【研報】消費行業中國餐飲：標準化和品牌力賦能產業發展-210309（67頁）.pdf

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1、市場對風味的接受度決定了門店擴張的上限與西餐不同的是，中式菜品更加多元化，不僅風味多樣，風格也多樣，所以顧客對單一風味的忠誠度較低。因此，瞄準最大的客戶群，建立接受度最廣、不受地域限制的單品(SKU)是大規模擴張的前提條件。據Frost&Sullivan分析，中式餐飲行業最大的細分市場主要是：火鍋(13.7%)、川菜(12.4%)、中式快餐(12.2%)、粵菜(8.2%)和中式美食廣場(7.5%)。在全國需求相對強勁的情況下，我們認為這些細分市場的餐飲企業具備較大擴張空間。根據上述提及的宏觀趨勢和關鍵成功因素，我們找出了中式餐飲最具擴張潛力的兩大細分市場?；疱?本質上來講，火鍋是一種高

2、度標準化的產品，并不依賴于廚師的烹飪技巧?；疱侂m被歸為中式正餐，但本質上是半自助服務，火鍋店提供標準化的加工食材和湯底，最適合連鎖經營。風味方面，作為中國餐飲市場排名居前的細分市場，火鍋深受國人喜愛，原因在于：1)具有多人聚會、社交的獨特屬性;2)湯底、蘸料和食材種類繁多，可以滿足不同口味人群的喜好;3)火鍋將多種新鮮食材煮熟后食用，具備健康的天然屬性。因此，我們認為火鍋品牌有足夠的市場空間進行全國擴張。酸菜魚:在經營模式上，大多數酸菜魚餐廳都屬于新興休閑快餐(FCR)領域。 FCR 介于快餐和休閑餐飲之間，不提供全方位餐桌服務，而是標榜提供比快餐店質量更高的食物。結合兩者的優勢，FCR 的餐

3、飲消費水平比全服務休閑餐廳更低，而就餐環境又較快餐店更優。由于單品較少、對廚師依賴度更低且用餐時間較短，FCR 最適合進行標準化運作。美國成功的FCR 品牌包括Chipotle、 Panera Bread 和熊貓快餐(Panda Express)等。國內多數FRC 聚集在購物中心，并以年輕一代為目標群體，使其可擴張性進一步放大。風味方面，酸菜魚是一道以酸菜和辣椒為輔料烹飪而成的傳統湯菜，是四川菜系的一大分支。Frost&Sullivan 數據顯示，川菜在中式餐飲市場的地位僅次于火鍋。此外，隨著收入水平不斷上升、疫情期間消費者的健康意識不斷提高，富含優質動物蛋白的魚類美食受到消費者青睞。

4、因此，我們認為酸菜魚品牌有望快速實現大規模擴張。翻臺率方面，海底撈和太二都是行業標桿(2019 財年兩家均為4.8x)。我們認為，海底撈的核心競爭力在于“極致服務”，而太二則在于“少即是多”的經營理念。海底撈“極致服務”：打造口碑建立良好聲譽。作為中國餐飲市場上競爭最激烈、標準化程度最高的細分領域之一，火鍋品牌通常難以單純憑借風味脫穎而出。海底撈的品牌特色在于極其周到的餐飲服務，包括扯面表演，以及等位時提供免費美甲和擦鞋服務等。體現“極致服務”的另一點是，海底撈提供多達近120 種食材和完全可定制的湯底。高端就餐環境和慢節奏的就餐體驗最適合火鍋，因此也是提升餐桌社交的絕佳選擇。對于翻臺率而言，

5、由于客流量較大，24 小時營業部分抵消了長時間點餐和備餐的影響。因此，海底撈員工的KPI 主要基于顧客滿意度，而非餐桌營業額。綜上所述，我們預計，以高客戶滿意度打造的核心品牌力有望帶動海底撈進一步騰飛。太二“少即是多”：簡約菜單打造快時尚商業模式太二沿用快餐店的經營模式，一桌只接待四人以內的顧客，菜單風格簡約明快。與海底撈不同的是，太二店內菜單上只有一道招牌主菜-老壇子酸菜魚，不提供定制口味服務。加上其他配菜，太二的單品總數不超過 25 個，明顯少于海底撈和西貝(未上市公司)的60-80 個。這種設計好處可能非常多：1)大大縮短了點餐和備餐的時間，有助于直接提高翻臺率;2)輕資產、輕資本運作模式能夠有效節省采購成本、減輕庫存壓力，并將平均投資回收期壓縮至 7 個月(海底撈：6-13 個月;行業平均：15-20 個月);3)在不考慮個性化的情況下，可以最大程度地實現標準化;4)餐飲效率提升使門店更加適應購物中心快節奏的生活方式和生態系統;5)反向營銷成功樹立了品牌個性，可以大大提升品牌吸引力和知名度(特別是在年輕一代中)。