【研報】2020年食品飲料行業徽酒產品結構升級分析研究報告（26頁）.pdf

《【研報】2020年食品飲料行業徽酒產品結構升級分析研究報告（26頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】2020年食品飲料行業徽酒產品結構升級分析研究報告（26頁）.pdf（26頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 2/28 正文正文目錄目錄 一、徽酒概況：產銷大省，競爭激烈 . 5 1.1 底蘊深厚，產銷大省 . 5 1.2 競爭激烈，一超多強 . 6 二、對標蘇酒：市場規模有望達 330 億，首要任務是省外擴張及提升品牌力 . 8 2.1 對標蘇酒，消費升級趨勢下徽酒提升空間大 . 8 2.2 學習蘇酒發展路徑，持續省外擴張提升品牌力. 11 三、各有千秋，古井貢、口子窖引領徽酒發展 . 12 3.1 股權機制不同，民營國企各有所長 . 12 3.2 差異化香型，品牌辨識度持續提升 . 13 3.3 渠道側重不同，廠商合力開拓市場 . 17 3.4 古井貢注重收入增長，口子窖更注重利潤增長. 19

2、四、投資建議：古井貢雙百億可期，口子窖加大渠道下沉 . 21 4.1 古井貢：產品結構升級+全國化布局穩步推進，雙百億可期 . 21 4.2 口子窖：省內加大渠道下沉力度，省外錦上添花 . 24 風險提示 . 27 oPtMoOqOmNrNmNoMmRtMqN9PbP8OsQqQoMrRiNnMpNjMrRpO8OrQtPwMmMrOuOmRmP 3/28 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 安徽主要白酒企業區域分布 . 5 圖 2： 2018 年安徽省白酒產量位列全國第五 . 6 圖 3： 安徽省 2018 年白酒產量及增速情況 . 6 圖 4： 18 年主要省份白酒銷售收入及占全國比重 . 6 圖

3、 5： 白酒消費大省市場規模 . 6 圖 6： 省內各價格段主要品牌 . 7 圖 7： 本土品牌和省外品牌占比 . 7 圖 8： 一超多強 . 7 圖 9： 2018 年安徽省 CR4 收入占安徽省規模以上白酒企業總營業收入 71.21% . 8 圖 10： 2018 年安徽省 CR4 凈利潤占安徽省規模以上白酒企業凈利潤 72.44% . 8 圖 11： 蘇酒消費升級趨勢 . 10 圖 12： 徽酒主流價格帶 23 年有望達 300 元 . 10 圖 13： 蘇酒主要品牌市場份額 . 10 圖 14： 徽酒主要品牌市場份額 . 10 圖 15： 蘇酒省內品牌次高端市場占比情況 . 11 圖

4、16： 徽酒省內品牌次高端市場占比情況 . 11 圖 17： 蘇酒龍頭發展路徑 . 12 圖 18： 古井貢混改前后股權結構 . 13 圖 19： 口子窖股權結構 . 13 圖 20： 古井貢主要產品系列. 15 圖 21： 三通工程目標及要求. 18 圖 22： 三通工程實施流程圖. 18 圖 23： “三通工程”助力公司省外擴張 . 18 圖 24： 口子窖一批商利潤較高 . 19 圖 25： 古井貢酒收入增速近兩年在徽酒中領先 . 20 圖 26： 口子窖凈利率在徽酒中領先 . 20 圖 27： 口子窖銷售費用率較古井低 . 20 圖 28： 古井貢銷售費用率自 17 年起連續三年下滑

5、. 20 圖 29： 公司白酒噸價有所提升 . 22 圖 30： 公司近年毛利率不斷攀升，位居徽酒之首 . 22 圖 31： 華中地區市場份額逐年增長 . 23 圖 32： 2019 年古井貢省外市場收入增速較高 . 23 圖 33： 湖北省頭部酒企分布一覽 . 24 圖 34： 2019 年黃鶴樓完成業績目標 . 24 圖 35： 古井貢收購黃鶴樓后推出一系列舉措進行改革 . 24 圖 36： 口子窖省內銷售額逐年提升 . 25 圖 37： 口子窖省內經銷商數量 . 25 圖 38： 口子窖省外銷售額逐年提升 . 26 圖 39： 口子窖省外經銷商數量 . 26 4/28 表格 1. 皖、蘇

