京東-老年網絡消費發展報告-2017.12-15頁（15頁）.pdf

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1、報告吧w w w .b a o g a o b a .x y z 收集 w w w .b a o g a o b a .x y z 獨家收集 不斷更新 老年老年網絡網絡消費消費發展發展報告報告 中國國際電子商務中心內貿信息中心 京東戰略研究院 2017 年 12 月 報告吧w w w .b a o g a o b a .x y z 收集 w w w .b a o g a o b a .x y z 獨家收集 不斷更新 目目 錄錄 一、老年消費發展現狀一、老年消費發展現狀 . 3 3 （一）老年消費規模迅速擴張 . 3 （二）老年消費需求向高品質提升 . 4 （三）老年消費內容更加多元 . 4 （

2、四）老年消費方式更為廣泛 . 5 二、線上老年消費特征分析二、線上老年消費特征分析 . 5 5 （一）進入快速發展階段 . 5 （二）具有顯著的買用分離特征 . 6 （三）注重身心健康發展 . 6 （四）年輕化和時尚化趨勢明顯 . 7 （五）社交性消費需求較強烈 . 7 （六）呈現較強的國產品牌偏好 . 8 （七）在空間上由集聚轉向擴散 . 8 （八）兼顧實惠與品質 . 9 （九）性別差異突出 . 10 三、問題與建議三、問題與建議 . 1010 （一）存在問題 . 10 （二）對策建議 . 12 報告吧w w w .b a o g a o b a .x y z 收集 w w w .b a o

3、 g a o b a .x y z 獨家收集 不斷更新 2 十九大報告指出，要積極應對人口老齡化，構建養老、孝老、敬老政策體系和社會環境，推進醫養結合，加快老齡事業和產業發展。這一要求為促進我國老齡事業和產業的全面協調可持續發展描繪了宏偉藍圖。 我國老齡人口增速超過全國人口增速，正快速步入老齡化社會。2010 年，我國人口結構已經呈現為兩頭小、中間大的“橄欖形” ，60 歲以上人口占 13.3%，其中 65 歲以上人口占 8.9%，已經超過世界老齡化標準的 10%和 7%。國家統計局數據顯示，2016 年我國 60 周歲及以上人口 2.3 億人，占總人口的 16.7%；65 周歲及以上人口 1

4、.5 億人，占總人口的10.8%。據中國城市發展報告（2015） 預測，到 2050 年老年人口將到達 4.83 億人，占總人口的 34.1%。國家近年來十分重視養老產業的發展，密集出臺了多個重要文件并不斷完善。2016 年 12 月國務院發布關于全面放開養老服務市場提升養老服務質量的若干意見 ，指出要促進老年產品用品升級，支持企業利用新技術、新工藝、新材料和新裝備開發為老年人服務的產品用品，研發老年人樂于接受和方便使用的智能科技產品，豐富產品品種，提高產品安全性、可靠性和實用性。2017 年 3 月國務院發布 “十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃 ，提出要發展老年消費市場的具體要求，

5、一方面要豐富養老服務業態；另一方面要繁榮老年用品市場，包括增加老年用品供給和提升老年用品科技含量。隨著互聯網信息技術的發展應用，老年產品和服務的流通渠道更加廣泛，老年群體獲取所需的商品和服務更為便捷， 3 老年消費環境不斷優化。 老年消費需求包括實物消費需求、服務消費需求以及精神消費需求，本報告以實物消費為研究重點，通過分析老年商品市場和老年群體消費行為，概括老年商品消費的市場特征以及老年群體消費特征，為科學應對人口老齡化挑戰、引導老年產業發展提供有益借鑒，為增強老年人參與感、獲得感和幸福感、滿足老年群體物質和精神方面的需求提供現實依據，對扎實推進經濟社會健康可持續發展、實現“兩個一百年”的奮

6、斗目標具有重要意義。 一、老年消費發展現狀一、老年消費發展現狀 （一）老年消費規模迅速擴張（一）老年消費規模迅速擴張 隨著我國經濟發展、社會保障制度不斷完善，老年人的消費觀念、生活方式不斷更新，消費觀念由節儉、節省逐步向花錢買快樂、花錢買健康的消費理念轉變，消費規模持續擴大。據國家社科基金養老消費與養老產業發展研究課題組測算，2015 年中國老年市場規模 1.87 萬億元，到 2050年將達 48.52 萬億元，將以 9.74%的年增長率快速發展。北京統計局調查數據顯示，2015 年北京老年人家庭消費額639.6 億元，同比增長 7.7%，占全市居民消費總額的 8.9%，60 歲以上老年人口消

