益普索：女性汽車消費行為洞察（17頁）.pdf

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1、當代年輕女性的汽車 消費洞察 汽車消費意識啟蒙 Ipsos Q： A：沒有，感覺現在用不上，以后需要的時候再買吧。 駕駛汽車已成為一項生活的必要技能，女司機比例逐年提升 Q： A：必須考好了啊，我大學的時候就拿駕照了。 駕照你考好了嗎？ 你買車了嗎？ 生活中，我們常常被問：女司機的比例在逐漸提升 28.8% 32.4% 20172020 公開數據整理 Z世代，男女駕照持有率差距不大 益普索X嗶哩嗶哩Z世代汽車觀洞察調研，2021年9月 38%42% Q： A：可能等結婚之后吧，不確定。 你計劃什么時候買車呢？ Q： A：我喜歡小巧可愛一點的，我之前很喜歡那個寶馬 mini，還有最近很火的五菱宏

2、光mini，我也覺得好好看。 你喜歡什么樣的車呀？ 2 Ipsos3 買車，對于年輕女性而言，是遲早都會發生的事情 上學期間 學校畢業 工作穩定后 工作需要時 準備結婚 準備生子 駕照人生中重要的一個“本兒” 早早拿到手為買車做好準備 “高中畢業那個暑假開始準備駕照考試，練了幾個假期，大學里考出來?！?“生活必要的一個證件，覺得也算意向技能，以后生活中是一定必須的?！?經濟獨立，生活穩定，或有實際需求 作為重要的交通工具，“買車”必然提上日程 “買車是肯定的，我可能結婚后買或者結婚前也行，主要是經濟獨立之后， 肯定就把這件事提上日程。 我覺得最想要車的時候可能結婚前后，因為有另外一個人共同參謀

3、了，買 車也是一個重要的人生決定。 有了下一代之后，買車就已經變得很必要了，因為三個人或者說是更多一 家人出行的話，代步工具很必要?！?你計劃什么時候買車呢？ 經濟獨立、生活穩定、有實際需求 益普索X嗶哩嗶哩 Z世代汽車觀洞察調研，2021年9月 Ipsos 耐用 4 汽車是日常通勤交通工具，買車可以提升“幸福感、生活質量” 持久耐用，少一點小毛病 “重要的、不可缺少的交通工具， 提升生活質量，節約時間?！?“我是覺得它一個必要的工具， 提升我生活質量的和幸福指數的 一個工具?！?為生活帶來“便捷”更好地照顧家人 提升 “舒適度、安全感”拓展社交圈 “買車一是為了上下班方便，另 外家里人平常出

4、行的話也會更加 方便一點，吹風淋雨的也不好?！?“汽車是代步工具，刮風下雨的 時候有安全感?！?“第一臺車有一點這種小家的感 覺，有新鮮感、喜悅感?！?“平常休息日跟朋友一起出去玩， 買了車就能跟他們去更遠的地方， 出個城郊游或者去外地玩?！?Ipsos 5 為什么 女性沒有成為汽車 市場的主角呢？ Ipsos6 女性也越來越主動/愿意進入購車決策過程中 自己的車，自己決策 絕大多數女性表示，自己購車時， 她們要自己決策 “我也不太懂車，雖然我可能會聽我爸媽的意見，但 我還是會自己拿主意?！?“自己去了解自己做決策，但會認真聽取周邊親戚朋 友的建議，會考慮父母朋友的意見，綜合考慮選出一 個性價

5、比最高的?！?參與購車決策 但在實際購車時， “這個車不好看！” “沒有我想要的顏色?！?“我不喜歡這個品牌?！?“我可能要跟結婚對象一 起商量決定，主要是技術 上的問題，女性平時很少 關注，選車有一些不知道 的坑。 我覺得有另一半的話，他 可能更有興趣，這種技術 的問題他更容易上手，做 出的決策更優一點?！?參與程度低，對身邊人依賴性強 Ipsos “我就喜歡奧迪，我老公喜歡A4L，但是我希望SUV所以最后買的 是Q3，這車大小也好操控，比較適合我開?！?“我也不懂車，喜歡轎跑感覺的轎車或者SUV，轎跑主要是好看， 但是SUV駕駛感會更好，視野開闊，動力足?！?“其它的可能都是讓我爸拿主意，

6、自己可能就選個車色?！?7 決策簡單的元素，關鍵技術決策判斷依賴親人朋友推薦 出于I Need，而不是I Want 不懂技術參數，購車時多希望身邊“懂車的 人”幫忙做參謀 “我也不懂什么馬力多少這些技術參數，所以就 看看外觀好不好看，選什么顏色?！?“我也不懂車，決定買車的時候就問了一些身邊 比較懂車的男性朋友，他們比較懂車，主要就是 說一下自己的訴求，比如哪個車比較適合女孩子 開，好看，省油，性價比高這些?！?依賴周邊親友“種草” “車身形式、品牌、造型、車色、配置、預算” 是她們決策的主要內容 Ipsos8 如果不是因為需要買車，朋友給我說了這個汽 車之家，懂車帝，我都不知道，平時也用不著