6、經濟情況對比. 9 表格 2. 安徽 2023 年市場規模有望達 330 億元 . 9 表格 3. 白酒主要香型及代表品牌 . 13 表格 4. 古井貢為老八大名酒之一 . 14 表格 5. 口子窖生產工藝上特點主要體現在“三多一高一長” . 16 表格 6. 口子窖憑借其優秀的品質多次獲得榮譽 . 16 表格 7. 公司產品結構清晰 . 17 表格 8. 古井貢進軍省外市場方式 . 18 表格 9. 主要區域酒企渠道模式對比 . 19 表格 10. 古井貢產品升級情況一覽 . 21 表格 11. 古井貢提價及產品升級情況一覽 . 22 表格 12. 省內渠道下沉推進情況 . 25 表格 13

7、. 口子窖省外擴張情況. 26 5/28 一、一、徽酒概況：產銷大省，徽酒概況：產銷大省，競爭激烈競爭激烈 1.11.1 底蘊深厚底蘊深厚，產銷產銷大省大省 徽酒底蘊深厚，品牌眾多。安徽歷史悠久，物產豐富，省內有著得天獨厚的釀 酒環境，徽酒更是源遠流長，擁有千年的文化底蘊?；站崎L期以來位居中國白 酒行業前列，素有“西不入川，東不入皖”的說法，體現了其強有力的競爭實 力?；站破放票姸?，上市品牌就有“四朵金花”分別是古井貢酒、口子窖、迎 駕貢酒和金種子酒，非上市的還有宣酒、皖酒、高爐家酒、臨水、文王貢酒、 老明光等諸多品牌。 圖圖 1 1： 安徽主要白酒企業區域分布安徽主要白酒企業區域分布 資料來

8、源：酒業家， 6/28 產銷大省， 市場規模達 250 億。 產量方面， 18 年納入到安徽省酒業協會的 112 家規模以上酒企白酒產量 43.1 萬千升，占全國產量約 5%，排名第五。前四名 分別是四川、江蘇、湖北、北京，產量分別為 358.3/69.2/56.0/46.4 萬千升， 前十合計占比 83%。銷售收入方面，2018 年徽酒銷售收入為 255 億，占全國 比重約 5%，位列全國第四。另據渠道調研數據，18 年安徽白酒市場規模達 250 億， 周邊各省份中， 江蘇、 山東、 河南均為 400 億左右， 浙江約為 150 億， 江西約為 100 億，安徽屬于第二梯隊。 圖圖 2 2：

9、 20182018 年安徽省白酒產量位列全國第年安徽省白酒產量位列全國第五五 圖圖 3 3： 安徽省安徽省 20182018 年白酒產量年白酒產量及增速情況及增速情況 資料來源：wind， 資料來源：中國產業信息網， 圖圖 4 4： 1818年主要省份白酒銷售收入及占全國比重年主要省份白酒銷售收入及占全國比重 圖圖 5 5： 白酒白酒消費消費大省大省市場規模市場規模 資料來源：Wind， 資料來源：Wind， 1.21.2 競爭激烈競爭激烈，一超多強一超多強 “東不入皖”神話打破，競爭激烈，價格體系森嚴。安徽省內酒企長年在 200 以下價格帶盤踞競爭，早期缺乏做高價格、布局全國的格局。近年來隨

10、著消費 -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0 10 20 30 40 50 60 20112012201320142015201620172018 產量（萬噸）同比增速（%） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 500 1000 1500 2000 2500 四川貴州江蘇安徽 銷售收入（億元）占全國比重 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 江蘇山東河南安徽浙江江西 江蘇山東河南安徽浙江江西 7/28 升級， “東不入皖”的神話逐漸被打破，省外強勢品牌紛紛進入安徽市場。高 端和次

