藝恩：2017微博化妝品報告（49頁）（49頁）.pdf

《藝恩：2017微博化妝品報告（49頁）（49頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《藝恩：2017微博化妝品報告（49頁）（49頁）.pdf（49頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、微博化妝品報告 2017 CONTENT 行業現狀01 數據洞察02 案例分析03 研究說明04 01 行業現狀 化妝品行業 化妝品指的是美容及個人護理品的概念，據統計，2016年我國化妝品市場規模為 3,338.6億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品 消費國。 2016年我國化妝品零售市場規模為2222億元，隨著國內經濟的穩步增長，居民收入水平的提升以及消費觀念的轉變，國內化妝品零 售市場規模將延續增長態勢。 資料來源：公開資料整理 產業鏈 人群不斷細化， 產品的趨勢是消費升 級和創新品的大力研 發。 合作模式正從傳統媒體 轉向移動互聯網下的新媒體。 線上渠道正由純粹的銷售渠 道平臺，轉向

2、品牌推廣平臺， 數據價值凸顯。 渠道結構變革 變革：從圈地運動的渠道 擴張，到移動時代的渠道多 元化。 用戶更多出自社交 媒體平臺，移動互聯網 成為流量的主要入口。 產品細分 注冊 產品渠道 媒體用戶 內容吸引/興趣推薦 代理/加盟 合作 注 冊 / 宣 傳 數 據 支 持 調 研 使 用 / 試 用 用戶社交化屬性凸顯新媒體的成長 資料來源：公開資料整理 新媒體成為渠道主力軍 中國網絡廣告收入規模增勢明顯，市場占比率越來越大。2016年中國網絡營銷收入突破3000億元，在五大媒體廣告收入中占 比已到達68%；根據艾瑞咨詢2016年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到2902.

3、7億，同比增長32.9%。 數據來源：艾瑞咨詢中國網絡廣告市場年度監測報告 社交新媒體 根據企鵝智庫針對微博微信雙用戶調研顯示，41.3%的用戶表示在“看微博”上花費時間最多。泛資訊 的獲取方面，微博占據了明顯優勢。 根據第三方調研統計，關注熱點事件是用戶對社交新媒體的最主要訴求。就微博來說，用戶更關注的是 名人明星，占47.2%。在微博的忠實用戶中，90后（包括00后）占比最高。原因是年輕用戶對于名人 明星更為關注。 資訊資訊 娛樂娛樂 官官V V KOLKOL 網紅網紅 明星明星 視頻視頻 直播直播 粉絲粉絲 群體群體 話題話題 互動互動 數據來源：企鵝智庫調研 02 數說微博 Part

4、1 微博美妝用戶洞察 微博月活用戶增長趨勢 1.65億 微博日活用戶 單位：億 2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3 2.97 3.13 3.4 3.61 3.76 數據來源：Q3財報 微博用戶持續增長 互動數 28,643億 141億次 總曝光數 800+化妝品品牌詞曝光 博文評論超22億次 博文轉發超44億次 互動數，指博文轉、評和贊次數之和。 備注：總曝光數，指含有化妝品品牌詞的博文，被閱讀的總數。 博文總數，含原創和轉發博文； 總發博量 43億 數據來源：，統計時間：201701-201710 微博媒體屬性盡顯-化妝品品牌提及量大，曝光強 化妝品品牌博文引來大量

5、用戶強互動 備注：互動用戶，指發生過化妝品類博文的轉、評、贊行為的微博用戶。 3）參與博文評論的用戶數5530萬 4）參與博文點贊的用戶數1.2億 1）發表化妝品類博文的用戶數1.1 億 互動用戶數 2）參與博文轉發的用戶數7800萬 數據來源：，統計時間：201701-201710 201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710 純文本視頻圖片 分類博文發博量趨勢圖各類型博文單條平均互動量與整體均互動比值 0.6 3.3 3.7 9.4 35.8 純文本 圖片 視頻 活動 大V參與 數據來源：，統計時間：201701-

