【研報】科技行業云計算和數據產業鏈系列報告31：BIGC開放型電商SaaS服務商大客驅動成長-20200922（20頁）.pdf

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1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 BIGC: 開放型開放型電商電商 SaaS 服務商，大客驅動成長服務商，大客驅動成長 云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 許英博許英博 首席科技產業分析 師 S1010510120041 陳俊云陳俊云 前瞻分析師 S1010517080001 我們認為，我們認為，在在電商電商 D2C 模式的興起、商戶多渠道運營管理需求提升以及數字模式的興起、商戶多渠道運營管理需求提升以及數字 化建設需求提升的共振下，電商化建設需求提升的共振下，電商 SaaS 服務市場有望持續維持較高景氣度。服務市場有

2、望持續維持較高景氣度。 BigCommerce 是一家以是一家以 API 構建生態集成、 針對中大型商戶的構建生態集成、 針對中大型商戶的 SaaS 服務商服務商。 截至截至 2020Q2，公司大客，公司大客 ARR 占比達占比達 80%，受益于大客的穩定性，受益于大客的穩定性，2019 年年 NRR 水平達水平達 106%，LTV/CAC 達達 4.4，高于其他電商類，高于其他電商類 SaaS 公司公司?？紤]到公考慮到公 司在大客領域具備較穩定的基本盤，我們預計業績增長仍具備一定的確定性。司在大客領域具備較穩定的基本盤，我們預計業績增長仍具備一定的確定性。 估值上，估值上，公司成長性及盈利能

3、力公司成長性及盈利能力目前目前低于“低于“40 法則”標準，法則”標準，當前當前股價對應股價對應 2021 的的 PS 為為 30.0 x，高于美股，高于美股 SaaS 平均水平（平均水平（1215x）。未來大客數量增長未來大客數量增長、 ARR、NRR 等將是等將是驗證驗證市場預期的核心市場預期的核心指標。指標。 BigCommerce：無頭電商：無頭電商 SaaS 核心服務商核心服務商，產品訂閱為主要收入來源，產品訂閱為主要收入來源。無頭 電商指將前端的用戶體驗技術和后端的電商平臺分離，以 API 的形式充當中介， 前后端不再代碼互相依賴的電商技術架構。BigCommerce 成立于 20

4、09 年，并 于 2015 年轉型大客市場，為美國無頭電商核心服務商之一。截止 2019 年，公 司為 120 多個國家的 60,000 家在線商店提供服務。財務方面，2020Q2 公司收 入同比增長 33%達 3,631 萬美元，其中訂閱服務/技術合作收入分別實現收入 2,394萬/1,237萬美元， 同比增長 18.9%/74.3%， 營收占比分別為 71.0%/29.0%。 2020Q2 公司凈虧損達 848.1 萬美元，虧損率達 23.4%，同比縮窄 17.1pcts，規 模效應下我們預計公司虧損率有望持續縮窄。 行業行業分析分析：電商電商 SaaS 行業受益于行業受益于 D2C 模式

5、興起高速發展，長期頭部公司市占模式興起高速發展，長期頭部公司市占 率有望持續提升。率有望持續提升。隨著多個互聯網平臺電商業務的快速發展，品牌商多渠道流 量運營需求快速提升， D2C （Direct-to-Consumer） 模式得以快速發展。 eMarketer 預計 2020 年美國 D2C 市場規模有望達 177.5 億美元（yoy+24.3%），8730 萬 消費者通過 D2C 模式 （品牌自建網站或 APP） 網購， 占全網電商消費者的 43%， 預計 2021 年提升至 46%。電商 SaaS 具備低成本、低開發門檻、數據所有權等 優勢，成為品牌商拓展 D2C 模式的首選工具。根據

