戴德梁行：新冠肺炎疫情后的復蘇 11 —“ 五五購物節”——助力上海零售市場 復蘇(24頁).pdf

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1、新冠肺炎疫情后的 復蘇 “五五購物節” 助力上海零售市場 復蘇 2020年5月 戴德梁行大中華區租戶研究 目錄 第一章 摘要 P01 P03 P04 P08 P12 P16 P19 消費是所有城市經濟的主要推動力和壓艙石， 上海也不例外。 上海一直以來高度重視穩定和 擴大居民主導型消費。 最近的一個例子是， 上海 于 2018 年 4 月推出了 全力打響 “上海購物” 品 牌加快國際消費城市建設三年行動計劃 （2018- 2020 年） ， 旨在振興 “上海購物” 品牌， 加快上海 作為一個全球卓越城市的創建， 并形成與其城市 定位相匹配的商業文明， 建成具有全球影響力的 國際消費城市。 盡管

2、如此， 年初以來新冠肺炎疫情的爆發對上海 的消費和整體經濟產生了極大的影響。 新冠肺炎疫情的爆發以及緊隨其后的居家隔離 期沖擊了上海的消費品市場， 導致 2 月份的社 會消費品零售總額大幅下降。 據上海市統計局 數據， 2 月份上海市社會消費品零售總額同比下 降 37.9%。 在相關部門緊急迅速的防疫措施下， 疫情于 2 月下旬得到控制。 2 月下旬到 3 月上 旬期間， 上海市民得以重返工作崗位， 并逐漸恢 復外出購物。 隨后在 3 月份， 全市社會消費品零 售總額同比仍下降 20.3%， 但較 2 月份回升了 17.6 個百分點。 為了進一步提高上海社會消費品零售總額， 進而 拉動全市經濟

3、， 刺激消費將是關鍵。 消費不僅是 上海經濟的主要驅動力， 也是全國經濟的主要驅 動力。 據國家統計局的數據， 2019 年， 消費是中 國經濟的關鍵驅動力， 對國民生產總值增長的貢 獻率為 57.8%。 新冠肺炎疫情對 2020 年一季度上海零售市場 的銷售額造成不利影響， 對上海實體零售市場也 帶來了負面影響。 2020 年一季度， 大多數購物中心已下調租金收 入預期， 以維持其穩定的出租率。 與此同時， 多 數商業地產的業主實施疫情期間減免租金的措 施， 以應對嚴峻的經濟環境， 與租戶共渡難關。 季 內， 上海中高端購物中心的整體空置水平微升至 8.8%， 環比上升 0.4 個百分點。

4、上海中高端商場 首層租金環比下跌 1.8%， 至人民幣 885.5 元每 月每平方米。 隨著國內新冠肺炎疫情的全面好轉與控制， 3 月 13 日， 國家發展改革委等 23 個部門聯合印發了 關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市 場的實施意見 。 各地方政府預計共將投入近 50 億元人民幣刺激消費和鼓勵零售業數字化升級， 振興全國經濟。 上海率先響應， 積極推進上海 “五五購物節” 等刺激消費措施。 今年 5 月第一周， 上海正式啟動 “五五購物節” ， 面向全球進行國際消費城市推介，進一步打響 “上 海購物” 品牌。 上海市各大電商平臺、 商業企業、 品牌企業、 終端產品等均將廣泛參與 “五

5、五購物 節” 等刺激消費的 12 條政策舉措。 節慶活動與政 策措施一同助力， 最大限度促進消費回補和潛力 摘要 1 1 釋放， 從而提振上海經濟。 展望未來， 在上海 “五五購物節” 的引領下， 線上 購物有助于推動上海零售市場銷售額的持續增 長。 更重要的是， 由于上海零售市場在國內有著舉足 輕重的地位， 以及包括 “五五購物節” 等刺激消費 的措施， 上海零售市場仍為備受國際零售商青睞 的投資目的地。 已經進入上海市場的國際零售 商或將繼續拓展其門店， 持續加碼上海零售市場。 進入第二季度， 在包括上海 “五五購物節” 在內的 促進消費措施的刺激下， 我們預計未來幾個月上 海全市社會消費

