美團：疫情后我國服務消費的發展趨勢及促進消費回補的政策建議（25頁）.pdf

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1、1 疫情后我國服務消費的發展趨勢及 促進消費回補的政策建議 基于 3101 份調查問卷的數據分析 內容提要：新冠肺炎疫情短期內對我國服務消費產生了 巨大沖擊，消費總量明顯下滑，但服務消費長期發展趨勢不 會改變。疫情期間線上消費的擴展也將影響到疫情后的消費 習慣，推動生活服務業尤其是餐飲和零售的線上化率進一步 提升。消費是我國經濟增長的第一動力，穩定、提升服務消 費意義重大。建議在推動生活服務業商戶復工復產的同時提 振服務消費，精準施策，著力破除制約疫情后居民服務消費 回補的障礙性因素；順應服務消費發展趨勢，營造便利居民 服務消費的環境；加強線上線下融合互動，完善“互聯網+” 消費生態體系。 關

2、鍵詞：服務消費 線上化 消費回補 新業態 突如其來的新冠肺炎疫情給我國經濟社會發展帶來重 大影響。2020 年 2 月底和 3 月初，美團研究院對美團平臺上 的消費者開展了問卷調查， 共回收 3101 份有效問卷 （以下簡 稱“問卷調查” ） 。問卷調查發現，疫情短期內對服務消費產 生了巨大沖擊，消費總量明顯下滑，不過，服務消費長期發 展趨勢不會改變，疫情對居民消費信心影響有限，居民對未 2 來消費充滿信心。疫情改變了居民服務消費理念和模式，催 生了眾多生活服務消費新業態、新模式。 一、疫情短期內對我國生活服務消費產生明顯抑制，但 服務消費長期發展趨勢不會改變 （一）疫情對我國服務消費產生明顯

3、的抑制，消費總量 下滑明顯 由于新冠肺炎疫情來勢兇猛且傳染性強，全國各地都采 取了嚴格的管控措施，居家隔離成為疫情期間我國居民的主 要生活方式，加之疫情爆發適逢我國傳統的服務消費旺季春 節假期，對我國服務消費形成明顯抑制，使疫情期間我國生 活服務消費總量出現大幅下滑。在服務消費需求被抑制的背 景下，疫情期間我國生活服務業商戶的經營也普遍面臨一些 實際的困難。美團研究院在 2020 年 2 月底-3 月初針對國內 餐飲商戶開展了問卷調查，共回收問卷 16244 份,其中有效 問卷 15265 份。分析結果顯示，疫情期間的消費疲軟是遏制 餐飲業復蘇的最重要因素。除此之外，餐飲商戶還要面臨原 材料進

4、貨價格高且損失率高、員工就業成本高、防疫消毒成 本高、訂單量人效坪效不及預期等方面的問題，餐飲老板在 疫情期間面對“開業難，不開業也難”的兩難境地。2020 年 3 月初， 有 77.2%的餐飲商戶表示堂食仍未正常營業。 未正常 營業的原因中（可多選） ，政府要求關店是主要原因，占比高 達 69.2%；其次是疫情恐慌，擔心自己被感染，占比 45.3%； 3 客流量太低，入不敷出，占比 28.8%；員工返鄉未歸，人手 不夠， 占比 12.9%； 食材原料匱乏， 采購有難度， 占比 12.3%； 5.5%的商戶選擇了其他。休閑娛樂、旅游、親子、電影等春 節旺季性行業在本次疫情中受到了最直接、最嚴重

5、的沖擊， 商戶不僅 “資金回流” 的愿望成空， 部分商戶甚至顆粒無收， 普遍存在現金流緊張、 維系成本高、 信心缺失等方面的問題。 春節期間是美容美發、教育培訓等行業的淡季，受疫情的沖 擊相對較小。不過，如果這些行業復蘇緩慢，那么，隨著時 間的推移，這些行業的商戶的損失將逐漸放大。 （二）疫情改變了居民服務消費理念和模式，催生了眾 多生活服務消費新業態、新模式 在疫情嚴重沖擊我國生活服務消費總量的背景下，以互 聯網平臺為代表的新經濟企業充分發揮科技、數據等方面的 優勢，積極探索新的服務消費業態，我國生活服務消費發展 模式呈現新的積極變化。 一是線上生活服務消費大幅增加。由于少出門甚至不出 門成

