2021年中國外賣行業格局發展驅動因素分析及商業模式研究報告（31頁）.pdf

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1、2021 年深度行業分析研究報告 正文目錄正文目錄 1 餐飲與外賣行業概況餐飲與外賣行業概況 . 5 1.1 餐飲行業概況 . 5 1.1.1 餐飲行業市場規模龐大，參與者多且集中度低 . 5 1.1.2 餐飲行業連鎖化率低，未來提升空間大 . 8 1.2 餐飲外賣成為日常剛需，滲透率快速提升 . 9 2 外賣行業驅動因素外賣行業驅動因素 . 11 2.1 城鎮化+互聯網普及，帶來龐大的用戶基礎 . 11 2.2 消費升級，餐飲支出增長，夜間經濟等消費場景擴張 . 12 2.3 年輕一代消費者的懶人經濟崛起，單身潮盛行、家庭小型化趨勢明顯 . 12 3 外賣市場特點外賣市場特點 . 14 3.

2、1 正餐美食為核心品類，午晚時段需求最高 . 14 3.2 一二線城市為當前主力，低線城市增長潛力極大 . 15 3.3 最看重評價與菜系，平臺據此開發頁面與功能 . 16 4 餐飲產業鏈與外賣商業模式餐飲產業鏈與外賣商業模式 . 17 4.1 餐飲產業發展情況 . 17 4.1.1 疫情影響線下餐飲收入，線上餐飲逆勢增長 . 17 4.1.2 餐飲產業未來將朝互聯網化轉型 . 17 4.2 外賣平臺作為產業鏈中游一環連接消費者 . 18 4.3 外賣商業模式以平臺為核心，商家+騎手+用戶三端聯動，網絡密度效應明顯 . 19 4.3.1 平臺端：連接商家+騎手+用戶三端的核心 . 19 4.3

3、.2 騎手端：履約使命是外賣重要一環 . 20 4.3.3 商家端：越來越多商戶選擇外賣方式 . 20 5 行業競爭格局行業競爭格局 . 21 5.1 外賣行業演進歷程四階段 . 21 5.2 美團餓了么兩大巨頭對比 . 22 5.2.1 美團份額逐年提升且占絕對優勢，用戶方面數據優于餓了么 . 22 5.2.2 二者在多數的戰略與能力差距不大，美團在平臺協同、地推與配送能力上略強 . 23 5.3 字節跳動進軍本地生活，積極布局外賣業務 . 25 5.3.1 本地生活市場規模持續擴大，字節跳動入局 . 25 5.3.2 積極布局外賣業務，發揮流量優勢 . 25 6 美團外賣業務不斷向前進擊發

4、展美團外賣業務不斷向前進擊發展 . 26 6.1 外賣業務是美團最核心的收入來源，對于整個平臺有至關重要的根基地位與戰略意義 . 26 6.2 盈利模式本質是高頻電商 . 28 6.3 現階段美團外賣業務驅動因素 . 29 6.3.1 重點運營加餐、遠距離的消費場景，拉平波峰波谷，激活用戶需求，增加用戶下單頻次與客單價 . 29 6.3.2 通過會員體系，驅動交易頻次提升，增加消費者粘性，培養忠誠度 . 30 nXgV9UjZaZdWuMvNzRvN8O8QbRpNmMoMmNlOpOtReRrRwP7NnNvMNZmRsMxNoNrM 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1 20112011-

5、-20232023 年餐飲行業市場規模變化年餐飲行業市場規模變化 . 5 圖表圖表 2 2 20142014- -20192019 年中國限額以上餐飲業企業營業額年中國限額以上餐飲業企業營業額 . 6 圖表圖表 3 3 20172017- -20212021 中國餐飲門店規模中國餐飲門店規模 . 6 圖表圖表 4 4 中國餐飲門店開店率中國餐飲門店開店率與關店率與關店率. 6 圖表圖表 5 5 餐飲百強企業營收及占比餐飲百強企業營收及占比 . 7 圖表圖表 6 6 20192019 各省各省/ /市市/ /區餐飲收入排行區餐飲收入排行TOPTOP2020 . 7 圖表圖表 7 7 201920

6、19 中國各省中國各省/ /市市/ /區餐飲連鎖營業額排行區餐飲連鎖營業額排行TOPTOP2020 . 7 圖表圖表 8 8 我國餐飲連鎖行業營業額及增長率我國餐飲連鎖行業營業額及增長率 . 8 圖表圖表 9 9 按服務類型劃分餐飲市場規模（億元）按服務類型劃分餐飲市場規模（億元） . 9 圖表圖表 1010 按服務類型劃分餐飲市場占比按服務類型劃分餐飲市場占比 . 9 圖表圖表 1111 按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額（億元）按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額（億元） . 9 圖表圖表 1212 按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額占比按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額占比 . 9

7、 圖表圖表 1313 按服務類型按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額（億元）劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額（億元） . 9 圖表圖表 1414 按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額占比按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額占比 . 9 圖表圖表 1515 20152015- -20232023 年外賣行業規模年外賣行業規模 . 10 圖表圖表 1616 20152015- -20202323 年外賣用戶規模年外賣用戶規模 . 10 圖表圖表 1717 20152015- -20232023 年外賣滲透率年外賣滲透率 . 11 圖表圖表 1818 我國常住人口城鎮化率變化情況我國常住人

8、口城鎮化率變化情況 . 11 圖表圖表 1919 20152015- -20202020 年我國城鎮參加養老保險人數年我國城鎮參加養老保險人數 . 11 圖表圖表 2020 20152015- -20202020 年我國在校大學生人數年我國在校大學生人數 . 12 圖表圖表 2121 國內網民規模及普及率國內網民規模及普及率 . 12 圖表圖表 2222 消費者點外賣的主要場景消費者點外賣的主要場景 . 12 圖表圖表 2323 外賣消費者的年齡分布外賣消費者的年齡分布 . 13 圖表圖表 2424 中國家庭結構中國家庭結構 . 13 圖表圖表 2525 外賣消費者性別分布外賣消費者性別分布

9、. 14 圖表圖表 2626 外賣消費者婚姻狀況分布外賣消費者婚姻狀況分布 . 14 圖表圖表 2727 外賣品類消費時段分布外賣品類消費時段分布 . 15 圖表圖表 2828 消費者點外賣的消費者點外賣的整體日期與時間整體日期與時間分布分布 . 15 圖表圖表 2929 消費者點外賣的消費者點外賣的單日時段分布單日時段分布 . . 15 圖表圖表 3030 中國各區域外賣訂單量在全國的占比中國各區域外賣訂單量在全國的占比 . 16 圖表圖表 3131 各等級城市外賣市場份額（訂單量）各等級城市外賣市場份額（訂單量） . 16 圖表圖表 3232 美團外賣訂單量前美團外賣訂單量前 1010 城

10、市城市 . 16 圖表圖表 3333 消費者選擇外賣商戶的主要考量因素消費者選擇外賣商戶的主要考量因素 . 16 圖表圖表 3434 美團與餓了么菜品評價展示功能美團與餓了么菜品評價展示功能 . 17 圖表圖表 3535 美團與餓了么菜品詳細分類美團與餓了么菜品詳細分類 . 17 圖表圖表 3636 中國餐飲線上線下收入構成中國餐飲線上線下收入構成 . 17 圖表圖表 3737 20202020 年中國到店餐飲市場市占率年中國到店餐飲市場市占率 . 18 圖表圖表 3838 餐飲產業鏈拆分餐飲產業鏈拆分 . 19 圖表圖表 3939 餐飲外賣商業模式結構圖餐飲外賣商業模式結構圖 . 20 圖表

11、圖表 4040 外賣行業演進歷程外賣行業演進歷程 . 22 圖表圖表 4141 20202020 年年 Q Q2 2 主流外賣平臺交易額主流外賣平臺交易額 . 22 圖表圖表 4242 中國外賣行業品牌交易額占比中國外賣行業品牌交易額占比 . 22 圖表圖表 4343 20212021 年年 1010 月外賣平臺人均單日使用時長月外賣平臺人均單日使用時長( (分鐘分鐘) ) . 23 圖表圖表 4444 20212021 年年 1010 月外賣平臺人均單日使用次數月外賣平臺人均單日使用次數 . 23 圖表圖表 4545 20212021 年年 1010 月外賣平臺用戶粘性月外賣平臺用戶粘性 .

12、 23 圖表圖表 4646 美團與餓了么多角度對比美團與餓了么多角度對比 . 23 圖表圖表 4747 抖音吃喝玩樂榜、抖音商城抖音吃喝玩樂榜、抖音商城 . 25 圖表圖表 4848 抖音心動餐廳、山竹旅行抖音心動餐廳、山竹旅行 . 25 圖表圖表 4949 美團主營業務營業收入占比美團主營業務營業收入占比 . 26 圖表圖表 5050 2021Q32021Q3 美團主營業務收入占比美團主營業務收入占比 . . 26 圖表圖表 5151 20192019Q Q1 1- -20212021Q Q3 3 美團主營業務經營利潤美團主營業務經營利潤 . 27 圖表圖表 5252 美團上一階段美團上一階

13、段“F FOODOOD+P+PLATFORMLATFORM”戰略圖戰略圖 . 28 圖表圖表 5353 美團利潤構成分析圖美團利潤構成分析圖 . 28 圖表圖表 5454 美團聚焦于下午茶與夜宵外賣品類美團聚焦于下午茶與夜宵外賣品類 . 30 圖表圖表 5555 美團會員體系美團會員體系 . 30 1 餐飲餐飲與外賣與外賣行業概況行業概況 1.1 餐飲行業概況餐飲行業概況 餐飲是通過對食品進行加工處理， 滿足食客的飲食需要， 從而獲取相應的服務收入。餐飲行業是完全競爭行業，進入門檻低且地域分布廣，客戶群體覆蓋極為廣泛。目前我目前我國餐飲行業呈現出市場規模大、集中度低、連鎖化率低的特點。國餐飲行