6、品零售總額將回升。 鑒于上海刺激消費的措施帶動了消費， 我們預計， 與今年前三個月相比， 未來幾個月， 包括上海主 要購物中心在內的零售門店客流量將真正回暖。 由于上海主要優質購物中心客流量的增長， 購物 中心的銷售額在隨后幾個月也將增長。 相應地， 零售租戶的租賃需求也將隨之增長。 據統計， 若 干新商場計劃將于 2020 年正式開業， 而在 “五五 購物節” 等一攬子刺激消費措施的鼓勵下， 未來 12 個月內， 上海零售市場的租金和出租率有望 維持穩定。 2 新冠肺炎在中國的爆發是一次空前的事件。 它的 影響遍及全國各地， 廣泛影響了社會、 經濟和房 地產市場。 本報告著眼于上海 “五五購

7、物節” ， 并 提供以下背景信息 : 新冠肺炎疫情對上海零售經濟的影響， 以 及； 對上海市零售物業市場的影響， 接著報告會解析： 上海 “五五購物節” 是什么節日， 以及； “五五購物節” 對上海優質購物中心的影 響。 3 報告介紹 2 上海市 GDP 2020年一季度， 在新冠肺炎疫情爆發的影響之 下， 上海的國民生產總值 （GDP） 達到7,856.6億 元， 同比下降6.7% （圖1） 。 消費是所有城市經濟的主要推動力和壓艙石， 上 海也不例外。 上海一直以來高度重視穩定和擴 大居民主導型消費。 最近的一個例子是， 上海于 2018年4月推出了 全力打響 “上海購物” 品牌加 快國際

8、消費城市建設三年行動計劃 （2018-2020 年） ， 旨在振興 “上海購物” 品牌， 加快上海作為 一個全球卓越城市的創建， 并形成與其城市定位 相匹配的商業文明， 建成具有全球影響力的國際 消費城市。 盡管如此， 年初以來新冠肺炎疫情的爆發對上海 的消費和整體經濟產生了極大的影響。 在考量這 一影響， 以及消費作為城市經濟復蘇驅動力的重 要性時， 我們需要研究一系列因素， 包括： 上海市GDP； 上海市城鎮居民人均可支配收入； 上海市社會消費品零售總額； 消費對經濟增長的貢獻率。 4 上海的零售經濟新冠肺 炎疫情的影響 3 圖 1: 上海市國民生產總值（GDP）和同比變化（2013 年

9、2020 年一季度） 資料來源：上海市統計局，戴德梁行研究部 停工期結束后， 上海企業積極復工， 爭取將疫情 影響降到最低。 制造業、 交通運輸業、 零售業、 餐 飲業和房地產業等大多數行業的工作生產率水 平已逐步恢復， 從而使得3月份累計經濟下滑幅 度收窄。 此外， 上海的信息技術行業和金融業逆 勢增長， 同比分別增長13.1%和7.3%。 上海市城鎮居民人均可支配收入 一季度， 上海市城鎮居民人均可支配收入同比增 速回落44.6個百分點， 仍保持4.9%的正增長 （圖 2） 。 7.7% 7.0%6.9% 6.8%6.9% 6.6% 6.0% -6.7% -8% -6% -4% -2% 0

10、% 2% 4% 6% 8% 10% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 20132014201520162017201820192020Q1 GDP (億元)GDP增速 上海市社會消費品零售總額 新冠肺炎疫情的爆發以及緊隨其后的居家隔離 期沖擊了上海的消費品市場， 導致2月份的社會 消費品零售總額大幅下降。 據上海市統計局數 據， 2月份上海市社會消費品零售總額同比下降 37.9%。 在相關部門緊急迅速的防疫措施下， 疫 情于2月下旬得到控制。 2月下旬到3月上旬期 間， 上海市民得以重返工作崗位， 并

