【研報】2020年消費行業完美日記在化妝品市場的發展分析研究報告（21頁）.pdf

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1、mNrOmMpRrQtPpOmOnQoRnQ8ObPaQpNrRmOoOlOqRrQkPoMoOaQnMqPuOsOrQxNmMqP 逸仙電商概況 01 Partone 3 2016年創立，完美日記2019年登頂線上彩妝品類 全品牌飛速增長，完美日記品牌貢獻8成收入 管理層實業履歷豐富，外部戰略投資者名單豪華 2016年創立，完美日記2019年登頂線上彩妝品類 4 完美日記母公司逸仙電商創立于2016年，目前旗下擁有完美日記、完美日記、小奧汀、完子心選、Galnic四個美妝品牌，通過全新的高度數字化、技術驅動的 全渠道直達消費者（DTC）生意模式，逸仙電商成立至今服務了超過2350萬名消費者。

2、 主品牌完美日記2017年推出，定位新生代女性高性價比彩妝，作為國內最早一批應用社交媒體KOL作為主力營銷手段的美妝品牌迅速通過小紅書平臺打開知名度， 18年9月已成為天貓彩妝品類第一，根據CIC報告，2019年完美日記已成為本土線上彩妝領域銷售規模第一大品牌 2019年，逸仙電商收入體量達到30.3億元，同時實現盈利7500萬元；在此基礎上疫情下延續收入的高速增長，2020年前三季度收入規模達到32.7億元，同比增 長73%，但也由于疫情下公司進一步加大營銷投放及渠道拓展力度，前三季度虧損11.6億元 表：逸仙電商收入利潤規模 201820192019H12020H119Q1-Q320Q1-

3、Q3 營業收入（百萬元）635 3,031 1,129 2,005 1,889 3,272 YOY 377%78%73% 凈利潤（百萬元） -40 75 39 -513 29 -1,157 YOY /-1405%-4071% 數據來源：公司官網、招股說明書、浙商證券研究所 表：逸仙電商發展大事記 年份品牌發展大事 20167月逸仙電商創立 2017 3月完美日記品牌上線，主打新生代女性（18-28歲）高性價比彩妝 4月入駐京東平臺、8月入駐天貓平臺、9月入駐小紅書 2018 4月入駐唯品會并開始拓展微信渠道 9月，入駐天貓平臺第13個月成為彩妝品類第一 2019 1月開設首家線下實體店 6月收

4、購水性指甲油品牌小奧汀，為主導其向彩妝品牌轉型 完美日記天貓雙十一彩妝銷售榜第一名，為首個登頂的國貨品牌 12月宣布在上海奉賢設立新零售總部 2020 3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資近7億元建設彩妝研發 和生產基地，預計將在2022年正式投產，屆時將成為亞洲最大的化妝品生產基 地，完美日記將在其中搭建自主研發實驗室 6月正式發布新品牌完子心選（Abbys Choice），鎖定18-28歲年輕大學生和白 領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等200個SKU 10月為止門店總數超過200家，覆蓋100個城市 11月官宣周迅成為品牌代言人，天貓雙十一彩妝銷售榜蟬聯第一

5、11月收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Gal nic90%股權 4.46 6.83 7.60 11.42 10.12 9.93 12.66 127% 46% 67% 0% 50% 100% 150% - 5.00 10.00 15.00 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 逸仙電商單季度收入（億元）YOY (0.16) 0.55 (0.10) 0.46 (1.92) (3.22) (6.44) (10.00) (5.00) - 5.00 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 逸

6、仙電商單季度凈利潤（億元） 全品牌飛速增長，完美日記品牌貢獻8成收入 5 公司主品牌完美日記在2019年已登頂國內線上彩妝，此外2019年6月收購指甲油品牌小奧汀并主導其向彩妝品牌轉型、2020年6月推出護膚美 妝品牌完子心選、并在10月控股法國醫生處方級與病理性肌膚護理品牌Galnic，品牌矩陣不斷豐富 從收入貢獻來看，2020年前三季度完美日記品牌貢獻逸仙電商80%收入，絕對額達到26億元，小奧汀、完子心選品牌貢獻6.61億元收入 表 ：逸仙電商旗下品牌矩陣一覽 完美日記小奧汀完子心選Gal nic 品牌 形象 成立 年份 2016年籌備，2017年3月品牌面世 2017年正式成立 201

