美團點評-休閑服務行業一文帶你了解國內領先的綜合生活服務平臺-180803.pdf

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1、研究源于數據 1 研究創造價值     一文一文帶你了解美團點評帶你了解：  國內領先國內領先的的綜合生活服務平臺綜合生活服務平臺  方正證券研究所證券研究報告方正證券研究所證券研究報告   行業深度報告 行業研究  休閑服務行業休閑服務行業 2018.08.03/推薦      首席分析師：首席分析師： 徐林鋒 執業證書編號： S1220517080003 TEL: 010-68584845 E-mail：  首席分析師：首席分析師： 楊仁文 執業證書編號： S1220514060006 TE

2、L:  E-mail：     聯系人：聯系人：  TEL：  E-mail：  重要數據：重要數據：   上市公司總家數上市公司總家數 36  總股本總股本(億股億股) 220.48  銷售收入銷售收入(億元億元) 295.82  利潤總額利潤總額(億元億元) 31.57  行業平均行業平均 PE 44.23  平均股價平均股價(元元) 13.20   行業相對指數表現行業相對指數表現：   -11% -4% 3% 10% 17% 24% 2017/8

3、2017/11 2018/2 2018/5 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 成交金額(百萬)休閑服務滬深300   數據來源：wind 方正證券研究所   相關研究相關研究  請務必閱讀最后特別聲明與免責條款    一文帶你讀懂海底撈：中式餐飲龍頭是如 何煉成的2018.06.28  前言：前言：6 月 22 日，美團點評正式向港交所遞交 IPO 申請。本文 將帶你了解美團點評的商業模式及未來發展戰略。  綜合生活服務平臺，綜合生活服務平臺，打打造造“商商

4、家家+服務服務+消費者消費者”生態閉環生態閉環 美團點評是中國領先的生活服務電子商務平臺，美團點評是中國領先的生活服務電子商務平臺，各項經營指標各項經營指標 搶眼：搶眼： 2017 年 GMV 約 3,570 億元， 同比增長 51.0%； 營收 339.3 億元，同比增長 161.2%；變現率由 2015 年的 3.0%提升至 2017 年的 9.5%；毛利達 122.2 億元，同比增長 105.7%；毛利率為 36.0%； 調整后利潤虧損凈額由 2015 年的 59.1 億元收窄至 2017 年的 28.5 億元。 一站式綜合平臺一站式綜合平臺發揮發揮“連接連接”作用，作用，打造打造“商家

5、商家+服務服務+消費者消費者”的的 生態閉環生態閉環，提升商家服務效率，提升商家服務效率，滿足用戶多元滿足用戶多元且且分散分散的的需求。需求。 美團點評通過多元流量入口（美團平臺+大眾點評平臺+其他獨 立 app+外部騰訊系接口） ，獲取流量優勢（2017 年交易用戶達 3.1 億人；總交易筆數超過 58 億筆；人均交易筆數達 18.8 筆； 年活躍商家數約為 440 萬家） ，增強用戶粘性（2017 年 12 月， 美團、大眾點評月均 DAU/MAU 分別為 23.5%、48.3%） ，降低 邊際成本（銷售費用率由 2015 年 177.7%降至 2017 年 32.2%） 。  

6、兼并收購實現外延擴張，兼并收購實現外延擴張，拓寬拓寬業務業務邊界邊界，流量變現流量變現可期可期。美團 點評不斷并購擴張業務版圖（美團與大眾點評合并、收購摩拜 單車等） ，未來新業務想象空間包含同城物流、新零售、金融業 務等，具備長期發展潛力，流量變現可期。  四大業務板塊支撐平臺發展四大業務板塊支撐平臺發展 到家：即時配送網絡為核心壁壘。到家：即時配送網絡為核心壁壘。美團外賣（2017 年市占率 41.8%）與餓了么兩強對峙；擁有全球規模最大的即時物流配送 網絡（日均活躍配送騎手數約 53.1 萬人，自有配送網絡完成 29 億單，占全年 70%以上，單均配送成本逐年降低） 。 到店：