6、201710 對于化妝品藍V用戶，從原創博文發博量看，圖片的發博量更高，視頻發布形式成增長趨勢，從效果看視頻形式效果更好。 對于化妝品藍V用戶所發布博文，從互動效果看，有大V參與的博文條均互動量是整體博文條均互動量的35.8倍。 藍V用戶原創圖片發博量高，但視頻形式效果更好 用戶關注的各類型化妝品話題內容聚合強 12.4億閱讀量 125萬討論量 已升級為超級話題，分享 使用經驗，推薦最新單 品，種草心儀產品。 #蘭蔻紅包美上天# 蔻為12生肖的美人們送上 100,000份紅包，內含最高 200元現金、免費試用、1對 1美容服務等好禮，現在參 與生肖猜謎游戲，還能贏正 裝。這個春節，蘭蔻助你美

7、上天！ #鹿晗果敢而真# 2017年10月，亞洲實力 偶像鹿晗攜手歐舒丹為你 們帶來溫暖又果敢的乳木 果系列，愛就是全“身” 心的溫暖呵護。想和果敢 而真的鹿晗共襄乳木果盛 宴嗎？那就快和法國殿堂 級植物護膚品牌歐舒丹一 起，為真實的鹿晗瘋狂打 Call吧！ #美妝紅人周# #超級紅人節#發現每一 個與眾不同，今年我在# 美妝紅人周#等你 3.3億閱讀量 178.5萬討論量 9438.6萬閱讀量 52.5萬討論量 7.9億閱讀量 425萬討論量 #小紅書# 數據來源：，統計時間：201701-201710 化妝品用戶關注較多的化妝品相關大V Kevin凱文老師 小P老師 Pony_樸惠敏 牛爾

8、 美妝第一線 香奈兒CHANEL 雅漾 Dior迪奧 小紅書 企業認證-藍V個人認證-橙V YSL圣羅蘭美妝 排序不分先后 備注：喜愛指的是用戶關注較多的化妝品類認證賬號（含藍V和橙V，即企業認證和個人認證類行號） 數據來源：，統計時間：201701-201710 用戶微博討論產品需求點 2017年1月至2017年10月期間。有關用戶對化妝/護膚產品需求功能點提及有3783萬，從提及熱度來看，微博已經成為用 戶討論自身需求點的重要渠道。 微博盡顯媒體屬性，用戶大量討論對化妝/護膚產品的需求點，其中用戶關注較多功能點的是保濕、補水、防曬、祛痘、美 白等。 用戶關注需求產品功能點 37833783

9、萬萬 用戶需求功能點提及情況 數據來源：，統計時間：201701-201710 性別比例 37.4% 62.7% 0.54 2 男女 占比TGI 女性占比達62.7%，較微博整體女性比例，TGI為2；90后、95后占比26.1%、28.0%，也是超出微博整體用戶比例。90、95后女性 成為關注化妝品的主力人群。 2.6% 7.2% 8.2% 15.3% 26.1% 28.0% 12.5% 0.3% 1.44 0.79 0.91 0.88 1.01 1.28 0.87 0.34 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%

10、30.0% 60后70后80后85后90后95后00后其它 占比TGI 年齡分布 備注：TGI指數= 化妝品全體用戶中具有某一特征的群體所占比例/微博總體用戶具有相同特征的群體所占比例，比例大于1說明群體特征較總體更明顯。數據來源：，統計時間：201701-201710 90、95后女性成為關注化妝品的主力人群 關注化妝品的用戶高學歷比例更高 相比較微博整體用戶，關注化妝品用戶高學歷占比更高； 從星座看，天蝎、射手、巨蟹、處女的占比較微博整體而言更高。 1.3% 3.3% 5.0% 12.3% 78.1% 0.51 0.73 0.63 0.84 1.11 0.00 0.20 0.40 0.60