7、3年成立于上海，2019年逸仙電 商啟動收購，2020年完成全資收購 2018年籌備 2020年6月正式成立 1978年創立，隸屬法國Pierre Fabre集團 2020年11月逸仙電商收購其90%股權 品牌 定位 面向新生代女性（18-28歲） 高品質、精設計、易上手的彩妝產品 面向20-29歲一二線城市女性的 都市潮玩彩妝 面向年輕群體 品類涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個護等 專注于醫生處方級與病理性肌膚護理 的美妝品牌 爆款單品 及價位 DISCOVERY聯名十二色動物眼影盤 199元/盤 “小細跟”口紅 139元/0.8g 彩色眼線液筆 60元/0.5ml 貓和老鼠聯名芝心腮紅 99元

8、/單色/9g 神經酰胺面膜 169元/10片 神經酰胺“小奶瓶”幻彩柔膚保濕水 219元/150ml 紅寶石面霜 310元/50ml 產品 形象 品牌 成績 2019年線上彩妝品類銷售No.1 2019年天貓眼影、睫毛膏、唇彩品類GMV No.1；蟬聯19/20年天貓雙十一彩妝銷售第一 2020年9月天貓彩妝GMV No.5 數據來源：公司官方、官方旗艦店、浙商證券研究所 注：Gal nic中國暫未有官方銷售渠道，此處列示代購價格；其他為官方旗艦店標價（未考慮促銷活動） 管理層實業履歷豐富，外部戰略投資者名單豪華 6 創始人團隊為中山大學校友，其中董事長兼CEO黃錦峰今年37歲，曾在寶潔市場部

9、就職，并在2011-2016年擔任電商美妝品牌御家匯的 副總裁，另兩位聯合創始人陳宇文和呂建華也分別有4/6年電商消費品運營經驗，其他高管也有豐富的消費品、咨詢、投資行業經驗 IPO后，CEO黃錦峰將繼續直接持有25.3%的股份和63.8%的投票權，所有董事和高管合計直接持有36.3%的股份及91.9%的投票權；外 部投資方中，高瓴創投、真格基金和高榕資本在IPO后的持股比例分別為12.6%、9.5%和8.4% 表：逸仙電商部分管理層資料 姓名履歷 黃錦峰創始人、董事長、CEO2007-2010任寶潔市場研究經理，2011-2016任御家匯副總裁 陳宇文聯合創始人，董事，COO2007-201

10、3年就職于廣發證券，2013-2016年任以純電商部門總經理 呂建華聯合創始人，董事，CSO2009-2012年任海大集團物流經理，2012-2016年任以純電商運營總監 楊東皓董事，CFO2011-2020年任唯品會CFO，此前曾任維蒙特工業公司亞太財務總監、泰森食品中國區CFO、圣元國際CFO William LiuCTO 美國沃頓商學院與荷蘭鹿特丹管理學院 MBA、中山大學本科。曾就職于 IBM及亞馬遜英國，曾任前瑪氏寵物 食品全球數字化洞察負責人。 馮琪堯新零售事業部總裁曾任悅詩風吟全國銷售經理、歐萊雅業務發展總監，前上美集團百貨事業部總經理 Irene Lyu公司發展及并購負責人耶魯

11、大學MBA ，前美銀美林投資銀行部經理 Alex Chen產品開發負責人哥倫比亞大學本科，曾就職于真格基金、FitTime睿健時代，前貝恩公司管理咨詢顧問 數據來源：招股說明書、逸仙電商路演PPT、浙商證券研究所 完美日記 誕生的市場環境 02 Partone 7 化妝品市場的蓬勃發展 95后、00后年輕消費者的成熟 社交電商的快速發展 國貨崛起的時代背景 完美日記誕生的市場環境（1/2）： 化妝品市場的蓬勃和年輕消費者的崛起 02 8 化妝品市場仍在蓬勃發展，尤其彩妝市場未來5年仍將保持中雙位數增速。根據CIC數據，2019年我國美妝市場規模達到388億美金，預計2019-2025年市場規模

12、 CAGR達到10.0%，其中2019-2025年彩妝/護膚市場CAGR分別達到14.2%/8.8%，增長主要來自： 人均美妝支出的增加：2019年人均美妝消費27.7美元，較日/韓 152.8/184.4美元仍有提升空間 消費群體的增加：尤其年輕人越來愈多受到社交媒體影響愿意嘗試多樣的美妝產品，根據CIC報告，預計彩妝消費群體從2019年的1.43億增長至2025年的2.01億 產品品類的豐富和購買頻次的增加：根據調查，超過50%的消費者表示下一年會嘗試新的美妝品類，超過47%的消費者在2020年擁有了更多彩妝產品 低線城市購買的增加：2019年三線以下城市美妝消費占國內美妝市場54%，預計

