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1、短視頻用戶價值研究報告2022CSM V+Scope Research SeriesReport of Short-Form Video Users短視頻正在改變我們的生活，不再止于媒介社會中粘合碎片化時間的傳播力量。過去幾年，短視頻逐漸建立起行業新秩序與良好的發展生態，邊界拓寬、深度延展，在社會生活與產業結構中發揮著越來越多的連接賦能作用；它所承載的信息傳播與服務、文化傳播、娛樂與經濟等多元化功能逐漸突顯。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）作為國內視聽率調查行業的先行者與專業機構，有幸借由用戶調查以第一手數據客觀、翔實地記錄了短視頻行業的發展變化。有一種說法認為，2017 年是“短視頻元年”，

2、這一年，短視頻進入高速發展期；也正是在這一年，CSM 聚焦新興風口，著手開展短視頻監測與專項研究。2018 年，行業監管升級，短視頻進入盤整發展期，也開啟了規范化、健康化深入發展的新階段；在這一年，CSM 啟動了短視頻用戶年度調查，從用戶角度持續觀察媒介生態與短視頻行業變遷，為深度挖掘用戶需求、助力行業健康有序發展以及主流媒體融合發展提供基礎數據、研究支持及決策參考。短視頻用戶調查迄今已連續開展 5 次，每年的調研結果均向行業公開發布。五年間，短視頻用戶滲透率增長近12個百分點，用戶從年輕化走向全民化，并滲透至生活全場景。9 億多不同年齡、職業的用戶借助短視頻在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化時

3、間中重建個人化“黃金時間”。用戶的使用動機與行為在實際應用中不斷變化，除了最初休閑娛樂、放松減壓的使用訴求外，用戶在多元垂直化的短視頻中尋找到更多可能，如獲取資訊、學習知識/技能、種草購物、獲取經濟收益等，這些不同程度上承載了用戶對短視頻服務性支持、社會化連結、價值感認同的附加期許。作為清朗網絡空間建設的重要組成，短視頻在內容品質建設上取得了明顯進展。CSM的調查顯示，用戶對短視頻的整體內容評價從 2018 年的“剛到及格線”升至今天的“良好線”；同時涌現出大量符合大眾審美需求、兼具思想性及藝術性的精品內容、正能量內容。尤其值得關注的是，媒體融合發展提速，主流媒體堅持移動端創新、加速布局短視頻

4、，擔綱主旋律、主流價值傳播，用戶對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價連續 5 年霸榜，主流媒體成為短視頻健康生態建設當仁不讓的主流力量。隨著短視頻行業從爆發式增長的流量紅利時代步入注重高質量發展的存量化競爭時代,對用戶需求的關注與挖掘將成為創新與發現的起點，深挖用戶價值將有力支持短視頻扎根內容為王的品質化發展，并助力行業的社會價值、商業潛力、產業潛力得到更充分的釋放。在此過程中，CSM 將持續關注短視頻行業變化與領域熱點，以更廣泛更深入的一手數據分析、用戶研究及行業觀察，保持與短視頻行業及媒體融合發展的高適配性，為實踐者探路提供更有力量的支持。卷首語中國廣視索福瑞媒介研究董事 總經理:深耕短

5、視頻用戶需求助力行業量質并重高階發展CONTENT目錄2-1011-2324-4142-5354-7071-91123456后流量時代用戶“留量”深耕與價值增長全民化深卷入高頻、多點觸發聯結用戶知識是剛需內容價值隱于小眾“角落”加碼主流化內容嵌入數字社會價值傳播正能量、時代感、煙火氣融媒短視頻的流量密碼全鏈路全場景深入場景縫隙“精密傳感”短視頻用戶價值研究報告202201短視頻用戶群像短視頻用戶價值研究報告 202202后流量時代用戶“留量”深耕與價值增長短視頻用戶價值研究報告 202203短視頻用戶價值研究報告 2022疫情再推快增長，短視頻用戶滲透率升至 93.2%用戶規模增速降至 6.4

6、%，存量化競爭加劇短視頻用戶規模持續上升，短視頻持續占據互聯網流量高地。截至 2022年 6 月，在第 2 季度新冠肺炎疫情爆發、公眾居家的突發事件后，短視頻用戶規模迎來一波快增長，通過各類渠道及終端觀看短視頻的網民占比達 93.2%，較2021 年增長 2.8 個百分點，短視頻用戶突破 9.2 億，但用戶規模增速明顯放緩，增幅從 2021 年的 9.3%降至 6.4%。短視頻用戶結構趨于穩定，50 歲及以上用戶占比自2021年快速提升后穩定在1/4 以上。短視頻用戶價值研究報告 202204多元化網絡視聽消費需求回升預設場景下，短視頻連續 5 年居網民“唯一消閑媒介”首位看短視頻看網絡直播看

7、網絡長視頻看紙質書玩網絡游戲看電子書聽網絡音頻看動漫看電視聽廣播42.6%6.1%21.5%3.6%7.9%3.2%6.7%1.0%6.2%0.9%在預設場景“如何度過大段閑暇時光”中，選擇看短視頻作為“唯一”休閑娛樂方式的網民占比達 42.6%，短視頻仍是吸引用戶注意力的主要媒介形式。但與 2021 年相比，用戶選擇率下降約 8 個百分點。網絡音視頻內容等具有穩定視聽消費需求，選擇只看網絡長視頻的網民占比明顯上升，較 2021 年上升約 7 個百分點，僅次于短視頻；同時，聽網絡音頻和看網絡直播的網民占比均有上升，視聽消費領域呈現各業態融合發展態勢，網絡音頻和直播等具有穩定消費需求。周末閑暇時

8、光，如果只能接觸一種娛樂形式，網民的唯一媒介選擇比例短視頻用戶價值研究報告 202205短視頻用戶價值研究報告 2022突發疫情驅動，短視頻用戶滲透率走高用戶規模持續增長，增速降至 6.4%2022 年上半年，短視頻用戶滲透率達 93.2%；較 2021 年增長約 2.8 個百分點，與 2020 年新冠肺炎疫情爆發公眾居家期間短視頻使用率走高的趨勢類似，預計疫情平穩后會有所回落。短視頻用戶規模持續上升，截至 2022 年上半年超過 9.2 億，但用戶規模增速明顯放緩，增幅從 2021 年的 9.3%降至 2022 年的 6.4%。93.2%短視頻用戶價值研究報告 202206短視頻用戶年齡結構

9、趨同網民構成40歲以下用戶占 52.8%短視頻用戶結構趨于穩定，各年齡段占比基本與 2021 年持平。短視頻用戶存量時代疊加銀發時代，2022 年上半年，60 歲及以上短視頻用戶占比升至 11.7%，與網民結構中12.0%的老年用戶占比接近，但仍低于全國老年人口比例；國家統計局數據顯示，2021 年我國 60 歲及以上人口數量占比為 18.9%。年輕用戶規模經歷數年高增長后增速觸頂，20-39 歲用戶規模在保持增長的同時，占比較 2018 年下降超 15個百分點。2018 年 55.2%39.1%11.7%短視頻用戶年齡結構（用戶占比）CNNIC 網民結構CSM 短視頻用戶結構13.9%18.

10、1%20.8%19.2%16.0%12.0%13.7%18.0%21.1%19.2%16.4%11.7%10-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲+10-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲+短視頻用戶價值研究報告 202207短視頻用戶價值研究報告 2022短視頻用戶的生活形態追求悅己生活與個人成長，注重實用性消費短視頻用戶總體上注重健康與環保，享受生活；追求新知與進步，喜歡國貨、關注消費價格；同時更加依賴網絡社交。健康養生生活理念求知與提升購物習慣社交行為生活習慣與狀態求新知愛國貨將寵物當作家人生活

11、壓力大享受生活提升自我/進修貨比三家更愛網絡交友憂慮前途生活儀式感價格敏感愛宅家愛熬夜愛環保購物風格獨特社交恐懼依賴外賣71.7%75.0%73.2%63.9%48.1%70.9%65.8%72.5%60.0%46.5%66.9%65.6%56.8%46.3%66.6%64.3%45.0%43.6%短視頻用戶價值研究報告 20220860歲及以上短視頻用戶的生活形態從不同年齡階段人群來看，20-29 歲爬坡青年生活壓力和工作焦慮感突出，購物時對價格敏感；30-39 歲進步階層既渴望追求新知，又熱愛生活；50-59 歲中年用戶生活品質較高，愛生活、愛交友、喜歡寵物；60 歲及以上的退休一族則仍抱

12、有對新世界的期待，“活到老學到老”，愛養生、愛國貨、喜歡貨比三家。價格敏感生活儀式感健康養生前途堪憂愛環保愛國貨愛熬夜更愛網絡交友貨比三家生活壓力大將寵物當作家人嘗試新事物社交恐懼愛宅家提升自我/進修購物風格獨特67.9%69.7%78.5%52.2%68.6%77.3%51.1%66.5%75.9%50.7%65.8%76.4%49.7%59.8%68.1%65.9%20-29歲50-59歲短視頻用戶價值研究報告 202209短視頻用戶價值研究報告 2022作為“10 后”網生代，青少年日益成為網絡空間中主要的信息生產者、服務消費者。越來越多的青少年習慣于視頻化的信息汲取，并不追求很深的意義

13、，而是沉浸于大量的趣味性片斷。短視頻如何以生動有趣的形式為青少年呈現豐富內容，搭建知識更新和審美培育的空間，助力他們完成積極、向上的社會化過程，或成行業未來發展的著力點。個人講述 平均每天看 30 分鐘左右，一般媽媽會幫忙開青少年模式，設定好觀看時間，感覺開啟之后推送的手工、圖書、科學小實驗的內容變多了?？炊桃曨l對學習沒什么影響，也沒什么印象深刻的內容，基本都是過一遍腦子，寫完作業放松快樂一下。班里大約 3/5 的同學都在看，但不怎么相互討論。過年時，用特效工具拍過一些有意思的拜年短視頻，平時不怎么發其他視頻。通常會看做飯、寵物、手賬類短視頻，都是和自己平時興趣相關的。最喜歡看的是做飯過程的視

14、頻，比如自制冰激淋、榨果汁，會有跟著動手學做的沖動。特別是最近家里新買了一個空氣炸鍋，自己看完短視頻，學做了好多藍莓派、蛋撻、烤雞翅，吃的時候很滿足。制作手賬的短視頻也會看，但內容有些快，跟做比較難，看過會讓媽媽買紙膠帶、貼紙、便簽、美工刀等裝飾手賬本，在里面記錄生日計劃、閨蜜序列等。觀察記錄女/11歲/學生常用客戶端：抖音“跟著短視頻學做飯，學習間隙的快樂一刻”短視頻用戶價值研究報告 20221002短視頻用戶行為及習慣短視頻用戶價值研究報告 202211全民化深卷入高頻、多點觸發聯結用戶短視頻用戶價值研究報告 202212短視頻用戶價值研究報告 2022全渠道標配短視頻，放松休閑/知識獲取

15、仍是觀看主因情感及社交需求顯著回升，互動及創作活躍度攀升短視頻串聯起用戶日常生活場景，強力拼接“時光碎片”。短視頻成為全渠道內容標配，用戶觀看渠道多元，日均觀看 1小時以上的短視頻用戶占比升至 58.4%，午休時間、晚上睡覺前為活躍觀看期。放松娛樂仍是用戶觀看短視頻的主要目的，但占比較 2021 年大幅降低，社交互動、情感慰藉等需求回升。同時，短視頻內容共創更活躍，用戶創作參與比例持續升至46.9%。過去半年，87.9%的用戶表示觀看短視頻趨向高效化、強互動和高黏性。短視頻用戶價值研究報告 202213短視頻持續滲透生活全場景，強力拼接時光碎片夜眠前/午休時為黃金時段，通勤/等候/用餐/如廁等

16、為活躍觀看場景 短視頻持續滲透用戶生活多元場景，黏合起用戶起床、出行、排隊、吃飯、上衛生間、睡前等碎片化時間，已成為用戶生活中必不可少的媒介形式。將短視頻作為晚間“睡前伴侶”的用戶占比趨穩于六成，午休時觀看短視頻的用戶占比超四成；選擇“排隊或等候時”“乘坐交通工具時”“吃飯用餐時”“上衛生間時”觀看短視頻的用戶占比均接近四成，也是活躍的觀看和使用場景。此外，近1/4短視頻用戶在早上醒來后就會選擇觀看短視頻；邊看電視邊刷短視頻的用戶占比連年上升，但較2021年增速趨緩。23.9%36.0%38.5%38.1%44.3%23.4%36.6%21.2%60.3%早上醒來后上衛生間排隊/等候乘坐交通工

17、具午休時其他空閑時吃飯用餐時看電視時晚上睡覺前7:00am12:00am22:00pm短視頻用戶觀看場景（用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 202214短視頻用戶價值研究報告 2022短視頻成為全渠道內容標配，用戶觀看渠道多元資訊及媒體網站/客戶端“走熱”短視頻獨立平臺“降溫”短視頻成為內容傳播的“必備神器”，作為全渠道標配內容，用戶觀看短視頻有了更多選擇。短視頻網站/客戶端仍是主要觀看渠道，但占比有所下降；資訊平臺加碼短視頻內容傳播，用戶觀看占比迅猛增長，從2021年的48.5%大幅提升至2022年的74.7%。媒體網站/客戶端的用戶觀看占比從2021年的28.3%增至2022年的53.6%

18、，增長超25個百分點。媒體短視頻生產成為常態，通過表達創新與主流價值傳播，持續吸引更多用戶關注。使用微信和微博觀看短視頻的用戶比例較2021年均增長超10個百分點；微信視頻號自2020年上線開始，不斷完善短視頻內容構建，實力圈粉；隨著微博視頻的內容完善，也逐漸獲得年輕用戶青睞。短視頻網站/客戶端資訊網站/客戶端視頻網站/客戶端媒體網站/客戶端微信微博搜索引擎/瀏覽器電視門戶網站/客戶端社區/論壇公交車/地鐵/飛機等交通工具顯示屏商場/寫字樓/辦公樓等公共場所顯示屏短視頻用戶觀看渠道（用戶比例）79.7%74.7%59.5%53.6%51.1%33.6%31.8%27.6%26.4%25.3%1

19、8.8%16.3%短視頻用戶價值研究報告 202215放松休閑、知識/信息獲取仍是觀看主因情感及社交需求顯著回升 用戶觀看短視頻動機趨向多元化，放松娛樂仍是用戶觀看的主要目的，但用戶選擇比例較2021年明顯下降。近半年，國內多地疫情反復，用戶在使用短視頻時對社交互動、情感慰藉的訴求凸顯，較2021年出現明顯回升。短視頻為建立情感連接搭建了新式橋梁，“尋求精神和情感寄托”的用戶占比大幅提升，從2021年的18.8%提升至2022年的28.0%；“向他人轉發分享”和“陪伴家人觀看”的用戶占比皆有提升，均超過2020年水平，突發疫情不斷的情況下，短視頻用戶觀看需求逐漸趨向陪伴感與社交化。釋放壓力、放

20、松休閑增長見識，開拓視野填補空余時間獲取新聞資訊，了解最新時事學習實用技能、生活常識獲取生活地實用信息尋求精神和情感寄托向他人轉發或分享有趣的內容提供聊天話題和內容身邊人都在看，隨大流陪家人和身邊的人看關注明星、達人工作/學習需要獲得積分/現金獎勵短視頻用戶觀看動機（用戶比例）39.5%34.8%33.3%32.8%30.7%29.5%28.0%27.1%24.3%23.1%22.3%20.3%20.0%18.7%短視頻用戶價值研究報告 202216短視頻用戶價值研究報告 2022超五成短視頻用戶日均觀看時長增加用戶日均花費繼續增至 90 分鐘，增速明顯放緩 短視頻用戶日均使用時長從2021年