6、IDC 數據，2019 年全球電 商軟件應用市場（含傳統和 SaaS）為 47 億美元，預計 2024 年增長至 78 億美 元，CAGR 達 11%。競爭格局上，全球電商 SaaS 服務商達 500 余家，CR5 達 62%，市場格局呈現明顯的頭部效應及長尾效應。我們認為，長期來看，生態 將是電商 SaaS 服務商的核心競爭優勢，而頭部廠商擁有更強的生態建設優勢， 預計未來頭部集中度有望持續攀升。 公司分析：聚焦大客市場，付費用戶呈現高粘性及高公司分析：聚焦大客市場，付費用戶呈現高粘性及高 LTV/CAC，相比，相比 Shopify 等等公司的公司的產品，公司產品，公司 API 拓展性拓展性

7、及調用效率及調用效率為為差異化差異化優勢優勢。區別于 Shopify 等 公司，BigCommerce 的開放式 SaaS 平臺主要通過 API 的模式實現與行業的領 先供應商進行包括付款、運輸、POS、CMS、CRM 和 ERP 的合作集成，方便 于大客實現較復雜的系統對接。截至 2020Q2，公司 ARR 達 1.52 億美元（yoy +32.2%），其中大客（ACV 大于 2000 美元的賬戶）ARR 占比達 80%（yoy 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 +4.0pcts）。大客數量達 9,378 個（yoy+7.3%），ARPA 達 12,936 美元（yoy +29.3

8、%）。受益于大客結構的穩定性，2019 年公司 NRR 達 106%，LTV/CAC 達 4.4，優于其他同類公司。產品競爭力上，公司聚焦于無頭電商領域，API 拓 展性及調用效率構建差異化競爭優勢。對比 Shopify 每秒調用的 API 最大數量 為 10 個的能力，目前 BigCommerce 的技術可滿足每位客戶每秒多達 400 個 API 調用的大量需求， 消除部分大客多系統對接的痛點， 滿足客戶對調用效率的 需求，成為公司差異化的競爭優勢。 風險因素：風險因素：疫情導致商戶付費能力下降、大幅流失等風險；國際市場拓展不及 預期風險；宏觀經濟下滑導致全球電商規模增長不及預期風險等。 投

9、資建議：投資建議：公司作為“無頭電商”核心 SaaS 服務商之一，有望長期受益于 D2C 電商模式的快速發展?？紤]到公司在大客領域具備較穩定的基本盤，我們預計 公司業績增長仍具備一定的確定性。根據彭博一致預期，當前市場預計公司 2020/2021/2022 年收入為 1.4/1.7/2.1 億美元，對應增速為 37.4%/34.5%/ 39.3%。估值上，公司成長性及盈利能力目前低于“40 法則”標準，當前公司 股價對應 2021 的 PS 為 30.0 x，高于美股 SaaS 平均水平（1215x）。未來大 客數量增長、ARR、NRR 等將是驗證市場預期的核心指標。 項目項目/年度年度 20

10、18 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬美元） 91.9 112.1 143.0 168.9 205.6 yoy 47.1% 37.4% 34.5% 39.3% 毛利率 76.1% 75.9% 77.1% 76.4% 76.5% 凈利潤（百萬美元） -38.9 -42.6 -41.5 -32.0 -14.3 凈利率 -42.3% -38.0% -29.0% -18.9% -7.0% PS 55.2 45.2 35.5 30.0 24.7 資料來源：彭博一致預期，中信證券研究部 注：股價為 2020 年 9 月 18 日收盤價 pOpQqPnRpRmQnRnQsQrPr

11、O6M8Q8OsQpPpNoOfQoOwPjMoMoN7NqQxOwMrRzRwMoMtQ 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 目錄目錄 公司概況：開放型電商公司概況：開放型電商 SaaS，訂閱貢獻核心收入，訂閱貢獻核心收入 . 3 行業概況：行業概況：D2C 模式驅動電商模式驅動電商 SaaS 市場持續增長市場持續增長 . 6 公司分析：無頭電商公司分析：無頭電商 SaaS 服務商，持續發力大客服務商，持續發力大客 . 10 核心產品：助力多渠道管理，無頭電商 SaaS 工具 . 11 盈利模式：訂閱收入為主，合

