【研報】計算機行業醫療信息化系列研究6：互聯網醫療研究框架醫藥電商-20200929（51頁）.pdf

《【研報】計算機行業醫療信息化系列研究6：互聯網醫療研究框架醫藥電商-20200929（51頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】計算機行業醫療信息化系列研究6：互聯網醫療研究框架醫藥電商-20200929（51頁）.pdf（51頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2020年年9月月29日日 計算機行業醫療信息化系列研究計算機行業醫療信息化系列研究6 互聯網醫療研究框架：醫藥電商互聯網醫療研究框架：醫藥電商 中信證券研究中信證券研究部計算機部計算機團隊團隊 楊澤原楊澤原，丁奇，丁奇 1 1 投資要點投資要點 1、行業行業縱覽縱覽：互醫行業營收支柱互醫行業營收支柱，政策呈體系政策呈體系放開放開。醫藥電商面向巨大的醫藥線下銷售線上化市場，是目前互 聯網醫療業內公司的營收支柱和重要盈利來源。醫藥電商前期經歷了為期10年的初步探索和約3年的政策規范期， 2019年8月新修訂藥品管理法，網售處方藥正式解禁，政策進入持續推動期。 2、業態對比：相對其他品類業態對比：

2、相對其他品類，醫藥電商醫療咨詢附加值高醫藥電商醫療咨詢附加值高，相較線下相較線下，藥品同質化放大線上化差異藥品同質化放大線上化差異。由于消費 者相對缺乏醫療專業知識，藥品咨詢附加值高，價格敏感性相對較低，作為單品類，藥品消費頻次低，電商品 類優勢重要性相對弱化。電商平臺具有品類和配送優勢，線下藥店目前具有用藥咨詢的優勢。 3、B2C模式：最為成熟活躍的醫藥電商細分模式：最為成熟活躍的醫藥電商細分模式模式。2015-2018年我國B2C渠道醫藥銷售收入CAGR達66.2%， 顯著高于醫藥電商整體27.1%的CAGR。運營模式上，自營較平臺在服務質量、用戶粘性、采購成本方面占有優 勢，是醫藥電商B

3、2C的主要經營模式和營收主要來源。市場結構上，醫療器械、保健品類是穩定基本盤，仍有滲 透率提升空間，非處方藥及處方藥在未來處方外流、醫保支付上具有更大機遇。 4、B2B模式：模式：B2C延伸延伸，依托渠道優勢介入產業依托渠道優勢介入產業鏈鏈。醫藥流通鏈較封閉，醫藥電商參與壁壘較高。醫藥電商 B2B本質為經銷商，渠道優勢為核心競爭力，醫藥電商廠商通過終端用戶積累和采購網絡建設可獲得更低的成本 和更高的議價權，4+7帶量采購將加速催化醫藥電商在B2B市場的競爭力。 5、O2O模式：生態各方參與意愿最高的細分模式：生態各方參與意愿最高的細分模式模式。O2O模式整體與B2C模式既互補又競爭。O2O模式

4、下藥店和 廠商積極性高，行業發展預計較快。目前，醫藥O2O市場具有互聯網廠商、藥店自營、醫療IT廠商等3類參與者， 未來加速形成網絡效應為取勝關鍵。據中國藥店數據，O2O平臺銷售占比達80%，看終局行業或形成寡頭格局。 6、未來方向：實現醫藥閉環未來方向：實現醫藥閉環，培養用戶心智培養用戶心智。根據億歐咨詢，居民線上購藥時最關注藥師/醫生用藥指導，目前 多數醫藥電商平臺用藥咨詢環節相對缺乏專業性。根據BCG，患者線上購買處方藥最大的顧慮在于擔憂藥品質 量，說明我國居民對于醫藥電商信任程度較低，率先建立用戶心智是競爭力關鍵。 風險風險提示提示：醫藥電商醫保支付接入不及預期；處方外流進度不及預期；

5、診療端附加值打造不及預期。 投資建議投資建議：醫藥保健作為電商的優質品類之一，目前整體線上滲透率較低，具有較大的市場空間。政策層面， 國家以規范為主線整體上放開對藥品線上銷售的監管，市場層面，多家互聯網廠商加速投入布局，通過B2C、 O2O等多模式，培養醫藥電商用戶心性，未來市場有望進一步打開。建議關注把握住行業網絡效應的流量入口 強/網絡建設快的頭部廠商、把握住醫療附加值加速形成醫藥閉環的廠商。推薦阿里健康推薦阿里健康、萬達信息萬達信息、衛寧健康衛寧健康， 關注平安好醫生關注平安好醫生、京東京東健康健康、創業慧康創業慧康。 pOtMtMqMrPsOtPrMsQpRrO6MbP6MpNnNoM