21、的87分鐘增至2022年的90分鐘，增速放緩。過去半年，日均觀看1小時以上的短視頻用戶占比升至58.4%（2021年56.5%）；其中，日均觀看時長在2-3小時的用戶占比連續四年增長，升至16.0%。過去半年，超五成用戶表示平均每天觀看短視頻的時長增加；同時，超四成用戶表示日均觀看時長無變化。10分鐘以下1.6%11.3%26.8%33.8%16.0%8.6%2.0%30分鐘-1小時10-30分鐘1-2小時2-3小時3小時以上記不清/不知道 沒什么變化 增加 1 小時以上增加半小時-1 小時 增加不到半小時 減少不到半小時 減少半小時-1小時 減少 1 小時以上 不知道/不清楚過去半年，短視頻

22、用戶平均每天觀看時長（用戶比例）過去半年，短視頻用戶平均每天觀看時長變化（用戶比例）2022 年短視頻用戶日均使用時長51.6%4.8%41.4%21.5%17.0%13.1%3.2%1.2%0.4%2.2%時長減少時長增加90分鐘短視頻用戶價值研究報告 202217近六成短視頻用戶預期將增加觀看時長50-59 歲用戶為潛力群體，預期增加者比例達 67.6%未來一年，觀看短視頻內容預期時長增加的用戶占比最高，達59.9%；其次是網絡長視頻和網絡直播，占比均在五成左右。此外，用戶對電視節目觀看預期較大程度保持不變，但預期觀看減少的用戶占比達15.8%，高于其他視頻形式。具體到不同年齡用戶，近七成

23、50-59歲用戶對短視頻內容的預期觀看時長增加，居各年齡段之首；而對電視節目預期觀看時間減少的用戶中，占比最高的為20-39歲的青中年短視頻用戶。未來一年，短視頻用戶對不同視頻形式內容觀看時長預期（用戶比例）19.8%67.6%22.1%20-29 歲50-59 歲預期觀看電視節目減少（用戶比例）預期觀看短視頻增加（用戶比例)30-39 歲短視頻網絡長視頻網絡直播電視節目減少保持不變增加不會觀看15.8%41.2%34.6%47.6%39.3%50.1%35.0%59.9%40.8%短視頻用戶價值研究報告 202218短視頻用戶價值研究報告 2022七成短視頻用戶習慣主動發現感興趣的內容頻道/

24、專區、熱榜/熱點話題是主要進口 比起看別人分享的內容，近三成短視頻用戶更偏愛“刷到什么看什么”；對于主動選擇內容觀看的用戶來說，他們更偏向看感興趣的頻道/垂類內容、查看熱榜內容。針對不同年齡段人群，30-39歲用戶更偏好看感興趣的頻道/垂類內容，TGI指數最高，達118.0；“刷到什么看什么”的用戶群體中，50-59歲用戶的TGI指數值最高。28.1%21.9%18.5%13.9%1.4%11.3%4.9%刷到什么看什么50-59 歲刷到什么看什么30-39 歲感興趣的頻道/垂類內容短視頻用戶觀看行為特點（用戶比例）不同年齡段短視頻用戶觀看行為特點（TGI）看感興趣的頻道/垂類內容看熱榜/熱門

25、話題內容看關注賬號發布內容只看別人分享的內容看生活地相關內容看搜索的內容TGI=112.3TGI=118.0 被動向行為主動向行為注：傾向性指數 TGI 代表群體傾向性的強弱，是特定人群相對于總體人群的比值，數值高于100 表示傾向性強，數值低于 100 表示傾向性弱短視頻用戶價值研究報告 202219用戶創作參與比例持續升至 46.9%，內容共創更活躍記錄生活仍為主要內容，個人觀點表達連續兩年攀升 短視頻平臺在發展共創內容上為各賽道創作者提供豐富的激勵措施，從一個潮流人群的產品，變成普通人記錄生活、表達自己的平臺，2018年至2022年，發布過自制短視頻的用戶比例從28.2%持續攀升至46.

26、9%。用戶制作/發布短視頻仍以記錄個人生活為主要內容；同時，發布表達“個人觀點和看法”的短視頻用戶占比連續兩年上升，更多用戶有了表達自己意愿和分享生活的窗口。46.9%制作/發布的短視頻類型（用戶占比）2022 年短視頻用戶自制發布短視頻的比例個人生活記錄個人觀點和看法自然/人文風光轉發他人視頻個人秀/表演 社會突發事件與專業人員/團隊合作其他59.3%40.8%38.0%29.4%29.2%25.5%22.4%0.5%短視頻用戶價值研究報告 202220短視頻用戶價值研究報告 2022生活記錄、填補空閑時間仍為用戶創作主因成就感、自我展示及表達欲驅動創作欲，經濟收益激勵近 1/4 用戶 記錄

27、生活、填補空閑時間、享受創作過程成為短視頻用戶制作上傳的主要原因，用戶占比皆超過四成；其中，選擇“記錄生活”動因的用戶占比與去年相比有所下降，而為了“展示自我”的用戶占比提升，有超半數用戶為了自我展現和表達個人觀點而創作發布短視頻；為獲取收益的創作者占比連續三年穩定增長，升至2022年的22.4%，紅人經濟持續繁榮，職業短視頻創作者不斷涌現。對10-19歲的年輕用戶來說，表達觀點、展現自我是突出的創作原因，短視頻給青少年表達自我、獲得關注的廣闊舞臺；對30-39歲用戶而言，記錄生活、表達情感是重要的創作出發點。短視頻用戶自制/上傳短視頻的原因（用戶比例）不同年齡段短視頻用戶自制/上傳短視頻的原

28、因（TGI）記錄生活填補空閑時間享受創作成就感和他人互動交流展示自我獲關注分享一手素材表達個人觀點自我展現和表達10-19 歲30-39 歲表達個人觀點記錄生活展示自我，獲得關注獲取收益工作需要要求46.5%42.3%40.6%33.4%31.2%28.7%23.5%22.4%16.0%53.6%TGI=114.4TGI=116.6TGI=108.1短視頻用戶價值研究報告 202221近九成用戶觀看短視頻趨向高效化、強互動、高黏性 短視頻不斷聯通社會資源、擴展功能服務，87.9%的短視頻用戶表示，過去半年自己觀看短視頻的方式在互動、購物參與等方面發生了變化。56.9%的短視頻用戶追求簡約高效的

29、觀看方式，“倍速播放”“特定專區觀看”“開啟特定模式”“減少權限獲取”讓用戶簡約高效地觀看到更多內容，增加個人的內容汲取密度。48.9%的用戶社交互動方式增加，主要為與他人互動變多，使用新的互動功能；同時，48.1%的用戶使用黏性提升，頻繁打開短視頻、持續沉浸式觀看是用戶離不開短視頻的表現。隨著短視頻平臺不斷升級電商服務，44.1%的短視頻用戶在短視頻客戶端上購物變多，邊看邊購物越來越方便，電商購物無形中增加了用戶打開短視頻客戶端的次數，未來或成用戶留存的利器。過去半年，短視頻用戶使用行為的變化（用戶比例）社交互動與他人互動增多使用“一起看”等新功能打開短視頻客戶端的次數變多收到休息提醒后，仍

30、繼續觀看在短視頻客戶端購物次數增加開始在短視頻客戶端購物了倍速或跳躍式觀看，節約時間更多進入特定的頻道/專區觀看減少客戶端獲取的權限種類開啟特定模式沒什么變化使用黏性電商購物簡約高效48.9%48.1%44.1%56.9%33.3%24.5%33.1%24.1%26.4%26.1%21.6%21.4%20.8%18.4%12.1%短視頻用戶價值研究報告 202222短視頻用戶價值研究報告 2022愛刷短視頻、更愛追評論，學習、轉發、回復評論成為看短視頻的附加樂趣。越來越多的短視頻平臺增設彈幕等功能，營造即時性和互動性的社交氛圍，讓用戶從“看客”變成“交流者”，多方視角和不同聲音為用戶提供新觀感

31、，引發情感共鳴，激發表達欲望。未來，短視頻中評論/彈幕的合理出現方式、觀看體驗影響，以及有效互動形式等將有更多探索，用戶或有更好的社交互動體驗。個人講述 相比在短視頻平臺發表評論，我更喜歡看一些有梗、搞笑的評論/彈幕，看到有意思的還會轉發給朋友，有時候看評論/彈幕是想了解別人的看法，特別是針對一些社會事件，每個人處于不同的角度，會表達不同的想法。在短視頻的評論或彈幕中，經?？吹胶芏嗄艽碜约盒穆暤挠^點，所以自己就很少發了，比如“看到你我就滿意的離開”。有些評論看到次數多了，和別人交流也會用；有時看評論還能漲知識，之前看冬奧會開幕的短視頻，就有評論說“俯瞰江山多少代，永迎高客在云峰”，感覺很有意

32、境。對興趣和喜好相關內容可能會有發評論/彈幕的沖動，就像最近周杰倫發新歌被很多人吐槽，我就發了評論。而對刷屏的新東方老師頓頓，碰到有意思的內容會分享給朋友，但是不會評論，感覺他“只可遠觀，不可褻玩”。當然，如果評論內容能被作者回復或有抽獎互動，可能會更愿意參與評論。觀察記錄女/25歲/財務常用客戶端：微博/小紅書/B站/抖音“評論帶著我的嘴 5G 沖浪，學知識還收獲快樂”短視頻用戶價值研究報告 20222303短視頻用戶內容偏好及需求短視頻用戶價值研究報告 202224知識是剛需內容價值隱于小眾“角落”短視頻用戶價值研究報告 202225短視頻用戶價值研究報告 2022內容滿意度整體提升，泛知

33、識內容持續升溫小眾/實用垂類精準匹配用戶生活、娛樂與情感需求短視頻內容的用戶整體評價穩步提升，重大/熱點事件傳播、實用性獲得用戶高認同，內容深度性評價創新低、內容推薦仍是短板。泛知識類短視頻仍為“剛需”，個人秀等泛娛樂內容偏好持續下降。生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文、知識科普占據短視頻用戶的內容類型偏好TOP5，購物、新聞、健康等實用性內容持續升溫。同時，泛知識、泛生活類短視頻達人期待值穩居頭部，自然地理、健康、政務、新聞、涉農、體育、財經等垂類達人持續受期待。美食、婚戀情感、法治、微短劇等垂類內容吸引不同圈層用戶群體關注。短視頻用戶價值研究報告 202226短視頻內容整體評

34、價穩步提升內容豐富、新穎有趣、更新及時仍是 TOP3 評價項重大/熱點事件傳播、內容實用性獲得高認同深度性評價創新低、內容推薦仍是短板 短視頻行業加速完善內容生態建設，取得進一步成效，用戶對短視頻內容的整體評價提升，評分從2021年的3.57提升至3.74；“內容豐富”“內容新穎有趣”“更新及時”仍是用戶對短視頻內容認同比例最高的三個評價項；“內容有深度”認同占比最低，與去年相比下降超14個百分點、為近三年調查占比最低值；僅12.5%的短視頻用戶認為能“看到不同的內容”。過去半年，74.7%的短視頻用戶認為通過短視頻“更多看到重大及熱點事件內容”，認為“內容實用”的用戶占比超七成，兩個今年調查

35、的新增選項皆獲得用戶高認同。認為短視頻“內容真實”的用戶占比較2021年提升了6.5個百分點，升至61.0%；此外，65.8%的用戶認為短視頻中“涉及個人隱私的內容減少”，比去年提升了10個百分點。整體得分（滿分為 5 分）3.74短視頻用戶對當前短視頻內容的評價（選擇“比較認同”及“非常認同”的用戶比例）內容豐富內容新穎有趣內容更新及時更多看到重大及熱點事件內容內容實用內容有原創性內容健康內容正能量涉及個人隱私的內容減少內容真實內容有深度總是看到不同的內容77.9%75.8%75.1%74.7%71.5%69.7%69.7%69.7%65.8%61.0%38.1%12.5%短視頻用戶價值研究

36、報告 202227短視頻用戶價值研究報告 2022泛知識類短視頻仍為“剛需”個人秀等泛娛樂內容偏好持續下降生活/社會記錄保持熱度，購物分享、新聞、健康/養生等實用性內容持續升溫 本次調查涉及的31個內容類型中，生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文、知識科普占據短視頻用戶偏好TOP5，實用性、知識性內容獲得用戶持續高度關注；而個人秀、幽默搞笑內容在近五年調查中，用戶偏好占比持續下降，均未進入TOP5。近三年調查顯示，用戶對購物分享、新聞、健康/養生、名人傳記內容的偏好占比連年增長，幫助用戶省錢、保持健康、學習知識的短視頻內容偏好度持續上升；在國內國際兩個大局、疫情常態化防控等影響下，

37、新聞內容的用戶關注度持續攀升。在小眾垂類內容中，體育運動、數碼科技、財經、軍事、汽車、房產等內容偏好在近三年調查中也持續上漲，疫情影響下公眾對于自身健康、資產管理等相關內容的關注更多。短視頻用戶喜歡觀看的內容類型（用戶比例）生活技巧游戲美食教育/考試/學習知識科普美妝時尚健康/養生母嬰/親子/少兒社會記錄體育運動情感婚戀音樂/舞蹈幽默搞笑法治名人傳記、講座房產生活記錄35.2%31.8%31.6%31.4%29.4%29.2%25.3%25.3%25.2%23.9%21.4%21.1%20.2%19.9%19.2%15.5%15.4%14.9%14.4%12.6%12.5%12.3%11.6%

38、11.0%10.2%10.2%10.1%9.6%8.6%8.5%6.6%旅行影視綜藝軍事個人秀萌寵動漫工作職場自然地理/歷史人文數碼科技新聞汽車購物分享財經明星娛樂短視頻用戶價值研究報告 202228短視頻用戶對泛知識、泛生活達人的期待穩居頭部自然地理、健康、政務、新聞、涉農、體育、數碼科技、財經等垂類達人持續受關注 短視頻細分類型逐漸豐富，達人生態呈現多樣化的特征，用戶注意力更加分散。本次調查涉及的31個細分品類中，生活技巧、知識科普、自然地理/歷史人文領域的達人依舊是用戶希望更多看到的賬號類型TOP3；今年新增選項“法治/普法”以29.2%的用戶占比躋身受期待達人TOP5。同時，用戶對小眾

39、領域達人的期待不斷走高，“自然地理/歷史人文”“政務機構”“健康/養生”“涉農”“數碼科技”“體育運動”“財經”等垂類KOL熱度持續上升、增幅明顯。如涉農達人張同學 2021年10月開始在抖音平臺發布短視頻，2個月內漲粉1600萬，起床、做飯、喂狗、養雞，生活紀實風格的短視頻還原鄉村魅力，喚起千萬網民的鄉土共鳴，構建起用戶對涉農短視頻的新審美。短視頻用戶希望更多看到的達人賬號類型（用戶比例）生活技巧政務機構旅行教育/考試/學習個人秀情感婚戀/心靈雞湯數碼科技軍事自然地理/歷史人文影視剪輯/解說/盤點游戲音樂/舞蹈幽默搞笑生活記錄財經房產知識科普新聞體育運動工作職場美食社會記錄萌寵母嬰/親子/少

