CSM：2020年短視頻用戶價值研究報告（43頁）.pdf

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1、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 03-0403-04 短視頻用戶規模及群像 短視頻用戶規模近8億， 40歲及以上用戶增長明顯 The Volume and Personas of Short-Form Video User 跨界合作、 玩法創新， 短視頻進一步深入網民日常生活。 近半年， 通過獨 立短視頻客戶端等多樣化渠道看短視頻的網民占比達91.2%， 用戶規 模近8億， 各年齡層用戶滲透穩中有進， 40歲及以上用戶規模擴張明顯。 01 05-0605-06 網民更愿看短視頻豐富周末生活 在預設場景 “如何豐富自己的周末閑暇時光” 中， 72.8%的網民更愿意看短視

2、頻， 網民占比遠超網絡長視 頻和看電視。 短視頻玩法持續升級、 創作者生態日漸完善， 吸引專業化創作機構大量入駐， 內容品類不斷 豐富， 可滿足文娛、 學習等多項需求， 在周末閑暇時光受網民青睞 更愿用于豐富周末生活的媒介選擇 （網民比例） 短視頻使用率升至91.2%， 用戶規模約7.92億人 短視頻與其他行業加速融合發展， 日常使用場景進一步拓寬， 正成為部分行業標配。 隨著短視頻市場逐 漸從增量市場向存量市場過渡， 短視頻用戶在網民中占比增速放緩， 10歲及以上網民通過獨立短視頻客 戶端等多樣化渠道看短視頻占比升至91.2%，用戶規模增至7.92億 近半年， 10歲及以上網民短視頻使用率

3、（網民占比） 3.7% 9.9% 16.5% 20.2% 21.9% 24.7% 28.0% 39.5%39.8% 48.0% 72.8% 以上都沒有 聽電臺廣播 看紙質書 看動漫/動畫 看網絡文學/電子書 聽網絡音頻 看網絡直播 玩網絡游戲 看電視節目 看網絡長視頻 看短視頻 91.2% 07-0807-08 短視頻用戶年齡結構 80、 90后仍是主體， 40歲及以上用戶群體持續擴張 80、 90后仍是短視頻用戶主體， 隨著短視頻在各年齡層進一步滲透， 20-39歲用戶整體規模不減， 但占比 由去年的53.6%降至49.6%， 10-19歲用戶占比相對持平 ， 用戶規模小幅擴張 40歲及以上

4、用戶占比由去年的28.3%增至32.8% 短視頻用戶年齡結構 （用戶占比）短視頻用戶社交應用使用率 （用戶占比）短視頻用戶社交媒體分享內容類型TOP5 （用戶占比） 短視頻用戶社交應用持續集中化 分享仍以個性化內容為主 近半年， 短視頻用戶對社交應用的使用進一步向頭部集中， 微信、 QQ使用率均超過70%， 騰訊兩大社交 應用合計占比達96.0%， 與去年基本持平； 微博使用率仍位列第三， 但使用率不足四成； 其余各類社交應 用使用率均不足兩成 分享心情、 工作、 觀點和看法等個性化內容有助于用戶個人形象塑造、 加強社交聯系， 仍是社交媒體上分 享最多的內容類型； 相較去年， 幽默段子、 音樂

5、等泛娛樂性內容和學習/知識類內容分享熱度均有不同程 度下降 10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲 17.6% 18.2% 16.9% 24.9% 28.8% 28.5% 24.7% 24.8% 26.7% 18.6% 15.6% 17.3% 14.2% 12.7% 10.6% 50歲及以上 32.8%49.6% 2020 2019 2018 93.6%72.2% 39.5%20% 其它社 交應用 個人生活分享46.4% 幽默段子24.5% 學習/知識23.9% 音樂22.2% 個人觀點和看法35.4% 96.0%96.0% 09-1009-10 短視頻用戶生活形態 重度用戶 年齡分