6、為疫情期間居民主要選擇，線下的生活服務消費被嚴重 抑制，促使更多居民通過線上電商平臺滿足自己的餐飲、娛 樂等生活服務需求，催生“宅經濟”爆發。美團研究院的問 卷調查顯示，疫情期間高達 71.7%的居民選擇在美團等外賣 平臺點餐，超過線下消費的比重（53.7%） ，41.6%的居民選擇 通過美團買菜、美團跑腿等線上平臺購買生活必需品；使用 4 閃購、京東等到家服務的消費用戶的占比達到 24.2%，在愛 奇藝等視頻平臺上看電影的消費用戶的占比達到 21.5%（見 圖 1） 。 圖 1 疫情期間居民生活服務消費方式選擇 資料來源：美團研究院調查數據 二是生鮮零售等業務快速增長。 在疫情沖擊下， “手

7、機下 單、配送到家”成為疫情防控期間居民首選的生活服務消費 方式，推動生鮮零售等消費升級新業態爆發式增長。 三是線上生活服務消費中老年用戶所占比重有所上升。 由于此次疫情期間許多小區采取封閉式管理，嚴格限制人員 進出，加之以美團為代表的生活服務電子商務平臺積極采取 了保供給、穩價格等一系列舉措，推動更多中老年用戶開始 接受與適應線上服務消費方式。 四是 “無接觸服務” 的新服務消費方式大量誕生與應用。 為滿足居民隔離防疫與基本生活服務需求、減少人際交叉感 染風險，以美團為代表的生活服務電子商務平臺率先在業內 41.6% 53.7% 71.7% 21.5% 24.2% 9.7% 9.8% 0%2

8、0%40%60%80% 從美團買菜、跑腿等互聯網生活服務平臺選購 餐館、超市、便利店、小區里的買菜點等線下 通過美團外賣等平臺點餐 在愛奇藝等視頻平臺上看電影 閃購、京東、淘寶等到家服務 觀看抖音、快手等短視頻、直播平臺打賞 騰訊游戲等平臺 5 推出 “無接觸配送” ， 通過用戶直接在下單頁面中備注信息或 與騎手溝通方式實現。此后，美團又升級推出“無接觸安心 送” ，并不斷創新發展成“無接觸團餐” 、 “無接觸自提” 、 “無 接觸堂食”等新方式。與傳統服務方式相比，無接觸服務的 標準化程度更高，科技化與智能化水平也有了明顯提升，目 前已在餐飲、住宿、物流等多個場景中得到廣泛應用，初步 形成到

9、家配送、 到店消費、 企業工作團餐等發展模式 （表 1） ， 成為疫情期間保障居民基本生活、穩定消費及促進行業變革 的重要力量。 表 1 疫情期間生活服務行業無接觸服務的主要發展模式 模模 式式 典型行業典型行業 代表性企業代表性企業 主要內容主要內容 到家配送 餐飲外賣 生鮮零售 物流 美團、京東等互聯網平 臺、餐飲企業 無接觸配送、無接觸安心 送；騎手與用戶溝通，或通 過設立智能柜方式實現；無 人車在社區生鮮零售領域 配送。 到店消費 酒店住宿 餐飲 汽車服務等 華住、首旅如家等酒店 集團、部分餐飲企業 酒店自助續住、退房，以及 機器人送物等；美團等平臺 助力，升級“手機點餐”功 能，提供

10、 “安心住”等服務； 線上預約到店享受汽車保 養等服務。 企業團餐 餐飲 餐飲企業、美團等平臺 美團等平臺提供第三方配 送；餐飲企業自行安排配送 企業提供無接觸配送。 資料來源：美團研究院根據媒體公開報道整理 （三）中國經濟長期穩定發展為服務消費奠定了堅實基 礎，服務消費有望重回正常發展軌道 1.我國經濟發展水平持續提升，為服務消費奠定了堅實 6 基礎 2019 年，我國人均國內生產總值達到 10276 美元，突破 了 1 萬美元的大關， 新世紀以來我國人均 GDP 已提高了 10 多 倍（見圖 2） 。從國際比較來看，我國人均 GDP 達到全球人均 GDP 的 90%；按照世界銀行 2019

