【研報】商業貿易行業化妝品雙十一電商數據跟蹤專題：雙十一線上數據亮眼顏值經濟勢不可擋-20201116（15頁）.pdf

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1、萬 聯 證 券 請閱讀正文后的免責聲明 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 雙十一雙十一線上數據亮眼，線上數據亮眼，顏值經濟勢不可擋顏值經濟勢不可擋 強于大市強于大市（維持） 化妝品化妝品雙十一雙十一電商電商數據跟蹤數據跟蹤專題專題 日期：2020 年 11 月 16 日 行業核心觀點：行業核心觀點： 顏值時代下， 化妝品近年來需求日益增長， 加之國潮風起、 新興營銷 手段的推廣，化妝品行業高景氣度持續，維持行業“強于大市”投資 評級。近期國內疫情控制良好，化妝品社零數據及線上數據繼續高近期國內疫情控制良好，化妝品社零數據及線上數據繼續高 增，疊加“雙十一”到來，建議關注積極拓展品

2、牌和品類矩陣、注重增，疊加“雙十一”到來，建議關注積極拓展品牌和品類矩陣、注重 多元化營銷以及全渠道布局的多元化營銷以及全渠道布局的 A A 股化妝品公司。股化妝品公司。 投資要點：投資要點： 雙十一天貓雙十一天貓 G GMVMV 實現實現 4 4982982 億元， 京東漲幅明顯億元， 京東漲幅明顯。 2020 年雙十一全 網實現銷售額為 5250 億元（2020 年為 11 月 1-3 日和 11 月 11 日 加總數據），同比+28%，再創歷史新高。雙十一當天天貓銷售額占 全網比重為 59.10%，京東為 26.50%。天貓今年新增 11 月 1 日-3 日促銷，雙 11 全球狂歡季（2

3、020 年 11 月 1 日-11 日）累積成交 額高達 4982 億元，京東實現銷售額 2715 億元（11 日當天 882 億 元），同比+33%，增速相較 2019 年增長 4.92 個 pct。本次直播帶 貨貫穿整個雙十一，11 日當天直播帶貨總額高達 88 億元， 雙十一 期間直播累計時長達 1660 年。 化化妝品延續高景氣，客單價大幅增長助推妝品延續高景氣，客單價大幅增長助推 GMVGMV 高增長。高增長。據星圖數 據、 億邦動力網顯示， 個護美妝在雙十一當天銷售額行業榜單中排 行第四，天貓雙十一品牌交易額過 10 億榜單中化妝品品牌占據 7 個。利用淘數據統計的數據粗略估計，今

4、年雙十一期間（11 月 1 日至11月11日） 化妝品的兩個核心一級行業合計成交額為458.31 億元，已經超過去年整個 11 月的成交額（434.20 億元）。拆分拆分 量價來看量價來看，今年雙十一化妝品成交額單價約為 160 元/件，比去年 11 月整月均價高約 60%，客單價大幅增長助推客單價大幅增長助推 GMVGMV 高增長。高增長。分分 品類來看品類來看， 本次雙十一期間， 美容護膚中面膜最為暢銷， 彩妝品類 面部彩妝成交額占比最高。 重點上市公司品牌戰績重點上市公司品牌戰績方面方面：品牌品牌板塊板塊：完美日記完美日記蟬聯彩妝銷 售冠軍； 華熙生物華熙生物雙十一潤百顏天貓銷售額破兩億

5、， 夸迪全平臺雙 十一銷售額同比增長 600%； 魯商發展魯商發展旗下頤蓮增長明顯，玻尿酸 噴霧問鼎品類冠軍； 上海家化上海家化電商主力平臺成交額同比+25%， 片仔 癀銷售額同比+171%；珀萊雅珀萊雅天貓平臺銷售額同比增長超 50%；丸丸 美美在天貓、 唯品會、 京東國貨眼部護理類均排名第一。 御家匯御家匯淘系 店鋪交易額同比增長超 100%，御泥坊再奪面膜冠軍；貝泰妮貝泰妮旗下 薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破 7 億元（同比+105%） ，登頂天貓 美妝國貨 NO.1。代運營板塊：代運營板塊： 壹網壹創壹網壹創 GMV 破 50 億；若羽臣若羽臣 全網 GMV 同比+95%；麗人麗妝麗人麗

