京東：2016中國母嬰產品消費趨勢報告（74頁）.pdf

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1、2016中國母嬰產品 消費趨勢報告 隨著二孩政策的全面放開，將進一步拉動母嬰市場消費浪潮，價值 萬億的中國母嬰市場已經進入高增速增長時代。 21世紀經濟研究院聯合京東發布2016 中國母嬰產品消費趨勢報 告，我們預計，全面二孩可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5% 左右，并可對母嬰消費市場產生直接影響，預計每年可新增超300 億母嬰消費，至少可帶來年均13%左右的新增長空間。 我國正加快向消費主導型經濟轉變，全面二孩政策帶來的生育高峰 及消費升級的趨勢，將成為拉動母嬰行業高速增長的雙引擎。 我國首批獨生子女已經進入婚育年齡，以8090后為主的人群，成 為母嬰消費的主力，隨著生活水平的提高，更加注

2、重母嬰消費的安 全和質量。同時，中國特殊的421家庭結構，決定了父母與祖父母 兩代人，將更專注對第三代的投入。再加上母嬰用品的消費本的剛 性、高頻率特征，有理由堅定看好中國母嬰市場的前景。 目前，京東作為國內母嬰電商領頭羊之一，集聚優質商家入駐，成 為母嬰用戶首選平臺。報告通過對京東平臺上數以億計的消費者 和商品消費數據分析，從消費行為、品牌偏好、母嬰品類、消費新 趨勢等維度進行分析，深度剖析中國母嬰行業生態和消費新動向， 全面呈現一張中國母嬰消費地圖。 目錄 content 1 3 5 2 4 6 母嬰消費發展概況 母嬰全球購單品分析 趣味分析榜母嬰產品消費新趨勢 消費者特征洞察 一、母嬰消

3、費發展概況 1、行業現狀：萬億市場嗷嗷待哺 母嬰行業是指與孕婦和嬰童消費相關的衣食住行等消費品的總和。按產品形態，可以將母嬰市場可以分為母嬰產品和母嬰服務，其中母 嬰服務包括教育、醫療、娛樂等服務產業。 母嬰產品是指針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛、等各個需求方面的產業，主要涵蓋奶粉、營養輔食、尿褲 濕巾、喂養用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等十一個類別。本報告主要針對的是母嬰產品，也 就是實體零售產品，不包括母嬰服務。 1.1.1 什么是母嬰行業？ 1.1.2 線上交易活躍，但滲透率不高 2010201120122013201420152

4、01620172018 10043.3 11089 12565 14303.6 16542.5 19166.2 22276.9 25919.6 30196.4 母嬰行業市場規模（億元） 增長率（%） 從2014年起，中國母嬰線上交易規模增長率超過整體網購增長率，進入飛躍式發展階段。到2015 年，中國母嬰用品市場規模達2.3 萬 億，增長25.2%；其中線上交易部分3606 億，增長98.4%，幾乎四倍快于母嬰整體消費增速，預計未來幾年線上交易增速仍將明顯快 于母嬰消費整體增速。 但相比于化妝品、3C等產品，2015年底母嬰線上滲透率才15.5%，未來母嬰電商發展還有很大提升空間。按照全球第一

5、大母嬰消費市 場美國發展規律，來自資訊公司TABS Analytics的數據顯示，在美國300億美元的嬰兒用品消費中，電商消費就占了20%，普及率遠遠 超過其他消費產品。 來源：艾瑞咨詢 380 572 860 1818 3606 5009 6376 7670 103.6% 50.5% 50.5% 111.3% 98.4% 38.9% 27.3% 20.3% 3.4% 4.6% 6.0% 8.9% 15.5% 19.1% 21.7% 23.7% 20112012201320142015 2016e2017e 2018e 2011-2018年中國母嬰用品線上交易規模 母嬰用品線上市場規模（億元）

6、 增長率（%） 滲透率（%） 1.0 1.1 1.3 1.4 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 10.4% 13.3% 13.8% 30.2% 25.2% 12.5% 12.0% 10.1% 6.6% 6.6% 6.3% 6.1% 7.1% 7.9% 7.9% 8.1% 8.3% 201020112012201320142015 2016e 2017e 2018e 2011-2018年中國母嬰用品整體交易規模 母嬰用品整體交易規模（萬億元） 增長率（%） 母嬰用品占社零總額比例（%） 我國母嬰行業發展可分為四階段： 上世紀90年代1999年，母嬰行業尚處起步階段，母嬰用品店并不多見。 2

