麥肯錫：2021汽車消費者洞察（36頁）.pdf

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1、2019麥肯錫中國汽車消費者洞察報告指出，在所有被動信息接收渠道中，親朋好友的評價位居主流。但本次調研發現，汽車垂直網媒正取而代之，成為最重要的信息渠道來源。數字渠道的重要性本就在逐年增加，但我們認為，2020年的疫情加速了這一進程。此外，相比2019年調查，網絡視頻平臺和社交網絡的作用也在放大，此變化與直播帶貨及社交電商的成長趨勢相吻合。與之相對應，親朋好友的評價、車展等傳統線下渠道的認可度出現了下滑。相比傳統燃油車車主，新能源汽車車主對社交媒體和視頻網站的偏好更為明顯。例如，30%的新能源車車主都稱，從社交網絡渠道中看到的汽車品牌能對自身構成吸引力，而這一數字在燃油車車主中則只占20%。相

2、反，傳統線下渠道對新能源汽車車主并無太大的吸引力。此外，垂直網站對電動汽車車主的重要性(44%)顯著小于對燃油車車主的重要性。若干電動汽車新勢力自建的帶社交性質的APP顯然在與垂直網站爭奪車主/準車主的注意力。主動收集信息是購車決策的重要一環。在本次調研中，我們觀察到了兩個現象：其一，在主動獲取品牌認知、產品信息、車輛外觀、價格、殘值和售后服務等信息時，消費者對線上渠道的依賴相較2019年均有所提升。且在所有維度中，各類線上渠道的總占比均已高出線下渠道。其二，受疫情影響，雖然垂直類網站(如汽車之家)仍是關鍵的信息來源，但其他線上渠道的重要性也在日益凸顯;20192021年，其絕對成長速度要超過前者。疫情無疑加速了線上渠道的滲透。強制隔離舉措出臺期間，不少汽車廠商和經銷商都以直播等形式推廣品牌，吸引了不少消費者的眼球。抖音等短視頻平臺也正在強勢崛起，一躍成為品牌營銷新寵;國內某領先造車新勢力傾情打造自有APP，極大地加強了粉絲凝聚力。面對百花齊放的市場動向，汽車廠商應該積極鎖定最適合的品牌傳播渠道，并做好多元化渠道布局。在對品牌做線上推廣時，除了傳統垂直類網站之外，汽車廠商也不能忽視鎖定私域流量、短視頻等新渠道，并更加經濟精準地向潛在消費者傳遞品牌及產品信息，提高營銷投入的產出比。