11、 年的標準，我國已經進入中 等偏上收入國家的行列，而且接近高收入國家人均 GDP 的下 限（12375 美元，見表 2） 。隨著人均 GDP 的提升，居民消費 結構會發生變化。從發達國家的經驗來看，人均 GDP 達到 10000 美元后，食品、服裝等生存型消費支出占比下降，而 以發展、享樂為主的教育、娛樂、旅游等服務消費的占比將 持續上升。 圖 2 中國人均 GDP 變動趨勢（2000-2019） 數據來源：國家統計局 表 2 不同收入類型國家標準及狀況 劃分標準 （2019） 經濟體 數量 人口 （百萬） 占總人口比重 （%） GNI （十億美元) 占全球比重 （%） 高收入（12375 以

12、上） 56 1184.09 15.59 52722.93 62.56 中等偏上（3996-12375） 56 2533.57 33.36 22543.11 26.75 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 單位：美元 7 中等偏下（1026-3995） 47 3022.91 39.81 6785.22 8.05 低收入（1025 以下） 26 857.70 11.24 2228.71 2.64 數據來源：根據世界銀行數據整理 2.人均可支配收入不斷攀升，為服務消費提供有力支撐 可支配收入是居民消費的來源，近年來我國城鄉居民的 可支配收入快速增長，從 2013 年的

13、 18311 元增長到 2019 年 的 30733 元，年復合增長率超過 9%。其中，城鎮居民可支配 收入從 2013 年的 26467 元增長到 2019 年的 42359 元，年復 合增長率超過 8%； 農村居民現金收入從 2013 年的 9430 元增 長到 2019 年的 16021 元，年復合增長率超過 10%（圖 3） 。 圖 3 中國人均 GDP 變動趨勢（2013-2019） 數據來源：國家統計局 3.服務消費在居民消費支出中的比重不斷上升，逐漸占 據主導地位 從居民消費支出結構來看，2019 年，全國居民人均服務 性消費支出 9886 元，占全國居民人均消費支出的比重為 4

14、5.9%，比 2017 年提高了 3.3 個百分點（圖 4） 。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 2013201420152016201720182019 單位：元 居民可支配收入城鎮居民可支配收入農村居民收入 8 從國際經驗來看，隨著收入水平的提升，服務消費占比 提升是大勢所趨， 如美國服務消費占居民消費的比重從 1929 年的 43.4%提升到 2018 年的 68.8%，主要發達國家服務消費 占最終消費的比重達到 70%， 服務消費是居民消費的主體 （見 表 3） 。 圖 4 人均服務性消費支出及占比變化（20

15、17-2019） 數據來源：國家統計局 表 3 主要發達國家服務消費占最終消費的比重 單位：% 項目 澳大利亞 英國 日本 韓國 法國 德國 美國 算術平均 服務消費占總消費的比重 79.06 74.80 76.41 72.68 72.36 67.88 77.44 74.38 批發、零售貿易和汽車修理服務 12.11 20.82 13.27 8.42 15.01 16.02 14.63 14.33 運輸和倉儲 6.01 6.21 7.10 7.44 7.43 7.73 5.38 6.76 住宿和餐飲服務 5.03 6.09 9.78 15.34 7.05 4.89 8.02 8.03 出版、視

16、聽和廣播活動 1.22 2.06 0.77 1.30 2.11 2.41 2.21 1.73 電信 1.93 2.06 4.71 2.60 4.65 3.61 2.85 3.20 信息技術和其他信息服務 0.70 0.24 0.32 0.82 1.00 0.58 0.89 0.65 金融和保險活動 9.76 9.44 7.85 10.04 11.49 9.76 8.97 9.62 房地產活動 32.39 33.34 27.95 20.88 28.14 27.02 16.71 26.63 其他商業部門服務 2.77 1.59 2.97 3.31 3.19 3.57 3.70 3.01 公共管理和

17、國防；強制性社會保障 0.38 0.34 0.35 1.85 1.71 0.54 0.89 0.86 教育類 5.08 1.76 2.79 8.02 2.84 1.69 6.55 4.10 人類健康與社會工作 18.10 12.31 11.01 11.41 10.99 14.26 24.12 14.60 藝術、娛樂、娛樂和其他服務活動 4.54 3.74 11.12 8.57 4.40 7.92 5.08 6.48 42.6% 44.2% 45.9% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 201720

18、182019 單位：元 人均服務性消費支出人均服務性消費支出占比(右軸) 9 數據來源：OECD （四）疫情對居民消費信心影響有限，居民對未來消費 充滿信心 美團研究院問卷調查顯示，54.9%的被調查者未來的消 費信心為 5 分，只有 6%的被調查者選擇了 1 分和 2 分，疫情 對居民服務消費信心的影響非常有限（見圖 5） 。從不同收入 群體的消費信心來看，中間收入群體（4000-10000 元）的消 費信心較強， 其中， 4000-6000 元收入群體的消費信心最強， 平均為 4.32 分（見圖 6） 。 圖 5 疫情后居民消費信心情況 數據來源：美團研究院調查數據 3%3% 19% 20