12、作伙伴收入貢獻較高增速 . 11 付費商戶：大客為主，ARR 持續提升 . 13 與 Shopify 和 Magento 的產品對比 . 15 風險因素風險因素 . 16 投資建議投資建議 . 17 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 插圖目錄插圖目錄 圖 1：Bigcommerce 平臺核心功能 . 3 圖 2：BigCommerce 收入及增長情況（萬美元） . 5 圖 3：BigCommerce 收入結構（年度） . 5 圖 4：BigCommerce 收入結構（季度） . 5 圖 5：BigCommerce

13、 收入結構占比（季度） . 5 圖 6：BigCommerce 毛利率變化情況 . 6 圖 7：BigCommerce 費用變化情況 . 6 圖 8：BigCommerce 凈虧損及虧損率變化 . 6 圖 9：全球零售電商市場規模 . 7 圖 10：美國 D2C 模式銷售額及變化 . 7 圖 11：美國 D2C 模式消費者及變化 . 7 圖 12：Bigcommerce 平臺核心功能 . 11 圖 13：BigCommerce 收入結構占比 . 12 圖 14：BigCommerce 收入結構占比 . 12 圖 15：BigCommerce 代表型客戶 . 14 圖 16：BigCommerc

14、e ARR 變化情況及大客 ARR 占比 . 14 圖 17：ACV 大于 2000 美元的賬戶數量及 ARPA . 14 圖 18：BigCommerce 客戶 NRR . 15 圖 19：美股 SaaS 企業 LTV/CAC 對比（2019） . 15 圖 20：Magento 價格（年） . 15 表格目錄表格目錄 表 1：無頭電商行業的主要玩家（2020 年 9 月） . 10 表 2：BigCommerce 付費方案套餐內容對比 . 12 表 3：公司盈利預測（百萬美元） . 17 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責

15、條款部分 3 公司概況公司概況：開放型開放型電商電商 SaaS，訂閱貢獻核心收入，訂閱貢獻核心收入 中大型中大型客戶客戶電商電商 SaaS 服務商。服務商。BigCommerce 是一家電商 SaaS 服務商，為商家提 供整套的電商管理解決方案，比如店面模板、網站托管以及相關的營銷工具等，系統內包 括搜索、庫存、在線支付、市場營銷和 SEO 等電商相關功能。2015 年以來，公司改變了 只服務于 100 萬美元以下小企業的策略，拓展了針對中型、大型企業的業務，驅動公司業 務快速發展。截至 2019 年， BigCommerce 為 120 多個國家的 60000 家在線商店提供服 務，代表客戶

16、包括 Avery Dennison，BenJerrys，Burrow，SC Johnson，SkullCandy， Sony，Woolrich 等公司。 圖 1：Bigcommerce 平臺核心功能 資料來源：公司公告 歷史沿革： 目標客戶逐漸由歷史沿革： 目標客戶逐漸由 SMB 轉型至中大型。轉型至中大型。 公司 2009 年于澳大利亞悉尼創立， 主要為中小型企業提供電商 SaaS 業務， 2011 年總部遷至美國德克薩斯州。 2015 年， Brent Bellm 加入并開始擔任董事長及 CEO，并將目標市場的重點擴大至中、大型企業，同時顯 著增加研發投入。2016-2018 年，公司采用

17、“開放式 SaaS”策略，擴展了技術和服務合 作伙伴生態系統， 為平臺提供了支付、 運輸、 營銷、 會計等補充功能。 2019 年， BigCommerce 加大了對海外市場的投入，擴展歐洲和澳大利亞的營銷團隊，在亞洲開展業務，擴大烏克 蘭的工程能力。截至 2020 年 6 月 24 日，25%使用 BigCommerce 的店鋪位于美國以外。 2020 年 8 月 5 日，BigCommerce 在納斯達克上市。 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 圖 2：BigCommerce 歷史沿革 資料來源：公司公告，中

