2021年非學歷職教培訓龍頭中公教育公司競爭優勢分析報告（46頁）.pdf

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1、 各培訓序列客單價均有所上漲，主要基于考試“難度越高、競爭越激烈，學員培訓意愿越強，愿意培訓的時間也越長”的邏輯。在 2019 年招錄考試難度和競爭加強的情況下，公司對各序列產品采取了一定的提價和增加課時的措施。公務員序列價格增長較為穩定，而事業單位和教師招錄受益于需求提升，協議班占比推升下，客單價大幅上漲。 線上培訓客單價增幅明顯高于線下培訓客單價增幅，主要得益于 OAO 課程的比重提升。該類課程以線上課程為主，但同時提供短期線下課程，正價課程占比提升拉動客單價提升。2.3 營銷：流量獲取行業翹楚，團隊、渠道領先行業人才招錄類考試具有個性化和信息不對稱的特征，流量獲取和轉化能力對公司產生了至

2、關重要的影響。首先，考培行業信息不對稱客觀要求專業人員促使供需對接。從供給端來看，由于公務員等招錄類考試崗位眾多、各地選拔體系有所不同，供給端中公教育提供了大量教材、課程和考試資訊。從需求端來看，學員掌握信息較少，同時自身需求又具有個性化特征，因此供需兩端信息不對稱現象催生大量主動咨詢需求，這就意味著銷售人員在獲客轉化的過程中發揮著重要的意義。其次，線下門店實現客戶服務和用戶轉化，對于高客單價的產品，線下門店發揮著提升信任促成交付的作用。線下門店的存在讓顧客能親眼看到“人、貨、場”從而加深對品牌的信賴，以此提升高價協議班的單量。我們認為中公教育流量的獲取和用戶的轉化都已經形成了自身的核心優勢。

3、2.3.1 自然流量：教材圖書+免費資訊+課程咨詢自然流量的來源，來自于學員天然的獲取知識、獲取信息的需求。獲取知識，由于公考/事考/教師招錄等沒有官方教材，因此教培機構的教輔資料成為學生學習的第一手資料，從而獲取知識成為自然流量的一個來源。獲取信息，公考/事考個體崗位間差別大，要求各有側重，同時學生自身條件也存在極大差異，考生需要通過咨詢來匹配崗位和報考信息，因此信息獲取成為第二個重要的自然流量來源?；诖?，中公在兩個方面都做到了行業領先。圖書銷售帶來的自然流量行業領先。圖書銷售帶來的自然流量行業領先。截至 2021 年 5 月 12 日，我們以“國家公務員考試”為關鍵詞在天貓進行圖書銷量搜

4、索并篩選近 30 日銷量超過 100 冊(套)的書籍，統計出中公銷量達到 30000 余冊，遠超粉筆，僅次于華圖;在當當公務員考試圖書銷量排行前 100 中，中公教育產品占據 85%。教材產品良好的口碑奠定了中公教育的基礎用戶群，這成為中公教育的第一批流量池。提供各類考試咨詢，滿足學員信息獲取需求。中公教育官網提供海量考試資訊，包括考試公告、考試大綱、職位表、考試政策、報名入口、報名人數、崗位競爭比統計等，通過提供詳細的考情信息，滿足學生信息獲取的需求。同時由于課程產品復雜程度高，學生本身需求非同質，線上咨詢順勢成為重要的轉化渠道，最終實現搜索查詢咨詢購買的轉化流程?？梢钥吹綗o論是百度指數還是IP 流量，中公教育的網站在搜索流量的獲取上，都領先于行業其他參與者。