40、兒法治/普法動漫明星名人汽車健康/養生涉農美妝時尚39.1%36.3%33.6%29.2%27.3%25.9%24.3%23.4%20.4%19.6%19.2%19.1%18.2%17.0%16.7%14.4%13.8%18.4%17.4%16.7%16.5%14.4%13.0%12.9%12.1%11.3%11.0%10.4%10.3%10.0%6.8%短視頻用戶價值研究報告 202229短視頻用戶價值研究報告 2022新穎有趣、輕松、實用仍是打動用戶的 TOP3 因素觀點獨特、情節性內容的分享意愿明顯增長 對于能夠打動用戶分享的短視頻，“形式新穎、有趣好看”“令人感到放松愉快”“實用，對生

41、活有幫助”三項仍占據TOP3因素，用戶占比最高。與2021年相比，用戶對于“觀點見解獨特”“情節引人入勝”的短視頻內容分享意愿上升最多，均上升2.5個百分點。形式新穎有趣好看反映社會熱點話題性強產生有益啟示引發思考令人感到放松愉快觀點新穎見解獨特唯美有意境展現生活之美實用，對生活有幫助貼近生活記錄/反映日常講述故事情節引人入勝表達感情撫慰心靈40.3%34.7%32.5%38.3%34.3%27.9%36.1%34.2%33.3%25.6%打動短視頻用戶愿意分享的短視頻內容（用戶比例）短視頻用戶價值研究報告 20223037.5%31.2%26.0%生活地新聞娛樂新聞體育新聞39.4%31.7

42、%28.8%突發事件看過新聞短視頻法治新聞軍事新聞36.1%29.7%新聞評論/觀點國際新聞新聞短視頻觀看率整體提升，突發事件重奪用戶注意力資訊傳播力進一步釋放，法治、國際、軍事、體育新聞的關注度大幅提升 79.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，較去年上升超7個百分點。在具體類別上，除生活地新聞外，觀看過突發事件、社會民生、新聞評論等各類新聞短視頻的用戶占比均有提升，短視頻的資訊傳播潛力進一步釋放?！巴话l事件”重回用戶最感興趣的新聞內容首位，其次是生活地新聞和社會民生新聞，用戶占比均接近四成；2022年上半年，北京冬奧會舉辦、東航MU5735墜機、各地疫情頻發、俄烏沖突升級等，持續提升用戶對突發

43、事件和本地新聞的關注度。同時，法治、國際、軍事、體育類新聞的用戶占比較去年提升較大，均上漲超4個百分點。重大及熱點事件接連出現，影響用戶對新聞短視頻的期待：“反映重大主題/重大事件”躍升至用戶“更想看到的短視頻”首位，“直擊事件現場”保持在第二位，“深度報道”躋身用戶期待的短視頻風格TOP3，重大性、現場感、深度性成為用戶更看重的關鍵要素。79.0%新聞短視頻用戶感興趣的內容類型（用戶比例）短視頻用戶更想看到的新聞短視頻（用戶比例）37.4%30.8%24.9%社會民生新聞國內時政財經新聞反映重大主題、重大事件的直擊事件現場深度報道，有觀點性的角度全面，展現多方聲音的深入生活，報道老百姓生活的

44、反映事件全貌解讀政策的風格輕松的使用網絡流行語、流行形式的44.7%44.0%42.5%42.1%41.9%40.5%33.5%29.1%27.9%短視頻用戶價值研究報告 202231短視頻用戶價值研究報告 2022近八成用戶看過美食短視頻烹飪教學、測評探店激活吃貨基因，味美價優、便利性提升消費意愿 79.3%的短視頻用戶看過美食類短視頻，用戶最感興趣的內容主要為美食烹飪/教學（44.0%）、美食測評（36.9%）、美食探店（35.9%）。美食教學及測評探店類短視頻簡明直觀地傳遞烹飪技巧、食物口味、餐廳特色等內容，貼近生活的實用信息激活用戶骨子里的“吃貨基因”?？催^美食類短視頻后，美食本身的吸

45、引力、美食品質及價格，是影響73.1%的用戶購買轉化的直接原因；而制作及購買的便利性，也是用戶考慮購買的重要因素，選擇“推薦的美食方便制作”“美食店鋪距離近”“購買便捷”的合計用戶占比達70.4%。此外，超五成用戶會因推薦的美食符合口味需求或囤貨需求，而產生購買意愿?？催^美食類短視頻79.3%短視頻用戶感興趣的美食類短視頻內容類型（用戶比例）看過美食短視頻后，影響短視頻用戶購買的原因（用戶比例）推薦的食物有吸引力推薦的美食品質好推薦的美食價格優惠味美價優便捷性高符合需求推薦的美食方便制作推薦的美食店鋪距離近推薦的美食購買便捷推薦的美食/店鋪符合需求恰好刷到日常囤貨我喜歡/關注的美食達人推薦39

46、.7%37.0%35.8%36.3%34.2%30.2%39.6%24.8%27.1%73.1%70.4%55.0%美食烹飪/教學美食測評美食探店美食文化（如節氣美食）食物知識介紹鄉村美食美食吃播食材采摘/捕撈美食雕刻/刀工44.0%36.9%35.9%34.3%33.6%32.9%32.8%25.6%21.3%短視頻用戶價值研究報告 202232近六成用戶看過情感婚戀類短視頻，情感解惑、輕松治愈是首要訴求低齡用戶熱衷嗑 CP，中青年用戶尋求情感共鳴和撫慰 56.1%的短視頻用戶看過情感婚戀類短視頻，從各年齡段來看，20-29歲用戶占比最高、為60.1%，其次是30-39歲（58.6%）。近年

47、來，短視頻用戶對于情感內容的需求越來越大，不少結合自己生活體驗、旁人案例為用戶解答情感問題的賬號受到了用戶的關注。用戶觀看情感婚戀類短視頻的原因主要是“解決生活中的婚姻/情感困惑”“內容搞笑有趣、輕松治愈”，占比均超35%。綜合用戶年齡及性別差異，20-29歲用戶“在他人情感經歷/觀點中找到共鳴”的傾向性更強、TGI值為122.7，女性用戶占比明顯高于男性；而30-39歲用戶在“生活壓力大，尋求情感撫慰”方面的TGI值最高、達124.9，女性用戶占比（58.8%）更高；10-19歲用戶則在“熱衷嗑CP”方面表現出更強的傾向性?？催^情感婚戀短視頻56.1%不同年齡短視頻用戶的情感婚戀短視頻觀看比

48、例短視頻用戶觀看情感婚戀短視頻的原因（用戶比例）不同年齡段短視頻用戶觀看情感婚戀短視頻的原因（TGI）10-19 歲 熱衷嗑 CP 110.755.2%35.0%41.2%48.3%71.3%44.8%65.0%58.8%51.7%28.7%20-29 歲 尋求情感共鳴 122.730-39 歲 尋求情感撫慰 124.940-49 歲 內容搞笑有趣 104.560 歲以上 緩解單身焦慮 114.510-19 歲20-29 歲30-39 歲40-49 歲50-59 歲60 歲以上解決生活中的婚姻/情感困惑內容搞笑有趣，輕松治愈有助于建立個人的婚戀觀在他人情感經歷/觀點中找到共鳴內容煽情離奇，看點

49、十足生活壓力大，尋求情感撫慰熱衷嗑 CP，喜歡看他人的婚戀過程隨便看看熱鬧緩解單身焦慮37.6%37.2%34.7%34.0%33.0%29.5%29.4%28.2%23.4%50.0%60.1%58.6%54.8%57.8%52.6%短視頻用戶價值研究報告 202233短視頻用戶價值研究報告 2022用戶喜歡的情感婚戀類短視頻故事性強、觀點傳遞、暖心治愈“情景故事演繹”“個人情感觀念表達”“影視/綜藝節目剪輯”是短視頻用戶最感興趣的情感婚戀類短視頻內容類型，用戶占比均超30%。如抖音賬號粉絲量超5000萬的涂磊圍繞“情感專家”的人設進行內容運營，他發布的情感類短視頻作品主要為兩種：一種是直接

50、面對鏡頭，針對不同的議題和主題發表犀利觀點，嚴肅直白、簡潔明了；另一種則是以劇情的形式來解決某類情感問題，更具趣味性和可看性。從用戶性別來看，女性用戶對“專家/達人的婚戀建議”“婚戀日常記錄”等類型的情感婚戀短視頻更感興趣，TGI值均超110；而男性用戶對“線下交友活動信息”的傾向性更高，TGI值為103.4，也是唯一一項TGI超過女性用戶的內容類型。情感婚戀短視頻用戶感興趣的內容類型（用戶比例）不同性別短視頻用戶感興趣的情感婚戀短視頻類型（TGI）女性男性線下交友活動信息專家/達人的婚戀建議婚戀日常記錄103.4111.3110.9情景故事演繹30.4%專家/達人的婚戀建議27.5%影視/綜

51、藝節目剪輯30.0%婚戀日常記錄26.4%線下交友活動信息18.3%個人情感觀念表達30.0%婚戀情感調解26.9%治愈情感動畫27.5%相親/交友互動過程24.7%都不感興趣15.5%短視頻用戶價值研究報告 202234短視頻助力多形式日常普法，點亮法治之光30-39 歲用戶對法治知識、觀點、案例、交通違法記錄內容更感興趣 短視頻創新法治內容傳播形式，解鎖生動表達；線上專家交流、話題討論，也為法治內容破圈傳播創造更多可能。調查顯示，過去半年，65.1%的用戶觀看過法治類短視頻，用戶偏好的法治短視頻內容類型TOP3為：法律知識科普、典型案例再現、法律觀點表達。其中，30-39歲用戶不僅對知識科

52、普、案例重現、觀點表達有高偏好性，而且對交通違法記錄類內容也感興趣，TGI值均超過110。60歲及以上用戶更關注法治新聞/資訊、法治宣傳片內容；20-29歲用戶更愛法律知識科普。短視頻用戶感興趣的法治短視頻內容類型（用戶比例）注：傾向性指數 TGI 代表群體傾向性的強弱，是特定人群相對于總體人群的比值，數值高于 100 表示傾向性強，數值低于 100 表示傾向性弱看過法治短視頻的用戶占比65.1%法律知識科普典型案例再現/講解法律觀點/見解表達法治新聞/資訊法治情景短劇執法現場畫面法治宣傳短片法治節目片段交通違法違規記錄34.9%33.4%32.2%31.9%31.7%31.7%30.6%30

53、.0%25.7%短視頻用戶價值研究報告 202235短視頻用戶價值研究報告 2022媒體類、專家型法治短視頻賬號獲廣泛關注 今日說法、法治日報、張三普法、法治網用戶知曉度皆超三成 本次調查共涉及在社會化平臺傳播量較高的近20個頭部法治類短視頻賬號，從賬號類型上看，媒體法治類、專家型法治類短視頻賬號的用戶知曉率均超過70%，其次是政務機構法治賬號。知曉率較高的賬號多為媒體類及專家/達人法治類賬號。前者如中央廣播電視總臺節目官方賬號今日說法、中央政法委機關報及其門戶網站賬號法治日報、法治網；后者為以中國政法大學教授羅翔為主角的賬號張三普法、羅翔說刑法，以淺顯易懂的講解方式、幽默風趣的講述風格獲得用

54、戶喜愛。此外，湖南瀏陽市公安局“網紅民警”朱朱警官、北京市律協專業委員朝陽律師、提供婚姻家事咨詢的律師主播是俊律師等專家/達人法治賬號也具有一定知名度。政務機構法治賬號中，吉林四平市公安局賬號四平警事、湖北孝感市公安局賬號孝警阿特以趣味短視頻方式科普法律知識、直擊執法現場，均已擁有超過2000萬粉絲。媒體/節目類賬號專家/達人類賬號政法機構類賬號各類法治短視頻賬號的短視頻用戶知曉度71.3%71.2%61.4%注：圖中標藍為媒體/節目類法治賬號，標紅為專家/達人類法治賬號，標黃為政法機構類法治賬號朝陽律師今日說法正義網法治日報四平警事張三普法是俊律師法治網孝警阿特羅翔說刑法李叔凡律師中國長安網

55、醒醒吧張律最高人民檢察院警界君朱朱警官法治進行時16.1%34.1%15.8%32.7%14.231.9%13.3%30.8%12.3%23.9%9.6%22.7%9.3%22.5%8.5%20.8%19.0%短視頻用戶對頭部法治類短視頻賬號知曉度短視頻用戶價值研究報告 202236知識性、教育性、熱點性是優質法治短視頻的“必備要點”20-29 歲用戶看重形式生動與客觀表達，30-39 歲用戶更關注權威專業與現實意義 用短視頻點亮法治之光，普法課堂、以案說法、法治短劇，各類形式的內容點燃用戶觀看熱情，用戶認為優質法治短視頻應首要具備“法律知識全面”（41.6%）、“具有現實教育意義”（38.8

56、%）、“關注熱點事件”（38.2%）的特點；相比形式多樣創新，用戶更關注內容知識性、教育性、熱點性。從不同年齡短視頻用戶看，20-29歲用戶看重法治短視頻的形式生動與客觀表達，TGI值分別為116.0和113.2；30-39歲用戶更關注權威專業與現實意義，TGI值均超過115；而60歲及以上用戶對于現場感強、熱點事件的法治內容偏好性更高，TGI值超過100。20-29歲30-39歲60歲及以上不同年齡段短視頻用戶認為優質法治短視頻具備的特點（TGI）短視頻用戶認為優質法治短視頻具備的特點（用戶比例）呈現形式生動有趣，創新性強內容專業、權威、可信內容現場感強內容表達客觀，呈現多方觀點內容有現實教

57、育意義內容關注熱點事件116.0118.5101.7113.2115.2101.3法律內容豐富，知識全面內容有現實教育意義內容關注熱點事件內容專業、權威、可信呈現形式生動有趣，創新性強內容通俗易懂內容表達客觀，呈現多方觀點內容有警示/威懾作用內容現場感強41.6%38.8%38.2%37.8%34.9%34.0%33.4%32.5%29.2%短視頻用戶價值研究報告 202237短視頻用戶價值研究報告 2022微短劇開辟“縮時社會”新賽道近八成短視頻用戶看過微短劇，都市生活類及喜劇類領銜 過去半年，看過微短劇的短視頻用戶占比為78.6%，其中看過都市生活和喜劇類的用戶占比最高、均超四成；看過懸疑

58、/犯罪、婚姻家庭、愛情、農村題材類微短劇的短視頻用戶均在三成左右。近年來，視頻平臺紛紛布局微短劇市場，豐富內容生態的同時，另辟蹊徑探索降本增效；經過幾年的發展，微短劇創作者日增，頭部內容競爭逐漸加劇。從不同年齡短視頻用戶看，10-19歲的用戶更傾向游戲、動漫類微短劇、TGI值均超150；20-29歲用戶則主要觀看奇幻、懸疑/犯罪類微短??；30-39歲用戶對愛情類、都市生活類微短劇的傾向性更強；而50歲及以上的用戶更關注農村、婚姻家庭類微短劇?？催^微短劇78.6%都市生活類10-19 歲游戲類奇幻類愛情類農村類動漫類懸疑/犯罪都市生活類婚姻家庭類20-29 歲30-39 歲50 歲及以上喜劇類懸