11、逐漸恢復外 出購物。 隨后在3月份， 全市社會消費品零售總 額同比仍下降20.3%， 但較2月份回升了17.6個 百分點 （圖3） 。 5 圖 2: 上海市城鎮居民人均可支配收入和同比變化（2013 年2020 年一季度） 資料來源：上海市統計局，戴德梁行研究部 消費對經濟增長的貢獻率 為了進一步提高上海社會消費品零售總額， 進而 拉動全市經濟， 刺激消費將是關鍵。 消費不僅是 上海經濟的主要驅動力， 也是全國經濟的主要驅 動力。 據國家統計局的數據， 2019年， 消費是中 國經濟的關鍵驅動力， 對國民生產總值增長的貢 獻率為57.8% （圖4） 。 9.1% 8.8% 8.4% 8.9%

12、8.6%8.8%8.2% 4.9% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 20132014201520162017201820192020Q1 城鎮居民人均可支配收入（元）城鎮居民人均可支配收入增速 6 圖 3: 上海市社會消費品零售總額和同比變化（2019 年 1 月2020 年 3 月） 資料來源：上海市統計局，戴德梁行研究部 圖 4: “三駕馬車”對 GDP 增長貢獻率（2019 年） 資料來源：國家統計局，戴德梁行研究部 7.4% 4.9%

13、6.3%6.1% 10.5% 14.9% 4.3% 4.5% 5.8% 1.4% 6.2% 5.9% 10.6% -37.9% -20.3% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 社會消費品零售總額 (億元)社會消費品零售總額增速 57.8% 31.2% 11.0% 消費投資凈出口 7 新冠肺炎疫情對 2020 年一季度上海零售市場 的銷售額造成不利影響，對上海實體零售市場 也帶來了負面影響，尤其是餐飲業、娛樂業與 服務業（圖 5 和表 1）。 一季度，新冠肺炎疫情對零售市場帶來沖擊， 多

14、家知名連鎖餐廳、 健身房和電影院暫停營業， 財務面臨現金流困難。實體零售的線上渠道幫 助其緩解疫情帶來的壓力。由于全球新冠肺炎 疫情的影響，一些國際零售商的觀望等待情緒 表現增加。然而，許多國內的新零售品牌商將 會繼續其擴張計劃，增強其市場滲透力，獲得 更多市場份額（圖 6）。 8 上海零售物業市場新冠 肺炎疫情的影響 4 圖 5: 上海優質零售物業市場主要商圈概況 資料來源：戴德梁行研究部 表 1: 上海優質零售物業市場數據（2020 年一季度） 資料來源：戴德梁行研究部 五角場 陸家嘴 中山公園 南京東路 南京西路 四川北路 徐家匯 虹橋 世紀公園 長風公園 核心商圈 次級商圈 商圈存量（

15、平方米） 空置面積（平方米）空置率 截至2022年未來供應 (平方米)平均租金 (人民幣/平方米/月)* 南京東路 南京西路 淮海中路 徐家匯 陸家嘴 其他 上海全市 514,060 578,820 465,560 313,000 1,029,978 15,188,509 18,089,927 1,594,001 15,405 22,747 20,613 10,240 48,302 1,476,694 3.0 3.9% 4.4% 3.2% 4.7% 9.7% 8.8% %0 196,000 231,417 7,313,479 7,740,896 0 0 2,096.7 2,463.7 1,63

16、3.5 2,326.9 1,609.4 628.0 885.5 市場數據 * 平均租金是指商圈內主要購物中心最佳位置 （一般為地上首層） 的租金報價， 該租金報價是基于使用面積計算， 不包含物業管理費和推廣費等其他費用。 9 圖 6: 上海優質零售物業市場關鍵指標同比變化和未來 一年趨勢（2020 年一季度） 資料來源：戴德梁行研究部 受本季度市場需求疲軟的影響，上海零售物業 租賃市場中的租戶方擁有更多的議價能力，同 時，租戶零售商的選擇余地更大，亦更傾向于 以合理的價格在較為成熟的商圈開店。 2020 年一季度，大多數購物中心已下調租金收 入預期，以維持其穩定的出租率。與此同時， 多數商業地