7、000年2009年，母嬰行業進入快速發展階段，一方面零售渠道擴大到大賣場、便利店等，另一方面以2000年樂友上線B2C網購平臺 為始，電商渠道主要以線下連鎖母嬰店的網上商城為主。 2010年2015年，母嬰行業進入黃金爆發期。以2010年淘寶、京東、亞馬遜紛紛經營母嬰渠道為標志，綜合電商平臺成為母嬰網購的 主要方式； 2015年以后，母嬰行業進入成熟期。目前大部分企業仍以線下銷售為主，未來線上線上將逐步打通，電商滲透率將提高。 而隨著今年全面二孩政策的實施，母嬰行業無疑迎來了大繁榮的機會，這其中，尤其是線上渠道的競爭會更加激烈。從資本投入情況來 看，據Talkingdata統計，2015 年與

8、母嬰行業相關的投融資項目是43 個，金額超過70 億，其中母嬰電商的投資項目是12 個，投資金額 在23 億以上，投射出母嬰電商行業的廣闊前景。 1.2 發展階段：從線下母嬰店為主，到走入線上多渠道共存 母嬰行業渠道現狀 品牌連鎖專賣店 商超、百貨母嬰專柜 零售商自建渠道 個體經營店鋪 線上渠道 線下渠道 1、綜合電商平臺的母嬰頻道 2、垂直母嬰電商平臺 3、母嬰媒體、社區平臺中的電商板塊 4、品牌商或零售商自建的電商平臺 2、行業趨勢：預計每年新增超300億母嬰消費 2010年-2015年中國0-14歲人口規模及占比 來源：國家統計局（2015年以后為預測數據） 展望母嬰行業未來，受益全面放

9、開二孩，預計每年可新增超300億母嬰消費，至少帶動行業13%左右的增長空間。據國家衛計委測算 ，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，預估今后每年將新增250萬新生兒，其中最近五年內生育堆積現象會比較明顯，每年由于政策 因素凈增人口會在300多萬以上；按每個嬰幼兒年均消費1.2萬來算，至少每年可帶來超300億新消費。 隨著8090年代出生的第二代嬰兒潮人口進入婚育期，加之嬰幼童人口基數龐大，母嬰剛性需求將長期存在。母嬰行業區別于其他消費 的特點是，其是一個長周期的剛性需求，廣義的母嬰消費概指012歲嬰童所有消費的綜合。按照國家統計局014歲人口的統計， 2015年該年齡段人口為2.41億，總量

10、巨大；而且，這一部分嬰童人數的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年開始明顯回升至 17.6%。因此，從嬰童總量和增速來看，這一剛需紅利將更大程度地得到釋放。 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 16.6% 16.45% 16.46% 16.41% 16.49% 16.57% 16.64% 16.93% 17.00% 17.07% 0-14歲人口規模0-14歲人口占比 10.3%10.6% 8.1% 2010年-2015年中國0-14歲人口規模及占比 來源：國家統計局 消費升級和育兒觀念轉變，將成為母嬰行業長期增長的基

11、石。母嬰行業的另一特點就是消費者和購買者分離，因此購買者即嬰童父母和 親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。目前，我國以8090后為主的人群是母嬰消費主力，隨著生活水平的提高，這一代人更看重 母嬰消費的安全和質量；而且中國特殊的421家庭結構也決定了父母與祖父母兩代人，將更注重對第三代的投入。因此，隨著育兒觀念 轉變和消費方式升級，這將為母嬰市場成長帶來長期驅動力。 2011年2012年2013年2014年2015年 全國居民人均可支配收入比上年實際增長 14551 16510 18311 20167 21966 8% 7.4% 二、消費者特征洞察 1、用戶自然屬性 1.1 性別：女性是絕對購

12、買主力 母嬰產品的特殊性決定，女性是購買母嬰用品的絕對主力。相比于京東全站用戶性別比例，2015年京東母嬰男性用戶占比低于全站48 個百分點，而女性用戶占比則比全站高了43個百分點。 女性用戶是母嬰用戶絕對購買主力 -48.48% 43.83% 來源：京東15年數據 城市級別越低，女性母嬰用戶占比就越多。比如，在一線城市，女性用戶占比尚為71.05%；而到五線城市，女性用戶占比則提高至 78.13%。這背后實際反映出，一線城市的奶爸們很顧家，而隨著城市等級降低，女性在家庭中承擔的角色也就越重。因此在母嬰渠道下沉 的過程中，要更多地考慮這一因素。 城市級別越低，女性母嬰用戶占比越多 來源：京東大

