可以促使您購買二手產品服飾鞋包類食品飲料類個護家清類美妝護膚類數碼電子類家用電器類家具家裝類醫療健康類交通出行類母嬰親子類書籍類運動戶外類寵物類8.46%24.30%29.81%19.13%6.87%11.43%13.37%17.77%17.48%14.57%5.64%31.17%9.28%24.83%28.98%19.89%7.98%9.03%11.85%22.52%24.80%16.88%7.35%16.60%13.84%28.70%31.68%18.09%5.04%2.66%12.89%31.77%30.85%1

105、7.77%4.09%2.63%9.91%25.69%31.42%22.01%6.46%4.50%14.10%20.87%22.33%14.92%6.43%21.35%14.60%26.54%31.04%19.89%5.07%2.85%12.39%21.48%22.58%14.57%6.34%22.65%11.18%19.96%26.29%30.00%9.88%2.69%9.03%24.93%33.73%20.97%6.34%5.00%8.65%20.24%24.49%21.44%11.91%13.27%在大多數品類中，四折和兩折是消費者購買二手產品的關鍵折扣點，如 31.68%的受訪者愿意在四

106、折優惠下購買數碼電子類的二手產品，31.04%的受訪者愿意在四折優消費者對于需要食用及直接接觸皮膚等與自身健康強相關的二手產品接受程度較低，這反映出消費者對于這些品類二手產品產品質量和安全性的關注。而家具家裝、交通出行、數碼電子類二手產品則具有較大的市場。此外，由于醫療健康類產品的品類差異（如保健品、醫療器械等）及不同人群對于此類二手產品的消費習慣有較大差異，消費者會出現較明顯的區分?；菹沦徺I交通出行類的二手產品，30%的受訪者愿意在兩折優惠下購買書籍類二手產品。八折六折四折兩折白送才會要白送都不要氣候感知者對高價二手產品的接受程度更高。如 15.9%的氣候感知者愿意在八折優惠下購買數碼電子類

107、的二手產品，而這一比例在氣候無感者中為10.22%。先行者對高價二手產品的接受程度更高。如 15.19%的先行者愿意在八折優惠下購買交通出行類的二手產品，比保守派高出4.64%。女性對于二手產品的接受度更高，在大多數品類下，選擇“白送都不要”的男性比例大于女性。隨著年齡的增長，消費者對于二手產品的接受度逐漸降低，對折扣的要求逐漸提高。如對于個護家清類產品，61.54%的 61 歲及以上受訪者接受四折及更低的價格，而這一比例在 20歲及以下受訪者中僅為 37.98%。交叉分析結果：%SALE不接受二手產品品類前五名食品飲料類36.81%母嬰親子類28.99%醫療健康類27.78%寵物類25.18

108、%美妝護膚類23.95%低價接受二手產品品類前五名高價接受二手產品品類前五名書籍類56.29%運動戶外類54.70%家具家裝類53.43%交通出行類50.93%數碼電子類49.77%家用電器類44.66%數碼電子類42.54%交通出行類41.14%家具家裝類35.60%醫療健康類34.97%572024 中國可持續消費報告5758關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄受訪者主動提及的在所有低碳相關的推廣活動中，最受歡迎的三種形式包括公益志愿服務活動（59.23%）、線上打卡（50.90%）、及提供綠色周邊產品的營銷活動（49.98%）。同時官方媒體低碳宣傳活動（41.53%）和

109、話題分享（38.23%）也獲得了超過三分之一的受訪者的青睞?？偟膩碚f，低碳相關的推廣宣傳活動需要提升其公益屬性、互動性和回饋性，同時可以借助權威機構賦能，利用社交平臺放大傳播效應。低碳互動，怎么玩才對味愿意參加以下哪類低碳相關的推廣宣傳活動宜家比亞迪格力海爾小米螞蟻伊利雀巢華為特斯拉美的支付寶阿里巴巴可口可樂康師傅歐萊雅星巴克59.23%50.90%49.98%41.53%26.73%19.10%12.13%11.91%4.31%0.13%38.23%公益志愿服務活動線上打卡提供綠色周邊產品的營銷活動官方媒體低碳宣傳活動話題分享碳賬戶直播快閃店明星活動線下沙龍其他低碳營銷，誰讓你印象深刻是否聽

110、說過企業低碳產品促銷/營銷活動與去年結果一致，依舊是近七成的消費者（68.04%）表示沒有聽說過企業的低碳產品促銷/營銷活動。這表明，企業應強化低碳產品營銷的效力于影響，通過更整合的營銷策略、更多元化的項目及更有針對性的內容帶動更多消費者參與其中。31.96%68.04%沒聽說過聽說過592024 中國可持續消費報告5960關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄低碳生活，碳賬戶可行嗎？(1)碳賬戶與低碳消費(2)折扣與碳積分的抉擇您認為碳賬戶是有效促進低碳消費的方式嗎？價格優惠，還是碳積分？低碳生活逐漸成為社會共識，碳賬戶作為創新工具，能否激勵更多人踐行綠色低碳消費？1.36%

111、28.60%14.06%84.57%71.40%我不了解碳賬戶是什么獲得碳積分權益我不認為直接的價格優惠是84.67%的受訪者認為碳賬戶可以有效促進低碳消費，相比去年增長了 7.37%，14.06%的受訪者表示不了解碳賬戶是什么，相比去年減少了 7.29%。這表明碳賬戶這一概念的普及程度和社會認知度有所提升，更多的消費者開始認可其在促進低碳消費中的價值，為碳賬戶在低碳消費中的廣泛應用奠定了基礎。與 去 年 結 果 一 致，相 較 于 選 擇 獲 得 碳 積 分 權 益（28.60%）,大多數受訪者更愿意選擇獲得直接的價格優惠（71.40%）。因此，企業在設置促進低碳消費的激勵機制時，可以考慮使

112、用一些折價促銷手段，同時也可以考慮設置碳賬戶相關獎勵，提高碳賬戶對消費者的吸引力。交叉分析結果：交叉分析結果：氣候感知者對于碳賬戶的了解程度更高且更認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用，有近九成氣候感知者（89.02%）認為碳賬戶是有效促進低碳消費的方式，比氣候無感者高出近 13%。先行者更了解碳賬戶且認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用，86.01%的先行者認為碳賬戶是有效促進低碳消費的方式，在保守派中這一比例為 74.62%。需要養育孩子的受訪者對于碳賬戶的認可程度更高，87.41%的養 2 個或以上孩子的受訪者認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用，但在不需要養孩子的受訪者中這一比例為 77.94%。

113、隨著受教育程度的提升，消費者對于碳賬戶的認知程度和認可程度均有所提高。在受教育程度為研究生及以上的受訪者中，認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用的比例為 84.83%，比受教育程度為高中/中專及以下受訪者高 20.46%。隨著收入水平的增加，消費者對于碳賬戶的認知程度和認可程度均有所提高。在工作收入在 24萬元以上的受訪者中，僅有 8.82%的受訪者表示不了解碳賬戶是什么，89.5%的受訪者認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用，但在無工作收入的受訪者中，有 18.95%的受訪者表示不了解碳賬戶是什么，79.74%的受訪者認可碳賬戶對于低碳消費的促進作用。的受訪者認為碳賬戶可以有效促進低碳消費84.67

