服裝家紡行業深度研究：乘地產后周期東風應消費升級浪潮頭部聚攏加速產品結構優化頭部優勢凸顯把握優質低估值家紡標的投資機遇（21頁）.pdf

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1、隨著人均可支配收入的穩步提升，消費需求升級長期市場趨勢日益凸顯，家紡產品消費品屬性及消費彈性客觀來看有望進一步提升，成為行業產品結構優化的直接市場基礎。具體來看，各頭部家紡品牌產品更加注重中高端產品設計鋪設，積極推動產品結構優化。富安娜 2020 年分四次對電商平臺全系列產品提升價格帶，在電商渠道再次布局高端產品系列，使毛利率、凈利率提升明顯；全渠道新品當中國繡產品、高端材質產品大幅擴充。例如公司 2020Q2 推出春夏季產品線中推出的藝術牛皮席，采用 HP 環保乳膠打印，突出親膚抑菌、溫潤無痕產品特點，襯托“藝術家紡”核心設計理念，頭層牛皮用料考究，實現了“藝術生活”核心理念與中高端工藝用料

2、有機結合。羅萊主品牌圍繞“超柔床品”核心科技，旗下中高端產品系列選材定位格調較高，例如易烊千璽代言的超柔床品系列選用 100S 匹馬棉配合緞紋織造工藝，材料柔軟度及親膚感凸顯，兼顧“超柔科技”與中高端產品定位。其中部分家紡品牌已經完成自身品牌矩陣構建，將產品范圍從傳統“小家紡”逐步拓展至“大家居”范圍：羅萊生活旗下以羅萊品牌為核心，LOVO 線上年輕床品、廊灣高端家居、內野高端毛巾互為關聯補充，同時于 2017 年并購獲得美國萊克星頓家居業務；富安娜則是以藝術家紡為聚焦，以藝術家居生活為開拓，逐步布局“藝術家紡+藝術家居”的線上和線下門店空間，持續提升品牌價值和多系列家居品類。國內家紡品牌傳統

3、“核心區域化”布局&“大家居”品類拓展趨勢日益明顯，客觀來看，伴隨著人均收入水平的穩步提升，家紡產品平均附加值及消費品屬性有望日益增強，大家居品類布局有客觀上有利于家紡品牌對接消費需求升級環境下的“房屋裝飾居家生活”需求，疊加較低市場品牌集中度等客觀因素，我們認為未來“全場景大家居全區域”家紡品牌有望成為行業轉型升級重點方向。水星家紡電商業務優勢明顯，電商業務占比已由 2017 年 39.12%提升至 2020 年 49.93%。公司 2020 年內發力拓展水星品牌在各大電商平臺的美譽度及市場占有率，設立了獨立的數據中心，加強了線上產品開發的準確性，對線上產品的材質、顏色、風格和工藝等方面進行了調整。富安娜電商業務展現出較高增速，2020 年電商渠道銷售收入占比達 39.49%，渠道銷售毛利率達到 49.12%，凈利潤率升至 16.53%，公司多項相關改革措施推動公司線上渠道業務快速擴充，包括 1）電商平臺布局高端產品系列，并于 2020 年內分四次完成對電商平臺全系列產品價格帶提升，2）產品結構持續優化，羽絨被、蠶絲被等中高端材質套件核心產品品類實現快速增長，同時布局彈簧床墊、乳膠床墊等關聯家居品類，3）發力布局直播渠道，培育自有直播團隊。