藝恩：2016年中國電影在線票務市場研究報告（2016年3月）（43頁）.pdf

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1、影視大數據平臺領航者 2016年中國電影在線票務市場研究報告 2016年3月11日 影響力下降，社區變現無力， 難以突破電影社交平臺的既有 生態，社區粘性難以轉化為票 務消費粘性。 相關定義及介紹 2 院線自營票務平臺 院線依托自身資源，開發的針對 自己院線品牌的，直接面向消費 者的在線電影票交易平臺。 第三方票務平臺 獨立于電影院線，通過互聯網， 按照特定的交易與服務規范，為 電影票買賣雙方提供電影票交易 服務的平臺。 本身具有O2O基因 或系出BAT，或被BAT投資。 基于電影社區發展而成 電影在線票務平臺 本研究分析對象主要是本身具有O2O 基因的第三方票務平臺。 研究方法 3 國內影院

2、及影院管理公司高管、第三方在線票務平臺管理人員及產品負責人深訪。 用戶跨線上線下、跨平臺的行為、態度及用戶背景數據來自在線調研。 有效樣本量：1000。 執行周期：2016年1月15日2016年1月19日 樣本配額： 年齡段占比 20歲以下25.70% 20-29歲31.40% 30-39歲23.20% 40-49歲13.00% 50歲及以上6.70% 性別占比 男55.10% 女44.90% 目 錄 CONTENTS 4 01 研究背景 電影在線票務平臺與制片方合作模式02 電影在線票務平臺與影院合作模式 03 04 電影在線購票用戶分析 2016年電影在線票務平臺發展趨勢 05 5 美國在

3、線購票市場份額遠低于中國 美國電影在線票務市場被兩大平臺壟斷： 成立于2000年，覆蓋全球22個國家和地 區，240家連鎖影院。 成立于2000年，占美國電影在線票務市場 70%市場份額 美國每年有20%左右的電影票在線上完成購買，在中國，2015年這個數字是57.5% 美國電影在線票務市場份額低的原因： 票務電商每張票比線下票價多收取1-2美金的額外服務費； 美國觀眾觀影習慣成熟穩定，不像中國還有待培養； 中國網票平臺背后的金主BAT愿意投入巨大資金票補，而美國沒有。 695 463 0 100 200 300 400 500 600 700 800 20062007200820092010

4、20112012201320142015 北美中國 6 2006-2015年中國及北美地區上映影片數走勢圖 2006-2015年中國及北美地區觀影人次走勢圖 Source : EBOT藝恩日票房智庫 中國觀影人次將在2016年超越北美，影片數量仍和北美有較大差距； 2015年，電影在線票務平臺參與發行52部電影，占總影片數的11.2%。 中國電影市場供需比較：中國觀影人次將在2016年超越北美 在線票務平臺參與發 行52部，占11.2% 13.34 12.6 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2006200720082009201020112012201320142015 北美中國

5、注：供需指數=供給（影片數）/需求（觀影人次）*1億，反映市場供給和需求的相對關系 中國電影市場供應不足，需要更多優質影片；大盤增長由需求帶動 2008-2015年北美與中國供需指數對比 52 30 0 20 40 60 80 100 120 140 20082009201020112012201320142015 北美中國 Source :EBOT藝恩日票房智庫 轉折點 2013年，中國供需指數從高于北美轉變為低于北美，即2013年開始，中國每單位觀影人次可供給影片數低于北美，另 一方面，供給不足造成個別高票房影片出現；中國電影供需指數基本逐年下降，觀影需求仍有增長空間，中國需要更多 優質影

6、片； 2011年之前，平均票價上漲較快，2011年開始，平均票價較為穩定，增長/下降不超過3個百分點，說明中國票房的增 長主要由觀影需求增長導致，和票價無關。 101.4 97.9 80 90 100 110 120 20082009201020112012201320142015 CPI（消費物價指數）平均票價指數 2008-2015年CPI及平均票價指數走勢圖 注：平均票價指數是表現電影票價格水平的變化方向、趨勢和程度的指標，計算方法與 CPI計算方法相一致：平均票價指數 =當年票價/上年票價*100% 。 7 中國在線票務市場宏觀環境分析 8 政策環境 P 電影行業總體政策利 好，有利于