114、%交叉分析結果：先行者更傾向于選擇獲得碳積分權益而非直接的價格優惠。在先行者中，選擇直接的價格優惠的受訪者比例為 69.74%，在保守派中，這一比例為 82.91%，在先行者中，選擇獲得碳積分權益的受訪者比例為 30.36%，比保守派高出 13.27%。隨著收入水平的增加，受訪者更傾向于選擇獲得碳積分權益。在工作收入為24萬元以上的受訪者中，33.19%選擇獲得碳積分權益，而在無工作收入的受訪者中，22.22%選擇獲得碳積分權益。隨著生活地區經濟發展水平的提升，受訪者更傾向于選擇獲得碳積分權益。在生活在一線城市的受訪者中，31.87%選擇獲得碳積分權益，而生活在三線及以下城市的受訪者中，這一比

115、例為24.73%。612024 中國可持續消費報告6162關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄(3)碳積分，您怎么用？若在您的個人碳賬戶中有一定的減碳積分，您更傾向于如何使用以下哪種方式會更激勵您參與回收項目兌換其他商品折扣或減價機會按一定比例換算兌換現金兌換更多消費權益，如視頻會員、演出門票等兌換特定禮品捐贈積分支持公益34.79%25.06%16.55%14.70%8.90%33.36%28.18%17.37%11.50%9.59%26.27%21.72%16.48%19.20%16.34%4.33%20.94%33.72%25.56%15.45%9.77%7.44%16

116、.57%23.53%42.69%在各類使用方式的優先級排序上，結果與對去年基本一致。首先，折扣與現金兌換位居首位，將其排在第一位的受訪者比例分別位 34.79%和 33.36%，這說明消費者傾向于將碳積分用于快速實現經濟效益的場景。多樣化的消費權益兌換也具有一定吸引力，而公益導向的接受度有限，超過四成的受訪者（42.69%）將捐贈積分支持公益的使用方式排在了末尾。與去年結果較為一致，上門回收、直接返現和在 1 公里活動區內設置回收點依舊是激勵效果最好的回收形式。有超過一半的受訪者表示上門回收（56.7%）和直接返現（52.99%）會激勵自己參與回收項目；近半數的受訪者（49.35%）的消費者表

117、示在 1 公里活動區內設置回收點因此，企業依舊需要將經濟激勵作為碳積分激勵的主要方向，提高折扣和現金兌換的便捷性和實用性，同時可以增加可選消費權益和兌換禮品的種類，豐富積分應用的場景。能激勵自己參與回收項目?？梢钥闯?，消費者更傾向于高便利性和有直接經濟回報的回收方式。因此，企業在設計回收項目時，可以便利性和經濟激勵為核心，通過“上門回收”和“直接返現”等高效手段吸引消費者參與，同時注重回收成果的可視化，以長期激勵消費者的環保行為?；厥招袆?，怎樣才能讓你更有動力？56.70%52.99%49.35%37.19%26.29%19.54%6.78%0.00%32.34%上門回收直接返現在1公里活動區

118、內設置回收點在零售門店內/品牌銷售點設置回收箱能定期看到直觀的回收效益獲得折扣獲得贈品/勛章強調使命感，有意義其他，請說明高學歷群體更關注回收收益的可追蹤性，這一比例在該人群中為 33.10%，比高中/中專及以下受訪者高出6.66%。交叉分析結果：直接返現對于未婚群體有更高的吸引力，在單身受訪者和戀愛中受訪者中對應的比例分別為 62.2%和 61.5%，而已婚受訪者這一比例為 50.37%。相較于不需要孩子的受訪者，直接返現對于有孩子的受訪者的吸引力較弱。在有 1 個孩子的受訪者中，認為直接返現可以有效激勵其參與回收項目的比例為 49.55%，對于有 2 個及以上孩子的受訪者來說，該比例為53

119、.15%，而對于不需要孩子的受訪者，該比例為 62.25%。隨著工作收入的提升，直接返現對于受訪者的激勵效果會相應降低，而能定期看到直觀的回收收益（如追溯回收物品的使用/再造進程）對于受訪者的激勵效果逐漸提升。超過四成的工作收入在 24 萬元以上的受訪者（40.34%）認為能定期看到直觀的回收收益可以有效激勵其參與回收項目，但這一比例在無工作收入的受訪者中僅為 26.14%。隨著城市發展水平的提升，能定期看到直觀的回收收益對于受訪者的激勵效果逐漸提升。超過三分之一的一線城市受訪者（34.66%）認為能定期看到直觀的回收收益可以有效激勵其參與回收項目，比三線及以下城市的受訪者高出 8.33%。第

120、 1 位第 2 位第 3 位第 4 位第 5 位632024 中國可持續消費報告6364關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄與美同“瓶”共振 打造空瓶回收新模式隨著國家關于加快構建廢棄物循環利用體系的意見等綠色政策持續出臺，以及中國資源循環集團掛牌成立，美妝行業向綠發展迎來了更有利的環境。作為深耕可持續領域的先行者，歐萊雅積極發揮引領作用，推動多方跨界合作，帶動價值鏈伙伴共同推動循環經濟模式，共創可持續的美好未來。此次合作是歐萊雅在探索公共回收體系與企業間合作新模式上的一次積極嘗試，基于生產與消費端的成功實踐有效降低了回收參與門檻，讓每一位消費者都能便捷投擲，與美同“瓶”共振

121、，共同推動美妝行業的綠色可持續發展。歐萊雅積極依托現有的廣泛公共智能回收網絡，結合智能化運營技術，提升回收效率的同時將回收服務拓展至更廣泛的地理區域。歐萊雅開創性地推出了國內首個面向公眾的美妝可回收物標識，并在愛回收平臺回收類目上添加了“美妝塑料空瓶”可回收物標識，這一舉措將有效規范美妝行業的回收流程，提升公眾對美妝塑料空瓶可回收價值的認知。歐萊雅與愛回收攜手，線上 APP 開啟回收觸達通道，線下借助成熟且系統的智能回收投擲網絡，讓消費者能夠輕松、便捷地將美妝塑料空瓶投放至附近社區指定回收點。此外，歐萊雅聯動旗下多個品牌共同參與愛回收返航新生計劃，通過豐富多元的激勵方案吸引更多消費者參與空瓶回

122、收。依托公共智能回收體系，簡易化參與方式首推美妝可回收物標識便捷化回收渠道，優化回收服務體驗為了進一步分析消費者在生活中衣、食、住、行等各個生活場景的低碳消費行為，本報告針對受訪者的衣物購相對于降低購買欲，消費者更傾向于簡單易行的低碳生活方式。31.55%的受訪者總是會收集好看的包裝袋，進行重復使用，這一比重相對去年的 24.12%出現了明顯提升；25.4%的受訪者總是會把衣物攢在一起洗，并調整節水模式。此外，22.46%的受訪者表示總是會把衣物捐行動與購買：保持“綠”動，從我做起消費者日常衣物消費及使用習慣經常偶爾總是有時從不低碳消費每一天衣：萬“物”循環2024 年，在中國香料香精化妝品工