18、信證券研究部繪制 公司管理層及董事會行業經驗豐富。公司管理層及董事會行業經驗豐富。 BigCommerce 上市后保留 16 名董事會成員和高 管。首席執行官 Brent Bellm 2015 年加入 BigCommerce，此前曾在假日房屋租賃在線服 務網站 HomeAway 擔任總裁兼及首席運營官、曾于 PayPal、eBay 擔任高管，在電商行 業具有 19 年的經驗。其余高管分別在財務、營銷、產品、技術等領域具有專業知識與多 年的實踐和管理經驗，互聯網行業經驗豐富。 表 1：公司管理層情況 姓名姓名 年齡年齡 職務職務 從業背景從業背景 Brent Bellm 49 總裁、首席執行官、

19、董事 長 2015 年加入公司。此前曾任職 HomeAway 總裁兼首席運營官、曾任職 PayPal 全球產品副總裁、曾任職 eBay 企業戰略總監、曾任職于麥肯錫。 Robert Alvarez 47 首席財務官 2011 年加入公司。此前曾任職 LibreDigital、Augmentix Corporation 首席財務官。 Lisa Pearson 52 首席營銷官 2018 年加入公司。此前曾任 Umbel Corp.首席執行官等職務，曾任 Bazaarvoice 首席營銷官等職務。 Jimmy Duvall 48 首席產品官 2016 年加入公司。此前曾任社交媒體管理平臺 Hoot

20、suite Media 產品副總裁、曾 任 eBay 的 Magento 產品負責人。 Brian Dhatt 44 首席技術官 2016 年加入公司。此前曾任 Borderfree 首席技術官、曾任 Gilt 工程和產品副總裁 等職務。 Russell Klein 50 首席商務官 2015 年加入公司并擔任企業發展高級副總裁，2018 年起擔任此職務。曾擔任 Librify 聯合創始人、董事長，曾任 Sendme 聯合創始人和首席執行官。 Jeff Mengoli 49 首席法務官、秘書 2016 年加入公司并擔任首席法務官，2020 年 7 月起兼任秘書。此前曾在阿里巴 巴擔任美國子公司

21、總法律顧問等職務。 Marc Ostryniec 44 首席銷售官 2019 年加入公司并擔任銷售副總裁， 2020 年起擔任首席銷售管。 曾任職 Experian plc 合作伙伴解決方案銷售主管，曾任職 CSIdentity 銷售主管。 Paul Vaillancourt 63 首席服務官 2013 年加入公司并擔任客戶和運營高級副總裁，2020 年起擔任現職務。曾任職 S 聯絡中心運營高級副總裁，曾任職 Activant Solutions 客戶支持副總 裁。 Thomas Aylor 44 副總裁、首席會計官 2020 年 7 月加入公司。此前任職 ProjectM 首席財務官，曾任職

22、 RetailMeNot 首席財務官、副總裁、財務和首席會計主管。 Brent Bellm 49 總裁、首席執行官、董事 長 2015 年加入公司。此前曾任職 HomeAway 總裁兼首席運營官、曾任職 PayPal 全球產品副總裁、曾任職 eBay 企業戰略總監、曾任職于麥肯錫。 Robert Alvarez 47 首席財務官 2011 年加入公司。此前曾任職 LibreDigital、Augmentix Corporation 首席財務官。 資料來源：公司公告，中信證券研究部 業績業績持續穩健持續穩健增長增長，訂閱收入為主要驅動，訂閱收入為主要驅動。2019 年，公司實現營收 1.2 億美