13、數據平臺 28.95% 71.05% 25.07% 74.93% 22.68% 77.32% 22.17% 77.83% 21.87% 78.13% 一線二線三線四線五線 2013年2014年2015年 1.2 年齡：26-35歲是消費主力，購買年齡年輕化 母嬰用戶的主力人群是26-35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買自用。1925歲母嬰用戶占比也在上升，購年者 年齡趨于年輕化。 母嬰用戶年齡分布 來源：京東大數據平臺 46-55歲 56歲以上 36-45歲 26-35歲 19-25歲 45% 50%54% 1.3 地區：廣東、江蘇母嬰人均消費最高 1.3.1母嬰消費大省多集

14、中在沿海地帶，內地湖北、四川領跑。從2015年各省市人均消費額來看，廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙 江、山東、四川等8省市，位于第一梯隊，消費能力最高。但總體來看，受商品品類增多影響，消費者線上購物選擇性也更多，因此消 費趨于大眾化，整體來看各省差異不是特別明顯。 來源：京東大數據平臺 2015年全國各省市母嬰人年均消費額 地圖來源：站酷網 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 母嬰人均年消費大于1000的地區 母嬰人均年消費大于800的地區

15、 母嬰人均年消費大于700的地區 母嬰人均年消費大于400的地區 2015年全國各省市母嬰用戶增速 2015年各省人口出生率（單位：) 1.3.2江西、湖南、貴州母嬰用戶增長最快，福建需求正旺。從消費人數來看，2013年至今各省市母嬰購物人群逐年大幅增加，其中尤以 江西、湖南、貴州、山東、湖北、安徽、山西、云南等地最明顯，2015年母嬰用戶增速均超過1.1倍，顯示出強烈的消費后勁，這與當地 出生人口增長較快有關，2015年湖南人口出生率13.58、江西是13.20，貴州是13，居中部省份人口出生率前三甲。此外，福建 也值得關注，其不僅人均消費處于前列，且用戶增速也增長較快，表明該地母嬰消費需求

16、正處于旺盛時期，當地2015年人口出生率為 13.9，是東部除海南外出生率最高的經濟大省。 來源：2015年各省統計公報（不含西藏、寧夏、黑龍江三?。?來源：京東大數據平臺 北京 福建 江蘇 上海 四川 天津 廣東 廣西 貴州 內蒙古 遼寧 寧夏 湖北 湖南 吉林 海南 河北 河南 黑龍江 山東 安徽 江西 天津 吉林 遼寧 上海 內蒙古 北京 江蘇 山西 陜西 四川 浙江 湖北 重慶 廣東 河北 甘肅 山東 河南 云南 安徽 貴州 江西 湖南 福建 廣西 海南 青海 新疆 甘肅 陜西 山西 青海 西藏 新疆 云南 浙江 重慶 168% 141% 118% 114% 108%106% 99%

17、85% 83% 81% 75% 74% 67% 47% 1.3.3安徽、廣西用戶網購母嬰產品最積極。根據2013年1月-2016年3月母嬰銷量在全站占比（母嬰銷量/全站銷量）數據，21世紀經 濟研究院以六個月為間隔選取7個時間點進行前三名排名發現，排行榜TOP1基本由廣西和安徽壟斷，初步判斷與當地人口出生率、出生 數量和通過京東網購母嬰產品習慣相關。此外，由于物流等原因，這些地區在其他品類上的擴展仍有空間。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 不同性別用戶購物時間表現 2013年6月2013年12月 2015年6月2015年12月2016年3月 2014年6月2014年12月 安徽 10

18、.5% 廣西 福建 廣西 10.77% 海南 福建 廣西 13.13% 安徽 12.28% 福建 廣西 9.90% 安徽 9.30% 福建 安徽 8.47% 江西 江蘇 安徽 7.84% 河北 廣西 安徽 7.29% 廣西 河北 （安徽為第四名） 地圖來源：站酷網 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 第一梯隊 人口統計數據顯示，2015年出生人口數最多的省份主要有山東、河南、廣東、湖南、安徽、河北、四川，其中安徽和廣西都不是出生 人口數最多的