7、票務電商 發展； 市場整頓力度加大， 對票務電商提出了更 規范、嚴格的要求。 E 經濟環境 S 社會環境 T 技術環境 文化創意產業成為世界 經濟的主要貢獻者； 中國經濟總體向“新常 態過渡，文化產業成為 中國經濟新的增長點； 文化產業在經濟轉型中 的表現突出，成為各路 資本角逐的新高地。 消費者O2O消費習慣形 成； 消費者電影消費習慣形 成； 有在線支付習慣的年輕 人成為觀影人群的主力 軍。 在線訂購軟件與在線取 票硬件發展成熟，為在 線購票發展提供了軟硬 件支持； 大數據技術日趨成熟， 為用戶體驗和精準營銷 提供了技術支持。 目 錄 CONTENTS 9 01 研究背景 電影在線票務平臺

8、與制片方合作模式02 電影在線票務平臺與影院合作模式 03 04 電影在線購票用戶分析 2016年電影在線票務平臺發展趨勢 05 在線票務平臺對電影產業鏈的滲透 10 制片宣/發院線 影院 用戶 過去現在 制片宣/發院線 影院 用戶 在線票務 平臺 在線售票 宣傳、互動、購票 在線票務平臺通過在上游為制片方、下游為影院提供各種服務，已經成為電影宣傳、發行及售票的最大入口，從而 在產業上下游擁有話語權。 SaaS服務 在線票務平臺為制片方提供的企業級服務 明星路演 利用在線購票平 臺線上社交優 勢，打通線上線 下，與點映結 合，醞釀電影口 碑的持續發酵。 點映 通過活動信息推 送，及時安排點映

9、場，保證點映場高 上座率，為首日票 房及上座率起到巨 大作用。 營銷發行 眾籌 類似前期預 售； 利用眾籌摸底 市場，起到了 宣傳推廣的作 用。 預售 用于提前鎖定觀 眾，預測觀眾反 映，了解觀眾構 成，幫助影片提 升在目標影院的 排片。 包場活動 以電影+社交的理 念，面對不同人 群的特定傳播， 構建 “約影”社 交模式。 點映、眾籌、預售等都是從不同維度對用戶畫像，尤其微觀用戶畫像可用于片方精準互動、影響用戶觀影決策。 營銷監測 通過對不同電影 在不同營銷渠道 的監測，為片方 提供營銷指導和 建議 11 12 在線票務平臺依據自身數據開發數據產品，并撰寫數據分析報告服務片方 微票兒票房分析

10、APP 美人魚黃金時段全國和各城市 票房及排片數據 在線票務平臺數據報告 13 在線票務平臺參與發行成為高票房影片的“標配” Source : EBOT藝恩日票房智庫，EFMT藝恩電影營銷智庫。 口碑指數，時間截取每部電影上映后的兩個月。 票房排名影片名 是否有O2O 平臺參與發行 上映日期票房（萬元）口碑指數聯合發行O2O平臺 1捉妖記是2015/7/16243,944 8.29百度糯米 2港囧是2015/9/25161,309 7.2貓眼 3夏洛特煩惱是2015/9/30144,134 8.58 格瓦拉、微影時代、 大眾點評、百度糯米 4尋龍訣是2015/12/18136,844 8.51

11、 微影時代、百度糯米、 淘寶電影 5煎餅俠是2015/7/17116,014 7.97大眾點評 6澳門風云2是2015/2/1997,474 7.81大眾點評 7西游記之大圣歸來是2015/7/1095,632 9.07微影時代 8天將雄師是2015/2/1974,410 7.69貓眼 9狼圖騰否2015/2/1969,9888.19無 10九層妖塔是2015/9/3068,2805.97微影時代 2015年國產電影票房TOP10 2015年國產電影票房前10的影片中，在線票務平臺參與發行的影片占9部，唯一例外的狼圖騰也通過格瓦拉進行 預售和精準營銷。 2015年，在線購票平臺參與發行的影片中