11、高端市場失守，被茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端品牌瓜分，低端市場 也被牛欄山、老村長等全國性品牌占領，徽酒面臨兩頭夾中間的困境。價格帶 方面，30 元以下市場主要由老村長、牛欄山占據；迎駕貢酒、金種子、宣酒及 高爐家主要占據 30-80 元價格帶；古井貢、洋河天之藍、迎駕貢酒洞藏 9、口 子窖初夏等產品主要占據 100-300 元價格帶，其中古 8 體量較大；茅臺、五糧 液、國窖、洋河、劍南春等省外品牌占據 300 元以上價格帶。 省內品牌方面形成一超多強格局。 徽酒四朵金花市占率之和超過 50%， 其中古 井貢酒市占率為 22.83%， 口子窖市占率為 16.66%， 迎駕貢市占率為 9.14

12、%， 金種子市占率為 4.95%。2018 年 CR4 營業收入為 181.59 億元，占安徽省規 模以上白酒企業總營業收入 71.21%；CR4 凈利潤為 41.1 億元，占安徽省規 模以上白酒企業總凈利潤 72.44%。省內品牌一超多強格局明朗。 圖圖 6 6： 省內各價格段省內各價格段主要品牌主要品牌 資料來源：酒業家， 圖圖 7 7： 本土品牌和省外品牌占比本土品牌和省外品牌占比 圖圖 8 8： 一超多強一超多強 資料來源：中國產業信息網， 資料來源：渠道調研， 價格帶競爭特點主要品牌 高端（800元以上）省外品牌競爭茅臺、五糧液、國窖 次高端（300-800元）省外品牌競爭，省內品牌

13、所占份額較小 洋河夢之藍、老窖、郎酒、劍南春、口 子窖20年、古井16年原漿 中高端（100-300元）本地品牌強勢，口子窖和古井貢雙寡頭壟斷古井5年原漿、口子5年、洋河海之藍 中低端（30-100元）品牌分散迎駕銀星、宣酒、高爐家、種子酒 低端（30元以下）省外品牌競爭老村長、紅星二鍋頭、文王貢、金種子 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10-15元30-50元50-80元80-100元 100-200元 200-300元 300元以上 省內品牌省外品牌 22.83% 16.66% 9.14% 4.95% 46.43% 古井貢酒 口子窖

14、迎駕貢酒 金種子酒 其他 8/28 圖圖 9 9： 20182018年安徽省年安徽省C CR R4 4收入占收入占安徽安徽省規模以上省規模以上 白酒企業總營業收入白酒企業總營業收入 71.21%71.21% 圖圖 1010： 20182018年安徽省年安徽省C CR R4 4凈利潤占凈利潤占安徽安徽省規模以省規模以 上白酒企業凈利潤上白酒企業凈利潤 72.44%72.44% 資料來源：安徽省酒業協會，wind， 資料來源：安徽省酒業協會，wind， 安徽省政府發布白酒產業安徽省政府發布白酒產業發展意見， 利好徽酒龍頭， 徽酒發展意見， 利好徽酒龍頭， 徽酒集中度有望不斷提升。集中度有望不斷提升

15、。 2017 年安徽省“十三五”食品產業發展規劃中明確指出： “未來安徽省將 挖掘本土白酒的文化底蘊，培育壯大徽酒品牌，將支持安徽省重點白酒企業的 兼并重組，組建一批規模大、競爭力強的白酒企業集團，沖進白酒行業第一方 陣” 。 2020 年安徽政府再次出臺了 促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見 的通知，確定 2025 年安徽白酒企業實現營收 500 億元，釀酒總產量 50 萬千 升，培育年營收超過 200 億元的白酒企業 1 家，超過 100 億元的企業 2 家的 目標，致力于提升安徽白酒在全國的品牌影響力。在政策的支持下，安徽省白 酒行業集中度有望進一步提升，古井貢及口子窖等領軍酒企有望受