123、業協會、中國循環經濟協會、中國包裝聯合會與進博會溢出效應論壇的指導與支持下，歐萊雅攜手回收行業的領航者愛回收，結合線下門店及線上線下渠道拓寬回收界限，并通過賦能公共回收體系簡化回收方案，共同開創了美妝空瓶回收新模式。贈或投遞到閑魚、轉轉等二手平臺，這一比例相比去年的 4.9%出現了極大提升。而 21.29%的受訪者會通過改變衣物使用方式等方法來延長使用周期，比如把穿舊的 T恤繼續當作睡衣使用。買、飲食習慣、日常居家生活方式和出行習慣進行了全面分析。消費者日常衣物消費及使用習慣我減少購買衣服，來達到保護環境的目的相對于可持續衣物，我更加看重衣物的設計性和美觀性我會將衣服攢一攢一起洗，或者根據衣物

124、數量調節節水模式我會把好看的包裝袋收藏起來，重復使用我會經常因為喜好、促銷或特別場合需要(如婚禮等)而購買很多衣服，但不一定經常穿到我會充分利用衣物保養維修服務或自己DIY 衣服和飾品，延長每件衣服的使用周期為了衛生，我會在用洗衣機時一直使用加熱、消毒洗滌模式或使用烘干機烘干衣物我會選擇環保材料制作的衣物(如可回收材料、回收再生材料、可持續認證材料)我會通過線上或線下平臺購買二手衣物或租賃衣物我會捐贈衣物或投遞到二手衣物回收箱/回收平臺我會選擇重視環保、踐行環保承諾的品牌我會通過改變衣物使用方式等方法來延長使用周期(如穿舊的 T 恤繼續當作睡衣使用等)6.02%10.64%27.18%35.3

125、5%20.81%28.41%6.62%16.28%22.39%26.29%8.39%10.93%31.64%29.68%19.35%5.86%11.09%26.96%31.39%24.71%25.85%6.68%17.58%23.41%26.48%19.20%8.62%19.70%24.71%27.78%21.29%35.86%25.88%13.78%3.20%25.40%39.21%20.87%11.40%3.10%31.55%35.79%19.89%10.26%2.50%22.46%30.54%25.44%17.61%3.96%13.46%32.34%32.21%18.47%3.52%11

126、.43%35.45%30.95%19.92%2.25%652024 中國可持續消費報告6566關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄住&用：自“有”自在消費者日常居家消費及生活習慣為了衛生，我會將開瓶后隔夜或無法確定屬于誰的瓶裝水都扔掉夏天時，我會把空調溫度設置為 2526度，更省電環保打印時，我會選擇雙面打印模式逛超市時，我會自帶購物袋我會主動進行垃圾分類和回收我會非常注意節約用水用電當家用產品不再需要或到達使用年限后，我會將它掛到網上轉賣或改作其他用途，而不是扔棄我更傾向于購買具有“環保標識”的洗護產品、生活用品及節能家電(如一級能效標識產品、LED燈、變頻空調、節水洗衣機

127、、太陽能熱水器等)12.77%24.71%26.58%24.45%11.50%27.21%36.21%23.22%11.09%2.28%26.83%31.93%22.36%14.29%4.59%37.50%35.29%17.64%8.01%1.55%24.80%35.06%24.01%13.72%2.41%29.81%40.77%19.67%8.71%1.05%41.05%34.59%16.09%7.19%1.08%經常偶爾總是有時從不消費者在日常生活中對于水電類資源更加關注，傾向于開展節水節電類的低碳行為。選擇“總是”占比前三位的居家消費及生活習慣為“節約用水用電”（41.05%）、“將空調

128、設置為 25-26 度”（37.5%）及“購買環保標13.05%33.77%29.08%19.45%4.66%識的用品及家電”（29.81%）。此外，低碳行為中選擇“總是”的占比相較去年均有提升，可見消費者的低碳生活意識正在逐步提升。行：樂在“騎”中消費者日常出行消費習慣旅行途中不破壞生態環境優先選擇火車高鐵出行在預訂酒店時，優先選擇低碳酒店外出旅行，自帶洗漱用品，減少使用一次性物品步行乘坐地鐵、公交等公共交通工具使用共享單車、共享電動車拼車或順風車自駕、出租車或網約車日常出行飛機出行的話，會主動選擇低碳航班或在綠色飛行專區頁面進行碳抵消16.19%29.68%28.70%18.56%6.87

129、%46.18%32.63%14.19%5.61%1.39%32.02%36.93%20.15%9.60%1.30%30.73%34.56%20.78%10.83%3.10%29.24%38.49%20.37%10.45%1.46%18.63%35.76%25.63%16.31%3.67%17.87%37.73%26.92%15.68%1.81%14.92%30.60%29.30%19.45%5.73%8.30%27.46%32.94%25.50%5.80%9.63%27.46%33.07%26.86%2.98%經常偶爾總是有時從不統計結果顯示，“旅行途中不破壞生態環境”是受訪者選擇“總是”的行

130、動中位列第一的選項，占比為 46.18%。大部分受訪者在出行或出游時更傾向于選擇步行、公共交通及共享單車等環保、經濟和便利的出行方式。在遠總體來說，大多數受訪者在日常飲食習慣中充分體現了環保和可持續發展意識，且這種意識在不斷增強。低碳飲食消費習慣的占比相比去年均出現了進一步提升。結合“總是”“經?！眮砜?，“點餐適度，優選小份”“購買綠色有機標識的食品”以及“購買簡約、環保包裝的食物”是消費者最常開展的低碳飲食行為。此外，“購買綠色有機標識的食品”（28.29%）“購買簡約、環保包裝的食物”（27.05%）選擇“總是”的消費者占比均提升了 4.5%左右。由此可見，包裝的綠色化、減量化及綠色有機標

131、識的推廣應用將促進消費者建立低碳飲食習慣。消費者日常飲食消費習慣相對于食物的可持續性，我更注重食物的口味我更傾向于選擇本地食材我盡量不買瓶裝飲料，自帶水杯我會習慣性囤貨，最后剩下很多只好扔掉我喜歡購買價格實惠的大包裝食品，不管是否吃得完我喜歡購買果切等拼盤，可以一次嘗到很多食物且不浪費我點餐時遵循適度原則，優選小份，盡量不浪費寶貴的食物我在點外賣時選擇“不需要餐具”我會盡量選擇堂食，減少外賣我會更喜歡購買簡約、環保包裝的食物在價格差異不大時，我會更傾向于購買有“綠色”“有機”等標識的食品平時我會有意識地多吃蔬菜低碳飲食或選擇燕麥奶等植物性低碳替代品3.55%15.81%30.19%31.77%