23、元，同比 增長 22.0%。受疫情影響，2020Q2 收入同比增長 33%達 3,631 萬美元，主要系訂閱解決 方案銷售增加，以及與技術合作伙伴的收入分享活動增加、合作伙伴收益分成的貨幣化水 114.8 56.7 44.0 33.4 30.0 25.3 22.0 21.8 21.3 19.5 0 20 40 60 80 100 120 140 德邦安能順豐重貨 百世快運 壹米滴答 三志物流 盛豐物流 盛輝物流 天地華宇 遠成快運 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 平提高所帶來的合作伙伴與服務收入 74.3%的增

24、長。2020Q1 訂閱服務/技術合作收入分別 實現收入2394.3萬/1237.3萬美元， 同比增長18.9%/74.3%， 營收占比分別為71.0%/29.0%。 圖 2：BigCommerce 收入及增長情況（萬美元） 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 3：BigCommerce 收入結構（年度） 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 4：BigCommerce 收入結構（季度） 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 5：BigCommerce 收入結構占比（季度） 資料來源：公司公告，中信證券研究部 毛利率持續穩定，費率持續優化毛利率持續穩定，費率持續優化，虧損持續縮窄，虧損持

25、續縮窄。2018Q1-2020Q2，公司毛利率穩 定在 75%左右，其中技術合作收入共享業務貢獻較高毛利。2020Q2，公司銷售/管理/研發 費用分別為 1,680.3/771.4/1,134.5 萬美元，費率分別為 46.3%/21.2%/31.2%，費率整體 呈現持續優化態勢。利潤方面，2020Q2 公司凈虧損達 848.1 萬美元，虧損率達 23.4%， 同比縮窄 17.1pcts， 環比擴大 11.3%， 主要系 2020Q1 可轉債帶來 441.3 萬美元收益所致。 2,097 2,225 2,337 2,526 2,558 2,723 2,826 3,102 3,317 3,631

26、 22%22%21%23% 30%33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 營業總收入yoy 7,048.4 8,268.9 2,138.3 2,941.4 0.0 2,000.0 4,000.0 6,000.0 8,000.0 10,000.0 12,000.0 20182019 訂閱服務收入(萬美元）技術合作收入（萬美元） 1,924.8 2,013.7 2,355.4 2,394.3 633.6 709.8 962.0 1,237.3 0.0 500.0 1,

27、000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 3,000.0 3,500.0 4,000.0 2019Q12019Q22020Q12020Q2 訂閱服務收入(萬美元）技術合作收入（萬美元） 75.2%73.9% 71.0% 65.9% 24.8%26.1% 29.0% 34.1% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 2019Q12019Q22020Q12020Q2 訂閱服務收入占比技術合作收入占比 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 圖 6：BigCommerce

28、毛利率變化情況 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 7：BigCommerce 費用變化情況 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 8：BigCommerce 凈虧損及虧損率變化 資料來源：公司公告，中信證券研究部 行業行業概況概況：D2C 模式驅動電商模式驅動電商 SaaS 市場持續增長市場持續增長 電商市場蓬勃發展，電商市場蓬勃發展，品牌商品牌商全渠道流量布局管理大勢所趨全渠道流量布局管理大勢所趨，D2C 模式迅速崛起模式迅速崛起。根據 eMarketer 數據，全球零售電商市場規模預計于 2020 年達到 3.9 萬億美元， 占全球零售市 場的 17%，預計 2024 年將占全球零

29、售支出的 21%，達到 6.3 萬億美元，2020-2024 年 CAGR 達 12.6%。同時，隨著互聯網的快速發展，消費者網購并不局限于電商平臺，通過 社交網站、搜索引擎等多個渠道跳轉至官網購物模式快速盛行，品牌商多渠道流量運營需 求快速提升，D2C（Direct-to-Consumer）模式得以快速發展。以美國市場為例，根據 eMarketer 數據， 預計 2020 年美國 D2C 市場規模有望達 177.5 億美元， 同比增長 24.3%； 同時，D2C 模式也更廣泛的被消費者所接受，2020 年預計有 8730 萬消費者通過 D2C 模 式（品牌自建網站或 APP）網購，占全網網購