6、oOlOrRzQlOtRwP7NqRrOuOtOoNvPnOoO 目錄目錄 CONTENTS 2 1.1. 行業縱覽行業縱覽：互醫行業營收支柱，政策呈體系：互醫行業營收支柱，政策呈體系放開放開 2.2. 業業態對比：醫藥電商態對比：醫藥電商vsvs傳統電商傳統電商& &線線下下 3.3. B2CB2C模式：模式：最為成熟活躍的最為成熟活躍的醫藥電商細分醫藥電商細分模式模式 4.4. B2BB2B模式：模式：B2CB2C延伸，依托渠道優勢介入產業延伸，依托渠道優勢介入產業鏈鏈 5.5. O2OO2O模式：生態各方參與意愿最高模式：生態各方參與意愿最高的的細分細分模式模式 6.6. 未來方向：未來

7、方向：實現醫藥閉環，培養實現醫藥閉環，培養用戶心智用戶心智 7.7. 投資建議投資建議 8.8. 風險因素風險因素 3 一、行業縱覽：一、行業縱覽：互醫行業營收支柱，政策呈體系放開互醫行業營收支柱，政策呈體系放開 I.I.政策逐步政策逐步規范規范& &放開，放開，網售處方藥解禁網售處方藥解禁 II.II. 互醫行業營互醫行業營收支柱，醫藥電商增長收支柱，醫藥電商增長空間巨大空間巨大 4 4 國家醫保局、國家衛健委官網，中信證券研究部 1.1 政策政策逐步規范逐步規范&放開，網售處方藥解禁放開，網售處方藥解禁 醫藥電商曲折發展醫藥電商曲折發展，政策逐步規范：政策逐步規范： 2006-2015年為

8、探索期，我國對醫藥電商實行準入制，允許網售處方藥，并加強藥 品追溯監管體系建設； 2016-2017年為規范期，2016年醫藥電商B2C試點叫停，雖然由事前準入制改為 事后監管，但禁止線上銷售處方藥； 2018-今為落地期，2018年以來國家密集出臺鼓勵和規范互聯網醫藥政策，2019 年8月，新修訂的藥品管理法規定除部分藥品之外，網售處方藥解禁。 2014年5月，互聯網食 品藥品經營監督管理辦法 （征求意見稿）允許網 上銷售處方藥 2015年1月，關于藥品生 產經營企業全面實施藥品電 子監管有關事宜的公告完 善覆蓋全品種、全過程、可 追溯的藥品電子監管體系 2016年7月，互聯網第三 方平臺藥

9、品網上零售試點工 作結束叫?；ヂ摼W第三方 平臺藥品網上零售試點工作 2017年1月、10月，國務院取 消A、B、C證審批 2017年11月，網絡藥品經營 監督管理辦法（意見征求稿） 藥品零售連鎖企業不得通過網 絡銷售處方藥 2019年8月，藥 品管理法（2019修 訂）網售處方藥 解禁 2006年，實行醫藥電商準 入制并按經營性質的不同 頒發A、B、C三種證書 探索期(2006-2015)規范期(2016-2017)落地期(2018-今) 5 5 數據來源：億歐，中信證券研究部 1.2 互醫互醫行業營收支柱，醫藥電商增長空間行業營收支柱，醫藥電商增長空間巨大巨大 醫藥流通整體規模增加醫藥流通整

10、體規模增加，醫藥電商滲透率提升空間大醫藥電商滲透率提升空間大。 2015-2018年，我國醫藥流通市場規模逐年增加，據億歐報告，2018年我國醫藥 流通（B2C）市場規模達21586億元，同比增長7.7%。電商作為醫藥流通渠道之 一，受益于全渠道的增長，市場規模達978億元，同比增加32.7%。 2015-2018年，我國醫藥電商滲透率逐年增加，2018年達4.5%，相比于美國2015 年網購藥品33.3%的滲透率，仍有極大提升空間。 2015-2018年中國醫藥電年中國醫藥電商（商（B2C）銷售）銷售收入及滲透率收入及滲透率 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.5

11、0% 3.00% 3.50% 4.00% 4.50% 5.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2015201620172018 藥品流通銷售額（億元）醫藥電商銷售額（億元）醫藥電商滲透率（%） 6 6 0% 20% 40% 60% 80% 20152016201720182019 健康商城消費型醫療 在線醫療健康管理及健康互動 數據來源：平安好醫生財報，中信證券研究部 1.2 互醫行業營收支柱，醫藥電商增長空間巨大互醫行業營收支柱，醫藥電商增長空間巨大 醫藥電商為互聯網醫療行業營收支柱和重要盈利來源醫藥電商為互聯網醫療行業營收支柱和重要盈利來源。 從收入來看，

