2021年集成灶行業現狀及浙江美大公司競爭優勢分析報告（20頁）.pdf

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1、從銷售區域上看，銷售主要集中在兩湖、川渝和浙江等地。未來廠商布局有望向華中、華南和華北拓展。從層級結構看，當前銷售集中在三四線消費市場，未來有望向一二線滲透，實現農村包圍城市。在三四線向高線城市滲透時，除專賣店體系外，若能進入 KA 渠道將大幅提升消費者認知程度。線下專賣店體系固然成本更低，但與之對應的是客流量低，缺乏 KA 品牌背書，目前絕大部分集成灶企業尚未進入蘇寧、國美等 KA 門店，品牌知名度較低。一二線客流主要集中在 KA 渠道，高流量特征不僅可提升營業收入，更重要的是對于消費者有較強的宣傳效果，提升品牌及產品認可度。另一方面，消費者線上購買趨勢明顯，線上渠道價值不可忽視。在信息高度

2、發達的今天，消費者購買習慣逐步向線上轉移，尤其是疫情沖擊過后，線上化趨勢更為明顯。在線下服務有所保障的情況下，線上渠道拓展是提升品牌認知度和營收規模的重要手段。相較于整體廚電品類，集成灶線上占比仍有提升空間。2019 年，廚電整體渠道中電商占比26.6%、而集成灶線上占比僅20.2%。從發展路徑看，廚電產品均發跡于大連鎖(KA)和專賣店體系(建材及街邊店)，三四線起家的品牌更傾向于從專賣店開始發展，一二線城市起家的品牌則更多從 KA 門店開始發展(如老板電器)，在線下網點搭建完成的情況下，再進一步向線上市場發展。集成灶行業行業發展脈絡預計將與廚電過往路徑接近：專賣店(三四線)->KA 門

3、店(一二線)->線上->工程精裝。資料來源：奧維云網(含預測)，中信證券研究部相似的產品和模式，不同的運營和盈利能力。在不考慮外觀的前提下，集成灶終端產品在性能上并無顯著差異，產品同質化情況較為嚴重，拆分第一/第二梯隊原材料可以看到用料上也非常相似。從商業模式看，由于產品涉及安全考量、且具備強裝修屬性，決定了消費者更愿意為品牌提供溢價，高毛利率模式存在可能。企業采用高毛利率、高營銷費用率、高渠道服務質量(意味著渠道毛利率也高于其他行業)的商業模式，該模式往往比低毛利率、低費用率的模式更容易創造利潤。從實際結果看，已上市或擬上市的 4 家集成灶企業中(美大、火星人、億田、帥豐)，其商業模式沒有實質性差異，均體現出高毛利率高費用率的特征。