文化傳媒行業研究框架：行業穩步發展龍頭優勢持續增強-211223（24頁）.pdf

《文化傳媒行業研究框架：行業穩步發展龍頭優勢持續增強-211223（24頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《文化傳媒行業研究框架：行業穩步發展龍頭優勢持續增強-211223（24頁）.pdf（24頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 行業穩步發展，行業穩步發展，龍頭優勢持續增強龍頭優勢持續增強 文化傳媒行業研究框架文化傳媒行業研究框架 日 投資要點：投資要點： 文化傳媒行業的分類文化傳媒行業的分類 一般而言，文化傳媒行業分為七大領域，輻射的細分板塊眾多。具體來看，文化傳媒行業可分為游戲、視頻、文學、音樂、直播、社交、廣告七大領域，并且這七大領域中再涉及的子領域眾多，其發展情況和商業模式各不相同。 在行業分布與架構方面，文化傳媒行業主要由上游內容和下游渠道兩大部分組成，其中一般認為內容是核心。上游內容是行業內生產價值的環節，使用戶接收或使用

2、到最直接的產品，因此是文化傳媒行業的核心。 從目前 A 股文化傳媒行業上市公司分布來看，從業務類型上分類，目前文化傳媒行業可分為媒體、廣告營銷、文化娛樂和互聯網媒體 4 個二級子行業，10 個三級子行業，共 152 支成分股，每個細分三級子行業中均存在代表性的上市公司，但由于政策、商業模式、業務體量以及未來發展預期的不同，這些細分行業和代表公司的市值、估值均存在差異。 行業發展現狀行業發展現狀 和全球發展趨勢類似，目前國內文化傳媒行業整體已經進入移動互聯網時期的中后期平穩發展階段，行業的發展增速在 2015 年后逐步下滑，伴隨著政策管控、疫情等外在因素的影響下，表現為影視劇、游戲、營銷等主要細

3、分行業的發展增速放緩，且龍頭的市場集中度提升。 提升用戶付費是用戶數量飽和后的發展趨勢。行業規模由用戶數量和用戶付費兩大指標決定，因此當國內文化傳媒行業經歷了用戶數量快速增長的第一波紅利期后，未來整體的發展方向會集中于對存量用戶付費方面的深度挖掘。 行業研究框架：手游行業研究框架：手游 手游行業的產業鏈主要分為研發發行渠道三大環節，其中上游研發環節是產業鏈最為重要的環節，具體來看： （1）上游研發是對手游產品從策劃到制作和完善的流程，為下游發行商提供成熟可靠的產品，而游戲產品是否受市場歡迎是最核心競爭力； （2）中游發行是從上游研發商獲得產品授權后與下游發行渠道商對接，并進行游戲上線后的運營和

4、維護，能否與知名渠道合作進行產品分發并有效控制推廣成本是核心競爭力； （3）下游渠道是手機游戲進行用戶推廣和分發的環節，將游戲推送給目標用戶，能否快速和大量的進行有效用戶推廣是其核心競爭力。 行業研究框架：電視劇行業研究框架：電視劇 電視劇產業鏈：制片和播放兩大環節為主體。電視劇產業鏈包括生產要素、制片、發行、播放四個環節，其中上游制片和中游播放是行業的核心主體家 行行業業研研究究 證證券券研研究究報報告告 專專題題報報告告 Table_Contactor 子行業評級子行業評級 廣告營銷 看好 傳統媒體 中性 互聯網媒體 看好 文化娛樂 中性 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之

5、后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 來自于不同行業的公司提供 ERP 實施及外包服務。 收入結構方面， 目前版權、廣告收入占比最大，付費收入最具潛力。電視劇行業的收入構成分為三大類： （1）版權收入，即上游制片方（也包括發行）向中游電視臺、視頻網站銷售劇目播放版權的收入， 是制片方的主要收入來源、 電視劇產業的核心指標；（2）廣告收入，即中游電視臺、視頻網站在劇目播放中插播廣告取得的收入，是電視臺唯一的收入來源； （3）付費收入，視頻網站通過獨家播放精品劇，提供去除片頭廣告、高清格式觀看、搶先觀看全集等用戶付費增值服務，是視頻網站最具潛力的收入來源。 行業研究框架：電影行業研究框架：電影 國內電