12、，微影、百度糯米、格瓦拉發行數量位居前三，分別為18部，13部和11部。 6 7 8 8 11 13 18 05101520 淘寶電影 賣座網 貓眼 大眾點評網 格瓦拉 百度糯米 微影時代 2015年主要票務平臺參與發行影片數 在線票務平臺聯合出品電影案例：大圣歸來數據說話，需求拉動排片 49.7% 24.2% 20.6% 0% 20% 40% 60% 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 人次占比場次占比 大圣歸來上映20天人次占比及場次占比走勢圖 西游記之大圣歸來上映初期人次占比（需求）遠高于場次占比（供應），一度人次占比達場次占比的兩倍，第7

13、天，即使 遭遇捉妖記，場次占比并沒有明顯下降，需求推動了排片； 對比同期上映的小時代4和梔子花開供需指數一路下滑，大圣歸來由初期的供不應求轉為供需平衡并一直延續。 0.98 0.41 0.25 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 大圣歸來小時代4梔子花開 上映 天數 上映 天數 大圣歸來與同期上映影片供需指數走勢對比圖 注：供需指數：人次占比/場次占比的比值。當數值越接近1時，排片越合理，數值大于1需要加場；小于1需要減場。 捉妖記上映 14 目 錄 CONTENTS 15 01 研究背景 電影在線

14、票務平臺與制片方合作模式02 電影在線票務平臺與影院合作模式 03 04 電影在線購票用戶分析 2016年電影在線票務平臺發展趨勢 05 第三方在線購票平臺為影院提供的企業級服務 在線票務平臺最開始與影院合作的形式主要是保量包銷，即在線票務平臺承諾在一個時間段內幫助影院賣出一定金額的電影 票，以便與影院達成長期合作，完成金額的多少影響最終結算價格。 隨著平臺方對影院日常運營工作的深入了解，他們能夠應用互聯網思維為影院提供企業級服務，并針對影院痛點把服務產品 化，各個平臺方結合各自資源優勢，形成了自己獨特的服務邏輯和產品戰略。 1、用戶精準營銷 會員流失，影院缺乏用戶及潛在用 戶信息，希望基于用

15、戶數據進行精 準互動，從而影響用戶觀影決策 2、增加非票收入 希望優化單一收入結構，提升飲 料、爆米花、衍生品等非票收入 3、降低運營成本 缺乏工具和方法有效管理第三方渠 道，科學排片和進行人力資源合理 調配，提高運營效率 影院管理者評分：9分 用戶信息是第一位，是一切差異化產品與服務制 定推出的前提。影院管理者指出，多影院消費時 代，影院必須尋求通過產品和服務差異化提升會 員忠誠度，沒有差異化，精準營銷就是空話。產 品沒法差異化的情況下，要做足服務差異化，尤 其是會員服務，而服務差異化必須以數據為基礎。 影院痛點： 影院管理者評分：8分 影院管理者認為，從票房入手提高影院 總收入的手段和效果

16、都有限，只有通過 延伸服務來帶動票房，延伸服務不限于 賣品，也包含一切可能與電影關聯的服 務業，因為服務業才是最大的產業。少 數影院管理者認為此項最重要。 影院管理者評分：5分 影院管理者認為，只要票補等非市場 行為盛行，排片率、渠道等數據就沒 法作為制定科學管理流程的依據。 重要性評分根據藝恩綜合不同票房規模的影院及影院管理公司高管的評分。 17 17 微影時代 產品名稱：智慧影院 服務影院數：2000+家（截至2016年2月） 核心功能：自有電商及基于自有電商的會員管理工具， 幫助影院對用戶直接交易和營銷，去中介化。 優點：1、基于微信社交平臺，導流效果好，獲取新客成 本低； 2、用戶直接

17、付款給影院； 3、影院直接觸達和管理用戶，擁有包含顧客聯系方式在 內的所有交易和背景數據，可進行精準營銷、會員管 理、運營數據挖掘，提升購買頻次和對影院的忠誠度。 改進點：通過功能迭代幫助影院更好地與用戶溝通，激 活和鼓勵影院對自有智慧影院平臺持續運營。 智慧影院影院開發的自主微信售票平臺 18 百度糯米影業 產品名稱：超級影院 服務影院數：2000家（截至2016年2月） 核心功能：1、百度糯米影院聯名會員卡，通過糯米平臺 為影院導流，結合會員的電影票及周邊產品購買行為分 析會員偏好，提供線下活動參與機會或影院服務；2、影 院集市，把影院所有賣品搬上其在糯米平臺的店鋪銷 售，并提供影院線上線

