【研報】輕工制造行業深度報告：中國家清行業迭代升級藍月亮領跑“液”時代-210120（35頁）.pdf

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1、敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 證券研究報告 輕工輕工制造制造 行業研究/深度報告 主要觀點： 中國家庭清潔護理行業中國家庭清潔護理行業成長快于全球成長快于全球平均水平平均水平，人均支出增長潛力大人均支出增長潛力大。 中國家庭清潔護理行業的市場規模由 2015 年的 900 億元增至 2019 年 的 1108 億元，年復合增長率 5.3%，高于同期全球范圍內行業 2.5%的 年復合增長率。中國人均家庭清潔護理產品支出仍有較大的增長潛力， 預計到 2024 年，中國家庭清潔護理產品的人均支出將達到 17.9 美元， 但仍與美日的 86.8 美元與 65.3 美元有很大差距。 “液液”產品滲透產

2、品滲透率持續提升率持續提升， 2024 年年線上線上渠道渠道銷售占比有望達銷售占比有望達 31.9%。 1）洗衣粉逐漸被洗衣粉逐漸被洗衣液洗衣液替代。替代。2015-2019 年，洗衣液以 13.1%的年復合 增長率從 166 億元增至 272 億元，而洗衣粉以-0.6%的年復合增長率從 301 億元降至 294 億元。 2）香皂逐漸被洗香皂逐漸被洗手手液替代。液替代。洗手液市場規模由 2015 年的 18 億元增加 至 2019 年的 27 億元，年復合增長率為 11.0%，而對應的香皂市場規模 在該期間以復合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的產品滲透率 仍有較大的提升空間。 3）

3、受益于中國電子商務平臺的發展， 2015-2019 年， 中國家庭清潔護理 產品線上渠道的市場規模年復合增長率 10.6%， 是增長最快的渠道。 預預 計計 2019 年至年至 2024 年中國家清行業線上渠道銷售額年復合增長率將達年中國家清行業線上渠道銷售額年復合增長率將達 到到 16.2%，2024 年年線上線上渠道銷售占比有望達到渠道銷售占比有望達到 31.9%。 藍月亮是中國藍月亮是中國“液液”時代的推動者和領跑者。時代的推動者和領跑者。藍月亮品牌誕生于 1992 年，2008 年公司率先向全國推廣洗衣液，開創中國洗衣“液”時代。 2015 年，藍月亮突破技術難關，推出國內首款計量式泵

4、頭裝濃縮+ 洗衣液機洗至尊， 推動行業向濃縮升級。 公司在中國洗衣液市場的 市場份額連續 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中國濃縮洗衣 液市場的市場份額連續三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中國洗 手液市場的市場份額連續八年（2012 年至 2019 年）位居第一。 創始人化學背景深厚，管理團隊經驗豐富且長期陪伴公司成長創始人化學背景深厚，管理團隊經驗豐富且長期陪伴公司成長 創始人羅先生在家庭清潔護理行業擁有逾 30 年經驗， 畢業于武漢大學， 獲得有機化學學士學位與中國科學院有機化學碩士學位。公司的高級 管理團隊平均擁有超過 20 年的行業經驗，并在公司工作

5、超過 14 年。 核心研發團隊也平均擁有約九年家庭清潔護理行業的相關經驗。 營收增速營收增速領先領先行業行業，盈利能力盈利能力持續持續提升提升。公司的營業收入從 2017 年 的 47.11 億元增長至 2019 年的 63.25 億元，年復合增長率為 15.9%， 中國中國家清行業家清行業迭代迭代升級升級，藍月亮，藍月亮領跑“液”時代領跑“液”時代 行業行業評級：評級：增持增持 報告報告日期日期： 2021-1-20 行業指數與滬深行業指數與滬深 300 走勢比較走勢比較 3 相關報告相關報告 華安證券_行業研究_行業月報_輕工制造： 竣工回暖，家居內外銷景氣；關注紙價上 漲 輕工制造輕工制

6、造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 2 / 36 證券研究報告 遠高于同期中國家庭清潔護理行業遠高于同期中國家庭清潔護理行業 4.9%的年復合增長率的年復合增長率。受益于原材 料的成本下降、生產效率的提升以及產品結構的優化，2017-2019 年， 藍月亮的凈利率從 1.5%提升到 15.3%，毛利率從 53.2%提升到 64.2%。 衣物清潔護理產品衣物清潔護理產品提供最大收入貢獻提供最大收入貢獻，新冠新冠或促使個人、家居清潔護理或促使個人、家居清潔護理 產品產品成長成長提速。提速。2019 年藍月亮衣物、個人、家居清潔護理產品收入占比 分別為 87.6%/5.9%/6

