【研報】2020年品牌商從帶“貨”到帶“品牌”商業零售行業分析研究報告（27頁）.pdf

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1、mNpQqQpRoPtPoPmOtOtMmRaQbP9PtRpPtRnNkPpOqRjMnPnN7NnNvNuOnQpMuOtOoQ 目錄目錄 CONTENTS 2 1.行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期 2.品牌商：兩大核心功能品牌商：兩大核心功能 “帶貨”“帶貨”+“帶品牌”“帶品牌” 3.新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發 4.回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇 5.風險因素風險因素 6.投資建議投資建議 3 3 電商渠道重要性持續提升電商渠道重要性持續提

2、升。2019年實物電商交易規模達8.5萬億，在社零總額中占比20.7%。 2019年以來年以來，直播電商滲透率快速提升直播電商滲透率快速提升。2019年中國直播電商交易規模達4,513億元，同比增長200%， 預計2020年市場規模將達1.15萬億元；測算2019/2020年直播滲透率達2.5%/5.5%。 直播電商：規模高速增長，淘、抖、快三分天下直播電商：規模高速增長，淘、抖、快三分天下 資料來源：艾瑞咨詢（含測算），中信證券研究部測算 預計實物電商規模未來五年預計實物電商規模未來五年CAGR達達17.7%，到，到2024年達年達18.6萬億元，社零占比達萬億元，社零占比達34.1% 直播

3、電商發展大事記直播電商發展大事記 3.5 4.4 5.6 7.0 8.5 10.2 12.2 14.2 16.9 18.6 10.8% 13.2% 15.3% 18.4% 20.7% 24.1% 26.7% 29.1% 31.6% 34.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 5 10 15 20 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 實物電商規模（萬億元）YOY實物電商社零占比 多地政府出臺專項政策扶持電商直播多地政府出臺專項政策扶持電商直播 資料來源：國家統計局，中信證券研究部測算 4 4 直播電商：規模高速增長，淘、抖

4、、快三分天下直播電商：規模高速增長，淘、抖、快三分天下 淘寶直播領跑淘寶直播領跑、抖音抖音注：時間區間為2019M11-2020M4 小熊電器在淘寶直播的賬號量級分布小熊電器在淘寶直播的賬號量級分布 資料來源：知瓜數據，中信證券研究部；注：時間區間為2019M11-2020M4 小熊電器單品關聯場次小熊電器單品關聯場次Top10客單價（元）客單價（元） 資料來源：淘數據，中信證券研究部 2020年小熊電器天貓官旗銷售額同比增速明顯提升年小熊電器天貓官旗銷售額同比增速明顯提升 資料來源：知瓜數據，中信證券研究部 小熊電器淘寶直播場次小熊電器淘寶直播場次 核心人群鎖定核心人群鎖定&私域流量入口，新

5、品牌借直播破土而出私域流量入口，新品牌借直播破土而出 1616 資料來源：拼多多微信公眾號等，中信證券研究部繪制 C2M產業鏈示意圖產業鏈示意圖 按銷定產按銷定產、柔性供應柔性供應，C2M提升全鏈條效率提升全鏈條效率。C2M的核心是使制造業從生產者視角轉向消費者視角，使產品的設計生產 主導權從品牌方轉移到消費者，本質是電商渠道自下而上對供應鏈的整合，重塑價值分配。工廠直達消費者，有望建立 品牌認知，實現品牌化轉型。 C2M落地三大條件：數據化落地三大條件：數據化+規?；幠；?基礎設施基礎設施。1）零售產業鏈的全鏈路數字化；2）訂單數量規模大：短中期內，依托 渠道端的流量優勢匯聚群體性的定制需

6、求、做大訂制品的訂單密度以均攤固定成本，仍是C2M戰略執行的最佳路徑；3） 高效流通的基礎設施。 C2M白牌借直播再白牌借直播再出發：平臺資源傾斜，數據化出發：平臺資源傾斜，數據化+ 1717 直播直播X C2M，白牌再遇發展良機：白牌再遇發展良機：1）電商平臺提供更好的數字化支持電商平臺提供更好的數字化支持。 阿里巴巴：阿里巴巴：2019年10月上線“廠銷通”商業操作系統，專門致力于為C2M工廠提供從供應鏈管理到需求側觸達的完整 數字化解決方案。 京東：京東：C2M五步法，打造潛力爆品：1）需求報告；2）新品仿真測試平臺；3）廠商研發生產。 拼多多：拼多多：“社交拼團模式+分布式AI技術”構