132、18.69%7.25%16.72%20.11%30.06%25.85%6.27%16.82%32.59%17.04%27.27%7.16%18.63%26.26%26.64%21.32%17.45%35.10%25.31%18.53%3.61%27.87%41.72%19.70%9.25%1.46%28.86%35.48%21.29%12.67%1.71%21.82%41.65%25.50%9.09%1.93%11.18%15.74%28.06%40.99%4.02%27.05%39.63%22.74%9.19%1.39%23.09%37.44%24.99%12.16%2.31%28.28%3

133、9.50%20.27%10.42%1.52%經常偶爾總是有時從不食：不負“食”光途出行時，32.02%的受訪者會“優先選擇火車、高鐵”，并有 30.73%的受訪者總是“自帶洗漱用品”，這一比例相比去年有所提升。公眾在日常出行及外出旅游的過程中均在有意識地降低對于環境的影響。672024 中國可持續消費報告6768關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄數據顯示，每月開展一次以上低碳消費是受訪者選擇最多的頻率，占比為 44.6%。每月至少進行一次低碳消費的受訪者比例達到 83.28%，相較去年增加 2.58%，其中1.05%1.08%3.67%9.28%12.01%9.47%18.

134、15%38.68%24.45%44.60%37.57%低碳消費，你做得好嗎37.57%的受訪者在 1-3 年前已經開始消費低碳產品，與去年相比增加了 3.04%。同時，65.17%的受訪者在一年前已經有意識地開展低碳消費。對比往年數據，未開展低碳消費的受訪者占比持續下降，公眾對于低碳消費的意識和參與意愿都在不斷提升。低碳消費，開始行動了嗎每周至少開展一次低碳消費的受訪者占比較去年提升了3.98%?？梢钥闯?，低碳消費正在成為融入更多消費者的日常生活，而且實踐頻率也在持續提升。過去一年實際開展低碳消費的頻率如何從何時開始有意識購買低碳產品交叉分析結果：男性與女性群體每月至少開展一次低碳消費的人群占

135、比相近，均為 83%左右。但值得注意的是，女性選擇“每周一次及以上”的占比相較男性高出5.65%，說明女性實際開展低碳消費的頻率明顯高于男性。城市發展水平也會影響消費者開展低碳消費的頻率。一線城市的受訪者開展低碳消費的頻率顯著高于其他城市，每月至少開展一次低碳消費的人群占比為84.94%。氣候感知者進行低碳消費的頻率明顯高于氣候無感者。氣候感知者每周進行一次及以上低碳消費的比例為 44.33%，而無感知者只有 28.73%。隨著收入水平的增長，受訪者開展低碳消費的頻率持續提升。收入在 24 萬元以上的群體每月至少開展一次低碳消費的人群占比為 89.2%，相較收入在 6 萬元以下的群體高出 13

136、.54%。每周一次及以上過去半年到一年每年一次及以上3-5 年前每月一次及以上近半年每半年一次及以上1-3 年前從沒買過低碳產品5 年以上從沒買過低碳產品交叉分析結果：氣候感知者開始低碳消費的時間普遍更早，開展低碳消費 1 年以上的比例比氣候無感者群體高 13.07%。本科、研究生及以上高學歷的消費者普遍更早開展低碳消費，且 1-3 年前開展低碳消費的人群比例明顯高于大專、高中/中專及以下學歷人群。的受訪者在 1-3 年前已經開始消費低碳產品的受訪者在一年前已經有意識地開展低碳消費37.57%65.17%692024 中國可持續消費報告6970關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄

137、附錄更愿意在哪個領域踐行低碳消費平時從哪里購買低碳產品低碳消費，你想買什么？低碳消費，你從哪里買？80.77%59.55%54.10%41.72%41.97%34.94%35.70%34.05%29.20%27.87%24.99%26.86%21.19%20.21%16.34%19.51%15.36%18.44%13.68%0.76%7.86%0.03%6.87%0.44%0.03%31.26%28.60%交通出行類家用電器類食品飲料類餐飲類家具家裝類個護家清類運動戶外類服飾鞋包類醫療健康類數碼電子類母嬰親子類美妝護膚類寵物類不愿意開展低碳消費其他電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等社交電商，如抖

138、音、快手、小紅書等二手交易網站或平臺，如閑魚等傳統賣場及超市，如物美、沃爾瑪等新零售超市，如盒馬鮮生、七鮮生鮮等小型超市、農貿市場及雜貨店新零售平臺，如盒馬 APP、美團買菜等便利店，如 7-11、便利蜂等QQ、微信、豆瓣等社交平臺的二手交易組群二手交易實體店，如中古店、古著店等我從不買低碳產品線下實體店總體來說，受訪者對開展低碳消費有較高的熱情，尤其是在衣食住行等和日常生活息息相關的領域。分類別來看，受訪者在交通出行和家用電器領域開展低碳消費的意愿最高，分別為 80.77%和 54.1%。而有 41.97%和59.55%的受訪者選擇從淘寶、京東、拼多多等電商平臺購買低碳產品，此外，社交電商（

139、41.72%）、二手平臺（34.94%）的購買比例相比去年也出現明顯增長，去年社交電商購買比例為 33.46%，二手平臺購買比例為27.42%。由此可見，電商平臺因其選擇便利、商品多樣及物流高效而受到消費者的青睞。另一方面，物美、沃爾瑪等傳統賣場（34.05%）的選擇比例出現下降，也說明隨著數智科技在零售行業持續深化應用，及消費場景35.7%的受訪者愿意在食品飲料類、餐飲類上踐行低碳消費。因此，在消費者低碳消費偏好高的領域，企業可以創新開發出更多低碳產品，持續響應消費者的需求，擴大相關領域的低碳消費市場。的加速創新與多元化，消費者在傳統的零售業態之外，也會獲得更多參與低碳消費的機會與平臺。交叉

140、分析結果：交叉分析結果：更多女性對于家用電器類（55.2%）、個護家清類（31.52%）、母嬰親子類（14.79%）、美妝護膚類（10.25%）的低碳產品有更高的購買意愿，而男性更愿意購買運動戶外類（30.16%）、食品飲料類（43.41%）及數據電子類（19.35%）低碳產品。隨著年齡的增長，消費者更愿意購買家用電器類、服飾鞋包類及食品飲料類。而年輕群體相對于其他年齡群體對于美妝護膚類的低碳產品有更高的購買意愿。隨著年齡的增長，消費者更傾向于在線下渠道開展低碳消費，如傳統賣場、新零售超市及小型超市、農貿市場等。而年輕群體則對 7-11、便利蜂等便利店、社交電商平臺及二手交易平臺有更為鮮明的偏