6、妝雙十一成交額超 30 億；寶尊電商寶尊電商銷 售額達 165 億元,同比+54.8%。 風險因素：風險因素：市場競爭加劇、本土品牌高端化不及預期、質量安全。 商業貿易商業貿易行業相對滬深行業相對滬深300300指數表指數表 數據來源：數據來源：WIND,萬聯證券研究所 數據截止日期：數據截止日期： 2020 年 11 月 13 日 相關研究相關研究 萬聯證券研究所 20201111_化妝品行業三季報 綜述_AAA_疫情后行業恢復迅猛，期待國貨美妝 Q4 進一步爆發 萬聯證券研究所 20201023_行業專題報告 _AAA_9 月化妝品電商數據跟蹤 萬聯證券研究所 20200911_行業專題報

7、告 _AAA_8 月化妝品電商數據跟蹤 分析師分析師: : 陳雯陳雯 執業證書編號： S0270519060001 電話： 18665372087 郵箱： 研究助理研究助理: : 李瀅李瀅 電話： 15521202580 郵箱： -10% 2% 14% 26% 37% 49% 商業貿易滬深300 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 專 題 報 告 行 業 專 題 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 2 頁 共 15 頁 目錄目錄 1 1、全網、全網 GMV 5250GMV 5250 億元

8、，天貓京東創歷史新高億元，天貓京東創歷史新高 . 3 3 2 2、化妝品延續高景氣，顏值經濟勢不可擋、化妝品延續高景氣，顏值經濟勢不可擋 . . 5 5 行業：雙十一期間化妝品延續高景氣，客單價大幅增長助推 GMV 提升 . 5 品類：美容護膚中面膜最為暢銷，彩妝品類面部彩妝成交額占比最高 . 6 3 3、重點上市公司品牌戰績匯總、重點上市公司品牌戰績匯總 . 8 8 （1）品牌板塊： 完美日記蟬聯彩妝銷售冠軍，多品牌戰績亮眼 . 8 （2）代運營板塊： 壹網壹創 GMV 破 50 億，若羽臣全網 GMV 同比+95%. 8 4 4、投資建議、投資建議 . 1313 5 5、風險提示、風險提示

9、 . 1414 圖表 1：歷年雙十一全網銷售額及同比增速 . 3 圖表 2：雙十一當天各大平臺銷售額占比 . 3 圖表 3：雙十一當天各時間段銷售額和包裹數 . 3 圖表 4：雙十一當天平臺海外購銷售額占比 . 3 圖表 5：天貓歷年雙十一 GMV 情況 . 4 圖表 6：京東歷年雙十一 GMV 情況 . 4 圖表 7：雙十一帶貨總額 TOP3 主播. 5 圖表 8：頭部主播李佳琦雙十一直播預告清單 . 5 圖表 9：淘系平臺 2019 年 全網總訂單量達到 4100 萬單,同比增長 35%。 資料來源：各品牌公眾號、億邦動力網、公開資料整理、萬聯證券研究所 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研

10、究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 10 頁 共 15 頁 具體來看：具體來看： (1)(1) 華熙生物：華熙生物：雙十一潤百顏天貓銷售額破兩億，夸迪增長明顯雙十一潤百顏天貓銷售額破兩億，夸迪增長明顯 據華熙生物公眾號顯示， 旗下四個核心品牌雙十一戰績亮眼。 其中主打玻尿酸產品的 潤百顏天貓銷售額破兩億，京東銷售額同比+218%，淘C渠道GMV破億；夸迪全網GMV超 1.6億元，同比+600%；米蓓爾天貓整體銷售額超2800萬元；BM肌活整體銷售額超2000 萬。 圖表16：華熙生物四大核心品牌戰績 品牌品牌 戰績戰績 潤百顏潤百顏 天貓全平臺雙十一破兩億，次拋銷售累計 1250

11、 萬支，穩居天貓精華類目國貨第一，王牌水 潤次拋累計銷售 741 萬只； 京東雙十一銷售額同比增長 218%；淘 C 渠道雙十一 GMV 破億，同比+62%。 夸迪夸迪 全平臺雙十一突破 1.6 億元，同比增長 600%；截止 11 月 11 日 8 點天貓渠道累計銷售額 8800 萬，同比增長 8800%，次拋累計銷售 510 萬支，在天貓國貨精華類目中名列前茅；經 銷商渠道銷售額突破 7800 萬，同比增長 350%。 米蓓爾米蓓爾 天貓整體銷售額突破 2800 萬，粉水累計銷量突破 18 萬瓶，乳霜累計突破 12000 瓶。 BMBM 肌活肌活 整體銷售額超 2000 萬，全店前一小時銷