17、產的業主實施疫情期間減免租金的 措施，以應對嚴峻的經濟環境，與租戶共渡難 關。季內，上海中高端購物中心的整體空置水 平微升至 8.8%，環比上升 0.4 個百分點。上海 中高端商場首層租金環比下跌 1.8%，至人民幣 885.5 元每月每平方米（圖 7）。 1,809 存量（萬平方米） 1,971 租金（人民幣/平方米/月） 8 8.8% 空置率 未來一年趨勢同比變化 隨著國內新冠肺炎疫情的全面好轉與控制，3 月 13 日，國家發展改革委等多 23 個部門聯合 印發了關于促進消費擴容提質加快形成強大 國內市場的實施意見。各地方政府預計共將 投入近 50 億元人民幣刺激消費和鼓勵零售業數 字化升

18、級，振興全國經濟。上海率先響應，積 極推進上?！拔逦遒徫锕潯钡却碳はM措施。 10 圖 7: 上海優質零售物業市場五大核心商圈平均空置 率和租金（2015 年2020 年一季度） 資料來源：戴德梁行研究部 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 1,500 1,600 1,700 1,800 1,900 2,000 201520162017201820192020Q1 人民幣/平方米/月 租金空置率 11 圖 8: 上海交通擁堵程度（2019 年 /2020 年初比較） 資料來源：TomTom, 戴德梁行研究部 今年 1 月和 2 月，由于上海市民在新冠肺炎疫 情期間居家隔離，全市交通量驟減

19、，上海零售 門店和購物中心的客流量也隨之下降（圖 8）。 為全力支持企業抗擊疫情， 切實減輕企業負擔， 上海市政府出臺了上海市全力防控疫情支持 服務企業平穩健康發展的若干政策措施（簡 稱“滬 28 條”）等政策措施。這些政策旨在幫 助各行業的企業， 包括從事零售商貿業的企業， 解決他們面對的諸多問題，包括： 100 80 60 40 20 0 二月三月四月 2020年 交通擁堵程度 2019年 交通擁堵程度 12 上?！拔逦遒徫锕潯?是 什么節日？ 5 圖 9: 春節期間中國人六大媒體使用習慣（2020 年） 資料來源：凱度，戴德梁行研究部 降低運營成本； 獲得融資便利； 協調業務解決方案，

20、解決當前面臨的困 境； 滿足防疫物資的需求。 與此同時，許多零售商通過創新的商業模式和 解決方案，適應并應對不斷變化的商業環境。 自3月份以來，由于人們居家隔離期間上網時間 大幅增加，許多零售商已成功推出一系列營銷 活動，如云購物、云直播產品/服務進行促銷、 云時裝周等，以激發消費者的購物需求并提高 銷售業績（圖9）。 為了減輕疫情對經濟的影響，中央出臺一系列 紓困促消費穩經濟政策措施。上海市政府因地 制宜，近期發布“五五購物節”等若干措施。 相關措施和購物節，主要有三個目標： 通過強有力的政策舉措促進消費回補和 潛力釋放； 打造國際消費城市的標志性活動， 全力打 造 “上海購物” 品牌的影響

21、力和標識度， 包 括四個組成部分： 首發經濟（包括新品首發、新服務模 式、新品牌和首店)； 短視頻 44% 視頻網站 42% 新聞資訊類 37% 社交媒體 34% 電視廣告 33% 在線音樂 26% 13 夜間經濟； 品牌經濟； 免退稅經濟。 順應疫情期間在線經濟、 新型消費等新業 態、 新模式逆勢上揚的發展態勢， 將疫情 中催生出來的新型消費、 升級消費以及新 的消費理念、 消費方式進行固化和推廣， 助力商家打造更多消費新場景新渠道， 為 消費者提供更加多元和便捷的消費選擇。 上海市人民政府辦公廳印發 關于提振消費信心 強力釋放消費需求的若干措施 ， 提出12條政策 舉措， 這些政策將集中在

22、： 著力提振消費信心； 強力釋放消費潛力； 不斷促進消費提質擴容。 今年5月第一周， 上海正式啟動 “五五購物節” ， 面 向全球進行國際消費城市推介， 進一步打響 “上 海購物” 品牌。 上海市各大電商平臺、 商業企業、 品牌企業、 終端產品等均將廣泛參與 “五五購物 節” 等刺激消費的12條政策舉措。 節慶活動與政 策措施一同助力， 最大限度促進消費回補和潛力 釋放， 從而提振上海經濟。 在 “五五購物節” 期間，“五大消費” 主要指： 新興消費 （在線經濟， 到家經濟， 非接觸式 經濟)； 休閑消費； 汽車消費； 信息消費 （包括在線書籍、 游戲、 智能5G 和IPTV） ； 家裝消費。