16、益。 二、二、對標對標蘇酒：市場規模有望達蘇酒：市場規模有望達 330330 億，億，首要任務是省外首要任務是省外 擴張及擴張及提升品牌力提升品牌力 2.12.1 對標蘇酒，消費升級趨勢下徽酒提升對標蘇酒，消費升級趨勢下徽酒提升空間空間大大 對標蘇酒，對標蘇酒， 徽酒市場規?；站剖袌鲆幠?2023 年有望達年有望達 330 億元， 次高端市場規模有望達億元， 次高端市場規模有望達 66 億元億元。安徽和江蘇相鄰，在地理情況、飲酒文化、行業格局方面有較大的相似 性，可比性強。安徽經濟發展水平和江蘇 4、5 年前接近，2019 年安徽全體居 民人均可支配收入、人均消費支出分別為 2.64、1.91

17、 萬元，和江蘇 2014 年全 體居民人均可支配收入、 人均消費支出 2.72、 1.92 萬元相近。 白酒消費方面， 2018 年安徽人均食品煙酒支出 5415 元， 和江蘇 2014 年人均食品煙酒消費支 出 5592 元相近。江蘇經濟發展、消費支出整體領先安徽 4-5 年。據酒業家測 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 古井貢口子窖迎駕貢金種子 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 古井貢口子窖迎駕貢金種子 9/28 算，2018 年蘇、皖白酒市場規模分別為 400 億和 250 億，按常住人口計算， 2018 年江蘇人均白酒消費額約

18、為 496 元/人，安徽人均白酒消費額為 393 元/ 人。假設 5 年后安徽人均消費額達到江蘇 18 年水平，常住人口按 1%增長率 計算， 則安徽 2023 年白酒市場規模有望達 330 億， 次高端市場規模有望達 66 億元。 表格表格 1. 皖、蘇經濟情況對比皖、蘇經濟情況對比 資料來源：公司公告， 表格表格 2. 安徽安徽 20232023 年市場規模有望達年市場規模有望達 330330 億元億元 資料來源：渠道調研， 徽酒消費升級天花板尚遠徽酒消費升級天花板尚遠，主流，主流價格帶價格帶 2023 年有望站上年有望站上 300 元。元。江蘇白酒主 流價格帶 2015 年以來升級為 3

19、00 元以上，安徽白酒主流價格帶由 2000 年的 40-80 元逐步升級為 15-16 年的 100-150 元，2017 年以來，安徽白酒主流價 格帶站上 200 元，古井 8、口子 10 持續放量，100-300 元市場形成雙寡頭格 局。對標江蘇，安徽 2023 年安徽白酒主流價格帶有望達 300 元以上。 安徽全體居民人 均可支配收入 （萬元） 安徽全體居民人均 消費支出（萬元） 江蘇全體居民人 均可支配收入 （萬元） 江蘇全體居民人均 消費支出（萬元） 安徽全體居民人 均消費支出:食 品煙酒（元） 江蘇全體居民人 均消費支出:食 品煙酒（元） 20131.521.052.481.79

20、3,661 5,217 20141.681.172.721.924,003 5,592 20151.841.282.952.064,424 5,936 20162.001.473.212.214,880 6,266 20172.191.583.502.355,143 6,525 20182.401.703.812.505,415 6,530 20192.641.914.142.67 安徽安徽江蘇江蘇安徽安徽 2023年2023年 白酒市場規模（億元）250400331 常住人口（萬人）6,3668,0516,646 人均白酒消費額（元/人）395496496 次高端市場規模（億元）258066

21、 次高端市場規模占比10%20%20% 2018年2018年 10/28 圖圖 1111： 蘇酒蘇酒消費升級趨勢消費升級趨勢 圖圖 1212： 徽酒主流價格帶徽酒主流價格帶 2323 年有望達年有望達 300300 元元 資料來源：安徽省酒業協會， 資料來源：安徽省酒業協會， 對標蘇酒，對標蘇酒，徽酒龍頭集中徽酒龍頭集中度度有望提升有望提升。洋河、今世緣在江蘇白酒市場市占率 合計約為 45%，在次高端市占率達 60%，古井、口子窖目前在安徽白酒市場 市占率約為 39%，在次高端市占率約為 36%，未來徽酒龍頭市占率有望進一 步提升。 圖圖 1313： 蘇酒主要品牌市場份額蘇酒主要品牌市場份額