7、費額占全市居民消費總額的比重接近15%。京東數據顯示，前三季度，老年用戶人均年消費額已經高達平臺平均水平的 2.3 倍。 4 （二）老年消費需求向高品質提升（二）老年消費需求向高品質提升 在消費升級的大背景下，老年消費正逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質轉變。在外就餐這一消費行為可以體現出老年群體對享受型消費的追求。北京統計局數據顯示，2015 年老年家庭人均食品煙酒支出占消費支出的比重為32.7%， 其中人均在外飲食支出占食品煙酒消費支出的 16.2%。復旦大學 2014 年的一項研究表明，老年群體人均食品消費占人均消費的 50.8%， 有 5%的食品性消費用于在外就餐， 并且中齡（70-

8、79 歲）和高齡（80 歲以上）老人在外就餐的消費金額和比重并不比低齡 （60-69 歲） 老人少。 京東數據顯示，前三季度，老年群體對茗茶類消費持續增長，銷量同比增長65%。其中，主打健康、自然的茶類備受歡迎。養生茶的銷量增幅是上年同期值的近 2 倍，花草茶和花果茶的銷量增幅也在 1 倍左右。 （三）老年消費內容更加多元（三）老年消費內容更加多元 盡管吃用類消費仍然占據主體地位，但是保健類、休閑娛樂類等與生活質量密切相關的消費出現快速發展。國家老齡委調查顯示，我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過 20%，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。隨著生活水平的提高和健康意識的加強，

9、保健品已經成為老年人提高生活質量的重要方式，老年人的消費意愿不斷上升，保健品市場也出現了較大的繁榮。中國保健協會數據顯示，2015 年我國保健品銷售額約 2000 億元，其中老年人消費占比超過 50%。北京統計局調查數據顯示，人均醫療保 5 健同比大幅增長 33.2%，增速在八大類消費支出中最快。 （四）老年（四）老年消費消費方式方式更為更為廣泛廣泛 在日新月異的移動互聯網時代，隨著智能手機的發展普及，通訊網絡的升級迭代，老年群體對于移動社交媒體的使用率不斷增加。中國社交媒體影響報告 數據顯示， 2015 年，55 歲及以上的消費者群體的社交媒體使用率增長了 4.7 個百分點，增幅接近一倍。老

10、年群體的消費思維模式不斷更新，消費渠道逐漸由 PC 端目的型購物方式向手機移動端“逛商場式”的體驗型消費轉變。前三季度，超過六成的老年用戶通過京東客戶端、微信、手機 QQ 等移動端進行網購，京東客戶端的銷售額已經遠超 PC 端。京東數據顯示，老年用戶對微信購物更加偏好， 2017 年使用微信購物的老年群體用戶數與 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10%的用戶通過微信在京東購物。 二、線上老年消費特征分析二、線上老年消費特征分析 （一）進入快速發展階段（一）進入快速發展階段 隨著電子商務的快速發展，以及老年群體消費觀念的改變，老年網民用戶增多。中國互聯網信息中心數據顯示，上半年， 老年

11、網民群體快速增長， 60歲以上網民占比為4.8%，同比增加 0.8 個百分點。網絡購物送貨上門的服務屬性有效的滿足消費便利性的訴求，京東到家等各類到家服務給老年消費帶來更多方便，也給子女為老人代買商品和服務提供更 6 大可能，線上老年消費快速發展。上半年，京東平臺老年群體消費額高速增長，同比提高 78.0%。老年商品銷售額同比增長 61.8%，高于平臺整體銷售增速。購買老年商品的用戶數不斷擴大，同比增長 64.8%，比平臺用戶數增速高 16.3 個百分點。 （二）具有顯著的買用分離特征（二）具有顯著的買用分離特征 老年消費表現出非常明顯的購買者與使用者相分離的特征，既有年輕人為父母以及長輩朋友