7、.5%，且近三年該收入比例相對穩定。但 2020 年上 半年，疫情進一步激發了消費者衛生意識的增強，當期公司的個人、家 居清潔護理產品的銷售占比較往年有顯著提升，分別占當期收入的 19.1%和 11.9%，預計未來兩塊業務的收入增長有望提速。 “藍月亮”“藍月亮”品牌搶占消費者心智，挖掘更深渠道和產品潛力品牌搶占消費者心智，挖掘更深渠道和產品潛力。憑借行業 內獨特的知識營銷理念、全渠道的銷售策略、兩級倉儲系統及先進技 術，藍月亮不斷推出優質的清潔解決方案，為消費者提供優質的產品、 科學的清潔方法，以及全面的客戶服務。 1）此次上市募集資金也將繼續用于公司的品牌知名度提升計劃以及渠此次上市募集資

8、金也將繼續用于公司的品牌知名度提升計劃以及渠 道的進一步鋪設。道的進一步鋪設。 2）線上渠道已成為藍月亮收入占比最大的渠道，線上渠道已成為藍月亮收入占比最大的渠道，2020 年上半年公司的年上半年公司的 線上銷售占比線上銷售占比已已擴大至擴大至 58.8%。2019 年，藍月亮洗衣液線上渠道的市場 份額為 33.6%，是排名第二的洗衣液公司市場份額的兩倍以上；同期藍 月亮洗手液的線上份額 23.8%，比第二名高出 4.9%。 3）直銷大客戶渠道經過以往的變革及嘗試，預計未來公司與直銷大客直銷大客戶渠道經過以往的變革及嘗試，預計未來公司與直銷大客 戶的合作關系將趨于更加穩固和平穩。戶的合作關系將

9、趨于更加穩固和平穩。線下分銷網絡的完善有利于公司 產品滲透到低線城市。截至截至 2020 年年 6 月月 30 日，除全國性及地區性超市日，除全國性及地區性超市 外，藍月亮近外，藍月亮近 70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全 中國逾中國逾 2,600 個區縣的零售銷售點個區縣的零售銷售點，未來線下分銷網絡將繼續向低線城 市下沉。 4）公司的研發創新基因深入骨髓公司的研發創新基因深入骨髓，成立之初就有研發成立之初就有研發技術中心技術中心，后又，后又 于于 2015 年成立年成立藍月亮洗滌研究院藍月亮洗滌研究院。針對消費者需求，公司過往研發

10、出 了多款創新型產品，引流行業潮流。同時，研發團隊還為業務運營的信 息化程度提升提供了有力的技術支撐，主要體現在采購端的采購管理內 部系統、生產端的高度自動化的生產設施、以及銷售端自主研發的 CRM 系統。預計未來公司仍將致力于研發團隊的人才擴充。 風險提示風險提示 新品類市場教育不達預期； 線下渠道下沉不達預期； 原材料價格上漲超預期導致盈利能力下降。 Table_ProfitDetail rQsMqPrMrRrMtNxOtOqRnN8OcMaQpNmMsQnMeRnNnMlOmOrQ9PpPuNuOnPuMNZrQuN 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明

11、 3 / 36 證券研究報告 正文正文目錄目錄 1.1.中國家庭清潔護理行業：穩定增長，前景可期中國家庭清潔護理行業：穩定增長，前景可期 . 6 1.1 家清行業市場規模穩定增長，人均支出仍有較強增長潛力 . 6 1.2 線上渠道市場規模成長最快，衣物清潔護理產品銷售占比最大. 8 2. “液液”產品逐步滲透中國家庭清潔護理市場產品逐步滲透中國家庭清潔護理市場 . 9 2.1 衣物清潔護理市場規模穩定增長，洗衣液替代洗衣粉 . 9 2.2 個人清潔護理市場穩步增長，洗手液滲透率不斷提升 . 13 2.3 家居清潔護理市場快速擴張，廚房清潔護理占比最高 . 15 3. 藍月亮：中國藍月亮：中國“

12、液液”時代的領跑者時代的領跑者. 16 3.1 開創洗衣“液”時代，全套家居清潔方案提供者 . 16 3.2 創始人及管理團隊長期陪伴公司發展，產業背景深厚 . 18 3.3 全國產能布局有序擴充，原材料成本是最主要的銷售成本 . 19 3.4 成長速度領先行業平均水平，盈利能力持續提升 . 22 4. 藍月亮：品牌搶占消費者心智，挖掘更深渠道和產品潛力藍月亮：品牌搶占消費者心智，挖掘更深渠道和產品潛力 . 24 4.1 知識營銷搶占消費者心智，品牌形象深入人心 . 24 4.2 全渠道策略向低線下沉，線上銷售優勢明顯 . 28 4.2.1線上銷售占比過半，藍月亮領先優勢明顯 . 29 4.2

