重慶啤酒-高端破局中國最具成長啤酒公司-210827（47頁）.pdf

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1、烏蘇啤酒 2019 年以來的高速增長可謂天時地利人和，不得不說有一定偶然性。首先，烏蘇啤酒產品本身具備明顯的差異化，核心是高麥芽高酒精度，代表了新疆豪爽奔放的文化內涵，擁有了品牌故事。主打產品紅烏蘇有別于主流啤酒產品，以高酒精度(4%)、高麥芽度(11 度)、大容量(620ml/瓶)的產品差異化特征為賣點，結合新疆豪爽、熱情、粗獷的民族特色，賦予產品硬核、燒烤、豪飲的標簽。第二，新疆旅游的拉動，烏蘇啤酒品牌自帶神秘異域特色，新疆旅游人數近年來的高速增長側面印證了國人對于異域風情的喜愛和熱度，也將新疆的文化、特產帶到了疆外。第三，借助燒烤這一細分場景快速擴張，燒烤 2020 年以來已經替代火鍋成

2、為增長最快的餐飲業態，2019 年燒烤整體規模超過 1900 億，占餐飲整體比例超過 4%，年復合增速超過 10%，2019 年中國燒烤用戶規模達到 2.45 億人，其中 26-35 歲的消費者為中國燒烤的主要消費群體，占比高達 69%，目前燒烤在加速連鎖化，高端化，從戶外轉移到室內的商業中心，烏蘇借助燒烤場景快速擴張，又借助燒烤的升級切入到了非燒烤場景餐飲。第四，通過“奪命大烏蘇”口號吸睛、引流，迅速引爆互聯網，尤其在 19、20 年，而截至目前，烏蘇的抖音粉絲數已不亞于早已全國化的啤酒品牌。烏蘇品牌產品的先天稟賦有其獨特性，并不容易簡單模仿，加上有的放矢的持續營銷，逐步占據消費者心智，品牌

3、影響力已形成，難以在短時間內被壓制。乘“網紅”之風破終端、擴渠道，實現高速增長。網紅效應帶來了爆發式品牌拉力，根據多地終端反饋，烏蘇產品自點率較高，消費者自發性的選擇促使渠道、終端引入烏蘇產品以滿足需求，打破了以往渠道、終端的固有格局。這種情況下，經銷商目前總體抱著合作的態度，愿意嘗試跟一個新品牌成長。從渠道結構看，烏蘇主要在與其產品消費場景最為貼切的餐飲渠道突破，先針對燒烤店，再擴散到其他餐飲等，再是產品較為多元化的現代流通渠道，以深圳市場為例，19 年起步，目前烏蘇在餐飲及 KA 渠道覆蓋率已達 60%，便利系統約 50%，未來計劃餐飲和 KA達到 100%覆蓋，其他渠道逐步提升，渠道、終端擴張速度很快。從渠道利潤看，烏蘇在疆外市場定位在高端價格帶，尤其餐飲終端價在 12 元/瓶以上，保證了渠道有足夠的利潤分配基礎，由于產品仍處于擴張階段，廠家也往往愿意讓利部分來激勵渠道，烏蘇的渠道利潤率高于競品約 1-2 個點，增強了渠道推進烏蘇的動力。從結果看，烏蘇 19、20 年、21H1 分別實現 45%、20%+、30%+銷量增長，21H1 疆外烏蘇增長近 90%，預計烏蘇 2021 年銷量有望達到 90 萬噸以上，其中紅烏蘇預計 60 萬噸左右，成為行業增長最快的次高端大單品。