2021年集成灶行業前景與火星人公司核心優勢分析報告（24頁）.pdf

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1、專業品牌能否殺出重圍?群雄畢至，專業集成灶品牌未來能否殺出重圍?我們從三方面對比專業集成灶企業的競爭優劣勢：產品端：同質化強，專業品牌規模效應下獲30%左右成本優勢。對比四企業成本項：美大存明顯優勢，直接人工、制造費用顯著低于同業，原材料占比可達 89%;同時原材料絕對額上也顯著較低，展現出較低的采購成本和較高的材料利用率。而龍頭成本優勢顯著，主因集成灶產品同質性強，生產工藝可自動化(如主要原料板材可機械化切割減少浪費;機械化焊接、裝配壓縮時長提高效率);大規模采購生產能顯著降低成本，因此擁有極強的規模效應。專業集成灶企業積極進行產能擴建+自動化，較新進入者有望坐擁 30%的成本集約。上市集成

2、灶企業均募資擴建產能與自動化，追趕領先者成本優勢，據募資計劃看，上市企業 5 年后產能均有望達到50 萬臺以上。對比美大(產能 55 萬臺，單臺成本約 1659 元)億田(產能 17 萬臺，單臺成本約 2449 元)，美大成本領先達 32%。新進入者若規模不及此前龍頭，成本端將面臨較大落后。渠道端：專業品牌的渠道體系仍需完善，費率尚存3%-5%冗余?，F狀1 是依賴線下小經銷商，其他渠道布局不足。參考各招股書，目前集成灶80-90%銷售依賴線下經銷商完成;但其多為小經銷商(年銷售額 40-100 萬元，帥豐經銷商 90%為個體戶);售后服務半徑有限。但對新品類而言售后建設卻又極為關鍵。融入其他渠

3、道的難點在于：KA：要求經銷商對整個城市擁有售后覆蓋能力，對現有體系難度較大。精裝：前文已述品牌力較傳統廚電品牌差距大，2B 市場可能被部分大牌蠶食?，F狀2 為線上經銷體系尚存3-5%費用冗余。集成灶的線上經銷模式并非經銷商在線上開店，而是經銷商線上提貨+線下銷售，具體操作：客戶線下選購商品后向經銷商下單經銷商通過天貓/京東以正常零售價向廠家下單貨品到經銷商后以零售價向消費者銷售并安裝廠家為經銷商計提返補足經銷商毛利率。這一模式的產生起因：經銷商端因資金實力較弱，難以充分備貨，大多需先有訂單后再向廠商下單;廠商端因新興企業底蘊較淺，借助電商平臺向經銷商即時訂單發貨對廠商而言更易操作。存在的費用冗余：向電商平臺繳納3%-5%平臺費。由于經銷商按零售價在電商平臺提貨，所以需繳納一定平臺費：天貓費率在2%-3%;京東費率在 5%，2018年京東新推“門店幫”費率較低為 0.5%，這部分費率直接擠壓集成灶廠商利潤。但對實力強勁的綜合大牌而言，完全可以自建平臺和完善的經銷商管理體系避免這一冗余，形成更強的價格/盈利優勢。