2019年中國盲盒發展現狀及營銷洞察分析報告[31頁].pptx

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1、2019年深度行業分析研究報告, 盲盒(Blind box)指一個紙盒子里面裝著不同樣式的 玩偶手辦。一般盲盒都會成系列售賣，系列會有12 個左右的款式，只有打開包裝才會知道自己抽到了 什么。 盲盒的單價一般為 39-69 元， 一系列價格從 700- 1000元不等。 通常每個系列會推出普通款和隱藏款，有時還會推 出節日、城市、主題特定的限定款。 盲盒的售賣地點分為線上和線下。線下通常是門店、 自助機器柜；線上則是旗艦店、官方小程序和代購。,盲盒是什么？,盲盒為什么這么火？, 抓住消費者的特殊心理： 所有的盲盒，都很好地利用了人的獵奇心態和賭徒心理。你選擇了一個盒子，在你沒 打開之前，你不知

2、道里面到底是什么。這種未知和不確定性，使得整個過程充滿神秘 感，令人興奮和期待。若是結果不如意，你就會想再試一次翻盤，淪為盲盒的賭徒。 成功打造倍受喜愛的火爆IP： 一般而言，一個盲盒系列的成功就得益于超強IP的打造，如：SonnyAngel和Molly。 它們獨特而可愛的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收獲了許多年輕女孩甚至 是男孩的青睞。 滿足個性化需求： 盲盒熱銷反映出當前年輕消費者的文化消費需求旺盛。他們更加喜歡個性化、多樣化 的商品和服務，更加重視文化、精神層面的體驗，更加追求發展和享受型消費。,1 盲盒發展現狀,MUJI日本福袋,TAKARA TOMY扭蛋,小浣熊干脆面水滸傳卡

3、,日本80年代 扭蛋,中國90年代 干脆面集卡,日本明治時期 福袋,1 盲盒的前世今生,盲盒的形式最早可以追溯到誕生于日本的福袋與扭蛋，它與吃干脆面集的任務卡大同小 異。只是現今的盲盒制作更加精美，形式更加多樣。,2012年 盲盒引進中國,2019年 持續升溫,21世紀 盲盒誕生,Sonny Angel 動物系列1 （泡泡瑪特最初僅代售Sonny Angel娃娃）,2016年底，隨著商家泡泡瑪特（POP MART）大力開發 盲盒產品，盲盒玩具開始在國內火爆。,泡泡瑪特（POPMART）是目前國內最大的潮流文化娛樂品牌，集盲盒零售、藝 術家經紀和大型展會舉辦于一體的IP綜合運營服務集團。,2因盲

4、盒煥發生機的公司 泡泡瑪特,2016年上,2016年下,2017年上,2017年下,2018年上,泡泡瑪特20162018營收變化趨勢 18000 15000 12000 9000 6000 3000 0,單位（萬元）,數據來源：泡泡瑪特2016-2018財報,轉型 在泡泡瑪特成立之初，他還只是一家售賣各種雜貨的零售品牌，但2016年隨著 Molly的火爆，泡泡瑪特轉型聚焦潮流IP的孵化和盲盒產品的開發業務，已從潮流生活 小百貨成長為年收入過億的IP綜合運營服務商。,泡泡瑪特在近兩年開始被人們關注，并且關注熱度急速上升。 2017年之前，“泡泡瑪特”的百度指數基本上都在300以下，只有少數人搜

5、索和關注； 自2017年中開始，“泡泡瑪特”的百度指數呈飛速上升趨勢，峰值甚至達到了1243。,1243,數據說明：關鍵詞：泡泡瑪特；數據來源：百度指數；數據時間段：2011.01.01-2019.06.03,3.1輿論趨勢看盲盒-百度指數,數據說明：關鍵詞：泡泡瑪特；數據來源：微信指數；數據時間段：2019.03.04-2019.06.02,03-14 官方活動 白色情人節甜蜜攻略 指數128680 日環比增長79.75%,04-13 上海國際潮流玩具展 指數150932 日環比增長10.82%,05-18 Pucky太空系列上新 指數123410 日環比增長61.38%,3.2輿論趨勢看盲