7、 這些。 我也不懂什么動力參數，汽車之家那種看起來 就很累，讀不懂，而且很枯燥，提不起來興趣。 面對專業的汽車信息，她們還面臨諸多困難 Ipsos 9 如何幫助 女性成為汽車市 場的主角呢？ Ipsos10 購物APP可以成為女性用戶的引流通道，甚至是了解汽車信息的主渠道 “我手機上沒有你說的那些汽車APP（汽車之家/易車網/懂車帝 等），都是一些購物、社交、影音娛樂類的比較多，比如淘寶、 微信、騰訊、小紅書、B站這些?！?習慣通過“購物app，搜索引擎”查閱汽車信息 “我主要還是看看小紅書，看上面的推薦，還有不清楚的一些細節， 我就百度一下就好了，或者問問朋友。你說那個網站（汽車之家） 我沒

8、看過?！?“我還是習慣性的打開小紅書、B站還有就是微博，或者直接百度， 就用我手機上有的這些APP，汽車相關的APP我手機上都沒有，沒 有那個習慣去看這些東西?！?Ipsos11 視頻或圖配文的形式更契合女性用戶的閱讀習慣 日常生活場景、輕技術導入更容易理解吸收 “我之前在西瓜視頻上看到一個講車輛介紹的小視頻我就 覺得挺好的，簡單明了，比看那個專業汽車網站上的參數 容易多了?！?“我喜歡看小紅書或者B站這種，比如小視頻的講解，或 者真實車主用戶的一些分享，像我這種汽車小白就更容易 接受一些。汽車之家，難以讀懂?！?Ipsos12 女性關注的汽車話題類型 購車指南駕駛相關知識售后常識體驗汽車文化

9、 “買車時候會重點看購車相 關的帖子，參考價格、實用 性（參數表現等）、外觀?！?“聽專業人士的介紹，自己 再看看配置?！?“小紅書女性用車感受（優先 看點贊數高的-有說服力）、短 視頻、汽車之家（難以讀懂）” “平時汽車相關的話題，偶爾刷到 保險知識等使用相關的知識，會留 意看一看?！?“偶爾看看F1?？赡苓€會去了解 一下品牌故事?！?專業技術知識、 汽車評測、購車攻略駕駛常識、 汽車（娛樂、智能駕駛）功能汽車維修、改裝、二手車知識汽車賽事、自駕、品牌故事 1234 Ipsos13 她注重的“產品”體驗點 “比如說好不好開，方向是不是順滑，車開起來是不是平穩?！?“是不是安全可靠，比如XX品

10、牌最近出了事故，那種就不夠 安全。還有一個性能安全性的問題也會考慮到，可能之前出過 很多事情的就不太會考慮?！?駕駛輕松，平順 駕駛安全 “外觀可以有些妥協，但皮質座椅、減震效果、中央通道扶 手高度長度（長時間駕駛）、座椅加熱、車內靜謐性、音響、 車內空間?！?“倒車影像、中控大屏必須有360倒車影像?！?“要有語音控制，雖然不經常用，按鍵不好找的時候就會想用?！?乘坐舒適性 駕駛輔助，提升便利性 Ipsos14 她擔心的“售后”關鍵點 “質量要好一點，不要常出點毛病什么的?！?“好看適合女孩子開，然后要省油。朋友就介紹馬自達還 可以，覺得還挺好看的，看車之后直接交費買車?！?“不要動力強、燃

11、油經濟性好?！?質量穩定 售后費用低 省油 Ipsos Ipsos15 女性對汽車品牌的寬容度更高 “對品牌沒有什么概念，沒有 特別的追求。只是希望自己買 的車是在預算內的，品牌別人 知道，這樣有面子一點?！?“感覺現在國產做得也不錯， 身邊朋友評價好像還不錯，比 如動力、油耗。這幾年顏值也 慢慢做得越來越好了?！?“我買的是車，不是買牌子預 算內的覺得品質好一點的品牌 就還不錯。關鍵得是我喜歡的 那臺車，好開就行?！?近期銷量表現好，熱度高的品牌/ 車型是吸引女性車主，獲得她們 好感的要素 國產品牌技術可靠、造型設計、 價格是吸引年輕女性的原因 合資品牌品質可靠、口碑好是 吸引年輕女性的原因

12、 Ipsos16 傾向于新能源 好感 造型、符合技術趨勢、經濟環保、使用成本低廉、實用是新能源產品領先因素 “我覺得電動車一方面可能開車的體驗感， 然后能源優勢的角度考慮，比較經濟和環 保?！?“我可能會考慮新能源車，它也不是特別新的 事物，我覺得可以接受。出于上牌等現實的原 因，可能也會選新能源車。除了北上廣，二三 線城市開新能源車也漸漸是有了的，我覺得也 是大家在逐漸認可這個事情?！?“小鵬P7看起來也挺高級的，當時沒有去開 它，只是坐在車里面感受就已經很有檔次感 了?！?符合技術發展趨勢設計高級感、領先感經濟環保 有智能輔助功能、安全先進 “可能停車方面，我感覺有點困難，好像新 能源車有不少輔助的功能，還能自動剎車， 這樣開車也能輕松很多?！?“電動車我開過一次，很安靜、很舒適?！?駕駛輕松、舒適，體驗感更好 Ipsos Ipsos17 結 語 女性在各品類消費市場都扮演著重要的角色，而隨著整體教育水平和經濟 收入的提升，踏入汽車消費市場的女性用戶也越來越多，汽車品牌對于女 性用戶的重視程度也日益提升。 但汽車不同于其它耐用消費品，它的商品屬性復雜、多元，對于她們而言， 在做出購買決策時，參數理解、技術判斷是有難度的。為了讓女性能更順 利地進入汽車消費市場，需要多考慮女性用戶的語言、感受，以及喜歡及 習慣的日常信息渠道，幫助她們在汽車市場釋放出更大的消費潛力。