6、布均衡， 女性占比略高 社會/生活壓力大， 強調生活品質 關注自我， 追新追潮， 喜歡網絡交友 更希望通過短視頻尋找情感寄托， 最喜歡情感類短視頻 短視頻內容分享和付費意愿最高 中度用戶 40歲以上用戶占比較高， 學歷、 收入平均水平最高 對未來充滿信心， 堅持學習， 好 奇心和探索欲最強 看重短視頻的社交和陪伴屬性 更傾向泛生活類短視頻 活躍自我派 25.4% 現實開放派 28.4% 輕度用戶 男性占比略高 較少投入金錢和精力提升自己 傾向感性消費 觀看短視頻動機分散， 依賴平 臺的內容推薦 自由隨性派 19.8% 中度用戶 對個性化和爆款產品興趣度低， 喜歡 現實交友 選擇短視頻內容的主動

7、性最強 看短視頻以學習/工作為主， 最喜歡歷 史、 人文等知識類內容 對短視頻內容評價最低， 內容付費意 愿最低 實用求知派 6.8% 輕度用戶 理性消費 使用短視頻解壓、 休閑是最強訴求 內容偏好多元， 最喜歡泛娛樂類內容 對短視頻內容評價最高， 創作短視頻 積極性最高 休閑娛樂派 19.6% 注： 輕度用戶： 短視頻日均使用時長在1小時以內； 中度中戶： 短視頻日均使用時長在1-3小時； 重度中戶： 短視頻日均使用時長在3小時以上 11-1211-12 短視頻用戶導入與使用行為 更深卷入與多元動向，用戶短視頻使用的延續與新態 Short-form Video Users Requireme

8、nts and Behavior Preferences 在經歷過高速增長與行業洗牌后， 短視頻邁入成熟發展期， 不意而來的疫情 為其帶來新一輪的爆發。 用戶對短視頻的依賴和卷入進一步加深， 使用行為 在延續常態特征的同時， 展現出新動向。 一方面用戶短視頻使用時長進一步 增長， 日均收看主體時長由10min-1h增至30min-2h； 更多用戶參與到短視 頻內容創作， 比例升至31.1%。 另一方面， 用戶短視頻的主要觀看動機、 使用 場景、 觀看渠道在體現穩定一致的同時， 也出現了更加多樣化的選擇趨勢。 02 “放松休閑”“獲取信息” 仍是強驅動 用戶短視頻觀看動機集中度下降 短視頻已成為

9、大眾化應用， 內容功能不斷豐富延展 用戶觀看動機高度集中于放松休閑與獲取信息的狀況下降 群體趨同、 紅人追隨、 陪伴及實用性動因的用戶選擇比例增加 短視頻內容功能日漸成熟， 較好滿足用戶多元使用動機 短視頻行業步入成熟發展期， 主要短視頻平臺已從娛樂化為主轉變為涵蓋資訊、 知識等多元內容及社 交、 電商等多重功能的綜合性平臺 多元內容生態滿足了多數用戶觀看短視頻的各項動機， 調查中， 用戶對于各自觀看短視頻的動機的滿 足程度進行評價， 無論是休閑、 獲取信息、 社交還是實用性等訴求， 認為滿足其需求的的用戶占比均超 過70% 用戶觀看短視頻的動機 （用戶比例) 2019 75.0% 57.6%

10、 36.6% 32.3% 21.5% 15.9% 10.5% 10.7% 9.1% 2020 63.6% 47.9% 34.2% 30.6% 22.3% 18.7% 15.9% 14.5% 14.0% 放松休閑， 填補空余時間 獲取信息， 增長見識 尋找聊天話題， 分享內容 學習實用技能、 生活常識 尋求精神和情感寄托 身邊人都在看， 隨大流 關注明星、 達人 陪家人和身邊的人看 工作/學習需要 放松休閑， 填補空余時間 獲取信息， 增長見識 尋找聊天話題， 分享內容 學習實用技能、 生活常識 尋求精神和情感寄托 身邊人都在看， 隨大流 關注明星、 達人 陪家人和身邊的人看 工作/學習需要 完