19、% 55% 1分 2分 3分 4分 5分 3.96 4.23 4.19 4.32 4.25 4.24 4.17 3.95 4.14 4.08 3.7 3.8 3.9 4.0 4.1 4.2 4.3 4.4 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 樣本量得分（右軸） 10 圖 6 疫情后不同收入群體消費信心情況 數據來源：美團研究院調查數據 二、疫情后生活服務回補性消費趨勢及制約因素分析 （一）新冠肺炎疫情后生活服務回補性消費趨勢分析 問卷調查結果顯示，有 51%的被調查者回答會按照自己 的需求節奏來， 不會受到疫情的影響； 21.5%的被調查者回答 “心有余

20、悸，減少到人流密集場所的消費” ；13.4%的被調查 者選擇“收入減少，沒錢消費” ；8.7%的被調查者選擇“疫情 期間憋壞了，把沒有消費的補回來” ，即有回補性消費計劃 （見圖 7） 。 圖 7 新冠肺炎疫情后居民服務消費計劃分析 數據來源：美團研究院調查數據 從年齡分布看， 40 歲以下人群中有補償性消費計劃的占 比高于其在總體樣本中的占比， 40 歲以下人群回補性消費的 意愿較高。 40 歲以上人群中有補償性消費計劃的占比低于其 在總體樣本中的占比，回補性消費意愿較低（見表 5） 。 表 5 不同年齡群體補償性消費意愿的差異 51.0% 21.5% 13.4% 8.7% 5.4% 和疫情

21、前一樣，按照自己 需求來，沒有太大變化 心有余悸，減少到人流密 集場所的消費 收入減少，沒錢消費 疫情期間憋壞了，把沒有 消費的補回來 不好說 11 年齡 補償性消費樣本中的占比 總樣本中的占比 差異 20 歲及以下 9.63% 7.29% 2.34% 21-25 歲 22.96% 19.54% 3.42% 26-30 歲 23.33% 21.86% 1.47% 31-40 歲 34.44% 33.18% 1.26% 40 歲及以上 9.63% 18.12% -8.49% 數據來源：美團研究院調查數據 從收入分布看，收入為 6000-15000 元的群體中有補償 性消費計劃的占比高于其在總體樣

22、本中的占比，回補性消費 意愿較高。而收入為 2000-6000 元的群體中有補償性消費計 劃的占比低于其在總體樣本中的占比，回補性消費意愿較低 （見表 6） 。 表 6 不同收入群體補償性消費差異 收入 補償性消費樣本中占比 總樣本中占比 差異 1000 元以下 3.33% 4.35% -1.02% 1000-2000 元 5.56% 4.16% 1.40% 2000-4000 元 18.89% 20.45% -1.56% 4000-6000 元 21.11% 24.67% -3.56% 6000-8000 元 15.19% 14.12% 1.06% 8000-10000 元 15.19% 1

23、1.35% 3.83% 10000-15000 元 8.89% 7.93% 0.96% 15000-20000 元 2.22% 2.93% -0.71% 20000 元以上 4.81% 4.26% 0.56% 不方便透露 4.81% 5.77% -0.96% 數據來源：美團研究院調查數據 從 2003 年非典型性肺炎過后的消費情況來看，住宿和 餐飲業在 2003 年的三季度（16.9%） 、四季度（14.3）增速大 幅高于二季度（7.4%） ，也明顯高于一季度（11.0%） ，存在回 補性消費，批發和零售業 2003 年二季度增速（10.3%）快于 一季度（8.3%） ，三季度的增速進一步攀升

24、到 13.8%，也存在 12 一定的回補性消費。同時，從汽車消費來看，2003 年汽車銷 量增速高達 70%， 增速比 2002 年高出 12 個百分點， 而到 2004 年增速回落到 14%，汽車消費拉動了 2003 年的經濟增長。 （二）新冠肺炎疫情后生活服務回補性消費的制約因素 從 2003 年非典型性肺炎過后我國生活服務消費的經驗 看， 我國旅游、 餐飲等領域存在一定的消費回補空間。 不過， 新冠肺炎疫情期間與 2003 年非典型性肺炎期間既有一定的 相似性，但也存在諸多不同之處。目前，消費對經濟增長的 貢獻度更高，線上服務消費對服務消費下滑產生了一定的對 沖效應。 具體來看，當前我國

