秒針系統：微博搜索產品價值研究報告（49頁）.pdf

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1、X 成為全球企業級人工智能的領跑者，創造人機同行的美好世界！ 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology . 微博搜索價值與營銷策略研究報告 2019年12月 場景匯聚傳播勢能，品牌實現精細營銷 MININGL

2、AMP Technology 2019. X前言 媒體去中心化的今天，消費者（受眾）注意力粉塵化，媒體的邊界日益模糊，品牌定位消費者（受眾）的依據不應再局 限于“TA會在哪個媒體”，而是“TA會在哪個媒體上做什么”。品牌需要采取更加精細的營銷策略，確保在對的觸點找到對 的TA，根據TA的媒體消費場景傳播適合的創意或內容。 在媒體消費場景中，搜索場景是品牌的經典營銷觸點。消費者（受眾）線上內容消費習慣的變化，也引發了搜索習慣的 變化。這令品牌不得不隨時調整策略，更加科學地把握搜索場景。 微博是具有社交屬性、資訊屬性和娛樂屬性的場域性社會化媒體。當微博與搜索場景相結合，品牌應如何把握觸點價值？ 我

3、們聚焦于微博的搜索場景，幫助品牌發現營銷機會，優化營銷策略。 X MININGLAMP Technology 2019. X數據來源說明 3 1.秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研 樣本量：N=1,000 抽樣原則：按照置信度90%、誤差5%抽樣， 樣本均勻覆蓋一線、新一線、二線、三線、四 線城市，后根據國家統計局發布的城市人口加 權處理 執行方式：線上定量調研 執行周期：2019年8月12日-8月20日 2.秒針系統移動網民搜索行為定性研究 樣本量：N=16 執行方式：線下小組座談會 執行地點：北京 執行周期：2019年7月28日 3.秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 樣本量：N=5 執行方

4、式：一對一深訪 執行周期：2019年7月30日-8月9日 項目定制數據 說明：微博DBE案例數據均為微博委托秒針系統獨立調研采集。 1.案例1：佰草集 樣本量：曝光組整體N=134；熱門搜索曝光組 N=50；控制組N=226 廣告投放時間：2019年5月13日-5月14日 執行周期： 控制組：2019年5月10日-5月12日 曝光組：2019年5月24日-5月26日 2.案例2：M.A.C魅可 樣本量：曝光組整體N=100；熱搜+推廣曝光組 N=34；控制組N=101 廣告投放時間：2019年6月20日-8月3日 執行周期： 控制組：2019年8月16日-8月19日 曝光組：2019年8月15

5、日-8月21日 3.案例3：特侖蘇 樣本量：曝光組整體N=175；熱搜話題曝光組 N=52；控制組N=130 廣告投放時間：2019年4月26日-7月31日 執行周期： 控制組：2019年7月22日-7月24日 曝光組：2019年7月27日-8月1日 微博DBE案例數據其他數據及資料來源 1.秒針系統AdMonitor，2017.1-2019.9 2.中國2018百大廣告主之CMO洞察，數字新思 3.2018年秒針系統移動網民定量研究（N=1500） 4.艾瑞移動APP指數（2019.7） 5.CNNNIC發布的第42、44次中國互聯網絡發展狀況統 計報告 6.微博財報，微博商業化產品介紹 7

6、.微博實際投放案例（愛奇藝VIP會員/優益C百香果） MININGLAMP Technology 2019. X 4 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕捉興趣人群 搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X 5 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕

7、捉興趣人群 搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X 6.3% 5.6% 3.4% 0.9% -0.6% 2.1% 0.2% -2.0% -3.2% -6.1% -10.9% -5.5% -8.5% -8.2% 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3 數字廣告監測流量MAT*環比增幅 MobilePC線性 (Mobile)線性 (PC) “ 品牌提升線上覆蓋的成本日益增高。數字廣告監測流量增速減緩。 線上流量增速日趨減緩，品牌亟需找到營銷增長的突破口 數據來源：秒針

8、系統AdMonitor，2017.1-2019.9；中國2018百大廣告主之CMO洞察，數字新思 數據說明：MAT：Moving annual total；MAT環比增幅：滾動年度總量的環比增幅，以2018年Q1MAT環比增幅為例，2018年Q1MAT環比增幅=（17年Q2至18年Q1的流量/17年Q1至17年1Q4的流量-1）*100%。 媒介使用習慣碎片化、消費行為習慣多樣化，致使品牌 對消費者注意力捕捉越發困難。直面營銷碎片化帶來的 現實挑戰，要求廣告主花費更高成本去覆蓋更廣的媒體 渠道、捕獲更多消費者時間，但預算有限的情況下，這 點很難做到。 某化妝品集團媒介總監 專家觀點 6 MIN