13、.2直銷大客戶合作趨于穩固，分銷網絡向低線城市下沉 . 30 4.3 研發創新基因與生俱來，優質產品服務驅動未來成長 . 32 風險提示：風險提示： . 35 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 4 / 36 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1 家庭清潔護理產品結構家庭清潔護理產品結構 . 6 圖表圖表 2 2 中國家庭清潔護理行業市場規模及同比中國家庭清潔護理行業市場規模及同比 . 7 圖表圖表 3 3 全球各區域家庭清潔護理行業市場規模占比全球各區域家庭清潔護理行業市場規模占比 . 7 圖表圖表 4 4 主要經濟體主要經濟體家庭清潔護理產品

14、人均支出及同比（美元）家庭清潔護理產品人均支出及同比（美元） . 8 圖表圖表 5 5 中國家庭清潔護理產品各渠道市場規模（億元）中國家庭清潔護理產品各渠道市場規模（億元） . 8 圖表圖表 6 6 20192019 年中國家庭清潔護理產品各渠道占比年中國家庭清潔護理產品各渠道占比 . 9 圖表圖表 7 7 20192019 年中國家庭清潔護理市場各產品市場份額占比年中國家庭清潔護理市場各產品市場份額占比 . 9 圖表圖表 8 8 衣物清潔護理產品的市場份額（億元）衣物清潔護理產品的市場份額（億元） . 10 圖表圖表 9 9 20192019 年各類衣物清潔護理產品市場份額占比年各類衣物清潔

15、護理產品市場份額占比 . 10 圖表圖表 1010 中國洗衣液的市場規模及其滲透率中國洗衣液的市場規模及其滲透率 . 11 圖表圖表 1111 主要經濟體的洗衣液滲透率（主要經濟體的洗衣液滲透率（20192019） . 11 圖表圖表 1212 中國洗衣液市場各零售渠道的市場規模（億元）中國洗衣液市場各零售渠道的市場規模（億元） . 12 圖表圖表 1313 中國濃縮洗衣液的市場份額及滲透率中國濃縮洗衣液的市場份額及滲透率 . 12 圖表圖表 1414 20192019 年主要經濟體濃縮洗衣液滲透率年主要經濟體濃縮洗衣液滲透率 . 13 圖表圖表 1515 中國個人清潔護理市場規模（億元）中國

16、個人清潔護理市場規模（億元） . 13 圖表圖表 1616 20192019 年中國個人清潔護理產品市場份額占比年中國個人清潔護理產品市場份額占比 . 14 圖表圖表 1717 中國洗手液市場規模及滲透率中國洗手液市場規模及滲透率 . 14 圖表圖表 1818 20192019 年主要經年主要經濟體洗手液滲透率濟體洗手液滲透率 . 15 圖表圖表 1919 中國家居潔護理產品市場份額（億元）中國家居潔護理產品市場份額（億元） . 15 圖表圖表 2020 20192019 年中國家居清潔護理產品市場份額占比年中國家居清潔護理產品市場份額占比 . 16 圖表圖表 2121 藍月亮發展歷程藍月亮發

17、展歷程 . 17 圖表圖表 2222 藍月亮全套家居清潔方案藍月亮全套家居清潔方案 . 17 圖表圖表 2323 藍月亮董事履歷藍月亮董事履歷 . 18 圖表圖表 2424 藍月亮的高級管理層履歷藍月亮的高級管理層履歷 . 19 圖表圖表 2525 藍月亮的現有產能布局（藍月亮的現有產能布局（20192019 年末）年末） . 20 圖表圖表 2626 藍月亮的四大生產基地擴充計劃藍月亮的四大生產基地擴充計劃 . 20 圖表圖表 2727 棕櫚油的價格走勢（棕櫚油的價格走勢（20082008- -至今） （元至今） （元/ /噸）噸） . 21 圖表圖表 2 28 8 低密度聚乙烯的價格走勢（