12、代買，也有老年人為子孫一代消費。 年輕用戶群體正處于上有老下有小階段，回饋父母愿望強烈，商品豐富、物流便利的網絡購物成為年輕人為長輩購買商品的重要渠道，是線上老年商品消費的主要群體。京東數據顯示，上半年，老年商品購買群體以 26-35 歲居多，人群覆蓋率為 46.2%，消費額占比達到 46.7%。 受中國傳統觀念影響，部分老年人將繼續照顧第三代人是當作自身的責任和義務，隔代消費占有一定比重。京東數據顯示，上半年，老年群體對母嬰用品的消費額同比增長213.1%。前三季度，老年人購買童書在圖書類商品中的銷量占比由 2015 年的不足 1增長到現在的 17%， 位列老年圖書品類銷量榜之首。 （三）注

13、重身心健康發展（三）注重身心健康發展 隨著年齡增長和收入提高，老年人對身體健康追求和對疾病防治意識加強，醫藥保健用品成為消費者最關注的老年商品。京東數據顯示，上半年，老年商品市場以醫藥保健類 7 為主，銷售額占比高達 25.8%，且保持持續高速增長態勢，同比增長438.2%， 對老年商品銷售增長的貢獻率達到55.1%。 老年群體追求精神文化生活的豐富。網絡購物的老年群體以低齡老年人為主，受過一定教育，并逐漸適應信息化時代，青睞電子消費品。京東數據顯示，上半年，老年群體消費商品中，電腦辦公類商品消費額同比增長 47.8%，占比為11.1%。 （四）年輕化和時尚化趨勢明顯（四）年輕化和時尚化趨勢明

14、顯 隨著市場上老年商品日益豐富，老年人經濟狀況有較大改善，老年消費具有明顯的補償性特征。部分老年人心態趨于年輕化和時尚化，消費觀念逐漸年輕人靠攏，越來越注重化妝、衣著等展示型消費。京東數據顯示，上半年，老年群體對美妝個護類商品的消費呈現出爆發性增長，增速是平臺該類商品增速的 8.5 倍；老年商品中，服飾內衣類銷售額占比最大，達到 24.3%。 （五）社交性消費需求較強烈（五）社交性消費需求較強烈 中國家庭趨于核心化和小型化，家庭規模平均只有 3.1人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的數據顯示，2012 年中國城鄉空巢家庭超過 50.0%，部分大中城市達到 70.0%，其中農村留守老年人口約 4

15、000 萬人，占農村老年人口的37.0%。 受此影響， 老年人對更緊密的聯系和社交方式的需求日益旺盛，手機消費表現出強勁增長勢頭，也是年輕人關懷老人的重要商品載體。京東數據顯示，上半年，老年群體對手機的消費額占比為14.8%， 同比增長103.8%； 老年商品中， 8 手機銷售額占比為 19.9%，同比增長 30.7%。 （六）呈現較強的國產品牌偏好（六）呈現較強的國產品牌偏好 基于本地化優勢，國產老年商品廠商對市場需求洞察清晰深入，產品迭代快速，老年商品消費仍以國產品牌為主。在 14 種重點商品中，成人紙尿褲、拐杖、輪椅、晨練服、廣場舞音響、老年奶粉等用類、吃類商品中，國產品牌銷售額占比均在

16、九成以上，具有絕對優勢。京東平臺上，以老年奶粉為例，與嬰幼兒奶粉進口品牌主導不同，老年奶粉國產品牌銷售額占比達 93.4%，占據絕對領先地位。保健器械進口品牌占比相對較高，血壓計進口品牌銷售額占 59.4%，助聽器和血糖儀進口品牌占比分別為 41.4%和 33.2%。 （七）在空間上由集聚轉向擴散（七）在空間上由集聚轉向擴散 隨著網絡經濟的發展，消費方式逐漸從基于實體零售網點的傳統出行購物轉向網絡與實體并存，全國各地老年消費得到了較快的發展，并且逐漸由東南沿海較發達地區向西北內陸欠發達地區擴散，對區域不均衡發展向均衡發展轉變產生一定影響。京東數據顯示，上半年，老年消費群體空間分布表現為“沿海大

17、、內陸小” 的格局，東部地區老年群體消費額占全國的 64.2%，消費群體人數也超過全國的六成。與上年同期相比，從東部逐漸向中西部擴散，東部地區老年群體消費額和用戶數所占比例分別下降 3.7 個和 0.3 個百分點，中西部地區老年群體消費額和用戶數分別增加 3.4 個和 0.1個百分點。 老年消費發展速度與地區等級呈反向變動，表現出從一 9 二線城市逐步向三四線城市及農村滲透的趨勢。京東數據顯示，上半年，一、二線城市老年商品銷售額和用戶數比上年同期均出現小幅下降，三、四線城市及農村則普遍呈增長趨勢，銷售占比分別上升 0.4 個、0.5 個和 1.7 個百分點，用戶數占比分別上升 0.4 個、0.