6、盒-微信指數,2 盲盒群體用戶畫像,以90后，95后小仙女為主，主要集中在北上廣及沿海發達地區， 喜歡網絡段子，漫畫、cosplay等二次元產物。,18.70%,39.10%,38.90%,3.30%,80后 90后 95后 其他,數據說明：關鍵詞：盲盒 數據來源： BlueMC捕手（新浪微博），數據時間：2018.12-2019.05,1微博盲盒討論人群畫像,北京 30.22%,廣東 17.14%,21.38%,江蘇 17.28% 上海,浙江 13.98%,2娃友們都在討論什么,微博詞云 大家在微博上討論最多的是Molly與Pucky兩款娃娃。 這半年最受關注的是娃娃圣誕系列、MOLLY與臺

7、風少年 團(tyt)的合作款、PUCKY的夢幻精靈款以及各系列的隱 藏款。 大家對于盲盒的情緒主要是充滿期待的、驚喜的、喜歡、 開心、快樂、感激（感謝）。 娃友描述曬娃圖時使用最多的詞語是微風、可愛、回家、 運氣、兒子。 娃友會通過發布盲盒開箱視頻的方式進行分享。,數據說明：關鍵詞：盲盒，泡泡瑪特 數據來源： BlueMC捕手（新浪微博） 數據時間：2018.12-2019.05，共455,702條，詞云中未包含品牌詞。,3POPMART泡泡瑪特,泡泡瑪特的粉絲主要集中在北京地區。 KOL粉絲分析,以80后、90后的年輕女生為主。,北京 65.6%,河南 10%,廣東 9.2%,44.83%,

8、31.03%,20.69%,3.45%,80后 90后 95后 其他,數據說明：KOL關鍵詞：POPMART泡泡瑪特 數據來源： BlueMC捕手（新浪微博），數據時間：2018.12-2019.05，共252,033條，詞云中未包含品牌詞。,上海 9.6%,3 典型用戶消費心理,“,我看網上給娃娃拍的 照片好有趣啊，所以,買了兩個拍照片來”的。,“,”,我就是有天逛街覺得小狐 貍（Kenneth）的耳朵大 大的很可愛買了兩個。,“,”“,”,真不懂朋友為啥喜歡,這個，不過每次過生,日過節我都給她買。,我看朋友都抽，我也,抽一個玩玩，沒啥感,覺，送朋友了，朋友,挺開心的。,1 娃界邊緣小白,逛

9、街時突然被展柜上的特定系列的娃娃外觀所吸引，買1-2個順便體驗下拆盲盒的魔力。 拿著娃娃與同行的朋友拍個照片，錄條短視頻趕下潮流。頂多購入盲盒作為禮物送給他,人，休想再讓它靠近自己的錢包一步。,“” “,”,“,”,“,”,對Sonny Angel有種執念,為了戰艦少女R買了全款盲盒！,晚上拆開了第一次買的盲盒！,哇！是巴扎黑耶！這憂郁小,表情，是看透了人生嗎？還有一 個闊愛的貓貓（好想再要一個吾,皇）,今日份Molly 盲盒，為了,我的小茉莉下次繼續呀,2 深度專注IP娃友,他們不一定在意盲盒本身的形式，但對特定IP極度迷戀。有的被Sonny Angle、Molly 等經典盲盒IP的顏值和造

10、型所吸引，有的是因為與自己喜歡的藝術家、電影角色、動漫 角色等推出了聯名款。他們有點強迫癥，想把自己喜歡的款集齊。干脆的會直接購入系 列整套，甚至還會尋求代購，不買到自己喜歡的角色決不罷休。,”,“,”,“,”,這200多個都是自己抽 的，抽重了沒事，之后可 以和別人換或者咸魚賣,了。,這套Sonny Angle的,服裝和飾品是我專門買,的，給他們換上后很開,心，覺得很值。,這個亞克力盒子是專,門定做的，2-300元,左右1個，娃娃放里,面非常具有觀賞性！,買它！,買它！,買它！”！,3 骨灰級娃娃收藏家,他們主要為女性群體，能夠第一時間得到新系列發布的消息，拿著剛剛到賬的工資，生 活費去實體