18、下賣品統一管理系統。 優點：1、結合百度廣告主資源優勢，通過Ad Exchange 對接影院廣告資源，提升影院廣告收入；2、賣品合作幫 助中小影院在賣品管理上零成本向大影院看齊；3、結合 周邊商家消費分析用戶價值，連接影院與周邊商家。 改進點：影院目前雖可獲取購買會員卡的會員數據，但 仍需糯米作為中介。 超級影院整合影院聯名會員 卡、非票賣品、周邊商家 星美商城百度眾籌平臺 電影票價格會同時顯示原價和會員 價，會員價與影院線下會員價一致 19 阿里影業 產品名稱：電影云 服務影院數：試商用階段，暫不提供（使用粵科軟件 的影院1900+家） 核心功能：影院的電商服務（側重全渠道管理和全會 員管理

19、）。 產品優勢：1、第三方系統商身份，協助影院對接所有 第三方售票平臺，本身沒有2C端產品； 2、計劃打通線上、線下全渠道銷售數據（含電影票和 賣品），并將線上用戶數據與淘寶、天貓用戶消費數 據、支付寶數據打通，為影院提供用戶畫像和精準營 銷數據及分析工具。 改進點：1、各項功能實現需要影院上傳多個渠道數 據，觸及影院信息安全；2、打通電影用戶和淘寶、天 貓、支付寶用戶數據，需要時間；3、無法導流。 電影云基本模塊電影云渠道管理的渠道權限設置 20 20 貓眼電影 產品名稱：數據魔方 服務影院數：暫不提供 核心功能：數據挖掘，幫助影院進行潛客分析和運營分 析。 優點：影院后臺可接入美團數據，可

20、對影院以外用戶進 行潛客分析。 改進點：1、雖然影院可在“自助促銷”板塊登記促銷信 息，但由于影院不可直接觸達用戶，只能短期刺激票 房，用戶沒有真正成為影院用戶，更無法對潛在客戶主 動營銷； 2、用戶付款給貓眼，然后貓眼與影院結算。 貓眼電影“數據魔方” 21 微影“智慧影院”著重痛點1。在各種產品思路中，只有微影的“智慧影院”做到了真正讓影院不依靠任何中介，自己 掌握用戶，加入影院賣品也在產品規劃中，而且微信導流作用較好。 百度糯米影業著重痛點2，采取“組合拳”戰略，結合自身廣告、影院周邊商家資源，創造性地為影院提供多項服務創 收，幫影院基于會員線上消費數據提供差異化營銷及服務，但影院可獲得

21、的用戶信息有限。 阿里影業“電影云”瞄準痛點3，雖然解決的是重要但不急迫的需求，但從其名字也能看出定位的不同：立足服務整個 行業的云平臺，并基于云平臺收集的數據提供SaaS服務，將來影院定制時代順理成章成為PaaS平臺。一旦電影行業用 戶交易數據與阿里用戶數據打通，整個阿里系大數據全部增值，當然對影院也升值，也許這也是為什么阿里沒有把影 院服務放在淘寶電影的原因之一。 貓眼數據魔方同樣著重痛點3：能夠接入美團用戶數據幫助影院做競爭分析，是其產品亮點，也許本意是利用美團用戶 為影院導流，但不能直接接觸用戶的促銷和銷售行為，對影院來說只能達到暫時提高票房的作用，最終仍是為他人做 嫁衣，并非長期雙贏

22、戰略。 微影“智慧影院”和百度糯米影業分別基于第三方或自身平臺為影院提供導流、數據和分析工具，不過仍需影院自 己內部對所有渠道數據進行整合和管理，阿里影業“電影云”為影院提供所有渠道整合分析工具，不過需要影院接入自身 數據和第三方數據，影院可能會有信息安全方面的顧慮。 四大公司影院服務產品總結 目 錄 CONTENTS 22 01 研究背景 電影在線票務平臺與制片方合作模式02 電影在線票務平臺與影院合作模式 03 04 電影在線購票用戶分析 2016年電影在線票務平臺發展趨勢 05 Part1 用戶購票場景 23 每周至少使用一次在線購票平臺的用戶占在線購票用戶的76.8% 24 4.6%