7、建獨特優勢。 資料來源：京東微信公眾號，中信證券研究部 京東京東C2M五步法五步法 資料來源：拼多多公告，中信證券研究部 拼多多通過拼團購買加深對用戶的理解拼多多通過拼團購買加深對用戶的理解 資料來源：阿里研究院，畢馬威，中信證券研究部 1688“淘工廠”數據賦能上游工廠淘工廠”數據賦能上游工廠 資料來源：阿里研究院，畢馬威，中信證券研究部；注：天貓新品與寶潔合作 的海飛絲香氛洗發乳研發全流程從18-24 個月降至9個月 數據驅動產品研發，降低企業新品研發周期數據驅動產品研發，降低企業新品研發周期 平臺資源傾斜，數據化平臺資源傾斜，數據化+規?；?，規?；?，C2M 1818 快手帶貨一哥

8、辛巴與各頂級商圈快手帶貨一哥辛巴與各頂級商圈2019年銷售額年銷售額(億元億元)價格是直播購物的核心驅動因素價格是直播購物的核心驅動因素 資料來源：中國消費者協會，中信證券研究部 直播直播X C2M，白牌再遇發展良機：白牌再遇發展良機：2）直播是爆發力更強直播是爆發力更強、更適配白牌的銷售渠道更適配白牌的銷售渠道。 直播帶貨爆發力強直播帶貨爆發力強，解決解決C2M規?；y題：規?；y題：頭部主播辛巴2019年銷售額達133億，超過北京國貿商城、上海環球港、 深圳羅湖萬象城等一線城市頂級商圈；8月淘寶直播Top 50主播銷售額達到119.4億元，平均2.4億元。 性價比是直播購物首要驅動力性價比

9、是直播購物首要驅動力，契合白牌商品定位契合白牌商品定位。據中國消費者協會調查，59.6%的用戶將“商品性價比高”列為 直播購物的核心驅動因素，列各要素之首。白牌商品無品牌溢價，C2M模式通過“去中間環節”降低渠道加價率，打 造極致性價比的產品，與直播客群的訴求不謀而合。 133 117 98 90 75 0 20 40 60 80 100 120 140 辛巴北京國貿商城上海環球港深圳羅湖萬象城 成都遠洋太古里 0%10%20%30%40%50%60%70% 是我喜歡的明星 主播與我互動 很多人都下單了 直播間氛圍火熱 是我一直關注的主播 主播說明突出了商品價值 限時限量優惠 價格優惠 商品很

10、喜歡 商品性價比高 資料來源：CCR，中信證券研究部 平臺資源傾斜，數據化平臺資源傾斜，數據化+規?；?，規?；?，C2M 1919 資料來源：公司官網 三禾廚具拼多多銷售和直播頁面三禾廚具拼多多銷售和直播頁面 直播直播X C2M，白牌再遇發展良機：白牌再遇發展良機：3）工廠直達消費者工廠直達消費者，實現品牌化轉型實現品牌化轉型。 三禾廚具：借直播三禾廚具：借直播X C2M，公司在品牌力和成本上實現突圍公司在品牌力和成本上實現突圍 2019年加入拼多多年加入拼多多“新品牌計劃新品牌計劃”：今年疫情期間通過C2M模式，產品研發周期縮短50%；基于平臺消費大數據支撐 與分析，在99元價位段打造

11、炒鍋爆款，銷量超過10萬件，評論超過5萬條。 公司積極開展直播：公司積極開展直播：1）紅人直播紅人直播，進駐林依輪直播間，邀請明星張亮現身直播間做飯等；2）工廠溯源直播工廠溯源直播，向消費 者展示公司生產標準和技術工藝，“高標準&強工藝”的品牌定位占領用戶心智；3）店鋪直播店鋪直播，做飯場景直觀展示展 品性能與使用方式。2020年1-5月，三禾國內銷售額同比增長116%。 平臺資源傾斜，數據化平臺資源傾斜，數據化+規?；?，規?；?，C2M 目錄目錄 CONTENTS 20 1.1.行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期 2.2.品牌商：從帶“貨”到帶“品