14、業呈現出市場規模大、集中度低、連鎖化率低的特點。 1.1.1 餐飲行業餐飲行業市場規模市場規模龐大龐大，參與者多且集中度低參與者多且集中度低 隨著經濟發展、隨著經濟發展、國民收入增長與國民收入增長與消費習慣改變，我國餐飲行業市場規模增長迅速。消費習慣改變，我國餐飲行業市場規模增長迅速。國家統計局數據顯示，2015 年我國餐飲市場規模為 3.2 萬億元，持續增長下 2019 餐飲市場規模已達到 4.7 萬億元，期間 CAGR 為 9.66%。2020 年，受疫情沖擊，餐飲市場規模下降至 4.0 萬億元。2021 年上半年，餐飲行業快速恢復，全國餐飲市場規模 2.2 萬億元，同比增長 48.6%，

15、據 Frost & Sullivan 預測，2021 全年中國餐飲行業市場規模將恢復到 4.7 萬億元的水平。據辰智咨詢與中國烹飪協會聯合發布的2021 年中國餐飲大數據白皮書預計，我國餐飲未來 5 年收入增速約為 6%8%，未來兩年內有望突破 5萬億。 2014 年我國限額以上餐飲業企業（年主營業務收入 200 萬元以上的餐飲業）營業額為 4615 萬，2019 年增至 6557 萬，2014-2019CAGR 為 7.28%。 圖表圖表 1 2011-2023 年餐飲行業市場規模變化年餐飲行業市場規模變化 資料來源：國家統計局，Frost & Sullivan，辰智咨詢，華安證券研究所 2

16、.12.32.52.83.23.64.04.34.74.04.75.05.416.5%14.1%8.3%9.7%15.8%10.8% 10.7%7.7%9.4%-15.4%18.9%7.0%7.0%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%012345620112012201320142015201620172018201920202021E 2022E 2023E餐飲行業市場規模（萬億元）增長率 餐飲行業門檻較低，餐飲門店的更新頻率較高餐飲行業門檻較低，餐飲門店的更新頻率較高，全國餐飲門店規模近千萬，增速逐，全國餐飲門店規模近千萬，增速逐漸放緩漸放緩。據中國烹飪協會和辰智

17、咨詢聯合發布的2021 年中國餐飲大數據白皮書 ，中國餐飲門店規模在 2019 年達到 906 萬家， 2020 上半年受疫情影響減少至 775 萬家。 隨著疫情有效控制，門店數呈現快速恢復跡象，2020 下半年，門店數達到 917 萬家。2021上半年增速放緩， 門店數為 930 萬家。 2021 上半年， 開店率仍保持高于關店率的態勢。 圖表圖表 3 2017-2021 中國餐飲門店規模中國餐飲門店規模 圖表圖表 4 中國餐飲門店開店率與關店率中國餐飲門店開店率與關店率 資料來源：辰智咨詢，華安證券研究所 資料來源：辰智咨詢，華安證券研究所 餐飲行業屬于完全競爭，因消費者偏好差異餐飲行業屬

18、于完全競爭，因消費者偏好差異大大、商家層出不窮商家層出不窮、中餐的地域特征明中餐的地域特征明顯顯、菜品各具特色、菜品各具特色等原因，我國的餐飲行業集中度等原因，我國的餐飲行業集中度極極低。低。據中國烹飪協會數據，餐飲行業百強企業營收及占全國餐飲收入比例均存在波動性，2014 年百強企業營收為 1916 億元，占比 6.6%，2020 年百強企業營收為 3095 億元，占比 7.8%，2014-2020 年間營收整體趨勢為波動增長，六年 CAGR 為 8.32%。其中百強企業占比雖有所上升，但具體經營業績情況波動明顯。 579657906775917930-3.9%13.5%37.9%-14.4

19、%18.3%1.4%-20%-10%0%10%20%30%40%50%02004006008001,0002017201820192020H1 2020H2 2021H1餐飲門店規模（萬家）增長率43.5%49.5%71.8%13.6%30.5%21.3%47.5%36.0%33.8%28.0%12.2%19.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2017201820192020H12020H22021H1開店率關店率圖表圖表 2 2014-2019 年年中國限額以上餐飲業企業營業額中國限額以上餐飲業企業營業額 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 4615486451275

20、313562365571.8%5.4%5.4%3.6%5.8%16.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201420152016201720182019限額以上餐飲業企業營業額（億元）增長率 圖表圖表 5 餐飲百強企業營收及占比餐飲百強企業營收及占比 資料來源：中國烹飪協會，華安證券研究所 餐飲市場的地域集中度低，人口大省餐飲市場規模排行前列。餐飲市場的地域集中度低，人口大省餐飲市場規模排行前列。據國家統計局數據顯示，2019 年我國各?。ê陛犑?、自治區，下同）餐飲收入排行前三名依次為山東省、廣東省、江

21、蘇省，分別為 4430 億、4307 億和 3729 億。而各省餐飲連鎖營業額排行前三名依次為北京市、 上海市、 廣東省， 連鎖餐飲收入占比分別為 39.9%、 33.5%、 8.5%。除北京市和上海市外，各省連鎖企業收入占比均在 10%以下。 19162211218228622411327430956.9%6.8%6.1%7.2%5.6%7.0%7.8%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%05001000150020002500300035002014201520162017201820192020百強營收（億元）百強企業占比圖表圖表 6 2019 各省各省/市市/區區餐飲收入排行餐飲收

22、入排行 top20 注：江蘇、上海、天津含住宿數據 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 圖表圖表 7 2019 中國各省中國各省/市市/區餐飲連鎖營業額排行區餐飲連鎖營業額排行 top20 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 443043073729324431552972294821471896177715781498147712071205119011581123112210950%5%10%15%20%01,0002,0003,0004,0005,000餐飲收入（億元）同比增長率48039936413812210791826966575046333018171514110%10%20

23、%30%40%50%0100200300400500600餐飲連鎖營業額（億元）連鎖店收入占比 1.1.2 餐飲行業連鎖化率低，未來提升空間大餐飲行業連鎖化率低，未來提升空間大 餐飲連鎖是餐飲行業發展的重要業態。 我國的連鎖餐飲起步較晚， 但發展餐飲連鎖是餐飲行業發展的重要業態。 我國的連鎖餐飲起步較晚， 但發展速度較速度較快，快，而連鎖化率仍而連鎖化率仍有很大提升空間。有很大提升空間。根據國家統計局與中國烹飪協會數據，我國餐飲連鎖行業營業額持續增長， 2011 年為 1120 億元， 2019 年增長至 2235 億元， 同比增長 14.6%，2015-2019CAGR 為10.61%。 根

24、據智研咨詢的數據， 2020 年中國餐飲行業連鎖化率17%，較 2015 年提升了 5%，但與美國（61%） 、日本（53%）等發達國家仍有較大差異。 圖表圖表 8 我國餐飲連鎖行業營業額及增長率我國餐飲連鎖行業營業額及增長率 資料來源：中國烹飪協會，華安證券研究所 正餐是整體餐飲市場中規模最大的正餐是整體餐飲市場中規模最大的餐食餐食類型，但占比呈下降趨勢，且在連鎖方面較類型，但占比呈下降趨勢，且在連鎖方面較弱?？觳褪袌鲆堰_萬億，且在連鎖餐飲企業中，快餐占據最大的比例。隨著年輕一代消弱?？觳褪袌鲆堰_萬億，且在連鎖餐飲企業中，快餐占據最大的比例。隨著年輕一代消費能力增強，費能力增強，各類茶飲連鎖

25、各類茶飲連鎖等等休閑飲料及冷飲休閑飲料及冷飲類型類型近年來增長迅速近年來增長迅速。從服務類型劃分整體餐飲市場，正餐占比過半，從 2014 年的 58.9%小幅下降至 57.5%；快餐在 2019 年達到萬億市場規模；休閑餐飲市場占比逐年上升。限額以上餐飲企業中，正餐占比最高且占比逐年下降。飲料及冷飲占比逐年上升。 在餐飲連鎖企業的維度中，快餐企業占比最大。對照來看，2019 年，限額以上餐飲企業中，快餐企業收入 1461 億，其中 1199 億來自連鎖；飲料及冷飲企業收入 387 億，其中 286 億來自連鎖；正餐企業收入 4274 億，僅 738 億來自連鎖，正餐的連鎖收入占比還有很大提升空

26、間?？觳驮谶B鎖餐飲賽道市場規模最高，占比從 2014 年的 59.9%下降至 2019 年的 53.7%，飲料及冷飲占比持續攀升，規模增速最快。休閑茶飲的未來前景不容忽視。從供給端來看，餐飲企業工業化升級、中央廚房、冷鏈物流等助力餐飲連鎖化，在連鎖化難度方面，參考中國餐飲大數據 2021來看，休閑飲料快餐正餐，休閑飲料行業連鎖化率已達到 36%。 11201283132013911527163517351950223517.3%14.5%2.8%5.4%9.7%7.1%6.1%12.4%14.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%050010001500200025002

27、01120122013201420152016201720182019營業額（億元）yoy 圖表圖表 9 按服務類型劃分餐飲市場規模按服務類型劃分餐飲市場規模（億元）（億元） 圖表圖表 10 按服務類型劃分餐飲市場按服務類型劃分餐飲市場占比占比 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 圖表圖表 11 按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額（億元）（億元） 圖表圖表 12 按服務類型劃分限額以上餐飲企業按服務類型劃分限額以上餐飲企業營業額占比營業額占比 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 資料來源：國家統計局，華安證券研究所

28、 圖表圖表 13 按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額業額（億元）（億元） 圖表圖表 14 按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額按服務類型劃分限額以上餐飲連鎖企業營業額占占比比 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 1.2 餐飲外賣成為日常剛需，滲透率快速提升餐飲外賣成為日常剛需，滲透率快速提升 17043189142084322969246672688262287077795289179688106923063349039304416480353092592282930743342355838380100002

29、0000300004000050000201420152016201720182019正式餐廳快餐休閑餐飲其他58.9%58.5%58.2%57.9%57.7%57.5%21.5%21.9%22.2%22.5%22.7%22.9%10.6%10.8%11.0%11.1%11.2%11.4%9.0%8.8%8.6%8.4%8.3%8.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%201420152016201720182019正式餐廳快餐休閑餐飲其他33943547369136503775427493097810421215127614611261521832