12、醫藥電商板塊營收增長迅猛，在業內 公司收入構成中占比最高。阿里健康2020財年醫藥 電商收入（包括自營和平臺）達93.04億元，同比增 長89.2%，占總收入97%。2019年，平安好醫生健 康商城收入29.02億元，同比增長55.7%，占總收入 57.3%。 從毛利來看，醫藥電商是業內公司重要盈利來源。 平安好醫生健康商城毛利及占總毛利比例逐年提升， 毛利率穩定在10%左右，2019年毛利為2.34億，占 總毛利的20.1%。 平安好醫生健康商城營收占比增加平安好醫生健康商城營收占比增加 平安好醫生健康商城毛利平安好醫生健康商城毛利率率穩定穩定 數據來源：平安好醫生財報，中信證券研究部 阿里

13、健康醫藥電商營收占比最高阿里健康醫藥電商營收占比最高 數據來源：阿里健康財報，中信證券研究部 79.73% 97.57%96.49%96.96% 529.18% 106.32% 89.23% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 FY16FY17FY18FY19 收入（百萬元）占比（%）yoy（%） 0.73% 4.50% 17.09% 22.03% 20.05% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 50 100 150 200

14、250 20152016201720182019 毛利（百萬元）毛利占比（%） 7 二二、業態對比：醫藥、業態對比：醫藥電電商商vs傳統傳統電電商商&線線下下 I.I.醫藥電商和傳統電商的醫藥電商和傳統電商的對比對比 II.II. 醫藥電商和線下藥店的醫藥電商和線下藥店的對比對比 III.III.購藥場景對比購藥場景對比 8 8 2.1 醫藥電商和傳統電商的對比醫藥電商和傳統電商的對比 由于藥品的特殊性由于藥品的特殊性，醫藥電商類與傳統電商存在一定差異：醫藥電商類與傳統電商存在一定差異： 藥藥品品咨詢附加值高咨詢附加值高，價格敏感性相對較低價格敏感性相對較低。由于消費者相對缺乏醫療專業知識，傳

15、統購 藥場景一般為在醫生、藥師建議下購藥，用戶看重藥品的質量，價格敏感性較低。與藥 品相比，保健品更具消費品屬性，消費者的咨詢需求較少，對價格更敏感。 藥品消費頻次低藥品消費頻次低，電商品類優勢重要性相對弱化電商品類優勢重要性相對弱化。用藥為低頻事件，且購藥行為通常具 有確定性，沖動性需求較少，而保健品消費頻次高，需長期服用，因而電商的品類、價 格優勢得以發揮。綜上，線上銷售保健品、OTC、處方藥的難度依次遞增。 9 9 2.2 醫藥電商和線下藥店的對比醫藥電商和線下藥店的對比 醫藥電商： 京東健康大藥房自營商品 種類超過7萬，加上平臺商 品后累計種類超過22萬。 線下藥店： 100m2，藥品

16、種類3000； 100-300m2，藥品種類300m2，藥品種類4500。 資料來源：億歐，中信證券研究部 醫藥電商和線下藥店藥品品類對比醫藥電商和線下藥店藥品品類對比 電商平臺具有品類優勢電商平臺具有品類優勢，滿足消費者各類用藥需求滿足消費者各類用藥需求。根據億歐，醫藥電商藥品種類為線下 藥店的15-25倍，線上藥店不受實地藥店面積限制，且藥品種類儲備和供應均強于線下。 電電商平臺具有配送優勢商平臺具有配送優勢。電商平臺可以充分快速享受電商公司前期已形成的配送體系。 線下藥店的優勢在于用藥咨詢線下藥店的優勢在于用藥咨詢。藥師能提供用藥建議，用戶信任度高。 1010 2.3 購藥場景對比購藥場

17、景對比 資料來源：中信證券研究部 用戶購藥最重要的影響因素：線下購藥在于咨詢用戶購藥最重要的影響因素：線下購藥在于咨詢，B2C在于價格在于價格，O2O在于配送在于配送。 由于藥品同質化程度較高，導致用戶在購藥時主要考慮價格、咨詢服務、配送； 線下藥店購藥優勢在于藥師能提供用藥建議，用戶信任度高，適合不確定用藥、需求較 急的用戶； B2C優勢在于品類多，價格低，適合確定用藥、需求不急的用戶儲備消費頻次較高的藥； O2O優勢在于配送時效性強，符合年輕人消費習慣，適合已確定用藥、需求急的用戶購 買常見病藥。 購藥場景對比購藥場景對比 對比維度對比維度線下線下B2CB2CO2OO2O 產品產品同質化程