9、INGLAMP Technology 2019. X 細分場景為基準，優化媒介策略 精細化場景傳播 創意結合場景，影響受眾心智 借助場景實現意向層面的精準營銷 品牌營銷策略從粗放的流量傳播向精細的場景營銷傾斜 從媒介到媒體，規模至上 粗放型流量傳播 高頻飽和觸達，促進記憶形成 以人口屬性界定目標受眾 媒介=受眾*行為集合。品牌營銷策略越發精細化，傳播更加聚焦于行為，品牌會根據行為場景制定營銷策略。 7 MININGLAMP Technology 2019. X 聊天看短視頻看新聞購物 看視頻 節目 83.2%73.7%70.6%68.9%63.9% 搜索查詢聽音頻線上服務玩游戲看書 60.7%

10、60.1%58.3%56.0%49.3% 網民線上日常行為可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景 最近一周，移動網民的Top10日常線上行為*分布。 輸入場景*瀏覽場景搜索場景交易場景 數據來源：2018年秒針系統移動網民定量研究（N=1500）；秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 數據說明：移動網民的日常線上行為是指受眾使用智能手機或平板電腦的日常休閑娛樂、生活行為，不含工作行為。輸入場景是指網民在線上通過輸入信息、單向發出信息，以溝通、表達為目的的行為場景，如：聊天，寫文章，發Vlog。 微博涵蓋了網民的瀏覽、搜索和溝通場景。 17.7% 28.3% 3

11、0.3% 33.2% 39.3% 40.1% 51.7% 57.6% 75.3% 與網友交流 投票或轉發等 自己寫微博 轉發參與抽獎 看KOL的博文 在微博上搜索 發現頁看熱門內容 看明星博文 看熱搜榜、熱搜話題 最近一周，受眾在微博上的行為分布 瀏覽之外，搜索也是微博受眾行為集中的場景。 8 MININGLAMP Technology 2019. X搜索場景的受眾行為有三大特征：差異性、意圖性和趨同性 最近大家都在討論什么“現老公”、“現男 友”，我就去搜了一下是什么意思。李現確實挺 帥的，我也在微博上關注了他，準備忙過這陣子 去看看那個電視劇。 王女士，28歲 數據來源：秒針系統移動網民搜

12、索行為定性研究（N=16） 意圖性：有目的，主動搜 我會在微博搜美妝類試色。在淘寶上可以看到產 品，但是顏色展示比較少。有的品牌比較小眾，很 多平臺上沒有，只能在微博上搜，有的博主會發相 關的圖片或視頻。 王女士，32歲 受眾觀點 “ 趨同性：看熱點，我也搜 受眾觀點 “ 差異性：按內容，選平臺 百度上搜出來是各大網站報道的內容，和在各新 聞APP上看到的一樣；學習強國（APP）側重政 治新聞，比較正能量；微博有評論，能看出群眾 對事件的看法。 李先生，37歲 受眾觀點 “ 9 MININGLAMP Technology 2019. X利用搜索場景的特征，品牌可以制定精細化的搜索營銷策略 我們

13、會根據媒體的屬性來做與內容的結合，目前 更多是與明星、綜藝、有些話題的熱點，比如節 慶去結合，來關聯轉化后沉淀的內容。 某乳制品品牌高級媒介經理 意圖性：精準觸達 搜索是消費者明確且清晰的意圖行為，通過搜 索可以了解消費者對產品或某個關鍵詞是否感 興趣。雖然現在有很多算法定向，但搜索還是 非常明顯的意圖表達。 某快消集團品牌媒介經理 專家觀點 “ 趨同性：結合熱點 專家觀點 “ 差異性：優選媒體 微博有相當規模的用戶體量，上面具有影響力 的人物在話題和熱點的推動上，影響力是不可 取代的，因此微博可以扮演好幫助品牌提升市 場知名度的角色。 某汽車品牌代理媒介策劃總監 專家觀點 “ 10 數據來源