22、圖圖 1414： 徽酒主要品牌市場份額徽酒主要品牌市場份額 資料來源：渠道調研， 資料來源：渠道調研， 2012年以前 行業調整期 2015年以來 100-150元 150-250元 300元以上 2012年以前 行業調整期 2015-2016年 40-50元 70-80元 100-150元 150-250元 300元 2017-2019年 2023E 古井貢酒 口子窖 迎駕貢酒 金種子酒 其他 11/28 圖圖 1515： 蘇酒省內品牌次高端市場蘇酒省內品牌次高端市場占比占比情況情況 圖圖 1616： 徽酒省內品牌次高端市場占比情況徽酒省內品牌次高端市場占比情況 資料來源：安徽省酒業協會，w

23、ind， 資料來源：安徽省酒業協會，wind， 2.22.2 學習學習蘇酒發展路徑，蘇酒發展路徑，持續省外持續省外擴張擴張提升提升品牌力品牌力 面對川酒東進、魯酒南下、黔酒北上的局面，江蘇省在 02 年就明確提出“振 興蘇酒”的戰略規劃及目標，并在白酒行業的企業改制、技術進步和市場運作 等方面均給予積極的支持。 “十一五”以來，蘇酒全面實施白酒名牌戰略，通 過贊助國內重大活動來傳播“和文化” 、 “緣文化” ，促進了蘇酒的快速發展， 同時通過融合、 重組、 逐步跨入白酒行業前列。 近年來江蘇名優白酒加大技改、 創新投入，為提高蘇酒的產業集中度和蘇酒的跨越式發展打下堅實的基礎。 2018 年江蘇

24、白酒產銷位列全國第一梯隊， 產量位居全國第二、 市場規模達 400 億。 蘇酒龍頭洋河也曾經歷過業績低迷，落于下風的時期，02 年洋河營收只有 2 億元，體制僵化。在振興蘇酒政策引領下，03 起洋河進行產品及渠道變革，推 出藍色經典系列，收購另一名酒雙溝酒業，10 年蘇酒銷售額位列行業第三， 僅次于茅臺、五糧液，后續一直保持行業前列。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 洋河今世緣其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 古井貢口子窖其他 12/28 圖圖 1717： 蘇酒龍頭發展路徑蘇酒龍頭發展路徑 資料來源：公司公告， 復盤洋河發展路徑，

25、 我們可以看出蘇酒振興的秘訣離不開持續的省外擴張和品 牌力的不斷提升?；站婆c蘇酒在地理環境、競爭格局、名酒基因方面的相似性 決定了徽酒可以學習蘇酒的發展路徑實現名酒復興， 固步自封在省內激烈競爭 不是長久之道，持續省外擴張實現增量競爭才是不竭動力；消費升級趨勢下依 靠低價格占領市場的時代也已過去， 加大產品研發和市場投入不斷提升品牌勢 能才是發展王道。 徽酒在政府政策引領下， 逐漸開始布局全國， 古井貢 2016 年收購湖北黃鶴樓， 有望將自身渠道、管理經驗復制，實現第二個百億目標，2020H1 口子窖省外 收入占比也由 20%以下提升至 23%，未來有望不斷提升。同期徽酒產品結構 也在不斷升

26、級，放量大單品逐漸由 15 年的古井貢 5 年、口子窖 5/6 年過度到 古井 8 年、口子 10 年等，價格由 100 元左右提升到 200 元以上。 三、三、各有千秋各有千秋，古井貢、口子窖引領徽酒發展，古井貢、口子窖引領徽酒發展 3.13.1 股權機制不同，民營國企股權機制不同，民營國企各有所長各有所長 對比來看， 古井貢為國有控股企業， 口子窖為民營企業， 各有所長。 古井貢 2009 年改制成為國有控股企業，2019 年亳州市國資委將古井集團 60%股權無償劃 入亳州市國有資本運營有限公司，本次劃轉完成后，國資委仍控制古井集團， 而國資運營公司將持有古井集團 60%股權，通過古井集團