18、低密度聚乙烯的價格走勢（20172017- -至今） （元至今） （元/ /噸）噸） . 21 圖表圖表 2929 原材料價格敏感性分析（原材料價格敏感性分析（20172017- -20192019） . 22 圖表圖表 3030 藍月亮營業收入及同比藍月亮營業收入及同比 . 22 圖表圖表 3131 藍月亮各產品占比藍月亮各產品占比 . 23 圖表圖表 3232 藍月亮凈利潤及同比增速（藍月亮凈利潤及同比增速（20172017- -20192019） . 23 圖表圖表 3 33 3 藍月亮的毛利率和凈利率（藍月亮的毛利率和凈利率（20172017- -20192019） . 23 圖表圖表

19、 3434 藍月亮各產品毛利率（藍月亮各產品毛利率（20172017- -20192019） . 24 圖表圖表 3535 藍月亮業務的主要元素藍月亮業務的主要元素 . 24 圖表圖表 3636 20192019 年中國洗衣液市場份額年中國洗衣液市場份額 . 25 圖表圖表 3737 20192019 年中國濃縮洗衣液市場份額年中國濃縮洗衣液市場份額 . 25 圖表圖表 3838 20192019 年中國洗手液市場份額年中國洗手液市場份額 . 25 圖表圖表 3939 藍月亮的知識營銷體系藍月亮的知識營銷體系 . 26 圖表圖表 4040 藍月亮銷售及分銷開支明細（藍月亮銷售及分銷開支明細（2

20、0172017- -2020H2020H） （萬港幣） （萬港幣） . 27 圖表圖表 4141 藍月亮的品牌知名度提升計劃藍月亮的品牌知名度提升計劃 . 28 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 5 / 36 證券研究報告 圖表圖表 4242 藍月亮的渠道體系藍月亮的渠道體系 . 28 圖表圖表 4343 藍月亮各渠道占比藍月亮各渠道占比 . 29 圖表圖表 4444 藍月亮按在線銷售渠道劃分的收益貢獻明細（藍月亮按在線銷售渠道劃分的收益貢獻明細（20172017- -20192019） . 29 圖表圖表 4545 藍月亮合作的電子商務平臺總數及變動（藍

21、月亮合作的電子商務平臺總數及變動（20172017- -20192019） . 30 圖表圖表 4646 藍月亮洗衣液線上渠道市場份額第一（藍月亮洗衣液線上渠道市場份額第一（20192019） . 30 圖表圖表 4747 藍月亮洗手液線上渠道市場份額第一（藍月亮洗手液線上渠道市場份額第一（20192019） . 30 圖表圖表 4848 藍月亮直銷大客戶的網絡（藍月亮直銷大客戶的網絡（20172017- -2020H2020H） . 31 圖表圖表 4949 藍月亮線下分銷商總數及變動（藍月亮線下分銷商總數及變動（20172017- -20192019） . 31 圖表圖表 5050 藍月亮

22、線下分銷商及彼等各自按營運規模劃分的收入貢獻（藍月亮線下分銷商及彼等各自按營運規模劃分的收入貢獻（20172017- -2020H2020H） . 32 圖表圖表 5151 藍月亮月亮小屋業務與已終止線下分銷商收入（藍月亮月亮小屋業務與已終止線下分銷商收入（20172017- -202020H20H） . 32 圖表圖表 5252 藍月亮主要衣物清潔護理產品藍月亮主要衣物清潔護理產品 . 33 圖表圖表 5353 藍月亮主要個人清藍月亮主要個人清潔護理產品潔護理產品 . 34 圖表圖表 5454 藍月亮主要家居清潔護理產品藍月亮主要家居清潔護理產品 . 34 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業

23、深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 6 / 36 證券研究報告 1.1.中國家庭清潔護理行業：中國家庭清潔護理行業：穩定增長穩定增長，前景前景可可 期期 家庭清潔護理產品包括衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品。家庭清潔護理產品包括衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品。 根據藍月亮招股書，根據藍月亮招股書，衣物清潔護理產品衣物清潔護理產品按產品功能可分為兩大類，即洗衣劑產品及洗 衣助劑。洗衣劑產品是適用于衣物洗滌的清潔劑，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助劑是可以促進清潔過程的洗衣產品，包括衣物柔軟劑、衣物調節劑及衣 物增白劑。 個人清潔護理產品個人

24、清潔護理產品按產品的形式可分為香皂和洗手液。 家居清潔護理產品家居清潔護理產品 按其應用方式可分為三個主要類型，即一般家居護理、廚房清潔護理及廁所清潔護理 產品。 圖表圖表 1 1 家庭清潔護理產品結構家庭清潔護理產品結構 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 1 1.1 .1 家清行業家清行業市場規模市場規模穩定增長穩定增長，人均支出，人均支出仍有較強增長潛仍有較強增長潛 力力 中國家庭清潔護理行業增速超世界平均水平，未來仍有望中國家庭清潔護理行業增速超世界平均水平，未來仍有望保持快于全球的平均增速保持快于全球的平均增速。 根據弗若斯特沙利文報告， 中國家庭清潔護理行業