18、6 個和 2.6 個百分點，農村地區增長相對更為顯著。 （八）兼顧實惠與品質（八）兼顧實惠與品質 老年人習慣精打細算，反對鋪張浪費，價廉物美的商品更能夠刺激老年群體的消費欲望。有一部分老年人仍表現出追求實惠的生存型消費特征，這部分老年消費群體以價格敏感、購買力1中等偏下人群為主。根據京東數據，前三季度，老年用戶對促銷的敏感度高于平臺 9%。 還有一部分老年群體已不再是傳統的 “輕消費、 重積蓄”的經濟型消費者，在產品選擇上注重品質，消費需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特征。京東數據顯示，上半年，購買力較高的用戶占比 1.5%，消費額占比 4.9%，其消費

19、額占比是用戶數占比的 3.3 倍，顯示出較高的人均消費水平。這部分老年群體對服飾內衣、汽車用品、鐘表和酒類青睞有加，消費額占比為 66.1%。 1 按照“二八法則”將京東用戶一年在京東的消費額做降序處理，從高到低劃分為五個層次，前 20%的用戶定義為“購買力高” ，最后 20%的用戶定義為“購買力低” ，各群體按購買力分為五類，分別為購買力高、購買力較高、購買力中等、購買力較低及購買力低。 10 （九）性別差異（九）性別差異突出突出 男性消費者的消費動機形成迅速，對于消費過程中的情感體驗不如女性強烈，網絡購物正好滿足快捷省心的購物需求。老年群體因生理的變化導致行動不便，使男性老年群體追求便利性

20、的特點進一步強化。上半年，京東平臺老年消費群體以男性為主且男性人均消費水平比女性高。其中，男性對電子設備較為敏感，偏愛家用電器、手機和電腦辦公類商品，消費占比分別為 24.4%，14.1%和 10.7%；女性對吃穿類基本生活品更關注，服飾內衣的消費占比 10%，購買食品飲料的人數占比為 10.8%。 三、問題與建議三、問題與建議 （一）存在問題（一）存在問題 1. 1. 市場定位模糊，產品開發不足市場定位模糊，產品開發不足 老年群體屬于異質性很強的群體， 不同收入、 經濟狀況、教育程度的老年人具有不同的需求特點。生產企業對老年人的需求了解不夠深如， 把握不夠細致， 產品開發缺乏針對性，市場定位

21、模糊，市場細分不精，產品開發嚴重不足。目前，國內老年日用品類較為缺乏，老齡生活所需器械及護理用品喜憂參半，老齡電子產品市場開始興起，老年文化用品開發生產不足。相比之下，日本市場的老齡用品超過 4 萬種，我國只有 2000 多種，是日本的 1/20。 11 2. 2. 細分市場發展步調不一，區域分布不均衡細分市場發展步調不一，區域分布不均衡 老齡產品細分市場發展步調不一致，老齡醫療器械、保健用品市場較為活躍，產品種類較為豐富，發展程度較高，而老年日用品、電子產品和文化用品市場則處于起步階段，行業發展速度較為緩慢。因我國不同區域經濟發展水平不同，老年人經濟實力有所區別，消費觀念差別較大，文化水平千

22、差萬別，市場中老齡產品區域分布不均衡，東中部發達地區以及一線城市產品相對較多，而其他區域老齡產品則較為缺乏。 3. 3. 行業監管缺位，市場秩序混亂行業監管缺位，市場秩序混亂 目前，我國老齡用品行業發展仍處于分散型、自發型、盲目型的狀態，眾多子行業尚處于探索和開拓時期，缺乏整體布局和系統性規劃，行業標準缺失、監管缺位、市場秩序混亂等問題普遍存在。尤其對于老齡保健品行業，行業暴利巨大， 存在多頭管理和亂發證的情況， 對于生產商和銷售商，也存在只審批不監管的情況。同時，由于缺乏統一的行業標準和分類，市場中的產品魚目混雜，甚至一些違法生產的劣質產品流入市場，而且生產和銷售商盲目夸大商品用途，誤導老年