12、牌”，兩大視角看直播品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播 3.3.新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發 4.4.回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇 5.5.風險因素風險因素 6.6.投資建議投資建議 2121 戰術：產品定制戰術：產品定制&品類優選，搭建直播矩陣、發揮協同作用品類優選，搭建直播矩陣、發揮協同作用 產品定制：新產品匹配新渠道產品定制：新產品匹配新渠道，避開傳統渠道的直接競爭避開傳統渠道的直接競爭 生產有一定柔性的品類，如家電，可以通過部分功能的增減、材料的選擇生產出不同的SKU

13、 新品開發周期短、標準化低的品類，如時尚珠寶、日用百貨、服裝等 品類優選：助力老品牌開辟第二曲線增長品類優選：助力老品牌開辟第二曲線增長、新品牌實現快速突圍新品牌實現快速突圍 市場規模大且競爭格局好：市場規模大且競爭格局好：市場集中度低，未出現絕對龍頭的行業，公司切入后規模成長的空間和確定性都更強。典 型如時尚珠寶品類：2019年國內時尚珠寶終端零售1045億元，在珠寶行業中占比約14.8%；行業高度分散，2019年 CR3僅5.5%。 新人群新人群、新品類新品類、新定位：新定位：“三新三新”占領用戶心智占領用戶心智，切入切入“小而美小而美”的賽道的賽道，實現錯位競爭實現錯位競爭。小熊電器，從

14、小家電品 類切入，廚電類客單價120-130元，區分“美九蘇”200-300元的價格帶，人群定位于學生、初入職場的新人等追求顏 值和生活品質、但消費力處中低水平的群體；元氣森林從無糖飲料切入，“0糖/0脂/0卡”的健康元素深入人心（ 40.3%消費者關注的核心） 資料來源：淘數據，中信證券研究部 小熊電器客單價小熊電器客單價120-130元，差異化定位元，差異化定位40.3%的元氣森林消費者最關注的是“的元氣森林消費者最關注的是“0糖糖/0脂脂/0卡”卡” 資料來源：禮德研究院，中信證券研究部 0 100 200 300 400 500 600 700 Jan-20Feb-20Mar-20Ap

15、r-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20 廚房電器-全網摩飛小熊 美的九陽蘇泊爾 0糖/0脂/0卡, 40.3% 飲品種類, 35.5% 口感, 10.8% 包裝設計, 9.4% 品牌名稱, 2.5% 代言人, 1.4% 品牌產地, 0.1% 2222 戰術：產品定制戰術：產品定制&品類優選，搭建直播矩陣、發揮協同作用品類優選，搭建直播矩陣、發揮協同作用 頭部達人直播、腰部達人直播、素人KOC直播、店鋪自播差異化定位，針對品牌不同層級的商品（新品、 爆品、長尾&庫存商品）和不同品宣場景的需要（拉新&引流、去庫存、提升復購、品牌價值傳播等）， 品牌可以根據主播的特征進行矩陣化運營

16、，充分發揮協同作用。 品牌搭建直播矩陣，發揮協同作用品牌搭建直播矩陣，發揮協同作用 資料來源：中信證券研究部繪制 2323 陣地：抖、快強于流量，淘寶直播強于電商閉環陣地：抖、快強于流量，淘寶直播強于電商閉環 資料來源：淘寶直播，中信證券研究部資料來源：解數咨詢，中信證券研究部；注：淘客為淘寶站外流量來源，主要是 以抖音、快手、小紅書為主 淘寶直播淘寶直播TOP10主播粉絲數，薇婭、李佳琦優勢明顯主播粉絲數，薇婭、李佳琦優勢明顯 將消費者的線上購物過程劃分為將消費者的線上購物過程劃分為“觸達觸達-種草種草-轉化轉化-交付交付-售后售后-二次觸達二次觸達”六個階段六個階段 抖音和快手有更高的用戶