141、好。需要養育孩子的消費者更愿意購買交通出行類、家用電器類、運動戶外類、母嬰親子類的低碳產品。的受訪者選擇從淘寶、京東、拼多多等電商平臺購買低碳產品59.55%712024 中國可持續消費報告7172關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄你愿意分享嗎？您為何愿意分享？體驗與分享：“碳”索綠意生活是否愿意在購買低碳產品后分享低碳產品使用體驗愿意分享使用體驗的原因71.75%的受訪者在購買低碳產品后會分享產品使用體驗，而僅有 28.25%的消費者選擇不分享。該比例與去年基本持平。28.25%71.75%會不會受訪者在購買低碳產品后會分享產品使用體驗71.75%我們發現女性（72.77

142、%）更傾向于在購買低碳產品后會分享產品使用體驗，這一比例相較男性高出 2.44%。養育孩子的受訪者會更樂于分享低碳相關的產品體驗，占比達 76%左右，相較不需要養育孩子的群體占比高20%。已婚人群更愿意與他人分享低碳產品的使用體驗，比未婚的和受訪者高約16%。21-40 歲群體是分享意愿最高的年齡區間，其中有分享意愿的 31-40 歲受訪者占比為 76.16%，是各年齡段中分享意愿最強的群體。74.45%的氣候感知者會分享產品使用體驗，高于氣候無感者（66.99%）。已經參與低碳消費的群體中有分享意愿的占比會更高，72.92%的先行者會分享產品使用體驗，高于保守派（63.57%）。交叉分析結果

143、：“想影響更多的朋友加入可持續低碳消費”“太好用了”“有分享習慣”是消費者分享使用體驗的三大主要原因，占比分別為49.4%、38.68%及37.09%?？梢钥闯?，將近一半的消費者希望通過自己的分享讓更多人參與到低碳消費中，而產品本身良好的使用體驗也是促使消費者分享的重要原因。企業可通過提升低碳產品質量及使用體驗，建立并運營品牌可持續消費粉絲社群等方式，激發消費者分享意愿，持續擴大低碳消費市場。交叉分析結果：在“想影響更多的朋友加入可持續低碳消費”之外，女性會更因為低碳產品卓越的使用體驗（28.33%）而分享，而男性則更因為希望獲得商家優惠（21.79%）或彰顯自身的環保價值觀（20.98%）而

144、分享。需要養育孩子的群體及已婚的群體均希望通過自己的分享影響更多人加入可持續消費行動中。相較于氣候感知者希望影響更多人加入低碳消費的分享動機，氣候無感者中有34.55%的受訪者則因商家有優惠等物質降低而分享。49.40%38.68%37.09%27.99%1.02%0.04%24.46%想要影響更多的朋友加入可持續的低碳消費太好用了有分享習慣如果分享，商家有優惠想要彰顯自己的環保價值觀不好用，想吐槽其它732024 中國可持續消費報告7374關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄你在哪里分享？你愿意和誰分享？你會因為別人的安利而心動嗎？更愿意在哪里分享低碳產品使用體驗更愿意向誰

145、分享產品使用體驗統計數據顯示，社交聊天軟件及其朋友圈是受訪者分享低碳產品體驗的主要渠道，比例分別為 63.8%和48.3%；而抖音、快手等短視頻平臺（37.44%）以及小紅書（29.54%）也有超過四分之一的受訪者選擇?？梢钥闯?，消費者依然傾向于在相對私域的渠道進行分享，大多數消費者傾向于向身邊人分享低碳消費體驗，如家人親戚（54.3%）、朋友（53.16%）和同事同學（39.12%）。79.57%的受訪者會在看到低碳產品的分享后有嘗試購買使用的意愿，而僅有 4.43%的受訪者完全不會受到分享的影響。與去年相比，被分享后有嘗試意愿的的人群比例有所上升，這充分說明了分享與傳播對于促進低碳消費的積

146、極影響。企業也可充分利用消費測評、會員網絡、社群建設、買家評論等手段，帶動更多的消費者參與使用體驗分享，以此推動低碳產品獲得更好的市場表現。而短視頻平臺與小紅書等熱門社交平臺也正在成為分享渠道的另一主陣地。與公眾開展低碳消費體驗分享的比例相較去年也進一步提升，增加了 6.93%。63.80%54.30%48.30%53.16%37.44%39.12%29.54%29.05%24.55%4.42%20.40%14.97%2.91%22.34%0.04%16.95%10.99%0.13%26.45%8.17%線上聊天，如QQ、微信等社交聊天軟件QQ空間、微信朋友圈抖音、快手等短視頻平臺小紅書微博淘

147、寶、京東等電商平臺上評價知乎、貼吧、豆瓣等話題討論平臺大眾點評、美團等有商家進駐的平臺釘釘、飛書等職場社交軟件嗶哩嗶哩線下聊天分享直播平臺其它家人、親戚朋友同事、同學公眾(所有人)陌生人興趣小組等特定社群，請列舉哪方面的社群其他交叉分析結果：交叉分析結果：與女性相比，男性更傾向于選擇在職場社交軟件（14.8%）、嗶哩嗶哩（12.44%）以及知乎等話題討論平臺（17.32%）分享低碳消費體驗。女性則更愿意在社交平臺進行分享，女性使用 QQ 空間及朋友圈（35.96%）、短 視 頻 平 臺（27.86%）及 小 紅 書（24.41%）分享低碳消費體驗的占比相較男性明顯更高。81.18%的女性會受到

148、他人分享內容的影響而具有嘗試購買使用低碳產品的意愿，這一比例相較男性高3.86%。81.26%的先行者會在看到他人分享后有較強的購買意愿，相較保守派高 13.42%，此外氣候感知者也會表現出更愿意嘗試的傾向。40 歲以下的受訪者更易受到他人安利的影響，其中 31-40 歲群體看到外界分享后會嘗試購買的比例最高，為 87.33%。分享渠道的使用偏好也會因年齡而有所差異。年輕人更傾向于在小紅書、微博、職場社交軟件等平臺進行分享?？吹絼e人分享低碳產品您是否會有嘗試購買使用的意愿79.57%16.00%4.43%是否不確定752024 中國可持續消費報告7576關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告

149、企業啟示錄附錄在通過 SICAS 模型全面分析消費者在進行低碳消費各個階段的行為模式和需求之后，公眾對于低碳消費在未來有何期待也是關鍵的話題之一。我們將通過洞察消費對幾乎所有（99.9%）的受訪者均認為低碳消費對于應對全面綠色轉型有一定的促進作用，并且大多數（92.56%）受訪者認為低碳消費對于應對全面綠色轉型有較大的促進作用。上述結果表明絕大多數消費者已經意識到了低碳消費是實現全面綠色轉型的關鍵因素之一，消費者對消費者普遍希望未來低碳消費產品及服務市場可以持續擴大，可以有更多樣的商品選擇。能源結構也是消費者在低碳消費領域重點關注的議題，公眾對于新能源發展的未來充滿期待并希望未來新能源的獲取成