30、消費者的 43%，預計 2021 年提升至 46%。 我們認為，我們認為，D2C 模式的主要優勢在于：模式的主要優勢在于：1）品牌商）品牌商能實現對消費者的直接觸達能實現對消費者的直接觸達，便便于于 提升銷售轉化率及復購率，加強提升銷售轉化率及復購率，加強私域流量運營；私域流量運營；2）品牌方擁有消費者的瀏覽及購買行為）品牌方擁有消費者的瀏覽及購買行為 數據，便于個性化推送建設數據，便于個性化推送建設；3）D2C 模式下品牌方可以提供更多的定模式下品牌方可以提供更多的定制化服務，有助于制化服務，有助于 75.49% 77.69% 75.45% 75.88% 76.84% 77.14% 75.9

31、2% 74.00% 77.45% 78.42% 71.00% 72.00% 73.00% 74.00% 75.00% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 0% 50% 100% 150% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 銷售費用（萬美元）管理費用（萬美元） 研發費用（萬美元）銷售費用率（%） 管理費用率（%）研發費用率（%） 總費用率（%） -60.0% -50.0% -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% -1,200.0 -1,000.0 -800.0 -600.0 -400.0 -200.0 0.0 2018Q12018Q

32、22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 凈利潤（萬美元）虧損率 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 提升消費者購物體驗。提升消費者購物體驗。 圖 9：全球零售電商市場規模 資料來源：eMarketer（含預測），中信證券研究部 圖 10：美國 D2C 模式銷售額及變化 資料來源：eMarketer（含預測） ，中信證券研究部 圖 11：美國 D2C 模式消費者及變化 資料來源：eMarketer（含預測） ，中信證券研究部 零售商零售商數字化轉型數字化轉型

33、加速，加速， SaaS 產品產品更受青睞更受青睞。根據 IDC 預測，2023 年數字化轉型 和創新占企業所有 IT 支出的比例將由 2018 年的 36%提升至 50%以上。聚焦電商領域， 考慮到運營自有網站需要商家在設計、運營等方面投入更多成本，并在跨渠道管理、訂單 處理、 安全等功能上有所欠缺， SaaS 服務降低了商家的財務和運營成本， 技術門檻較低， 能夠更好地滿足客戶需求。 根據IDC數據， 2019年全球電商軟件應用市場 （含傳統和SaaS） 為 47 億美元，預計 2024 年增長至 78 億美元，CAGR 達 11%。 D2C 模式運營難點在于獲客，模式運營難點在于獲客，CA

34、C 逐漸高企成商戶主流痛點，提升內容質量豐富線逐漸高企成商戶主流痛點，提升內容質量豐富線 上體驗為商戶主要應對方案。上體驗為商戶主要應對方案。根據 Retail Dive 和 BigCommerce 數據，由于廣告媒體成本 的提高以及線上競爭的加劇， 86%的企業正面臨 CAC 不斷上升的情況。 為降低 CAC， 56% 商家將提升線上體驗作為主要應對策略。根據 Retail Dive 和 BigCommerce 調研，56%商 戶認為產出內容并在自己的渠道發布， 吸引流量并將訪問者轉化為客戶可以大幅降低 CAC； 65%的商戶認為內容營銷帶來 GMV 較大增量；76%的商戶認為內容營銷策略將

35、帶來更多 的收入。 1.8 2.3 2.8 3.4 3.9 4.4 5.1 5.8 6.3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 201620172018201920202021202220232024 零售電商消費(萬億美元)零售電商占全球零售消費比例 68.5 107.3 142.8 177.5 211.5 69.8% 56.5% 33.1% 24.3% 19.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% - 50.0 100.0 150.0 200.0