13、2019-2025年復合增速14.3%，而一線城市復合增速預期為11.9% 95后和00后成為美妝消費的重要群體。中國的95后和00后人口分別達到1.71和2.32億，2019年該年齡層消費了中國58.5%的美妝產品，2025年消費比例將進一 步達到61.3%， 2019-2025消費規模CAGR預計達到10.5%，為所有年齡層中最快，他們的消費習慣在改變整個美妝行業的運營模式2019年超過70%的線上 美妝消費由95后、00后貢獻，而他們購買決策明顯受到線上社交平臺內容的影響 數據來源：招股說明書、CIC報告、浙商證券研究所 269266293345388425477529581634687

14、414351658092112128144161177228223242280308333365401437473510 -1% 10% 18% 12% 10% 12% 11% 10% 9% 8% 5% 19% 27% 23% 15% 22% 14% 13% 12% 10% -2% 9% 16% 10% 8% 10% 10% 9% 8% 8% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 20

15、15 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 國內美妝彩妝市場護膚市場 市場規模（億美元）YOY 圖：我國社交電商的規模增長和滲透率提升情況 02 9 中國擁有全球最發達的電商市場，社交電商對整體電商的滲透率2019年已經達到21%： 中國擁有8.91億互聯網用戶、7.04億網購用戶，線上消費市場15-19年復合增速25.4%，19-25年復合增速12.3% 電商滲透率從2015年的12.9%達到201

16、9年的25.8%，2025年預計達到35%，美妝品類2019年電商滲透率31.4%，2025年預計達到42.6% 社交電商規模在2019年達到3224億美金，15-19年復合增速82.1%，19-25年復合增速31.9%，社交電商對整體電商滲透率2019年為20.9%，2025年預計達到 47.3% 國貨品牌越發受到年輕消費者青睞： 95后、00后特別青睞高性價比同時又有自我表達的品牌，超過9成的受訪者使用過本土美妝品牌 2019年，在大眾和中端美妝市場中本土品牌市占率達到46.3%（2010年為24.4%），西方品牌市占率下降至38.3%，考慮日韓品牌在其本土市占率能達到70%- 80%，本

17、土品牌提升空間充分 完美日記誕生的市場環境（2/2）： 社交電商的快速發展和國貨崛起的時代背景 數據來源：招股說明書、CIC報告、浙商證券研究所 圖：我國社交電商的規模增長和滲透率提升情況圖：中國大眾和中端美妝市場中本土品牌市占率持續上升 290 550 1,010 1,910 3,220 5,370 7,780 9,740 11,840 14,240 16,960 90% 84% 89% 69% 67% 45% 25% 22% 20% 19% 4.7% 7.0% 9.5% 14.0% 20.9% 33.1% 38.0% 40.3% 42.7% 45.0% 47.3% 0% 10% 20% 3

18、0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E 社交電商收入規模（億美元）YOY社交電商對電商整體的滲透率 面向95/00后的 高性價比國貨 美妝組合拳 03 Partone 10 渠道：電商收入占比91%，全渠道DTC直達2350萬名消費者 管理：強大的自有技術團隊為數據化管理保駕護航 產品開發及供應鏈：數據驅動下更快、更準確的推新 定價：秉持高性價比策略

19、占領大眾市場 營銷：擅長通過KOL組合投放+流量明星代言營造產品高話題度 成果：完美日記2019登頂電商彩妝，小奧汀等新品牌成長加速 渠道：電商收入占比91%，全渠道DTC直達2350萬名消費者 03 11 電商起家，2020年前三季度線上銷售占比超過91%，線下布局2020年加速 線上直營：主力為天貓旗艦店、此外也在抖音、小紅書、快手、B站等社交電商以及微信平臺銷售，其中微信渠道扮演重要的角色：運營 公眾號、小程序（完子之家）、視頻號、群聊等，有效實現私域流量留存增加復購，滿足內容分享、娛樂、會員積分、銷售互動需求 線上經銷：主要針對京東和唯品會平臺 線下渠道：2019年1月開設首家線下實體

