很快：2016年中國面膜微商行業市場研究報告（17頁）.pdf

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1、 中國面膜微商市場研究報告 2016年 中國面膜微商市場發展現狀 中國面膜微商用戶研究 2 微商市場發展現狀 微商市場規模持續快速擴張 根據中國互聯網協會發布的2016中國微商行業發展研究報告指出，2015年微商行業總體市場規模達到1819.5 億元，預計2016年將達到3607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業規模為1257萬人，預計2016年將達 到1535萬人，增長率為22.1%。微商市場交易規模和從業人員保持快速擴張態勢。 數據來源：中國互聯網協會2016中國微商行業發展研究報告。 3 950.3 1819.5 3607.3 87.2% 91.5% 95.3% 201

2、420152016e 2014-2016年中國微商市場交易規模 微商市場交易規模（億元）增長率（%） 1024.1 1257.4 1535.2 21.6% 22.8%22.1% 201420152016e 2014-2016年中國微商市場從業規模 微商市場從業人數（萬人）增長率（%） 中國人的“面子”生意 面膜市場發展特點 來源：公開資料整理。 4 用戶特性 市場特性 產品特性 千億量級市場空間，增長速度快; 市場參與者眾多，競爭激烈。 由功效型高端產品到快消品華麗轉身; 品牌種類繁多，可選擇性多樣。 用戶普及率高，并由女性向男性輻 射，用戶群向年輕化延伸； 多數以功能導向為主，而非品牌導向;

3、 功能需求細分化、復雜化和個性化。 面膜微商市場發展環境 移動購物快速滲透+社交商業閉環為面膜微商提供發展基礎 來源：公開資料整理。 5 55.7% 60.0% 42.4% 54.8% 2014年2015年 中國網購用戶/移動網購 用戶滲透率 網購用戶/整體網民 移動購物用戶快速滲透 為面膜微商市場奠定基礎 66.2% 44.5% 31.8% 33.8% 55.5% 68.2% 201420152016e 中國網購交易額 PC端和移動端占比 PC端移動端 移動電商市場規模迅速擴張 為面膜微商提供導向 28.4% 微信支付在購物類服務滲透率 社交化商業閉環 為面膜微商提供發展契機 面膜微商市場發

4、展現狀 低門檻、高需求為面膜微商提供發展機遇 來源：公開資料整理。 6 隨著大眾消費水平的提高，面 膜已經成為快消化護膚產品。 “看臉時代”催使消費者的使 用訴求也越來越細分化，對新 品的嘗試意愿比較強烈，為面 膜微商的發展帶來很多商機。 微商面膜加入門檻低、面膜本 身庫存占地小，運輸攜帶方 便，并且無需囤貨的微商模式 逐漸運用，便于運營管理。產 品熟悉快速，無需專業職業技 能。 低門檻高需求 面膜生產商 用戶 微商代理推廣渠道 面膜微商關系鏈 面膜微商市場發展存在的問題 面膜微商野蠻生長下潛藏的危機 微商為面膜代購迎來了第二春，市場野蠻生長下同時也暴露出很多問題，如毒面膜、毀容等負面事件頻頻

5、曝光，產 品質量成為頭號關鍵。同時被朋友圈屏蔽、無證經營的隱患，導致面膜微商經營面臨嚴峻挑戰。 來源：公開資料整理。 7 頻繁刷屏朋友圈，導致好友反 感甚至屏蔽，造成財友雙失 供應鏈控制能力差，層層推 進，無法保障商品的真實性與 及時性，易產生商業欺詐事件 無證無照經營，商品無保障， 易產生商品質量質疑以及售后 爭端 朋友圈銷售易被非法傳銷盯 上，為拓展商業渠道以及商業 利益誤入傳銷組織陷阱 社 交 1 質 量 2 信 譽 3 安 全 4 面膜微商市場發展趨勢 來源：公開資料整理。 8 營銷渠道將逐步遷移，轉向平臺，進 行規范化管理運營。相關管理條款更 加完善，優勝劣汰。 伴隨更多品牌面膜微商

6、持續進入市 場，微商品牌化效應將越來越凸顯， 獲得大眾的認可。 細分功能產品將越來越多，同質化 產品減少。天然型產品關注度越來 越高，如天然面膜機或者天然萃取 型面膜逐步走進大眾視野。 品牌化 規范化細分化 面膜微商品牌案例 韓束品牌 韓束成立于2002年， 2015年11月韓束公司正式更名上美公司，旗下品牌包括一葉子、肌漾、黎姿（lease）。于 2014年9月大舉進入微商圈，40天內創造銷售1個億。2015年1月開啟四大明星代言模式，林志玲、謝霆鋒、郭采 潔、鹿晗先后加入韓束品牌形象團。韓束以及一葉子面膜均冠名及贊助多檔綜藝節目，取得明顯的營銷效果。 來源：公開資料整理。 9 旗下品牌 三