19、省份。 21世紀經濟研究認為，不同城市在京東上購買母嬰產品金額占比與其出生人口數呈一定正相關性，但并不完全成正比，不同省市選擇線 上購買母嬰產品的習慣各有差異，以安徽、廣西為例，其出生人口數并不是全國第一，但母嬰產品優惠后金額占比榜首基本由這兩省市 “壟斷”，可見安徽、廣西消費者在京東上購買母嬰產品積極性最高。 來源：各地統計局和21世紀經濟研究院測算 注：個別省份人口數據并不明確 2015年全國各省市人口出生數 2、用戶價值屬性 2.1購買前行為:什么因素在影響用戶選擇？ 評論和促銷因素顯性化。不同于其他品類，由于母嬰產品適用人群主要是012歲的嬰童，所以產品的安全性是用戶最為看重的因素；

20、而且由于我國首批獨生子女已進入婚育年齡，因此這些8090新媽媽在挑選母嬰產品時很看重已購買用戶留下的評論，且一旦購買后產 品忠誠度都較高。 因此我們可以看到，相比于其他產品，用戶對母嬰產品的評價及促銷關注度都要顯著高于其他產品，這一方面是出于安全性考量，一方 面基于剛需的囤貨考量。比如，京東母嬰用戶對評論的關注度就要明顯高于全站平均水平近7個百分點；對大力促銷的敏感度更是高出 了8個百分點。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 母嬰專區對評論和促銷的關注情況母嬰占比-全站占比差值 關注輕度 關注 不關注對大力 度促銷 敏感 對中力 度促銷 敏感 對促銷 不太敏 感 關注輕度 關注 不關注

21、 對大力 度促銷 敏感 對中力 度促銷 敏感 對促銷 不太敏 感 全站占比 母嬰占比 評價關注度 促銷敏感度評價關注度 促銷敏感度 2.1.1 促銷因素 浙江、遼寧、山東用戶對促銷最敏感。相對于其他品類，母嬰產品是“剛需”，在有促銷的時間內父母們會盡力囤貨，例如紙尿褲、奶 粉、嬰兒用品等，所以這一人群對促銷的敏感度普遍較高，全國只有不到7%的用戶對促銷不敏感。 全國范圍內，浙江、遼寧、山東、福建、上海、安徽、江蘇用戶對促銷最敏感，其“對大力促銷敏感”的用戶占比都在81%以上；而貴 州、西藏、云南、寧夏、青海等地用戶對促銷敏感度則相對較低，但這部分不敏感人群占比基本也在10%左右。之所以東部地區

22、價格敏 感性用戶較集中，因為其是母嬰網購用戶成熟市場且網購額明顯高于全國平均水平，因此自然會經常關注促銷信息。 來源：京東大數據平臺 全國各省對促銷敏感度 地圖來源：站酷網 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 對大力促銷敏感度 大于等于70%的地區 對大力促銷敏感度 大于等于80%的地區 對大力促銷敏感度 大于等于60%的地區 2013-2016Q1母嬰消費金額 促銷節點是消費高點。由于母嬰品類受促銷影響比較大，從銷售情況看，有促銷的節點（比

23、如京東618母嬰大促），消費額增長普遍比 較突出，比如在6月、11月、1月。因此，總體來看，在用戶選購母嬰產品之前，是否促銷以及多大力度促銷決定了用戶注意力轉化成 購買力的程度。 來源：京東大數據平臺 2013-01 2013-03 2013-05 2013-07 2013-09 2013-11 2014-01 2014-03 2014-05 2014-07 2014-09 2014-11 2015-01 2015-03 2015-05 2015-07 2015-09 2015-11 2016-01 2016-03 2.1.2 母嬰用品受促銷影響大 而當用戶被促銷吸引至某一平臺后，究竟選購哪一

24、個品牌，選什么型號？這時候已購用戶的評論就起到了相當大的作用。而評論專區， 也形成了一個類似社交的交流平臺，因為媽媽們很希望能夠交流育兒的心得，在購買產品之后也樂于分享使用體會和經驗。 相比于促銷因素，評論對用戶的購買前選擇行為的影響更明顯。全國各地對評價不關注的用戶占比均為個位數，即使甘肅、貴州、青海 、寧夏、山西等地其不關心評論的用戶占比有所升高，但這部分人群都在6%以內；而在北京、天津、上海等地，不關心評論的用戶占 比更是低至3%以內。這表明做好口碑營銷甚至比促銷更為關鍵。 福建、廣西、浙江用戶最關心評論，甚至可以影響決策。具體到是僅“輕度關注”評論，還是“關注”評論，福建、廣西、浙江這

