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1、極致下沉+多元化，渠道動能仍待強化。相較于乳制品，飲料上游供應鏈相對簡單、SKU更多，對接市場的渠道精細化布局重要性凸顯。從渠道情況看，2020 年伊利液態奶終端網點 191 萬家，較飲料企業農夫山泉(243 萬家，2020)及康師傅(400 多萬家，2019)仍有一定差距，但從消費者觸及數看，伊利遠高于兩家龍頭飲企，我們認為主要系由兩類產品消費場景的差異造成的，乳制品下游渠道以大賣場和大型超市為主，2020 年合計占比64.5%，而飲料行業中此類渠道(現代渠道)占比僅 22%，便利店等小微渠道占比更高，反映出飲料下游渠道下沉及精細化程度更高，這亦是伊利切入飲料行業的挑戰之一。啟示：向下借鑒元
2、氣森林爆款單品思路，向上參考農夫搭建平臺元氣森林：爆款單品背后的“?！迸c“機”差異化產品精準定位，打造“互聯網+”營銷及渠道。2020 年天貓 618 購物節，元氣森林氣泡水超越百事、可口可樂成為天貓飲品類冠軍，2020 年全年銷售額已近 29 億元，公司提出 2021 年將沖擊 75 億元營收。作為一家成立于 2016 年的飲企，元氣森林如何破局龍頭林立的飲品行業?根據上文分析，飲料行業弱壁壘+快更迭，使得小公司打造爆款成為可能，公司通過線下搭建供應鏈，互聯網賦能營銷及渠道。2018 年之前，元氣森林遵循傳統飲品打法，在一二線城市打造線下供應鏈，以白領為主要目標人群，聚焦全家、羅森等連鎖便利
3、店而非大型商超;2018 年開始，營銷和渠道重點轉移至線上，一方面借助魏大勛等明星推薦代言以及冠名我們的樂隊、元氣滿滿的哥哥、B 站紀錄片人生一串等吸引年輕受眾，積累一定粉絲流量，緊接著通過微博、抖音、小紅書等社交平臺，以好物分享及直播等形式，發酵線上口碑并引流至電商以及線下渠道，轉流量為購買，實現消費閉環。元氣森林的啟示：元氣森林成功驗證了產品(滿足口味+健康多元需求)+精確的用戶定位(健康意識崛起的青年人)+營銷及渠道(線上及線下聯動)的爆款密碼，但仍需關注其后續發展動能。2021.4.9 日，元氣森林宣布完成新一輪戰略融資，投后估值達 60 億美元(約人民幣 400 億元)。這是元氣森林
4、自 2018 年天使輪以來的第六輪融資及第二輪戰略融資，新晉投資方包含 LVMH。高估值下，市場開始擔憂元氣森林盈利的持續性，但我們認為，在渠道和營銷渠道壁壘弱化的背景下，公司未來發展的關鍵在于其能否通過不斷研發推出契合市場的新品，否則僅依靠垂直品類貢獻收入，難以消化產品加速迭代的風險及高額的營銷費用。農夫山泉：多元矩陣搭建增長平臺，迭代推新鑄就品牌生命力多賽道布局打造飲品大平臺，合力貢獻增長動能。農夫山泉飲料 SKU 超過 40 個，除包裝飲用水外，涉及茶飲、咖啡、功能性飲料、果汁等子品類，產品體系豐富，致力于打造多元飲品平臺，在產品加速迭代進程中始終保證具有主力產品拉動公司整體增長。而承德露露/香飄飄/養元飲品 2020 年主要產品營收占比 99.9%/99.0%/99.9%，產品較為單一，在產品迭代進程中，公司增長動能顯著弱于多元布局較為充分的農夫山泉及康師傅。
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