59、疑/犯罪婚姻家庭類愛情類農村類校園/青春類古裝類奇幻類游戲類動漫類44.1%43.4%31.7%29.5%29.3%29.0%27.4%24.4%22.9%22.8%22.5%短視頻用戶觀看過的微短劇內容類型（用戶占比）不同年齡短視頻用戶觀看過的微短劇內容類型（TGI）165.7116.1118.7128.9150.2113.6118.7111.1 短視頻用戶價值研究報告 202238微短劇整體評價有待提升劇情反轉、人設帶感、體量小居用戶體驗 TOP3 看過微短劇的短視頻用戶對微短劇的整體評價不高，調查中用戶對各項細分評價的認同比例均在三成左右?？傮w上，分別有超六成用戶對微短劇的劇情、形式兩大

60、類評價項給予了肯定，其中認為微短劇“劇情反轉、節奏緊湊”“人設帶感、有吸引力”“時長適合在碎片化時間觀看”的用戶占比均超三成。觀看微短劇的短視頻用戶評價/感受（用戶比例）劇情相關形式相關演員/服化68.7%65.2%48.5%劇情反轉、節奏不拖沓人設帶感，有吸引力劇情或拍攝手法更加網絡化時長短，適合在碎片化時間觀看互動短劇形式有趣符合豎屏觀看習慣，有帶入感強演員顏值在線，服裝道具精致有我關注的達人/演員參與35.3%32.2%29.8%34.3%28.3%26.7%30.8%26.7%短視頻用戶價值研究報告 202239短視頻用戶價值研究報告 2022超八成短視頻用戶未來有意愿觀看微短劇都市生

61、活類、喜劇類、探險是期待度最高的三大題材 超八成短視頻用戶表示未來會觀看或有可能觀看微短劇，其中都市生活、喜劇類內容的用戶期待占比居前兩位、均超30%，探索這兩類內容創新或成增強用戶觀看黏性的重點；用戶對探險類、科幻類、歷史類、職場類微短劇的期待占比均超1/4，或成題材創新和差異化內容創作的突破口。從不同性別看，除期待值最高的兩類外，女性用戶更偏好婚姻家庭和愛情兩類微短劇，其中20-29歲女性用戶對愛情類微短劇有超高期待，TGI值高達171.8；30-39歲女性用戶對喜劇類、都市生活類微短劇充滿期待，60歲及以上女性用戶更期待婚姻家庭類微短劇。男性用戶則更期待軍旅/革命類、歷史類、探險類微短劇

62、；其中30-39歲男性用戶期待看到歷史、探險類內容，40-49歲男性用戶更想看到軍旅/革命類微短劇。未來會/有可能看80.4%TGITGI都市生活類愛情類喜劇類都市生活類婚姻家庭類20-29 歲30-39 歲30-39 歲60 歲+喜劇類探險類科幻類歷史類職場類懸疑/犯罪軍旅/革命類校園/青春類動漫類婚姻家庭類游戲類農村類古裝類愛情類奇幻類33.8%30.9%28.9%27.5%27.0%26.1%21.8%21.2%20.7%17.4%19.5%16.9%18.2%15.9%17.7%15.3%36.8%171.8131.5122.7148133124.3144.334.2%23.5%21.

63、9%30.7%30.4%24.7%不同性別及年齡短視頻用戶期待觀看的微短劇內容類型（TGI）短視頻用戶期待觀看的微短劇內容類型（用戶比例）歷史類探險類軍旅/革命類30-39 歲30-39 歲40-49 歲短視頻用戶價值研究報告 202240恰逢體育大年，體育短視頻因將運動或賽事中最精彩的瞬間“放大”，或是具備娛樂性、生活化等元素而被用戶青睞。體育短視頻不僅對熱門賽事精彩內容“深度開發”，而且帶動不少像滑雪、冰球等曾經的“小眾運動”走紅。體育內容通過短視頻傳播實現與興趣圈層用戶保持同頻，垂類內容深度連接用戶的背后，是未來可深入、更多元的商業化方向。個人講述 2022 年北京冬奧會、卡塔爾世界杯等

64、大賽不斷，平時有自己關注的運動員和體育賽事，比較喜歡看運動員的高光時刻、有趣采訪，以及比賽奪冠瞬間等短視頻。比如，去年東京奧運會、今年北京冬奧會期間，特別關注中國隊有望奪冠的項目，像女排、跳水、短道速滑等。印象比較深刻的是冬奧會時，王濛解說中國短道速滑混合接力隊拿下首金的那條短視頻。短道速滑本身就是全程高能的競技比賽，在無法判斷誰先沖過終點時，王濛那句“不用看回放了，我的眼睛就是尺”，顯得既專業又有梗，會被她的情緒感染，仿佛在賽場上觀戰一樣。感覺冬奧會帶動了“全民參與冰雪運動”，約著朋友體驗了一把滑雪的樂趣，還主動搜索了教學視頻學習滑雪。但目前可能還不會為體育短視頻付費，這類短視頻質量參差不齊

65、，資源也相對豐富，付費的話暫時不會考慮。觀察記錄男/24歲/助理工程師常用客戶端：抖音“用短視頻重溫賽場高光時刻，太燃了”短視頻用戶價值研究報告 202241短視頻用戶價值研究報告 202204短視頻平臺使用及評價短視頻用戶價值研究報告 202242加碼主流化內容嵌入數字社會價值傳播短視頻用戶價值研究報告 202243短視頻用戶價值研究報告 2022內容垂直化、資訊硬需求拉動平臺用戶卷入平臺整體評價穩定，購物體驗、達人滿意度提升用戶滲透率的頭部平臺格局發生變化，過去半年，在抖音、快手、微信視頻號、央視頻上看過短視頻的用戶合計占比達 74.9%；資訊平臺緊隨其后，今日頭條、騰訊新聞躋身前五。同時

66、，短視頻用戶對最常用平臺的整體滿意度評分為 4.23、保持較高水平；其中，內容豐富、功能操作的評分較去年略有下降，而購物體驗、達人生態方面的評分有所提升。用戶對“個人隱私信息保護”認同較高。隨著傳統媒體加大短視頻內容生產，以及 2022 年“清朗”系列專項行動的開展，主流化內容在短視頻平臺的傳播價值日益凸顯，國內外熱點備受用戶關注，科技、文化等蓄勢平臺內容新生態。短視頻用戶價值研究報告 202244抖音、快手、微信視頻號、央視頻累積用戶滲透率 75%今日頭條、央視新聞、騰訊新聞用戶最經常使用率躋身前五內容垂直化、資訊硬需求拉動用戶卷入 針對用戶過去半年在哪些平臺上看過短視頻，本次就33個平臺開

67、展了問卷調查?？傮w上，獨立短視頻平臺占據用戶使用率前列，資訊類平臺緊隨其后。在抖音、快手、微信視頻號、央視頻上看過短視頻的合計用戶占比達74.9%。抖音以明顯優勢領跑，過去半年短視頻用戶滲透率超過半數，“最經常使用抖音看短視頻的用戶”達37.4%。微信視頻號通過“群流量+朋友圈流量”實現私域流量拉動公域流量，用戶使用率快速增長。作為中央廣播電視總臺旗下獨立短視頻客戶端，央視頻依托多元內容創新及其社交板塊“央友圈”的強互動傳播，有效提升了用戶活躍度，用戶使用率及最經常使用占比均位于短視頻獨立客戶端前列。今日頭條、騰訊新聞、央視新聞3個資訊類平臺也是用戶觀看短視頻的主要平臺，在過去半年，最經常使用

68、這三個平臺看短視頻的用戶僅次于抖音、快手，資訊硬需求有效拉動用戶黏度。74.9%過去半年，在 4 個平臺上看過短視頻的用戶比例過去半年，短視頻用戶觀看短視頻“最經常使用的平臺”TOP10短視頻用戶價值研究報告 202245短視頻用戶價值研究報告 2022用戶對最經常使用平臺的突出印象內容豐富、社交廣泛、創新活力、實惠有用 對于最經常使用的短視頻平臺，“內容豐富”“社交廣泛”“創新活力”“實惠有用”是用戶最主要的感受；其中，內容豐富的評價更突出，占比達44.2%。在其他評價項中，選擇“有內涵/有深度”“積極向上”的用戶占比均超過25%，高于“有趣好玩”“精良專業”。用戶需求不僅止于有趣、優質的內

69、容，而且更青睞有價值、正能量的平臺。短視頻用戶對最常用平臺的感受/評價描述（用戶比例）內容豐富高端大氣社交廣泛年輕活力創新活力知識廣博實惠有用有內涵/有深度真實自然積極向上接地氣值得信賴可愛/萌有趣好玩潮流炫酷精良專業新鮮好看44.2%22.0%34.1%21.4%33.9%21.3%32.6%25.7%18.8%25.2%17.6%23.9%13.7%22.4%12.2%22.3%19.7%短視頻用戶價值研究報告 202246用戶對最常用的短視頻平臺認知抖音保持“創新活力”“社交廣泛”，快手、微信視頻號趨同央視頻特點鮮明，仍勝“內涵與深度”用戶對最經常使用的短視頻客戶端形成了各具特點的認知，

70、除“內容豐富”“社交廣泛”的共性認知外，抖音在“創新活力”上獲得的認同更高，“社交廣泛”“有內涵”等方面較2021年有所提升?？焓峙c微信視頻號的用戶認知體現出趨同性，相較于2021年，快手在多個評價項上的認同出現了不同程度的下降，如“內容豐富”“有趣好玩”；而基于熟人圈子建設的微信視頻號在“積極向上”方面獲得了更多肯定。央視頻“有內涵/有深度”的認知依舊延續，其次是“內容豐富”和“實惠有用”，用戶占比皆超三成。短視頻用戶對最經常使用的短視頻客戶端認知（用戶比例）內容豐富內容豐富內容豐富有內涵/有深度創新活力社交廣泛社交廣泛內容豐富社交廣泛實惠有用實惠有用實惠有用實惠有用創新活力積極向上創新活力

71、有趣好玩有趣好玩創新活力社交廣泛積極向上有內涵/有深度有內涵/有深度積極向上有內涵/有深度積極向上有趣好玩有趣好玩51.3%49.0%37.0%39.3%39.2%36.4%32.4%34.5%39.0%33.5%27.1%28.8%31.3%33.2%32.0%32.0%24.6%28.8%30.3%28.3%23.0%28.3%22.5%21.4%25.5%21.3%15.8%9.2%短視頻用戶價值研究報告 202247短視頻用戶價值研究報告 2022短視頻用戶對平臺的整體滿意度保持穩定購物體驗滿意度顯著提升，內容及功能評分略有下降 本次調查針對用戶最經常使用的平臺，圍繞內容、KOL生態、

72、功能操作、使用體驗、個人隱私保護等維度，開展包含30余個評價細項的滿意調查。短視頻用戶對平臺的整體滿意度評分為4.23，與2021年的（4.26）相比基本穩定。其中，用戶對內容、功能和購物體驗的滿意占比皆超80%，成為短視頻用戶較滿意的三個方面。從各項評分看，內容豐富、功能操作的評分較去年略有下降，而購物體驗、達人生態方面的評分有所提升。其中，購物體驗的評分增長最多，從2021年的3.89提升至4.17，短視頻平臺在改善用戶購物體驗、提供優質商品和服務方面的優化，受到用戶認可。2021年11月實施的 個人信息保護法，是我國個人信息保護領域的首部專門立法，各平臺也相繼更新個人隱私政策，提高對用戶

73、信息安全的保護。在此背景下，對于今年新增的“個人隱私信息保護”維度的評價，用戶評分為4.08分，處于較高水平評價；但與其他評價選項相比，平臺仍需繼續加力個人隱私信息保護。短視頻用戶對平臺各方面的滿意度（用戶占比）內容豐富、健康“非常及比較滿意”用戶占比評分功能全面、操作便捷購物體驗社交互動氛圍好明星/網紅/達人多樣較好地保護個人隱私非常不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意45.7%43.6%45.1%42.9%43.3%42.8%38.0%4.204.234.174.124.144.0883.7%82.9%81.4%78.3%77.6%75.4%39.3%36.3%35.4%34.3%32.6%

74、短視頻用戶對平臺整體滿意度分值范圍 1-5滿分為 5 分4.23短視頻用戶價值研究報告 202248“最經常使用的平臺”之用戶體驗平臺內容更新快、豐富多元、接地氣，易獲高評價對 KOL 的評價集中在其內容實用性、娛樂性與草根參與性 對于用戶最經常使用的短視頻平臺，“更新速度快”“內容更豐富”“內容更接地氣”是用戶對平臺評價的前三項；對比2021年調查用戶對愿意推薦平臺的內容評價變化，生活化、娛樂化、正能量是短視頻用戶選擇平臺時看重的因素。對于最經常使用的短視頻平臺上的KOL，42.3%的用戶認為他們能夠提供“實用信息/豐富知識”；其次是“發布內容娛樂性強”“有許多普通人”和“達人賬號類型豐富”

75、，用戶占比皆超35%；相比內容的娛樂性，用戶更看重達人發布內容的實用性和豐富性。內容更新速度快提供的信息實用/知識豐富發布的內容娛樂性強有許多普通人達人賬號類型豐富有更多我關注的名人專家幫我買到喜歡的東西有更多我喜歡的明星達人互動性強內容更輕松娛樂內容更實用內容更豐富重大事件/熱點內容更多內容更健康/正能量內容更接地氣/貼近生活內容更優質專業內容更能引發情感共鳴內容可信度高42.3%42.3%37.2%36.1%35.6%32.5%32.2%30.5%29.6%36.6%33.1%39.0%35.1%30.9%37.7%34.6%30.3%28.1%短視頻用戶對最經常使用的短視頻平臺內容及 K

76、OL 的評價（用戶占比）內容評價KOL評價短視頻用戶價值研究報告 202249短視頻用戶價值研究報告 2022“最經常使用的平臺”之用戶體驗1/3 用戶認可平臺互動話題豐富、評論健康、互動參與強近四成用戶認可平臺提供的本地服務，超七成用戶認為隱私信息被“收集”在社交互動方面，認為最經常使用平臺“話題討論多/評論有趣健康”“有很多人與我互動”的用戶占比均超三成，互動氛圍成用戶對平臺評價的加分項；其次，平臺推薦結識新朋友、主題活動多、有熟人圈皆獲近三成用戶認可，平臺社交生態構建的成效顯現。在功能方面，36.4%的短視頻用戶對最經常使用平臺“提供各類本地服務”表示認可，其次是推薦內容符合需求、熱榜功

77、能和青少年模式。比如，受疫情影響，抖音解鎖“直播+外賣”的新形式，快手則開啟“疫情查詢”“附近招聘”等同城業務板塊，短視頻平臺的本地服務功能受到用戶認可。本次調查顯示，超七成用戶認為最經常使用的平臺會獲取自己的瀏覽歷史/談話記錄、通訊錄信息、定位信息等；而“發布內容可選擇屏蔽范圍”是用戶對個人隱私保護較為正向的評價?？梢?，在“信息裸奔”時代，平臺對個人隱私信息的保護仍然任重道遠。短視頻用戶對最經常使用短視頻平臺的評價（用戶占比）話題討論多/評論有趣健康提供各類本地服務發布內容可選擇屏蔽范圍經常彈出通訊錄獲取提醒在線狀態可隱藏搜索歷史/談話可能被收集經常獲取地理位置不會提醒朋友/家人上線點贊/評

78、論不會推薦給他人社交互動評價功能評價個人隱私信息保護評價有很多人與我互動推薦的內容豐富，符合需求平臺推薦，能結識新朋友熱榜功能方便查看熱點內容感興趣的主題活動多青少年模式內容健康/正能量有熟人圈，方便分享討論時間管理功能避免長時間觀看互動功能多樣制作、查找、分享等功能簡單貼紙、特效、濾鏡等玩法豐富34.8%36.4%39.1%34.0%26.8%34.1%28.9%22.6%34.1%27.7%22.5%33.3%27.2%20.8%32.3%22.4%18.2%31.8%17.5%31.6%信息收集70.3%短視頻用戶價值研究報告 202250用戶期待短視頻平臺增加主流化內容傳播國內外熱點受