7、到店： B 端賦能吸引商戶資源。端賦能吸引商戶資源。 美團點評 （2017 年市占率 35.9%） 與口碑兩強相爭；為商家提供六大維度賦能，合作商家數量不 斷增加（2017 年約為 550 萬，三年 CAGR 為 35.4%） 。 酒旅：從低星酒店切入在線住宿市場，實現高頻帶低頻引流。酒旅：從低星酒店切入在線住宿市場，實現高頻帶低頻引流。 美團酒店預定 80%新增用戶來自于原平臺；預訂國內酒店間夜 量超過攜程系總和居行業首位（2018Q1 訂單量為 57.7 百萬單， 市占率 49.6%） 。 出行：出行：布布局局三公里內外三公里內外出行，關注出行，關注業務風險。業務風險。美團點評通過三 公里

8、外（美團打車）+三公里內（摩拜單車） ，滿足用戶出行剛 需；需要關注打車巨額補貼和政策風險；需要關注共享單車的 成本支出和盈利能力。  我們看好美團點評我們看好美團點評打造的打造的“商家商家+服務服務+消費者消費者”的生態閉環的生態閉環價價 值值，建議重點關注。，建議重點關注。  風險提示：風險提示：激烈的行業競爭；業務過度多元化、協同不足；營 運資金不足、盈利不達預期                       研究源于數據 2 研究創造價值  休閑服務

9、-行業深度報告  目錄目錄 1 核心數據速覽 . 6  1.1 收入增速超過 GMV . 6  1.2 成本集中來自外賣 . 7  1.3 盈利能力不斷改善 . 7  1.4 虧損收窄現金充裕 . 8 2 核心優勢：打造生態閉環，構筑競爭壁壘 . 9  2.1 不斷拓寬邊界，建立生態閉環 . 9  2.1.1 投資布局，拓展業務邊界 . 9  2.1.2 不斷融資，獲取擴張資本 . 12  2.2 手握豐富用戶資源，構造流量入口矩陣. 14  2.2.1 多維流量入口，用戶商家增長 . 15 &

10、nbsp;2.2.2 合作商家活躍，用戶粘性很強 . 15  2.2.3 用戶結構年輕，消費貢獻率高 . 17 3 四大業務：聚焦 LBS 場景，支撐平臺發展 . 18  3.1 生活服務類電子商務平臺 . 18  3.1.1 格局：LBS 產業競爭激烈，中國市場極具潛力 . 18  3.1.2 規模：市場規模持續上升，注重用戶價值挖掘 . 18  3.1.3 分類：細分消費場景眾多，綜合平臺占據優勢 . 20  3.2 到家：餐飲外賣成為核心，未來收入有望上漲 . 21  3.2.1 細分行業：外賣市場培育成熟，兩強對峙格

11、局穩定 . 21  3.2.2 強大即時配送網絡，收入有望持續增長 . 22  3.3 到店：生活服務關鍵場景，B 端賦能形成差異 . 25  3.3.1 細分行業：市場集中規模龐大，兩強相爭之勢已成 . 25  3.3.2 消費者全場景體驗，B 端賦能走出差異 . 26  3.4 酒旅：切入在線住宿市場，高頻業務帶動低頻 . 27  3.4.1 細分行業：在線旅游發展平穩，各子版塊規模增長 . 27  3.4.2 抓住低星酒店市場，專注服務長尾客戶 . 29  3.5 出行：布局打車收購摩拜，旨在構建閉環生態 .

12、 32  3.5.1 細分行業：構建服務閉環關鍵，行業依然存在痛點 . 32  3.5.2 完善出行路面網絡，需要關注業務風險 . 33 4 未來發展：多重角度拓寬想象空間 . 35  4.1 基于配送網絡，發展同城物流和新零售. 35  4.2 布局金融業務，實現由高頻向低頻延伸. 37 5 本文結論：投資綜合生活服務平臺，建議關注美團點評 . 38 6 風險提示 . 39  6.1 各類業務均面臨著激烈競爭的風險 . 39  6.2 業務過度多元化、協同不足的風險 . 39  6.3 營運資金不足、盈利不達預期的風險 .

13、 39                        研究源于數據 3 研究創造價值  休閑服務-行業深度報告  圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 美團點評業務概覽圖 . 6 圖表 2： 美團點評營業收入增速超過 GMV 增速 . 6 圖表 3： 美團點評分業務營業收入情況 . 7 圖表 4： 美團點評分類型營業收入情況 . 7 圖表 5： 美團點評銷售成本情況 . 7 圖表 6： 美團點評分業務銷售成本情況 . 7 圖表 7： 變現率提升、銷售費用率下降 .

