敏華控股-復盤北美功能沙發巨頭樂至寶成功之路以觀敏華“頭等艙”加速航行-181015（25頁）.pdf

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1、1、爆款產品帶來品牌知名度，產品設計完美貼合使用需求公司依靠躺椅式功能沙發起家，功能沙發的極致舒適性對傳統沙發市場造成一定的沖擊，產品需求空間巨大，1961年公司推出的搖椅式沙發爆款產品，使得公司在 1961-1971 十年期間銷售額就從 200 萬美元增加至 5000 萬美元。之后公司不斷貼合消費者需求制作爆款產品，如 1960 年末的 Reclina-Rocker 躺椅、Reclina-Way 壁椅等均受歡迎，爆款帶來品牌知名度的提升，近些年又分別推出了 iclean 防污漬的布料、外形類似固定沙發的躺椅式沙發 duo 系列等，都非常貼合消費者的需求，主要系公司充分利用大數據來分析市場。品

2、牌力與產品力相輔相成，成為打開市場最根本的競爭力，2017 年樂至寶在美國功能沙發市場市占率約為 18.1%。敏華控股旗下的芝華仕沙發起源于上個世紀九十年代，一直專注于功能沙發領域，是功能沙發行業的絕對龍頭。敏華在美國的功能沙發市場中占據著重要的地位，2017 年占美國功能沙發市場份額的比例為 9.8%，位列第三位，芝華仕占國內功能沙發市場份額為 44.8%，為第二名美國功能沙發龍頭 La-Z-Boy 市場份額的五倍。芝華仕“頭等艙”形象深入人心。公司很早就提出了“芝華仕沙發，頭等艙帶回家”的概念，品牌力強大，同時芝華仕功能沙發的一直以“舒適、高質、高端”為主要特征，產品力強大，絕對龍頭標志絕

3、對競爭力。2、產能合理布局，垂直一體化生產鑄就成本優勢在美國有 7 個生產基地、6 個區域配送中心，在墨西哥的配送中心支持快速配送到店，專門成立批發零售辦事處管理英國、愛爾蘭零售業務，在泰國有兩家合資公司來支持國際業務，一家是生產工廠，一家是銷售辦事處。香港有一家國際貿易公司，主要進行亞洲供應鏈的管理和維護，另外公司的木制家具業務是完全依賴進口，也在發展亞洲的供應商。公司銷售產品到美國、加拿大等全球 60 個國家。在拓展國外銷售市場時，主要是采用當地的家具類生產、銷售商代理的模式，迅速打開當地市場。原材料和零件方面，皮革和織物 95%來自中國，PU FOAM（海綿原材料）主要來自美國，其它原材

4、料也來源于墨西哥等原材料成本較低的國家，全球化布局、一體化生產形成了公司的成本優勢。 3、擴展品類矩陣，利用品牌效應帶動其他品牌銷售收入公司在 2000 年前就通過收購家具品牌制造商拓寬產品品類，只是在 2001-2009 年的行業調整中被動放棄了一些收購品牌，2009 年危機過后公司重新開始打造產品矩陣，充分利用主品牌價值帶動三個木制家具制造商的銷售，主要通過開設 Furniture Galleries 集合店將樂至寶、三個木制家具品牌產品進行混售，發揮消費的連帶效應。木制家具業務營業利潤率快速提升，Hammary 木制家具品牌中有接近一半的銷售收入是來自于集合店。從品牌銷售的坪效來看，主品牌坪效明顯高于其他三個品牌的坪效水平，主品牌將對三個品牌的銷售起到帶動作用。敏華一直以芝華仕功能沙發為主要沙發產品，不斷深耕芝華仕品牌價值，在 2014 年推出了非功能沙發的芝華仕都市系列休閑款沙發，橫向拓寬產品品類。另外，公司的床墊品牌 “愛蒙床墊”2016 年 3 月更名為“芝華仕五星床墊”，床墊業務借助芝華仕品牌效應吸引客流，未來將會作為新的收入和利潤增長點持續為公司貢獻營收。