79、關注，娛樂內容不可或缺，科技、文化等蓄勢平臺內容新生態 今年3月，隨著中央網信辦等部門開展2022年“清朗”系列專項行動，網絡空間治理持續升級，短視頻平臺內容生態向好。同時，越來越多傳統媒體加大短視頻內容生產，主流化內容在短視頻平臺的傳播價值日益凸顯。調查顯示，用戶對于最常用平臺的內容期待中，國內外熱點內容備受關注。對于最經常使用的平臺，近四成短視頻用戶表示希望更多看到“重大報道/熱點事件內容”，其次是“最新國際局勢/動態”，用戶占比分別為37.2%、34.7%?！拜p松娛樂內容”也較受歡迎，希望更多看到此類內容的用戶占比為34.0%。此外，希望更多看到科技發展動態、知識/文化類內容的用戶占比也

80、均超過30%，垂直化、專業化內容或將拓寬更大的發展空間。更多看到重大報道/熱點事件內容 更多看到最新國際局勢/動態更多看到輕松娛樂的內容更多看到我國科技發展動態更多看到知識/文化類內容更多提供政務信息/政策解讀更多提供商品/店鋪的測評、種草內容更多提供本地生活服務信息更多看到典型事跡/模范人物報道更多看到公益服務相關內容其他（請注明）以上都不是，不知道現在就很好，不需要增加其他內容37.2%34.7%34.0%32.2%32.1%29.7%29.0%28.9%27.5%25.2%2.7%0.9%0.1%短視頻用戶希望平臺在內容上出現的變化（用戶比例）短視頻用戶價值研究報告 202251短視頻用

81、戶價值研究報告 2022平臺內容進階：更多本地實用信息、知識文化類內容在抖音追“熱點”、在快手“娛樂”、在視頻號學“政策”、在央視頻看“模范”從獨立的短視頻客戶端來看，更多提供“本地生活服務信息”成為短視頻用戶關注的焦點，希望更多看到這類內容的用戶占比均躋身抖音、快手、微信視頻號和央視頻的TOP3；特別是在抖音、快手、央視頻三個平臺均居首位，其中抖音平臺用戶占比最高、達41.0%。同時，希望在抖音、快手、微信視頻號上更多看到“知識/文化類內容”的用戶占比均超過35%；其中，最經常使用微信視頻號平臺的用戶，選擇這類內容的占比（36.2%）位居該平臺第一，知識性短視頻內容成為視頻號的流量“風口”。

82、此外，用戶對于獨立短視頻客戶端也存在一些差異化的期待，如希望抖音提供更多“重大報道/熱點事件內容”，在快手看到更多“輕松娛樂的內容”，微信視頻號提供更多“政務信息/政策解讀”，在央視頻看到更多“典型事跡/模范人物報道”及“公益服務相關內容”。短視頻用戶希望最經常使用的平臺增加的內容類型 TOP3（用戶比例）更多提供本地生活服務信息更多看到重大報道/熱點事件內容更多看到知識/文化類內容更多提供本地生活服務信息更多看到輕松娛樂的內容更多看到知識/文化類內容更多看到知識/文化類內容更多提供政務信息/政策解讀更多提供本地生活服務信息更多提供本地生活服務信息更多看到典型事跡/模范人物報道更多看到公益服務

83、相關內容41.0%38.3%37.5%37.6%36.1%35.4%36.2%34.8%34.5%36.3%35.6%34.9%短視頻用戶價值研究報告 202252平臺在收集用戶的身份、通訊、喜好、行為信息后，既利于合理規范網絡發言和網絡秩序，也能為用戶提供更好的使用體驗，但個人信息是把雙刃劍，信息泄露、電信詐騙等隱患不容忽視，考驗平臺的責任意識和保障能力。同時，隱藏于個人信息下的算法推薦不斷影響用戶心智，若信息繭房的壁壘無法被穿透，用戶對平臺內容豐富訴求或無法滿足，可能影響用戶的平臺選擇。個人講述 在看短視頻時，我并不排斥自己的信息及喜好被收集，比如和朋友分享過某條視頻，還會刷到更多相似內容

84、。短視頻的吸引力在于能刷到豐富的內容，如果長時間刷到類似的內容或話題，感覺情緒會陷入某些場景或氛圍，可能就不會頻繁使用了。自己發布的短視頻內容，大多是默許可以公開的生活和內容分享，不會擔心被大家看到。我知道有些人在不同平臺打造不同的人設，有時發布的內容不希望被親友看到，不希望被獲取通訊錄信息，但我沒有這方面的困擾。對于個人信息安全的擔心，可能集中在手機、住址等信息泄露，或電信詐騙。目前沒有感受到短視頻平臺的個人信息收集對生活有什么影響，雖然信息都是透明的，但我在短視頻平臺購物后沒有收到好評短信轟炸，這方面的信息保護感覺比電商平臺好。信息安全應該被重視，也希望平臺用之有度。觀察記錄女/30 歲/

85、審計常用客戶端：抖音/小紅書/B 站“個人信息的潘多拉魔盒，需要用之有度”短視頻用戶價值研究報告 202253短視頻用戶價值研究報告 202205短視頻與融媒體傳播短視頻用戶價值研究報告 202254正能量、時代感、煙火氣融媒短視頻的流量密碼短視頻用戶價值研究報告 202255短視頻用戶價值研究報告 2022看過電視媒體短視頻的用戶攀升至近九成用戶整體評分微升至 3.95 分，融合提速持續加力電視媒體短視頻的觀看率持續攀升至近九成，專門觀看的用戶占比首次突破四成，觀看主動性增強。用戶對電視媒體短視頻的整體評價微升至 3.95分，漲幅較小，融合提速尚需持續加力。其中，用戶對電視媒體短視頻“正能量

86、/健康”的認可度連續五年保持首位，時效性、豐富性的認可度有所提升。同時，“看過”媒體主播短視頻的用戶占比下降至 74.9%，廣電媒體人的用戶吸引和留存仍待持續提升。媒體主播的觀點見解/知識分享類短視頻仍受用戶青睞，工作見聞、個人才藝等內容拉升小屏端“用戶期待值”；而對于媒體主播入局直播帶貨，帶貨信任度高、服務有保障成“閃光點”。短視頻用戶價值研究報告 202256權威信息需求帶動媒體網端流量在媒體自有平臺獲取新聞內容的網民攀升至四成 過去半年，除短視頻平臺外，網民從各渠道獲取新聞內容的占比均在增長。自新冠疫情爆發以來，對權威信息的關注帶動資訊內容用戶呈現較快速增長。短視頻平臺仍為網民獲取新聞資

87、訊的首選渠道，在經歷快速增長后，網民占比維持在高位；而通過資訊平臺、視頻平臺、搜索引擎及媒體自有客戶端/網站等獲取新聞內容的網民比例提升較快。其中，經常在媒體客戶端/網站獲取新聞內容的網民占比，從 2021 年 29.6%提升至 2022 年的 39.1%，增長約10 個百分點。媒體網站及客戶端依托豐富的自有資源、強大的公信力和內容力，及時跟進疫情動態、突發及熱點事件等內容，用戶規模明顯提升。短視頻網站/客戶端資訊網站/客戶端視頻網站/客戶端搜索引擎/瀏覽器微信媒體網站/客戶端門戶網站/客戶端電視社區/論壇微博公交車/地鐵/飛機等交通工具顯示屏商場/寫字樓/辦公樓等公共場所顯示屏廣播 2022

88、 年網民獲取新聞內容的渠道（網民占比）64.3%49.4%45.1%41.8%41.6%39.1%36.9%34.6%31.3%25.8%18.9%18.0%9.7%短視頻用戶價值研究報告 202257短視頻用戶價值研究報告 2022主流媒體客戶端網民近半年使用率升至近九成，同比增長 10個百分點央視新聞、央視頻領跑 媒體客戶端建設提速，逐步從主流新媒體應用轉變為移動互聯網的主流平臺。本次調查涉及的 36 個主流媒體客戶端中，使用過的網民占比達 89.3%，較去年提升超 10 個百分點；其中，使用過中央廣播電視總臺、新華社、人民日報 3 家央媒旗下 8 個客戶端的網民占比達 71.5%。在央媒

89、客戶端中，選擇央視新聞、央視頻的網民占比最高。依托中央廣播電視總臺優質權威資源，總臺旗下客戶端持續升級優化，如央視新聞增加“融屏共振”功能、央視頻以“央友圈”探路社交互動等，客戶端用戶滲透率持續提升。在地方媒體客戶端中，芒果 TV、澎湃新聞、四川觀察和新京報躋身網民使用占比 TOP10；芒果 TV 依托優質的綜藝和影視劇資源，長期位列媒體客戶端頭部陣營；四川觀察則以短視頻為切口，打通融合傳播的全新局面，客戶端建設成效顯著。值得關注的是，澎湃新聞和新京報作為地方紙媒客戶端，在主流媒體移動端傳播中已頗具影響力。過去半年，使用過主流媒體客戶端的網民占比89.3%過去半年，主流媒體客戶端/網站網民使用

90、率 TOP10短視頻用戶價值研究報告 202258媒體自有客戶端：深耕內容與服務網民期待“有趣、優質的內容+本地化服務”在自有客戶端建設中，廣電媒體多以“內容+服務”的模式，構建新聞信息資訊和本地生活服務移動視聽平臺。89.2%的網民認為內容仍是驅動他們下載的主要因素，77.4%的網民看重客戶端的服務性和功能性。在內容方面，選擇“內容有趣、接地氣”“內容優質、專業”的網民占比均超四成，廣電媒體內容的公信力和權威、專業性具有巨大優勢；而重大/熱點事件信息、獨家一手內容也是驅動網民下載使用的重要因素，占比分別為34.5%和 31.3%。另外，選擇有專家/達人賬號入駐的網民占比較去年上升，客戶端內的

91、專家/達人生態對網民下載使用的影響增強。在服務功能方面，網民將提供本地信息、民生問題反饋渠道、本地購物服務作為更具驅動力的客戶端下載因素；其中，本地實用信息受到超三成網民關注，對網民下載使用的驅動最強。89.2%77.4%網民會下載使用廣電媒體本地客戶端的原因（網民占比）內容服務激勵內容有趣、接地氣內容優質、專業及時發布重大/熱點事件內容有獨家、一手內容第一時間發布政務信息/政策解讀有很多專家/達人賬號入駐能觀看電視節目直播/回看提供本地實用信息提供民生問題反饋渠道方便購買本地商品/服務提供個人生活服務提供在線知識學習舉辦許多線下/線上社交活動提供企業辦事服務下載使用有獎勵或收益41.6%40

92、.1%34.5%31.3%26.0%24.3%22.9%30.3%27.6%26.6%22.2%21.3%19.1%16.5%28.9%短視頻用戶價值研究報告 202259短視頻用戶價值研究報告 2022電視媒體短視頻的觀看率持續攀升至近九成用戶主動性增強，專門觀看的占比首次突破四成 86.0%的短視頻用戶看過電視媒體短視頻，較 2021 年提升近 13 個百分點，電視媒體短視頻的網端辨識度和傳播力提升。平臺推送依然是電視媒體短視頻獲得用戶關注最重要的影響因素，“刷到即看”的用戶占比為 36.4%，但呈逐年下降趨勢；專門觀看電視媒體短視頻的用戶占比持續攀升、首次突破四成，升至 44.2%，用戶

93、對電視媒體短視頻的觀看主動性增強。86.0%44.2%看過電視媒體短視頻沒注意過專門觀看短視頻用戶對電視媒體短視頻的觀看情況（用戶占比）10.1%3.8%不會看刷到即看專門看，關注賬號專門看，未關注賬號看過不想再看36.4%25.7%18.5%5.4%短視頻用戶價值研究報告 202260融合提速持續加力，電視媒體短視頻整體評價繼續提升正能量連續 5 年霸榜，時效性、豐富性認同率增長近10 個百分點 短視頻用戶對電視媒體短視頻的整體評價微升，評分從 2021 年的 3.84 分升至 2022 年的 3.95 分，各細分項的評分皆有提升。用戶對電視媒體短視頻“正能量/健康”的認可度連續五年保持首位

94、；其次是“內容關注熱點”，廣電短視頻對內容新聞性、熱點性的把握能力獲得用戶較高認可；相較去年，選擇內容“更新速度更快”“內容豐富多樣”的用戶占比上漲最多，電視媒體短視頻的時效性和豐富性受到用戶認可。用戶對電視媒體短視頻的評價打分短視頻用戶對電視媒體短視頻的評價（用戶占比）短視頻用戶認為“非常符合及符合”比例整體均值（滿分為 5 分）內容正能量比電視節目更具創新性內容關注熱點符合年輕人喜好體現主旋律內容豐富多樣更新速度更快內容適合分享77.0%73.4%77.0%72.7%75.6%72.4%73.7%70.6%3.95短視頻用戶價值研究報告 202261短視頻用戶價值研究報告 2022選擇不看

95、電視媒體短視頻的用戶占比持續下降形式創新、內容有趣仍為影響用戶觀看的主要因素 選擇“不會看”“看過，不想再看”電視媒體短視頻的用戶占比持續下降，由2020 年、2021 年的 16.4%和 10.1%降至 9.3%；而“不看”的原因仍集中在形式和內容需求無法得到滿足，形式陳舊上升至首位，內容缺少趣味性、沒有鮮明特色也是主要影響因素。在不看電視媒體短視頻的用戶中，8.4%是因內容需求無法得到滿足，較去年基本持平（8.3%）?；诙桃曨l新語境進行內容深加工、再創新是電視媒體短視頻升級優化的重要支撐。形式陳舊，跟不上潮流內容缺少趣味性內容沒有鮮明特色內容缺少實用性/知識性跟電視內容一樣，不想再看不喜

96、歡主持人風格對相關電視臺/電視節目的印象不好發布的內容時效性不強3.2%3.2%2.7%2.5%2.5%2.3%2.2%2.2%內容相關8.4%9.3%短視頻用戶“不看”電視媒體短視頻的原因（用戶比例）用戶“不看”或“不再看”電視媒體短視頻的比例短視頻用戶價值研究報告 202262廣電短視頻賬號直播常態化，突發熱點事件、健康養生直播最受關注自然地理/歷史人文、重大活動/賽事、航天/科技、涉農直播期待值躋身前列社會服務及慢直播尚具空間 廣電媒體加快推進深度融合，網絡直播成為內容新常態。過去半年，看過突發/熱點事件、健康養生直播的短視頻用戶占比均超三成，東航墜機、俄烏沖突等國內外突發及熱點事件，以

97、及后疫情時代的健康問題，均成為用戶關注的直播內容。2022 年上半年，圍繞北京冬奧會、全國兩會、神舟十三、神舟十四等重大活動/事件，電視媒體賬號紛紛開設直播，帶動“航天/科技”“重大活動/賽事”兩類躋身用戶看過的電視媒體賬號直播類型 TOP5。比如，“太空教師”王亞平的直播間涌進千萬觀眾，來自空間站的“天宮課堂”直播強勢吸睛?？催^帶貨、自然地理/歷史人文、涉農三類直播的用戶占比均超過 25%，廣電短視頻賬號聚焦購物服務、知識科普、助農增收的直播內容受到用戶關注。針對用戶期待更多看到的廣電媒體賬號直播類型，突發/熱點事件、健康養生、自然地理/歷史人文、重大活動/賽事、航天/科技類直播占據 TOP

98、5。值得關注的是，自然地理/歷史人文、社會服務、慢直播三類直播的用戶期待占比高于觀看過該類直播的占比，仍具較大發展空間。突發/熱點事件直播健康養生直播帶貨直播/電商晚會直播航天/科技類直播重大活動/賽事直播自然地理/歷史人文類直播鄉村/農業相關直播節慶晚會/節日策劃直播民生新聞直播財經/法治直播社會服務直播電視節目直播教育/云課堂類直播慢直播在短視頻客戶端看過電視媒體賬號直播的用戶比例看過看過電視媒體賬號直播（用戶占比）期待的電視媒體賬號直播類型（用戶比例）期待31.2%30.3%28.1%27.5%27.2%26.7%26.4%25.2%23.9%22.4%21.8%21.8%20.7%19

99、.3%31.6%28.7%22.0%25.4%26.9%27.7%24.8%24.0%23.9%21.2%23.4%20.5%20.5%20.2%95.6%短視頻用戶價值研究報告 202263短視頻用戶價值研究報告 2022“專門去看”媒體主播短視頻的用戶占比增至超兩成廣電媒體人的 IP 化探索按下加速鍵 過去半年，74.9%的用戶看過電視主持人/記者發布的短視頻；“專門去看”的用戶從 2021 年的 16.5%升至2022 年的 21.2%，用戶主動觀看意愿持續提升。在電視媒體主播加速進入短視頻賽道后，通過垂直化、專業化、優質化的內容 IP 打造，部分媒體主播已經逐漸建立一定的用戶黏性。7.