150、本也可以越于低碳消費與當前趨勢的信心以及對于未來的展望，為企業提供有價值的參考，從而促進實現環境、社會、經濟共同可持續發展的美好未來。于低碳、可持續消費的廣泛認同和積極態度為相關政策的制定和企業全生命周期促進低碳、可持續消費的戰略規劃創造了有利的現實背景，同時也為低碳、可持續產品與服務的開發和推廣上市提供了廣闊的的市場空間。來越合理。此外，低碳產品認證體系、標識標簽與資源循環體系也是消費者希望持續完善的重要領域，以更有效地輔助他們的消費決策。展望美好的低碳未來低碳消費與全面綠色轉型你希望未來是什么樣的您認為低碳消費對于全面綠色轉型有怎樣程度的促進作用在“全面綠色轉型”的宏觀大背景下，您期待低碳

151、消費環境發生哪些變化程度 1程度 2程度 3程度 4程度 50.10%0.44%6.91%52.55%40.01%程度 1-5 表示低碳消費對全面綠色轉型的促進作用逐漸增大;程度 1 表示“沒有作用”，程度 5 表示“非常有作用”。41.18%35.86%34.53%33.83%29.33%24.74%24.23%20.65%0.10%33.13%我希望低碳消費市場持續壯大，有越來越多的低碳產品和服務選擇我希望未來新能源得到長足發展，價格更合理我希望低碳產品認證體系和標識標簽更完善，更易于辨識和輔助選購我希望未來的資源循環體系更完善，我使用過的產品還能進入新的循環我希望低碳產品的溢價程度越來越

152、低，與其他產品無明顯的價格差異我希望我可以在每件商品上看到這件商品 的碳排放量及資源損耗情況我希望我們可以更容易地了解到企業 的氣候承諾與踐行我希望促消費可以和低碳消費協同并進我希望全面綠色轉型和低碳消費能夠協同推進其他772024 中國可持續消費報告7778關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄04企業啟示錄全面低碳消費勢不可擋可持續消費，該怎么做？促進可持續消費，先從“誰”入手？2024 年，可持續消費在宏觀政策和全民意識提升的共同促進下得到了空前的發展。通過跟蹤過往三年的的研究數據，我們發現可持續消費“先行者”的人群比例逐年上升，今年超過了 87%，而沒有參與過低碳消費或

153、對低碳消費缺乏興趣的“保守派”則持續減少；特別是在 30 歲以下的年輕群體中，這一趨勢尤為明顯。同時，我們一直采用 SICAS數字時代消費者決策模型來開展調研，以期了解在消費旅程的每一個環節存在哪些驅通過調研，我們發現“氣候感知者”和“先行者”是可持續消費的主力人群，他們更容易感受到氣候變化對生活的切實影響，更愿意親身實踐低碳消費。這類人群參與可持續消費的頻率更高，更容易受到低碳消費信息的引導，更關注產品負責任的原材料、低碳產品信息、回收體系和資源循環等實際表現，對于低碳產品溢價的接受度更高，對二手產品的接受程度更高，也更愿意分享低碳消費的體驗。而從更進一步的調研中我們發現，“先行者”在女性中

154、的比例為 88.50%，略高于男性的 85.61%，一線和新一線城市高于其他城市，30歲以上群體高于30歲以下群體，通常屬于中高收入或中高學歷人群，且在已婚、養一個孩子的群體中比例更高，大約占到 89%?！皻夂蚋兄摺币不痉线@一分布情況。因此，上述人群在企業推廣可持續消費的過程中應該受到更多關注。但與此同時，企業也不應忽略“保守者”和“氣候無感者”這兩大潛力人群，反而可以通過在這類人群中加大可持超過 63%的受訪者明確感知到了氣候變化對日常生活的影響，比例達到了三年以來的最高。諸如此類發現也讓我們有理由相信，企業不斷深化可持續消費戰略，不僅僅可以更好地響應全社會綠色轉型的要求，還可以在滿足

155、公眾日益增長的低碳消費需求的同時獲得新的發展機遇。動和阻礙因素，從而為企業可持續產品開發及消費促進提供市場洞察與戰略框架。續消費的宣傳和培育力度，擴大可持續消費人群并開拓更廣大的市場空間。調研顯示，這類人群更容易因為明星推薦、潮流風向、高性價比而嘗試購買可持續產品。企業可以基于這些選購與行為偏好，將潛力人群逐漸轉變為行動者，不斷擴大可持續消費的潛在客群。此次的報告還基于人口統計特征，開展了低碳消費人群的畫像，并定位了 Z 世代、銀發一族、白領麗人三大目標群體，分析了在消費決策旅程的各個環節各個群體的選擇偏好與行為特征，對于企業開展精準營銷提供了策略依據。在關鍵觸點強化感知感知 Sense強化媒

156、體合作，擴大議題科普。擴大可持續產品認證應用，并強化認證相關的知識普及。S提升分享意愿體驗分享 Share通過物質及精神鼓勵提升消費者在私域空間的分享意愿。借助社交媒體、品牌社群、會員系統等平臺擴大分享。S更有針對性的渠道策略觸達目標消費群體建立連接，渠道觸達Connection&Communication建立多渠道、多形式傳播矩陣，提升可持續消費信息觸達率?；谀繕耸鼙娰徺I習慣，建立有針對性的渠道策略，提升營銷效率，并促進銷售轉化。C擴大高性價比可持續產品研發上市購買 Action將消費者的價值訴求融于產品開發。通過擴大可持續產品市場規模，平衡供需；持續降低單位產品成本，讓可持續產品具備更優

157、性價比。A貼合受眾核心關切精準傳達產生興趣，形成互動 Interest&Interaction兼顧“博愛”與“私利”,正面與負面，多角度信息并舉。全面滿足消費者對可持續產品的價值訴求。I812024 中國可持續消費報告8182關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄感知，行動的第一步如何引發興趣：全面倡導，重在清晰可靠哪些渠道推廣：多元互補，精準連接通過調研，我們了解到近半數（48.05%）的受訪者以媒體相關的議題宣傳作為自身低碳消費行為的判斷依據；可持續認證標識/產品信息依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項。這說明消費者更傾向于依賴公共信息和權威認證來判斷自己

158、的低碳消費行為，相對而言，他們對企業自發的營銷活動和 ESG 宣傳的信任度較低。鑒于此，企業應該首先強化與媒體在議題科普及可持續消費理念倡導方面的合作，強化消費者對于“什么是可持續消費”“如何辨別可持續產品”“可持續消費能為我帶來什么價值”等問題建立全面的了解，以此推動購買意愿的發生。此外，用可持續標簽/標識指導選購也雖然超過 82%的消費者表示，日常消費選擇會受到低碳消費信息的影響，但消費者的行為終歸是一件難以捉摸的事情。企業時常在考慮，究竟是怎樣的信息能夠打動消費者？根據調研結果，通?！皣液蜕鐣珜У吞枷M行為”“關心我們的世界，通過行動讓環境和社會更美好”這樣“公義”的傳播最容易與消費

