敏華控股專題：“躺文化”興盛功能沙發龍頭崛起之路（32頁）.pdf

《敏華控股專題：“躺文化”興盛功能沙發龍頭崛起之路（32頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《敏華控股專題：“躺文化”興盛功能沙發龍頭崛起之路（32頁）.pdf（32頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、行業分析：功能沙發潛力巨大，滲透率快速提升功能沙發可做到更高的市場集中度，頭部品牌市占率天花板高：1)更標品，SKU少，消費者對功能性要求>對外觀個性化的要求，可精簡SKU，放大生產的規模優勢;2)生產壁壘高，鐵架、電機有生產和專利壁壘，小企業進入難度較大;3)頭部品牌的價格帶已經下沉，小品牌價格優勢不再;4)頭部品牌已經建立起品牌認知和渠道布局，能快速觸及消費者，先發優勢突出。因此雖然功能沙發產品熱度漸高，頭部品牌市占率不降反升。行業分析：軟體家居行業格局持續優化18-20年頭部品牌降價+擴品類，降維打擊小品牌。18年中-20Q3頭部品牌進入降價周期，通過價格帶下沉提高中低端用戶覆蓋人

2、數和市場份額。顧家推出天禧系列，定位三四線城市中低端消費群體，定價較顧家休閑低30%左右。根據顧家測算，中端產品仍是市場消費主流，降價30%目標客戶群體會是現在的三倍，天禧系列在價格上具有充分優勢;敏華18-19年產品價格帶下行明顯，2019年公司沙發套單價約為5471元/標準套，同比下降8.4%。品牌優勢在行業復蘇后加速釋放。假設20年軟體家居行業規模增速保持5%左右穩健增長，測算得2015-2020年顧家市占率從1.8%提升至4.8%，敏華市占率從1.7%提升至5.3%，四家上市公司市占率合計從4.5%上升至13.7%，19-20年市占率提升3pp左右，行業格局持續優化。公司分析：功能沙發藍海賽道先行者品牌端：公司2011年開始確立“芝華仕=頭等艙”品牌概念，始終聚焦功能沙發細分領域，品類定位搶占先機。2016年將床具系列改名為芝華仕五星床墊，并入芝華仕系列中，充分發揮品牌優勢。2018年公司逐漸將戰略重心轉移至內銷，經過降價和多渠道營銷等消費者教育手段，搶占消費者心智，品牌認知逐漸明晰，是功能沙發滲透率提升的直接受益者。目前品類系列已擴展至20個，除部分進口品牌外全部打芝華仕店招，品牌聚集效應逐漸顯現。