25、的市場規模由中國家庭清潔護理行業的市場規模由 20152015 年的年的 900900 億元增億元增 至至 20192019 年的年的 11081108 億元，年復合增長率為億元，年復合增長率為 5.3%5.3%，高于同期全球家庭清潔護理行業，高于同期全球家庭清潔護理行業 2.5%2.5% 的年復合增長率的年復合增長率。而國內家庭清潔護理的占全球的份額也從 2015 年的 10.6%提升到 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 7 / 36 證券研究報告 2019 年的 11.8%。受中國消費者的健康衛生意識不斷增強以及生活水平提高的推動， 預計預計 2024

26、2024 年中國家庭清潔護理行業的市場規模將達到年中國家庭清潔護理行業的市場規模將達到 16771677 億元，在全球的占比也將億元，在全球的占比也將 提升到提升到 15.2%15.2%。 圖表圖表 2 2 中國家庭清潔護理行業市場規模及同比中國家庭清潔護理行業市場規模及同比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 圖表圖表 3 3 全球各區域家庭清潔護理行業市場規模占比全球各區域家庭清潔護理行業市場規模占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 中國家庭清潔護理產品人均支出中國家庭清潔護理產品人均支出的的增長潛力較增長潛力較強強。中國家庭清潔護理產品

27、的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年復合增長率為 4.8%。2019 年，美國 和日本家庭清潔護理產品的人均支出分別為 77.8 美元和 57.2 美元， 中國家庭清潔護理 產品的人均支出與美日等國仍存在較大差距， 但增速高于美國和日本， 增長潛力較強， 根據根據弗若斯特沙利文報告弗若斯特沙利文報告，預計預計到到 20242024 年，中國家庭清潔護理產品年，中國家庭清潔護理產品的的人均支出將達到人均支出將達到 17.917.9 美元美元，但仍與美國和日本的，但仍與美國和日本的 8 86.86.8 美元與美元與 6 65.35.3 美元有很大差距

28、美元有很大差距。 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 8 / 36 證券研究報告 圖表圖表 4 4 主要經濟體家庭清潔護理產品人均支出及同比主要經濟體家庭清潔護理產品人均支出及同比（美元美元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 1 1. .2 2 線上渠道線上渠道市場規模成長市場規模成長最快，衣物清潔護理產品最快，衣物清潔護理產品銷售占銷售占 比最大比最大 線上渠道是中國家庭清潔護理產品增長最快的渠道，但線下線上渠道是中國家庭清潔護理產品增長最快的渠道，但線下渠道仍是體量最大的消費渠道仍是體量最大的消費 渠道渠道。受益于近年來國內線

29、上購物消費習慣的迅速形成，20152015- -20192019 年，中國家庭清潔年，中國家庭清潔 護理產品線上渠道的市場規模從護理產品線上渠道的市場規模從 169169 億元增長至億元增長至 253253 億元，年復合增長率億元，年復合增長率為為 10.6%10.6%， 占比也從 18.8%提升到 22.8%，是是成長最快的銷售渠道成長最快的銷售渠道。 20192019 年，在線、大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店等渠道的年，在線、大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店等渠道的銷售銷售占比分別為占比分別為 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%22.8%/52.2%/13.3%/7

30、.3%，從體量來看，從體量來看，線下賣場依然是線下賣場依然是家清產品家清產品最大的最大的銷售銷售渠道。渠道。 圖表圖表 5 5 中國家庭清潔護理產品各渠道市場規模（億元）中國家庭清潔護理產品各渠道市場規模（億元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 9 / 36 證券研究報告 圖表圖表 6 6 20192019 年中國家庭清潔護理產品各渠道占比年中國家庭清潔護理產品各渠道占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 而具體來看三個主要的家清產品類比，而具體來看三個主要的家清產品類

31、比，衣物清潔護理產品衣物清潔護理產品的的銷售占比最大銷售占比最大。2019 年， 中國衣物清潔護理、個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的市場規模分別為 678/95/335 億元，占比分別為 61.2%/8.6%/30.2%。 圖表圖表 7 7 20192019 年中國家庭清潔護理市場各產品市場份額占比年中國家庭清潔護理市場各產品市場份額占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 2. 2. “液液”產品逐步滲透中國家庭清潔護理市場產品逐步滲透中國家庭清潔護理市場 分產品來看中國家庭清潔護理市場，分產品來看中國家庭清潔護理市場，衣物清潔護理產品中洗衣液逐漸替代洗衣粉，個

