麥肯錫2017年中國奢侈品報告_中國奢侈品消費者1萬億元人民幣機遇_9頁（10頁）.pdf

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1、1中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 卜覽 Benjamin Durand-Servoingt Aimee Kim Naomi Yamakawa 中國奢侈品消費者： 1萬億元人民幣的機遇 2017 中國奢侈品報告 麥肯錫市場與營銷業務部 2017年5月 2中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 目錄 前言 1 中國富裕人群挑起全球奢侈品消費大梁 2 中國富裕消費者日漸成熟老到 4 全球購與出境游 7 對奢侈品業界的啟示 9 1中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 2016年奢侈品消費跌出2009年以來新低， 但仍有中國消費主力軍在全球奢侈品上一 擲千金， 因此備受業界矚目。 現如今中國經

2、濟放緩， 國內外奢侈品消費增長式微， 行 業觀察者愈發擔心中國消費者 “奢興闌珊” 。 八年多來， 麥肯錫一直關注中國奢侈品消費者的演變， 以及其對全球市場與日俱增 的影響。 這份最新研究著重分析了中國奢侈品消費者的基本態度與行為， 探討了奢 侈品是否在中國逐漸失寵， 以及對全球市場將產生什么影響等問題。 我們的結論是， 在中國的奢侈品消費者當中 ， 出現了 一個日漸成熟且挑剔的群體。 市場增長放緩雖不 容忽視， 但我們認為在可預見的未來， 中國消費者仍將是全球奢侈品市場增長的最 大引擎之一， 而家庭年收入超30萬元人民幣的中國最富裕人群， 則是當仁不讓的主 力軍。 要抓住這一增長， 奢侈品牌

3、商需巧取中國消費者的歡心， 并把自己的門店打造成為 中國觀光客出境游的 “必達站” ， 因為三分之二的中國奢侈品消費發生在海外。 前言 3中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇2中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 我們預計， 至2025年， 全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣， 達到2.7萬億元人民幣。 中國消費者將繼續 擔當主力軍， 估計至2025年將 “買下” 44%的全球市場。 中國富裕人群將成為此輪奢侈品消費增長的中堅力量。 到2025年， 這760萬戶中國家庭對全球奢侈品消 費的貢獻達到1萬億元人民幣， 相較于2016年翻了 一番， 相當于美、 英、 法、 意和日本市場2016年

4、的銷量 總和。 見圖2 圖2 中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻 全球個人奢侈品市場發展 十億元人民幣 1 482 2012 1 263 2008 21% 12% 32% 1 679 2016 36% 2 170 2020 44% 2 700 2025 +3% 每年 16-25 +9% 每年 16-25 世界他國消費者 中國消費者 到2025年，預計760萬戶中國富裕家庭的奢侈品消費將達1萬億元人民幣 2 中國富裕人群挑起全球奢侈品 消費大梁 全球奢侈品市場的大買家 中國對奢侈品市場有多重要， 看統計數據便可知。 預計中國到2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位， 并將在2021年成為全球小康家

5、庭數量最多的國家。 據我們估計， 2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈 品， 超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。 其中 ， 家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣， 是法國或意大利 家庭的兩倍。 總體來看， 中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣， 相當于貢獻了近三分之一的 全球市場。 在北京舉辦奧運會的2008年， 中國的奢侈品消費僅占全球的12%。 但我們估計在之后的八年間， 中國買 家在國內外為全球市場貢獻了超過75%的增長 （超過650億美元） 。 中國奢侈品消費近期兩大轉變 從2008到2014年， 購買奢侈品的中國家庭翻了 一番。 這要歸因于中國消費者的收入不斷增長， 以及

6、愈發 豐富的奢侈品購買渠道。 自2015年以來， 奢侈品消費增長的主要推手已從首次消費轉變為增量消費。 因 此奢侈品業界應加大投資， 著力提高現有客戶的忠誠度， 而非一味專注于吸引新客戶。 除此之外， 消費者特征也在不斷變化。 過去， 中國奢侈品消費者主要來自高收入家庭 （我們定義為年收 入在10萬到30萬元人民幣之間） 。 我們的研究表明， 中國富裕人群 （家庭年收入超過30萬元人民幣） 的 消費占比與日俱增。 2008年至今， 富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一 上升到了50%， 其支出占中 國奢侈品消費的88%。 見圖1 從首次消費到增量消費 60% 的07-08年增長來自 首次消費

7、 53% 的15-16年增長來自 增量消費 從 到 從 到 68% 的2008年奢侈 品消費來自 高收入群體 88% 2016年奢侈 品消費來自 富裕群體 從高收入群體到富裕群體 圖1 中國奢侈品消費的兩大轉變 展望未來： 萬億元人民幣的機遇 與中國普通消費者相比， 富裕人群對未來消費持更積極的態度， 其中有半數計劃在2017年增加奢侈品消 費， 而僅有四分之一的普通消費者有此打算。 我們預計： 財務自信的富裕人群將會升級消費， 或是購買 更昂貴的品牌， 或是在已購品牌中選擇高端線商品。 從2016年到2025年， 現有富裕人群的消費增量將占 中國奢侈品消費預期增長的一半以上。 5中國奢侈品消