14、：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 MININGLAMP Technology 2019. X 11 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕捉興趣人群 搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X多數受眾認為各搜索平臺的結果存在差異 不同APP的搜索結果是存在差異的。 百度就是綜合的、信息匯聚的感覺，搜什么全網的都可以找到， 但是要找很細的還是需要到專門的APP里面。 陳女

15、士，37歲 受眾觀點 “ 用微博搜出來的內容，好像更偏評論，輿論方面的更多一些，因 為大家上微博就是看各種人在上面發表觀點的。 羅先生，24歲 “ 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000）；秒針系統移動網民搜索行為定性研究（N=16） 我認為 搜索不同的內容，應該使用不同的APP。 63.3% 12 MININGLAMP Technology 2019. X搜索不同內容，受眾會使用不同平臺 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 在搜索日常消費和娛樂內容時，微博是多數受眾的選擇。 明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。 搜這些內容的時候，你通常使用

16、哪類媒體？ 電商 微信 搜索引擎 論壇媒體 資訊媒體 其他 短視頻媒體 微博 短視頻/Vlog 其他 短視頻媒體 微信 電商 論壇媒體 微博 資訊媒體 搜索引擎 新品發布 電商 其他 短視頻媒體 微信 論壇媒體 微博 資訊媒體 搜索引擎 活動信息 其他 電商 短視頻媒體 微信 微博 論壇媒體 搜索引擎 資訊媒體 新聞 電商 其他 短視頻媒體 微信 微博 論壇媒體 資訊媒體 搜索引擎 生活信息與生活技巧 微信 短視頻媒體 論壇媒體 微博 資訊媒體 其他 搜索引擎 電商 商品介紹 電商 其他 微信 論壇媒體 微博 資訊媒體 短視頻媒體 搜索引擎 影視、書籍介紹 電商 其他 短視頻媒體 微信 微博

17、論壇媒體 資訊媒體 搜索引擎 專有名詞/流行詞 電商 其他 短視頻媒體 微信 微博 論壇媒體 資訊媒體 搜索引擎 概念/學術成果/原理 電商 其他 微信 論壇媒體 短視頻媒體 資訊媒體 搜索引擎 微博 明星/名人動態 媒體說明 搜索引擎： 如：百度、360等。 短視頻媒體： 如：抖音、快手等。 資訊媒體： 如：騰訊新聞、今日頭條等。 論壇媒體： 如：知乎、貼吧等。 其他： 如：小紅書等其他媒體。 新品發布和活動信息的搜索，微博使用率排名第3。 13 MININGLAMP Technology 2019. X根據受眾的差異性行為，品牌的搜索策略包括兩大目標、三種媒介選擇 Own 戰略性搜索入口搶

18、占 Conversion 活動傳播與轉化導流 “ 專家觀點 搜索引擎上的投放主要是占據品牌的 入口。如果我不買，消費者會認為這 是個山寨的品牌，也會被競品搶占。 這是品牌身份的象征。 某眼鏡品牌數字營銷市場經理 “ 我們發現消費者了解信息的方式正 在變化，會通過不同平臺找不同屬 性的信息，比如熱點信息會在微博 上搜索，專業類的東西會上知乎搜 索，所以搜索平臺更多了。 某快消集團品牌媒介經理 “ 我在電商平臺上會投放一些與產品 相關的站內搜索，就像京東和天貓 的直通車，直接導流到我們的旗艦 店。 某眼鏡品牌數字營銷市場經理 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 搜索引擎內容/社交媒體電商 專

19、家觀點專家觀點 14 MININGLAMP Technology 2019. X如何制定品牌的搜索媒介策略？ 優選受眾搜索新品/商品信息 的平臺 優選觸點、規模傳播、集中溝通是品牌搜索媒介策略的重要構成。 觸點 Touchpoint 規模 Reach 優選能實現高效廣泛傳播 的媒體 溝通 Communication 優選可集中傳遞產品信息的推 廣形式 15 MININGLAMP Technology 2019. X “ 專家觀點 搜索引擎的投放是常規的，預算絕對值基本上是穩定的。未來這部 分預算量級可能會略縮小，因為消費者收集信息的渠道更多了，搜 索引擎的作用被稀釋。未來我們會更多考慮投放微博