30、1627338716618721123212519217424301000200030004000500060007000201420152016201720182019正式餐廳快餐飲料及冷飲其他配送及外賣73.5%72.9%72.0%68.7%67.1%65.2%20.1%20.1%20.3%22.9%22.7%22.3%2.7%3.1%3.6%4.1%4.8%5.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%201420152016201720182019正式餐廳快餐飲料及冷飲其他配送及外賣460519545540656738833884929

31、1009106511997910713816721228619182320171205001000150020002500201420152016201720182019正式餐廳快餐飲料及冷飲其他33.1%34.0%33.4%31.1%33.6%33.0%59.9%57.9%56.8%58.1%54.6%53.7%5.6%7.0%8.4%9.6%10.9%12.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%201420152016201720182019正式餐廳快餐飲料及冷飲其他 餐飲外賣是為消費者提供食品餐飲的下單、配送服務，不僅是對外出就餐的替代，也是對

32、家庭烹飪的替代，逐漸成為高頻的日常剛需業務，消費者規模與市場規?？焖贁U張。 國內餐飲外賣行業自國內餐飲外賣行業自 2012 年啟動，經歷了幾年高速擴張后，隨著資本補貼減弱、年啟動，經歷了幾年高速擴張后，隨著資本補貼減弱、市場競爭加劇， 行業紅利從市場競爭加劇， 行業紅利從 2016 年開始逐漸消退， 消費者規模與交易額增速有所放緩，年開始逐漸消退， 消費者規模與交易額增速有所放緩，但仍保持較高速度增長。但仍保持較高速度增長。據 Trustdata、艾媒咨詢數據顯示，外賣市場規模從 2015 年的1348 億元增長至 2020 年的 6646 億元，CAGR 達 37.6%。2020 年全年外賣

33、產業滲透率達到 16.8%。 中國外賣消費者規模從 2015 年的 2.09 億人次增長至 2020 年的 4.90 億人次，CAGR 達 18.6%。 圖表圖表 15 2015-2023 年外賣年外賣行業規模行業規模 資料來源：Trustdata，華安證券研究所 圖表圖表 16 2015-2023 年外賣用戶規模年外賣用戶規模 資料來源：艾媒咨詢，華安證券研究所 1348179229694613577966469139105741244956.6%32.9%65.7%55.4%25.3%15.0%37.5%15.7%17.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0

34、%70.0%020004000600080001000012000140002015201620172018201920202021E2022E2023E外賣收入（億元）增長率2.092.563.434.064.584.905.055.215.3829.0%22.5%34.0%18.4%12.8%7.0%3.1%3.1%3.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%01234562015201620172018201920202021E2022E2023E用戶規模（億人）增長率 2 外賣行業驅動因素外賣行業驅動因素 2.1 城鎮化城鎮化+互聯網普及，帶來龐大的用戶基礎互聯網普及，帶

35、來龐大的用戶基礎 城鎮化率不斷上升，城鎮職工社保繳納人數隊伍逐年壯大，加之網絡技術發展使得城鎮化率不斷上升，城鎮職工社保繳納人數隊伍逐年壯大，加之網絡技術發展使得互聯網消費習慣逐漸培養起來，外賣行業用戶基礎隨之逐年擴大互聯網消費習慣逐漸培養起來，外賣行業用戶基礎隨之逐年擴大，為行業發展奠定了堅，為行業發展奠定了堅實的基礎實的基礎。根據第七次全國人口普查結果,截至 2020 年末全國城鎮常住人口 9.02 億人，常住人口城鎮化率已經達到了 63.9%， 城鎮職工社保繳納人數達到 4.56 億人。 城鎮化率與城鎮職工社保繳納人數不斷逐年上升，城市消費成為人們日常生活的主要場景，為餐飲和外賣產業孕育

36、了巨大的消費群體作為基礎。截至 2020 年年底，中國外賣消費者規模達到約 4.56 億人，占我國城鎮常住人口數量的 50.5%。 大學生群體是外賣行業的重要用戶群體大學生群體是外賣行業的重要用戶群體，近年來，隨著高等教育招生規模擴大，在校大學生人數迅速增長。截至 2020 年，我國在校大學生人數為 3599 萬人，同比增長8.5%，增速呈上升趨勢。國家“十四五”規劃中明確提出提高高等教育毛入學率，在政策引導下，預計未來幾年大學生群體還將進一步擴大，高校外賣消費市場前景廣闊。 與此同時，伴隨著互聯網技術的發展，網絡消費逐漸滲透到居民生活中，2020 年我國網民數量達到 9.89 億人。網民數量

37、逐年增加的同時，也使得便捷高效的網絡線上消費習慣逐漸被培養起來，外賣消費者在互聯網網民中的占比也不斷上升，達到 46.1%。 圖表圖表 18 我國常住人口城鎮化率變化情況我國常住人口城鎮化率變化情況 圖表圖表 19 2015-2020 年我國城鎮參加養老保險人數年我國城鎮參加養老保險人數 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 51.3%56.1%58.5%59.6%60.6%63.9%50%55%60%65%2011201520172018201920203.53.84.04.24.34.63.6%7.3%6.2%4.0%3.8%4.9%0%2%4%6%8

38、%0.01.02.03.04.05.0201520162017201820192020人數（億人）增長率圖表圖表 17 2015-2023 年外賣滲透率年外賣滲透率 資料來源：國家統計局，Trustdata，華安證券研究所 4.2%5.0%7.5%10.8%12.4%16.8%19.5%21.0%23.1%0%5%10%15%20%25%2015201620172018201920202021E2022E2023E 圖表圖表 20 2015-2020 年我國年我國在校大學生人數在校大學生人數 圖表圖表 21 國內網民規模及普及率國內網民規模及普及率 資料來源：國家教育部，華安證券研究所 資料來

39、源：CNNIC，華安證券研究所 2.2 消費升級，餐飲支出增長，夜間經濟等消費場景擴張消費升級，餐飲支出增長，夜間經濟等消費場景擴張 居民人均可支配收入增長，居民人均可支配收入增長，居民居民消費升級明顯，餐飲等基本的日常消費需求旺盛。消費升級明顯，餐飲等基本的日常消費需求旺盛。需求端， 在消費全面升級的過程當中， 餐飲需求從吃飽轉向吃好， 在健康營養的基礎上，不斷增加對新奇性、便捷性的要求。供給端，餐飲外賣供給也增加了更多中高端商戶，越來越多中高端商家也愿意加入外賣行列中，給消費者提供了更多新鮮高端的選擇。 改善生活已經成為餐飲外賣重要的消費改善生活已經成為餐飲外賣重要的消費目的，下午茶、夜間

40、經濟等消費場景不斷拓目的，下午茶、夜間經濟等消費場景不斷拓展加餐外賣需求展加餐外賣需求。在回答“您一般在什么樣的場景下外賣點餐”這一問題時，66.9%的消費者選擇 “有點兒懶， 不太想出去” ， 31.7%的消費者選擇 “外賣選擇樣式較多” ， 29.5%的消費者選擇“時間緊張，點外賣可節省時間” ，28.8%的消費者選擇“換個口味，吃點兒好的犒勞下自己” 。 基于以上消費場景選擇， 當前消費者外賣下單的主要意愿可總結為為改善生活品質。伴隨著消費升級，外賣的需求場景逐漸增多，好友聚餐、下午茶、夜宵等新需求拉動外賣單數與單價。其中夜宵場景受益于政府鼓勵夜間經濟，2019 年國務院印發關于加快發展

41、流通促進商業消費的意見 ，提出一系列促進夜間經濟（下午 6 點到次日凌晨 6 點的城市經濟活動） 發展的措施， 餐飲外賣尤其是夜間夜宵訂單跟隨受益。 圖表圖表 22 消費者點外賣的主要場景消費者點外賣的主要場景 資料來源： 美團研究院，中國飯店協會外賣專業委員會，華安證券研究所 2.3 年輕一代消費者的懶人經濟崛起，單身潮盛行、家庭小型年輕一代消費者的懶人經濟崛起，單身潮盛行、家庭小型化趨勢明顯化趨勢明顯 伴隨時代推移，年輕一代消費者逐漸崛起， “伴隨時代推移，年輕一代消費者逐漸崛起， “Z 世代世代”人群人群深受深受“懶懶人人經濟經濟”影響，影響，2816289430183104331835

42、993.1%2.8%4.3%2.9%6.9%8.5%0%2%4%6%8%10%05001000150020002500300035004000201520162017201820192020在校大學生人數（萬人）增長率7.317.728.299.049.8953%57%60%65%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%678910111220162017201820192020網民規模（億人）互聯網普及率（%）4.3%12.5%14.1%14.5%24.1%28.8%29.5%31.7%66.9%其他其他食堂飯比較難吃食堂飯比較難吃附近沒有什么飯館附近沒有什么飯館錯過了飯點

43、，點外賣填飽肚子錯過了飯點，點外賣填飽肚子天氣原因，如太熱天氣原因，如太熱/ /太冷太冷/ /刮風刮風/ /下雨等下雨等換個口味，吃點兒好的犒勞下自己換個口味，吃點兒好的犒勞下自己時間緊張，點外賣可節省時間時間緊張，點外賣可節省時間外賣選擇樣式較多外賣選擇樣式較多有點懶，不太想出去有點懶，不太想出去 通過外賣平臺來滿足飲食需求通過外賣平臺來滿足飲食需求已已逐漸逐漸成為該群體的消費習慣與成為該群體的消費習慣與剛需。剛需。根據美團外賣數據， “90 后”是外賣最大的消費群體，占比超過 50%，消費頻次較高，最為集中的兩個年齡段為 18-25 歲、26-30 歲，占比分別為 36.1%、22.5%。

44、 “70 后” 、 “80 后”的消費能力更強，單均 30 元以上的外賣消費比例遠高于“90 后” 。近年來“Z 世代”逐漸步入社會、具備了極強消費能力并成為消費的主流人群，外賣消費頻次與金額都有所上升，且未來 00 后將成為外賣消費的主力用戶。 圖表圖表 23 外賣消費者的年齡分布外賣消費者的年齡分布 資料來源：美團研究院，華安證券研究所 與此同時，生活壓力增大與生活節奏加快的雙重驅動下，隨著育兒成本的上升和生與此同時，生活壓力增大與生活節奏加快的雙重驅動下，隨著育兒成本的上升和生育意愿的下降，白領市場本身不斷擴大的同時也伴隨著單身潮的涌現，從而導致家庭結育意愿的下降，白領市場本身不斷擴大的