8、費者：1萬億元人民幣的機遇4中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 中國富裕消費者日漸成熟老到 消費者易沖動、 重口碑 中國富裕消費者每年平均的奢侈品開銷達7.1萬元人民幣， 有38%的人超過10萬元人民幣。 自2010年以 來， 奢侈品年均消費額年增幅超過5%。 他們不僅買的更多 ， 購物也易沖動。 一半的 “買買買” 決定是在 一天之內做出的。 這表明消費者行為一改當年在2010年， 只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在 一天之內做出的。 這一趨勢普遍存在于我們研究的所有奢侈品品類。 見圖3 圖3 奢侈品的沖動消費 手袋 服飾 腕表 52%37% 39% 19% 24% 11% 29%64%

9、 45% 一天之內作出購買決策的比例 201020122016 除了 易沖動消費， 口碑的重要性也日益凸顯。 我們發現， 在2010年口碑會影響14%的奢侈品購買。 如今親 友的口碑相傳超過店內體驗， 成為頭號決定因素， 直接影響30%的奢侈品購買。 初步考慮和品牌變得至關重要 由于奢侈品消費易沖動， 初步考慮就成為購買決策的重要一環， 尤其是消費者在主動收集信息前 “第一 被提及 （Top-of-mind） ” 的品牌。 被消費者納入考慮名單奢侈品牌中 ， 三分之二為第一被提及品牌， 也 是93%的實際場景中消費者最終購買的。 中國的小康消費者可能會跳出初步考慮階段， 但富裕人群不大 可能購

10、買兩個最先被提及之外的品牌。 見圖4 圖4 初步考慮在決策過程中的作用 初步考慮 積極評估 2.1 0.9 93% 7% 3.7 2.3 70% 30% 決策過程中 考慮的品牌 小康消費者富裕消費者 實際購買 的品牌 決策過程中 考慮的品牌 實際購買的 品牌 正因為初步考慮如此關鍵， 品牌卓越度 （即品牌的全球知名度） 就成了各品類一錘定音的購買因素。 六 到八年前， 富裕人群買奢侈品更看重材質或做工， 而非品牌認知度。 現在， “經典款” 也躋身關鍵動因之 列， 重要性超越了 “創新設計” 。 見圖5 圖5 前五大購買因素 卓越品牌 上乘材質 經典款式 做工考究 創新設計 1 2 3 4 5

11、 服飾 卓越品牌 經典款式 做工考究 上乘材質 創新設計 1 2 3 4 5 包袋 卓越品牌 做工考究 經典款式 歷史悠久 社會地位 1 2 3 4 5 腕表 7中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇6中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 線上奢侈品購物尚未興起 雖然微信、 天貓等創新數字化服務平臺深受中國人喜愛， 且35%的消費者每天都會在線 “制造” 內容， 他們是社交媒體的忠實擁躉。 但在中國的奢侈品銷售中 ， 僅有7%來自線上官方渠道。 我們預計， 這種低 轉化率近期不會有太大改觀， 僅有16%的富?？腿簳?017年增加線上奢侈品支出。 然而， 隨著奢侈品 牌加碼 “O2O” ，

12、進一步打造線上線下結合的無縫體驗， 奢侈品的線上銷量有望得到提升。 對保真保質和具競爭力的價格的需求 富裕起來的中國消費者越來越精明老到， 在購買奢侈品時他們保持著慣有的謹慎， 對正品和品質的要 求很高， 這也是中國消費者選擇購物渠道的兩個主要因素。 同時， 從他們對內地與海外市場價差的認識 可知， 他們對價格的敏感度一如既往。 這兩點不變的需求意味著他們傾向于在百貨商場、 專賣店等官方 渠道或免稅店購物。 見圖6 首選渠道 圖6 中國富?？腿嘿徫锏攸c 首選目的地 香港 韓國 日本 法國 美國 英國 瑞士 意大利 市中心免稅店 機場免稅店 百貨商店 品牌獨立專賣店 購物中心專賣店 品牌獨家折扣

13、店 多品牌折扣店 網店 全球購與出境游 海外購物行為 富裕群體每年出境游平均5.9次， 是中國出境游的主要人群。 在選擇旅游目的地時， 購物是他們的主要 考慮因素。 在海外購物方面， 香港仍是首選地， 其次為韓國和日本。 對境內購物的不滿 富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時， 首先看的依舊是價格， 他們對價差的容忍度越來越低。 2012 年， 60%的消費者愿意接受20%的價差， 如今僅有20%的消費者對此能夠容忍。 出乎意料的是， 在境內外奢侈品價格相似的情況下 ， 僅有70%的消費者會選擇在境內選購。 這體現了中 國富?？腿簩硟壬莩奁焚徫镉兄T多不滿， 比如產品線、 店內體驗和客戶服務質量