11、全不滿足不太滿足一般基本滿足完全滿足 對該動機滿足程度的評價 80% 77% 75% 74% 70% 71% 71% 77% 72% “基本及完全滿足” 比例用戶觀看短視頻的動機 13-1413-14 長 “視齡” 用戶娛樂性動機突出 短 “視齡” 用戶更追求實用性， 受他人影響顯著 過半用戶短視頻觀看時長增加 用戶日均收看主體時長由10min-1h增至30min-2h 雖然短視頻用戶數量增長趨緩， 但使用時長仍在顯著增加， 短視頻市場空間仍在拓展。 短視頻平臺對用 戶注意力的持續爭奪， 進一步增強用戶使用粘性。 今年以來短視頻平臺積極拓展布局， 與各方合作、 發展 在線電商， 吸引用戶實現更

12、多卷入。 同時， 為探尋更多市場增長空間， 短視頻平臺放寬內容時長限制， 視 頻時長整體延長， 也在無形中延長了用戶使用時間。 此外， 特殊時期用戶內容消費的增加助推短視頻使 用。 疫情期間短視頻成為用戶獲取信息的重要窗口， 具有現場感的海量多元化內容短平快地滿足了用戶 特定時期的內容需求 放松休閑 填補空余時間 獲取信息 增長見識 尋找聊天話題 分享內容 學習實用技能 生活常識 尋求精神和 情感寄托 身邊人都在看 隨大流 關注明星、 達人 陪家人和 身邊的人看 工作 學習需要 73.3% 19.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 3年以上 放松休閑，

13、填補空余時間 TGI 115.2 關注明星、達人 TGI 125.2 總體 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1-3年 20-39歲用戶較多，達57.8%。作為較早接觸短視 頻的用戶群體，他們更多將短視頻作為解壓放松的 工具 為短視頻用戶的主體人群，占比達半數以上。觀看 動機與整體基本相同，無顯著傾向 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 39.3% 半年-1年 學習實用技能、生活常識 TGI 128.4 10-19歲用戶為主體，占比近四成。他們的實用性 訴求突出，更希望通過短視頻學習一些實用技能、 生活常識 0% 10% 2

14、0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 27.4% 17.7% 半年內 身邊人都在看， 隨大流 TGI 146.5 陪家人和身 邊人看 TGI 122.1 近半年內，受平臺活動及疫情居家等因素助推，短 視頻被更多帶入到社交和家庭場景中，新增用戶因 他人影響而觀看短視頻的動機明顯 不同 “視齡” 用戶觀看短視頻的動機 （用戶比例) 過去半年， 用戶看短視頻的時長變化 （用戶比例） 用戶短視頻日均收看時長 （用戶比例） 19.5% 22.8% 9.6% 42.5% 3.9% 1.6% 增加1小時以上 增加半小時-1小時 增加不到半小時 沒什么變化 時長減少 不知道/不清楚 51.9%

15、 2.2% 13.5% 36.6% 25.7% 9.5%9.6% 2.9% 10min以下10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上記不清/不知道 2019 2020 59.9% 62.3% 15-1615-16 喜歡 “豎屏” 的用戶比例升至48.9%， 遠高于橫屏。 隨著短視頻用戶對 “豎屏” 的瀏覽頻次及接觸時間的增 加， 使用習慣逐漸改變，“豎屏” 沉浸式的觀看體驗收獲青睞， 用戶喜愛度逐年提升， 相應 “橫屏” 的偏好比 例逐年下降 69.1%的用戶喜歡15秒-3分鐘的短視頻。 喜歡30秒-1分鐘短視頻的用戶比例占27.2%， 整體來看， 用戶偏 好的時長較去

16、年縮短 用戶觀看短視頻的場景 （用戶比例） 用戶通常喜歡的短視頻形式 （用戶比例） 用戶喜歡的短視頻時長 （用戶比例） 多場景滲透， 短視頻全方位浸入用戶空暇時間 “平常休閑時” 仍是用戶觀看短視頻的最主要場景， 各平臺報告顯示， 用戶短視頻使用高峰均集中在中午 及晚間休閑時間 隨著短視頻逐漸成為大眾化的視頻消費方式， 短視頻與電商、 直播、 營銷等多領域的結合拓寬了用戶使 用場景。 除日常休閑以及交通出行、 排隊等場景外， 用戶選擇在 “其他任何空閑時間” 觀看短視頻的比例 增幅明顯 近半數用戶喜歡 “豎屏” ， 30秒-1分鐘短視頻最受歡迎 65.1% 43.3% 32.3% 26.9%