23、11.1% 33.4% 27.7% 15.5% 6.8% 0.9% 每天打開1次或以上每周4-6次每周2-3次每周1次 半個月1次1個月1次3個月1次 在線購票用戶平臺使用頻率 23.2% 54.3% 88.4% 0%20%40%60%80%100% 平板電腦/掌上電腦 筆記本/臺式機電腦 手機 在線購票用戶購票終端偏好 樣本描述：總體用戶 N=740；于2016年1月通過在線問卷調研獲得樣本描述：總體用戶 N=1000；于2016年1月通過在線問卷調研獲得。 在線購票用戶對于在線平臺的使用頻率：每周2-3次最多，占33.4%，其次是每周一次，為27.7%，每周至少使用一 次的用戶占在線購票用

24、戶的76.8%。 手機是滲透率最高的購票終端（88.4%），其次是筆記本/臺式機（54.3%）。 在線購票時間最集中的2個時間段：午休、晚上（凌晨12點以前） 25 1.2% 5.7% 6.5% 12.6% 17.6% 34.9% 53.2% 55.7% 0%10%20%30%40%50%60% 凌晨（凌晨12點以后） 早上起床出門上班（上學）前 上班（上學）路上 上午上班（上學）期間 下午上班（上學）期間 下班（放學）路上 晚上（凌晨12點以前） 午休 在線購票用戶購票時間段 60.1% 39.9% 買票前已經確定電影買票前沒確定電影，看看再說 在線購票用戶影片決策時間點 樣本描述：N=74

25、0；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 樣本描述：N=740；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 在線購票時間最集中的2個時間段：午休（55.7% ）、晚上（凌晨12點以前）（53.2%）； 4成在線購票用戶在買票前未確定電影。 在線票務平臺最關注因素：支付方便（51.9%）、價格便宜（50.9%） 26樣本描述：N=740；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 用戶對電影在線購票平臺最關注的4個因素依次是：支付方便（51.9%）、價格便宜 （50.9%）、電影相關介紹豐富（45.9%）、影院數量多（43.8%）。 用戶使用在線購票平臺的目的 支付方便 電影價格便宜 電影相關介紹豐富 可以

26、選擇的影院數量多 電影相關數據/評論豐富 專業 操作方便 親朋好友推薦我用什么 我就用什么 廣告宣傳力度大 44.4% 50.5% 59.1% 71.3% 100.0% 0%20%40%60%80%100% 了解電影票房表現 瀏覽專業影評 瀏覽網友評論 瀏覽電影相關資訊 購買電影票 用戶使用在線購票平臺的關注因素 10.00% 10.00% 34.50% 34.60% 43.80% 45.90% 50.90% 51.90% 0%10%20%30%40%50%60% Part2 用戶觀影偏好 27 主要在線購票平臺用戶電影類型偏好分析 28 樣本描述：N=740；于2016年1月通過在線問卷調研

27、獲得 注：微影時代包括微票兒，微信電影票、QQ電影票，格瓦拉電影；貓眼電影包括貓眼電影、大眾點評電影。 電影類型方面，微影時代的用戶更青睞喜劇、科幻、愛情、劇情片；貓眼電影用戶更青睞動作、科幻、魔幻、災難 片；百度糯米的用戶更青睞動作、科幻、災難、紀實片。 不同票務平臺用戶的電影類型偏好 總體用戶微影時代貓眼電影淘寶電影網易百度糯米 喜劇60.3%65.4%60.2%66.8%55.0%62.4% 動作57.0%59.0%63.6%58.3%61.3%61.0% 科幻50.8%55.2%56.3%54.4%46.3%55.4% 愛情46.9%53.0%49.7%49.2%53.8%50.2%

28、劇情38.3%42.3%40.5%41.1%33.8%41.5% 戰爭36.8%32.5%36.2%36.6%45.0%34.1% 魔幻28.2%28.3%31.8%29.0%31.3%28.9% 災難26.0%28.6%32.0%27.2%23.8%31.4% 驚悚23.6%24.5%25.2%19.3%26.3%20.9% 動畫17.0%15.9%17.4%15.7%16.3%11.1% 紀實14.6%16.8%15.1%16.9%26.3%18.5% 歌舞4.6%3.0%3.4%2.4%13.8%3.1% 微票兒移動支付更便捷，支付寶是覆蓋最廣的支付方式 29 微票兒格瓦拉百度糯米淘寶電