18、度高，導致其他維度的重要性加強 價格居中具有成本優勢，價格最低配送費加成，價格最高 咨詢服務 專業藥師咨詢，服務質量較高， 用戶信任度高 線上藥師咨詢，資歷參差不齊，服務質量得不到保障，用戶信任 度低 配送藥店密度較高，就近購買1-2天，相對較慢1小時內，時效性強 購藥場景購藥場景 不確定用藥，需要咨詢，且需 求較急 用藥需求不急，不太需要咨詢， 儲備常用藥等消費頻次高的藥 和保健品 注重時效性，符合年輕人消費 習慣；確定用藥，部分常見病 如感冒咳嗽等用藥 11 三、三、B2C模式：模式：最為成熟活躍的最為成熟活躍的醫藥電商細分模式醫藥電商細分模式 I.I.概覽：市場規模高速增長，疫情帶來新概

19、覽：市場規模高速增長，疫情帶來新契機契機 II.II. 市場市場格局：三大梯隊，頭部格局穩定格局：三大梯隊，頭部格局穩定 III.III.運營模式對比：平臺式運營模式對比：平臺式 vs vs 自營式自營式 IV.IV. 市場結構：醫療器械、保健品類是基本盤市場結構：醫療器械、保健品類是基本盤 V.V.保健品：保健品：B2CB2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 VI.VI. 非處方藥：網售門檻低，常見輕癥藥物有望成為主流品類非處方藥：網售門檻低，常見輕癥藥物有望成為主流品類 VII.VII.處方藥：處方外流、醫保支付與慢病藥品銷售帶來機遇處方藥：處方外流、醫保支付與慢病藥品銷售帶來

20、機遇 1212 3.1 市場規模高速增長，疫情帶來新契機市場規模高速增長，疫情帶來新契機 資料來源：艾媒咨詢，億歐智庫，中信證券研究部 2012-2019年年B2C渠道醫藥銷售收入及增速渠道醫藥銷售收入及增速 B2C渠道收入高速增長渠道收入高速增長，市場前景廣闊市場前景廣闊 2019年，我國B2C渠道醫藥銷售收入達到984億元，2015-2018年均復合增長率達 66.2%，顯著高于醫藥電商整體CAGR27.1%，處于高速增長階段。 目前，我國醫藥電商B2C渠道銷售額占醫藥產品總銷售額比重小，隨著醫藥分開、網售 處方藥解禁等政策落地推行，處方外流趨勢以及網購健康產品的普及，未來B2C渠道市 場

21、規模有望持續高速增長，滲透率將進一步提升。 16 43 78 144 285 440 661 984 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 200 400 600 800 1000 1200 20122013201420152016201720182019 B2C（億元）同比 1313 3.1 市場規模高速增長，疫情帶來新契機市場規模高速增長，疫情帶來新契機 資料來源：BCG，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中信證券研究部 電商平臺成為居民購藥重要渠道：電商平臺成為居民購藥重要渠道：據艾瑞咨詢調研數據，我國60.3%的居民在過去一年內 曾使用過電商平臺

22、購藥，購藥頻次每人5.8次/年。與線下藥店和O2O平臺相比，B2C渠道 在價格、便捷性以及品類方面具有核心優勢，成為居民線上購買藥品的主要原因。 疫情培養線上購藥習慣疫情培養線上購藥習慣，帶來增長契機：帶來增長契機：據艾媒咨詢數據，2020年春節期間醫藥電商 APP日活峰值達148.21萬人，同比最高增長率達10.11%。防疫隔離期間，由于具有安全 無接觸、購藥便捷等優勢，線上購藥模式被更多居民接受，醫藥電商B2C模式價值凸顯。 2019年中國居民近一年內使用過的購藥渠道年中國居民近一年內使用過的購藥渠道 68.20% 92.60% 24.30% 60.30% 0.00%20.00%40.00

23、%60.00%80.00%100.00% 醫院購藥 線下藥店 O2O平臺 電商平臺 使用過該渠道購藥的受訪者比例 居民選擇在網上購買藥品的最主要原因居民選擇在網上購買藥品的最主要原因 39% 29% 17% 13% 2% 價格便宜購藥便捷可選藥品種類多藥品信息齊全且透明其他 樣本數=1294，于2019年8月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得樣本數=323，通過BCG醫藥電商平臺市場調研獲得 1414 3.2 市場市場格局：三大梯隊，頭部格局穩定格局：三大梯隊，頭部格局穩定 資料來源：周玉濤2018-2019年度中國藥店醫藥電商發展報告，中信證券研究部 醫藥醫藥B2C的三大梯隊的三大梯隊 醫

