【研報】商業貿易行業點評報告：雙十一上半場直播占據C位化妝品表現亮眼-20201106（15頁）.pdf

《【研報】商業貿易行業點評報告：雙十一上半場直播占據C位化妝品表現亮眼-20201106（15頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】商業貿易行業點評報告：雙十一上半場直播占據C位化妝品表現亮眼-20201106（15頁）.pdf（15頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、雙十一上半場：直播占據 C 位，化妝品表現亮眼 戰況：雙十一進度過半，電商平臺激戰正酣，社媒平臺加碼入局 截至 11 月 4 日零點，天貓雙十一首輪活動告一段落。根據星圖數據：11 月 1 日 -3 日全網銷售額為 1921 億元（2019 年雙十一全周期銷售額為 4101 億元），其中 天貓平臺銷售占比為 56%，京東平臺占比為 33%。除傳統電商平臺外，抖音、 快手等頭部短視頻平臺也紛紛通過電商直播、“快手之夜”晚會、狂歡節活動等 方式加入雙十一戰局。騰訊亦首次入場，微視聯合電臺主播推出“鵝選優品直播 節”、微信小商店推出無門檻賣貨。隨著雙十一推進，各大平臺戰火持續燃燒。 特點：直播占據

2、C 位、線上線下全渠道融合、新品類延伸、新品牌出彩 1）直播占據 C 位：淘寶直播預售開啟 10 分鐘后，引導成交量超過 2019 年雙十 一全天；薇婭、李佳琦作為超頭部主播，10 月 21 日全天成交 GMV 均超 30 億； 快手頭部主播辛有志當日銷售額 18.8 億亦創造個人直播單場記錄。2）線上線下 全渠道融合：天貓本次雙十一首開城市生活服務主會場，在全國數百城市覆蓋吃 喝玩樂各類生活服務；京東開啟“全渠道萬店嘉年華”，聯動發券、同款同價、 線上下單線下門店發貨/自提。3）新品類延伸：餓了么數據顯示，11 月 1 日至 3 日，醫美成為最受歡迎生活服務項目，在直播助力下，醫美項目訂單量

3、環比增長 近 7 倍、平均客單價達 6300 元，其中抗衰緊致項目最受歡迎；滋養等生活體驗 類產品也受到青睞，小仙燉雙十一首日全網銷售額破 2.7 億；4）新品牌出彩： 天貓雙十一開門紅 357 個品牌跑出行業第一，花西子在眉筆、粉餅領域 TOP1， 元氣森林在飲用水品類 TOP1；總體看，眾多黑馬小品牌在細分領域表現優異。 品類：化妝品完美日記、薇諾娜表現亮眼，珠寶類周大生銷售優異 護膚品方面，國際大牌仍占據主導，國產品牌中薇諾娜表現優異。根據魔鏡市場 情報數據，11 月 1 日薇諾娜開場 48 分鐘成交額成功破 2 億，同比 2019 年增長 171%，其雙十一定制燃夢特護禮盒開場 10 秒 8 萬套售罄；御家匯旗下各品牌旗 艦店成交額開場 38 分鐘破億。此外，珀萊雅、玉澤、潤百顏等品牌也均采取了 與薇婭、李佳琦等超級頭部主播聯合直播方式加大推廣力度。彩妝方面，完美日 記、花西子在行業領跑，截至 11 月 1 日 15 點 14 分，完美日記成為首個破 3 億 的天貓彩妝品牌。黃金珠寶方面，周大生官方旗艦店開場 50 分鐘交易額突破 2000 萬。此外，3C 品類銷售仍然火爆，京東雙十一首日，手機、洗衣機、平板電腦、 冰箱、筆記本電腦成為“金額 TOP 5 品類”。