20、、微信這種媒 體上的搜索。 某美妝品牌數字媒介經理 “ 過往的營銷思路是先激發消費者的興趣，消費者有了興趣去搜索引 擎搜索，了解信息，這樣實現漏斗轉化?，F在的營銷思路更多是希 望在某個媒體或媒體矩陣中完成漏斗的轉化，可以不需要讓消費者 跳出這個平臺。 某汽車品牌代理媒介策劃總監 媒介策略重點向內容/社交媒體轉移。 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪；秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000）基于最近一周，在微博上有搜索行為的受眾。 最近一周， 我在微博上搜索過新品發布或商品信息*。 50.5% 受眾搜索商品的習慣在改變，品牌的搜索場景觸點漸向內容/社交媒體轉移 16 MININ

21、GLAMP Technology 2019. X 數據來源：艾瑞移動APP指數（2019.9）； CNNNIC發布的第42、44次中國互聯網絡發展狀況統計報告；微博2018年Q2財報、2019年Q2財報；秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 數據說明：微博使用率是指，中國微博用戶數量占中國網民數量的比例，此數據使用微博財報中微博用戶數量與同期中國互聯網絡發展狀況統計報告網民數量計算。 More Reach，More Buyers。 媒體的覆蓋力是媒介策略的基礎因素。 截止2019年6月微博使用率* 56.9% 截止2019年6月 VS 截止2018年6月 微博使用率 +3.2pt “ 大的Campa

22、ign或Key SKU上市，品牌要傳播重要信息的時 候就會投放微博，作為熱度的爆發和延展。 某眼鏡品牌數字營銷市場經理 “ 不同的Campaign會有不同的目標。比如品牌需要主打明星 或品牌Relaunch的時候，亦或產品有重要升級上市的時 候，品牌就需要在微博上做相關的投放。 某美妝品牌數字媒介經理 微博的受眾規?；A為新品的快速傳播奠定基礎。 2019年9月移動APP指數* 1微信 2QQ 3支付寶 4手機淘寶 5微博 6愛奇藝 7搜狗輸入法 8騰訊視頻 9高德地圖 10百度 11QQ瀏覽器 12抖音短視頻 22快手 規模傳播是媒介策略之本，微博優質的受眾規模為新品廣泛傳播奠定基礎 專家觀

23、點 17 MININGLAMP Technology 2019. X 微博搜索用戶平均每天搜索12次以上， 每100個微博搜索用戶中， 有90個用戶每月使用微博25天以上， 有80個用戶每月使用搜索15天以上， 微博搜索是用戶們高效獲取信息的重要方式。 搜索月活躍 用戶近 1億 實時熱點 盡在微博搜索 數據來源：微博商業化產品資料 數據時段：2018年Q3 通過微博搜索資訊&熱點已成為網友重要的行為習慣 新品發布 OPPO超級玩家Reno Ace 明星動態 王源歐陽娜娜同框 Vlog視頻 空中護旗梯隊飛行員受閱前vlog 綜藝爆點 黃曉明回應明學 18 MININGLAMP Technolog

24、y 2019. X 軟推廣微博搜索五大優勢特征： 微博搜索家族產品可以幫助品牌實現與消費者的溝通 強曝光最新鮮/最熱門精準營銷 熱搜榜單/熱搜話題/搜索熱點包/熱門搜索包： 以強關注轉化品牌不同營銷目的，助力熱點 品牌化 話題落地頁 搜索彩蛋：創意互動，強勢吸睛 搜索推廣/品牌植入： 以搜索關鍵詞展現給興趣用戶，實現 精準營銷 利用產品功效場景， 精準營銷 高參與 搭載和創造熱點內容捕捉興趣人群創意形式 眼霜 19 數據來源：微博商業化產品資料 MININGLAMP Technology 2019. X 20 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜

25、索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕捉興趣人群 搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著受眾的興趣與關注 填補認知空白 知識型搜索 專業知識：概念、原理等 產品介紹 文娛內容介紹 娛樂攻略、生活技巧 了解更多信息 資訊型搜索 新聞資訊、熱門話題 新名詞、流行詞 明星、名人動態 新品發布信息 活動信息 查找特定對象 導航型搜索 特定視音頻、游戲、短視頻等 電商中搜索特定產品、店鋪 APP或軟件 示例：哪種產品能滿足