24、藥醫藥B2C行業格局：行業格局：市場格局相對穩定，除阿里健康和京東醫藥自營B2C業務增長迅速外， 其他頭部企業大致保持相對穩定的排序。 按銷售規模分為三個梯隊：按銷售規模分為三個梯隊：第一梯隊：阿里健康大藥房和京東大藥房共同占據制高點；第 二梯隊：銷售體量在10億元以上的健客網、康愛多、1藥網等；第三梯隊：年銷售規模3 億元以上的德開大藥房、揚州百姓緣等。 第一梯隊第二梯隊第三梯隊 1515 3.3 運營模式對比：平臺式運營模式對比：平臺式 vs 自營式自營式 B2C醫藥電商分為平臺型和自營型兩種模式醫藥電商分為平臺型和自營型兩種模式 平臺型B2C通過引入不同醫藥商家入駐平臺，為其提供藥品展示

25、、交易服務、IT支持、 數據分析等服務，在藥品品類多樣性在藥品品類多樣性、用戶流量用戶流量、前期成本投入方面占有優勢；前期成本投入方面占有優勢； 自營型B2C主要自行進行藥品采購，自建平臺進行銷售，在專業化程度在專業化程度、服務質量服務質量、用用 戶粘性戶粘性、采購成本方面占有優勢采購成本方面占有優勢。 資料來源：艾瑞咨詢，凱度咨詢，中信證券研究部 注：logo來自各公司官網 自營式自營式B2CB2C平臺式平臺式B2CB2C 運營模式屬于渠道商，引入多個藥品種類類似購物平臺，引入不同醫藥商家 核心競爭力供應鏈管理，醫療服務用戶流量 對后端客戶服務范圍提供供應鏈相關服務，介入具體經營 提供交易平

26、臺，IT支持，數據分享等， 不介入具體經營 商品SKU各品類精選海量商品 服務質量 自建團隊可控性好，在B2C和旗艦店統一客戶服務內 容，物流配送等服務均采用合作為主的方式 只提供交易平臺，物流配送及售后服務 方面可控性相對更弱 用戶流量流量相對較低，但用戶粘性高 流量高，用戶選擇的商家較多，競爭較 為激烈 成本費用投入 前期自建平臺需要投入大量人力、物力進行網站運 營 進入成本相對較低，運營成本較高尤其 推廣部分 主要企業 1616 3.3 運營模式對比：平臺式運營模式對比：平臺式 vs 自營式自營式 自營為自營為B2C主要經營主要經營模式和醫藥模式和醫藥電商營收主要來源電商營收主要來源 由

27、于線上藥品同質化程度高，用戶注重藥品質量，醫藥電商成本和品牌重要性凸顯；自 營模式具備成本、流量與品牌優勢，成為B2C主要經營模式。 阿里健康FY2020自營業務收入占總收入比重達84.76%，同比增長92.43%；平安好醫生 健康商城自營業務實現收入28.8億元，占健康商城收入比重達99.22%，增速高于平臺 業務，是拉動醫藥電商業務收入增長的主要驅動力。 資料來源：阿里健康年報，中信證券研究部 阿里健康自營和平臺業務收入阿里健康自營和平臺業務收入平安好醫生健康商城收入平安好醫生健康商城收入 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 FY1

28、8FY19FY20 電商自營（百萬元）電商平臺（百萬元） 1.8 59.7 859.6 1834.3 2879.8 0.13.4 36.530.422.4 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20152016201720182019 自營收入（百萬元）平臺收入（百萬元） 自營增速（%）平臺增速（%） 資料來源：平安好醫生年報，中信證券研究部 1717 3.4 市場結構：醫療器械、保健品類是基本盤市場結構：醫療器械、保健品類是基本盤 資料來源：Wind，數據威，中信證券研究部，注：未包含中藥、

29、隱形眼鏡/護理液、寵物相關 2015-2019年線上醫藥銷售產品結構年線上醫藥銷售產品結構 保健品保健品、非處方藥及處方藥為三大主要細分市場：非處方藥及處方藥為三大主要細分市場： 從銷售額（整體未包含中藥、隱形眼鏡/護理液及寵物相關）占比看，根據Wind統計數 據，線上醫藥銷售以醫療器械、計生用品、保健品為主，市場份額占比從2016年 67.95%穩步提升至2019年的74.89%；非處方藥占比從2016年31.59%降至2019年的 20.66%；處方藥占比從2016年0.46%提升至2019年的4.56%。 增速角度，2016至2019年，醫療器械、計生用品、保健品，非處方藥及處方藥年復合