6、影產業鏈主要分為上游制片中游發行下游院線（影院）三大環節。行業的主要收入來自于下游影院放映電影產生的票房收入，因此上下游的結構和議價能力十分之一，而收入分成是決定產業鏈上下游話語權和發展空間的關鍵因素。 （1）電影行業的上游制片環節主要包括劇本開發、立項、電影生產構成，其中導演服務、演員演藝服務是對外采購的主要服務內容； （2）發行環節：與上下游聯系密切。發行環節的上下游溝通非常重要。在電影拍攝后期，制片管理組會籌備宣傳發行方案和協調組建發行團隊。待電影制作完成并通過廣電總局審查后，發行方根據影片獲取公映許可證和上映檔期的情況，組織電影宣傳和發行工作，完成影片公映以及衍生品銷售等工作； （3）

7、下游院線（影院）領域：院線是基本單元。電影發行公司需要與各電影院線公司就影片的放映業務進行合作，再由各電影院線公司負責對其旗下所屬影院就影片放映做出統一安排及管理。因此，電影院線公司發展成為我國電影行業中連接電影發行方和影片放映方，對影院實行統一排片、統一經營、統一管理的獨立經營單元。 風險提示風險提示 行業政策趨嚴，行業競爭加劇，行業發展不達預期，黑天鵝事件的影響，疫情蔓延風險。 qRrPsQqOrNyQtRsRxOuMuN8O9R7NnPmMoMmNlOqRoMeRnPrNaQoOwPvPsOtQNZtRnN 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲

8、明 目 錄 1. 文化傳媒產業的分類 . 5 2.行業發展現狀 . 7 3.行業研究框架 . 9 3.1 手游 . 9 3.2 電視劇/網劇 . 13 3.3 電影 . 18 4.風險提示 . 24 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 圖 目 錄 圖圖 1 1：媒體娛樂產業整體架構：媒體娛樂產業整體架構 . 5 圖圖 2 2：國內文化娛樂產業的發展階段：國內文化娛樂產業的發展階段 . 7 圖圖 3 3：用戶數基本飽和后，用戶付費成為娛樂產業下一個挖掘目標：用戶數基本飽和后，用戶付費成為娛樂產業下一個挖掘目標 . 7 圖圖 4 4：手游產業鏈的主要

9、構成和職能：手游產業鏈的主要構成和職能 . 9 圖圖 5 5：精品內容是研發領域的最核心競爭力：精品內容是研發領域的最核心競爭力 . 11 圖圖 6 6：流量入口更加多元化：流量入口更加多元化 . 12 圖圖 7 7：電視劇產業鏈分為生產要素、制作、發行和播放四個環節：電視劇產業鏈分為生產要素、制作、發行和播放四個環節 . 13 圖圖 8 8：影視劇公司發展的核心能力來自：影視劇公司發展的核心能力來自 4 4 個方面個方面 . 15 圖圖 9 9：電視劇制片方的商業模式：電視劇制片方的商業模式 . 15 圖圖 1010：電視臺端的經營模式較為單一：電視臺端的經營模式較為單一 . 16 圖圖 1

10、111：視頻網站的商業模式：視頻網站的商業模式 . 17 圖圖 1212：國內電影產業鏈主要分布圖：國內電影產業鏈主要分布圖 . 18 圖圖 1313：電影制作的主要流程：電影制作的主要流程 . 19 圖圖 1414：電影發行的主要流程：電影發行的主要流程 . 20 圖圖 1 15 5：國內上映的電影發行方式分類：國內上映的電影發行方式分類 . 21 圖圖 1616：國內院線經營的主要流程：國內院線經營的主要流程 . 22 表 目 錄 表表 1 1：文化傳媒行業的具體分類：文化傳媒行業的具體分類 . 5 表表 2 2：文化傳媒行業的具體行業分類（截止：文化傳媒行業的具體行業分類（截止 2021