25、三地 “輕度關注”評論的用戶大幅下降至三成以內，并進一步會對決策產生影響。 北京用戶購買母嬰產品最理性。北京對評價不關注用戶占比為2.35%，為全國最低，說明北京用戶關注評價，但查看評價并不易受影響 ，標明北京用戶消費自主性、獨立性更高，更為理性。這與北京消費者受教育程度更高，接收媒體資訊豐富，因此自我判斷能力更強有 關。 來源：京東大數據平臺 地圖來源：站酷網 各省對評論關注度 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 評論關注用戶占比 在95%

26、以上的地區 評論關注用戶占比 在96%以上的地區 評論關注用戶 在94%以上的地區 2.2 購買中行為：用戶消費行為特征 2.2.1全天下單高峰晚9點 上午10點，用戶購買迎來一天中的第一個峰值。其中，女性用戶購物時間呈現波峰波谷交叉分布的特點，下午2點先迎來一個小高峰， 繼而在晚餐時段落入一個小低谷，然后在下班做完家務點后開始新一輪購物，晚9點再迎來一天購物的小高峰。 相比于女性母嬰產品用戶，男性用戶的下單時間主要集中在晚上， 21點是全天下單最高峰，而且男性用戶高過女性用戶，在24小時中 占比達到7.77%。 另外，18點到23點，男女用戶購物都呈現先升后降的趨勢，這個時間段是唯一一段男性

27、用戶購物概率明顯高于女性的時間，21世紀研 究院認為男性用戶普遍為晚購型，相比之下，女性用戶則白天都一直在買買買，商家可根據此特點在每天21點前后重點針對男性用戶推 送促銷廣告，尤其是童車童床、兒童相關電子產品、智力玩具等男性用戶相對更關注的母嬰產品類別。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 不同性別用戶購物時間表現 024681012141618202223 男性用戶 女性用戶 2013-09 2013-11 2014-01 2014-03 2014-05 2014-07 2014-09 2014-11 2015-01 2015-03 2015-05 2015-07 2015-09 2

28、015-11 2016-01 2016-03 2.2.2 用什么在下單：移動端成主入口 八成訂單量是在移動端生成。從各渠道占比來看，母嬰產品應該是最快進入移動電商時代的類型，至2016年Q1，母嬰移動端訂單量已 從2015年Q1的57%迅速上升至83%，要比京東全站移動端占比高出了10個百分點左右。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 移動端訂單增長趨勢 新用戶增長迅速，西藏、貴州移動端滲透率最高。從各地移動端和PC端訂單量發展趨勢來看，母嬰用戶移動端滲透率最高的地區是西藏 、貴州、陜西、新疆和寧夏，接近60%；北京和上海母嬰用戶移動端滲透率最低，占比51%。這表明，京東母嬰新用戶多來自

29、西部地區， 因此在微信和移動QQ給京東貢獻的流量中，來自較低線城市的用戶比例更高。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 2015年全國各省市移動端發展趨勢 北京 福建 江蘇 上海 四川 天津 廣東 廣西 貴州 內蒙古 遼寧 寧夏 湖北 湖南 吉林 海南 河北 河南 黑龍江 山東 安徽 江西 甘肅 陜西 山西 青海 西藏 新疆 云南 浙江 重慶 PC端 移動端 奶粉 媽媽專區 尿褲濕巾 童車童床 童裝童鞋 玩具樂器 營養輔食 育兒圖書 少兒圖書 2013年2014年2015年 2.2.3 下單買什么？ 奶粉、尿褲濕巾是最主要消費品類。在細分品類中，從20132015年各母嬰品類的消費結構來

30、看，奶粉、尿褲濕巾是用戶消費結構中 占比最大的品類，占比超過六成；其次，童裝童鞋、童車童床也占據了較大的消費比重。 但從增速來看，2014年2015年，童裝童鞋、玩具樂器、童車童床和少兒圖書這四大品類的年均增速都遠超50%，表明隨著嬰童的成 長，對奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加，因此年齡越大品牌需求也就越趨于多元化和多樣化。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 母嬰相關品類增長變化 37% 32.9% 32% 32% 33% 33% 一線二線三線四線五線 一線城市“知識派”，五線城市“務實派”。具體到城市內部，在一至五線城市中，最花錢的當然是奶粉、尿褲濕巾，但母嬰相關品類 消