26、我的需求？ 示例：最近流行什么品牌？ 示例：我能在哪兒買到？ 搜索的目的搜索的內容 數據來源：根據秒針系統受移動網民線上搜索行為定量調研和秒針系統移動網民搜索行為定性研究，結合案頭研究總結提煉。 21 MININGLAMP Technology 2019. X 其他 星座運勢/命理查詢 特定視音頻內容 活動信息 短視頻/Vlog 明星/名人動態 概念/學術成果/原理 新聞 影視、書籍介紹 專有名詞/流行詞 新品發布 生活信息與技巧 商品介紹 最近一周，你搜過什么內容？ 與整體搜索受眾相比，微博搜索受眾更愛搜索的內容。 微博搜索受眾整體搜索受眾 微博搜索受眾對商品、生活信息和新品的消費信息最感興

27、趣，微博搜索是品牌營銷的優質陣地 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 數據說明：整體搜索受眾是指在最近一周有過線上搜索行為的受眾；微博搜索受眾是指在最近一周內有過微博上搜索行為的受眾。 微博搜索受眾對商品介紹、生活信息和新品發布的興趣非常濃厚。與整體搜索受眾相比，對明星/名人動態、活動信息、短視頻/Vlog更感興趣。 搜索比例%Top3 搜索比例TGI Top3 22 MININGLAMP Technology 2019. X 借助內容 Social Idea 找準媒體 Media 基于受眾搜索的意圖性，品牌可以通過媒體選擇+借助內容，有效捕捉興趣人群 23 MIN

28、INGLAMP Technology 2019. X找準媒體，意味著品牌選擇營銷的優質土壤 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 相對于其他平臺，微博用戶關注的趣味性更高，可能 不會像新聞媒體那么嚴肅，對女性品牌來說，微博資 源更有效。 某美妝品牌數字媒介經理 “ 找到能滿足受眾搜索要求的媒體 找到獲得受眾認可的推廣形式 專家觀點 找準媒體 Media 24 MININGLAMP Technology 2019. X 導航型搜索 資訊型搜索 知識型搜索 受眾對搜索結果的Top3要求：官方發布、時效性強和信息全面。 微博很好地滿足了受眾對搜索的核心要求 官方發布 信息時效性強 信息全面 網友

29、口碑 大V/達人/專家背書 結果展示是視頻 結果展示是圖文 結果展示具有趣味性 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 67.5%認同 官方發布，權威可靠 在微博上搜新品信息，結果是比較權威的，因為是官方自己 的發布，細節比較全，比較及時，也更具體。 柳女士，32歲 受眾觀點 “ 微博搜索能滿足受眾對搜索的核心需求。 84.7%認同 實時更新，一手信息 微博搜出來的是實時的，比較新，其他的比較滯后。 杜先生，27歲 “ 88.1%認同 品類齊全，渠道更多 微博的發布品牌比較綜合，美食的、美妝的、數碼的、車的 都有，大V也發，官方也發，非常全面。 張女士，22歲“ 25

30、MININGLAMP Technology 2019. X與受眾的意圖高度匹配，微博的搜索推廣獲得受眾接受與認可 微博的搜索推廣被高度接受，并直接影響消費決策。 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000）；秒針系統移動網民搜索行為定性研究（N=16） 受眾觀點 我當時在微博搜東方神起，看到他們代言的一個飲 料。當時微博有一個活動，點擊那個頁面可以領一個 大額券，還送一個明星的人形立牌，很大的那種。我 就覺得有吸引力，而且是在微博的活動，我覺得是很 正規的，是放心的。點進去可以直接買，后來我就買 了。之后碰到這種推廣我總愛點進去看看有沒有優 惠，我覺得這種形式挺好的，很方便。

31、 司女士，26歲 “ 73.9% 這種推薦結果對我有幫助。 77.4% 我非常/比較能接受這種形式。 73.5% 在搜索結果中直接訂購很方便。 71.3% 這種推廣形式顯示品牌有實力。 26 MININGLAMP Technology 2019. X借助內容，品牌可以拓展觸達興趣人群范圍 數據來源：搜索營銷策略廣告主深訪 當整個Campaign有Social亮點時，我們會在微博上投放搜 索，把對Social亮點感興趣的人引流到我們的Social Idea 上，這樣影響的就不局限于產品的TA了。 某乳制品品牌高級媒介經理 專家觀點 “ 借助內容 Social Idea 27 MININGLAMP

