2021年從廣告需求和媒介供給看分眾傳媒公司前景分析報告（35頁）.pdf

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1、除 2009 年、2019 年，分眾傳媒自身成長性長期大于周期性。歷史上大部分情況，分眾傳媒自身的成長性超越了宏觀環境的周期性波動，但分眾經歷了兩輪明顯的波動：(1) 2009 年社零同比增由 22%放緩至 16%，分眾樓宇媒體收入同比下降 25%，2009 年分眾廣告主集中在日用消費、汽車和金融行業，與社零相關性更強，受 2008 年金融危機影響很多廣告主削減了 2009 年的預算;此外，分眾 2008 年收購了 CGEN 賣場公司，2009 年整合公司并處置掉了大規模的點位，因此收入下滑;(2)2019 年分眾樓宇媒體收入同比下降 17%，社零同比增長 8%，分眾表現明顯弱于社零，主要由于

2、 2018 年后分眾廣告主中投放花費依靠融資的二手車等占比高，因此受流動性影響更大。M1 和 M2 增速自 2018 年均明顯回落，M1=M0(現金)+企業事業單位活期存款，M2=M1+企業事業單位定期存款+居民儲蓄存款，M1 反應居民和企業的資金松緊，反應消費和終端市場，M2 反應投資和中間市場。M2 增速 2017 年下半年起明顯回落，2018 年下半年起一級市場明顯流動性充裕度下降。首先，中產崛起+消費代際更替催生消費大爆發，新品牌的誕生和原有品牌的升級有望增加廣告投放。根據國際經驗，1840 年歐洲產業工人崛起帶來歐洲消費品發展并誕生了如路易威登、雀巢咖啡及奔馳等品牌;1900 年美國

3、新中產階級崛起，誕生聯合利華、阿迪達斯、菲利普斯、雅詩蘭黛等美國本土品牌。日本在人均 GDP 突破 8000 美元帶來的消費升級，伴隨著：消費者的消費訴求由購買最大最好的商品，轉變為心理訴求和感性訴求，從而催生大量本土品牌崛起。日本 1970 年后誕生大量本土品牌如無印良品和優衣庫，均是為了滿足中產階級的個性化需求和情感訴求，也催生大量廣告投放需求(但 1985 年前數據缺失)。參考日本，新品類爆發期集中在 1970-2000 年左右，長達 30 年。當前，我國正處于新中產階級崛起+消費代際更替過程中，2015 年人均 GDP 突破 8000 美元，消費品牌處于大爆發時期，表現為新品牌的誕生和原有品牌的升級，而這將拉動廣告投放需求。再者，新消費的投放需求增加將使分眾傳媒受益。新消費品牌的成長從前幾年就開始，但分眾傳媒此前消費類廣告主預算增長不夠明顯。據 CTR 統計，2016 年部分新品牌媒介配置中，電梯電視+電梯海報+影院視頻是當年眾多新品牌投放占比較高的媒介配置組合，但投放的品類集中在互聯網新經濟類，新消費品牌投放較少。我們判斷是新消費品牌多為淘品牌，2016 年仍主要投放在淘內，隨后短視頻崛起進一步滿足了站外廣告投放需求。但是我們認為 2019 年以來新消費品廣告主對分眾傳媒的青睞更加明顯。