23、 上海 “五五購物節” 時間上橫跨整個第二季度， 貫穿勞動節、 兒童節、 端午節等多個重點節日。 此外， 上海全市各大電商平臺、 商業企業、 品牌企 業、 終端產品等將廣泛參與， 每天都會推出各類 促銷活動， 目前 “五五購物節” 已梳理形成130多 項重點活動以及700多項特色活動。 購物節期間， 上海多個行政區和知名購物中心都將推出豐富 多彩的促銷活動， 其中包括: 行政區舉例： 虹口區 （將在本區購物中心舉辦一個 “樂 活虹口” 主題活動） ； 普陀區 （舉辦汽車總動員品牌大聯展） 。 主要商圈舉例： 南京路； 淮海路； 陸家嘴； 徐家匯； 14 五角場； 虹橋。 知名購物中心舉例： 百

24、聯集團； 新世界城； 大悅城； 環球港； 萬達廣場。 15 上海是全國的商業重鎮，一直保持強勁的零售 經濟。2019 年上海社會消費品零售總額達 1.35 萬億元，連續三年穩居全國城市首位。盡管新 冠肺炎疫情所帶來的影響是巨大的，但是上海 經濟韌性強勁。例如，今年一季度，由于上海 的“新興消費”和數字化技術的發展，商品類 網絡購物逆勢增長，交易額達 1,343 億元，同 比增長19.1%。 我們預計隨著上海 “五五購物節” 的開展，將進一步促進網絡購物的發展，并拉 動零售市場的銷售額增長。 上海作為國際消費城市，擁有數量眾多的國際 零售品牌的首店和旗艦店。上海的國際零售商 密集度在中國乃至全世

25、界都名列前茅，眾多國 際高端品牌商將中國和亞太區總部設立在上海。 由于上海零售市場在國內有著舉足輕重的地位， 以及包括 “五五購物節”等刺激消費的措施， 上海零售市場仍為備受國際零售商青睞的投資 目的地。已經進入上海市場的國際零售商或將 繼續拓展其門店，持續加碼上海零售市場。 目前，中國的新冠肺炎疫情得到有效控制，被 抑制的消費需求預計將于第二季度釋放。 此外， 為貫徹落實黨中央、國務院的決策部署，上海 市政府近期發布的若干措施將進一步提振消費 信心，強力釋放消費需求。進入第二季度，在 包括上?！拔逦遒徫锕潯痹趦鹊拇龠M消費措施 的刺激下，我們預計未來幾個月上海全市社會 消費品零售總額將回升。

26、鑒于上海刺激消費的措施帶動了消費，我們預 計，與今年前三個月相比，未來幾個月，包括 上海主要購物中心在內的零售門店客流量將真 正回暖（圖 10）。 16 “下一步”上海優質購 物中心將從“五五購物節” 中獲益 6 上海已經具有良好的開端，根據上海旅游大數 據聯合創新實驗室的數據，在最近的五一假期 期間，超過 707 萬游客來上海旅游。更重要的 是，據上海市商務委統計，在“五五購物節” 啟動后的 24 小時內，上海的消費支付總額達到 了 156.8 億元人民幣。 圖 10: 上海優質購物中心：日均客流量（2019 年 12 月 2020 年 4 月） 資料來源：戴德梁行商業地產服務部，戴德梁行研

27、究部 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 市域級購物中心區域級購物中心社區級購物中心 2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 日均客流量 隨著上海主要優質購物中心客流量的增長，購 物中心的銷售額在隨后幾個月也將增長。相應 的， 零售租戶的租賃需求也將隨之增長。 據統計， 若干新商場計劃將于 2020 年正式開業，而在 “五五購物節” 等一攬子刺激消費措施的鼓勵下， 未來 12 個月內，上海零售市場的租金和出租率 有望維持穩定（圖 11）。 17 圖 11: 上海優質購物中心新增供應情況（2008 年 2024