25、人均 GDP 已突破 1 萬美元，進入中 等偏上收入國家行列，接近高收入國家的下沿，為服務消費 增長奠定了基礎。同時我國居民對未來經濟發展與消費增長 的信心度較高。從重點領域來看，餐飲和住宿、健康醫療、 出行等領域存在消費回補的可能性。不過，由于服務生產與 消費的同步性和不可存儲性，生活服務消費不僅取決于消費 意愿，而且與收入、時間、供給接待能力、消費心理等密切 相關。一是疫情期間很多行業無法正常運轉，這些行業的從 業人員的收入沒有保障，制約生活服務消費回補。問卷調查 結果顯示， 有 13.4%的消費者選擇了 “收入減少、 沒錢消費” 這一選項。二是消費時間，旅游、教育培訓等生活服務具有 生產

26、和消費的同步性， 消費回補需要 “額外” 的時間來保證。 13 三是供給能力，同樣由于生活服務生產和消費的同步性，由 于服務空間的有限性，生活服務業商戶難以同時接納更多消 費者，導致無法消費，這需要有效匹配需求和供給的時間、 空間， 最大化利用生活服務業商戶的服務供給能力。 四是 “心 理”因素影響。疫情使得消費者害怕與人群密切接觸，問卷 調查結果顯示，有 21.5%的消費者選擇了“心有余悸，減少 到人流密集場所的消費”這一選項，疫情過后消費者需要健 康、放心的消費環境。 三、疫情后我國生活服務消費的發展趨勢分析 （一）服務消費理念：健康意識增強，健康衛生是消費 底線 經過疫情的洗禮，消費者對

27、消費過程的衛生狀況更加重 視，對于需要人際接觸的線下服務尤其如此，健康衛生成為 服務消費的首要需求。調查結果顯示，有 87.7%的消費者最 看重健康衛生，位列第一；有 43.6%的消費者選擇“有些服 務可以線上完成就盡量線上完成” ， 還有 43.1%的消費者選擇 “人員少接觸甚至無接觸” （見圖 8） ，由此可以看出，健康 衛生是生活服務消費的底線，部分線下服務轉為線上服務是 大勢所趨。 14 圖 8 疫情結束后服務消費理念的變化 數據來源：美團研究院調查數據 （二）服務消費結構：疫情過后，線下的剛需消費，如 餐飲等將在短期內恢復，休閑娛樂、電影等線下消費次之， 境外游的恢復速度最慢 疫情期

28、間， 消費者服務消費主要以線上為主， 疫情過后， 線下的剛需消費，如餐飲等將在短期內恢復，休閑娛樂、電 影、體檢等健康服務、國內游、郊區游等線下消費次之。受 境外疫情等因素的影響，境外游預計仍需較長時間才能恢復 （見圖 9） 。 受疫情影響， 健康類服務消費的占比預計會提升。 87.7% 43.6%43.1% 29.3% 26.7% 8.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 健 康 衛 生 有 些 服 務 可 以 線 上 完 成 就 盡 量 線 上 完 成 人 員 少 接 觸 甚 至 無 接 觸 有 些 服 務 可 以 到 家 就 不 去

29、 店 里 更 加 注 重 體 驗 感 VIP 預 約 保 證 空 間 15 圖 9 疫情后消費者首先選擇的服務消費類別排序 數據來源：美團研究院調查數據 1.餐飲、外賣仍是剛需，消費者對食品安全最為看重。 餐飲、外賣作為生活服務領域剛需，將在疫情結束后快速復 蘇。 疫情影響了消費習慣， 價格不再是消費者最關注的因素， 取而代之是“食品安全” 。問卷調查顯示，53.9%的消費者認 為食品安全是選擇餐廳時考慮的最重要的因素，27.8%的消 費者認為口味是選擇餐廳時考慮的最重要的因素 （見圖 10） 。 食品安全成為消費者選擇餐廳時考慮的最重要的影響 因素， 這具有階段性的特征， 但這也說明消費者對

