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1、2019線上生鮮消費發展趨勢報告 2019 CBNData.All rights reserved.2019線上生鮮消費發展趨勢報告生鮮消費20192019線上生鮮消費發展趨勢報告TABLEOFCONTENTS目錄第一部分：線上生鮮市場發展背景3第二部分：線上生鮮消費特征及趨勢82019線上生鮮消費發展趨勢報告線上生鮮市場發展背景012019線上生鮮消費發展趨勢報告Weakness政策環境渠道業態物流倉儲生鮮行業規模近5萬億，發展空間廣闊據公開資料顯示，2018年生鮮行業市場規模達4.93萬億，同比增長5.3%。政策對“菜籃子”行業支持、消費者收入增長及需求升級、電商環境滲透和新零售模式對新業

2、態的刺激、供應鏈和倉儲等技術打磨，共同推動生鮮行業發展。城鎮居民人均收入消費穩步增長，“民以食為天”的剛需型需求也在向有機健康、精致化方向升級便利性需求涌現，到家服務迅速普及滲透消費者需求升級物聯網、冷鏈物流、倉儲模式的發展和創新，推動生鮮產品標準化，降損耗大數據、人工智能的應用，提升企業運維效率，降低企業成本，助力業態創新技術環境支持網購的普及和新零售模式的出現，刺激了社區生鮮超市、生鮮電商等新渠道新業態的涌現，對傳統農貿市場的替代作用顯著渠道業態創新資料來源：國務院、商務部、歐睿國際等公開資料整理消費者需求Part.1Strength近年來國務院出臺一系列“互聯網+農業”政策，積極推進農業

3、電子商務商務部發布2018年關于加快城鄉便民消費服務中心建設的指導意見，提出對社區商超/菜場等設施進一步建設完善，鼓勵借助移動互聯等技術為居民提供智慧生活服務行業政策利好2019線上生鮮消費發展趨勢報告數據來源：中商產業研究院資料來源：公開資料整理線上生鮮市場快速發展，新業態不斷涌現近五年生鮮電商市場交易規?？焖偬嵘?。綜合類電商/本地生活平臺、垂直電商、傳統線下門店轉型后的商超菜場、以及盒馬等新零售模式下的新興業態不斷涌現，為市場注入活力。生鮮電商/新業態舉例05001000150020002500201420152016201720182014-2018生鮮電商市場交易規模（億元）綜合電商/

4、生活平臺天貓生鮮、京東生鮮、餓了么口碑垂直電商平臺易果生鮮、每日優鮮、美團買菜傳統線下門店轉型百果園、菜老包、清美鮮食新興業態盒馬鮮生、超級物種、7FRESHPart.12019線上生鮮消費發展趨勢報告數據來源：餓了么更多的生鮮商戶入駐線上平臺，頭部商戶表現亮眼越來越多的生鮮商戶進入線上市場。以餓了么為例，2018商戶數增量超100%，菜文基、太太菜籃等“新玩家”初來乍到，好菜先生、好鮮生等“黑馬”增速顯著；與此同時，叮咚買菜、菜老包等“大佬”商戶表現亮眼。2018餓了么生鮮商戶數量增速2018餓了么生鮮商戶訂單量Top 51叮咚買菜2菜老包3妙生活買菜日日鮮4四季生鮮5明康匯生鮮好菜先生好鮮

5、生京唯鮮今日菜坊四季果蔬2018餓了么生鮮商戶訂單量增速Top 5蔬之言生鮮超市太太菜籃菜文基菜文基康品匯快猴買菜增加超增加超100%100%2019線上生鮮消費發展趨勢報告三四線城市一線城市2018三四線城市生鮮訂單量及商戶數增速較一線城市倍數三四線城市一線城市+783%+774%+744%+521%+504%2018二線城市生鮮訂單量增速Top 5+1264%+1068%+995%+745%+587%2018三線城市生鮮訂單量增速Top 5數據來源：餓了么線上生鮮消費在全國快速擴增，三四線城市增速顯著三四線城市增速領跑全國，在訂單量和商戶數增速上分別為一線城市的1.4和1.49倍。東北地區

6、訂單量增速突出，在二線城市訂單量增速前五名中占據三席，在三線城市增速榜中也占首位。x 1.4倍訂單量增速訂單量增速商戶數增速商戶數增速x 1.49倍哈爾濱哈爾濱昆明長春長春重慶沈陽沈陽吉林吉林金華佛山咸陽揚州2019線上生鮮消費發展趨勢報告線上生鮮消費特征與趨勢022019線上生鮮消費發展趨勢報告+384%+384%2019年1-3月線上生鮮活躍用戶數量同比增速2018與2019年1-3月線上生鮮活躍用戶訂單量對比2018線上生鮮訂單下單之“最”數據來源：餓了么數據說明：生鮮活躍用戶指月下單一次及以上生鮮訂單的用戶消費粘性增強：上網買菜逐漸日?；€上生鮮活躍用戶數量激增，2019年一季度餓了么