20、店，截至10/30擁有超過200家線下體驗店、覆蓋超過100個城市，一般都位于目標客戶群體數量 比較多的購物中心或商圈，如五角場萬達廣場（毗鄰復旦、財大、上外、上理等高校），2020年前三季度線下體驗店貢獻收入2.8億元 DTC渠道貢獻87%收入，服務超過2350萬名消費者：通過DTC渠道（Direct to Consumer，包括線上直營和線下體驗店）實現直接的產 品宣傳、銷售、消費者互動并完成一手數據的收集，2019/2020前三季度DTC收入規模達到26.7/28.4億元，DTC服務消費者平均消費收入 2020年前三季度達到121元（同比+13%） 表：逸仙電商報表收入按渠道拆分（單位：

21、百萬元） 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 逸仙電商報表收入635 3,031 1,889 3,272 YOY377%73% 線上直營578 2,570 1,640 2,558 YOY344%56% 收入占比91.1%84.8%86.8%78.2% 線上經銷57 360 213 433 YOY533%104% 收入占比8.9%11.9%11.3%13.2% 其他（線下體驗店）/101 37 280 YOY665% 收入占比3.3%1.9%8.6% 579 2,671 1,676 2,836 362% 69% 0% 100% 200% 300% 400% 0 1,000 2,

22、000 3,000 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 DTC收入（百萬元）YOY 700 2,340 1,570 2,350 234% 50% 0% 100% 200% 300% - 1,000 2,000 3,000 201820192019Q1-Q3 2020Q1-Q3 服務的DTC用戶(萬名）YOY 82.6 114.1 106.8 120.7 38% 13% 0% 20% 40% 60% - 50.0 100.0 150.0 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 單個用戶平均收入（元）YOY 圖：逸仙電商DTC收入規模、客群數量及單客消費情況 管理：

23、強大的自有技術團隊為數據化管理保駕護航03 12 技術團隊：超過200人專業技術團隊參與到全部重要運營板塊。與其他美妝品牌外包技術團隊不同，逸仙電商擁有超過200人的技術團隊占比6.3%），首席技術官 （CTO）曾就職于 IBM及亞馬遜英國，并曾任前瑪氏寵物食品全球數字化洞察負責人，此外有多位在相應領域5年以上工作經驗的優秀工程師 職能：技術團隊開發了包括SRM（供應鏈管理）、OA（辦公自動化）、KOL管理系統、產品管理系統、小完子微信商城、實時大數據平臺等系統，舉例來說： 算法工程師和供應鏈經理及終端體驗店經理密切合作，建立數據模型預測每個體驗店每個SKU的銷售，并和訂單管理系統（OMS）以

24、及POS系統整合，從而完成全國體 驗店每周自動補貨，不需要任何人力參與 2019雙十一技術團隊和阿里云專家合作，保證了天貓期間店當日超過500萬訂單穩定運行；團隊自行開發的微信商城完子之家也成功支持了2020年4月的品牌周年慶活 動，峰值每秒請求量（QPS）達到2萬個，每秒支付達到2500筆，同時作為2019年已經開設微信直播的先行者，曾同時支持50個體驗店美妝顧問開展直播 實時大數據平臺每日處理超過8億條數據并在160塊展示屏上實時更新，以幫助管理和業務團隊更新信息和準確決策，信息包括： 市場研究信息：市場容量，頭部品牌、渠道、產品，最熱KOL和內容，從而了解市場供需及定價趨勢 實時銷售情況

25、：每日每個SKU以及每個客戶的銷售情況，從而預測銷售、庫存、供給以優化供應鏈效率 社交平臺行為數據：了解客戶購物體驗，從而為客戶提供更合適的產品、服務和內容 表：逸仙電商2020/9/30雇員結構 部門數量占比 研發及供應鏈1133% 市場營銷2497% 線上運營1835% 新零售發展和管理812% 數據及技術工程師2116% 線上銷售及客戶服務105631% 線下美妝顧問119636% 其他2668% 全職雇員總數3355 數據來源：招股說明書、逸仙電商路演PPT、浙商證券研究所 圖：逸仙電商基數團隊職能示意圖 產品開發及供應鏈：數據驅動下更快、更準確的推新 03 13 產品開發：消費者為中

26、心以及數據驅動的研發思路，“從藝術到科學” 產品開發和研究團隊：合計113人，其中創意團隊成員有美妝、奢侈品、時尚、藝術、電商等行業經驗，負責產品及IP聯名戰略，R&D團隊為生物、化學、生物化學專 家并擁有美妝開發經驗，其除自主開發外也與法國Naolys細胞實驗室、科絲美詩、瑩特麗等密切合作，充分借鑒外腦力量 根據DTC渠道一手消費數據及市場熱點開發新品，精準預測、快速反應：主要客戶群體90后、95后，因此公司把研發重點放在消費熱點捕捉，DTC戰略以及自有技術工 程師團隊讓公司能夠進行頻繁的數據分析和消費者調查，并根據需求和熱點快速開發產品，并借助外協產能迅速生產落地，逸仙電商新品開發流程（從