11、 0.80 1.00 1.20 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 小學中專技校初中高中大學本科以上 占比TGI 學歷分布 天蝎座 射手座 巨蟹座 處女座 雙子座 天秤座 獅子座 白羊座 金牛座 水瓶座 雙魚座 摩羯座 TGI 星座分布 數據來源：，統計時間：201701-201710 關注化妝品用戶主要分布在廣東北京等沿海城市 用戶分布城市 用戶主要分布在廣東、北京、江蘇、浙江等沿海城市，相比較微博整體而言，關注化妝品用戶中2線，3線，海外，港澳臺占比更高。 15.6% 19.3%19.0% 39.9% 2.4% 3.9% 0.82 1.31 1.25 0

12、.85 1.22 1.66 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 占比TGI 用戶分布地區 數據來源：，統計時間：201701-201710 關注化妝品用戶偏愛時尚手機品牌 從用戶興趣來看，用戶主要以美容、服飾、育兒、時尚等女性相關興趣為主； 蘋果、OPPO、VIVO是用戶使用前三的品牌。 用戶興趣標簽 美容 服飾 育兒 時尚 美食 搞笑 影視 音樂 星座 教育 用戶使用手機品牌 56.3% 21.3% 18.5% 1

13、8.1% 14.2% 12.1% 5.6% 2.6% 2.4% 2.1% 蘋果 OPPO VIVO 華為 三星 小米 魅族 酷派 聯想 美圖 數據來源：，統計時間：201701-201710 關注化妝品用戶更少熬夜 用戶活躍時段 用戶較活躍時段在21點-23點，相比較微博整體用戶而言，用戶熬夜現象明顯少于整體用戶。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點 10點 11點 12點 13點 14點 1

14、5點 16點 17點 18點 19點 20點 21點 22點 23點 占比TGI標準=1 數據來源：，統計時間：201701-201710 化妝品總體用戶 化妝品總體用戶 關注化妝品頭部賬號、提及或搜索有 關化妝品關鍵詞、安裝化妝品相關 APP滿足其中之一的用戶，簡稱“化 妝品總體”用戶。 分類用戶洞察 分類一：高端品牌關注用戶 近一年時間內，關注如下品牌的用戶，如 雅 詩蘭黛、蘭蔻、倩碧、海藍之謎、赫蓮娜、資 生堂、碧歐泉、科顏氏/契爾氏等。 分類二：大眾品牌關注用戶 近一年時間內，關注如下品牌的用戶，如玉蘭 油、巴黎歐萊雅、美寶蓮、旁氏、蘭芝、自然 堂、理膚泉、薇姿、菲詩小鋪等。 關注高端

15、化妝品的用戶較為成熟 用戶興趣標簽 美容 服飾 醫療 時尚 美食 科技 影視 星座 教育 用戶年齡 從年齡層次看，關注高端化妝品用戶中80后占比在升高，較微博整體高。 從用戶興趣看，美容、時尚、服飾依然是主要興趣，其中相比較化妝品整體用戶出現了醫療方面的興趣。 1.8% 6.5% 9.3% 15.5% 24.9% 26.2% 15.6% 1.04 0.72 1.03 0.90 0.96 1.20 1.08 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 60后70后80后85后90后

16、95后00后 占比TGI 數據來源：，統計時間：201701-201710 關注大眾化妝品用戶的明顯年輕化 用戶興趣標簽 網紅 美容 動漫 時尚 美食 體育 影視 星座 文學 從年齡層次看，關注大眾化妝品用戶更年輕化。 從用戶興趣看，美容、時尚、動漫、文學、體育成主要興趣點，興趣年輕化。 用戶年齡 0.7% 4.8% 6.7% 13.7% 26.6% 30.9% 16.6% 0.38 0.53 0.75 0.80 1.03 1.41 1.15 0.00 0.50 1.00 1.50 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 60后70后80后8