30、 增長率分別為129%、154%、320%；2019年三大品類增速均超40%，其中醫療器械、 計生用品、保健品線上銷售額同比增長50.43%，成為增速最快的品類；非處方藥、處 方藥分別同比增長45%、42.46%。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 201520162017201820192020H1 OTC藥品醫療器械/計生用品/家庭保健處方藥其他 1818 3.5 保健品：保健品：B2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 國內保健品線上渠道發

31、展迅速國內保健品線上渠道發展迅速，成為第二大銷售渠道成為第二大銷售渠道 據Euromonitor統計數據，目前我國保健品銷售渠道以藥店為主，占比47.40%，2013年 至2018年復合增長率僅為2.4%； 線上渠道銷售迅速擴張，2013年至2018年復合增長率高達31.20%，遠超整體增速； 2019年我國保健品線上銷售成為僅次于藥店的第二大銷售渠道，占比25.70%。 2019年我國保健品銷售渠道結構年我國保健品銷售渠道結構2013-2018我國保健品各渠道增速我國保健品各渠道增速 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%

32、40.00% 45.00% 50.00% 藥店網上銷售直銷商超其他實體店銷售 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 藥店 網上銷售 直銷 商超 行業整體 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 1919 3.5 保健品：保健品：B2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 資料來源：艾媒咨詢，中信證券研究部 保健品具有消費品屬性保健品具有消費品屬性、消費頻次高消費頻次高，更適合線上銷售更適合線上銷售 超四成中國網民認為保健品屬于補品營養品：據艾媒咨詢調研數據，43.4%的網民認為 保健品是補品營養品，33%認為保健品是一定

33、程度上能夠調節身體機能的產品。由此可 推斷，與藥品相比，保健品具有類似快消品等可選消費品的消費特性，線上銷售渠道更 容易被大眾所接受，滲透率有望進一步提升。 保健品消費頻次高：保健品大多需要每日、長期服用，消費頻次較高，一旦養成習慣， 復購頻率高，消費者粘性強。據艾媒咨詢統計，接近50%的網民保健品月消費頻次達3-5 次。保健品高頻消費特性與醫藥電商購藥便利優勢契合，推動消費渠道線上轉移。 2019中國網民對保健品的印象分布調查中國網民對保健品的印象分布調查2019中國網民保健品月消費頻率分布中國網民保健品月消費頻率分布 食品藥品補品營養品一定程度上調節身體機能的產品 0.00%10.00%2

34、0.00%30.00%40.00%50.00% 1-2次 3-5次 5次以上 樣本數=1283，于2019年2月通過Strawberry Pie數據調查與計算系統 資料來源：艾媒咨詢，中信證券研究部 2020 3.5 保健品：保健品：B2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 資料來源：NBJ，艾媒咨詢，前瞻產業研究院，中信證券研究部 2013-2019中國保健品市場規模及增速中國保健品市場規模及增速 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 500 1000 1500 2000 2500 2013201420152016201720182019

35、 市場規模（億元）增速（%） 保健品市場規模有望持續高速增長：保健品市場規模有望持續高速增長： 據艾媒咨詢數據，2019年中國保健品市場規模高達2227億元，同比增長18.46%；隨著 國內老齡化加速、收入水平提升帶動消費升級、全民健康意識增強，未來保健品行業有 望持續高速發展，成為B2C醫藥銷售主要增長驅動力。 2121 3.5 保健品：保健品：B2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 資料來源：國家統計局，中信證券研究部 消費升級消費升級、老齡化推動保健品行業發展老齡化推動保健品行業發展 全民健康意識增強，醫療保健消費支出不斷提升：隨著人均收入水平的提高，國民健康 養生意識崛起，

36、通過攝取保健品提升健康水平逐漸成為社會共識。2013至2019年，我國 人均醫療保健支出逐年提升，占人均可支配收入比重從4.98%上升至6.19%，成為各項 支出中增速最快的一項。 老齡化加速提升保健品市場需求：我國老齡化程度持續加深，據國家統計局數據，2019 年我國65歲及以上人口達1.6億，占總人口比重11.47%；2027年預計提升至3.24億人， 約占總人口的22%將年滿60歲。老年人是保健品重要使用人群，老齡化程度加深提升了 保健品的市場需求，未來老年人保健品滲透率預計將進一步提升。 2013-2019國內人均醫療保健支出占比國內人均醫療保健支出占比中國老年人中國老年人(65歲及以