7、級分銷模式、人走貨清、專業培訓、產品專供、價格 統一、對接人固定、線下渠道員工不允許參加微商 授權：授權書終生授權，銷售產品平臺一件代發，無 需囤貨 非授權：韓束微店平臺代理加盟，需要一定代理加盟 費 線下柜臺+電視購物+電商平臺+微商 銷售 渠道 授權 方式 微商 特點 中國面膜微商市場發展現狀 中國面膜微商用戶研究 10 面膜微商用戶購買行為分析 微商面膜用戶滲透率超過五分之一 調研數據顯示，微商用戶最近1年主要購買商品品類以衣、食為主，其次是化妝品、鞋包，22.8%的用戶最近1年 有購買微商面膜行為。相比其他品類，微商面膜用戶滲透率處于中間水平。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集

8、，N=438； 數據僅供參考。 11 34.2% 31.5% 29.7% 29.2% 22.8% 22.4% 18.7% 17.8% 6.8% 食品服飾化妝品鞋包面膜3C數碼保健品書籍母嬰產品 用戶最近一年購買微商產品主要品類分布 面膜微商用戶購買行為分析 用戶主要受微商獨供、微信便捷和優質服務三大要素引導購買 由于目前部分面膜微商為了提升競爭力，產品僅限微商渠道銷售，促使了一定用戶在微商購買。52%用戶表示因為 獨供面膜而選擇微商購買，也有52%的用戶因為微信溝通和支付的便捷性選擇微商購買面膜，同時服務好、介紹全 面也是選擇微商購買面膜的另一主要原因。 面膜購買渠道也依舊以微信好友和朋友圈為

9、主，占比超過6成，遠高于微店、微信群和微信公眾號。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集，N=100； 12 68.0% 60.0% 38.0% 32.0% 20.0% 微信好友 朋友圈 微店 微信群 微信公眾號 最近一年購買微商面膜渠道分布 52.0% 52.0% 50.0% 30.0% 16.0% 16.0% 有的面膜是微商獨供 微信溝通和支付方便 服務好，介紹全面 品牌名氣大 產品效果好 熟人推薦購買 最近一年購買微商面膜原因分布 面膜微商用戶購買行為分析 低頻購買用戶占多數，花費金額主要集中在300元以上 最近1年通過微商購買面膜的用戶中，以購買2-3次的用戶居多，占比達56%，僅

10、用戶購買過1次用戶占12% ； 用戶購買微商面膜的花費主要集中在300元以上，占比超4成，平均單次約77.5元，微商面膜價格處于親民水平。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集，N=100； 數據僅供參考。 13 10.0% 12.0% 18.0% 16.0% 22.0% 22.0% 50元以下 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 500元以上 最近一年購買微商面膜花費分布最近一年購買微商面膜次數分布 12.0% 56.0% 8.0% 24.0% 7次以上 4-6次 2-3次 1次 平均一年購買3.6次 平均一年花費279元 約77.5元/次 單次購買價格

11、 面膜微商用戶購買行為分析 超半數面膜購買者愿繼續在微商購買 最近1年在微商購買過面膜的用戶中超半數用戶愿繼續在微商購買，繼續購買意愿較強。Top3主要驅動原因是面膜 使用效果好、價格合理和相信朋友推薦，由此可見，口碑效應在微商面膜的發展中尤為重要。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集，N=90； 數據僅供參考。 14 64.4% 57.8% 53.3% 28.9% 28.9% 22.2% 面膜使用效果好 價格合理，性價比高 相信朋友口碑推薦 產品介紹有針對性，服務好 給我普及了更多護膚知識 想繼續嘗試更多種類 未來繼續購買微商面膜主要原因分布 有可能 36.0% 絕對不會再買 10.0

12、% 非?？赡?54.0% 未來繼續通過微商購買面膜意愿 微商面膜用戶基本屬性 18-30歲、三四線以下城市人群為微商面膜主要用戶群 調研數據顯示，微商面膜購買者女性比重略高于男性，但隨著男性用戶群的教育，性別差距正在縮小。用戶年齡主要 集中在18-35歲，占比高達74%，屬于年輕愛美一族。城市分布方面，三四線及以下用戶占比超半數。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集，N=100； 數據僅供參考。 15 男性 44% 女性 56% 6% 38% 36% 8% 12% 18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲35歲以上 一線城市 二線城市 23%15%65% 三四線及以下 微商面膜用戶

13、基本屬性 用戶多為企業一般職員或自由職業、私營業主，中高收入 微商面膜用戶以企業一般職員和自由職業者/私營業主為主要客戶群，均占比28%，其次是工人和服務人員，學生也是 重要購買人群。用戶收入集中在3000-7999元，占比60%，中高收入用戶為主導。 數據來源：基于很快公眾號進行問卷樣本收集，N=100； 數據僅供參考。 28%28% 14% 10% 8% 微商面膜用戶職業分布Top5 企業白領/ 一般職員 自由職業/ 私營企業主 工人/ 服務人員 公務員/ 事業單位 學生 26% 30% 30% 8% 6% 3000元以下 3000-4999元 5000-7999元 8000-9999元 10000元及以上 微商面膜用戶個人月收入分布 16 專注公眾號的力量