45、同時也伴隨著單身潮的涌現，從而導致家庭結構日趨小型化。構日趨小型化。國家統計局的人口抽樣調查數據顯示，過去十幾年間，我國的家庭人口結構發生巨大變化，一人戶家庭占總戶數的比例從 2005 年的 10.73%上升至 2019 年的18.45%， 二人戶家庭占總戶數的比例從 2005 年的 24.49%上升至 2019 年的 29.58%。 2020年我國平均家庭戶規模為 2.62 人每戶，從 2005 年 3.13 人每戶的規模以來總體呈下降趨勢。家庭飲食結構隨之發生改變， “一人食”等概念突起，獨居人群與年輕家庭相比于自己動手做飯，會更傾向于選擇高效便捷、省時省力的外賣。 圖表圖表 24 中國家

46、庭結構中國家庭結構 資料來源：國家統計局，華安證券研究所 年輕人單身潮與年輕人單身潮與家庭小型化趨勢體現于女性與未婚單身是外賣的主力消費人群。家庭小型化趨勢體現于女性與未婚單身是外賣的主力消費人群。雖然按照傳統印象女性更擅長做飯，但正是由于當代社會壓力、女性崛起思想、單身潮與家庭小型化的多重因素作用，女性消費者的占比反而更高，為 51.1%，高于男性消費者的占比 48.9%。單身人士占比高達 44.6%，未婚戀愛情侶占比為 17.3%，已5.1%36.1%22.5%16.9%9.5%5.8%2.4%1.7%18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲

47、以上2.52.62.72.82.933.13.23.30%5%10%15%20%25%30%35%2005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020一人戶占比二人戶占比三人戶占比中國家庭平均規模（人/戶） 婚人群的占比為 32.8%，其他人群的占比為 5.3%。單身和戀愛情侶的消費頻次明顯高于已婚人群。 大多數單身和戀愛人群廚房條件有限， 做飯的能力和意愿都比較低，且家庭小型化趨勢下自己做飯無法產生規模效應，更傾向于通過外賣高效、快速、簡單地解決日常就餐。 圖表圖表 25 外賣消費者性別分布外賣消費者性別分布 圖表圖

48、表 26 外賣消費者婚姻狀況分布外賣消費者婚姻狀況分布 資料來源：美團研究院，華安證券研究所 資料來源：美團研究院，華安證券研究所 3 外賣市場特點外賣市場特點 3.1 正餐美食為核心品類，午晚時段需求最高正餐美食為核心品類，午晚時段需求最高 正餐正餐美食為核心外賣品類美食為核心外賣品類，新興品類增長迅猛，新興品類增長迅猛。餐飲外賣按品類分為美食、甜點飲品、生活超市、生鮮果蔬、其他品類，美食仍是外賣訂單的主要消費品類，甜點飲品品類增長迅速，呈現出較為顯著的季節性特征，其他品類包括鮮花綠植、美妝、日用品、服飾鞋帽和母嬰，訂單量占比較小，但增速很快。隨著配送效率的不斷提升，外賣服務已經從餐飲美食外

49、溢至生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等多個生活場景，通過外賣滿足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鮮花等節日性需求，正在成為國民新的消費習慣。 午晚餐午晚餐需求最高，時段呈雙駝峰分布，下午茶、夜宵等新時段逐漸成長。需求最高，時段呈雙駝峰分布，下午茶、夜宵等新時段逐漸成長。餐飲外賣按時間分為早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜、其他 6 類。工作日午餐和晚餐是外賣需求最為集中的時間段，早餐、夜宵、下午茶等消費需求也逐漸成長起來。單日時段角度來看，外賣消費時段呈現典型的雙駝峰特征，午間和晚間是我國外賣消費的兩個高峰時段。午間下單的峰值時段為 11 時至 12 時，該時段訂單量占全天的 15.2%，而 10 時至

50、11 時、12 時至 13 時的訂單量占全天的比例分別為 5.9%和 11.1%，午高峰呈現訂單量大且時間相對集中的特征。晚間下單的峰值時段為 18 時至 19 時，該時段訂單量占全天的 9.2%，明顯低于午間峰值訂單量水平。但晚高峰消費的持續時間較長，從 16 時至 21時的 5 個小時內，各時段的訂單量均超過晚間峰值時段訂單量的一半。甜點飲品在下午和晚間時段的訂單量占比較高，通過外賣享用“下午茶”已成為越來越多居民的生活習慣。 51.1%48.9%女性男性44.6%18.8%17.3%8.0%6.1%3.9%1.4%未婚單身已婚一胎未婚戀愛中已婚二胎及以上已婚未育離異或喪偶其他 圖表圖表

51、27 外賣品類消費時段分布外賣品類消費時段分布 資料來源：美團平臺，華安證券研究所 圖表圖表 28 消費者點外賣的消費者點外賣的整體日期與時間整體日期與時間分布分布 圖表圖表 29 消費者點外賣的單日時段分布消費者點外賣的單日時段分布 資料來源：美團研究院，中國飯店協會外賣專業委員會，華安證券研究所 3.2 一二線城市一二線城市為當前主力為當前主力，低線城市增長潛力極大，低線城市增長潛力極大 外賣訂單量與區域經濟水平正相關，消費品類具有地方特色：外賣訂單量與區域經濟水平正相關，消費品類具有地方特色：從美團平臺數據分析結果看，2019 年前三季度，華東地區貢獻了全國 33.8%的外賣訂單量，與該

52、地區在全國GDP 中的占比（33.9%）非常接近。華南地區外賣訂單量占全國的 18.7%，高于其 GDP占比 （17.3%） ， 在 7 個地區中排名第二。 之后依次為華北地區， 外賣訂單量占比為 12.8%；西南地區占比為 11.3%；華中地區占比為 10.9%；東北地區占比為 8.2%；西北地區占比為 4.5%。各地區的外賣訂單量占比與 GDP 占比的相關性更強。 高線城市為主要市場，低線城市高線城市為主要市場，低線城市潛力巨大：潛力巨大：一線城市、新一線城市、二線城市是外賣消費的主力市場，占全國訂單總量的 65.1%，從分城市外賣訂單量來看，2019 年前三季度，城市前 10 名為：北京

53、、上海、深圳、廣州、成都、杭州、重慶、蘇州、武漢、南京。但低線城市的外賣訂單量、訂單金額增長速度顯著高于高線城市，是平臺外賣用戶增長的主要來源，大多數新用戶來自三線及以下城市。相比于外賣市場相對成熟的高線城市，低線城市的外賣市場擁有更為廣闊的發展空間：一方面，外賣平臺和品牌商戶逐漸加強對四五線城市餐飲市場的重視和布局，奠定低線城市外賣產業發展的基礎。另一方面， 隨著低線城市消費者外賣行為習慣的不斷養成， 消費者的消費頻率也將逐漸提升。 圖表圖表 30 中國各區域外賣訂單量在全國的占比中國各區域外賣訂單量在全國的占比 圖表圖表 31 各等級城市外賣市場份額（訂單量）各等級城市外賣市場份額（訂單量

54、） 資料來源：美團研究院，華安證券研究所 資料來源：美團研究院，華安證券研究所 圖表圖表 32 美團外賣訂單量前美團外賣訂單量前 10 城市城市 資料來源：美團平臺（以 2019 年前三季度訂單量為基準） ，華安證券研究所 3.3 最看重評價與菜系，平臺據此開發頁面與功能最看重評價與菜系，平臺據此開發頁面與功能 口碑評價與菜系口味是外賣選擇的最核心兩大要素?？诒u價與菜系口味是外賣選擇的最核心兩大要素。據美團調研問卷及報告顯示，當消費者選擇一家外賣餐飲廳時，58.8%的消費者選擇了口碑評價作為最關鍵的看重要素，50.0%的消費者選擇了菜系風味，49.8%的消費者選擇了食品安全，41.0%的消費

55、者選擇了價格水平，另有消費者選擇了品牌喜愛、服務水平、配送時間、營養健康、促銷信息等。 圖表圖表 33 消費者選擇外賣商戶的主要考量因素消費者選擇外賣商戶的主要考量因素 資料來源：美團研究院，中國飯店協會外賣專業委員會，華安證券研究所 4.5%8.2%10.9%11.3%12.8%18.7%33.8%西北東北華中西南華北華南華東一線城市一線城市, , 17.70%17.70%新一線城市新一線城市, , 25.80%25.80%二線城市二線城市, , 21.60%21.60%三線城市三線城市, , 17.60%17.60%四線城市四線城市, , 10.90%10.90%五線城市五線城市, , 6

56、.30%6.30%1.1%7.9%13.8%14.8%18.0%18.1%41.0%49.8%50.0%58.8%其他其他促銷信息促銷信息營養健康營養健康配送時間配送時間服務水平服務水平品牌喜愛品牌喜愛價格水平價格水平食品安全食品安全菜系風味菜系風味口碑評價口碑評價 針對口碑評價，美團與餓了么等核心外賣平臺均有菜品評價展示的功能，過去消費者的圖片與感受可直觀展現在商家店鋪初始頁面的一個標簽內與每個菜品的詳細情況頁面之下。針對菜系風味，美團在點擊進入美食頁面的最上方極其醒目的位置列示了菜品詳細分類并配合對應圖標 logo 供消費者選擇， 而餓了么雖在相同位置展示菜品分類但未標注圖標 logo。