32、人清潔護理產品中洗手液逐漸替代香皂，“液”產品的滲透率不斷提升。 2.1 2.1 衣物清潔護理市場衣物清潔護理市場規模穩定增長規模穩定增長，洗衣液替代洗衣粉，洗衣液替代洗衣粉 中國衣物清潔護理市場規模不斷擴張，洗衣液、洗衣粉份額最大。中國衣物清潔護理中國衣物清潔護理市場規模不斷擴張，洗衣液、洗衣粉份額最大。中國衣物清潔護理 產品市場規模從產品市場規模從 20152015 年的年的 563563 億元增至億元增至 20192019 年的年的 678678 億元，年復合增長率億元，年復合增長率 4.8%4.8%， 根 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 10 /

33、 36 證券研究報告 據弗若斯特沙利文報告，中國衣物清潔護理市場有望繼續以 7.4%的年復合增長率由 2019 年的 678 億元增至 2024 年的人民幣 971 億元。2019 年，洗衣液、洗衣粉市場份額 占比分別 40.1%和 43.4%，是中國衣物清潔護理市場最大的兩類產品。 圖表圖表 8 8 衣物清潔護理產品的市場份額（億元）衣物清潔護理產品的市場份額（億元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 圖表圖表 9 9 20192019 年各類衣物清潔護理產品市場份額占比年各類衣物清潔護理產品市場份額占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所

34、由于洗衣液便利性較強且洗后問題較少，洗衣粉逐漸被其替代。20152015- -20192019 年，洗衣液年，洗衣液 以以 13.1%13.1%的年復合增長率從的年復合增長率從 166166 億元增至億元增至 272272 億元，而洗衣粉以億元，而洗衣粉以- -0.6%0.6%的年復合增長率的年復合增長率 從從 301301 億元降至億元降至 294294 億元，洗衣粉逐漸被洗衣液替代。億元，洗衣粉逐漸被洗衣液替代。截至 2019 年，洗衣液在中國的 滲透率為 44.0%，遠低于日本的 79.5%及美國的 91.4%，中國市場的洗衣液仍有很大替 代洗衣粉的空間。 根據弗若斯特沙利文報告的預測，

35、洗衣液市場份額將以 13.6%的年復合增長率從 2019 年的 272 億元增長到 20242024 年的年的 515515 億元，滲透率也將提升億元，滲透率也將提升至至 58.6%58.6%。 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 11 / 36 證券研究報告 圖表圖表 1010 中國洗衣液的市場規模及中國洗衣液的市場規模及其其滲透率滲透率 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 圖表圖表 1111 主要經濟體主要經濟體的的洗衣液滲透率洗衣液滲透率（2 2019019） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 在線零售

36、渠道增長最快，其他渠道同樣可觀。在線零售渠道增長最快，其他渠道同樣可觀。2015-2019 年在線零售渠道在線零售渠道以 18.8%的年 復合增長率從 44 億元增至 210 億元，是中國洗衣液市場增長最快的渠道是中國洗衣液市場增長最快的渠道，且預計在 2019-2024 年該渠道仍將以 18.9%的年復合增長率持續保持較高增長速度。 2015-2019 年，大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店零售渠道的年復合增長率為 9.1%/14.4%/15.3%，增速同樣可觀，洗衣液滲透率有望快速提升。 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 12 / 36 證券研究報

37、告 圖表圖表 1212 中國洗衣液市場各零售渠道的市場規模（億元）中國洗衣液市場各零售渠道的市場規模（億元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 濃縮洗衣液的滲透率不斷提高，增長空間巨大。濃縮洗衣液的滲透率不斷提高，增長空間巨大。與標準洗衣液相比，濃縮洗衣液的表 面活性劑含量較高，超過 25%，其清潔效果更佳且便利性較強，越來越受到消費者的 偏愛。20152015- -20192019 年，濃縮洗衣液的市場份額由年，濃縮洗衣液的市場份額由 7.57.5 億元增長至億元增長至 22.322.3 億元，年復合增長億元，年復合增長 率率 31.3%31.3%。 2019201