23、消費者，行業生產無序，市場秩序混亂。保健品認證機構缺乏、認證程序不規范。保健品到底有多少保健功能，國家機構不必進行相關的驗證，只需要評審專家對提交材料進行理論分析。 4. 4. 銷售渠道有限，配套服務欠缺銷售渠道有限，配套服務欠缺 老年商品需求強烈，但富有老年特色的專賣店和綜合性 12 商店仍較欠缺。老齡產品宣傳和展示平臺缺乏，制約了消費者對老齡用品的認知，從而直接抑制了消費?，F有的商場和購物場所，布局、裝潢、宣傳、展示等設施的設計和建設，很少是從老年人角度出發的，比如休息區的座位較少、商品信息鮮少有專門針對老年人花眼的特殊標識。對于已出售的老齡用品，售后的使用指導及維修服務欠缺，企業服務意識

24、淡薄。電商平臺對老年消費缺乏明確的目標和定位，在建設上缺少很好的信息引導功能。 （二）對策建議（二）對策建議 1 1. . 加大監管力度加大監管力度，優化優化消費消費環境環境 相關國家機關、部門和行業協會應明確自身職責，加大市場監管力度，建立完善的市場準入和產品認證制度。嚴厲打擊不具備生產資質的企業進行生產，堅決杜絕不合格產品、劣質產品流入市場，時刻注意并防范虛假宣傳、制假售假等破壞市場秩序的行為，規范老年消費市場的發展，從生產、流通、銷售各個環節維護老年消費群體權益。加強對老齡用品的知識產權保護，對注冊商標和專利產品進行保護，切實維護相關企業的利益，從而鼓勵企業大膽進行產品創新，逐步形成具有

25、競爭力的品牌。 2. 2. 完善社保體系完善社保體系，促進促進有效消費需求有效消費需求釋放釋放 進一步建立健全養老保障制度，包括養老保險制度、社會福利制度和社會救濟制度，不斷增加各級財政對養老保險基金的投入，建立城鄉一體化的最低生活保障制度，積極開辟渠道做到多元投資，建立可持續性的保險金制度，解決老 13 年群體消費的后顧之憂，使老年人可以放心消費。更新老年群體網絡消費觀念，引導文化程度高、容易接受新事物、學習能力強的老年人學會網購，逐漸更新他們的傳統觀念。提高老年群體網絡操作能力，開展老年群體網絡應用培訓活動，幫助老年人學會使用電腦或者智能手機，提升老年人網絡消費參與度，釋放消費需求。 3

26、3. . 探索產品需求，拓展產品開發廣度探索產品需求，拓展產品開發廣度 為老年消費市場的發展提供政策支持，通過制定出臺相應的優惠政策，為老年消費市場的發展創造有利條件?？梢詫⒗夏戤a業作為國家扶植產業，從稅收、信貸等各環節對老年產業加大支持力度。引導和支持生產企業應盡最大可能了解老年人的實際需求，不定期進行產品需求調研，在銷售產品的同時進行問卷調查，或者進行街頭或社區走訪活動，深入老年人群體當中，探索老齡商品需求。利用大數據技術，對不同性質的老年人的商品需求特點進行分析，進而有針對性地開發設計老齡產品，進一步細分老年商品市場，拓展老齡用品種類和款式，豐富老齡用品市場。 4 4. . 拓寬拓寬銷售

27、銷售渠道，完善配套設施及服務渠道，完善配套設施及服務 積極發展老年商品專賣店，在原有的老年商場專柜基礎上， 采用連鎖專賣模式， 統一進貨、 統一銷售， 實現低成本、快速發展。借鑒孕嬰專賣的經驗，將具有老年特色的商品集于一店，滿足老年商品的一站式購物需求。在流通渠道上，進一步優化網點布局，完善網點配套設施和服務設施建設，提高銷售、展示、指導、售后等相關服務水平。店址的選擇 14 應盡量接近老年消費者, 分布在老年人較集中的居住區或交通便利的地方。充分考慮老年群體的心理、生理特征，有針對性地創建一個老年群體網絡消費的專欄，并對網頁進行無障礙設計，為老年群體瀏覽下單購買提供充分便利。引導企業推出專為老年用戶量身定制的 APP，在商品和服務等更多領域進一步開發拓展老年消費。