57、圖表圖表 34 美團與餓了么菜品評價展示功能美團與餓了么菜品評價展示功能 圖表圖表 35 美團與餓了么菜品詳細分類美團與餓了么菜品詳細分類 資料來源：華安證券研究所 資料來源：華安證券研究所 4 餐飲產業鏈與餐飲產業鏈與外賣商業模式外賣商業模式 4.1 餐飲餐飲產業產業發展發展情況情況 4.1.1 疫情影響線下餐飲收入，線上餐飲逆勢增長疫情影響線下餐飲收入，線上餐飲逆勢增長 2016-2019 年，線下餐飲收入相對穩定，團餐持續增長。2020 年，線下和團餐受到疫情影響均下滑，線上餐飲收入逆勢增長。 4.1.2 餐飲餐飲產業產業未來未來將朝互聯網化轉型將朝互聯網化轉型 2016-2019 年，

58、線下餐飲收入相對穩定，團餐持續增長。2020 年，線下和團餐受到疫情影響均下滑，線上餐飲收入逆勢增長。 圖表圖表 36 中國餐飲中國餐飲線上線下線上線下收入構成收入構成 資料來源：中國飯店協會，艾媒咨詢，華安證券研究所 0.91.21.31.51.20.20.30.40.60.72.52.52.62.62.100.511.522.533.544.5520162017201820192020團餐收入（萬億元）線上社會餐飲收入（萬億元）線下社會餐飲收入（萬億元） 餐飲行業未來將向數字化、互聯網化、零售化、輕資產化的方向發展，主要表現形式為餐飲 O2O。餐飲 O2O 是指利用互聯網的方式把線上的用戶

59、引流到線下為餐飲商家帶去客源，增加收入；或把線下的顧客引流到線上進行維護或客戶關系管理，以延長顧客的消費周期， 提高顧客的消費次數。 餐飲產業鏈 O2O 的特點是通過數字化工具整合線下業務全流程，通過開放平臺拓寬傳播渠道，整合客戶資源與餐廳資源，這與美團的發展歷程中塑造的能力匹配度極高。根據艾媒網數據，2020 年中國到店餐飲市場中，美團點評市場占有率達到 63.4%，占據絕對優勢。龐大的客戶基數是美團一大競爭力。 在業務模式方面，美團早期定位本地生活服務，堅持“消費者第一、商家第二”的價值觀。著力增強用戶體驗感，推出了過期未消費包退政策、半自動結款系統、 “現金-券-兌換服務”等團購模式。在

60、推廣方面，利用流量效應做網絡傳播、重視口碑。培養了較高的客戶黏性。 美團在前期已適時轉型 O2O 平臺，優先快速搶占移動端資源，注重移動端加速布局、 全方位覆蓋。 美團將團購的細分領域打造為企業內部創業項目， 關注垂直細分市場，打造獨立的專有渠道產品，形成獨特競爭力。從最初對團購平臺的建設出發，走向 O2O全渠道， 社區團購等新業務模式進一步發展。 美團的整體戰略符合餐飲行業向 O2O 轉型的大趨勢，在賽道競爭中占據了有利地位。 4.2 外賣平臺作為產業鏈中游一環連接消費者外賣平臺作為產業鏈中游一環連接消費者 就餐飲行業產業鏈來說，上游是農產品原材料，進入中游制作成食材（包括生鮮、非生鮮）與加

61、工品（包括調味品、速凍食品和包裝食品） ，一部分與原材料一起通過各零售分銷渠道（包括傳統農貿市場、商超、電商、社區團購等）觸達消費者，另一部分被集中采購通過中央廚房加工進入各場景的餐飲門店，通過到店消費、外賣服務與團餐三種形式滿足消費者的需求。其中點評/外賣平臺連接著餐飲商家與消費者，發揮著日益重要的作用，一方面幫助消費者獲取商家信息、做出知情決策、完成線上線下交易，并通過騎手提供實時配送服務；另一方面向商家提供廣泛的解決方案助力其轉型升級，包括精準在線營銷工具、高效的實時配送基礎設施、云端 ERP 系統、聚合支付系統、以及供應鏈和金融解決方案。 圖表圖表 37 2020 年中國到店餐飲市場市

62、占年中國到店餐飲市場市占率率 資料來源：艾媒咨詢，華安證券研究所 美團點評, 63.4%口碑, 25.3%掌上生活, 8.4%百度糯米, 1.7% 其他, 1.2%美團點評口碑掌上生活百度糯米其他 圖表圖表38餐飲產業鏈拆分餐飲產業鏈拆分 資料來源：艾瑞咨詢、Euromonitor，華安證券研究所根據公開資料整理 4.3 外賣商業模式以平臺為核心，商家外賣商業模式以平臺為核心，商家+騎手騎手+用戶三端聯用戶三端聯動，網絡密度效應明顯動，網絡密度效應明顯 外賣行業主要由線上平臺和商家外賣行業主要由線上平臺和商家+騎手騎手+用戶的線下三端組成用戶的線下三端組成，BCD 三端網絡密度三端網絡密度效應

63、明顯效應明顯。在四方參與的商業模式下，BCD 三端網絡密度效應明顯，商家、騎手、用戶三端相互依托、相互促進，構建起了商業閉環。用戶需要足夠多的商家提供豐富選擇，商家需要足夠多的用戶流量支撐收入。騎手需要更多訂單構成高密度高效配送，商家需要足夠多的騎手保障高效配送。用戶需要足夠多的騎手達成快速配送，騎手需要用戶下更多的訂單構成高密度高效配送從而確保短時間內賺最多的錢。平臺服務質量越高、可供選擇的外賣商家越多，騎手配送速度越快，平臺反饋速度越快，消費者的滿意程度就越高，從而有更強烈的意愿點外賣。下單越多，商家盈利越多，騎手接到的送單越多，賺的錢越多。一方的效率高、滿意度高、粘性高都會促進其他方的收

64、益，正常運營過程中，會形成良性循環，相互促進，實現多方共贏。 4.3.1 平臺端平臺端：連接：連接商家商家+騎手騎手+用戶三端用戶三端的核心的核心 線上外賣平臺扮演連接、溝通、協調、配合、促進，同時又在其中盈利的關鍵核心線上外賣平臺扮演連接、溝通、協調、配合、促進，同時又在其中盈利的關鍵核心角色， 對接線下的商家、 騎手和用戶三方， 基于平臺自身具備的算法和人工智能等技術，角色， 對接線下的商家、 騎手和用戶三方， 基于平臺自身具備的算法和人工智能等技術，匹配騎手、餐飲商戶、消費者并計算三者之間的最短距離，實時追蹤配送信息與訂單，匹配騎手、餐飲商戶、消費者并計算三者之間的最短距離，實時追蹤配送

65、信息與訂單，以最短時間和最低成本為消費者配送產品。以最短時間和最低成本為消費者配送產品。平臺的收入來源于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、數據服務收費、物流配送收費及餐飲商戶服務費用等；廣告費：商戶為了獲取靠前排名帶來的高曝光度與高流量， 通過競價購買特定排名位置。 此外， APP界面上開放的廣告位也會收取廣告費。 平臺商家：平臺對接餐飲商戶，供其進行餐品上線，整合地區內的商家資源，實現線上規模效應。在形成標準化的業務流程和高效的運營體系的基礎之上，向餐飲商家提供營銷、配送、IT 等廣泛的解決方案與服務，推動外賣供給側的數字化發展與精細化運營。 平臺用戶：對接消費者，為其提供餐品瀏覽選擇、下

66、單、配送到家服務。 平臺將入駐商戶提供的餐飲分類展示給消費者，為消費者提供方便多樣的餐飲同時，也一定程度上解決了信息不對稱和信息傳遞效率的問題。借助大數據積極收集消費者反饋，將消費者每次用餐信息進行系統分析，推算其偏好餐品，針對消費者進行個性化精準推送， 以增加消費者復購率， 穩定餐飲商家的客源。 平臺騎手：平臺搭建即時配送網絡。如餓了么推出蜂鳥配送，打造即時配送服務品牌。網絡買賣平臺不斷升級配送系統，以技術優勢優化配送服務，提高配送的質量。 4.3.2 騎手端騎手端：履約使命：履約使命是外賣重要一環是外賣重要一環 外賣騎手負責外賣餐飲外賣騎手負責外賣餐飲配送工作， 是整個訂單流程當中至關重要

67、的一環， 配送時間、配送工作， 是整個訂單流程當中至關重要的一環， 配送時間、效率與配送服務方式、態度等方面直接決定了用戶體驗，是平臺配送觸達到客戶的最關效率與配送服務方式、態度等方面直接決定了用戶體驗，是平臺配送觸達到客戶的最關鍵的體現。鍵的體現。外賣騎手招聘門檻較低，無學歷、專業等硬性要求，且薪資超過眾多基礎性崗位，因此吸納了眾多低學歷、身體素質較好的中青年人群。 外賣騎手分為兩類：平臺自建配送團隊，該模式下外賣員經過適當培訓且通常僅專注某一外賣平臺外賣業務，時效性和服務質量更高，用戶體驗更好；眾包平臺共享騎手，即外賣平臺共享外賣騎手，通常共享騎手的工作時間較為自由，未經過專業系統的培訓且

68、空閑時間少，配送所需時間長，時效性較差，用戶體驗相對較差。但外賣平臺無需支付工資底薪或配置保險服務，適當在周末以及節假日選用共享騎手可緩解高峰期的配送壓力，同時可減少人員方面的開支。 4.3.3 商家端商家端：越來越多商戶選擇外賣方式：越來越多商戶選擇外賣方式 2019 年，擁有外賣服務的餐飲商戶占中國餐飲商戶總數的 40%，越來越多的餐飲商戶同時選擇線上線下業務。餐飲商戶既通過平臺的流量為自己擴大顧客人群，吸引更多的潛在顧客，抓住了當前年輕人單身經濟追求效率和方便的時代潮流，同時又解決了線下用餐用餐位置不足等問題。 圖表圖表 39 餐飲外賣商業模式結構圖餐飲外賣商業模式結構圖 資料來源：華安

69、證券研究所根據公開資料整理 5 行業行業競爭格局競爭格局 5.1 外賣行業外賣行業演進歷程演進歷程四階段四階段 萌芽期（萌芽期（2000-2008）電話訂餐奠定外賣基礎電話訂餐奠定外賣基礎 餐飲商家為滿足消費者非堂食的即時需求，提供電話訂餐服務。 受限于門店送餐的及時性和收款的便捷性，電話訂餐模式并未大面積普及。 電話訂餐的出現為網絡訂餐的出現奠定了。 初期（初期（2009-2012）行業發展，百花齊放行業發展，百花齊放 競爭者數量較多，在各地區做的比較好的平臺超過 20 家，如零號線、到家美食會、點我吧、易淘食等，各競爭者之間差距不大。 市場規模相對較小，2009 年，餓了么成立，由于成立時