38、9 年濃縮洗衣液在中國的滲透率為年濃縮洗衣液在中國的滲透率為 8.2%8.2%， 而美國和日本濃縮洗衣液的滲透率已達到， 而美國和日本濃縮洗衣液的滲透率已達到 100%100%。預計自 2019 年起，中國濃縮洗衣液的市場份額將以 19.7% 的年復合增長率增 長至 2024 的 54.9 億元。 圖表圖表 1313 中國濃縮洗衣液的市場份額及滲透率中國濃縮洗衣液的市場份額及滲透率 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 13 / 36 證券研究報告 圖表圖表 1414 20192019 年年主要經濟體

39、濃縮洗衣液滲透率主要經濟體濃縮洗衣液滲透率 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 2.2 2.2 個人清潔護理市場穩步增長，洗手液滲透率不斷提升個人清潔護理市場穩步增長，洗手液滲透率不斷提升 全國性全國性衛生事件的衛生事件的出現將出現將促使中國消費者個人健康及衛生意識促使中國消費者個人健康及衛生意識的的大幅提高，帶動了個大幅提高，帶動了個 人清潔護理產品需求的提升。人清潔護理產品需求的提升。 2015-2019 年， 中國個人清潔護理產品的市場規模由 86 億 元增至 95 億元，年復合增長率為 2.5%，根據弗若斯特沙利文報告，預計該市場將自 2019 年起將以 9.8

40、%的年復合增長率增長到 2024 年的 151 億元。 圖表圖表 1515 中國個人清潔護理市場規模（億元）中國個人清潔護理市場規模（億元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 14 / 36 證券研究報告 圖表圖表 1616 20192019 年中國個人清潔護理產品市場份額占比年中國個人清潔護理產品市場份額占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 洗手液增速明顯，香皂使用量有所下降。洗手液增速明顯，香皂使用量有所下降。相比香皂，洗手液產生的皮膚刺激更少且感 染風險更低。受個

41、人清潔護理意識提高及消費升級趨勢驅動的影響，中國洗手液市場受個人清潔護理意識提高及消費升級趨勢驅動的影響，中國洗手液市場 規模由規模由 20152015 年的年的 1818 億元增加至億元增加至 20192019 年的年的 2727 億元，年復合增長率為億元，年復合增長率為 11.0%11.0%，香皂的市 場規模在該期間以復合年均 0.2%的比率下降。 20152015- -20192019 年，洗手液的滲透率從年，洗手液的滲透率從 20.9%20.9%提升到提升到 28.7%28.7%，但與美國，但與美國 54.8%54.8%、日本、日本 42.2%42.2%的的 滲透率相比仍有很大提升空間

42、。滲透率相比仍有很大提升空間。 根據弗若斯特沙利文報告， 中國洗手液市場規模自2019 年起將繼續以 25.3%的年復合增長率增長到 2024 年的 84 億元，滲透率也將隨之提升 到 55.8%。預計預計 2 2020020 年爆發的新冠疫情將再次促使消費者衛生意識的快速提升。年爆發的新冠疫情將再次促使消費者衛生意識的快速提升。 圖表圖表 1717 中國洗手液市場規模及滲透率中國洗手液市場規模及滲透率 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 15 / 36 證券研究報告 圖表圖表 1818 20192

43、019 年主要經濟體洗手液滲透率年主要經濟體洗手液滲透率 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 2.32.3 家居清潔護理市場快速擴張，廚房清潔護理家居清潔護理市場快速擴張，廚房清潔護理占比最高占比最高 20192019 年，中國家居清潔護理的市場規模達到年，中國家居清潔護理的市場規模達到 335335 億元，其中廚房清潔護理產品占比億元，其中廚房清潔護理產品占比 56.7%56.7%。2015-2019 年，中國家居清潔護理的市場規模由 252 億元增加至 335 億元，年復 合增長率為 7.4%，并預期自 2019 年起將繼續以 10.6%的年復合增長率增長至 202

44、4 年 的 555 億元。 20192019 年，在中國家居清潔護理產品市場中，一般家居護理、廚房清潔護理、廁所清潔年，在中國家居清潔護理產品市場中，一般家居護理、廚房清潔護理、廁所清潔 護理產品的市場份額占比分別為護理產品的市場份額占比分別為30.2%/56.7%/13.1%30.2%/56.7%/13.1%， 廚房清潔護理產品的占比最高。 圖表圖表 1919 中國家居潔護理產品市場份額（億元）中國家居潔護理產品市場份額（億元） 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 16 / 36 證券研究報告 圖