12、售額同比+50%。 資料來源：華熙生物公眾號、萬聯證券研究所 (2)(2) 魯商發展魯商發展: : 頤蓮增長明顯，玻尿酸噴霧問鼎品類冠軍頤蓮增長明顯，玻尿酸噴霧問鼎品類冠軍 天貓、京東雙平臺榜單顯示，雙十一期間福瑞達美業旗下品牌“頤蓮”較去年雙十一 同期增長269%。 明星單品玻尿酸補水噴霧全網銷售60余萬瓶， 玻尿酸噴霧類排名第一， 問鼎品類銷量與銷售額雙冠王；專注微生態科學護膚品牌“璦爾博士”銷售同比增長 1791%； 璦爾博士爆款單品益生菌水乳銷售相較去年同期增長1030%， 前導精華與去年 同期相比增長3645%。 圖表17：專注微生態科學護膚品牌“璦爾博士”產品 圖表18：頤蓮明星單

13、品玻尿酸補水噴霧 資料來源：福瑞達醫藥集團、萬聯證券研究所 資料來源：天貓官方旗艦店、萬聯證券研究所 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 11 頁 共 15 頁 (3)(3) 上海家化：電商主力平臺成交額同比上海家化：電商主力平臺成交額同比+ +2525% %，片仔癀銷售額同比片仔癀銷售額同比+ +171171% % 據上海家化公眾號顯示，今年雙十一（10月21日-11月11日）公司電商主力平臺成交 額按照同口徑同比+25%，在天貓國貨美妝增長近30%，在天貓母嬰增長超40%。按品牌 來看，片仔癀、玉澤、啟初、六神銷售額分別同比+171%、+13

14、1%、41%、35%，其中高 夫為男士護膚國貨NO.1，啟初位列寶寶護膚類第二。按產品來看，玉澤旗下多個美容 護膚產品出貨量高漲， 高夫藍色高端線、 雙妹夜上海顧盼生輝套裝、 片仔癀牙火清 牙膏、六神沐浴露/洗發水等產品同比增幅明顯。 圖表19：上海家化旗下品牌銷售額增速明顯 資料來源：上海家化公眾號、萬聯證券研究所 圖表20：上海家化雙十一期間熱銷產品 圖片圖片 產品產品 戰績戰績 圖片圖片 產品產品 戰績戰績 玉澤積雪草安心 修護面膜 共售出近 900 萬片 雙妹夜上海顧盼生 輝套裝 同比增長 178% 玉澤皮膚屏障修 護保濕霜 共售出 50 萬罐 六神沐浴露/洗發水 同比增長 114%

15、啟初嬰兒多效倍 潤面霜 共售出近 100 萬罐 片仔癀牙火清牙膏 同比增長 270% 高夫藍色高端線 同比增長 30% 資料來源：上海家化公眾號、萬聯證券研究所 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 12 頁 共 15 頁 ( (4) 4) 丸美股份丸美股份: : 天貓、唯品會、京東平臺國貨眼部護理排名均為第一天貓、唯品會、京東平臺國貨眼部護理排名均為第一 據公司2020雙11終極戰報顯示：雙十一全網GMV超2.7億（同比+41%） ，在天貓、唯品 會、京東國貨眼部護理類均排名第一，天貓旗艦店客單價同比+180%，明星爆款丸美 小紅筆眼霜累計銷售額

16、超過75000支、丸美蝴蝶繃帶眼膜累計銷售超150000盒、新品 首發丸美櫻花水全網售罄，更有超級Top主播李佳琦、薇婭、辛巴以及明星王祖藍等 直播帶貨。并在北京首都機場、重慶和杭州巨幕LED、影院等強勢刷屏，覆蓋全國217 個城市、1011家影院，1680000+場強勢曝光。 圖表21：丸美小紅筆眼霜 圖表22：丸美蝴蝶繃帶眼膜 資料來源：丸美旗艦店、萬聯證券研究所 資料來源：丸美旗艦店、萬聯證券研究所 圖表23：薇婭直播丸美小紅筆眼霜 圖表24：機場、影院強勢刷屏 資料來源：丸美旗艦店、萬聯證券研究所 資料來源：丸美旗艦店、萬聯證券研究所 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業

17、貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 13 頁 共 15 頁 ( (5 5) ) 御御家匯家匯: : 淘系店鋪交易額同比增長超淘系店鋪交易額同比增長超1 10000% %，御泥坊御泥坊再奪面膜冠軍再奪面膜冠軍 據公司雙11戰報顯示： 11月1日-11日11點55分， 御家匯旗下淘系所有店鋪累計交易額 超5億， 同比增長超過100%。 其中， 御泥坊氨基酸泥漿面膜在1分鐘時間內賣出10萬瓶， 該款單品全年累計銷售已超700萬瓶，成為名副其實的“面膜銷量冠軍” 。御泥坊也再 次成為天貓全年面膜銷量第一的品牌。 國際品牌代理業務國際品牌代理業務方面方面， 城野醫生拿下天貓國 際品牌銷售第一；露得清a醇奪