32、 Technology 2019. X“內容+搜索推廣”可同時觸達對品牌和對內容感興趣的人，拓展觸達范圍 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 “ 考慮到市場的競爭狀況，我們會進行戰略性地搜索入口投放，根據不同細分市場的競爭 情況，使用SEM的邏輯投放。 某快消集團品牌媒介經理 專家觀點Step 1：搶占搜索入口 “ 搜索是個從泛人群轉換為興趣人群的工具。消費者搜索關鍵詞，注意到相關的信息，品 牌可以向外延伸觸達更廣泛的人群，抓住他們的興趣點。 某眼鏡品牌數字營銷市場經理 專家觀點Step 2：篩選和拓展興趣人群 搜索更像是品牌信息的聚合。品牌要傳播的信息太多了，搜索聚合信息，通過消費者的

33、 原生行為實現再次觸達，這些信息會被消費者重新記起。 某美妝品牌數字媒介經理“ 專家觀點Step 3：實現再次觸達 內容觸達人群 品牌目標人群 拓展 興趣人群 品牌/品類 功能/應用場景 代言人 創意元素 節慶 情感話題 28 MININGLAMP Technology 2019. X品牌常借助品牌詞、品類詞精準匹配TA，微博上，品牌可根據受眾習慣設計搜索詞 如果品牌能跟明星強相關、能與一些明 星、娛樂圈流行詞結合的話，我覺得對消 費者的吸引力會比較高。 某眼鏡品牌數字營銷市場經理 “ 在微博上，大家單純搜一個產品詞的可能 性比較低，如果搜一個明星或節慶假日的 信息，是比較合理的行為。品牌就可

34、以購 買相關的詞，強勢展示，構建品牌聯想。 某快消集團品牌媒介經理 “ 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪；微博搜索產品資料 我們一般是以功效類或訴求類的關鍵詞來 觸達用戶。特別是在產品有大量升級上市 的時候，我會打一些功能類的關鍵詞，比 如：抗老、防曬。 某美妝品牌數字媒介經理 專家觀點 “ 微博搜索用戶最喜歡什么？ 專家觀點專家觀點 功效 Efficacy明星 Celebrity節慶 Festival 29 MININGLAMP Technology 2019. X微博熱搜包+搜索推廣實現興趣人群的精準傳播，更有力提升購買意向和推薦度 X 微博熱搜包+搜索推廣* 七夕相關詞 品牌互動

35、效果提升 60.0% 64.8% +8.0% 品牌喜好度提升差異 51.6% 67.3% +30.4% 購買意向度提升差異 59.0% 72.6% +23.1% 親友推薦度提升差異 曝光組 整體提升 熱搜包+推廣 曝光組提升 新品購買意向提升 33.0% 43.2% +31.1% 新品購買意向提升差異 曝光組 整體提升 熱搜包+推廣 曝光組提升 新品親友推薦度提升 49.2% 62.3% +26.8% 新品親友推薦度提升差異 曝光組 整體提升 熱搜包+推廣 曝光組提升 數據來源：微博DBE案例數據（曝光組整體N=76，熱門搜索曝光組N=34），廣告投放時間：2019年6月20日-8月3日 數據

36、說明：品牌互動效果提升差異=（熱搜+推廣曝光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100% 新品購買意向提升差異=（熱搜+推廣曝光組的新品購買意向提升/曝光組整體的新品購買意向提升-1）*100% 新品親友推薦度提升差異=（熱搜+推廣曝光組的親友推薦度提升/曝光組整體的親友推薦度提升-1）*100% *該案例除搜索產品外，還包含其他廣告產品 30 MININGLAMP Technology 2019. X 31 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕捉興趣人群

37、搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X基于個體社會化與社交需求，關注熱點/熱搜新聞是網民的日常內容消費行為 多數受眾日常在線上有關注熱點推薦新聞、熱搜榜的習慣。關注熱點資訊是基于受眾的個體社會化與社交需求。 “ 受眾觀點 熱搜是我們和這個社會連接的一個紐帶。每天除了自己的工 作、家庭，也需要了解社會上的事情。 張女士，22歲 “ 我覺得看熱點新聞、刷熱搜是發展社會關系的一種主動行為。 我要去融入大家，有共同的話題。同時，作為社會的一員，也 需要去了解，增加自己的認識，開拓眼界。 羅

38、先生，24歲 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000）；秒針系統移動網民搜索行為定性研究（N=16） 數據說明：基于移動網民線上的內容消費行為，有瀏覽熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣的網民比例。 77.0%* 我平時有瀏覽 熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣。 32 MININGLAMP Technology 2019. X54%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 33 54.4% 受眾通常通過微博熱搜 看熱點新聞 No.1 受眾瀏覽熱點新聞的非資訊媒體中 排名第1 +27.2% 與資訊媒體整體水

