【公司研究】格力電器-深度點評：渠道改革再啟征程-210624（18頁）.pdf

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1、與此同時，當下行業渠道銷售模式多樣化，消費者價格發現能力更強，選擇也更具多樣性。 2015 年開始，電商對于家電行業的影響開始加速，在國內市場大家電分銷占比逐年提升，截至 2019 年電商渠道在空調的分銷占比達到 35%。此外，京東、阿里和蘇寧為代表的電商平臺在線下建立加盟和分銷體系，加盟店分別為”京東專賣店”、“天貓優選”和“蘇寧零售云”。在電商和下沉渠道的雙重作用下，線下經銷商和消費者的價格發現能力提升。此外，豐富多樣的銷售模式，也為消費者提供了多樣化的產品消費渠道?；诖?，產品的終端價格也不斷根據行業現狀和消費者需求進行快速調節，進一步推動了整體行業渠道向更高效、更扁平、更以消費者需求為

2、主導的模式轉變。 格力渠道銷售模式受到挑戰在當下以消費者需求為主的商業運營模式下，格力的層層分銷的渠道模式問題凸顯，主要體現在產品和價格體系兩個方面：1)產品：因缺乏與消費者的直接接觸，或無法及時按需調整產品結構對總部而言，其通過推動提貨返利的方式，刺激各渠道商按總部指定的產品結構要求提貨，而層層分銷的渠道體系使得總部無法直接接觸消費者、獲取有效的需求信息，進行及時的產品結構調整。因此，最終在產品的銷售上，或無法快速響應消費者的需求而進行調整。對渠道商而言，其主要的利潤來源為總部予以的返利，而非直接的終端消費刺激，因此對終端消費者的需求并不足夠敏感。兩個因素疊加，導致格力的終端產品結

3、構在當下的市場環境下，稍顯弱勢。2)價格體系：層層分銷導致加價率過高，終端與競爭對手價差較大格力因層層分銷體系導致加價率過高，終端價格較高;相比之下，美的大力發展線上，同時精簡渠道結構、推動 T+3 模式，最終致使格力與美的產品價差較大，價格端不具有優勢。因此，在當下以消費者需求為導向的市場中，而格力自身產品和價格不具顯著優勢的情況下，若經銷商仍按照以往模式提貨，將面臨產品難以賣出，而自身庫存高企的狀況。與此同時，當下終端價格變化較快，經銷商若庫存較高，又將存在較大的經營風險?；诖?，經銷商的積極性有所減弱，市場競爭力也進一步下滑，對應可以看到 2019 年開始格力線下市占率(KA 口徑)第一的地位多次被美的搶占。