27、概念到上線售賣） 少于6個月，而其他國際品牌平均需要7-18個月， 2019年公司的消費者調查覆蓋了3萬名消費者和KOL 頻繁推新，爆款頻出：在強大的技術團隊（包括研發和大數據）以及優秀的外部供應鏈支持下，2019年公司推出了超過800個SKU，2020年前9個月推出了超過700個 SKU，截至2020/9/30，完美日記/小奧汀/完子心選SKU達到1363/402/594個；豐富、完整的產品線有助于客戶的持續留存，同時重點給予營銷資源的IP款/明星款紛 紛大爆，2019年銷售超過百萬組的產品的產品超過20個 產能：目前生產全部外包，與化妝品代工龍頭Cosmax（科絲美詩）、Intercos（

28、瑩特麗）、 Kolmar（科瑪）、上海臻臣，以及HCP、洽興等包材龍頭密切合作， 2020年3月宣布與科絲美詩合作投資近7億元建設彩妝研發和生產基地，預計將在2022年正式投產，屆時將成為亞洲最大的化妝品生產基地 倉儲：逸仙電商自身擁有一個4.7萬平米的倉庫，另與4家第三方倉儲公司合作，在全國5個城市共有10個倉庫，最大日訂單量吞吐量可達到180萬 物流：和第三方密切合作，2019和2020前三個月平均每天發出10/14萬單，平均從下單到送達消費者手中的時間在2018/2019/2020年分別達到94/84/74小時 表：逸仙電商通過推出聯名產品制造爆款 完美日記聯名產品 2018年10月完美

29、日記 X 大英博物館推出十六色眼影 2019年3月完美日記 X Discovery推出十二色動物眼影盤 2019年5月完美日記 X 大都會藝術博物館推出小金鉆口紅 2019年8月完美日記聯手巖井俊二導演與新生代演員文淇，打造浮光系列香水“白日夢” 2019年10月完美日記 X 中國國家地理推出十六色眼影盤 2020年9月完美日記 X 中國航天 太空創想推出十二色動物眼影玉兔盤 小奧汀聯名產品 2020年4月小奧汀 X 貓和老鼠推出奶酪腮紅 2020年10月小奧汀 X 泡泡瑪特推出Bunny彩妝聯名系列 3 51 34 46 23 75 45 54 10 47 28 41 54 35 0 50

30、100 逸仙電商珀萊雅丸美股份貝泰妮 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 0.4% 2.2%2.1% 3.7% 0.8% 2.4% 2.5% 2.8% 0.5% 2.3%2.3% 1.3% 2.3% 3.1% 0.0% 2.0% 4.0% 逸仙電商珀萊雅丸美股份貝泰妮 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 圖：逸仙電商研發費用（百萬元）及占收入比重 Wind、浙商證券研究所 分品類來看：眼妝仍是第一大品類，各品類百萬銷量爆款頻出 03 14 眼妝產品：20年前三季度毛銷售額在13.5億元，收入占比36%。根據CIC數據，完美日記2019年眼妝市場排名No.1，

31、市占率13.4%；GMV角度，完美日記在眼影品 類2019和2020年前三季度都是天貓第一，小奧汀是2020年前三季度天貓平臺眼線和睫毛膏品類第一，7款大熱產品銷售都超過100萬組，和李佳琦的寵物犬NEVER合 作的小狗眼影盤開賣10min銷售38.9萬套，大英博物館、DISCOVERY、國家地理雜志聯名系列都非常成功 唇妝產品：20年前三季度毛銷售額9.5億，收入占比25%。2019年霧色夢境啞光唇釉賣出1800萬支，另外其它五款唇部產品銷售也超過100萬支，2019年天貓唇釉品 類No.1，銷售額是第二名兩倍以上 面部彩妝產品：20年前三季度毛銷售額8.1億，占比21%。7款最受歡迎的臉部