17、13.6% 26.3% 平常休閑時晚上睡覺前乘坐交通 工具出行時 排隊等候間歇看電視時其他任何 空閑時間 26.3% 20% 25% 30% 2018年2019年2020年 17.0% 48.9% 34.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 201820192020 橫屏豎屏無所謂 3.6% 21.1% 27.2% 20.8% 9.4% 3.4% 1.5% 13.2% 15秒以內 15-30秒 30秒-1分鐘 1-3分鐘3-5分鐘 5-10分鐘 10分鐘以上 無所謂 201820192020 17-1817-18 19-2019-20 88.2% 的用戶留意過短視頻賬號

18、內容品質是漲粉關鍵，“品牌” 與 “人設” 關系賬號魅力值 “賬號” 作為互聯網平臺的身份標簽， 是進行內容輸出和商業合作的重要承載， 本次調查顯示， 88.2%短 視頻用戶會留意短視頻賬號 內容品質仍是影響用戶關注短視頻賬號的第一要素； 其次為賬號品牌的專業權威性、 知名度以及 “人設” 的用戶喜愛度； 他人或平臺推薦等外部因素居后 用戶關注短視頻賬號/發布者的原因 （用戶比例） 42.4% 內容有意思/有用 25.6% 權威可信 20.8% 家人或朋友推薦 20.5% 平臺推薦 19.1% 相熟的人開設 15.4% 是熟悉的媒體機構 15.2% 不定期發福利 25.2% 個人喜好 24.8

19、% 專 業 22.8% 知名度高 KOL競爭分化 泛生活、 泛知識、 泛娛樂領域仍是紅人增長點 短視頻市場格局逐步穩定， 在內容創作及達人數量增速放緩的背景下， 頭部達人享有多數流量與資源， 腰、 尾部達人如何突圍圈層， 獲得更多曝光及變現成為各方關注焦點。 短視頻平臺先后發布多項中腰部 達人扶持計劃， 作為平臺的熱點領域， 有眾多生活、 知識、 娛樂類賬號先后實現成功突圍， 如趕海、 剪發、 裁衣、 辦公軟件操作以及劇情演繹等類型賬號在短時間內漲粉百萬 用戶仍期待更多生活化、 知識性、 娛樂類達人。 本次調查共涉及30個達人賬號類型， 生活技巧、 知識科普、 個人秀、 自然地理/歷史人文及幽

20、默搞笑位列用戶希望更多看到的達人賬號類型TOP5 用戶未來希望更多看到的短視頻達人賬號類型 （用戶比例） 48.1% 27.4%26.1% 25.8% 20.9% 16.7%15.7% 15.6%15.3% 14.4%14.3% 14.2% 14.2% 13.7% 13.6% 13.4% 13.2% 12.9%12.6%12.1% 9.7% 9.6% 8.6% 8.5% 8.0% 7.6% 7.5% 7.2% 4.1% 14.4% / / / / / / / / 21-2221-22 刷短視頻停不下來，“防沉迷” 系統有用嗎？ 三成用戶使用過時間管理工具， 時間鎖評價優于青少年模式 隨著短視頻

21、的快速滲透，“時間知覺麻木”“黏屏” 等現象的出現引發社會關注， 對于青少年健康使用和防 沉迷的呼聲越來越高， 短視頻時間管理工具應運而生 “時間鎖模式” 用戶中， 77.7%持正面評價， 部分用戶在防護力度、 時間設置選擇、 操作簡易性上有更多期待 “青少年模式” 用戶中， 54.5%認為其有作用， 但其中近30%用戶表示 “使用時長仍會超過預期” ， 用戶期 望提升防護力度、 內容豐富度及健康性等 時間鎖模式 13.3%（用戶比例） 36.5% 26.7%19.1%13.4% 3.9%3.1% 77.7% 用戶結構：20-39歲年齡段為主體，占比近六成 用戶評價： 非常有用 能更好管理時間