100、3%的用戶雖未看過媒體主播發布的短視頻，但表示未來有意愿觀看。隨著廣電媒體人在短視頻領域的影響力進一步擴大，潛在用戶有望進一步轉化?？催^電視主持人/記者發布的短視頻74.9%刷到即看沒注意過會專門去看沒看過，想看看過，不想再看沒看過，也不想看41.7%13.1%21.2%7.3%12.0%4.7%短視頻用戶對媒體主播短視頻的觀看情況（用戶比例）短視頻用戶價值研究報告 202264融媒主播短視頻觀點性、知識性內容期待值穩居首位主播工作、個人才藝內容更受用戶關注，期待值逐年提升 媒體深度融合的當下，用戶對于媒體主播提供的多元化信息保持較高熱情?！坝^點表達/知識分享”仍占據用戶最期待看到的內容首位，

101、占比接近四成。除知識性內容外，用戶對實用性購物分享內容的接受程度也在提升，期待看到“主持人/記者推薦使用或購買的商品、服務”的用戶占比連續三年提升，達 21.9%。短視頻平臺為媒體主播提供了更廣闊的內容空間，三成用戶期待看到媒體主播“才藝展示/創意表演”，如央視頻推出的“央 young”系列主播新媒體才藝秀，多位總臺主播通過直播、短視頻等方式進行才藝展示，以年輕語態、優質內容受到用戶喜愛。同時，用戶也希望通過短視頻了解媒體主播工作相關的內容，期待看到“外拍見聞、幕后花絮”“品牌電視節目相關內容”的用戶占比持續提升，分別達 36.0%、26.6%。此外，用戶在互動訴求方面表現出較高期待，尤其是期

102、待看到媒體主播“與明星、名人之間的互動”的用戶占比（28.7%）逐年提升。觀點表達/知識分享推薦使用/購買的商品/服務日常生活分享才藝展示/創意表演外拍見聞、幕后花絮品牌電視節目相關內容與網友之間的互動與明星/名人之間的互動不希望看到主持人/記者信息分享53.1%生活及才藝52.7%期待看到電視節目主持人/記者的短視頻內容（短視頻用戶比例）節目相關 52.6%互動訴求50.2%39.7%21.9%32.4%30.5%36.0%26.6%31.0%28.7%7.7%短視頻用戶價值研究報告 202265短視頻用戶價值研究報告 2022接地氣、講真話、有思想、正能量的個人風格漸成用戶對媒體主播的穩定

103、高期待“知識淵博”期待值首超“幽默搞笑”廣電媒體人轉戰小屏，用戶對媒體主播個人風格的期待呈現分散化、多元化。相較于 2021 年，“生活化、接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想/有內涵”“正能量/富有正義感”四項穩居用戶對媒體主播風格期待的 TOP4。同時，期待媒體主播“知識淵博”的用戶占比首次超越“幽默搞笑”“有個性”，位列用戶期待的風格第五，主持人的知識儲備與文化素養對其小屏端吸引力有所加持。伴隨著專業類 KOL 不斷崛起，各平臺由粗放型朝著精細化方向發展，以專業素養與觀點輸出見長的主持人成為短視頻平臺一股重要力量。以主持人王芳為例，她發布的短視頻多為好書推薦、知識科普、生活日常，幫助孩子

104、培養閱讀習慣的同時科普歷史、地理、文學知識。生活化、接地氣的犀利敢言、講真話的有思想/有內涵的正能量/富有正義感的知識淵博的幽默搞笑的有個性的有一技之長的高顏值的時尚潮流的端正莊重的期待看到電視節目主持人/記者的個人風格（短視頻用戶比例）2022 年39.6%37.4%34.6%32.9%32.6%30.1%29.6%28.2%27.5%26.4%23.3%TOP4短視頻用戶價值研究報告 202266關注電視節目主持人/記者短視頻賬號的原因（用戶比例）超七成用戶看重媒體主播個人魅力強內容、淺營銷、宜互動，亦是廣電主播吸粉“加分項”“有觀點、有想法”“被圈粉”“值得信賴”，超七成用戶會因看重媒體

105、主播的自帶人設和人格魅力，選擇關注他們的賬號；其次，超半數用戶因媒體主播發布的內容正能量、實用性強，而成為賬號粉絲；因媒體主播賬號的營銷痕跡淺、內容適合互動分享而關注的用戶占比均超四成；電視臺/節目品牌加持下，38.0%的用戶由于電視節目、電視臺影響關注媒體主播短視頻賬號。在所有關注原因中，發布內容正能量是影響用戶關注的最重要因素、占比 33.8%居首，如浙江廣電城市之聲主播 新聞姐針對社會熱點事件發表微點評、傳遞正能量，抖快平臺粉絲量近 2400萬；還有主持人 尼格買提、王芳等憑借用戶信任與喜愛，在短視頻平臺粉絲量破千萬。有觀點、有想法被主持人/記者圈粉發布內容正能量內容適合分享沒那么商業化

106、值得信賴生活相關實用信息推薦的商品/服務實惠好用平臺、家人或朋友推薦喜歡 TA 主持的節目或所在電視臺發布電視節目相關內容個人魅力內容價值大屏加持社交互動營銷變現32.4%30.3%33.8%22.8%28.2%26.7%29.5%31.9%20.8%23.0%26.3%73.3%53.9%38.0%44.7%46.6%短視頻用戶價值研究報告 202267短視頻用戶價值研究報告 2022媒體主播帶貨商品更優質、“場”互動氛圍更好可信度高、服務有保障、商品實用性強成主播“閃光點”調查顯示，對比商業化帶貨主播，近八成用戶認為媒體主播帶貨的商品更優質。其中，選擇商品實用性更強的用戶占比最高，達 36

107、.0%；選擇價格實惠、質量更好、國貨更多的用戶占比也在三成左右。72.5%的用戶認為媒體主播的“帶貨場”公益性更強、互動氛圍更好。其中，34.7%的用戶認同媒體主播在直播帶貨中體現的公益性，兼顧經濟和社會效益、推動助農增收和產業發展。在廣電機構的公信力背書下，58.4%用戶認為廣電主播帶貨信任度更高、服務有保障。用戶對媒體主播的信任感，或為其未來的商業變現打開更大空間。推薦的商品實用性更強推薦的價格更實惠推薦的商品質量更好推薦的國貨品牌更多帶貨的公益性更強直播間互動氛圍更輕松愉快直播間的活動更多帶貨的套路少、可信度高帶貨的銷售服務更有保障36.0%33.9%32.9%29.8%34.7%33.

108、2%33.2%36.3%36.3%“貨”更優78.1%“場”吸引72.5%“信”更強58.4%短視頻用戶對廣電主持人/記者直播帶貨感受（用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 202268過半用戶在電視大屏上看過短視頻大屏短視頻生態仍處于探索期 51.7%的短視頻用戶表示“在電視上看過短視頻”，電視作為核心家用媒介，拓展了短視頻使用場景。使用電視看短視頻的用戶中，持正面評價的用戶從 2021年的 94.3%回落至 89.4%。其中，“畫質和音效更好”是用戶正向評價的主要原因，用戶占比高于前兩年，電視大屏能有效提升用戶的視覺體驗。與此同時，選擇“可與家人朋友一起看”“可以邊看邊做其他事”的用戶占比均下

109、降 10 個百分點以上，選擇“內容品質更高”的用戶占比也略有下降，可見在大屏端上看短視頻的用戶習慣仍處于養成和培育期。在認可大屏提升短視頻觀看體驗的同時，56.1%的用戶認為大屏“操作不便”“內容資源不夠豐富”，占比較 2021、2020 年明顯上升；從內容生態看，大屏上的短視頻 App頭部玩家多為長視頻平臺，短視頻平臺的熱度并未追上；從功能操作看，手機端的觸控體驗和電視端的遙控器操控不同，后者顯然不及前者靈活，具有很大的改善空間。畫質和音效更好可與家人朋友一起看內容品質更高可以邊看邊做其他事操作不便內容不夠豐富 44.2%43.7%39.1%38.4%27.1%16.0%使用電視收看短視頻的

110、用戶體驗（短視頻用戶比例）89.4%56.1%短視頻用戶價值研究報告 202269短視頻用戶價值研究報告 202225 年前的經典瞬間通過短視頻再次重現與傳播，引起更多人的關注和共鳴，這也是重大主題/事件短視頻傳播的意義所在。伴隨著評論區的“致敬”和“淚目”，凝聚在短視頻里的心潮澎湃與熱血沸騰，恰恰突顯主流媒體短視頻當下的時代責任與社會價值。主流媒體正在通過短視頻等融媒傳播方式打通當代用戶的價值認同，引領“正能量”美學成為內容風向。個人講述 一般會在微博和微信視頻號刷短視頻，今年刷到過一些重要的事件或主題內容的短視頻，比如神舟十三號、跨越 14 年的汶川記憶、“七七事變”親歷者講述等。最近印象

111、比較深的是香港回歸的短視頻，有香港藝人回顧 25 年前的今天，談當時的場景和內心感受；也有普通民眾對香港這些年變化的體會，看后挺感動的，能帶回到 25 年前看直播的記憶。像新華社采訪了劉德華和郭晶晶，從他們的談話中能感覺到香港 25 年來確實發生了翻天覆地的變化，香港人的家國情懷越來越深厚；還有 25 年前中英防務交接儀式的那條視頻，解放軍指揮官“你們可以下崗，我們上崗”的那句話，現在聽還是心潮澎湃，中國軍人的自信來源于背后祖國強大的支撐。希望這種重大主題或事件的短視頻，既能簡單清晰地梳理歷史脈絡或主題來歷，又有人情味、能講好故事，讓人真正產生共鳴。觀察記錄女/44歲/事業單位中層常用客戶端：

112、微博/微信“25 年前的那番話，現在聽依舊心潮澎湃”短視頻用戶價值研究報告 20227006短視頻營銷變現短視頻用戶價值研究報告 202271全鏈路全場景深入場景縫隙“精密傳感”短視頻用戶價值研究報告 202272短視頻用戶價值研究報告 2022多場景營銷加持短視頻平臺帶貨力客戶端購物評價處高位，內容付費金額向高額化發展過去半年，在短視頻平臺有過消費的用戶，購買商品/服務的 TOP5 品類為：日用百貨、食品飲料、休閑娛樂、運動健身、服飾服裝，其中日用、食品等“囤貨”商品購買率提升最快、穩居前列。隨著電商生態不斷發展完善，用戶中高額消費增長明顯，短視頻平臺購物平均客單價提升，501-1000 元

113、為最集中的用戶購物“半年賬單”。用戶對短視頻平臺購物的整體評分達 4.17 分，商品價優、支付便捷成獲客滿意的關鍵，商品質量、銷售服務仍需完善。不僅如此，內容付費用戶占比升至 67%，知識付費的商業鏈路逐漸跑通，未來用戶對內容付費的意愿有望大幅提升。短視頻用戶價值研究報告 202273各類商品推薦形式對用戶關注并購買的促進作用全線提升短視頻內容及 KOL 直播帶貨提升最快，對用戶購買影響持續增強 隨著營銷場景精細化發展，短視頻挖掘新的內容經濟、帶貨能力持續提升，與2021年相比，各類商品推薦形式對促進用戶關注并購買的占比全線上升，提升皆超10個百分點。其中，短視頻內容中出現商品、開箱種草、達人

114、/明星直播帶貨位列更易引發用戶關注及購買的TOP3原因，用戶占比均超四成。短視頻內容呈現豐富多樣，易與用戶情感和需求建立聯系，成為獲客能力更強的種草方式?！岸桃曨l內容中出現的商品”推薦形式超“開箱種草/使用測評”，成為促進用戶關注并購買的首要推薦形式；“開箱種草/使用測評”仍然受用戶關注，用戶占比連續兩年上漲超10個百分點?！熬W紅/達人/明星進行帶貨”形式也增長較快，與去年相比增長15個百分點。隨著帶貨人群規模持續擴大，短視頻平臺逐漸形成百萬達人事業場，頭部達人競爭激烈，“粉絲經濟”加碼明星入場帶貨事業。短視頻內容中出現的商品網紅/達人/明星在短視頻介紹推薦的商品觀看短視頻時彈出的商品圖片/鏈

115、接觀看短視頻時出現的廣告主播店鋪或賬號主頁櫥窗針對產品的開箱種草/使用測評網紅/達人/明星直播帶貨43.7%38.5%36.8%35.4%33.9%42.2%40.5%不同商品推薦形式引起短視頻用戶關注并購買（用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 202274短視頻用戶價值研究報告 2022短視頻用戶對各類視頻廣告所持積極態度均有提升近 1/4 用戶認為短視頻廣告“直接促成”購買，超其他視頻廣告形式 對電視、短視頻、網絡長視頻和網絡直播廣告持積極態度的用戶占比，較去年皆有提升；除網絡直播廣告外，用戶對其他視頻廣告抱有積極態度的占比均超六成。其中，對短視頻廣告呈積極態度的用戶占比最高，從2021年的

116、53.8%升至今年的64.9%，提升約11個百分點。針對各類視頻形式廣告的感受，23.7%的短視頻用戶認為電視廣告最值得信任；23.1%的用戶認為網絡長視頻中的廣告最能激發購買意愿；近1/4的用戶認為短視頻廣告“直接促成”購買行為，超過其他視頻廣告形式。信任廣告中的品牌和內容廣告信息激發我的購買意愿廣告信息直接促成我的購買行為大概掃一眼不喜歡廣告短視頻用戶對不同視頻形式中廣告的感受（用戶占比）（每列單選）電視廣告短視頻廣告網絡長視頻廣告網絡直播廣告積極態度62.6%23.7%20.0%19.0%22.0%15.3%64.9%19.7%21.9%23.2%21.0%14.2%61.1%18.5%