17、活躍度抖音和快手有更高的用戶活躍度、更久的用戶時長更久的用戶時長、更分散的流量分布更分散的流量分布，在前端具備相對優勢在前端具備相對優勢 抖音抖音、快手用戶質量更優快手用戶質量更優，流量紅利仍在延續流量紅利仍在延續。8月，抖音/快手人均日使用時長97.4/84.8分鐘 以內容為基以內容為基，抖音抖音、快手支付轉化率領先：快手支付轉化率領先：以元氣森林白桃青瓜氣泡水為例，2020年3月淘寶客流量的支付轉化率為19.9% ，遠高于淘寶直播（11.0%）和手淘搜索4.8%。 淘寶客的流量支付轉化率情況高于淘寶直播和手淘搜索淘寶客的流量支付轉化率情況高于淘寶直播和手淘搜索 - 100 200 300

18、400 500 600 700 800 手機淘寶京東拼多多快手抖音 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20 手機淘寶京東拼多多快手抖音 資料來源：Questmobile，中信證券研究部資料來源：Questmobile，中信證券研究部；注：活躍度=DAU/MAU 2020年年8月抖音月抖音/快手快手MAU分別分別5.3/4.3億人億人抖音、快手用戶活躍度高于抖音、快手用戶活躍度高于TOP3電商電商 2.7 4.0 1.7 0.7 4.2 9.7 6.2 16.7 30.2 29

19、.5 05101520253035 祖艾媽 恩佳N Timor小小瘋 烈兒寶貝 薇婭viya 粉絲數（百萬） -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 手淘淘寶直播手淘搜索淘寶客 2424 陣地：陣地：抖快強于流量，淘寶直播強于電商閉環抖快強于流量，淘寶直播強于電商閉環 品牌淘寶直播全流程規劃品牌淘寶直播全流程規劃 &阿里媽媽，中信證券研究部 電商平臺擁有成熟的商業體系電商平臺擁有成熟的商業體系、商家生態和閉環服務能力商家生態和閉環服務能力，后端能力更優后端能力更優 電商平臺具備閉環服務能力電商平臺具備閉環服務能力。在后端的交付和售后上，電商平臺擁有訂單追蹤、客服答疑、退換貨入口等更

20、完備的基礎設 施來提升用戶體驗。 阿里阿里&京東的直播運營以店鋪為核心京東的直播運營以店鋪為核心，為用戶的深度運營打下基礎為用戶的深度運營打下基礎。以淘寶直播為例，直播前的預熱、直播中的引導和直 播后的召回，均以將流量聚攏至店鋪為目的。新用戶通過直播轉化為品牌私域流量，品牌基于用戶畫像展開精準營銷，通 過多種形式觸達消費，增強粘性、提高復購率，為品牌創造長期價值。 單次直播單次直播、多次復用多次復用，最大化直播價值最大化直播價值。直播具有實時性，但直播中對產品的講解、趣味的環節可以持久創造價值。阿里 &京東在直播后，會通過提供整場直播回放、單品的講解剪輯、直播素材剪輯再投放的方式，實現直播素材

21、的多次利用。 目錄目錄 CONTENTS 25 1.1.行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期 2.2.品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播 3.3.新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發 4.4.回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇 5.5.風險因素風險因素 6.6.投資建議投資建議 2626 1.1. 電商平臺、短視頻平臺競爭加??；電商平臺、短視頻平臺競爭加??； 2.2. 直播電商監管風險。直播電商監管風險。 風

22、險因素風險因素 目錄目錄 CONTENTS 27 1.行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期行業概況：成長賽道明珠，萬億市場可期 2.品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播 3.新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發 4.回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇回歸實戰：看品牌直播的戰術打法和陣地選擇 5.風險因素風險因素 6.投資建議投資建議 2828 投資策略：建議積極布局強于線上運營的品牌商投資策略：建議積極布局強于線上運營的品牌商 直播電商作為紅利期的銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發展機遇和挑戰，建議圍 繞三條主線積極布局。 主線一：電商平臺類公司，直播角度排序：拼多多、京東、唯品會； 主線二：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生； 主線三：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費者運營的公司，推薦上海家化、良品鋪子、九陽股份、安踏 體育、李寧，重點關注初創品牌元氣森林、花西子，以及童裝童鞋企業起步股份等。