29、影貓眼電影大眾點評 微信支付pppp QQ支付pp 支付寶ppppp Apple Payppp 百度錢包p 銀行卡pppp 在線購票用戶觀影類型偏好 電影國別方面，淘寶電影、網易電影用戶更傾向國產片； 支付方式：微票兒、格瓦拉、貓眼的支付方式最多樣，微票兒更偏向移動支付；支付寶是覆蓋最廣的支付方式。 注：截至2016年2月18日，只有貓眼電影、大眾點評、微票兒為蘋果用戶接入 Apple Pay支付方式。 52.9% 51.9% 51.9% 56.5% 57.5% 49.1% 47.1% 48.1% 48.1% 43.5% 42.5% 50.9% 0%20%40%60%80%100% 總體用戶

30、微影時代 貓眼電影 淘寶電影 網易電影 百度糯米 國產片進口片 不同票務平臺用戶的電影國別偏好 注：微影時代包括微票兒，微信電影票、QQ電影票，格瓦拉電影；貓眼電影包括貓眼電影、大眾點評電影。 Part3 誰是最有價值的在線購票用戶？ 30 31 重度/中度/輕度用戶分析：重度用戶使用頻率最高，中度用戶年齡最低 重度用戶：在線票務平臺使用頻率為每周4次及 以上； 中度用戶：在線平臺使用頻率為每周2-3次； 輕度用戶：在線票務平臺使用頻率為每周1次及 以下 重度用戶：中度用戶：輕度用戶=15.7%： 33.4%：50.9% 劃分標準 按照在線購票平臺的使用頻率劃分：重度用戶中度用戶輕度用戶； 3

31、0歲以下低年齡用戶在中度用戶中占比明顯高于其他用戶，25-35歲經濟獨立用戶在重度用戶中比例明顯高于其他用戶。 15.7% 10.3% 14.6% 15.9% 17.9% 17.2% 20.6% 18.0% 27.8% 32.8% 33.6% 23.9% 15.2% 25.9% 13.0% 16.4% 6.3% 6.9% 6.5% 5.6% 10.8% 6.9% 9.7% 12.7% 6.3% 2.0% 7.4% 0%20%40%60%80%100% 總體用戶 重度用戶 中度用戶 輕度用戶 18歲及以下19-24歲25-30歲31-35歲 樣本描述：總體：N=740，重度用戶 N=116，中度

32、用戶 N=247，輕度用戶N=377；于 2016年1月通過在線問卷調研獲得 重度/中度/輕度用戶年齡結構 32 月收入8000元以上（尤其是15000元以上）的用戶在重度用戶中占比最高，為25%，高于在中度和輕度用戶中的 占比22.3%和16.7%。 家庭月收入在20000以上的家庭在重度用戶中占比為41.4%，其次是在中度用戶中的比例，為25.9%，在輕度用 戶中占比最低，為18.6%。 重度/中度/輕度用戶個人月收入分布 重度用戶：個人和家庭收入雙高 25.1% 17.2% 22.7% 23.9% 28.2% 24.1% 22.7% 26.3% 29.3% 33.6% 32.4% 33.

33、2% 14.1% 19.0% 18.2% 14.3% 3.3% 6.0% 4.0% 2.4% 0%20%40%60%80%100% 總體用戶 重度用戶 中度用戶 輕度用戶 3000元及以下3001-5000元5001-8000元8001-15000元15001元以上 17.50% 12.9% 15.8% 15.4% 34.9% 21.6% 33.6% 35.3% 26.6% 24.1% 24.7% 30.8% 15.6% 31.9% 19.4% 13.0% 5.4% 9.5% 6.5% 5.6% 0%20%40%60%80%100% 總體用戶 重度用戶 中度用戶 輕度用戶 8000元及以下80