159、者建立共鳴，但與此同時，“能節約資源還能省錢”“更優質的商品”這樣的“私利”也同樣能夠滿足消費者的價值訴求，因此企業在制定營銷傳播策略時，可以更有效地兼顧“私利”與“公義”，從而讓更多人對于可持續消費產生興趣，并提升參與意愿。在我們今年的調研中，將近 70%的消費者在了解到產品可持續正面消息時會更愿意購買，而約四成消費者在了解到產品可持續負面消息時會放棄購買，也說明企業在可持續發展方面的積極舉措對于消費決策有很強的驅動在信息傳播渠道方面，調研顯示，公共場所的公益宣傳，如樓宇、地鐵、電梯廣告等，是公眾最常獲取到低碳消費內容的渠道，有將近 60%的受訪者表示在過去一個月中通過這些渠道看到過相關內容

160、。此外，電視、廣播、報刊、書籍等傳統媒體渠道，以及新媒體社交平臺，也是消費者接觸可持續消費信息的主要渠道，特別是新媒體社交平臺，抖音、小紅書等已經成為消費者接觸低碳、可持續生活方式的重要渠道，企業需要持續識別與網絡議題紅人，并挖掘可持續議題傳播的流量密碼，讓社交平臺成為未來強化可持續品牌影響力的重要陣地。此外在前五大媒介觸達點中，還有一個重要信息渠道值得注意，即是品牌宣導及產品包裝，并且消費者也提供了很多他們獲取可持續消費信息的品牌來源，哪些持續深耕可持續品牌打造的企業最終占據了消費者的心智，并必需要持續推進。今年的調研顯示，難以辨別可持續產品依然是阻礙消費者購買的首要因素，目前在全品類中，可

161、持續標簽整體的知曉度都相對較低。整合并完善可持續標準體系，擴大可持續標簽在商品中的應用，提升對標簽體系背后產品綜合效益在消費者中的傳播都是未來提升消費感知、擴大可持續消費市場的關鍵戰略。值得關注的是，2024 年以來，可持續消費市場在各項利好政策的促進下也在加快推進。近期關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見中也特別提到了以綠色產品設計、采購、制造標準和綠色產品認證與標識體系引領綠色產品發展的行動部署，也為企業持續推進標準建設與應用指明了方向。力。企業應該建立主動的傳播策略，強化與消費者的溝通與互動，持續深化品牌影響并最終實現銷售轉化。與此同時，也需要注意對負面輿論的監控與管理，特別是當爆出可

162、持續相關議題的負面事件時，如危廢泄漏、毀林、員工安全事故、漂綠行為等，要及時進行核實與內部整改，因為同樣有約四成的消費者表示了解到品牌對于負面事件的整改和修復成效后，仍然會選擇購買該品牌的產品。消費者關心什么，如何說到消費者的“心尖上”，也一直是品牌在探索可持續消費的旅程中總會遇到的問題。通過我們的調研發現，超過 52%的受訪者認為“清晰的、可靠的、量化的低碳產品信息”“簡約、品質、健康的生活方式”“強調負責任的原材料”，是消費者對于可持續品牌與產品的主要期待；除此之外，品質好、耐用、清潔生產、兼顧美觀等也是消費者比較偏愛的價值點。這些期待反應了消費者對于可持續產品全方位的期待，將成為銷售轉化

163、的起點。此外，包裝作為與消費者直接建立聯系、并促進選購的重要媒介在可持續傳播方面卻一直缺位，用包裝講好可持續品牌故事是每一個品牌需要好好思考的問題。在低碳、可持續產品銷售渠道方面，有接近 60%的消費者會在電商平臺購買低碳產品。同時，四成多的消費者會在社交電商下單，較去年有明顯的增長。如果從年齡劃分，年長群體更傾向于線下渠道，如傳統賣場、新零售超市、小型超市、農貿市場等；而年輕群體則對社交電商、二手交易平臺、便利店有更強的偏好。企業可以根據不同的目標客群，制定更有針對性的渠道策略，推動精準營銷。而企業往往會陷入自說自話的誤區，特別在可持續發展領域，只強調使命與承諾，不強調行動與成效，而通過我們

164、的調研，消費者對于企業 ESG 戰略、企業品牌宣稱等信息并不感興趣。在可持續消費領域的傳播，也應該像所有的傳播一樣，站在受眾的角度，以價值傳遞為主要的溝通原點。SALE%832024 中國可持續消費報告8384關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄什么是好商品？什么樣的產品最受歡迎，是一個需要生產企業不斷探索的話題。而對于可持續產品來說，因為比普通商品多增加了一重環保屬性，使得消費者的真實需求更難以準確定位。今年的研究，我們從“消費者對商品的主要偏好”“消費者看重的可持續屬性”和“消費者的低碳習慣”三個維度層層遞進，以期為可持續產品的開發打造一套“立體化戰略模型”。在我們今年的

165、調研中，一個比較有趣“定價”一直是可持續產品與服務繞不過去的話題。根據調研結果顯示，在不買的原因中，約 40%是因為“價格高太多”而放棄，由此可見，價格因素會顯著影響消費者對可持續產品的購買決策。此外，與去年相比，對于全品類可持續產品，消費者不接受溢價的比例普遍有所提升。進一步分析會發現，針對于不同品類的產業與服務，消費者的溢價接受度也不盡相同，特別在母嬰親子、家居家裝、家用電器三個品類消費者對于溢價有較高的包容度，對于在產品可持續方面的表現，普遍可以接受超過 10%的高溢價。企業需要制定合理的定價策略，讓低碳產品具有更高的性價比，不因為價格把任何一個消費拒之低碳消費門外；而針對于不同品類的商

166、品，可以綜合考慮成本結構及供需關系開展定價。目前可持續消費市場一方面需求持續上漲但供給不足，另一方面供應商存量有限，原材料供不應求，供需兩端的失衡導致可持續原材料成本高居不下，與此同時，可持續產品從全價值鏈來看因為新的能源結構、產品構成、生產工藝、營銷模式，對于企業來說都意味著新的投資與成本投入。額外的成本由企業來負擔，就會在很大程度上阻礙企業促進可持續業務的積極性，而由消費者來承擔，就形成了產品的溢價，也讓消費者對低碳產品與消費望而卻步。針對這一兩難情形，領先企業可以發揮帶頭作用，強化可持續原材料的采購承諾，并以此持續放大對供應商的議價消費者更看重產品耐用性、是否使用了可持續的原材料、是否可

167、回收/可循環利用；而在行動方面，更愿意參與到“重復使用漂亮的包裝袋”“使用洗衣機節水模式集中洗滌”“延長使用周期”等低碳實踐中。消費者最更關注生產過程是否低碳、包裝與物流環節是否環保、生產過程是否節能節水無污染；日常生活習慣方面，“適量點餐”“價格差距不大時選擇綠色有機食品”“購買簡約環保包裝的食物”是消費者最熱衷的三種行為。消費者更看重產品耐用性、是否易于維修、是否可回收/可循環利用；而“節水節電”“設定合理的空調溫度”“認準環保標識”則排在低碳消費習慣的前列。消費者更關注車輛使用中節能無污染、更低的碳足跡、更易于維修；而“旅行中不破壞生態環境”、遠途出行“優先選擇火車高鐵”、城市交通“乘坐