22、 41.2% 有一定作用 使用時長仍超預期 解除容易時間設置選擇少操作復雜 沒感覺沒必要設置 青少年模式 22.8%（用戶比例） 用戶結構： 10-19歲用戶占比25%，過半用戶有子女， 男性比例高 用戶評價： 有一定作用 使用時長仍超預期 29.8% 非常有用 能更好管理時間 24.7% 解除容易 21.3% 內容較單一 19.7% 仍有不宜青少 年觀看的內容 18.5% 時間設置選擇少 16.3% 沒感覺 15.7% 操作復雜 13.6% 沒必要設置 5.4% 54.5% 持正面評價持正面評價 短視頻創作用戶比例升至31.1% UGC內容增強流量與社交粘性 使用短視頻記錄自我， 記錄生活已

23、成為用戶日常， 三成用戶發布過短視頻。 據公開數據， 自2019年7月至 2020年6月， 僅在快手就有3億用戶發布過作品 “個人愛好”“記錄生活” 仍是用戶自制/上傳短視頻的主要原因， 用戶生產的內容類型也集中在 “個人生 活記錄” 。 據抖音數據， 2019年用戶在該平臺上共記錄近千萬次新生、 高考、 畢業、 婚禮等生活瞬間； 而今 年疫情期間， 眾多或溫馨或搞笑的 “宅家” 生活視頻也由短視頻平臺破圈傳播至全網 過去半年， 自制/上傳過短視頻的用戶 28.2% 2018 2019 2020 28.4% 31.1% 用戶自制/上傳的短視頻類型 （用戶比例） 52.8% 49.6% 41.9

24、% 25.2%24.9% 20.4% 13.0% 個人 愛好 記錄 生活 休閑 娛樂 和他人 互動 填補空閑 時間 獲得 關注 獲取 收益 用戶自制/上傳短視頻的原因 （用戶比例） 61.4% 32.8% 29.2% 25.2% 16.8% 15.2% 11.1% 1.3% 個人生活記錄 自然/人文風光 個人觀點和看法 個人秀/表演 轉發他人視頻 社會突發事件 與專業人員/ 團隊合作 其他 23-2423-24 用戶內容偏好與需求 短視頻內容擴容提質，多元垂類持續滲透 Short-form Video Users Preference and Requirements of Content 短

25、視頻內容生態愈加豐富完善， 平臺、 創作者、 用戶之間的良性互動催化各種 新的內容迸發。 在泛知識、 泛生活、 泛娛樂內容仍為主流的背景下， 垂直類內 容的流量空間被不斷拓展。 短視頻在賦能知識普惠、 扶持農業、 助力政務新媒 體融合傳播等領域均有佳績。 內容的不斷優化也獲得用戶評價的顯著提升。 03 短視頻內容偏好保持多元分化 泛知識/泛生活/泛娛樂內容仍當時 短視頻平臺繼續深耕多元化的內容， 不斷讓內容展現出更多的可能， 如抖音推出多元用戶圈層計劃， 快 手引進垂類PGC內容， 扶持多元UGC內容， 不斷構建更為多元、 垂類的內容生態。 用戶喜歡的內容類型同 樣保持多元， 泛知識、 泛生活

26、及泛娛樂內容需求均較旺盛。 與2019年相比，“生活技巧/知識科普”“生活/ 社會記錄”“個人秀” 仍為短視頻用戶最喜歡的TOP3類型 2020上半年， 疫情促進宅家娛樂場景增多， 短視頻用戶對 “游戲動漫” 的需求上升顯著 短視頻用戶喜歡觀看的內容類型 （用戶比例)打動用戶/讓用戶愿意分享的短視頻內容 （用戶比例） 用戶愿意分享的短視頻特點多樣化 “愉悅放松” 是不變的主題， 形式新穎有趣躍升為第二加分項 25-2625-26 40.0% 令人感到放松愉快 38.2% 形式新穎、 有趣、 好看 33.1% 實用 對生活有幫助 30.5% 貼近生活 記錄/反映日常生活 29.0% 反映社會 熱