34、01-15000元15001-20000元 重度/中度/輕度用戶家庭月收入分布 樣本描述：總體：N=740，重度用戶 N=116，中度用戶 N=247，輕度用戶N=377；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 33 重度用戶 （15.7%） 中度用戶 （ 33.4%） 輕度用戶 （ 50.9% ） 使用頻率每周4次及以上每周2-3次每周1次及以下 年齡25-35歲19-30歲 40歲以上、18歲以 下 個人收入最高中等最低 家庭收入最高中等最低 在線票務平臺應重點吸引重度和中度用戶 目標用戶 當下最有價值用戶 觀影習慣最好 未來潛力用戶 觀影習慣較好 最年輕 34 重度用戶線上化率仍有提升潛力

35、，關注資訊及票房，中度用戶更愛互動 重度/中度/輕度用戶對在線票務平臺的使用目的 重度用戶的在線購票比例仍有提升潛力； 從對在線票務平臺的使用目的來看，重度用戶更多瀏覽電影資訊和了解票房表現，中度用戶更多瀏覽網友評論和專業影 評。 100.0%100.0%100.0%100.0% 71.3% 79.8% 72.4% 68.1% 59.1% 56.9% 63.6% 56.9% 50.5%50.5% 56.9% 46.2% 44.4% 49.5% 46.0% 41.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總體用戶重度用戶中度用戶輕度用戶 購買電影票瀏覽電影相關資訊瀏覽網友評論瀏覽專業

36、影評了解電影票房表現 樣本描述：總體：N=740，重度用戶 N=116，中度用戶 N=247，輕度用戶N=377；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 重度/中度/輕度用戶購票方式對比 94.0% 96.8% 94.7% 6.0% 3.2% 5.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 重度用戶中度用戶輕度用戶 在線買票線下購票 35 重度/中度用戶的電影國別、類型偏好 重度/中度/輕度用戶影片國別偏好 重度用戶更愛國產片；中度用戶更愛進口片； 重度用戶更偏好動作、科幻、災難片，中度用戶偏好科幻、魔幻、驚悚片。 53.8% 57.8% 48.2% 53.6% 46.2% 42.2%

37、 51.8% 46.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總體用戶重度用戶中度用戶輕度用戶 國產片 樣本描述：總體：N=740，重度用戶 N=116，中度用戶 N=247，輕度用戶N=377；于2016年1月通過在線問卷調研獲得 總體用戶重度用戶中度用戶輕度用戶 喜劇60.3%58.6%61.5%61.8% 動作57.0%63.8%54.3%59.2% 愛情50.8%50.9%51.4%46.4% 戰爭46.9%44.8%39.3%30.2% 科幻38.3%47.4%54.3%51.7% 劇情36.8%35.3%37.7%43.0% 災難28.2%34.5%31.6%26.8%

38、 動畫26.0%21.6%16.6%13.0% 魔幻23.6%26.7%28.7%28.1% 驚悚17.0%19.0%26.7%20.7% 紀實14.6%16.4%15.0%19.4% 歌舞4.6%5.2%4.0%3.4% 重度/中度/輕度用戶觀影類型偏好 Part4 用戶背景分析 36 37 用戶性別構成 在線購票用戶中的企業/政府的中高層管理人員和學生比例偏高 在線購票用戶中，女性比例明顯偏高； 職業方面，在線購票用戶中的企業/政府的中高層管理人員和學生比例明顯高于線下用戶。 55.1% 51.8% 63.1% 44.9% 48.2% 36.9% 0% 20% 40% 60% 80% 10

39、0% 總體用戶在線票務用戶線下購票用戶 男女 樣本描述：總體用戶 N=1000；于2016年1月通過在線問卷調研獲得。 19.0% 16.6% 24.7% 12.8% 14.8% 8.1% 12.2%12.5% 11.5% 11.6% 10.8% 13.6% 9.6% 10.2% 8.1% 9.1%9.6%7.8% 6.4% 7.4% 4.1% 4.6% 5.0% 3.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總體用戶在線票務用戶 線下購票用戶 其他 金融.保險.財務.審計等從業人員 私營企業主 普通公務員 市場/銷售/客戶服務人員 個體勞動者 學生 行政/人力資源/后勤人員 教學