17、5后90后95后00后 占比TGI 數據來源：，統計時間：201701-201710 Part 2 針對用戶化妝/護膚問卷洞察 社交網絡成為用戶了解化妝/護膚品的重要渠道 9.0% 33.0% 35.0% 38.0% 53.0% 73.0% 其他 電視、時尚雜志、報刊 專賣店/專柜/賣場 美妝紅人、達人推薦 朋友推薦 微博、美妝APP等新媒體 用戶通過哪種渠道了解化妝/護膚品 11% 58% 25% 2% 1% 非常喜歡比較喜歡無動于衷比較討厭非常排斥 對社交網絡中的化妝/護膚品廣告的態度 對我了解化妝 品有很大幫助 對我了解化妝品 有一定的幫助 很少影響我對 化妝品的看法 不太能勾起我對 化

18、妝品的興趣 我一看到化妝 品廣告就心煩 微博、美妝APP等媒體以及朋友推薦成為用戶了解化妝/護膚品的主要渠道，占比分別為73.0%、53.0%； 用戶對社交網絡中的化妝/護膚品廣告持歡迎態度，這些廣告有助于用戶更好的了解化妝/護膚品。 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 產品性能以及自身社交圈的用戶關注更容易吸引用戶關注化妝品/護膚品的廣告 產品性能、自身社交圈的用戶關注更容易吸引用戶 7.0% 10.0% 14.0% 21.0% 21.0% 23.0% 26.0% 27.0% 29.0% 58.0% 其他 廣告投放時機比較準確 廣告設置互動的趣味性強，轉發抽獎 廣告被

19、喜歡的大V推薦或轉發 廣告產品有喜歡的明星代言 廣告話題度高/和熱點相關 廣告視聽效果好/文案好 廣告傳達的優惠信息吸引人 身邊人關注、轉發 廣告介紹的產品性能吸引人 哪些因素會讓您關注社交網絡上的化妝品/護膚品的廣告 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 明星代言、熱搜、大V推薦類廣告形式在社交網絡上更容易引起用戶興趣 明星代言、熱搜、大V推薦類廣告類廣告形式更受歡迎 6.0% 11.0% 13.0% 18.0% 23.0% 30.0% 36.0% 43.0% 開屏廣告 信息流廣告 其他 話題廣告 短視頻廣告 大V推薦類廣告 熱搜類廣告 明星代言類廣告 社交網絡上哪種形

20、式的化妝品/護膚品廣告會引起您的興趣 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 產品本身及品牌成為用戶選擇化妝品主要關注點 產品質量，產品適合人群、品牌成為用戶選擇化妝/護膚品主要關注的幾點；并且，隨著年齡的增長，用戶對品牌的認可度越來越 高，對價格和折扣的敏感度越來越低。 2.0% 6.0% 9.0% 20.0% 46.0% 53.0% 72.0% 85.0% 其他 產品定位新奇獨特/時尚有個性 外觀包裝 朋友意見 價格、折扣 品牌 產品適合特定膚質、季節等 產品質量（效果） 用戶選擇化妝/護膚品的時最注重什么 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 年

21、齡段最看重不在意 7080后 產品質量（效果） 品牌 外觀包裝 價格、折扣 90后 產品適合特定膚質、季 節等 價格、折扣 產品定位新奇獨特/時尚有 個性 95后 價格、折扣 朋友意見 外觀包裝 產品質量（效果） 00后 外觀包裝 產品質量（效果） 品牌 朋友意見 朋友的推薦和對品牌的新人會讓用戶嘗試使用未使用過的產品； 代言人會影響用戶對化妝/護膚品的看法。 用戶對產品的看法會受到朋友、品牌、代言人的影響 5.0% 6.0% 19.0% 27.0% 40.0% 57.0% 59.0% 商場導購熱情推銷，磨不開面子 其他 明星同款 化妝品KOL或網絡紅人推薦 產品價格及優惠活動 大品牌新品，可