37、上歲及以上)規模及占總人口比重規模及占總人口比重 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2013201420152016201720182019 人均可支配收入人均醫療保健支出占比 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2013201420152016201720182019 人口數量（億）占比（%） 資料來源：國家統

38、計局，中信證券研究部 2222 3.5 保健品：保健品：B2C醫藥銷售主要增長驅動力醫藥銷售主要增長驅動力 資料來源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻產業研究院，中信證券研究部 對比其他發達國家對比其他發達國家，未來我國保健品人均消費額及滲透率有望大幅增長未來我國保健品人均消費額及滲透率有望大幅增長 從人均保健品消費來看，據NBJ統計數據，2018年，澳大利亞人均保健品消費支出規模 高達222美元，日本、韓國分別為219美元、156美元，中國僅為30美元； 從保健品滲透率來看，據CRN、IQVIA統計，美國2017年保健品滲透率為76%，而我國 2018年滲透率僅為20%；其中，我國65歲及以

39、上老年人保健品滲透率為23%，僅為美國 的三分之一左右，增長空間巨大。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 24歲及以下25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲及以上 中國美國 0 50 100 150 200 250 澳大利亞日本韓國英國美國中國 人均保健品消費額（美元/人） 2018 年全球主要國家人均保健品消費支出規模年全球主要國家人均保健品消費支出規模中美各年齡段保健品滲透率對比中美各年齡段保健品滲透率對比 資料來源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻產業研究院，中信證券研究部 2323 3.6 非處方藥：網售門檻較低，線上渠道增長態勢穩定

40、非處方藥：網售門檻較低，線上渠道增長態勢穩定 資料來源：凱度咨詢，中信證券研究部 非處方藥（非處方藥（OTC）全渠道市場規模）全渠道市場規模 非處方藥：無需處方非處方藥：無需處方、種類眾多種類眾多、價格低廉價格低廉，網售門檻低網售門檻低 非處方藥（OTC）是指無需醫生處方、療效確認、消費者可以直接購買的藥品，包括中 成藥與化學藥兩大類，藥品種類眾多，具有療效確定、安全性高、使用方便、價格低廉 等特點，與處方藥相比消費品屬性高，網售門檻較低。 非處方藥線上銷售規模增長態勢穩定，根據凱度咨詢數據，非處方藥線上銷售占比從 2014年1.6%提升至2018年5.1%，近兩年增速放緩，進入穩定增長期。

41、0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20142015201620172018 線上（億）線下（億）線上銷售占比 2424 3.6 非處方藥：常見輕癥、保健類藥物有望成為主流品類非處方藥：常見輕癥、保健類藥物有望成為主流品類 資料來源：Wind，數據威，中信證券研究部 2015-2019非處方藥（非處方藥（OTC）各品類線上銷售量（萬件）各品類線上銷售量（萬件） 常見輕癥常見輕癥、健康保健類藥品銷量及銷售額占據第一梯隊健康保健類藥品銷量及銷售額占據第一梯隊 非處方

42、藥可分為腸胃用藥、肝膽用藥、婦科用藥、心腦血管等16種藥品種類。 從線上銷量來看，2019年銷量前六名依次為皮膚科用藥、腸胃用藥、補益安神、五官用 藥、維礦物質和感冒咳嗽用藥，銷量均超過1000萬件。 銷量增速上，2019年肝膽用藥增長最快，同比增長57.81%，除眩暈暈車用藥外，其余 品類均實現10%以上的同比增長。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20152016201720182019 2525 3.6 非處方藥：常見輕癥、保健類藥物有望成為主流品類非處方藥：常見輕癥、保健類藥物有望成為主流品類 資料來源：Wind，數據威，中信證券研究部 2015-201

43、9非處方藥（非處方藥（OTC）各品類線上銷售額（百萬元）各品類線上銷售額（百萬元） 常見輕癥常見輕癥、健康保健類藥品銷量及銷售額占據第一梯隊健康保健類藥品銷量及銷售額占據第一梯隊 從線上銷售額來看，2019年銷售額規模前六大品類依次為腸胃用藥、補益安神、皮膚科 用藥、維礦物質、風濕骨外傷、五官用藥，其中腸胃用藥、補益安神銷售額分別高達 15.94億、14.89億元。 可見，皮膚科用藥、感冒咳嗽、腸胃用藥等常見輕癥藥品由于患者可以通過自我判斷服 用呈現較高的銷售量與銷售額； 維礦物質、補益安神等健康保健類藥品線上銷售呈現高速增長趨勢，說明我國居民健康 管理意識增強，從被動就醫向主動預防、健康管理