70、間早，取得先發優勢，占據市場份額較大。 2011 年， 美團著重搭建高效率低成本的銷售團隊， 并通過發起冬季攻勢擴張市場份額。美團采取消費端和商家端“兩頭抓”的策略，同時推出移動端進軍 O2O 市場。 高速發展期（高速發展期（2013-2016）資本競爭，補貼大戰資本競爭，補貼大戰 2013 年， 餓了么利用高額的滿減補貼迅速擴展大學生市場， 美團意識到外賣行業的商機， 成立美團外賣， 迅速布局外賣行業。 各平臺之間為快速擠占餐飲外賣市場份額，進行低價競爭， 通過抵扣券等方式補貼消費者和商家， 吸引消費者復購和餐飲商戶入駐。 2014 年，美團啟動“搶灘行動” ，率先打入下沉市場，8 月，美團

71、外賣高效份額逼近餓了么。同期，百度外賣上線，年末市場份額接近 10。 2015 年，阿里投資餓了么。美團與大眾點評合并，自建物流系統。 2016 年，補貼大戰后形成餓了么、美團外賣、百度外賣三分天下的局勢，三家平臺共占市場份額上升至 86.5%。 成熟發展期成熟發展期(2017 年至今年至今) 格局穩定，壁壘勸退格局穩定，壁壘勸退 2017 年 8 月，餓了么正式宣布收購百度外賣，中國餐飲外賣市場進入“2+N的局面，餓了么和美團兩大餐飲外賣平臺占據了中國餐飲外賣市場 95%的市場份額。 2018 年 4 月，餓了么被阿里全資收購，其正式進入阿里打造的本地生活服務體系。百度外賣更名為餓了么星選。

72、 2018 年 7 月，餓了么宣布“未來餐飲”將對所有餐飲商家開放，賦能外賣創業者及其餐飲品牌。 2018 年 9 月，美團在香港交易所上市，成為繼小米之后第二家在港上市的“同股不同權”新經濟公司。 2019 年，餓了么主打一二線城市，美團則看重了下沉市場的用戶增長潛力，積極布局下沉市場。同年 5 月，美團配送推出并開放。 2021 年 7 月，字節跳動進軍外賣市場，旗下抖音成立心動外賣，希望以短視頻的用戶流量優勢帶動外賣平臺的銷量，沖擊以餓了么和美團組成的雙頭壟斷局面。 5.2 美團餓了么美團餓了么兩大巨頭兩大巨頭對比對比 5.2.1 美團份額逐年提升且占絕對優勢，用戶方面數據優于餓了么美團

73、份額逐年提升且占絕對優勢，用戶方面數據優于餓了么 交易額角度，美團外賣交易額為餓了么的交易額角度，美團外賣交易額為餓了么的 2.7 倍，逐年擠壓其他平臺份額：倍，逐年擠壓其他平臺份額：從交易額絕對金額來看，截至 2020 年 Q2，我國餐飲外賣時長中，美團占比 68.2%，餓了么占比 25.4%， 其余平臺占比 6.4%。 美團占據市場絕大多數份額， 為餓了么交易額的 2.7 倍。從交易額相對趨勢來看，美團交易額占比不斷增加，餓了么與其他平臺交易額占比受到美團的擠壓而逐年縮小。 圖表圖表41 2020 年年 Q2 主流外賣平臺交易額主流外賣平臺交易額 圖表圖表 42 中國外賣行業品牌交易額占比

74、中國外賣行業品牌交易額占比 資料來源：Trustdata，華安證券研究所 資料來源：Trustdata，華安證券研究所 用戶角度，美團外賣用戶粘性、日均啟動數高于餓了么：用戶角度，美團外賣用戶粘性、日均啟動數高于餓了么：2021 年 10 月，美團外賣的用戶粘性為 23.15%，而餓了么的粘性為 22.56%。從人均單日使用次數和人均單日使用時長來看，美團外賣均高于餓了么。 68.2%25.4%6.4%美團外賣餓了么其他54.0%59.0%60.1%61.3%63.4%65.1%65.8%66.5%67.3%68.2%35.0%36.0%29.3%28.6%27.5%27.4%27.0%26.

75、9%26.9%25.4%11.0%5.0%10.6%10.1%9.1%7.5%7.2%6.6%5.8%6.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2美團餓了么其他圖表圖表40外賣行業演進歷程外賣行業演進歷程 資料來源：華安證券研究所根據公開資料整理 圖表圖表43 2021 年年 10 月月外賣平臺外賣平臺人均單日使用時長人均單日使用時長(分鐘分鐘) 圖表圖表 44 2021 年年 10 月月外賣平臺外賣平臺人均人均單日使用次數單日

76、使用次數 資料來源：Questmobile，華安證券研究所 資料來源：Questmobile，華安證券研究所 5.2.2 二者在多數的戰略與能力差距不大，美團在平臺協同、地推與配二者在多數的戰略與能力差距不大，美團在平臺協同、地推與配送能力上略強送能力上略強 美團先后提出“四縱三橫”理論和“三高三低”理論。其中“四縱”是指，互聯網用戶需求的發展方向， 包括獲取信息、 溝通互動、 娛樂和商務四塊； “三橫” 是指， 搜索、社會化網絡、移動互聯網這三大互聯網技術變革的方向。 “三高三低”定位于為消費者提供高品質、低價格的服務；為此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。建設核心技術，注重長遠的競

77、爭優勢。 圖表圖表 46 美團與餓了么多角度對比美團與餓了么多角度對比 結論結論 美團美團 餓了么餓了么 外力支外力支持持 美團創始團隊權美團創始團隊權利高，阿里外力利高，阿里外力支持大。支持大。 原創始人團隊決策權高原創始人團隊決策權高 2017 年，騰訊、紅杉資本領投美團的 F輪投資，成為了美團的第一、第二大股東。美團的股權結構是“同股不同權”，三位聯合創始人團隊共擁有 57.9%的投票權。在接受大股東投資的同時，通過股權結構設計保留了創始團隊的多數投票權，經營理念和策略具有連貫性，未因外來投資而發生劇變。 背靠阿里，獲得流量技術等方面的支持背靠阿里，獲得流量技術等方面的支持 2018 年

78、 4 月，阿里全資收購餓了么，餓了么被納入阿里本地生活服務，成為其中一環。以“本地生活數字化+生態圈”的概念重新打造餓了么，管理團隊發生了較大變動，阿里系空降高管層，餓了么包括創始人張旭豪在內的原管理團隊多數出局。 8.7311.8702468101214餓了么美團外賣5.545.805.05.15.25.35.45.55.65.75.85.96.0餓了么美團外賣圖表圖表 45 2021 年年 10 月外賣平臺用戶粘性月外賣平臺用戶粘性 注：用戶粘性=DAU/MAU（僅統計獨立外賣 app） 資料來源：Questmobile，華安證券研究所 22.56%23.15%22.0%22.2%22.4

79、%22.6%22.8%23.0%23.2%23.4%餓了么美團外賣 流量入流量入口口 美團自有生態的美團自有生態的互相引流協作和互相引流協作和騰訊支持，餓了騰訊支持，餓了么有阿里系高頻么有阿里系高頻產品的引流支產品的引流支持。持。 美團外賣美團外賣+ +美團、大眾點評美團、大眾點評+ +微信、微信、QQQQ 美團外賣的流量入口主要來源于美團生態，美團自有產品的流量引入達到 90%，輔以騰訊系的微信小程序、QQ 的接入，形成“美團+微信”的超級流量入口。 餓了么餓了么+ +支付寶、口碑、淘寶支付寶、口碑、淘寶 餓了么自有產品提供的流量不足 50%，背靠阿里系高頻的淘寶、支付寶、口碑 app作為流

80、量入口，自身引流能力較弱。 平臺協平臺協同優勢同優勢 均可形成生態閉均可形成生態閉環，但美團形成環，但美團形成了自有生態的協了自有生態的協同效應。同效應。 一站式平臺生態，平臺多業務交叉聯一站式平臺生態，平臺多業務交叉聯動，帶來用戶流量更大，用戶粘性較高動，帶來用戶流量更大，用戶粘性較高 美團外賣依托于美團生態，打造以“吃”為核心的多元本地服務場景。美團的優勢在于長期深耕于本地生活，更注重長期的發展趨勢，滿足用戶生活中方方面面的需求，形成更強的協同效應。 作為阿里本地生活服務前端入口，平臺作為阿里本地生活服務前端入口，平臺整體業務協同與交叉互動較少，規模優勢整體業務協同與交叉互動較少，規模優勢

81、相對較弱相對較弱 餓了么成為阿里本地生活布局的關鍵一環。目前阿里本地生活服務形成了口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務體系。在這個生態鏈中，餓了么被阿里收購后也承擔了流量入口的職能，原有的餐飲產業垂直定位次于阿里的本地生活服務，協同效應低于美團。 地推能地推能力力+ +商家商家資源資源 除個別城市外，除個別城市外，美團商戶資源領美團商戶資源領先，三四線城市先，三四線城市的增量市場上美的增量市場上美團已經先發制團已經先發制人。人。 深耕十余年，地推能力極強，技術賦深耕十余年，地推能力極強，技術賦能，商家資源占優能，商家資源占優 團購起家，深耕行業十余年，積累了豐厚的經

82、驗與關系網絡，地推團隊業務能力優秀，獨占更多商家，商家滲透率更高。2018 年美團提出“六大賦能”戰略，幫助商家提升信息化水平，提供 RMS 餐廳管理系統+供應鏈解決方案，讓商戶在美團的兩大平臺上精準曝光，提高獲客能力，整合商家資源，提高商家效率。 地推能力相對弱地推能力相對弱 地推人海戰術以量取勝，而非地推能力，在上海等少數一線城市有優勢。被阿里全資收購后，營銷團隊換血嚴重，影響地推能力，獨占商家相較美團更少。 配送能配送能力力 美團基于整體平美團基于整體平臺因素，騎手數臺因素，騎手數量與訂單份額量與訂單份額高，都具備數字高，都具備數字化配化配送系統。送系統。 自研“超腦”即時配送系統發達高