27、間接持有古井貢 32.3%的權益,成為間接控股股東。 本次劃轉利于國有資本進行流動、 實現增值， 同時也標志著古井在資本市場化運作方面又進了一步。此外，相較于洋河、五 糧液等已完成管理層股權激勵的公司，古井貢仍有較大提升空間，古井貢激勵 啟用全新啟用全新品牌品牌 推出推出“綿柔口感綿柔口感”藍色藍色 經典經典，主推海之藍產品主推海之藍產品， 渠道建設方面采用深度渠道建設方面采用深度 分銷模式和分銷模式和“盤中盤盤中盤” 模式模式，0606年開始布局華年開始布局華 東板塊市場東板塊市場。 布局全國布局全國階段階段 1010年洋河收購蘇酒名酒年洋河收購蘇酒名酒 雙溝雙溝，開始雙品牌運作開始雙品牌運

28、作， 同時采取積極營銷措施同時采取積極營銷措施 在全國打響品牌在全國打響品牌，1010年年 銷售額位列行業第三銷售額位列行業第三， 僅次于茅臺僅次于茅臺、五糧液五糧液。， 1212年開始布局西北年開始布局西北、華華 北北、東北東北、華南華南、西南西南 五大板塊五大板塊。 行業深度行業深度調整期調整期 在限制三公消費背景下在限制三公消費背景下， 洋河豐富產品結構洋河豐富產品結構，形形 成高成高、中中、低全檔次產低全檔次產 品矩陣品矩陣，以同時滿足商以同時滿足商 務需求和大眾需求務需求和大眾需求，并并 加大深度分銷力度加大深度分銷力度，開開 發互聯網渠道發互聯網渠道，搶占先搶占先 機機。 加速加速

29、發展期發展期 1515年以來年以來，消費升級趨消費升級趨 勢下勢下，洋河推出高端產洋河推出高端產 品夢之藍品夢之藍，并在全國范并在全國范 圍內不斷提升品牌力圍內不斷提升品牌力， 1717、1818年夢之藍銷售額年夢之藍銷售額 增速均突破增速均突破5050% %。 20032003- -20072007年年 短期調整期短期調整期 推出推出超級超級大大單單品夢之藍品夢之藍 M M6 6+ +提升渠道利潤提升渠道利潤，有有 望助力洋河實現跨越式望助力洋河實現跨越式 發展發展。 20082008- -20122012年年 20132013- -20142014年年 20152015- -2018201

30、8年年 20192019年年至今至今 13/28 政策的落地將帶來經營活力提升及業績積極釋放，公司仍有較大潛力可挖掘。 口子窖為市場上少有的民營體制公司，相較于國有體制，民營機制更為靈活， 口子窖優勢主要體現在 “大商制” ， 大經銷商參股也進一步實現利益深度綁定。 公司給與經銷商更大的渠道自主權，同時給與經銷商更高的渠道利潤，因此經 銷商忠誠度較高。 圖圖 1818： 古井貢混改前后股權結構古井貢混改前后股權結構 圖圖 1919： 口子窖股權結構口子窖股權結構 資料來源：wind， 資料來源：wind， 3.3.2 2 差異化差異化香型，香型，品牌辨識品牌辨識度度持續提升持續提升 傳統的白酒香型包括清香型、濃香型、醬香型三大類，發展至目前，還出現了 兼香型、鳳香型等多種香型。 表格表格 3. 白酒主要香型及代表品牌白酒主要香型及代表品牌 資料來源：招股說明書， 古井貢酒作為老八大名酒之一，其年份原漿產品也成為濃香型代表。年份原漿 采取九壇酒法這一古老工藝，并借助“無極水、桃花曲、明代窖池”來打造醇 厚爽凈的口感。此外，公司在行業內首次將“原漿級”與“非原漿級”的兩種