40、.科研人員.醫生.律師等專業人員 自由職業者 工程師/技術人員 企業/政府的中高層管理人員 工人/普通職員/服務人員 用戶職業構成 在線購票用戶在19-35歲人群占優，在36歲及以上用戶中有提升空間 38 19-35歲用戶更青睞在線購票；18歲以下和40歲以上用戶更青睞線下購票。 與中國電子支付網民年齡構成對比，電影在線購票平臺吸引了更多18歲及以下的用戶，在36歲及以上用戶中尚有提升 空間。 18.0% 14.8% 15.7% 14.2% 19.4% 17.9% 25.8% 28.7% 27.8% 12.2% 16.5% 15.2% 6.4% 6.2% 6.3% 12.2% 10.2% 10

41、.8% 11.2% 4.3% 6.3% 0%20%40%60%80%100% 線下購票用戶 在線票務用戶 總體用戶 18歲及以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-50歲50歲以上 用戶年齡構成 0.90% 19.40% 50.00% 22.20% 5.50% 1.40% 0.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18及以下19-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲65歲以上 電子支付網民 中國電子支付網民年齡結構 Source:中國電子支付用戶報告，iResearch，2015,4樣本描述：總體用戶 N=1000；于2016年1月通

42、過在線問卷調研獲得。 在線購票用戶為個人及家庭收入雙高人群 39 30.8% 22.7% 25.1% 36.6% 24.7% 28.2% 20.0% 33.2% 29.3% 9.5% 16.0% 14.1% 3.1% 3.4% 3.3% 0%20%40%60%80%100% 線下購票用戶 在線票務用戶 總體用戶 3000元及以下3001-5000元5001-8000元8001-15000元15001元以上 用戶個人月收入分布 個人月收入在5000-15000元的中高收入用戶更青睞在線購票； 家庭月收入在15000元以上的人群更青睞在線購票。 用戶家庭月收入分布 22.4% 15.5% 17.5

43、% 41.7% 32.1% 34.9% 24.1% 27.7% 26.6% 9.2% 18.3% 15.6% 2.7% 6.5% 5.4% 0%20%40%60%80%100% 線下購票用戶 在線票務用戶 總體用戶 8000元及以下8001-15000元15001-20000元20001-30000元30001元以上 樣本描述：總體用戶 N=1000；于2016年1月通過在線問卷調研獲得。 在線購票用戶在未婚、本科及以上高學歷人群中占優 40 40.9% 42.6% 36.9% 58.7% 57.3% 62.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總體用戶在線票務用戶線下購票用戶

44、 未婚已婚 46.4% 51.8% 33.6% 25.6% 24.5% 28.1% 23.6% 19.4% 33.6% 4.2%4.3%4.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總體用戶在線票務用戶線下購票用戶 大學本科及以上大學?？浦袑?技校/高中初中小學及以下 樣本描述：總體用戶 N=1000；于2016年1月通過在線問卷調研獲得。 用戶婚姻狀況分布 用戶學歷分布 未婚的在線購票用戶比例明顯高于線下購票用戶； 大學本科及以上的高學歷用戶在在線購票用戶比例明顯高于線下購票用戶。 目 錄 CONTENTS 41 01 研究背景 電影在線票務平臺與制片方合作模式02 電影在線票務

45、平臺與影院合作模式 03 04 電影在線購票用戶分析 2016年電影在線票務平臺發展趨勢 05 票補減少 1 為搶占用戶的盲目票 補越來越少，票補只 是作為發行策略的一 個補充繼續存在 電影 主投主發 2 在線票務平臺開始獨立發 行或主發行、主出品電 影。如2016年初貓眼獨立 發行年獸大作戰，微 影主發行過年好 差異化營銷 3 定價和促銷方面，按照 觀眾價值給予不同程度 的優惠，進一步挖掘數 據價值，使走進影院的 觀眾數量最大化 依靠票務周 邊業務盈利 4 電影票市場規模有限，而相 關業務如電影衍生品、影院 管理、以及電影投資帶來的 版權運營的市場規模則廣闊 得多，票務平臺會基于售票 業務向其他周邊業務要利潤 2016年，在線票務市場將進一步整合，第三方在線票務平臺以獲取高利潤率為第一目標；在上游內容下游渠道方面， 將經歷從被動爭奪到主動生產/投資/建設，獲得更多行業話語權； 美國電影收入約20%來自票房，而中國電影這個數字約為80%，非票房收入可能達到的市場規模和增長潛力巨大。 2016年在線票務平臺四大發展趨勢 43 影視大數據平臺領航者 連接一切影視資源！