83、自研“超腦”即時配送系統發達高效，騎手更多、覆蓋更廣，具備規模效效，騎手更多、覆蓋更廣，具備規模效應應 騎手人數 400 萬，日均活躍騎手逾 80 萬人，單日完成訂單量突破 3000 萬，業務范圍覆蓋 2800 個市縣。美團研發的“超腦”即時配送系統構建了完整高效的配送網絡。在2016 年春節先后，美團大量招聘騎手占據較大市場份額，并且快速進入三四五線下沉市場，進入餓了么沒有進入的城市。 蜂鳥即配數字化程度高蜂鳥即配數字化程度高 日均配送訂單 450 萬，合作商家數 350萬，騎手人數 300 萬，覆蓋 2000 個大中小城市和縣區。阿里將于 2021 年為蜂鳥即配建設 12 萬個全數字化即配

84、站。 營銷獲營銷獲客能力客能力+ +地域分地域分布布 美團主打平臺美團主打平臺化，外賣在三四化，外賣在三四線基礎好，餓了線基礎好，餓了么品牌年輕化，么品牌年輕化，在一二線小有優在一二線小有優勢。勢。 全方位本地生活服務平臺，獲客容全方位本地生活服務平臺，獲客容易、流量更大易、流量更大+ +較早布局下沉市場較早布局下沉市場 外賣業務需要針對不同地域給予不同菜系更多的曝光，從而吸引當地消費者，美團在下沉市場的高占有率提供了相應的經驗。在三四線城市的商家資源遠遠超過餓了么，低線城市滲透更高 年輕形象作為獲客基礎，品牌年輕化升年輕形象作為獲客基礎，品牌年輕化升級。用戶集中在高線城市級。用戶集中在高線城

85、市 70%+的用戶為一二線城市用戶，新用戶多為二線城市。2020 年邀請王一博作為代言人，品牌全面年輕化升級。 留存能留存能力力+ +會員會員體系體系 美團一站式平臺美團一站式平臺粘性更強、優惠粘性更強、優惠力度更大，餓了力度更大，餓了么會員更具吸引么會員更具吸引力。力。 一站式平臺使得粘性高、留存強一站式平臺使得粘性高、留存強+ +會員會員紅包優惠力度大紅包優惠力度大 2019 年 7 月聯合騰訊視頻、喜馬拉雅，推出月度會員（20 元/月，包含 5 張 5 元無門檻紅包，在基礎紅包用完后可以以 8折購買加量紅包），優惠力度強。一站式生活服務平臺留存能力強。美團通過布局會員具備強吸引力會員具備

86、強吸引力 2018 年 8 月聯合淘寶，推出 88VIP 年度會員（淘氣值滿 1000 的用戶售價 88 元/年，含年度會員，包含 4 張無門檻紅包，不含加量紅包），相比美團會員更有吸引力，但優惠力度弱阿里巴巴的本地生活服務比美團更加全面，其 88 會員所享受的 外賣、到店、酒旅、網約車、共享單車、生鮮電商、共享充電寶等領域，打造全面的本地生活服務，實現用戶的交叉導流，增加用戶粘性。 權益比美團會員更有吸引力，餓了么的留存能力受益于 88 會員得到了提高。 資料來源：華安證券研究所根據公開資料整理 5.3 字節字節跳動跳動進軍進軍本地生活本地生活，積極布局，積極布局外賣外賣業務業務 5.3.1

87、 本地生活市場規模持續擴大，字節本地生活市場規模持續擴大，字節跳動跳動入局入局 本地生活市場增長本地生活市場增長迅猛迅猛， 成為互聯網必爭之地， 字節開始布局并逐步探索業務模式。成為互聯網必爭之地， 字節開始布局并逐步探索業務模式。我國本地生活綜合服務市場規模過去一直以較高增速擴張，預計 2024 年將達到 2.8 萬億元， 持續擴張的本地生活市場已成為互聯網巨頭未來的必爭之地。 字節跳動于 2020 年正式入局，成立面向本地生活業務的“本地直營業務中心”，將原 SMB 業務線員工向此轉移和調整，并設定 2021 年底達 200 億元的全年業務目標。2021 年 11 月，字節調整組織架構、更

88、換本地業務負責人，展現出字節對本地生活業務的高度重視。此外，字節跳動入股兩家專注消費的投資機構，尤其是在餐飲賽道的資本介入力度明顯加大。 抖音在不斷探索調整本地生活業務模式，抖音在不斷探索調整本地生活業務模式，完善本地流量轉化路徑完善本地流量轉化路徑，實現本地流量利實現本地流量利用與本地生活業務相契合用與本地生活業務相契合。抖音早期曾搭建 POI 興趣點服務和針對本地門店的區域性營銷工具“抖店”，為線下門店展示店鋪地址、線上卡券等信息，公開傳達收窄外部轉化、籌謀自營本地生活業務的想法。后期抖音“同城”頁面增加“團購”功能，開始為商戶將 團購券、 門票預定等功能配置齊全， 并推出各類同城榜單，

89、如抖音吃喝玩樂榜等美食、 麗人、休閑娛樂、住宿和游玩 5 個分榜單，鼓勵用戶探店。與此同時，在本地生活業務落地的重點城市展開了地推，以 0 門檻及流量幫扶，推出平臺打折優惠、流量激勵等活動等策略，加速招募商家入駐抖音。 圖表圖表 47抖音吃喝玩樂榜、抖音商城抖音吃喝玩樂榜、抖音商城 圖表圖表 48抖音心動餐廳、山竹旅行抖音心動餐廳、山竹旅行 資料來源：抖音，華安證券研究所 資料來源：抖音，華安證券研究所 5.3.2 積極積極布局外賣業務，發揮流量優勢布局外賣業務，發揮流量優勢 抖音抖音積極布局外賣業務，積極布局外賣業務，成立“心動外賣” ，成立“心動外賣” ，或打造聚合模式外賣平臺，或打造聚合

90、模式外賣平臺，將將與美團與美團和和餓了么餓了么展開交鋒。展開交鋒。成立針對外賣業務的團隊后，抖音于近期在 App 直播間內開始測試外賣功能，同時心動外賣小程序也已于 2021 年 10 月獲得登記批準。心動外賣大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，同時也可能成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么、美團進行業務導流合作。選購時的界面與美團、餓了么的外賣界 面類似， 由商家自主提供配送服務， 將會在一二線城市率先開放， 然后逐步推廣到全國。 流量和推薦算法是流量和推薦算法是字節業務擴張的字節業務擴張的優勢優勢與根基與根基，但與美團相比，其在地推、配送、，但與美團相比，其在地推、配

91、送、運營等方面運營等方面能力能力仍存在不確定性仍存在不確定性。抖音在本地生活領域進軍戰略是圍繞內容和流量，以其良好的用戶基礎和算法，通過視頻形式展示更加生動直觀，使觀看者被“種草”從而降低了消費者的決策門檻，并通過抖音團購、抖音支付等形成閉環。而這樣的創造新需求的商業本質與大眾點評等注重需求的轉化相差巨大，推廣成本與內容創新的持續性將成為挑戰。與此同時，未來字節能否組建一支強大的地推鐵軍隊伍、配送與運營能否匹配得上高速運轉的流量和內容等外賣業務的關鍵方面還存在著巨大的不確定性。 6 美團美團外賣業務不斷向前進擊發展外賣業務不斷向前進擊發展 6.1 外賣業務是美團最核心的收入來源，對于整個平臺有

92、至關外賣業務是美團最核心的收入來源，對于整個平臺有至關重要的根基地位與戰略意義重要的根基地位與戰略意義 外賣業務是美團最核心的收入來源。外賣業務是美團最核心的收入來源。營業收入方面，在美團三大業務板塊內，雖然近年來新業務與其他蓬勃發展，但外賣業務依然是美團最主要的收入來源，占營收比重持續高于 50%。 2021Q3 美團總營收 488.29 億元， 其中外賣業務實現營收 264.85 億元，占總收入比例為 54.24%。 圖表圖表 49 美團主營業務營業收入占比美團主營業務營業收入占比 圖表圖表 50 2021Q3 美團主營業務收入占比美團主營業務收入占比 資料來源：Wind，華安證券研究所

93、資料來源：Wind，華安證券研究所 58.57%55.58%55.84%56.58%56.66%56.64%58.83%58.45%55.58%52.85%54.24%23.25%23.20%23.43%23.10%22.48%18.47%18.38%18.30%17.79%19.66%17.66%18.18%21.22%20.74%20.32%20.86%24.88%22.79%23.25%26.63%27.50%28.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32020Q12020Q22020Q3202

94、1Q12021Q22021Q3外賣業務到店,酒店及旅游新業務及其他產品54%18%28%外賣業務到店,酒店及旅游新業務及其他產品 外賣業務作為美團成本外賣業務作為美團成本支出最主要的業務，也長期屬于美團主要盈利業務之一。支出最主要的業務，也長期屬于美團主要盈利業務之一。2021Q2 美團總銷售成本為 312 億元，其中餐飲配送相關成本為 155 億元，占總銷售成本比例為 49.68%。2021Q2 美團總計虧損 32 億元，其中外賣業務由 2020Q2 的盈利12.53 億元大幅上漲 95.2%至盈利 24.47 億元。2021Q2 外賣業務盈利占總收入百分比由 8.6%同比增長至 10.6%

95、。 受到疫情反復下的嚴格防控、 一些地區頻發洪澇災害等因素影響，2021Q3 美團總計虧損 101 億元，外賣業務盈利為 8.76 億元，較 2020Q3 同比增長 14.1%。 在 2021 年美團調整戰略之前， 美團持續圍繞 “Food+Platform” 戰略， 一直朝著 “幫大家吃得更好，生活更好” 的使命前進，打造本地生活服務的超級平臺，希望為生活服務業從需求側到供給側形成多層次的科技服務平臺。而“吃”作為美團的核心業務為“Platform” 引入流量， 外賣業務憑借大眾、 高頻、 剛需三大特征作為美團 “Food+Platform”戰略的重要組成部分，在消費者端、騎手端與商家端三個