22、信度高 朋友推薦 在什么情況下您會決定嘗試未使用過的化妝/護膚產品 26.0% 45.0% 28.0% 會看情況不會 代言人會影響您對化妝品/護膚品的看法么 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 19.0% 49.0% 22.0% 7.0% 100以下 100250250500 500以上 70、80后是高價位化妝/護膚品消費主力人群 用戶目前使用的化妝/護膚單品均價集中在100250元； 隨著年齡的減小，分布曲線越加陡峭，年輕人對平價產品的購物熱情更加顯著，70、80后是500元以上的單品消費的主要群體。 男性用戶在化妝和護膚品選擇上，體現了“節約”的理念。 用戶目前使

23、用化妝/護膚單品均價 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 比例 價格區間 70、80 90 后 95、00后 男性 100以下 100-250 250-500 500以上 整體分年齡男性選擇低價化 妝護膚品比例大 有較多70、80后人群 選擇500元以上的單品 不同年齡段購買渠道有差異 總體來看，電商網站成了用戶主要購買化妝/護膚品的渠道； 不同年齡段購買渠道會發生變化，對于80后和一部分90后，專柜和海外代購、免稅店成了重要渠道。95后和00后則更青睞屈臣氏和 網紅店鋪渠道。 8.0% 9.0% 9.0% 30.0% 45.0% 46.0% 61.0% 超市開架 網絡

24、紅人店鋪 其他 屈臣氏、嬌蘭佳人、萬寧等連鎖店 海外代購 /免稅店 商場專柜 天貓淘寶等電商網站 用戶目前使用的化妝/護膚品購買渠道 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 95后 00后 網紅店鋪 超市 代購、免稅店 商場 電商 居臣氏 70后 80后 90后 用戶普遍每天都使用化妝/護膚品 76.6% 4% 12% 5% 幾乎每天 2-3天一次 覺得需要時 幾乎不 用戶使用化妝/護膚品頻率 76.6%的用戶幾乎每天都會使用化妝/護膚用品，而且隨著年齡的增長，每天使用化妝/護膚品的比例也在擴大。 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 精心保養才能青春

25、永駐： 7080后每天化妝/護膚的人群比例達到 84%。 年輕就是本錢： 23%的00后幾乎不使用化妝/護膚品， 而每天都使用的只有42%。 精致的男人有味道： 超過45%的男性幾乎每天都會使用護 膚/品，幾乎不使用的比例不足20% 參與問卷調研用戶畫像 14.0% 85.0% 性別比例 3% 16% 41% 33% 4% 70后80 后90 后95 后00 后 年齡比例 地域分布 參與問卷調研用戶以95后、90后女性為主，主要分布在山東、廣東、江蘇、北京、浙江等地。 數據來源：2017年化妝/護膚品調研問卷，樣本量=1334 03 案例分析 借勢熱劇 新品聯發 提升轉化 Leverage H

26、ot TV Dramas New Products launch Increase Conversion Rate 明星明星效應效應 提升轉化 Increase Conversion Rate 讓紅包飛讓紅包飛 #十里桃花妝 三生三世十里桃花 萬人空巷 楊冪成為雅詩蘭黛 亞太區代言人 十里桃花妝仿妝大賽 UGC顯神威 貼合代言人及三生三世熱劇 衍生定制款 借勢熱播IP大劇 品牌聯動明星出擊 激起社交輿論聲量 2月20日，在電視劇三生三世十里桃花熱播之時， 雅詩蘭黛通過官微宣布由該劇女主楊冪擔任其亞太區代 言人，楊冪隨即發聲支持，四海八荒的網友們都被這個 消息點燃了，將楊冪該條微博轉發量推上了

27、傳播層級高達 快速捕捉星粉+劇集粉關注，使 代言人角色和品牌產生首次聯 系。 116萬次 微博時尚垂直頻道聯合雅詩蘭黛 發起十里桃花妝仿妝大賽，30位 高影響力美妝KOL矩陣聯動。 配合劇集結局及仿妝聲量，新品 廣告正式亮相。 83層 借勢熱播IP大劇 品牌聯動明星出擊 激起社交輿論聲量 話題討論話題討論 117117萬萬+ + 明星 話題閱讀話題閱讀 2.32.3億億+ + 冠名冠名# #楊冪楊冪# #超級話題超級話題 3 3天內新增閱讀量天內新增閱讀量 4 4億億+ + #206楊冪色楊冪色# 線上線下一搶而空線上線下一搶而空 KOL 時尚美妝KOL矩陣助力雅詩蘭黛品 牌定制專屬視頻軟廣聯