117、23.1%19.4%21.8%17.1%53.9%12.8%20.6%20.6%25.9%20.2%短視頻用戶價值研究報告 202275用戶關注的短視頻廣告品類 TOP3：日用百貨、休閑娛樂消費、旅游度假健康類、教育類、文化消費類廣告的用戶關注增長明顯 短視頻廣告的市場規模逐漸擴大、內容消費效率升高。調查顯示，過去半年，短視頻用戶最關注的廣告品類TOP3為：日用百貨、休閑娛樂消費、旅游度假，占比皆超30%；日用百貨類廣告的用戶關注度超過娛樂及旅游類，升至首位。除護膚美妝、游戲外，各品類廣告關注度與2021年相比均有提升；其中，日用百貨、食品飲料的關注度提升最快，上漲皆超過7個百分點?！斑\動健身

118、”“教育產品”等廣告關注度從2019年至2022年提升超10個百分點，“圖書”“演出/票務”等文化消費及“互聯網應用”的廣告關注度也有明顯提升，用戶關注度近四年提升超7個百分點；“醫藥保健品”廣告搭乘短視頻快車，用戶關注比例從2019年的7.1%升至2022年的16.0%。短視頻用戶關注的廣告品類（用戶占比）34.3%32.5%31.1%27.9%27.4%24.0%19.9%19.7%19.2%18.2%16.3%16.1%16.0%15.3%12.8%11.6%10.6%10.3%9.4%7.3%.0%其他以上都沒有珠寶首飾/手表汽車母嬰用品玩具游戲家電醫藥保健品互聯網應用演出/票務護膚美

119、妝數碼產品圖書教育產品服裝服飾食品飲料運動健身消費旅游度假休閑娛樂消費日用百貨短視頻用戶價值研究報告 202276短視頻用戶價值研究報告 2022日用百貨、食品飲料等“囤貨”商品購買率提升最快、穩居前列休閑娛樂、運動健身、旅游度假、圖書商品用戶購買率持續增長，上漲超 8 個百分點 過去半年，用戶在短視頻客戶端購買商品/服務的TOP5品類為：日用百貨、食品飲料、休閑娛樂消費、運動健身消費、服飾服裝。其中，日用百貨的消費用戶占比較去年增長最快，增加近15個百分點；食品飲料快速增長近12個百分點，超過休閑娛樂消費，居于第二。短視頻平臺各類商品的購買率全線上漲，受熱點營銷影響，運動健身消費、休閑娛樂消

120、費、服裝服飾、旅游度假、圖書、票務、教育、醫療等品類的用戶購買占比持續提升。比如，居家隔離期間，伴隨著劉畊宏在抖音平臺的粉絲量從330萬激增至4500萬，抖音平臺瑜伽墊訂單在一個月內增長48%。47.0%30.6%27.5%25.9%25.9%24.8%24.3%21.0%20.0%18.4%18.1%14.9%14.0%13.5%11.6%10.9%10.7%8.5%7.5%7.3%5.7%0.1%其他汽車游戲下載汽車用品及服務珠寶首飾/手表互聯網應用下載母嬰用品家電玩具數碼產品醫藥保健品教育產品演出/票務護膚美妝消費代金券圖書旅游度假類產品服裝服飾運動健身消費休閑娛樂消費食品飲料日用百貨過

121、去半年，在短視頻客戶端上購買過的商品或服務品類（短視頻用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 202277短視頻平臺購物平均客單價提升，中高額消費上漲明顯501-1000 元為最集中的用戶購物“半年賬單”調查顯示，過去半年，短視頻用戶在短視頻平臺購物的平均單價集中在101-200元區間，平均單價在51-300元之間的用戶占比達64.2%，較去年下降近4個百分點；但平均消費在501元及以上區間的用戶占比上升明顯，上漲12個百分點，用戶在短視頻客戶端的購買花費趨向大額化。整體來看，過去半年，在短視頻平臺總購物花費在501-1000元的用戶最集中，占比達22.8%；花費過萬的用戶占比達7.9%。短視頻平臺

122、成為傳統電商平臺的有力競爭者。短視頻電商發展下半場，或將調動用戶主動搜索和尋找商品的積極性，增強用戶黏性。1000元以上501元-1000元401-500元301-400元201-300元101-200元51-100元1-50元10001元及以上7001-10000元5001-7000元3001-5000元1001-3000元501-1000元301-500元1-300元過去半年，短視頻客戶端購買商品/服務平均單價（用戶占比）短視頻客戶端購買商品/服務過去半年總花費（用戶占比）6.2%13.1%18.5%22.8%18.6%10.4%4.8%2.1%7.9%19.9%23.7%20.6%11.

123、7%6.8%9.5%5.3%64.2%14.8%短視頻用戶價值研究報告 202278短視頻用戶價值研究報告 2022商品功能、價格及購買便捷性成獲客下單密碼主播推薦影響增強、商品獵奇的驅動下降 從用戶在短視頻平臺下單的原因看，商品功能、價格優惠、購物便捷性成為用戶在短視頻平臺購物最看重的方面，用戶占比均在35%以上，或成為未來攬獲新客和提升復購率的突圍利器；“對推薦商品好奇”的用戶占比下降10個百分點、至33.0%，好奇商品對用戶在短視頻客戶端下單的驅動減弱。具體來看，商品功能超過價格優惠成為吸引用戶在短視頻平臺購物的首要驅動因素，今年新增選項“購買方便，銷售及物流有保障”也獲得用戶的較高認同

124、，占比達近四成，成為驅動用戶下單的主要因素之一。同時，主播推薦因素的影響增強，與去年相比上漲約10個百分點。推薦商品的功能吸引我商品優惠力度大/價格實惠購買方便，銷售及物流服務有保障喜歡主播發布的短視頻內容對推薦的商品好奇為特定類型的帶貨節目捧場是我喜歡/關注的主播推薦的身邊人在買，隨大流45.1%44.8%38.2%33.6%33.0%32.8%29.3%28.6%吸引短視頻用戶在短視頻客戶端下單的因素（用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 202279“吃穿用”仍是用戶在短視頻平臺“最滿意”的購物品類用戶對購買過商品的滿意率不同程度下降，游戲、數碼、美妝等品類滿意率下降最多 調查顯示，用戶對于

125、購買到的商品/服務，最滿意的品類TOP3為：日用百貨（16.9%）、食品飲料（11.5%）、服裝服飾（9.7%）；其中，僅食品飲料、圖書、旅游度假類商品在用戶購買商品中“最滿意”占比上漲明顯。對于購買過的商品，用戶對該品類商品/服務的購買滿意率均不同程度下降，“食品飲料”“服裝服飾”“日用百貨”的購買滿意率較高，TOP3仍以圍繞“吃穿用”的生活必需品為主；珠寶首飾、游戲、汽車等高消費及虛擬品類的購買滿意率尚處低位；與2021年相比，“游戲”“美妝護膚”“數碼產品”的購買滿意率下降均超20個百分點，興趣愛好及自我提升等方面的消費滿意率走低。短視頻用戶對購買過的商品或服務最滿意的品類（用戶占比）注

126、：商品購買滿意率=商品“最滿意”比例/商品購買比例汽車汽車用品及服務游戲珠寶首飾/手表母嬰用品家電互聯網應用玩具數碼產品醫藥保健品消費代金券演出/票務教育產品護膚美妝旅游度假類產品圖書運動健身消費休閑娛樂消費服裝服飾食品飲料日用百貨用戶購買商品中“最滿意”占比用戶對于購買過商品的滿意率36.0%37.7%37.6%31.7%26.8%25.2%23.7%26.3%24.2%19.8%16.7%22.1%17.5%16.8%15.8%14.3%12.3%13.4%10.4%9.8%16.9%11.5%9.7%8.7%6.9%6.1%5.9%5.3%4.4%3.6%3.5%3.3%2.5%2.3%

127、1.7%1.7%1.3%1.1%0.8%0.7%0.4%7.6%短視頻用戶價值研究報告 202280短視頻用戶價值研究報告 2022滿足需求、商品質優仍是用戶“樂購”關鍵售后服務、下單便捷的滿意度提升，發貨速度是槽點 短視頻平臺提升電商服務體系，深耕精細化運營，增加存量用戶、提升復購率成為短視頻電商的新挑戰。對于在短視頻平臺購買到的商品/服務，超五成用戶因“滿足使用需求”而滿意，與去年基本持平；近九成用戶對質優價廉的商品感到滿意，其中因“物美價廉/優惠力度大”而滿意的用戶占比下降，短視頻平臺商品的價格優勢減弱。值得注意的是，各短視頻平臺不斷完善電商購物鏈條，因“售后服務有保障/周到”滿意的用戶

128、占比提升近10個百分點。因“下單操作便捷”滿意的用戶占比超兩成，較去年上升近7個百分點，但其與“發貨速度”仍處低位，或成提高用戶滿意度的重要方面。滿足我的使用需求商品質量有保障物美價廉/優惠力度大商品功能設計有創意贈品及增值服務多售前提供產品信息詳細售后服務有保障、周到下單操作便捷發貨速度快，不需要預售等待商品質優價廉售前售后服務優51.0%44.0%35.6%34.2%33.2%31.3%28.5%21.0%7.2%89.6%50.5%購買到的商品或服務滿意的原因（短視頻用戶占比）短視頻用戶價值研究報告 20228150 歲+群體更愿意購買休閑娛樂、健身、圖書、旅游產品更注重產品功能設計與增

129、值服務 除日用百貨、食品飲料等生活必需品外，各年齡段購買商品的偏好各有不同，低齡青年群體更多購買休閑娛樂、服裝服飾、護膚美妝、圖書等；中老年群體更多購買健身運動、休閑娛樂、旅游度假、圖書產品。在短視頻平臺購買過商品/服務后，不同年齡段群體對購物體驗感到滿意的原因也呈現出差異化，10-19歲群體會因產品功能設計性強而感到滿意，用戶占比達37.2%；20-49歲群體更看重商品的優惠力度和價格，用戶占比超四成；50歲及以上群體更注重產品功能設計和增值服務，用戶占比均超35%。休閑娛樂健身運動圖書 旅游度假服裝服飾護膚美妝30.7%27.0%24.5%32.0%29.8%30.1%26.7%33.3%

130、26.9%27.8%26.3%25.6%23.2%23.8%28.7%27.3%28.3%27.6%10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上10-19 歲20-49 歲50 歲及以上產品功能設計各年齡段更多購買的商品/服務類型（短視頻用戶占比）各年齡段購買商品/服務滿意原因（短視頻用戶占比）優惠力度物美價廉產品功能設計贈品及增值服務37.2%41.9%36.4%35.6%短視頻用戶價值研究報告 202282短視頻用戶價值研究報告 2022超七成短視頻平臺商品購買者在直播間下單商品仍是購買主因，直播“場”消費驅動力漸強 2022年針對在短視頻平臺有商品/服務購買行

131、為的用戶開展了專項調查，數據顯示，92.3%的短視頻平臺商品購買者看過直播帶貨，其直播購物轉化率達73.3%。在商品本身、直播場景和主播達人等影響因素中，商品仍是用戶最看重的，91.5%的短視頻平臺商品購買者因商品本身的各種特性而購買，占比與2021年持平。其中，選擇看重商品特色、外觀質量、符合需求、功能強大的用戶占比均超三成。近六成短視頻平臺商品購買者因直播場景而購物，較2021年的53.2%提升6個百分點。2022年直播帶貨迸發新能量，助力企業轉型和國貨逆襲，如新東方雙語帶貨“火出圈”，白象直播間被“野性消費”，直播場成為帶動用戶消費的動力因素。商品新鮮有特色商品顏值高/外觀精美恰好是我感

132、興趣/想買的商品質量好/品牌可靠商品功能強售后服務有保障商品優惠力度大/價格實惠為特定類型直播帶貨捧場直播幫我節省挑選的環節因為限量，其他渠道買不到商品介紹詳細直觀主播可信度高喜歡/關注主播，支持 TA只是想嘗試一下購買“直播帶貨”商品的原因（短視頻用戶占比）過去半年，在短視頻平臺購買過商品/服務的用戶中看過直播帶貨的用戶比例36.4%33.2%32.0%31.5%30.4%32.1%30.0%27.3%19.7%13.0%24.7%16.4%14.8%18.2%貨 91.5%場59.6%已付款73.3%92.3%未付款19.0%人27.1%短視頻用戶價值研究報告 20228397.1%的短視

133、頻平臺商品購買者認可購物體驗改善消費渠道多元、用戶信任走高等深層變化顯現 短視頻平臺基于短視頻內容建構電商服務，為用戶提供多場景消費入口，注重粉絲服務和額外的內容服務，滿足用戶日益增長的消費需求。過去半年，97.1%在短視頻平臺購買過商品的用戶感受到購物方面的變化，與2021年的97.2%持平。82.3%的短視頻平臺商品購買者在短視頻平臺購物時感受到商品變化，“商品質量更有保障”“看到更多國貨品牌”獲得較高認可，用戶占比分別為33.8%和27.9%。63.9%的短視頻平臺商品購買者對營銷服務感受到變化，“營銷手段更多樣”“售后服務更好”的用戶認可占比皆在三成左右，對“平臺/店鋪信任度變高”的用

134、戶占比提升近7個百分點。近五成短視頻平臺商品購買者在消費方式上感受到變化和改善；其中，認可消費渠道更豐富的用戶占比較去年提升約2個百分點。2022年營銷手段多元、消費渠道豐富等變化，呈現出短視頻電商向“專業化、系統化、精細化”發展的趨勢，且在建立用戶信任感上有所突破。商品質量更有保障了看到更多國貨品牌商品的類別更豐富了商品的品牌數量更多了買的東西更便宜了買的東西更符合我的需求了營銷手段更多樣了售后服務更好了對平臺/店鋪的信任度更高消費渠道更豐富了買東西更方便了找到喜歡的商品的效率提高了以上各項都沒有發生變化以上各項都變的更糟過去半年，通過短視頻客戶端購買商品/服務感受到的變化（短視頻用戶占比）

135、33.8%27.9%26.6%22.9%21.9%19.2%30.0%29.1%26.5%30.8%25.4%24.9%2.4%0.5%商品變化82.3%營銷服務變化63.9%消費方式變化49.8%無變化/改善2.9%短視頻用戶價值研究報告 202284短視頻用戶價值研究報告 2022在短視頻客戶端購物獲用戶較高評價，評分達 4.17 分商品價優、支付便捷成獲客滿意的關鍵，商品質量、銷售服務仍需完善 短視頻電商購物體驗不斷完善，用戶對在短視頻客戶端購物體驗的評價水平較高，為4.17分；其中，“商品價格合理”“支付/退款安全便捷”滿意水平較高，滿意的用戶占比皆超過83%。隨著存量競爭逐漸加劇，抖

136、快平臺先后入局支付領域，完善人、貨、場、支付的商業閉環?！吧唐焚|量過關”“銷售服務周到”的用戶滿意率不及“物流高效快捷”和“商品種類齊全”，成為下一階段仍需提高的方面，瘋狂的“直播+短視頻”帶貨下，商品質量問題應受到更多關注。非常不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意商品價格合理支付/退款安全便捷商品種類齊全物流高效快捷商品質量過關銷售服務周到在短視頻平臺購買過商品/服務的總體評價（滿分 5 分）短視頻用戶對短視頻客戶端購物的滿意度（用戶比例）“非常滿意及比較滿意”比例47.7%47.0%45.3%43.9%44.6%42.2%36.1%36.6%37.2%37.0%34.3%36.3%83.8%