39、平相比 微博的周使用時長+27.2% MININGLAMP Technology 2019. X 娛樂新聞 明星動態 社會/時政熱點新聞 旅游/美食攻略 笑話/段子 數碼產品新品發布 其他產品新品發布 影評/書評 食品飲料產品新品發布 美妝產品新品發布 學習生活技能/專業知識 汽車新品發布 受眾日常瀏覽資訊的內容分布 資訊媒體整體微博 受眾在微博瀏覽的資訊內容更豐富，在資訊媒體核心形象點上，微博獲得更高認可 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 更新及時 37.1% 比資訊媒體整體表現+6.5pt 以資訊媒體標準，微博獲得的媒體認可度Top3表現 豐富全面 31.9%

40、 比資訊媒體整體表現+1.8pt 娛樂精神 30.8% 比資訊媒體整體表現+6.3pt 受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發布的興趣濃度更高。 以資訊媒體的標準， 微博在內容的及時性、全面性和娛樂性上獲得更多認可。 34 MININGLAMP Technology 2019. X微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評價普遍正向，品牌還可觸發與受眾的互動 微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣普遍獲得正向評價。 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動提供條件。 “ 受眾觀點 看到自己感興趣的熱搜內容之后，我會看下面 的評論。有時評論比內容更精彩。我覺得這有

41、助于梳理自己的觀點，有些可以應用到生活 中。 羅先生，24歲 “ 遇到有意思的熱搜話題或內容，我會轉發給 朋友看看。有的熱搜活動可以抽獎，我會轉 發參加。 柳女士，32歲 81.0% 微博熱搜對我有用。 71.3% 微博熱搜對我幾乎沒有打擾。 74.5% 微博熱搜的品牌推廣非常/比較有吸引力。 35 MININGLAMP Technology 2019. X借助綜藝IP，微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費者的互動，提升美譽度 數據來源：微博DBE案例數據（曝光組整體N=175，熱搜話題曝光組N=52），廣告投放時間：2019年4月26日-7月31日 數據說明：品牌互動效果提升差異=（熱搜話題曝

42、光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100% 品牌互動效果提升 18.1% 37.7% +108.2% 產品喜好度提升差異 71.5% 82.6% +15.5% 購買意向度提升差異 70.9% 87.0% +22.7% 親友推薦度提升差異 曝光組 整體提升 熱搜話題 曝光組提升 微博熱搜話題* #何炅黃磊種下神秘禮物# #那些你向往的都實現了嗎？# X& 熱搜話題觸達后互動行為 86.5%的受眾后續有互動行為 86.5% 觀看熱搜提到的綜藝節目 57.7% 瀏覽熱搜話題下的內容 55.8% 參與評論或點贊收藏 28.8% 36.5% 轉發分享給好友 *該案例除搜索產品外，還

43、包含其他廣告產品 36 MININGLAMP Technology 2019. X微博熱門搜索可幫助新品實現強曝光、軟觸達和信息的匯聚 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（N=1000） 72.5%的受眾對微博的熱門搜索有印象。 熱門搜索的強曝光，幫助新品大規模有效傳播。 60.2%的受眾表示通常會按照提示搜搜看。 軟推廣形式引導受眾點擊，實現更深觸達。 73.4%的受眾認為搜索結果中的信息對自己有幫助。 落地頁匯聚品牌信息，助力品牌有力溝通。 熱門搜索引導落地頁 37 MININGLAMP Technology 2019. X微博熱門搜索幫助新品集中傳播，引發興趣，顯著提升品牌互

44、動表現 微博熱門搜索* 品牌互動效果提升 76.2% 148.7% +95.2% 品牌喜好度提升差異 111.0% 220.7% +98.9% 購買意向度提升差異 43.2% 86.6% +100.6% 親友推薦度提升差異 曝光組 整體提升 熱門搜索 曝光組提升 新品認知度提升 44.6% 67.9% +52.3% 新品認知度提升差異 曝光組 整體提升 熱門搜索 曝光組提升 推廣形式喜好度 24.6% 40.0% +62.4% 推廣形式喜好度差異 曝光組 整體 熱門搜索 曝光組 數據來源：微博DBE案例數據（曝光組整體N=134，熱門搜索曝光組N=50），廣告投放時間：2019年5月13日-5