28、年） 資料來源：戴德梁行研究部 注釋：F預測數據 0 50 100 150 200 250 300 350 400 優質零售物業供應 （萬平方米） 南京東路南京西路淮海中路徐家匯陸家嘴次級商圈 18 新冠肺炎疫情對2020年一季度上海零售 市場的銷售額造成不利影響， 對上海實體 零售市場也帶來了負面影響。 第一季度， 多數購物中心業主下調租金預 期， 以維持穩定的出租率。 “五五購物節” 于2020年五月第一周啟 動， 強力釋放上海的消費需求。 在上海 “五五購物節” 的引領下， 線上購物 有助于推動上海零售市場銷售額的持續 增長。 由于上海零售市場在國內有著舉足輕重 的地位， 以及包括 “五

29、五購物節” 等刺激 消費的措施， 上海零售市場仍為備受國際 零售商青睞的投資目的地。 已經進入上海 市場的國際零售商或將繼續拓展其門店， 持續加碼上海零售市場。 進入第二季度， 在包括上海 “五五購物節” 在內的促進消費措施的刺激下， 我們預計 未來幾個月上海全市社會消費品零售總 額將出現回暖。 鑒于上海刺激消費的措施帶動了消費， 我 們預計， 與今年前三個月相比， 未來幾個 月， 包括上海主要購物中心在內的零售門 店客流量將真正回暖。 隨著上海主要優質購物中心客流量的增 長， 購物中心的銷售額在隨后幾個月也將 增長。 在 “五五購物節” 等一攬子刺激消費措施 的鼓勵下， 未來12個月內， 上

30、海零售市場 的租金和出租率有望維持穩定。 19 要點總結 7 20 業務聯系人 黎慶文 董事總經理 華東區 Chris Browne 董事總經理 亞太及大中華區環球企業服務部 甄仕奇 董事總經理 中國區商業地產服務部 魏建歷 董事 華東區商業地產服務部主管 21 這篇報告是由戴德梁行大中華區租戶研究主管Shaun Brodie撰寫，蘇楠設計，冀楊分析整理，由Simon Graham編輯。 為更好地服務客戶，戴德梁行研究部在各個領域建立 了“卓越中心”，如資本市場、工業物流、零售商業 等，Shaun主要負責大中華區租戶研究板塊。如對大中 華區租戶研究有任何疑問，請聯系： 關于戴德梁行 戴德梁行（

31、紐約證券交易所股票代碼：CWK）是享譽全球的房地產服務和咨詢顧問公司 , 通過兼具本土洞察與全球視野的房地產解決方案為客戶 創造卓越價值。戴德梁行遍布全球 70 多個國家，設有 400 多個辦公室，擁有 51000 名專業員工。在大中華區，我們的 22 家分公司合力引領市場 發展，并于 2017 和 2018 連續兩年蟬聯歐洲貨幣綜合實力、租賃及銷售代理、評估、研究四項中國區年度大獎。2018 年公司營業收入達 82 億美元，核心業務涵蓋物業管理、設施管理、項目管理、租賃代理、資本市場及顧問服務等。更多詳情，請瀏覽 . cn 或關注我們的微信（戴德梁行）。 免責聲明 本報告刊載的一切資料及數據

32、，雖力求精確，但僅作參考之用，并非對報告中所載市場或物業的全面描述。報告中所引用的來自公告渠道的信息， 盡管戴德梁行相信其可靠性，但該等信息并未經戴德梁行核實，因此戴德梁行不能擔保其準確和全面。對于報告中所載信息的準確性和完整性， 戴德梁行不做任何明示或暗示的擔保，也不承擔任何責任。戴德梁行在報告中所述的任何觀點僅供參考，并不對依賴該觀點而采取的任何措施或 行動、以及由此引起的任何風險承擔任何責任。戴德梁行保留一切版權，未經許可，不得轉載。 戴德梁行 2020 年 研究部聯系人 張曉端 華南及華西區 研究部主管 Shaun Brodie 大中華區租戶研究 及華東區研究部主管 薛惠珍 臺灣 研究部主管 賀凱 香港 研究部主管及董事 魏東 北中國區 研究部主管 林榮杰 大中華區 研究部主管