18、得天貓國際晚霜類目銷量第一；李施德林漱口水更是 穩居品類的全年銷售冠軍，數字甩出第二名一倍多。 圖表25：御泥坊泥漿面膜 圖表26：代理的城野醫生Labo水 資料來源：御家匯公眾號、萬聯證券研究所 資料來源：御家匯公眾號、萬聯證券研究所 4 4、投資建議、投資建議 顏值時代下，化妝品近年來需求日益增長，加之國潮風起、新興營銷手段的推廣，化 妝品行業高景氣度持續，維持行業“強于大市”投資評級。近期國內疫情控制良好，近期國內疫情控制良好， 化妝品社零數據及化妝品社零數據及 “雙十一”“雙十一” 促銷期間促銷期間線上數據繼續高增，線上數據繼續高增， 建議關注積極拓展品牌和建議關注積極拓展品牌和 品類

19、矩陣、注重多元化營銷以及全渠道布局的品類矩陣、注重多元化營銷以及全渠道布局的A A股化妝品公司。股化妝品公司。 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 14 頁 共 15 頁 5 5、風險提示、風險提示 （1 1）市場競爭加劇風險。市場競爭加劇風險。我國化妝品業雖然相對于西方發達國家起步比較晚，但是 發展迅速，各種品類如護膚、彩妝、嬰兒用品的規模持續擴大，如今品牌化的發展使 化妝品行業之間的競爭邁向更高層次的階段， 各種形式的營銷戰打響， 需關注市場競 爭加劇風險。 （2 2）本土品牌高端化不及預期風險。本土品牌高端化不及預期風險。由于高端市場早已被

20、國際大牌搶占，若國內企 業要走高端化之路，則需在品牌建立、研發、營銷、渠道布局等方面做出反應，而最 終消費者是否能買賬將直接決定了企業高端化是否成功。 需關注本土品牌高端化不達 預期風險。 （3 3）質量安全風險。質量安全風險。質量安全是被認為是化妝品消費者普遍關注的問題，近年頻 繁爆出有些化妝品公司使用低劣原料生產、違規使用部分添加劑或激素、微量元素 添加超標、細菌超標、銷售仿制品假貨等，使得消費者對部分品牌印象大打折扣， 需關注化妝品的質量安全風險。 萬 聯 證 券 證券研究報告證券研究報告| |商業貿易商業貿易 萬聯證券研究所 第 15 頁 共 15 頁 行業投資評級行業投資評級 強于大

21、市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10以上； 同步大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10至-10之間； 弱于大市：未來6個月內行業指數相對大盤跌幅10以上。 公司投資評級公司投資評級 買入：未來6個月內公司相對大盤漲幅15以上； 增持：未來6個月內公司相對大盤漲幅5至15； 觀望：未來6個月內公司相對大盤漲幅5至5； 賣出：未來6個月內公司相對大盤跌幅5以上。 基準指數 ：滬深300指數 風險提示風險提示 我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資 的相對比重建議；投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以

22、及其他需要 考慮的因素。投資者應閱讀整篇報告，以獲取比較完整的觀點與信息，不應僅僅依靠投資評級來推斷結論。 證券分析師承諾證券分析師承諾 本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并注冊為證券分析師，以勤勉的執業態度，獨立、客觀地 出具本報告。本報告清晰準確地反映了本人的研究觀點。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意 見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。 免責條款免責條款 本報告僅供萬聯證券股份有限公司（以下簡稱“本公司” ）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其 為客戶。 本公司是一家覆蓋證券經紀、投資銀行、投資管理和證券咨詢等多項業務的全國性綜合類證券公司。本

23、公司具 有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。在法律許可情況下，本公司或其關聯機構可能會持有報告中提到 的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問或類似的金融服 務。 本報告為研究員個人依據公開資料和調研信息撰寫，本公司不對本報告所涉及的任何法律問題做任何保證。本 報告中的信息均來源于已公開的資料，本公司對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。報告中的信息或所 表達的意見并不構成所述證券買賣的出價或征價。研究員任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失 的書面或口頭承諾均為無效。 本報告的版權僅為本公司所有，未經書面許可任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、刊登、發表和引 用。 未經我方許可而引用、刊發或轉載的,引起法律后果和造成我公司經濟損失的,概由對方承擔,我公司保留追究的 權利。 萬聯證券股份有限公司萬聯證券股份有限公司 研究所研究所 上海 浦東新區世紀大道1528號陸家嘴基金大廈 北京 西城區平安里西大街 28 號中海國際中心 深圳 福田區深南大道 2007 號金地中心 廣州 天河區珠江東路 11 號高德置地廣場