96、方面形成強大的商業基礎，以餐飲產業鏈為依據不斷拓寬服務場景、加大服務深度，最終打通消費者與商家形成穩固的服務平臺， 助力美團不斷拓寬業務版圖。 而在 2021 年美團的戰略從 “Food+Platform”升級為“零售+科技” ，首次把零售和科技提到戰略高度，并成立零售特別小組。美團過去以團購、外賣、酒旅業務為主的業務本質上是服務零售，而現在美團基于外賣等業務打下的堅實的基礎，開始逐步擴展更多實物零售。 圖圖表表51 2019Q1-2021Q3 美團主營業務經營利潤美團主營業務經營利潤 資料來源： Wind，華安證券研究所 -1.547.563.314.83-0.7112.537.688.82

97、11.1624.478.7615.9321.4723.3223.316.8018.9227.8728.2227.4836.6437.84-25.83-16.46-12.02-13.00-13.64-14.60-20.29-60.00-80.44-92.38-109.06-1.59-1.46-0.14-0.72-9.614.8951.97-5.50-5.87-1.24-38.57(150)(100)(50)0501002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3未分配項目新業務及其他到店酒旅餐飲外賣 6.2

98、盈利模式本質是高頻電商盈利模式本質是高頻電商 收入端的主要組成部分是平臺傭金和廣告收入，費用端主要包含騎手成本、紅包與補貼等營銷開支及其他成本，二者差額構成平臺利潤。其中，收入可以拆解為外賣業務GTV 乘以變現率， GTV=場景 （首單用戶+凈召回用戶） 留存率頻次ASP，基于此公式，平臺利潤的核心驅動要素主要為基礎用戶獲取、場景運營提升消費規模、用戶產品體驗提升用戶留存率、會員體系運營增強粘性與頻次與外賣品類升級提升客單價。當前美團重點運營的加餐場景與會員體系都是提升 GTV 與平臺整體盈利的重要方式。 圖表圖表52美團美團上一階段上一階段“Food+Platform”戰略”戰略圖圖 資料來

99、源： 華安證券研究所根據公開資料整理 圖表圖表53美團利潤構成分析圖美團利潤構成分析圖 資料來源： 華安證券研究所根據公開資料整理 6.3 現階段美團外賣業務驅動因素現階段美團外賣業務驅動因素 除跟隨行業正常增長外，外賣業務增長更多依賴于需求驅動與精細化運營。除跟隨行業正常增長外，外賣業務增長更多依賴于需求驅動與精細化運營。初期外賣行業由于供給剛剛萌發，用戶習慣被逐漸培養起來，行業處于粗放的收割階段。近年來，供給已經穩定，用戶習慣已經養成，外賣行業的增長目前已由早先高速擴張期的供給驅動階段進入到需求驅動的階段。增加用戶數量、提高消費頻次、培養用戶忠誠度以及提高客單價都是業務發展的重要目標。當前

100、，美團的業務增長將更多依賴于精細化運營，更多著眼于增加用戶下單頻次與客單價，同時提升用戶黏性與忠誠度。這主要是通過完善會員體系與拓寬外賣下單場景運營來實現的。 6.3.1 重點運營加餐、遠距離的消費場景，拉平波峰波谷，激活用戶需重點運營加餐、遠距離的消費場景，拉平波峰波谷，激活用戶需求，增加用戶下單頻次與客單價求，增加用戶下單頻次與客單價 為滿足消費者越來越多樣化及不斷演變的需求，激活用戶多時段、多區域的消費潛為滿足消費者越來越多樣化及不斷演變的需求，激活用戶多時段、多區域的消費潛力，增加用戶下單頻次與客單價，美團擴大了服務范圍以涵蓋更多消費場景及遠距離外力，增加用戶下單頻次與客單價，美團擴大

101、了服務范圍以涵蓋更多消費場景及遠距離外賣訂單，當前運營重點在于早餐、下午茶及宵夜的訂單以及三公里外的遠距離訂單。賣訂單，當前運營重點在于早餐、下午茶及宵夜的訂單以及三公里外的遠距離訂單。 傳統午晚餐存在天花板，加餐需求興起，拉動頻次與客單價：傳統午晚餐存在天花板，加餐需求興起，拉動頻次與客單價：繼續耕耘午晚餐兩個場景，商家、騎手和平臺的訂單量和收入水平都有天花板，而早餐、下午茶、夜宵等加餐場景和新消費品類正逐漸崛起。提升頻次與平臺整體運營效率：提升頻次與平臺整體運營效率：根據美團外賣訂單下單時間段分布，午餐與晚餐時刻是外賣的高峰期，而在早餐、下午茶和夜宵時間段，騎手與商家相對空閑，屬于外賣配送

102、的波谷時段。運營加餐場景不僅可以自然地提升用戶消費頻次，同時可以高效利用平臺資源，拉平訂單配送的波峰波谷，將高峰的午餐、晚餐時段外的閑置資源高效利用，實現平臺效率最大化。 抬升客單價：抬升客單價：外賣平臺的大部分訂單以低價格訂單為主，而根據2021 下午茶新勢力行業調研報告顯示，下午茶時段消費客單依舊處于持續增長階段，全國平均客單價增長至 30.8 元，運營下午茶等加餐場景對于拉動平臺整體客單價有重要作用，對提升利潤有較顯著的貢獻。 基于此，美團不斷采取戰略調整，拓展外賣場景，驅動越來越多的外賣品類落地，包括早餐、下午茶、夜宵、輕食、沙拉、甜品、家庭采購和高端餐飲等，充分利用和分配閑置資源。美

103、團聚焦于下午茶外賣品類：美團聚焦于下午茶外賣品類：每天 14：0017：00 間， “下午茶”字樣會顯示在在美團 APP 最醒目的位置，以此進行專項促銷。通過拓展商戶供給、優化商品質量、增強特定品類營銷能力，對不同消費類別開啟更具針對性和差異化的營運，精準地識別出奶茶等下午茶趨勢，借由節假日舉行相關主題的營銷活動，為消費者提供了多元化、吸引力強的促銷活動。美團聚焦于夜宵外賣品類：美團聚焦于夜宵外賣品類：拓寬夜宵品類商家資源及商品供給，在深夜時段優先為夜宵商家增加曝光率，攜手商家在深夜推出更多夜宵套餐、采取更具創意的營銷方案，增強消費者的購買欲，增強優惠力度。并同時加強夜宵時段的配送運力。 用戶

104、對訂單遠距離配送的需求日益上升：用戶對訂單遠距離配送的需求日益上升：美團繼續深耕遠距離配送，利用大數據、人工智能等技術，并自研無人機送貨上門技術，進一步提升遠距離配送的效率和質量，三公里以外的遠距離訂單數占美團餐飲外賣訂單總數的比重進一步提高。 6.3.2 通過會員體系，驅動交易頻次提升，增加消費者粘性，培養忠誠通過會員體系，驅動交易頻次提升，增加消費者粘性，培養忠誠度度 緊扣消費者求“省”心理，不斷調整會員體系運營的戰略，成效顯著：緊扣消費者求“省”心理，不斷調整會員體系運營的戰略，成效顯著：一方面，平臺通過設置紅包的使用時段、使用門檻、使用店鋪、使用品類，幫助多類型餐飲商戶引流，引導用戶進

105、行頻次更高、金額更大、多品類的餐飲消費；另一方面，美團目前的策略之一是將更多補貼向會員傾斜，優化用戶結構，提升優質用戶比例及優質單量比例，并通過不同渠道舉行營銷活動以刺激用戶消費。在原有會員體系的基礎之上，2019 年 6月，美團攜手騰訊視頻推出聯名會員計劃，加速推廣其外賣會員制度，進一步豐富會員福利，增強一般用戶成為會員的轉化動力。美團持續迭代會員制度，實現了會員規模的穩步擴大，美團 2020 年報顯示其 2020 年月均會員數量較 2019 年提升了兩倍多，在提高用戶購買頻次、增強老客戶黏性方面取得了顯著的成果。 圖表圖表 55 美團會員體系美團會員體系 美團會員體系美團會員體系 會員費用

106、會員費用 月卡 15 元，季卡 43 元，年卡 166 元 月紅包數量月紅包數量 6 張無門檻 5 元現金抵用券 抵用券購入價格抵用券購入價格 2.5 元/張 會員特權會員特權 特權 1：每月享 30 元（5 元 x6 張）無門檻紅包，可與滿減折扣同享； 特權 2：會員紅包可升級大額商家紅包； 特權 3：低價購買會員加量包； 特權 4：會員日專屬折扣菜； 特權 5：2 張最高可減 10 元/張的免配紅包，可抵扣配送費 特權 6：火車票加速卡（價值 70 元的 VIP 搶票權益 1 次） 特權 7：單車暢騎卡，7 天免費騎 會員門檻會員門檻 首次 3 元（目前沒有） 任務體系任務體系 偶然的限時

107、任務 圖表圖表54美團聚焦于下午茶與夜宵外賣品類美團聚焦于下午茶與夜宵外賣品類 資料來源： 華安證券研究所 限時紅包限時紅包 可買更多限時會員紅包 會員續費會員續費 3 元續費會員（部分） 聯名會員聯名會員 美團外賣 x 騰訊視頻，20 元/月 美團外賣 x 喜馬拉雅，18 元/月 促銷活動促銷活動 首屆會員節（2021.8.25-2021.8.28）：聯合麥當勞、必勝客、漢堡王、coco 都可、益禾堂、瑞幸咖啡、DQ、85 度 C 等大牌，推出低至 5 折的會員折扣菜、會員專屬線上專供套餐、紅包滿減等優惠。例如，漢堡王推出的心意滿滿單人套餐，就是為外賣用戶打造的線上專屬； 限時搶券活動、會員日專屬折扣菜、精選商家升級紅包 10 元起、大牌熱銷爆款限時 5 折起 資料來源：華安證券研究所根據公開資料整理