14、。 見圖7 圖7 境內外奢侈品購物比較 80% 75% 67% 64%64% 55% 49% 考慮境外奢侈品購物的因素 價 格 新 穎 選 擇 正 品 質 量 體 驗 服 務 內地供需不匹配 富裕消費者對境內購物體驗的不滿把他們推向了境外。 2008年至2016年間， 境外奢侈品消費占消費金額 的比例從三分之二增至四分之三。 據我們觀察， 內地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴重。 境外 奢侈品消費熱情高漲， 內地市場卻持續低迷， 從2008到2016年， 中國內地奢侈品門店數量增長了3.3倍， 但銷售額卻只增長了2.3倍。 9中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇8中國奢侈品消費者：1萬億元

15、人民幣的機遇 我們還發現， 80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。 但消費奢侈品的富裕人士僅有25%者 生活在這些城市， 奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現出明顯的不匹配。 見圖8 圖8 內地奢侈品供需不匹配 x3. 3 80% x2. 8 25% 08-16年內 地奢侈品 店數量 內地奢侈 品銷售額 GDP前15城 市的奢侈品 門店比例 居住在GDP排名 前15的城市的中 國富裕群體數量 對奢侈品業界的啟示 成為中國觀光客的 “必達站” 中國富裕人群出境游時， 購物是不可或缺的內容。 此外， 他們還追求全球一致的品牌體驗， 這種一致性 體現在如下方面： 在各個地區都能買到品牌核心

16、產品。 在全球各地門店產品的價格區間保持一致。 在任意一家鐘愛品牌的門店都能享受到高標準的服務。 有賓至如歸的親切感， 如同身處最常光顧的店鋪， 顏色或者試衣間是自己喜歡的， 等等。 除了保持一致性， 奢侈品牌還需要為這些挑剔的消費者設計更具吸引力的體驗。 最有效的辦法之一就是提升門店設計： 奢侈品牌應設計獨特的門店， 既符合當地建筑風格， 又能營造 與眾不同的氛圍。 其次， 只在特定門店才有的限量品： 奢侈品商亦可提供專為本地市場推出的 “紀念品” 。 比如， 上海店 鋪推出印有 “ 上?！?的城市版T恤。 再次， 本地活動也可吸引出境游消費者： 比如， 邀請本地球隊到訪門店， 或在當地地標

17、性場所舉辦活 動。 反思內地的商業模式 考慮到供需的嚴重不匹配， 品牌商需要反思其內地的商業模式。 當務之急是著重培養中國富裕消費者的 忠誠度， 抓住他們的消費增長點。 我們從當前造成富裕消費者不滿的主因出發， 針對奢侈品牌內地模式 如何轉型提出以下三條建議： 建議一： 調整產品組貨: 為保證產品新穎度， 各品牌可考慮增加季節性SKU單品輪換或加快視覺營銷周 期。 突破門店業態限制， 為消費者提供更多產品選擇仍然是關鍵 （可能需要數字化產品展示） 。 建議二： 重新設計門店的布局與細分: 鑒于當前內地的市場動態， 并非所有在華門店都要一味追求銷 量， 不如讓不同門店各司其職： 旗艦店負責打造品

18、牌形象， 一些門店著眼于銷售， 另一些門店專注于營造 客戶關系。 這樣的細分調整需要各品牌重新審視和設計現有門店的業態。 建議三： 與客戶建立店外聯系: 由于75%的潛在奢侈品消費者并非居住在GDP排名前15的城市， 因此， 全 靠門店觸及消費者如同天方夜談。 因此， 建立店外的聯系相當重要， 品牌商不妨參考如下思路： 在無門 店城市組織品牌活動； 在無開店潛力的二三線城市設立新的品牌接觸點， ， 將奢侈品展廳與咖啡屋或酒 吧相結合做一家 “品牌公寓” ； 發展VIP社交網絡， 通過長期線上交流， 打動核心客戶。 中國消費者并未對奢侈品意興闌珊， 反而會加大消費力度， 成為全球市場的頂梁柱，

19、其中最富裕人群將 成為主要推動力。 11中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇10中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇 然而， 隨著中國富裕消費者日漸成熟老到， 奢侈品牌若一味照本宣科， 不求新圖變， 將難以抓住這些挑剔的高價值 客群。 各品牌應徹底反思如何回應中國奢侈品消費者在本地市場的需求。 這就要求品牌商從兩個方面思考新的策 略: 在國內市場， 要逐漸拋棄 “銷售推動” 模式， 與客戶建立長久關系； 在海外市場， 則應精心謀劃， 使海外店鋪成為 富裕人群出境游的 “必達站” 。 作者 卜覽 麥肯錫全球董事合伙人 常駐上海分公司 Lambert_B Aimee Kim 麥肯錫全球資深董事合伙人 常駐首爾分公司 Aimee_K Benjamin Durand-Servoingt 麥肯錫全球副董事合伙人 常駐東京分公司 Benjamin_Durand-S Naomi Yamakawa 麥肯錫專家級副董事 常駐東京分公司 Naomi_Y 我們衷心感謝同事張悅對本報告所做的貢獻。 麥肯錫市場與營銷業務 2017年5月 版權所有 麥肯錫公司 設計請聯系: GCO NewMedia