45、月14日 數據說明：品牌互動效果提升差異=（熱門搜索曝光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100%新品認知賭提升差異=（熱門搜索曝光組的新品認知度提升/曝光組整體的新品認知度提升-1）*100% 推廣形式喜好度差異=（熱門搜索曝光組對推廣形式的喜好度/曝光組對推廣形式的喜好度-1）*100%，喜好度為非常喜歡+比較喜歡 *該案例除搜索產品外，還包含其他廣告產品 X 38 MININGLAMP Technology 2019. X基于受眾的習慣與態度，品牌可以借助微博實現認知度的引爆 提升認知度引爆認知度 “ 專家觀點 微博熱搜是品牌或活動最迅速發聲的渠道。目前來看，影響力X

46、速度是最大的。當你做一個全 方位的活動時，微博可以幫助品牌實現最大化地傳播，品牌可以與消費者溝通，提升影響力。 某快消集團品牌媒介經理 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪 熱門搜索包 微博熱搜榜 熱搜話題 搜索熱點包 39 MININGLAMP Technology 2019. X微博熱搜可實現內容的引爆，配合資源協同形成更深影響，完成效果沉淀 配合一些其他資源、線下活動，微博熱 搜作為線上的收口展示是非常好的組合 拳策略。而且熱搜投放肯定得配合著 KOL的推動。 某快消集團品牌媒介經理 “ 品牌與微博熱搜的合作是有價值的，用戶 會聚焦于各個內容領域，跳轉到我的頁 面，我可以引領受眾玩出

47、不同的東西，傳 播我的Social Idea。 某乳制品品牌高級媒介經理 “ 數據來源：秒針系統搜索營銷策略廣告主深訪；微博搜索產品資料 在與微博熱搜合作的時候，品牌最好是能 結合多元化的內容，一是顯得沒那么硬， 二是整體后續的轉化率也會更好。 某汽車品牌代理媒介策劃總監 專家觀點 “ 專家觀點專家觀點 引爆 Ignite協同 Combine沉淀 Accumulate 40 MININGLAMP Technology 2019. X 41 目錄 01 02 04 03 05 場景 場景，精細化的 流量入口 搜索的差異性 搜索的差異性指導品牌 圈定營銷陣地 搜索的意圖性 搜索的意圖性幫助品牌 捕

48、捉興趣人群 搜索的趨同性 搜索的趨同性推動品牌 引爆內容營銷 營銷 微博搜索場景營銷價值 發現與策略建議 MININGLAMP Technology 2019. X微博搜索場景營銷價值發現 63.3%的受眾搜索不同內容會使用不同的媒體。 在搜索日常消費新品動態和娛樂相關內容時，微博是多數受眾的選擇。 50.5%的微博受眾最近一周在微博上搜索過新品發布或商品信息，此場景是品牌在新品宣發與上市運營階段不可錯 過的營銷觸點；微博具有的受眾規模優勢在月活與搜索使用粘性上俱佳，成為新品快速傳播的優質平臺。 差異性優選觸點 受眾的興趣與關注度驅動意圖明確的搜索行為。 微博信息的官方發布特點、時效性與全面性

49、滿足用戶搜索需求；同時，帶有商業推廣的搜索形式被用戶廣泛認可。 搜索產品幫助品牌聚合興趣人群，品牌在營銷流程中，通過整合搜索工具實現精準與再次觸達，強化營銷效果。 意圖性精準觸達 77.0%的網民平時有瀏覽熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣。 54.4%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，微博是刷熱點使用率最高的非資訊媒體，與其他資訊媒體相比，微博的使用粘性更 高，瀏覽內容的豐富度高于其他資訊媒體，81%的受眾表示微博熱搜有使用價值。 組合微博熱門搜索與熱搜話題，完成品牌營銷與熱點內容的有機結合，引爆用戶互動，完成效果沉淀。 趨同性放大ROI 42 MININGLAMP Technology 2019. X基于微博的傳播特征，品牌可通過三大策略在微博搜索場景實現精細營銷 強關聯精準觸達，高效溝通 鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的資訊 內容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍，品牌借助產品功效、明星/IP、節慶等熱詞， 擴大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準觸達作用。 搭熱點結合熱點，廣場型擴散 受眾在微博上有關注熱搜話題與事件