27、點問題 28.6% 講述故事 情節引人入勝 27.7% 觀點新穎 有獨特的見解 26.8% 能帶來有益啟示 引發思考 24.6% 唯美有意境 展現生活之美 23.8% 表達感情 撫慰心靈 46.3% 41.5% 34.5% 29.2%28.8%27.2% 22.9% 19.2%19.2% 14.9%14.8%14.7%13.8%13.7%13.6%13.6%13.3%12.7%11.8%10.8% 9.9%9.4% 8.4%8.0% 7.0% 6.8% 生活技巧/知識科普 生活/社會記錄 個人秀 游戲動漫 幽默搞笑 自然地理/歷史人文 美食 情感婚戀/心靈雞湯 影視綜藝 健康/養生 名人傳記/

28、講座 購物分享 音樂/舞蹈 新聞 美妝時尚 明星娛樂 旅行 萌寵 教育/考試/學習 數碼科技 體育運動 汽車/房產 軍事 工作職場 母嬰/親子/少兒 財經 短視頻賦能知識普惠， 88.4%用戶期望學習到知識/技能 大眾化、 貼近性內容更受青睞 短視頻拓展了知識傳播的邊界， 泛知識已成短視頻平臺加碼內容生態建設的重要領域。 2019年以來， 各 平臺均在知識內容賽道上加速布局， 在流量、 運營、 商業化等方面大力扶持知識創作者 用戶對知識類內容也抱有較大熱情， 88.4%的用戶期望通過短視頻學習到知識類內容 相較 “教育考試學習”“工作職場”“財經金融” 等小眾垂類的內容，“生活小竅門/知識”“

29、醫療/健康/養生” “人際關系處理” 等較為大眾、 貼近日常生活、 輕量化的泛知識內容更受歡迎 用戶期望通過短視頻學習到的知識/技能 （用戶比例） 27-2827-28 醫療/健康/養生 28.4% 自然地理/歷史人文 24.4% 人際關系處理 26.9% 心理/情感 22.3% 美妝時尚/健身 24.9% 才藝/手工 21.6% 財經/金融/投資 14.9% 工作職場 15.5% 21.3% 傳統文化/國學知識 18.1% 教育/考試/學習 38.4% 生活小竅門/常識 母嬰/育兒/親子 10.1% 無所謂 11.6% 兼具趣味性與知識性的短視頻受兒童歡迎 動漫與科普知識類仍居前列 本次調查

30、中， 34.1%的短視頻用戶家中有12歲以下兒童， 其中81%的兒童觀看過短視頻， 內容仍呈現出 知識性與趣味性兼具的特性 動漫仍是孩子們觀看最多的趣味性內容類型； 在知識學習類短視頻中， 科普知識、 藝術/興趣學習類是是 兒童用戶關注的兩大內容 近半年短視頻用戶家庭中 12歲以下兒童觀看短視頻的內容類型 （用戶比例） 近半年短視頻用戶家庭中 12歲以下兒童觀看短視頻的比例 81.0% 學習型 趣味型 27.5% 24.8% 23.0% 22.4% 21.5% 37.6% 25.1% 23.7% 21.0% 20.8% 科普知識類 藝術/興趣學習類 手工類 學科教育類 早教類 動漫 兒童影視短

31、劇類 兒歌類 繪本故事講解類 玩具介紹、 試玩類 21.3% 科技/科學 權威發布 政務短視頻用戶感興趣的內容分類 （用戶比例） 超三成用戶看過政務短視頻， 權威性、 正能量內容受歡迎 29-3029-30 短視頻平臺越來越注重與政務媒體的合作， 以此來豐富和完善自己的正能量矩陣。 據CNNIC統計， 截至 2019年12月， 僅在抖音平臺的政務號已超過1.7萬個 32.1%的用戶看過政務類短視頻。 相較輕松化的政務類短視頻，“重大事件信息發布/深度解讀”“官方權 威/獨家的現場畫面披露” 等權威性較強的內容受到用戶歡迎。 此外， 政務短視頻發布的 “正能量、 勵志人 物故事” 更具社會公信力