32、彩妝產品2019年都銷售超過100萬套，2019年上半年在天貓商城GMV排名第一，2020 年小奧汀的芝心腮紅從4月上市以來一直是天貓腮紅品類銷售額第一 護膚產品：20年前三季度毛收入4.8億，占比12%。2018年建立了完美日記的護膚線，氨基酸卸妝水成為2020年前三季度天貓卸妝水品類GMV第一，2020年完子心 選面世，目前主打產品為與瑩特麗共同開發的神經酰胺護膚系列， 其他產品：20年前三季度毛銷售額2.04億，收入占比6.1%。主要包括小奧汀的指甲油、美妝工具、禮盒（2019年三個品牌合計發售了109個禮盒）、其他香水、美 瞳等產品 表：完美日記毛銷售額按產品拆分（單位：億元） 201

33、820192020Q1-Q3 彩妝收入7.36 31.29 31.12 占毛收入比重97.1%89.4%81.9% 眼妝10.96 13.49 占毛收入比重31.3%35.5% 唇妝10.61 9.50 占毛收入比重30.3%25.0% 臉部產品9.73 8.13 占毛收入比重27.8%21.4% 護膚產品0.06 2.46 4.84 占毛收入比重0.8%7.0%12.0% 其他產品0.16 1.25 2.04 占毛收入比重2.1%3.6%6.1% 整體毛收入（億元）7.58 35.00 38.00 圖：完美日記NEVER眼影盤、霧色夢境啞光唇釉、小奧汀芝士心腮紅禮盒、完子心選神經酰胺面膜 數

34、據來源：招股說明書、CIC報告、浙商證券研究所 定價：秉持高性價比策略占領大眾市場 03 15 低定倍率打造性價比口碑，作為開架彩妝契合目標消費者需求：完美日記大部分產品零售價49-129元，疊加開發貼合熱點、包裝高顏值， 非常適合年輕消費群體嘗鮮或新手開架，其競品定價109-630元，定倍率普遍在5-10之間，而完美日記定倍率僅為3-4X，主要來自： DTC模式：近9成為直營，沒有層層線下分銷渠道，節省渠道商分成成本 高效供應鏈管理：數據化管理下準確的需求預測帶來精準備貨，同樣降低成本，國貨品牌行業平均存貨周轉天數126天，逸仙電商2019年 周轉天數僅98天 在定倍率不高的基礎上，公司各平

35、臺促銷活動也比較頻繁（第二件半價等），從天貓旗艦店銷售價來看，完美日記不同品類日銷零售折 扣率在6.5-7.5折，定位稍高端的小奧汀日銷零售折扣率在8.5折左右，因此公司毛利率基本在63%-64% 圖：完美日記和小奧汀產品在天貓旗艦店定價及日常零售價情況圖：完美日記和小奧汀天貓旗艦店7日銷售產品價格帶分布，主力產品價格帶都在百元以下 數據來源：招股說明書、化妝品報九月刊、淘數據、浙商證券研究所 完美日記小奧汀 營銷：擅長通過KOL組合投放+流量明星代言營造產品高話題度 03 16 注重“真實口碑營銷”，廣泛投放社交網絡KOL資源： 最早廣泛起用社交網絡KOL作為主力宣傳渠道的美妝品牌之一， 公

36、司在抖音和小紅書上合作KOL超過15000名，其中800個超過 100萬粉絲，每推新品除了注重和包括李佳琦、薇婭在內的頂級主 播和平臺KOL合作建立品牌印象和產品初步認知外，非常重視通 過中腰部KOL的多樣化投放在廣泛的長尾群體中獲得曝光，營造 出“全網討論”的宣傳效果，以更好傳達產品信息給年輕消費者 并打造爆品； 團隊不通過中介、直接自主接觸KOL，以更好的定制內容、積累 與KOL合作經驗、了解主流社交網絡美妝趨勢；2019年公司也建 立了自己的MCN開始招募和培養KOL 瞄準95后的流量明星代言合作：和愛奇藝、哇唧唧哇、樂華等平 臺和經紀公司合作，植入創造101、偶像練習生、青春有你等大熱

37、 選秀節目，過去在代言人選擇中偏愛選秀節目出身的偶像團體成 員（粉絲購買力強）或熱播劇演員作為單產品線代言人；2020年 10月官宣知名演員周迅成為完美日記全球代言人，引起高討論度 自有粉絲已積累超過4800萬：包括天貓旗艦店1800萬粉絲、小 紅書200萬粉絲、抖音350萬粉絲、微信1500萬微信粉絲，也成 為公司新品宣傳、促進復購品的有效渠道 大力度投入也帶來廣宣費用的攀升：2020年前三季度專用于廣告 及品宣的費用同比翻倍達到12.9億，主要來自：1）新產品、新品 牌的推廣；2）通過更多投入對沖新冠疫情下ROI的降低；3）三 季度新消費信心有所恢復，為了抓住消費復蘇機會Q3安排集中資 源