137、83.6%82.5%80.9%78.9%78.5%20224.17短視頻用戶價值研究報告 202285短視頻內容付費用戶占比持續升至 67%用戶付費增長，年均花費 400 元以上占比快速提升 短視頻不斷探索“內容經濟”的商業價值，以“情懷價值”開啟線上演唱會、體育比賽等付費模式的新探索，如微信視頻號上線首個付費NBA常規賽，“抖音夏日歌會”開售專場線上音樂會門票，并推出付費連麥等內容付費形式；各類泛知識內容打造IP、強化認知，讓用戶為“喜歡”買單。調查顯示，67%的用戶在短視頻平臺有過內容付費行為，與去年相比上漲12個百分點；其中，購買娛樂內容、知識內容的用戶占比最高，皆在35%左右；購買會員

138、/專區訂閱的用戶占比與去年相比，小幅下降2.4個百分點，而直播打賞的用戶占比連續兩年增長，從2020年的14.3%增長至2022年的25.6%，打賞行為的接受度逐漸增高。過去一年，用戶內容付費金額上漲較快，年度付費金額在400元以上區間的用戶占比最高、達36.2%，與2021年相比上升近20個百分點。其中，1001-5000元區間中，30-39歲用戶群體占比最高、為27.4%；5000元以上區間中，50-59歲用戶居多，占比為32.1%。短視頻內容經濟不斷發揮新價值。娛樂內容付費知識內容付費購買會員/專區訂閱直播打賞過去一年，短視頻用戶內容付費年度金額（用戶占比）401-500元501-100

139、0元1001-5000元5000元以上1-50元 51-100元 101-200元 201-400元 400元以上11.0%11.5%7.5%6.1%35.6%34.2%31.6%25.6%67%用戶內容付費6.5%11.6%16.3%27.5%36.2%30-39 歲 27.4%50-59 歲32.1%短視頻用戶價值研究報告 202286短視頻用戶價值研究報告 2022短視頻付費內容的整體滿意度穩中有升內容品質及實用性獲認可，使用體驗及定價滿意度持續提升，獨特性、原創性評價持續下降 短視頻用戶對內容付費的整體滿意度評分為3.93分，與去年的3.82分相比有小幅提升。內容實用/有價值、內容優質

140、/品質高的評價較高，滿意用戶占比均超75%；其中，內容優質的滿意度連續兩年上漲，從2020年的66.5%升至2022年的75.1%；“使用體驗良好”“價格合理、性價比高”的滿意用戶占比均超過70%，較去年有明顯提升。值得注意的是，“價格合理”的滿意度提升較快，與2020年相比提升近14個百分點，內容付費的性價比逐漸獲得用戶認可。內容獨特/原創性強的滿意度尚處低位，且滿意用戶占比持續下降，由2020年的67.6%降至今年的65.8%，內容原創性仍是短視頻付費的提升重點。短視頻內容搬運造成用戶的“審美疲勞”，原創獨特內容才是吸引用戶觀看并付費的王道，新東方直播間“東方甄選”火爆出圈，以知識帶貨開辟

141、另類內容付費渠道，或為未來探索內容變現提供新思路。非常不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意內容實用、有價值內容優質、品質高使用體驗良好價格合理、性價比高內容獨特、原創性強分值范圍 1-5滿分為 5 分整體均值短視頻用戶對付費短視頻的滿意度（用戶比例）“非常滿意及比較滿意”比例47.5%47.2%49.7%50.0%54.1%28.2%28.0%24.9%23.7%11.7%75.7%75.1%74.6%73.8%65.8%3.93短視頻用戶價值研究報告 202287短視頻用戶付費意愿持續增強，核心用戶增至過半數潛力用戶占比穩定于 75%調查顯示，對于短視頻內容付費的意愿，明確表示愿意或“一般”的

142、潛力付費用戶占比達75.7%，較2021年的75.0%保持穩定。對于短視頻內容，明確表示“愿意”和“非常愿意”的核心付費用戶占比合計為50.2%，較2021年增長11.2個百分點；其中，選擇“愿意”付費的用戶占比從2021年的30.4%提升至38.6%。表示“一般”的潛在用戶占比較去年下降10.7個百分點，占比為25.5%。整體來看，短視頻用戶的內容付費意愿更加趨向明確，如何提供含金量高、有價值的內容拉動購買轉化，是創作者和平臺關注的重點。完全不愿意 不愿意 一般 愿意 非常愿意短視頻用戶對短視頻內容付費意愿度（用戶比例）11.4%12.9%25.5%38.6%11.6%潛力用戶75.7%短視

143、頻用戶價值研究報告 202288短視頻用戶價值研究報告 2022用戶對知識性、實用性內容保持高付費意愿購物分享躍居付費類型首位，知識科普、生活技巧穩居 TOP3，自然地理、名人傳記類提升 短視頻用戶對知識性、實用性內容保持較強的付費意愿，購物分享、知識科普和生活技巧穩居用戶愿意付費的短視頻內容類型TOP3。其中，“購物分享”超“知識科普”“生活技巧”躍居首位。同時，相較于2021年，名人傳記/講座、動漫、自然地理/歷史人文等垂類內容的用戶付費意愿增長。用戶對內容消費的更高訴求，推動知識付費競爭愈發激烈。從付費人群看，50-59歲、60歲及以上的短視頻用戶對“購物分享”內容的付費意愿更強，TGI

144、值分別為108.2、123.8；而30-39歲、40-49歲短視頻用戶對“知識科普”內容的付費偏好更強，TGI值分別為115.0、112.3。內容付費的用戶群體呈現向各年齡段延展的趨勢，有望吸引更多圈層的人群逐漸參與進來。對內容類型愿意付費的用戶占比對內容類型愿意付費的用戶占比增長率短視頻用戶愿意為短視頻內容付費的類型（用戶比例）購物分享知識科普25.6%25.3%24.6%21.9%21.7%21.0%20.5%20.5%18.4%17.1%16.8%15.7%14.3%13.1%12.7%10.4%10.2%10.1%9.4%9.3%9.1%8.6%8.3%8.1%7.9%7.5%7.2%

145、7.0%5.7%4.9%4.6%50-59歲/TGI=108.260歲及以上/TGI=123.830-39歲/TGI=115.040-49歲/TGI=112.3房產軍事汽車音樂/舞蹈工作職場母嬰/親子法治財經萌寵旅行數碼科技美妝時尚新聞幽默搞笑明星娛樂體育運動游戲教育/考試/學習美食影視綜藝健康/養生婚戀情感動漫個人秀名人傳記、講座生活記錄社會記錄自然地理/歷史人文生活技巧知識科普購物分享短視頻用戶價值研究報告 202289短視頻內容付費的用戶預期消費集中于101-300元/年千元以上付費市場具有較大潛力，用戶占比達 14.6%隨著短視頻平臺用戶數逐漸穩定，知識付費產業鏈也趨于成熟，這為內容付

146、費市場打下堅實基礎。調查顯示，未來一年，短視頻用戶愿意為短視頻內容付費金額集中于101-300元，合計用戶占比達29.3%。這一付費區間中，10-19歲短視頻用戶付費意愿更強，用戶TGI為115.6，低單價增加他們為“愛”買單的可能性。值得關注的是，高額內容付費區間尚有較大潛力空間，未來一年愿意為短視頻內容支付千元以上的用戶占比為14.6%。50-59歲用戶高消費傾向性遠高于其他年齡段，TGI值高達141.5。未來一年，愿意為短視頻內容付費的金額（短視頻用戶比例）不同年齡段用戶愿意為短視頻內容付費金額（TGI）101-300元/10-19歲/TGI=115.61000元以上/50-59歲/TG

147、I=141.55000元以上3001-5000元1001-3000元501-1000元401-500元301-400元201-300元101-200元51-100元1-50元7.1%10.2%14.9%14.4%29.3%14.6%10.4%11.1%11.7%7.3%2.3%5.0%短視頻用戶價值研究報告 202290短視頻用戶價值研究報告 2022直播間讓用戶體驗到“薅羊毛”的快感和實時交流的便捷，但大量同質化的純銷售式帶貨直播難免審美疲勞。在“卷出新高度”的新東方直播間，用戶可以邊聽商品介紹邊學習英語，還能討論人生哲理、書中哲學，知識帶貨走紅的背后是用戶對于多元化、差異化內容的渴求。以內

148、容為載體，向用戶傳遞有價值的信息，同時實現營銷目的，新東方直播讓行業重新審視內容營銷的價值與魅力。個人講述 從去年開始在短視頻平臺的直播間購物，買得比較多的有食品、衣服、鞋子等，一般會去自己常買的幾個線下品牌的直播間里，優惠力度有時比電商平臺旗艦店還大，并且主播會試吃、試穿，還能根據彈幕實時滿足提出的需求，很方便。最近一次在直播間下單是在新東方的“東方甄選”買了信良記的小龍蝦，想買給父母嘗嘗；雖然這個品牌我是第一次聽說，但有新東方做背書我還是信得過的。關注新東方的直播，起初是被他們那種區別于當下大多數直播間的文化氛圍所吸引，在帶貨的同時還輸出大量知識。而且，主播們多才多藝、幽默風趣，即使不買東

149、西也能看好久?，F在短視頻平臺上像東方甄選這樣“特別”的直播間還是少數，大部分直播間仍以純帶貨為主，推銷痕跡較重，除非有購物需求，平時不會在直播間多停留。希望以后能看見更多差異化的帶貨直播，帶給我更多精神層面的收獲。觀察記錄女/32歲/自由職業常用客戶端：抖音/今日頭條“新東方差異化的知識帶貨直播，很吸引我”短視頻用戶價值研究報告 202291用戶增長紅利加速消褪，行業存量競爭加劇，用戶結構變化蘊含新的市場創新空間、催生行業發展機遇短視頻用戶滲透率持續多年上升、增速放緩，用戶流量增長紅利正在加速消褪，行業存量化競爭持續加劇。同時，短視頻用戶結構發生改變，趨近于網民結構，特別是呈現出向中高齡用戶擴

150、張的主要特點。變化的用戶結構，將衍生出更加多元細分的需求。短視頻行業將更加關注社會發展中的用戶需求變化，基于不同用戶群體挖掘發展機遇，如聚焦老齡化社會下中老年用戶的多元細分需求，進一步深化內容價值、改善運營效率、提升服務水平。短視頻持續深化用戶聯結，拉動用戶高黏性、深社交、強互動使用，其承載的社會、文化及經濟功能將更深嵌合數字化生活短視頻用戶觀看時長保持增長、增速趨緩，但觀看更趨高效、社交更為活躍、購物更加頻繁。同時，用戶觀看短視頻的動機將保持多元化，外部影響及內在動機共同拉動社交及互動需求提升。隨著短視頻持續深入滲透用戶的休閑娛樂、資訊獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等生活全場景，用戶聯結

151、將進一步深化。短視頻承載的社會、文化及經濟功能將更深嵌合數字化生活，更多用戶將通過短視頻成為數字生活的深度參與者。短視頻發展趨勢觀察短視頻用戶價值研究報告 202292用戶需求進階持續推動短視頻內容生態升級，激發優質內容創作，撬動精品化內容破圈傳播用戶對短視頻的內容需求不止于豐富性、新穎性，而是向深度性、真實性、原創性等深層次轉變，將衍生出對優質及精品內容的更高期待。用戶需求進階將持續推動短視頻內容生態升級，平臺仍將通過內容價值競爭吸引并留存用戶，搭建多元內容生態、擴大優質內容供給、打造重點領域內容精品是核心關鍵。持續升級的用戶需求將激發優質內容創作，符合大眾審美，兼具思想性、藝術性的精品短視

152、頻將提升和加深用戶關注。多元垂類持續深入生活場，實用性、服務性內容長線發展韌性突顯，硬核及主流化內容將具強吸引力泛知識、泛生活類短視頻保持熱度，不斷提升內容的服務性與實用性；受疫情等因素影響，個人資產管理、健康養生、購物秘籍等生活相關內容的關注度逐漸增強。聚焦本地生活的實用性信息、資訊類內容將是增強用戶黏性、帶動新用戶增長的切入點。同時，用戶期待看到更多主流化、硬核內容傳播，重大及熱點、科技、文化等將蓄勢平臺內容新生態。短視頻不斷拓寬內容和服務邊界，實用性、服務性垂類內容將展現長線發展韌性，硬核及主流內容將具有更強的用戶吸引力。短視頻用戶價值研究報告 202293短視頻用戶價值研究報告 202

153、2短視頻共創共享共榮不斷深化，資源合作、技術賦能進一步推動內容與形式創新，創作者經濟加速崛起參與短視頻內容生產的個人與機構創作者數量持續增長，內容產出規模不斷擴大，創作者經濟加速崛起。同時，短視頻創作環境持續開放，創作場景多元、數字資產普及、平臺機制激勵，將持續提升創作活躍和收益回報。短視頻創作環境將持續升級，資源合作、技術加持將進一步拓展內容與形式的創新空間，平臺與創作者有望通過“深度捆綁”持續探索互利共贏的商業模式。主流媒體短視頻擔綱正能量、主旋律傳播，加碼時代感、煙火氣表達，以用戶聯通、傳播增效強化移動端影響力短視頻成為主流媒體打造自有客戶端，強化與移動端用戶有效連接的“標配”。作為建設

154、網絡清朗空間的“主力軍”，主流媒體短視頻擔綱正能量、主旋律內容傳播，并以時代感交融煙火氣的表達貼近用戶，潤物無聲地實現大眾化傳播。主流媒體短視頻堅守主流價值傳播、創新網絡語態表達，強化用戶聯通、傳播增效，持續提升主流媒體的移動端影響力，進一步推動傳統陣地與互聯網陣地的雙向賦能。短視頻用戶價值研究報告 202294剛需消費支持短視頻營銷基本面，用戶體驗持續提升；“短視頻+”貫通多產業、全鏈路，助力數字經濟發展生活剛需性的日用百貨、食品飲料等商品保持高購買率，休閑娛樂、旅游度假、圖書、票務等文娛消費潛力將快速釋放，運動健身、醫藥保健品類市場需求空間廣闊。短視頻營銷生態持續升級，電商購物走向精細化運

155、營和閉環發展，多場景營銷加持帶貨能力，用戶體驗持續提升。短視頻內容經濟將持續發揮強價值，打通產業鏈上下游，縮短交易鏈路，實現多行業的營銷升級?！岸桃曨l+”將繼續推動多領域、多產業的線上發展，助力數字經濟發展。技術創新賦能短視頻生產管理效能及用戶體驗提升，助力開辟虛擬現實細分領域新賽道5G 時代，技術的創新迭代將進一步應用于短視頻產業各環節，AI、VR、AR 等技術的成熟與普及將推動短視頻應用場景多元化，持續創新內容表達和互動形式，優化用戶視聽及交互體驗；人工智能將持續升級短視頻的算法推送，區塊鏈技術將推進短視頻的版權保護模式創新。值得關注的是，短視頻運用虛擬數字化技術，探索元宇宙等應用場景，開

156、辟虛擬現實細分領域新賽道，創造更先進的用戶溝通方式，將為內容創新與社交傳播打開新空間。短視頻用戶價值研究報告 202295短視頻用戶價值研究報告 2022中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司中國北京市朝陽區建國路甲92號世茂大廈24層 郵編10002224th Floor,Shimao Tower,No.92A Jianguo Road ChaoyangDistrict,Beijing,China 100022電話(T)：8610-8508 6666傳真(F)：8610-8508 6888香港分公司電話：00852-2111 8808廣州分公司電話：8620-8130 7987上海分公司電話：8621-6217 微信公眾號：收視中國