32、， 同樣較受歡迎 39.3% 法制/安全等 專業知識普及 27.4% 政務人員高燃、感人 幽默的生活/工作場景 15.2% 政務人員 原創情景化短劇 13.8% 政務人員 結合熱門歌曲/舞蹈表演 1.0% 對政務類 短視頻不感興趣 54.7% 重大事件信息發布 深度解讀 45.0% 正能量、勵志的 人物故事 43.7% 官方權威/獨家的 現場畫面披露 40.2% 方針政策 解讀、評論 40.1% 領導人重要講話 官方表態發言 32.1% 看過政務類短視頻 的用戶占比 用戶所感興趣的涉農類短視頻內容類型 （用戶比例） 涉農類短視頻發展勢頭強勁 “鄉村風景”“農家美食” 等生活相關內容更受關注 順

33、應扶貧政策導向， 變現模式清晰， 眾多涉農類短視頻躋身平臺頭部內容， 三農成為短視頻平臺布局的 重要領域， 平臺已多次推出相應扶持計劃 72.7%短視頻用戶對涉農類短視頻感興趣， 20-39歲的短視頻主力人群占57.7%?！皩ι孓r類內容不感興 趣的人群” 占27.3%， 其中38.9%是10-19歲的青少年 鄉村風景、 農家飲食等較輕松化的生活相關內容更受歡迎， 流量空間更大 涉農相關 政策 農業新科技 新發展 農村網紅/ 達人才藝/ 技能展示 田間勞作 場景 農產品信息 （含電商賣貨） 對涉農類 短視頻 不感興趣 鄉村風景 31.3%22.9%20.4%19.1%18.6%16.1%27.3

34、% 民風民俗 24.4% 日常家庭生 活記錄 24.7% 農家飲食 30.0% 72.7% 10-19歲 9.6%20-29歲 28.7%30-39歲 29.0%40-49歲 19.7%50歲及以上 13.0% 政務短視頻用戶觀看感受 （用戶比例）用戶對當前短視頻內容的評價 （選擇 “比較認同” 及 “非常認同” 的用戶比例） 31-3231-32 親民傳播獲好評 短視頻助力政務新媒體融合發展 自2018年政務號入駐短視頻平臺起， 政務短視頻發展突飛猛進， 在助力政務內容移動端傳播方面起到積 極作用， 出現 “網紅” 級別政務新媒體品牌， 如 “中國長安網”“四平警事” 賬號粉絲量均破千萬 9

35、4.1%的政務短視頻用戶對該類內容給予肯定評價， 半數以上用戶感受到政務機構的專業權威與接地 氣， 58.3%的政務短視頻用戶表示將更多了解、 關注該機構 短視頻內容評價整體提升， 推薦同質化效應更加顯著 感受到該政務機構的專業性、 權威性 感覺該政務機構更親切、 接地氣 感受到該政務機構的創新、 活力， 增加好感度 更深入了解該政務機構工作內容 更加關注該政府機構 沒什么感覺 政務機構發布短視頻有些過度宣傳 政務機構不宜過度求新， 發布短視頻 54.3% 53.0% 47.4% 44.8% 29.9% 2.9% 2.2% 1.2% 94.1% 58.3% 3.59 內容更新及時 68.0% 內容健康 61.8% 內容有深度 57.5% 個人隱私得到較好保障 總能看到不同的內容 內容新穎有趣 67.9% 60.8% 8.8% 內容正能量 65.3% 內容真實 60.4% 內容豐富 68.4% 分值范圍1-5 滿分為5分 在平臺加碼扶持優質內容、 用戶需求升級、 內容機構不斷洗牌等多方驅動下， 短視頻內容評價提升顯著， 相較2018年剛過及格線的水平， 當前短視頻內容評價整體已達3.6分 在內容的真實性、 深度性及隱私保障三個方面用戶評價獲顯著提升。 但用戶對內容推薦時信息的局限性 評價走低， 僅8.8%的用戶認為總可以看到各類不同的內容