38、投放 表：逸仙電商旗下品牌代言人一覽 完美日記歷代代言人 官宣時間藝人及現/曾所屬選秀組合Title 2018年4月 王路平品牌時尚大使 2018年8月 李子璇（創造101選手）七夕特邀品牌大使 2018年8月 朱正廷（NINE PERCENT) 唇妝代言人 2019年1月 沈月新春大使 2019年4月 劉承羽品牌形象大使 2019年5月 賴冠霖（WONNA ONE）底妝代言人 2019年7月 文淇品牌靈感大使 2019年9月 吳青峰安瓶能量大使 2020年3月 羅云熙色彩代言人 2020年5月 張予曦品牌摯友 2020年5月 焉栩嘉（R1SE）品牌摯友 2020年8月 許佳琪（The9）羽緞

39、大使 2020年10月 周迅全球代言人 2020年10月 Troye Sivan品牌大使 小奧汀歷代代言人： 官宣時間藝人Title 2019年9月 Sunnee（火箭少女101）色彩代言人 2020年8月陳飛宇品牌代言人 2020年9月 王霏霏（乘風破浪的姐姐選手）高光大使 完子心選代言人： 官宣時間藝人Title 2020年6月 王一博面膜代言人 256 880 614 1,293 43 227 119 373 0 53 19 196 309 1,251 805 2,034 49% 41% 43% 62% 0% 50% 100% 0 2,000 4,000 201820192019Q1-Q

40、32020Q1-Q3 廣告營銷和品牌推廣費用平臺傭金和其他費用 人工成本體驗店開設費用 其它銷售和市場營銷費用總額 銷售及市場費用占收入比重（右軸） 數據來源：招股說明書、公司官網、微博、浙商證券研究所 圖：公司銷售及市場營銷費用拆分 成果：完美日記2019登頂電商彩妝，小奧汀等新品牌成長加速 03 17 通過抓住年輕消費者群體公司在2019年已經登頂電商彩妝品類：高性價 比、高顏值、持續推陳出新、社交網絡的高討論度下完美日記的高增長得 到持續，2019年逸仙電商為線上彩妝市占率第一，在整體國內彩妝市場份 額排名第五，其客戶群體75%是95后，而其他品牌95后消費者平均占比 僅有24% 高復購

41、率反映多品牌、多品類策略的成功：17Q3曾購買逸仙電商產品的 用戶中未來12個月再次購買的占比達到8.1%，18Q3/19Q3曾購買的用戶 在未來12個月再次購買的占比提升到38.9%和41.5%，反映了公司通過擴 品牌、擴品類帶來的成長潛力 完美日記打法復制到小奧汀、完子心選，帶動了兩個新品牌的飛速成長： 小奧汀、完子心選分別在運營第8個月/第3個月達到了完美日記運營1年時 的月銷水準，小奧汀2020年前三季度收入在6億左右，同比增長接近30X 圖：2019年逸仙電商在中國彩妝市場零售規模排名第五，國產品牌第一 159 67 53 36 31 21 19 15 12 12 25% 39% 5

42、5% 8% 327% 27%8%27%7% 91% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 海 外 公 司 1 海 外 公 司 2 海 外 公 司 3 海 外 公 司 4 逸 仙 電 商 海 外 公 司 5 本 土 公 司 1 海 外 公 司 6 海 外 公 司 7 本 土 公 司 2 2019年彩妝零售額（億元）YOY 630 2,960 1,867 2,611 5 71 22 661 370% 40% 1250% 2960% 0% 700% 1400% 2100% 2800% 3500%

43、0 600 1,200 1,800 2,400 3,000 2018 2019 2019Q1-Q3 2020Q1-Q3 2018 2019 2019Q1-Q3 2020Q1-Q3 完美日記其他品牌 收入（百萬元）YOY 圖：逸仙電商收入按品牌拆分 圖：小奧汀、完子心選分別在運營第8個月/第3個月達到了完美日記運營1年時的月銷水準 數據來源：招股說明書、浙商證券研究所 財務分析 04 Partone 18 收入增速迅猛 營銷投入持續加碼中 存貨周轉效率領先 收入增速迅猛、營銷投入持續加碼中 04 19 表：逸仙電商利潤表摘要（單位：百萬元） 20182019 2019Q1-Q3 2020Q1-Q