7、生鮮活躍用戶訂單量已超2018全年，南京一位用戶以524單高居2018全國生鮮個人訂單量榜首。南京江寧區的用戶一年在餓了么下單生鮮訂單524524次平均每天外賣下單買生鮮1.41.4單是全國2018年生鮮訂單最多訂單最多的用戶20192019年年1 1-3 3月月生鮮活躍用戶訂單量20182018全年全年生鮮活躍用戶訂單量Part.22019線上生鮮消費發展趨勢報告+197%+226%226%品類整體早上（5-9點）2018線上蔬菜豆品蔬菜豆品相關訂單增速和分時段最高增速+62%品類整體早上（5-9點）2018線上海鮮水產海鮮水產相關訂單增速和分時段最高增速+144%品類整體晚上（17-20點

8、）2018線上肉禽蛋品肉禽蛋品相關訂單增速和分時段最高增速數據來源：餓了么消費時間延長：告別菜場閉市尷尬，晚上也能買到新鮮2018年線上蔬菜和海鮮訂單量增速最高的時段是早上5點到9點，而肉類則是晚上17點到20點。消費者既能在線上依循日常的買菜習慣，也告別了菜場早早閉市對上班族的不友好。+191%+191%+99%+99%5 5-9 9點點5 5-9 9點點1717-2020點點Part.22019線上生鮮消費發展趨勢報告8%2017-2018線上肉禽蛋品肉禽蛋品訂單量占比提升最高的價格段25元以下2018線上生鮮單筆消費之“最”線上生鮮消費越發隨心所欲，2018年蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以

9、下訂單占比顯著提升。海鮮水產類訂單25-100元價格區間提升最大，更有豪氣用戶一擲千金買大餐，體驗海鮮自由。消費隨心所欲：既有“輕量級”日常消費，亦體驗海鮮自由2017-2018線上蔬菜豆品蔬菜豆品訂單量占比提升最高的價格段25元以下2017-2018線上海鮮水產海鮮水產訂單量占比提升最高的價格段25-100元2017201854%2018最貴最貴訂單單筆消費58605860元買了8只10兩以上的大閘蟹、6只珍寶蟹、還有象拔蚌、黃金貝該用戶來自北京朝陽區北京朝陽區8%26%49%201720182017201840%11%數據來源：餓了么2019線上生鮮消費發展趨勢報告消費場景拓寬：把握便利，

10、隨時隨地買菜2018年非住宅區生鮮點單占比達22%，消費者會在公司樓宇、學校、商場、賓館酒店隨手下單；而從送餐地址來看，僅2019一季度就有超10000個訂單送至公司，隨時隨地買菜成為可能。2019年1-3月送至公司的生鮮訂單數數據來源：餓了么非住宅區2222%2018各場所線上生鮮點單量占比賓館酒店2%商場2%公司樓棟8%住宅區78%學校5%其他5%超超1000010000單單Part.22019線上生鮮消費發展趨勢報告數據來源：餓了么2018線上生鮮訂單距離之“最”距離障礙打破：貨比全城，遠距離配送訂單增速第一三公里內的生鮮訂單占比超85%，依然是線上消費的核心組成部分。但超過三公里的訂單

11、占比也有所提升，增速達77%。2018最遠一單生鮮配送甚至達14.9公里，距離空間不再成為障礙。15%17%2018及2019年1-3月各配送距離的線上生鮮訂單占比3公里內圈：2018年1-3月外圈：2019年1-3月2018最遠最遠一筆生鮮訂單來自成都郫都區直線配送距離達14.914.9公里公里相當于在寬窄巷子走15個來回繞成都人民公園8圈多1公里1-3公里3公里2019年1-3月各配送距離的線上生鮮訂單同比增速+45%+54%+77%Part.22019線上生鮮消費發展趨勢報告2018線上蔬菜豆品蔬菜豆品偏好度城市 Top 5 2018線上海鮮水產海鮮水產偏好度城市 Top 52018線上

12、肉禽蛋品肉禽蛋品偏好度城市 Top 5地域特征涌現：蘭州愛海鮮，青島喜買肉和傳統沿海吃海鮮、內陸愛食肉的印象相左，線上的生鮮食材選購顯現出蘭州人愛海鮮、青島人愛買肉的需求偏向。數據來源：餓了么數據說明：偏好度計算方式是以某品類在該城市的消費占比/該品類在全國的消費占比No.1No.2No.3No.4No.5昆明石家莊深圳上海蘇州No.1No.2No.3No.4No.5蘭州?？诒本B門天津No.1No.2No.3No.4No.5青島沈陽蘭州哈爾濱廈門2019線上生鮮消費發展趨勢報告在2018年餓了么生鮮訂單的留言中，“魚殺好”是提及率最高的關鍵詞，體現出消費者對便捷、精致生活的追求。品質需求凸顯：增值服務坐擁精致生活5.8萬單2.6萬單1.8萬單1.8萬單1.4萬單9000+單8800+單4500+單3300+單魚殺好切塊去皮&削皮切片送蔥切好自取開口切絲2018年線上生鮮Top備注關鍵詞訂單量數據來源：餓了么