14、 8 圖表 8： 外賣規模提升導致整體毛利率下降 . 8 圖表 9： 美團點評利潤虧損逐步收窄 . 8 圖表 10： 美團點評現金充足、現金流逐步改善. 8 圖表 11： 美團點評的“業務路”和“融資路” . 9 圖表 12： 美團逐步擴大市場份額，在千團大戰中獲勝 . 10 圖表 13： 美團點評的組織架構不斷調整 . 10 圖表 14： 美團點評主要下屬公司 .11 圖表 15： 美團點評智慧餐飲，實現吃的方式全覆蓋 .11 圖表 16： 美團點評的對外投資布局 . 12 圖表 17： 美團點評產業基金（龍珠資本）投資布局 . 12 圖表 18： 美團點評位居電子商務類獨角獸榜榜首 . 1

15、3 圖表 19： 美團點評融資歷程 . 13 圖表 20： 美團點評同股不同權，管理團隊保持對公司的控制 . 14 圖表 21： 美團點評上市募集資金的四大用途. 14 圖表 22： 美團點評流量入口眾多，流量來源豐富 . 15 圖表 23： 用戶數量和合作商家數量不斷增加. 15 圖表 24： 年度交易筆數不斷增加 . 15 圖表 25： 活躍合作商家數不斷增加 . 16 圖表 26： 活躍用戶數不斷增加 . 16 圖表 27： 每位用戶平均每年交易筆數增加 . 16 圖表 28： 美團、大眾點評 DAU 表現亮眼 . 16 圖表 29： 美團、大眾點評 MAU 表現亮眼 . 16 圖表 3

16、0： 美團點評月活量與頭部APP橫向對比 . 17 圖表 31： 美團、大眾點評用戶粘性高 . 17 圖表 32： 美團點評用戶年齡結構偏年輕化 . 17 圖表 33： 80、90 后平均貢獻 85%的生活訂單 . 17 圖表 34： 中國互聯網產業分類 . 18 圖表 35： LBS 四大場景的劃分 . 18 圖表 36： 中國城鎮化率不斷提升 . 19 圖表 37： 個人服務消費占比不斷提高 . 19 圖表 38： 中國大型城市數量遠超美國 . 19 圖表 39： 生活服務行業市場規模持續上升 . 19 圖表 40： 生活服務電商市場規模持續上升 . 19 圖表 41： 服務業互聯網滲透度

17、不高 . 19 圖表 42： 互聯網用戶增長紅利消失，下半場強調用戶價值挖掘 . 20 圖表 43： 生活服務各類消費場景主要APP . 20 圖表 44： 生活服務各類場景成長差距拉開 . 20 圖表 45： 到店消費成為 O2O 關鍵場景 . 21 圖表 46： 美團點評位居生活服務 O2O 首位 . 21 圖表 47： 外賣占到家 O2O 絕大比重 . 21                       研究源于數據 4 研究創造價值  休閑服務-行業深度報告  

18、;圖表 48： 外賣增速穩中有跌，市場培育成熟. 21 圖表 49： 中國外賣行業兩大巨頭的發展歷程. 22 圖表 50： 2017Q1-Q4 中國外賣市場份額占比 . 22 圖表 51： 2017 年中國外賣市場份額占比. 22 圖表 52： 美團點評實時配送智能調度系統 . 23 圖表 53： 美團點評外賣業務經營數據 . 23 圖表 54： 美團外賣在線商家數量不斷增加 . 23 圖表 55： 美團外賣日均交易筆數增加 . 23 圖表 56： 美團外賣活躍騎手數量增加 . 24 圖表 57： 美團外賣訂單單均配送時長縮短 . 24 圖表 58： 20-35 歲人群人數、消費額比例最高 . 24 圖表 59： 25-30 歲人群消費頻率最高 . 24 圖表 60： 美團點評外賣業務的盈利邏輯 . 25 圖表 61： 傭金收入占美團點評總收入的大頭. 25 圖表 62： 補貼戰爭結束后外賣客單價提高 . 25 圖表 63： 到店 O2O 是本地生活 O2O 關鍵場景 . 26 圖表 64： 口碑到店市場交易份額超過美團 . 26 圖表 65： 美團 O2O 綜合競爭力指數領先 . 26 圖表 66： 美團、大眾點評活躍用戶規模大 .