11、店接娃娃回家。他們擁有專門擺放娃娃的空間，甚至購買專門用于存放展示 娃娃的展架和透明亞克力盒子。所有娃娃數量30個只是起步，達到100已稀松平常， 200以上就是星標娃友。他們熟知各種購娃渠道，擁有交流經驗和換娃的社群，甚至有 些因此成為了盲盒界KOL。要問他們抽盲盒的終極奧義，那就是：唯花錢和運氣爾,4 營銷啟示,消費者在進行購買決策時存在分離效應，當信息具有不確定時會很難進行購買決定。 但是盲盒提供了系列外觀的信息，對于消費者而言系列是確定的，不確定信息的只有你 從選定系列里抽到的外觀。這樣部分信息透露的不確定性反而更加刺激消費者去實現自 己的購買欲望，達成內心預期甚至帶來更多的驚喜。 相

12、同的外包裝下，里面的產品卻大不相同，每一次拆盒就是一次“賭博”，你可以 一次就可以抽到想要的稀有款，也可能會連續三次抽到同一個常規款。結果的不確定性 增強了盲盒玩法的刺激感，勾起你的獵奇欲望，讓人心懷期待。抽到喜歡的款你會認為 今天手氣爆棚；而結果令你失望時，你卻心懷不甘，總想著下一次翻盤。抽盲盒就這樣 令人上癮，逐漸入坑。,1 反分離效應-消費未知心態,圖片來源：MollyBox魔力貓盒淘寶店,案例分享,魔力貓盒，是國內寵物用品“訂閱制電商”，消費者可以按月、季度或者整年訂閱 產品。商家會以月為單位為消費者郵寄一個神秘盒子。盒子的外包裝由專業插畫師繪制， 包含不同的主題，除IP跨界合作款外消

13、費者收到的盒子圖案是隨機的。,圖片來源：魔力貓盒官方微博,盒子內有貓糧、罐頭、零食、玩具及用品一應俱全。其中只有貓糧由消費者自選， 其他產品屬于“盲出區”，是由專業獸醫與資深寵物人士搭配并隨機配送的，而且不定 期贈送隱藏商品，每月收到的都不一樣?！懊こ鰠^”產品不僅避免反復糾結和避免千篇,一律，還伴隨著“賭”運氣的心理，為消費者和他們的喵喵帶來了消費未知的無限樂趣。,數據來源：每日電商2018-07-11,1年付費用戶數總量超50000人,每月平均增長15000-17500人,2017年8月項目上線至2018年7月總付費用戶數超過5萬，其中近70%為訂閱用戶，,平臺用戶數量還在以每月30%35%

14、的速度增長。同時獲得1300萬美元B輪融資。,首先，在一個盲盒系列中，每個娃娃被抽中的概率都各不相同，因此都會包含被抽 中概率較低的稀有款。除此之外，令許多娃友夢寐以求的隱藏款（即沒有公布外觀）抽 中的概率更是極低。 另外，在一個系列的盲盒推出后，商家往往還會策劃推出現場活動限定款，其購入 的過程更是充滿艱難險阻。對于購買名額的限制指是基礎，有的需要在現場專柜消費達 到一定數額才能得到購買機會，最后需要通過抽獎的方式抽中你才能成為限定款最終的 買家。 也許這樣的方式會讓大多數人知難而退，但對于狂熱忠實的消費者，這樣的層層設 定提升了限定款的附加價值，外加現場眾多受眾對它的喜愛與渴求，形成了消費

15、者之間 的競爭，從而刺激消費者愿意付出更多的財力成為娃友圈內最令人羨慕的幸運兒。,2 饑餓營銷-稀有才珍貴,案例分享,圖片來源：Twitter,Sneaker（球鞋）文化圈的品牌可以算是饑餓營銷的 高手?！跋薅ò妗薄跋蘖堪妗背３３霈F在發售名單中。通 常，一雙球鞋的發售保持一個有限的發售量，當發售的消 息一出，所有人便倒計時等待發售這天。發售也只通過排 號、抽簽等方式進行。由于發售量的稀少，球鞋愛好者并 不是每次都能購入到心愛的鞋款，他們就會在二級市場上 通過高價再購入，這樣的行為無疑是對鞋款及品牌的二次 傳播，擴大了品牌的聲量，同時也帶火了很多衍生鞋款。,圖片來源：阿迪達斯官方網站,350美元