36、250.0 2017201820192020E2021E 美國D2C電商銷售額（億美元）yoy 55.9 67.1 79.1 87.3 95.4 24% 20% 18% 10% 9% 30% 35% 40% 43% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 2017201820192020E 2021E 美國D2C模式消費者（百萬人） yoy 占總電商消費者比例 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 圖 5：獲客成本不斷增加 資料來

37、源：Retail Dive & BigCommerce，中信證券研究部 圖 6：通過內容營銷策略實現的效果 資料來源：Retail Dive & BigCommerce，中信證券研究部 無頭電商（無頭電商（Headless eCommerce）是目前品牌商是目前品牌商選擇最多的選擇最多的 SaaS 模式。模式。無頭電商 指將前端的用戶體驗技術和后端的電商平臺分離，以 API 的形式充當中介，前后端不再代 碼互相依賴，前端可靈活調用若干后臺模塊，允許快速自定義網站，改善用戶內容體驗， 而后端無需進行相應的更改的模式。無頭電商模式下， “API 即服務” ，它能夠跨渠道、跨 設備處理電子商務流程，

38、 包括但不僅限于官網、 小程序、 原生 APP、 智能與穿戴設備、 ERP 及門店訂單管理系統等渠道的無縫鏈接，主要應用場景包括目錄數據、搜索和導航、客戶 模塊、產品信息、購物車和結賬功能、訂單等。以 BigCommerce 為例，目前已經與頭部 商業 CMS（包括 Acquia，Adobe Experience Manager，Bloomreach，Drupal，Sitecore 和 WordPress） 、漸進式 Web 應用程序框架（包括 Deity，Gatsby 和 Vue Storefront） 、數 字體驗平臺和定制前端進行無縫銜接，受到較多品牌商青睞。 據 Gartner 報告，

39、2018 年“無頭電商”已成國際品牌主最受歡迎的應用技術之一。近 79%的品牌正考慮、計劃或已開始使用無頭或以 API 為基礎的電商架構。據 IDC 估計，由 于無頭電商等模式推動了商家對新產品的需求，驅動電商應用市場未來將以兩位數的速度 增長。 30% 32% 30.2% 3% 3% 1% 10% 4% 0%10%20%30%40% 增加10%或更少 增加11%-20% 增加21%-30% 增加31%-40% 增加41%-50% 增加超過50% CAC不變 CAC降低 76% 72% 67% 65% 60% 56% 0%20%40%60%80% 總收入增加 新客增加 回頭客增加 總銷售交易增

40、加 每單收入增加 CAC降低 云計算和數據產業鏈系列報告云計算和數據產業鏈系列報告 312020.9.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 圖 7：企業級品牌應用技術部署計劃 資料來源：Gartner 對于使用以內容或體驗為導向的戰略的企業來說，無頭電商優點對于使用以內容或體驗為導向的戰略的企業來說，無頭電商優點主主要體現在以下幾點：要體現在以下幾點： 1) 更多定制化和個人化設置；2) 提升開發的靈活度和熟悉度，節約開發成本。無頭電商 通過 API 接入的模式，避免讓開發人員使用不熟悉的語言或系統，并降低了數字化的啟動 成本，從而節約開發時間及成本；3) 提升營銷效率。電商收入的增長需要快速、低成本的 創新活動，而無頭電商能省去了 A/B Testing 等環節，讓檢驗活動效果的過程更加便捷， 同時能夠保證安全性；4) 加快在新地區或新渠道的擴展。完成系統設置后，無頭電商解決 方案可以方便地應用到新地區/渠道，并連接到整體數據編排基礎架構。5) 降低 CAC。品 牌可以使用以內容或體驗為導向的策略來吸引自然流量，不必依賴廣告。 競爭格局：頭部及長尾效應明顯競爭格局：頭部及長尾效應明顯。BuiltWith 數據顯示，全球有 500 多家提供電商平