31、費能力呈現兩極化，這種分化在一至五線城市內達到極致。 在一線城市中，各項花費比較均衡，尤其是玩具樂器、喂養用品、洗護用品、營養輔食、圖書的消費占比都領先全國。這說明一線城市 媽媽習慣依賴于電商的特性，比如像洗護、喂養用品的消費占比幾乎是六線城市的兩倍；另一方面這也說明，一線城市媽媽多為知識派 ，孕期和教育都依靠書本，因此少兒等圖書占比顯著領先于全國，相反在童裝童鞋、童車童床等硬件上的占比則全國最低，這可能也與 當地各大商圈童裝店密集，因此用戶更依賴線下渠道購買的緣故有關。 在五線城市中，媽媽們更注重“硬件”，精神層面和先進喂養還需要普及：特別是童車童床、童裝的花費比例比其他線級城市都高；但 在

32、喂養用品、洗護用品、營養輔食、少兒圖書、育兒圖書上，所占比例都在全國墊底。這與五線城市的童裝購買渠道較少有關，因此很 依賴京東等童裝線上店鋪，這也側面反映出母嬰渠道下沉尚有很大潛力。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 一線城市少兒圖書消費比例最高，五線城市童車童床消費比例最高 圖書少兒 圖書家教與育兒 母嬰營養輔食 母嬰洗護用品 母嬰喂養用品 母嬰玩具樂器 母嬰童裝童鞋 母嬰童車童床 母嬰尿褲濕巾 母嬰奶粉 母嬰媽媽專區 27.2% 28.3% 32.0% 29.6% 31.9% 28.1% 28.6% 26.7% 26.7% 27.4% 好奇、幫寶適、惠氏、花王最受用戶寵愛。從不同年

33、齡段用戶的選擇來看，母嬰產品的忠誠度體現得非常明顯，尤其是對26歲以上用戶 而言，最愛的TOP5品牌幾乎都是在好奇、幫寶適等幾個牌子中輪換，且幾大品牌每年的銷售排名變化都不大。 總體來看，好奇、幫寶適、惠氏、花王是各年齡段用戶都普遍喜歡的品牌，尤其是好奇，可謂是老少皆宜。比如，在1518歲用戶的 品牌選擇中，每年TOP5的品牌出現頻率最高的是好奇、幫寶適；在1925歲用戶中，最受寵愛的是好奇、幫寶適和惠氏；2635歲 用戶，則最愛好奇、幫寶適、惠氏和花王；3645歲用戶，最愛好奇、幫寶適、惠氏、花王；4655歲用戶，最愛好奇、惠氏、幫寶 適和花王；56歲以上用戶，最愛好奇、花王、惠氏和美素佳兒

34、。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 不同年齡用戶在2013年-2016年Q1期間母嬰品類的銷售額top5變化 2013年 2014年 2015年 2016年 15-18歲 幫寶適（Pampers） 媽咪寶貝（Mamypoko） 好奇（Huggies） 美素佳兒（Friso） 惠氏（Wyeth） 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 媽咪寶貝（Mamypoko） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 雅培（Abbott） 花王（Merries） 雀巢（Nestle） 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 美素佳兒

35、（Friso） 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 2013年 2014年 2015年 2016年 19-25歲 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（Friso） 惠氏（Wyeth） 媽咪寶貝（Mamypoko） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 幫寶適（Pampers） 花王（Merries） 惠氏（Wyeth） 好奇（Huggies） 美素佳兒（Friso） 幫寶適（Pampers） 媽咪寶貝（Mamypoko） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（F

36、riso） 2013年 2014年 2015年 2016年 26-35歲 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（Friso） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 幫寶適（Pampers） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 媽咪寶貝（Mamypoko） 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 花王（Merries） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 好奇（Huggies） 花王（Merries） 幫寶適（Pampers） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 2013年 2014年 2015年 2016年

37、36-45歲 好奇（Huggies） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（Friso） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 花王（Merries） 幫寶適（Pampers） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 花王（Merries） 幫寶適（Pampers） 雅培（Abbott） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（Friso） 2013年 2014年 2015年 2016年 46-55歲 好奇（Huggies） 美素佳兒（Friso） 惠氏（

38、Wyeth） 幫寶適（Pampers） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 花王（Merries） 美素佳兒（Friso） 幫寶適（Pampers） 惠氏（Wyeth） 好奇（Huggies） 花王（Merries） 惠氏（Wyeth） 幫寶適（Pampers） 美素佳兒（Friso） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 幫寶適（Pampers） 貝親（Pigeon） 2013年 2014年 2015年 2016年 56歲以上 好奇（Huggies） 花王（Merries） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 幫寶適（Pampers） 花王（