30、放心就餐、 安心消費越來越重視。消費者需求的變化要求未來餐飲商戶 更加注重食品安全、健康、衛生，同時更加注重顧客的堂食 體驗，包括食材的新鮮以及追蹤溯源、用餐環境的改善、服 務水平的提升、廚房加工透明化、制作安全、配送安全等。 83.0% 39.5% 38.0% 20.7%20.3% 17.7% 15.7% 10.7% 9.5% 6.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 16 圖 10 疫情過后消費者選擇餐廳時考慮的主要因素 數據來源：美團研究院調查數據 2.本地生活休閑娛樂類領域服務消費在疫情過后恢復 較快， 僅次于餐飲， 但消費者預算可能減少。

31、 問卷調查顯示， 休閑娛樂、電影、體檢等健康服務、國內游、郊區游等線下 消費是疫情過后排在餐飲之后的重要服務消費，預計疫情結 束后將迎來較大幅度的反彈。受疫情影響，2020 年上半年婚 期計劃大范圍延至下半年，預計疫情結束后結婚行業將迎來 較大發展， 短時間甚至可能出現供不應求現象； 受疫情影響， 居家隔離讓一些夫妻選擇備孕，母嬰行業或將在疫情結束后 迎來快速發展。 此外， 線上教育在此次疫情中體現出便利性、 抗風險等方面的優勢，疫情后有望成為新的增長點。但值得 關注的是，由于受消費信心、購買力等因素的影響，本地生 活休閑娛樂類領域服務消費要恢復到疫情前水平仍需時間， 消費者普遍減少了預算，消

32、費者在疫情后的休閑娛樂消費選 擇中排名前三的服務消費計劃均為無變化和減少消費（見圖 53.9% 27.8% 4.4%4.2% 3.8%3.7% 1.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 食品安全口味價格品牌服務菜系位置 17 11） ， 這意味著一些單價高的休閑娛樂項目如密室等， 行業復 蘇的壓力較大，而價格比較親民的電影等服務消費更受消費 者的青睞。 圖 11 疫情后消費者休閑娛樂服務消費計劃 數據來源：美團研究院調查數據 3.健康類消費占比將提升。調查顯示，活得健康、有品 質成為消費者的新消費方式，而這些觀念在疫情期間再次得 到加強。如圖

33、9，疫情后首選體檢、健身等健康服務的消費 者的比例為 20.7%，位列旅游、美容美甲、教育培訓等行業 之前。 具體到健康消費項目， 有 25.4%的消費者將增加體檢、 健康管理等健康服務；24.0%的消費者將增加健康保險購買； 21.4%的消費者將增加運動課程如游泳、健身等課程的購買 （見圖 12） 。 44.1% 16.4% 10.7% 8.0% 6.0%5.8% 5.0% 2.4% 1.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 和 疫 情 前 一 樣 ， 沒 有 什 么 變 化 ， 按 需 求 來 減 少 消 費 ， 盡 量 不 去 人 多

34、的 地 方 減 少 消 費 ， 近 期 不 打 算 大 肆 消 費 不 好 說 增 加 消 費 ， 且 只 去 衛 生 有 保 障 的 店 減 少 消 費 ， 但 可 以 考 慮 隔 離 式 消 費 的 地 方 增 加 消 費 ， 把 疫 情 期 沒 玩 的 都 補 回 來 增 加 消 費 ， 可 以 考 慮 隔 離 消 費 的 地 方 減 少 消 費 ， 盡 量 線 上 預 約 到 家 服 務 18 圖 12 疫情后居民健康服務消費情況 數據來源：美團研究院調查數據 4.旅游類消費恢復周期長，但占比提升，國內游、郊區 游在疫情結束有望逐步得到恢復， 境外游恢復最慢。 如圖 9， 旅游行業受疫

35、情沖擊大，且恢復周期長。國內游、郊區游有 望在疫情結束后逐步得到恢復，但仍處于生活服務消費恢復 較晚的領域。境外游的恢復速度最慢，在休閑娛樂、美甲美 容、國內游等領域相繼恢復并且國外的疫情平穩后，境外游 才有望迎來恢復和發展。 盡管旅游行業的恢復周期較長，但是消費者下半年的旅 游預算有所提升。 調研問題 “疫情后你的旅行計劃是？” 中， 有 23.5%的消費者表示增加國內游， 23.0%的消費者表示增加 郊區游和短途游， 11.6%的消費者表示增加出境游 （見圖 13） 。 受到疫情期間長時間居家隔離的影響，消費者對疫情后 去自然風光類景區更為青睞。85.3%的消費者選擇疫情后去 自然景區，占

