恒玄科技-音頻SoC領軍者AIOT主控芯片平臺初成型-211122（32頁）.pdf

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1、當前 TWS 耳機品牌競爭格局呈現“啞鈴型”，即以蘋果為代表的高端市場和主打性價比的白牌低端市場份額較大，而處于腰部中高端市場的華為、三星等安卓系品牌出貨量較小。在目前“啞鈴型” 市場格局中，頭部企業以優質體驗的產品吸引消費者買單，白牌廠商憑借價格優勢將傳統有線耳機用戶轉化為 TWS 耳機用戶，培育市場，享受行業早期發展紅利。眼下 TWS 耳機賽道內競爭者眾多，與智能手機發展過程中山寨機遍地開花時期類似。類比智能手機發展的三個階段：1)iPhone 引領全球智能手機的發展，憑借獨一無二的性能和概念迅速占領高端市場，品牌廠商三星、華為等開始紛紛進入，大量白牌手機依靠低價優勢在中低端市場快速普及。

2、2)智能手機開始全面普及，行業滲透率快速提升，品牌廠商產品性能優勢凸顯，份額逐步擴大。3)智能手機市場逐漸飽和，白牌手機由于缺乏資金投入和功能創新同質化現象嚴重，市場份額被逐漸被品牌廠商吞噬。我們認為當前 TWS 耳機仍處于加速滲透的第二階段初期，未來行業集中度將不斷提升，從白牌為主轉向品牌為主，安卓陣營未來有望接力 Airpods 成為 TWS 耳機滲透率提升的主要驅動力。蘋果仍處領導地位，但市占率呈現下滑趨勢;安卓系 TWS 耳機滲透率低，未來空間廣闊。TWS 耳機的主要品牌廠商以蘋果、三星和小米為首，其中蘋果得益于先發優勢，市場份額最高，其他較具競爭力的公司包括第三方品牌 JBL、QCY

3、、哈曼和手機品牌華為、Oppo 等。據 Counterpoint 統計，蘋果 20 年在品牌市場的份額為 31%，但預計 2021 年市占率將降至 27%。與此同時，安卓系迎來高速增長，份額不斷攀升。從市場空間看，參考 Counterpoint 的 20 年智能手機出貨量以及品牌 TWS 耳機出貨量數據，測算可得 20 年蘋果 Airpods 配置率約 41%，安卓系配置率僅 13%，而安卓手機出貨量和保有量都是蘋果的數倍，安卓系 TWS 耳機仍有廣闊成長空間。安卓 TWS 耳機加速滲透拐點已至。隨著安卓系 TWS 藍牙耳機技術的成熟，各品牌廠商產品更迭速度加快，正逐漸覆蓋高、中、低全價格段，將加快安卓系 TWS 耳機的滲透步伐。1)技術端：19 年起安卓系 TWS 耳機在技術上逐漸地解決了連接穩定性差、語音延遲大、音質差、待機時間短等壁壘，縮小與蘋果差距。2)產品迭代端：蘋果 TWS 耳機更新周期約為一年，安卓系更新周期更短(2-3 月)，更能滿足 TWS 耳機頻繁的更新換代需求。3)價格端：與蘋果 TWS 耳機定位高端不同，安卓系擁有完備的產品價格體系，已實現高中低價格區間的全覆蓋。低端市場中，小米獨占龍頭;高端市場中，華為的部分產品也能與蘋果產品對標。技術、產品、價格等因素共振，奠定安卓 TWS 耳機市場加速增長的基礎。