39、Merries） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 美素佳兒（Friso） 貝親（Pigeon） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 雅培（Abbott） 美素佳兒（Friso） 花王（Merries） 好奇（Huggies） 惠氏（Wyeth） 貝親（Pigeon） 美素佳兒（Friso） 2.3 購買后行為預測 2.3.1 下一個消費熱點地區在哪里：黑龍江、吉林用戶搜索頻次最高 不同于推薦，搜索代表用戶有目的且主動的選擇行為，因此可以被作為二次購買行為的預測依據。 從全國各省市母嬰產品搜索頻次來看，并非諸如廣東等成熟市場的搜索頻次最高，反而是諸如黑

40、龍江等延邊、西部省份更頻繁地在搜索 母嬰產品，這表明在交通信息不暢且尚為新興市場的省份，用戶已初步培育形成網購母嬰產品的消費習慣，而且隨著潛在需求的陸續釋 放，這些省份將成為母嬰消費的下一個熱點地帶。 其中，黑龍江、吉林兩省的搜素頻次在全國最高，且要明顯高于其后省份，未來有望最先成為下一個消費熱點。 總體來看，處于潛在消費熱點的第一梯隊省份是：黑龍江、吉林； 處于潛在消費熱點的第二梯隊省份是：云南、貴州、陜西、山西、湖南； 處于潛在消費熱點的第三梯隊省份是：青海、遼寧、新疆、天津、北京、甘肅、福建、廣東； 處于潛在消費熱點的第四梯隊省份是：浙江、重慶、寧夏、上海、河北、河南、四川； 處于潛在消

41、費熱點的第五梯隊省份是：山東、海南、江蘇、江西、湖北、廣西。 來源：京東大數據平臺 全國各省市母嬰產品人均搜索頻次 北京 福建 江蘇 上海 四川 天津 廣東 廣西 遼寧 寧夏 湖北 湖南 吉林 云南 貴州 海南 河北 河南 黑龍江 山東 江西 甘肅 陜西 山西 青海 新疆 浙江 重慶 這些省份搜索母嬰產品的差別在哪里呢？將母嬰消費成熟市場和新興市場的母嬰搜索品類對比來看，越是成熟市場，搜索目標的指向性 越強且種類也較多元化，而新興市場的搜索主題都較寬泛且多集中在服裝一個大類上。比如北京用戶最關心的母嬰品類的是貝親品牌， 上海是童裝和貝親品牌，廣東是奶瓶和孕婦裝；而搜索頻次最高的吉林、云南等新興

42、市場，嬰孕童服裝的搜索量最高，比如吉林熱搜榜 前四名的品類都是孕婦服飾，云南熱搜榜前四名都是童裝童鞋。這表明，由于接收信息量少且渠道單一，因此新興市場雖潛在需求旺盛 但選購前往往很盲目，普遍注重母嬰硬件消費，因此商家一方面需加大母嬰信息普及，另一方面要有針對性給予用戶消費引導。 來源：京東大數據平臺 北京母嬰搜索品類最高的貝親品牌吉林母嬰搜索品類最高的是孕婦裝 兒童套裝 兒童運動鞋 紙尿褲 優惠券 奶瓶 女童秋裝 童裝 孕婦裝 童鞋 貝親 童裝 女童套裝 笛莎 童鞋 紙尿褲 女童秋裝 婦裝秋裝 孕婦打底褲 孕婦褲 孕婦裝 2.3.2哪些品類會成為消費熱點：童裝、童鞋、孕婦裝上熱搜 從全國各省的

43、搜索品類榜單來看，與母嬰相關的服裝品類熱度最高。其中，童裝搜索量最大，登上了11個省市區的熱搜頭榜，若加上與 之相關的“女童秋裝”等關聯關鍵詞，童裝大類搜索量更是居高不下，因此童裝尤其是女童童裝需求值得關注；此外，童鞋、孕婦裝、 紙尿褲、奶瓶品類也有較高搜索熱度。 其次，從登上搜索榜的關鍵詞來看，除了諸如童裝等大類外，用戶對具體品牌的偏好也進一步得到放大，按搜索熱度高低排名，依次是 貝親、貝親奶瓶、花王、花王紙尿褲、貝親奶嘴、五羊紙尿褲、伊吉康、美素佳兒、雀氏。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 母嬰專區排名前20的關鍵詞 童裝 童鞋 女童秋裝 孕婦裝 紙尿褲 奶瓶 兒童套裝 貝親 優