168、地鐵公交”則排在最受歡迎的三大行動。上述調研結果由淺入深，幫助各類消費品企業定義什么是好商品的同時，也探究了哪些綠色、低碳屬性消費者更具偏好。特別是對于出行、食品和住用領域的企業，低碳屬性本身就是消費者的首要決策依據，在產品開發上市計劃中將綠色、低碳屬性作為重要考量也更顯重要。的發現是，在對于所有品類商品的決策依據中，“低碳綠色”均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超過半數（54.26%）的受訪者表示關注交通出行類產品的低碳綠色特性。具體到可持續屬性，各個品類的選擇和行為偏好各有不同，也為相關品類可持續產品與服務開發提供了需求圖譜與創新原點。優勢并實現原材料成本優勢；領先企業還可以凝聚行業

169、生態的影響力，聯合同行、行業協會等生態伙伴共同賦能可持續供應鏈建設，利用規模優勢推動全價值鏈提質降本增效，并促使原材料價格持續下降。此外，企業還可以通過工藝的持續改進，及數智化技術的加持等手段，推動產效、人效、能效、資源效率的全面提升，從而實現降本的目的，并最終彌合可持續產品與同類常規產品的價格差距。對于因為對市場需求的錯誤預判所導致的可持續產品銷售失敗，以及所帶來的巨額損失，企業可以考慮通過 C2M 反向定制，先小規模試水再規?；l展的模式，減少潛在的損失，并極大地提升產品上市的成功率。特別需要提出的是，由于消費者對于不同品類產品的溢價接受意愿有很大的差異，在定價策略上不可以一概之。特別是對

170、于高溢價接受度品類，在成本分析之外，需要結合消費者調研，基于價格印象及供需關系來定價，從而實現供需兩端的雙贏。在很多時候，因為成本因素讓可持續商品溢價不可避免的情形下，提升商品的附加價值與使用體驗也是一個有效的策略，畢竟價格從來不都不是僅僅由成本來決定，而是對于商品力與供需關系的綜合反映。以消費需求為導向，在滿足消費者全方位需求的同時，把握消費者對于不同品類差異化的綠色偏好，讓可持續產品首先是個好產品，才能讓可持續產品更受歡迎，也讓消費成為一股清流，成就星球的美好。抽絲剝繭，看到真實需求有高有低，性價比是王道在服裝領域在食品領域在住用領域在出行領域如何裂變推廣：口碑營銷，促進大眾分享消費者自發

171、分享和口碑營銷對于可持續產品營銷至關重要。調研顯示，有超過 70%的受訪者愿意分享自己的低碳產品使用體驗，消費者最常用的分享渠道是通過線上聊天軟件直接分享，比例超過 63%。此外，QQ 空間、微信朋友圈等私域空間，以及抖音、快手、小紅書等社交平臺也是使用頻率很高的分享渠道。特別地，對于 Z世代群體，小紅書是他們分享的重要陣地。將近 80%的受訪者在看到分享后愿意嘗試購買，口碑營銷的轉化率之高可見一斑，企業應采取有效的激勵手段促進消費者分享低碳產品使用后的感受，同時可以品牌會員網絡，品牌網店，多主題興趣小組、社群圈子等為陣地，通過發起話題、組織活動、提供激勵等方式促進可持續議題、產品、消費攻略、

172、使用評測等多主題、多形式的分享，從而促進新一輪可持續消費裂變。852024 中國可持續消費報告8586關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄附錄高中、中專及以下附錄本次調研由商道咨詢和合作伙伴界面新聞聯合展開，主要通過界面新聞手機客戶端和網站，以及問卷星平臺樣本服務推送問卷。調查周期為 2024 年 10 月 28 日至 11 月 4 日。本次調研采用了問卷調查法進行資料收集工作。調研問卷共計 51 道問題，涵蓋了公眾對低碳消費的認知、理解，低碳消費的行為模式、影響因素等。在問卷設計和報告撰寫階段，參照 SICAS 模型，系統洞察數字時代的用戶由于問卷來源為界面新聞渠道在線隨機填答

173、和問卷星平臺隨機推送，受訪者特征諸如年齡、受教育程度、年收入水平、所在地區等無法按照現階段居民上述維度的實際分布比例做分層隨機抽樣，因此統計樣本表現為參與調研的受訪者以 50 歲以下的中青幼年群體為主、較為缺少 51 歲以本次隨機抽樣問卷調查的有效樣本總數為 3,157，樣本量較大，人群分布較為均勻合理，分析結果具有統計意義上的顯著性。關于調研調研方法局限性樣本信息上的樣本，本科及以上樣本接近 89%、較為缺少大專、高中及以下的樣本等等。同時受參與者主觀意愿影響，對低碳消費理念持積極態度的受訪者更容易順利完成問卷并最終形成有效樣本，因此調研結果在一定程度上無法避免系統性偏差，所得結果仍需經過進

174、一步的檢查和驗證。有效樣本總數為3,157消費行為。在數據分析部分，采用了問卷星在線系統、Excel 對所得數據進行統計描述和相關性分析，基于實際結果，對公眾的低碳消費認知和行為進行推論與分析。女20 歲及以下4150 歲男21 歲 30 歲51 歲 60 歲其他或不方便透露31 歲 40 歲61 歲及以上研究生及以上1224 萬元大學本科612 萬元大專6 萬元及以下24 萬元以上無工作收入受訪者性別分布受訪者學歷分布受訪者年齡分布受訪者收入水平分布0.44%38.96%79.23%9.19%2.76%8.33%33.54%41.69%12.39%4.85%7.54%60.60%54.07%

175、33.48%2.50%0.41%2.22%7.32%872024 中國可持續消費報告附錄8788關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄二線城市制造業信息傳輸、軟件和信息技術服務業金融業建筑業批發和零售業教育房地產業住宿和餐飲業其他電力、熱力、燃氣及水生產和供應業農、林、牧、漁業交通運輸、倉儲和郵政業文化、體育和娛樂業公共管理、社會保障和社會組織衛生和社會工作科學研究和技術服務業居民服務、修理和其他服務業租賃和商務服務業水利、環境和公共設施管理業采礦業媒體咨詢服務學生（高中及以下在讀）國際組織養 1 個孩子不需要（包括“無孩子”和“孩子已成年獨立生活”）一線城市養 2 個或以上孩子其

176、他新一線城市三線城市其他城市戀愛中已婚單身其他30.09%12.39%6.78%6.27%5.80%5.54%3.93%3.45%3.45%3.23%3.07%2.47%2.15%2.09%1.9%1.74%1.14%1.08%0.95%0.82%0.76%0.48%0.29%0.13%受訪者婚戀情況分布受訪者養育情況分布受訪者城市分布受訪者工作所屬行業分布15.84%0.13%6.75%0.22%13.59%23.41%62.78%77.29%0.38%11.91%17.36%30.60%39.75%892024 中國可持續消費報告附錄8990關于報告前言亮點發現低碳亮點人群主體報告企業啟示錄