44、轉變，購買藥品類別也在迭代升級。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20152016201720182019 2626 3.6 非處方藥：價格相對低廉，患者價格敏感性較高非處方藥：價格相對低廉，患者價格敏感性較高 資料來源：Wind，中信證券研究部 2015-2019非處方藥（非處方藥（OTC）各品類線上銷售均價（元）各品類線上銷售均價（元/件）件） 非處方藥具有消費品部分特性，同質化程度較高，線上銷售信息扁平化，患者對價格的敏 感性較高。 從醫藥電商線上銷售價格來看，非處方藥整體銷售均價較低，2019年為64元/件，處方 藥均價為83元/件

45、，家庭保健品線上銷售均價則高達234元/件。 從非處方藥銷售品類來看，2019年心腦血管類藥品均價最高，為148元/件，其次為避孕 和補益安神類藥品，銷售均價分別為113元/件、107元/件。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 20152016201720182019 2727 處方藥線上零售占比低處方藥線上零售占比低，主要集中在醫院端：主要集中在醫院端：2018年，我國處方藥銷售額達到1.13萬億 元，占總藥品銷售額的66%。從銷售渠道來看，醫院長期占據處方藥銷售市場較大份額， 2018年占比72.2%，線上零售占比僅為0.5%。 處方藥線上銷售增速快處方藥線上銷售

46、增速快，顯著高于非處方藥：顯著高于非處方藥：2019年，我國處方藥線上銷售額達15.07億， 同比增長42.42%，2016至2019年復合增長率高達219.71%。未來，隨著處方外流、醫保 支付接入、慢性病在線管理加速發展，處方藥線上滲透率有望大幅提升。 處方藥零售市場渠道分布處方藥零售市場渠道分布處方藥線上銷售額（百萬元）處方藥線上銷售額（百萬元） 3.7 處方藥：線上零售占比低，滲透率有望大幅提升處方藥：線上零售占比低，滲透率有望大幅提升 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00

47、% 201720182019E 醫院線下零售線上零售第三終端 資料來源：IQVIA（含預測），Wind，中信證券研究部 0 500 1000 1500 2000 2500 201520162017201820192020H1 資料來源：IQVIA，Wind，中信證券研究部 2828 處方外流：為醫藥電商帶來機遇處方外流：為醫藥電商帶來機遇 處方外流的目的是限制醫院對藥品的壟斷，破除以藥養醫模式，是“醫藥分開”的重點 內容。2016年，政策明確禁止醫院限制處方外流，處方外流市場破冰；近年來，隨著網 售處方藥解禁、電子處方、長處方等政策不斷放開，處方外流進入加速期。 購買處方藥首先需要獲得處方，處

48、方外流為處方藥線上銷售帶來新的增長點。據IQVIA 預測，2020年我國處方藥市場將達到1.21萬億，其中醫院處方流出量為32%，處方外流 市場規模將達到3925億。短期內，網售處方藥針對慢病、常見病品類，線上處方開具處 于初期階段，市場規模預測80億左右；中長期來看，隨著電子處方量增長與醫保接入， 線上處方藥零售規模預計將高速增長。 資料來源：IQVIA預測，制藥網，中信證券研究部 2020年處方外流規模年處方外流規模預測（億元）預測（億元）2023年處方外流規模預測（億元年處方外流規模預測（億元） 3.7 處方藥：處方外流與醫保支付是關鍵突破點處方藥：處方外流與醫保支付是關鍵突破點 820

49、5 2893 952 80 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 醫院基層醫療社會藥房線上 9124 3639 1300 500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 醫院基層醫療社會藥房線上 資料來源：IQVIA預測，Wind，中信證券研究部 2929 醫保支付接入：電商重要競爭要素醫保支付接入：電商重要競爭要素 患者進行處方藥購買支付時，普遍希望使用醫?？?，網售處方藥是否被醫保覆蓋是患 者進行購藥決策時的重要考量因素，因此醫保接入是網售處方藥關鍵突破點之一。 2020年3月，政府將符合條件的互聯網醫療服務納入醫保支付范圍，鼓勵通過定點零售 藥店直接結算支付，線上購藥接入醫保支付成為必然趨勢。 目前，處方藥線上銷售與醫保支付，對接模式主要有三種：當地政府特批專病項目； 以上藥云健康為代表的與醫院合作處方導流模式；以阿里健康網絡醫院為代表的 遠程診療導流模式。 3.7 處方藥：處方外流與醫保支付是關鍵突破點處方藥：處方外流與醫保支付是關鍵突破點 網售處方藥與醫保支付對