36、比第一，預計疫情結束后自然風光類景區將迎 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 和 疫 情 前 一 樣 ， 沒 什 么 變 化 增 加 體 檢 、 健 康 管 理 等 健 康 服 務 增 加 健 康 保 險 購 買 增 加 運 動 課 程 ， 如 游 泳 、 健 身 等 課 程 的 增 加 健 康 營 養 類 藥 品 的 購 買 增 加 營 養 餐 購 買 增 加 家 用 健 身 器 材 的 購 買 不 好 說 減 少 19 來較快恢復（見圖 14） 。 圖 13 疫情后居民旅行消費計劃 數據來源：美團研究院調查數據 圖 14 疫情后消費者旅游景區類型選擇

37、偏好 數據來源：美團研究院調查數據 （三）服務消費場景：線上化率將進一步提升，線上服 務消費人群將進一步擴大 疫情期間線上消費的擴展也將影響到疫情后的消費習 慣，推動生活服務業尤其是餐飲和零售業的線上化率進一步 提升，線上服務消費人群進一步擴大。 47.3% 24.4% 23.5% 23.0% 11.6% 10.7% 8.8% 6.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 85.3% 36.1% 28.9% 17.0% 13.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 自然風光文物古跡主題公園展覽館動物園

38、20 1.線上消費趨勢將延續到疫情后，服務線上化率將進一 步提升。疫情期的大部分消費活動只能通過線上完成，尤其 是生鮮和外賣。但是疫情期的線上化更像是一種被動的選擇， 當疫情結束后，線上化趨勢是否會繼續持續？如圖 15，在回 答 “疫情結束后， 您的哪些線上化行為仍會延續？” 時， 88.8% 的消費者選擇外賣，43.2%的消費者選擇線上買菜，24.3%的 消費者選擇短視頻，如抖音等。從調研結果來看，疫情讓消 費者的餐飲需求更多地搬到了線上，體會到了線上服務的便 利性，習慣養成后的消費者在疫情結束后也將會繼續使用外 賣、線上買菜等服務，餐飲的線上化率將進一步提升。 圖 15 疫情后消費者線上化

39、行為持續情況 數據來源：美團研究院調查數據 2.疫情進一步擴大線上服務消費群體。疫情讓一些沒有 接觸過線上消費的中老年群體也開始嘗試線上服務。在選擇 疫情期通過線上購物完成蔬菜、 生鮮購買的群體中， 36.7%的 消費者的年齡為 31-40 歲， 占比第一； 22.2%的消費者的年齡 為26-30歲； 20.5%的消費者的年齡為40歲及以上 （見圖16） 。 88.8% 43.2% 24.3% 23.3% 12.4%11.7% 6.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 21 疫情期間的剛性需求客觀上改變了用戶行為，線上生鮮購買 不再是“互

40、聯網原住民”年輕人的專屬，也成了一些中老年 人的新選擇，疫情結束后這些用戶仍有很大可能繼續進行線 上服務消費。 圖 16 疫情期線上生鮮零售消費者年齡分布情況 數據來源：美團研究院調查數據 （四）服務消費方式：到家場景無接觸配送盛行，到店 場景預約制得到發展 經過此次疫情，減少人員接觸成為短期內消費者的關注 點，也催生了服務消費方式的迭代更新。對于到家服務，無 接觸配送可以減少面對面接觸帶來的健康風險；對于到店服 務，預約制可以減少店面人員聚集，有序安排服務。 1.無接觸或少接觸配送有望成為持續發展的到家服務 方式。疫情期間健康安全方面的需求催生“無接觸服務” ，無 接觸服務打破了傳統的基于面

41、對面接觸的服務方式，為服務 消費新模式發展注入了新的內涵。由于制度、習慣和成本等 36.7% 22.2% 20.5% 16.6% 4.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 31-40歲26-30歲40歲及以上21-25歲20歲及以下 22 因素制約， 無接觸服務在某些領域進展緩慢， 但是在疫情中， 人與人之間的近距離接觸可能會威脅健康，這在客觀上推動 了行業的變革，預計疫情過后消費者對于無接觸或少接觸服 務的需求將會延續，而且會擴大到其它到家服務場景。如圖 8 所示， 在調研 “疫情結束后您對服務消費最看重哪些方面” 中， 43.6%的消費者選擇 “有些服務