44、惠劵 嬰兒推車 嬰兒衣服 兒童運動鞋 安全座椅 嬰兒床 嬰兒套裝 童裝男 貝親奶瓶 童裝女 防輻射服 孕婦裝秋裝 高木直子 幾米漫畫 秘密花園 花千骨 青蛇、滾蛋吧腫瘤君、 你今天真好看、肚子好餓 的毛毛蟲、唐宋傳奇、畫集、 就喜歡你看不慣我又干不 掉我的樣子、 劉慈欣、文件柜、繪本書 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 地圖來源：站酷網 2.3.3 哪些單品會成為消費熱點？ 幾米、高木直子繪本上熱搜。從繪本品類的搜索量來看，接近有250個與

45、其相關的作家或圖書名上熱搜。其中，與“幾米”相關的搜索 量最高，占比14%；其次是“高木直子”，占比近10%。另外包括“滾蛋吧腫瘤君”、“花千骨”、“阿貍”、“秘密花園”等繪本， 也有較高的搜索量，反映出繪本需求的多樣化。 來源：京東大數據平臺來源：京東大數據平臺 各地最愛什么繪本？ 猜猜我有多愛你圖書最熱門。相比于繪本，少兒圖書的熱度明顯增加，其中在120余種搜素圖書名單中，猜猜我有多愛你當屬 最熱門少兒讀本，登頂15省搜索頭榜，總搜索量高達2.7萬。其次，小豬唏哩呼嚕、蚯蚓的日記、蒙施爺爺講故事、窗 邊的小豆豆、首先有一個蘋果、可怕的科學等圖書也呈現較高的搜索量?？傮w來說，在少兒圖書板塊，

46、歐美日等國外圖書更 受兒童歡迎，因此未來要擴大市場空間，需要提供更多元的圖書產品。 小豬唏哩呼嚕 猜猜我有多愛你 楊紅櫻 蚯蚓的日記、繪本、貼紙書、 逃家小兔、窗邊的小豆豆、 蒙施爺爺講故事、首先有一個蘋果、 可怕的科學、哆啦A夢 地圖來源：站酷網 來源：京東大數據平臺 廣東 四川 新疆 黑龍江 吉林 河南 湖南 湖北 山東 內蒙古 河北 甘肅 陜西 云南 貴州 江西 安徽 北京 天津 寧夏 重慶 廣西 海南 遼寧 江蘇 上海 西藏 青海 浙江 福建 山西 各地最愛什么少兒圖書 西藏、海南、新疆網購兒童書欲望最強。從各地少兒圖書人均搜索頻次來看，延邊省份、西部地區對少兒圖書整體較高，其中西藏、

47、海 南、新疆三省人均搜索頻率最高，且要明顯高于其后的省份，其中西藏最愛搜哆啦A夢、海南最愛搜首先有一個蘋果。這表明由 于實體店圖書品種有限，因此這些用戶對諸如京東等物流便捷的電商需求明顯上升。 全國各省市少兒圖書人均搜索頻次 來源：京東大數據平臺 北京 福建 江蘇 上海 四川 天津 廣東 廣西 內蒙古 遼寧 寧夏 湖南 吉林 貴州 海南 河北 河南 黑龍江 山東 安徽 江西 甘肅 陜西 山西 西藏 新疆 云南 浙江 重慶 2.4重點地區用戶畫像 北京母嬰用戶畫像：購買前行為：選購前對大力度和中力度促銷都較敏感，這部分人群占比在全國最高超過了96%；但“輕度關注評論 ”用戶占比全國最高接近48%

48、，購買母嬰產品時有獨立清晰的判斷，不易從眾。 購買中特征：72%的母嬰購買用戶都是女性；2015年1月移動端訂單量首次超過PC端；優質用戶集中，母嬰產品購買單價最高；多知識 派媽媽，崇尚科學健康喂養；購買母嬰產品毫不含糊，凈水器、空氣凈化器、口罩等關聯產品消費金額全國最高；尿不濕購買價位以 150-199、100-149元為主，共占比44%；奶粉購買價位以200-299、100-199元為主，占比66%； 購買后行為：對貝親品牌關注度提升，最愛搜高木直子的繪本，少兒圖書最愛搜猜猜我有多愛你， 上海母嬰用戶畫像：購買前行為：相比于中力度促銷，對母嬰產品大力度促銷敏感度在北上廣中最高，這部分用戶占比近82%。 購買中特征：男性母嬰用戶占比全國最高超31%，是全國最顧家之地；2015年1月移動端訂單量首次超過PC端；母嬰消費潛力尚大， 2015年全市居民人均可支配收入全國最高為49867元；尿不濕購買價位主要