2021年貝泰妮公司產品布局與盈利能力分析報告（47頁）.pdf

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1、復購率穩定保持在高位，產品力主導用戶強粘性。公司線上自營收入占比連年提高， 2019 年線上自營占比達到超過 55%。而從線上自營平臺的復購率來看，核心的天貓和京東自營店，復購率基本保持在 30%以上;而時間積累最長的官方網上商城，19 年復購率超過 40%;線下 BA 維護向線上轉化的專柜服務平臺復購率更是可超過 50%。貝泰妮專賣店復購率相對較低，主要是由于公司在薇諾娜天貓、京東旗艦店資源投入較多，對店鋪不敏感的用戶，在該店首次購買后可能流向薇諾娜的其他旗艦店。另一方面，各店的新客購買頻次也展示出了同樣的趨勢，除貝泰妮專賣店外的其他線上自營店鋪，新客的購買頻次 17-19 年均在 1.5

2、以上，也顯示了新用戶對公司產品力的認可，和較強的用戶粘性。而 20H1 復購率和新客購買頻次均較低主要是由于公司的銷售季節性，雙十一所在的 Q4 收入占比較高，用戶復購會有傾向在雙十一囤貨，因此上半年的復購會偏低。高客單占比行業領先，產品力支撐中高端定位。薇諾娜的價格帶基本與歐美大牌一致，除雙十一有較明顯折扣外，自營價盤控制全年比較穩定。從不同客單價的客戶數量分布來看，2019 年客單價在 500 元以上的占比達到 15.42%，而 1,000 元以上的也達到 6.98%;金額分布來看，客單價 500 元以上的銷售金額超過 69%，1,000 元以上的占比接近 51%。而相同時期內橫向比較可比公司，2017 年薇諾娜在 501- 1,000 元以上的客戶人數比例達 9.88%，顯著高于珀萊雅(2017H1 數據)、御家匯(2017 年數據)、丸美股份(丸美僅披露 500-2,000 元及 2,000 元以上，但 2017 年丸美客單 500 元以下的客戶數量占比也達到了 96.98%)。2017 年后，薇諾娜的高客單用戶占比依然保持在高位。高單價展現了薇諾娜品牌核心單品的帶動作用和產品力支撐下的中高端定位。