28、動，六條 視頻共獲得播放量 2028萬+ 品牌定制PGC規?；a出促進活 動參與及UGC二次傳播，雅詩蘭黛 品牌聲量達到峰值 #唇藝挑戰# 天貓超級品牌日 MAC微博營銷 電商平臺攜手美妝品牌引爆社交媒體 新品聯合發布贏海量曝光 微博，最適合打造品牌BIG DAY的媒體。 明星KOL大玩唇藝接力，助推話題#唇藝挑戰#。直觀利用清新夏 天質感的MAC作妖色系列口紅帶來的視覺刺激，牽動網友參與話 題接力互動，掀起一場超高人氣的跟風熱潮。 Big Day當日， 尤物志頻道MAC專屬品牌活動站獲得 15萬+次 互動. #唇藝挑戰# 話題閱讀量 MAC天貓旗艦店當日口紅售出量 6.7 萬支 3.2億 W

29、o w! 電商平臺攜手美妝品牌引爆社交媒體 新品聯合發布贏海量曝光 #LU HAN IS TRUE FOR YOU WITH CHERRY BLOSSOMS# - Weibo Communication - 借助借助5.20節日熱點，搭載節日熱點，搭載粉絲粉絲紅包提升轉化率，創造銷量佳績紅包提升轉化率，創造銷量佳績 以鹿晗知名度放大歐舒丹品牌知名度，以鹿晗影響力促進歐舒丹禮盒銷售量以鹿晗知名度放大歐舒丹品牌知名度，以鹿晗影響力促進歐舒丹禮盒銷售量 LOCCITANE #鹿晗櫻你而真# 高起點 引爆點 Data source: BIG DAY 官微宣布鹿晗代言 歐舒丹 鹿晗定制禮盒 上線 40萬

30、個紅包卡券導流 歐舒丹電商平臺 歐舒丹微博聲量曲線 歐舒丹中國區銷量 鹿晗效應持續蔓延，微博聲量曲線與 銷量曲線高度正相關 歐舒丹中國區銷售額大漲 26.9% 電商平臺上的銷售額翻了 2.5倍 贏在更高的起點：起點即爆點，為銷量轉化鼎力助推 蘭蔻 讓紅包飛 微博 CNY 營銷 背景Campaign 目標 農歷新年即將到來； 春節期間，參與各種形式的搶紅 包已經成為了大家的習慣； 1.推廣 TVC 2.驅動銷量增長 Campaign 執行 視頻角標 跳轉到紅包頁面 紅包領取 猜燈謎贏取卡券 蘭蔻旗艦店 視頻開機 搜索“紅包”關鍵詞落地頁搜索“蘭蔻”關鍵詞落地頁 搜索推廣讓紅包飛 推廣前一周: :

31、 蘭蔻品牌輿情及詞云 集中在蘭蔻的產品、性能上抽到紅包和驚喜的心情最為突出 數據來源：微博數據庫 推廣后: : 蘭蔻品牌輿情及詞云 氛圍廣告帶給品牌強曝光，紅包策略讓品牌好感度倍增 9400萬+ #蘭蔻紅包美上天#話題閱讀 50萬次 關鍵詞搜索 145 萬個 紅包領取 IWOM Earned Media 04 研究說明 本報告以微博大數據為基礎，運用了對比分析、 交叉分析、TGI算法等研究方法對用戶畫像。 報告中的數據來源于，2017Q3財報，艾瑞咨詢等咨詢機構及公開資料、2017年 化妝/護膚品調研問卷（包含多選題） 數據提取范圍：2017年1月1日-10月31日 研究說明 THANKS!