45、表圖表 2020 20192019 年中國家居清潔護理產品市場份額占比年中國家居清潔護理產品市場份額占比 資料來源：弗若斯特沙利文報告，藍月亮招股書，華安證券研究所 3. 3. 藍月亮：中國藍月亮：中國“液液”時代的領跑者時代的領跑者 藍月亮是中國洗衣藍月亮是中國洗衣“液液”時代的推動者和領跑者時代的推動者和領跑者。公司。公司不僅擁有豐富的產品矩陣，還不僅擁有豐富的產品矩陣，還 有著強大的盈利能力。有著強大的盈利能力。藍月亮洗衣液連續 11 年（2009-2019） 、洗手液連續 8 年（2012- 2019）行業市場綜合占有率第一；藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續 10 年（2011- 2

46、020）第一。 3 3. .1 1 開創洗衣開創洗衣“液液”時代時代，全套家居清潔方案全套家居清潔方案提供者提供者 藍月亮品牌誕生于 1992 年，旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三 大系列共 77 個品種的產品。 1 1992992 年，年，道明公司（羅先生為創辦人之一）道明公司（羅先生為創辦人之一）推出推出首款“藍月亮”品牌產品首款“藍月亮”品牌產品藍月亮藍月亮 強力型油污克星。強力型油污克星。 1 1994994 年，年，羅先生及羅先生的父親羅文貴先生在中國成立廣州藍月亮公司廣州藍月亮公司，以從道明公 司接管“藍月亮”品牌清潔產品業務。自 1994 年開始，潘女士一直是公

47、司的主要技術 顧問之一，直至其于 2003 年獲正式任命為公司的首席技術官。 2 2000000 年，透明包裝年，透明包裝的的藍月亮抑菌型洗手液開始銷售，是首款在中國推出的“藍月亮”藍月亮抑菌型洗手液開始銷售，是首款在中國推出的“藍月亮” 品牌個人護理衛生產品。品牌個人護理衛生產品。 20082008 年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，開創中國洗衣“液”時代。2011 年，藍月亮 推出手洗專用洗衣液手洗專用洗衣液，藉此推出專品專用的清潔概念。 2015 年，藍月亮突破技術難關，推出國內首款計量式泵頭裝濃縮濃縮+ +洗衣液洗衣液機機 輕工制造輕工制造/ /行業深度行

48、業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 17 / 36 證券研究報告 洗至尊，洗至尊，推動行業濃縮升級。2018 年，至尊生物科技洗衣液至尊生物科技洗衣液面世。 2019 年，公司推出天露餐具果蔬潔凈精華、油污克星泡沫型、衛諾除霉去漬劑、凈享天露餐具果蔬潔凈精華、油污克星泡沫型、衛諾除霉去漬劑、凈享 微米泡沫氨基酸洗手露微米泡沫氨基酸洗手露四款新品，期望為消費者解決家居清潔難題。根據公司官網， 藍月亮洗衣液連續 11 年（2009-2019） 、洗手液連續 8 年（2012-2019）行業市場綜合占 有率第一；藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續 10 年（2011-2020）第一。 經過多年的

49、研發經過多年的研發創新創新，圍繞個人、衣物、家居三個方面，圍繞個人、衣物、家居三個方面，藍月亮藍月亮已具備已具備為消費者提供為消費者提供 全套家居清潔方案全套家居清潔方案的能力的能力。主要產品涵蓋了衣物機洗、衣物手洗、衣物柔順、寶寶衣 物清洗、手部清潔、衛浴清潔、餐具和蔬果清洗、油煙機清潔、地板清潔等。 圖表圖表 2121 藍月亮發展歷程藍月亮發展歷程 資料來源：藍月亮招股書，華安證券研究所 圖表圖表 2222 藍月亮藍月亮全套家居清潔方案全套家居清潔方案 輕工制造輕工制造/ /行業深度行業深度 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 18 / 36 證券研究報告 3 3. .2 2 創始人創始人及及

50、管理團隊長期管理團隊長期陪伴陪伴公司發展公司發展，產業，產業背景深厚背景深厚 公司的公司的創始人及管理團隊創始人及管理團隊擁有豐富的產業擁有豐富的產業經驗經驗、專業專注專業專注。其中，藍月亮品牌是由公藍月亮品牌是由公 司首席執行官羅先生于司首席執行官羅先生于 1 1992992 年創立年創立。羅先生畢業于武漢大學，獲得有機化學學士學位 與中國科學院有機化學碩士學位，并于 1993 年 1 月被認定為化學工程師。他于他于 19941994 年年 1 1 月加入藍月亮集團并擔任董事，此后一直擔任集團首席執行官。月加入藍月亮集團并擔任董事，此后一直擔任集團首席執行官。于 2020 年 6 月調 任為