【公司研究】居然之家-引領家居零售變革新渠道新業態新成長-210531（34頁）.pdf

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1、家居企業缺乏流量入口，物流成本高。泛家居產業鏈包括原材料供應、家居產品制造、產品銷售幾大環節。從家居產品制造到產品銷售面臨兩大問題：一方面，家居制造企業缺乏流量入口，無法獲取大的客流，雖然目前部分優質制造商通過品牌力設立自營渠道，但營銷費用過于高昂。另一方面，家居產品大多具備較強的“非標”屬性，大件、易損的特性帶來了極高的物流成本。反觀國內家居企業的布局，大多集中在東南沿海地區，難以輻射偏遠的西北地區。因而在物流成本高昂、缺乏流量入口的背景下，家居建材品牌商需要家居賣場作為前端的流量入口，同時眾多品牌產品的整合也進一步實現了流量的協同效應。下游：面向終端消費者，低頻高單價，偏好一站式購物體驗。

2、家居賣場的需求結構主要以 C 端零售需求為主。首先從消費特點來看，家居產品尤其是諸如沙發、床等家具，具備較高的單價以及較長的使用壽命，因而其消費頻次較低。消費者在采購前往往傾向于線下體驗，決策謹慎鏈條較長。同時由于家居產品賽道繁多、涵蓋建材、木門、家紡等，為了滿足室內家具風格的一致性，消費者偏好多品類選擇、一站式采購，因此線下的體驗和消費場景是家居消費不可或缺的部分。迎合供需邏輯，平臺型家居賣場崛起。諸如居然之家在內的平臺型家居賣場恰恰迎合了家居產業鏈的供需邏輯。一方面，其與各大品牌商達成協議，讓分處不同細分賽道的家居品牌商入駐，成為品牌商獲取 C 端客戶的流量入口，另一方面，其滿足了消費者決

3、策前的線下體驗以及多品類的對比選擇。因此平臺型家居賣場順應時代趨勢，迅速崛起。2.1.2. 家居零售市場持續擴容，整合邏輯確定性凸顯集中度低，規模大。泛家居行業具備典型的“小企業、大行業”特征，一方面行業集中程度相對較低，市場上依然存在大量的建材一條街以及地域性的家居賣場;另一方面行業規模較大。根據國家統計局數據，2019 年中國家居裝飾及家具行業銷售額 5.4 萬億元，同比增長 20.00%，2020 年受疫情影響小幅波動，銷售額達到 4.5 萬億元，預計 2021 年可達 6.07 萬億。但是連鎖家居賣場市場預計到2021 年也僅為 41.62%，和美國連鎖賣場龍頭勞氏與家得寶的市場份額相比依然處于較低水平。