44、3 營業收入635 3,031 1,889 3,272 YOY 377%73% 毛利 403 1,928 1,211 2,063 YOY 378%70% 毛利率 63.5%63.6%64.1%63.1% 營業支出 437 1,784 1,139 3,212 YOY 309%182% /總收入 68.7%58.9%60.3%98.2% 倉儲物流費用 81 300 187 280 /總收入 13%10%10%9% 銷售和市場營銷費用 309 1,251 805 2,034 /總收入 48.7%41.3%42.6%62.2% 其中：廣告營銷和品牌推廣費用 256 880 614 1,293 平臺傭金

45、和其他費用 43 227 119 373 人工成本 11 64 36 114 線下體驗店開設費用 053 19 196 管理費用-一般及行政費用 43 209 137 857 /總收入 6.8%6.9%7.3%26.2% 其中：員工期權費 14 75 56 657 人力成本 7 44 27 73 研究,發展和專利支出 3 23 10 41 /總收入 0.4%0.8%0.5%1.3% 凈利潤(含少數股東權益)（GAAP） -40 75 29 -1,157 凈利率 -6.3%2.5%1.5%-35.4% 從盈利水準來看，逸仙電商在收入規模放大 同時毛利率保持穩定，費用率方面： 1）倉儲及物流：受益

46、規模效應占收入比重 逐年減小，2020年前三季度費用率下降至 9%； 2）銷售及市場營銷費用：為維持品牌聲量、 推廣新品牌及新產品，廣告營銷和品宣費用 在2020年前三季度翻倍增長達到12.9億，線 下體驗店開設加速也帶來接近2億元費用， 是虧損的主要原因 3）管理費用：2020年前三季度的增長主要 來自員工期權（主要為管理層）相關費用 6.6億元； 4）研發費用：隨產品豐富以及品類、SKU 的增加持續增加投入，但目前收入占比仍小 于同類品牌 作為追求收入快速放量的成長期平價彩妝集 團仍處于虧損狀態，20年前三季度GAAP凈 利潤-11.57億元 若剔除員工期權費對報表影響，逸仙電商 2019

47、年凈利潤1.5億元，2020年前三季度虧 損5億元 數據來源：招股說明書、Wind、浙商證券研究所 高效產品開發及供應管理帶來存貨周轉高效率 04 20 96 215 199 87 99 112 109 194 105 118 128 0 50 100 150 200 250 300 350 逸仙電商貝泰妮御家匯珀萊雅丸美股份上海家化 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 圖：逸仙電商及國內主流化妝品集團存貨周轉天數 DTC疊加數據化管理，存貨周轉效率高于其 他電商美妝品牌同業：前述自由數據及系統 開發技術團隊支持下迅速且精準的新品開發、 備貨補貨、快速的倉儲物流處理，逸仙電商

48、 的存貨周轉較同為電商自營渠道為主的貝泰 妮（旗下主品牌薇諾娜）、御家匯（旗下主 品牌御泥坊）速度更快 表：逸仙電商現金流量表情況（單位：百萬元） 201820192019Q1-Q32020Q1-Q3 凈利潤(Non-GAAP) (24)150 86 (500) 經營活動產生的現金流量凈額 (96)(6)28 (621) 投資活動產生的現金流量凈額 (8)(148)(96)(221) 籌資活動產生的現金流量凈額 124 795 775 2,155 現金及現金等價物凈增加額 20 652 726 1,288 現金流：Non-GAAP利潤2020前三季度虧損 5億，致經營性現金流為-6.21億，但

49、2020年9 月新一輪融資注入資金，支撐賬上現金及等 價物規模持續上行，11月IPO也將進一步提 供新現金流供業務發展 數據來源：招股說明書、Wind、逸仙電商路演PPT、浙商證券研究所 融資計劃 及估值 05 Partone 21 IPO募資6.2億美金，上市首日市值漲75% 05 22 IPO募資計劃：逸仙電商本次IPO預計發行5875萬ADS，最終定價10.5美元/ADS，募集資金6.2億美金，其中30%計劃用于商業運作、30%用于戰略投資和收購、 20%用于繼續發展大數據技術和加強產品研發，20%用于線下體驗店擴張 估值： 同業估值來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美成熟美妝龍頭市銷率在6X左右，A股市場則給予展現出良好增長勢頭的美妝品牌公司以7-10X市盈率（對應2021年） 本次IPO逸仙電商總估值達到70億美元，上市首日市值上漲75%至122億美元，若按照2020年Q4延續前三季度漲幅增長70%估算收入規模達到50億元左右， 對應當前PS在16X以上，背