42、可以線上完成就盡量線上 完成” ；43.1%的消費者選擇“人員少接觸甚至無接觸” 。 2.預約制或將成為中長期到店服務新方式。預約制此前 多見于博物館、景點等需要限流的地方，在一些生活服務業 如美甲、美容等行業也有應用，但并非消費者的主流消費行 為。疫情前國內預約制普及度不高，一方面因為大部分消費 者傾向于以現排現買的方式完成消費，預約的習慣尚未養成； 另一方面是因為絕大多數的商戶講求 “來了都是客” ， 推行預 約制的動力不大。這在一定程度上造成生活服務消費在周末 和忙時出現排隊情況，服務質量不高，用戶的體驗也較差。 疫情壓力下，在消費者對店面消毒狀態、人流狀態都不 能確定的情況下， 開始主

43、動尋求預約， 問卷調查顯示， 有 8.8% 的消費者選擇“VIP 預約保證空間” 。 疫情讓消費者更多使用 預約制。這些習慣都將深刻影響疫情后的生活服務消費，預 約制或將成為生活服務業中長期到店服務的新方式，促使商 家不斷提升服務水平，對店內環境、客流等的把控性增強， 這會進一步提升消費者的服務體驗。 23 四、促進消費回補，提振服務消費的政策建議 （一）精準施策，著力破除制約疫情后居民服務消費回 補的障礙性因素 一是隨著疫情的穩定和形勢的逐步好轉，建議中央及地 方政府在做好疫情防控工作的同時有力、安全、有序地推動 生活服務業商戶復工復產，及時協調解決生活服務業商戶恢 復經營中的困難和問題。要

44、減少或取消復工審批手續、加強 復工指引并提供防疫物資支持。二是通過稅負減免、財政補 貼、金融支持等舉措提升企業發展信心，加強穩企業、穩就 業工作，保障居民收入，鞏固和擴大消費意愿。三是拓寬居 民消費時段，疫情過后大力發展夜間經濟、全時經濟，舉辦 美食節、購物節、小吃節、啤酒節、演唱會等，打造 24 小時 城市，推動核心商圈復蘇，促進居民服務消費。四是加強保 障居民消費閑暇，落實帶薪休假等制度安排，必要時通過假 期調休等方式創造新的 “小長假” ， 進一步激發居民服務消費 潛力。 （二）順應服務消費發展趨勢，營造便利、放心的服務 消費環境 針對疫情后我國居民服務理念、結構、方式等的積極變 化，因

45、勢利導，激發消費潛力。一是加強健康衛生等監管工 作，推進服務業的健康衛生標準化建設，提升行業的健康衛 生水平和發展質量。二是加大對生活服務業商戶的財稅支持 24 力度，降低生活服務業商戶的經營成本，鼓勵商戶通過發展 預約制、無接觸服務等新服務業態提高服務的科技化與智能 化水平。 “無接觸服務”是促消費、提質量的抓手，政府部門 可出臺推進無接觸服務相關指導意見、行動計劃等，加強無 接觸服務基礎設施和支撐平臺建設，推廣智能取餐柜等無接 觸配套設施，提升整個產業鏈的數字化水平。三是疫情后著 眼于增強消費者信心，推廣“安心碼” ，運用大數據等手段， 實現人員健康核驗、軌跡跟蹤、疫情預警，確保公共場所全

46、 員出入數據可追溯，加強疫情溯源和監測，打造放心消費環 境。四是推進旅游、餐飲、休閑娛樂等行業的服務消費便利 化建設，提升居民服務消費滿意度。 （三）加強線上線下融合互動，完善“互聯網+”消費生 態體系 疫情后我國服務消費線上化有望加速，線上服務消費大 發展的趨勢將持續深化。建議一是鼓勵線上線下融合等新消 費模式發展，完善“互聯網+”消費生態體系。要充分發揮美 團、大眾點評等生活服務電子商務平臺的服務能力，支持餐 飲外賣、 “閃購” 、線上買菜等新業態、新模式發展，推動生 活服務業數字化，激發消費活力，形成線上線下融合互動、 雙向繁榮的局面。二是各地方政府在發展夜間經濟、促進消 費復蘇等過程中可加強與生活服務電子商務平臺的協同共 治，開展線上活動運營及流量支持，通過在平臺上發放電子 25 消費券、促銷券、優惠券等活動拉動服務消費，實現促進消 費政策的精準觸達，加快釋放新興消費潛力。三是發揮生活 服務電子商務平臺的大數據優勢，加強對疫情后服務消費復 蘇的實時跟蹤與監測，采取更具針對性的促進消費的政策措 施。 執筆人 美團研究院 來有為 霍景東 王敏 尤越