16、 原價與轉售價對比,比如最近大火的Yeezy(音譯為椰子鞋)，盡管定價350美元，遠遠高于市場上其他球 鞋的價格，但由于首次發售僅有9000雙，發售當時就被搶購一空，且在二級市場上的 轉售價格高達1500美元。經過這次成功的售賣后，椰子鞋的品牌價值建立了起來，為 以后鞋款的售賣打下基礎。 1500美元,3 獎勵機制-Z世代的口紅效應,如今的盲盒和以往的口紅一樣，都是“廉價的非必要之物”。對于很多消費者來說， 購買盲盒是對自己的一種“獎勵”行為，一種消遣。利用碎片化時間和份額不多的銀子 去消費，盡管買回來的娃娃并沒有什么實用價值，但是別忘了，在消費主義風潮盛行的 今天，消費這種行為就能帶來快樂與

17、滿足。加之做工考究的娃娃可愛精美，對于人們無 論是在視覺還是心理上都有著治愈效果。 不僅如此，購買行為發生后還會激發買家后續的互動行為，如發朋友圈、換娃娃等 行為。在集郵心理的驅動下，很多用戶想要收集齊全套，他們會在一些平臺上發布交易， 與其他人互換各自想要的款。這種行為滿足了自己收集癖的同時，也結識了“同好”， 收獲了社交。,由于王者榮耀這幾年的持續火爆，“打一把匹配”，成為了很多人獎勵自己辛苦學 習或工作的娛樂獎勵。2019年初，王者榮耀巧妙利用消費者這一心理，推出了榮耀戰令 活動，玩家可通過完成戰令任務的方式獲得經驗并兌換相應的獎勵。榮耀戰令分為三個 檔次，第一檔為免費的精英版，完成任務

18、后，可額外獲取一個永久英雄和皮膚；第二檔 為388點券（約39元）的進階版，完成任務后，可再額外獲得三個新皮膚和專屬特效； 第三檔為1288點券（約129元）的典藏版，無需做任務即可獲得全部獎勵和專屬頭像框。 從有壓力到被激勵，獲得成就到釋放壓力再到被滿足，王者榮耀巧妙的將這些過程環環 相扣、反復實現，利用獎勵機制不斷吸引新老玩家參與游戲并充值。,案例分享,售賣盲盒的商家經常在各大商場布置與盲盒娃娃相關的藝術展覽擺在商場門口 中庭的巨型娃娃，限時開放的快閃集合展等等。讓大眾身臨其境，通過多種感官感受品 牌的魅力，拉近品牌與消費者之間的距離，和消費者們進行情感上的溝通。 在售賣場景上，無論是實體

19、店還是自動販賣機，都在制造消費場景。當一個系列的 娃娃們被悉心擺放在展示架上，配合著音樂和燈光，每一個細節都在刺激著消費者趕緊 把娃娃“抱”回家。 這些場景的制造讓消費者覺得娃娃不僅僅是一個商品，更是一個鮮活的人物，是和 自己有著情感聯系的人物。社交網絡上“帶著娃娃去旅行”等話題更是印證了這一點。,4 情感溝通-沉浸式體驗消費,案例分享,圖片來源：微信公眾號-冠生園食品,大白兔于今年舉辦了60周年巡展，通過 主題展的形式打開“國民奶糖”的全民回 憶。以其在廣州站舉辦的為例，展覽分為了 以下幾個區域：品牌故事區用裝置讓大家在 互動過程中了解品牌歷史，加深對大白兔品 牌文化的印象。游戲區是通過80后、90后 的兒時游戲營造對過往追述的氛圍，勾起這 批消費者對大白兔奶糖的記憶。,圖片來源：微信公眾號-冠生園食品,娃娃機和周邊商品區域的設計意在讓消費者感受到大白兔品牌在當代依然具有的活 力，從而也吸引新一代的年輕消費者。拍照區給予現場觀眾進行留影分享的空間，在線 上形成二次傳播。消費者消費的也許不再是大白兔的奶糖，而是大白兔品牌創造的一種 “不過時”的復古情感。,