11、2021 年年 1212 月月 1414 日）日） . 6 表表 3 3：游戲生命周期內的產業鏈分工情況：游戲生命周期內的產業鏈分工情況 . 10 表表 4 4：游戲發行環節的核心競爭力：游戲發行環節的核心競爭力 . 11 表表 5 5：資產聯結和簽約加盟院線的主要特點：資產聯結和簽約加盟院線的主要特點 . 23 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 1. 文化傳媒文化傳媒產業產業的分類的分類 一般而言，文化傳媒行業分為七大領域，輻射的細分板塊眾多。具體來看，文化傳媒行業可分為游戲、視頻、文學、音樂、直播、社交、廣告共七大領域，并且這七大領域中再涉

12、及的子領域眾多，其發展情況和商業模式各不相同。 表表 1 1：文化傳媒行業文化傳媒行業的具體分類的具體分類 游戲游戲 視頻視頻 文學文學 音樂音樂 直直播播 社交社交 廣告廣告 主機游戲 電影 報刊 實體唱片 有線網 互聯網社交 傳統紙媒廣告 PC 端游戲 電視劇 雜志 數字唱片 IPTV 移動互聯網社交 電視廣告 網頁端游戲 綜藝節目 圖書 演唱會 PC 直播 互聯網廣告 移動端游戲 短視頻 數字出版 音樂節 移動直播 移動互聯網廣告 電子競技 Livehouse 戶外廣告 資料來源：渤海證券研究所 在行業分布與架構方面，文化傳媒行業主要由上游內容和下游渠道兩大部分組成，其中一般認為內容是核

13、心。上游內容是行業內生產價值的環節，使用戶接收或使用到最直接的產品，因此是文化傳媒行業的核心，形式上可分為游戲、視頻、音樂、文學四大部分，并可衍生出許多種其他的細分內容；下游渠道是傳播與變現內容價值的環節，存在和實現的形式有很多種，可分為傳統媒體渠道和新興互聯網渠道，其中傳統媒體渠道可細分為電視臺、報紙雜志、廣播等；互聯網渠道可分為：游戲社區/網站、視頻網站、互聯網音樂平臺、文學網站、直播、APP、微信公眾號等。. 圖圖 1 1：媒體娛樂產業整體架構媒體娛樂產業整體架構 資料來源：渤海證券研究所 從目前 A 股文化傳媒行業上市公司分布來看，從業務類型上分類，目前文化傳媒 傳媒傳媒行業專題行業專

14、題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 行業可分為媒體、廣告營銷、文化娛樂和互聯網媒體 4 個二級子行業，10 個三級子行業，共 152 支成分股，每個細分三級子行業中均存在代表性的上市公司，但由于政策、商業模式、業務體量以及未來發展預期的不同，這些細分行業和代表公司的市值、估值均存在差異。 表表 2 2：文化傳媒行業文化傳媒行業的具體行業分類（截止的具體行業分類（截止 20212021 年年 1212 月月 1414 日）日） 行業分級行業分級 相關板塊相關板塊 成分個股成分個股 總市值（億元）總市值（億元） 平均市值（億元）平均市值（億元） 行業市盈率行業市盈率(TT

15、M,剔除負值剔除負值) 代表公司代表公司 一級行業 CS 傳媒 152 15,082 99 22 二級子行業 CS 媒體 43 3,476 81 15 三級子行業 CS 出版 31 2,359 76 12 浙版傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒 三級子行業 CS 廣播電視 12 1,117 93 33 東方明珠、江蘇有線、華數傳媒 二級子行業 CS 廣告營銷 37 3,547 96 25 三級子行業 CS 互聯網廣告營銷 27 2,021 75 32 天下秀、藍色光標 三級子行業 CS 其他廣告營銷 10 1,526 153 20 分眾傳媒、電廣傳媒 二級子行業 CS 文化娛樂 60 6,310 105

16、 25 三級子行業 CS 影視 19 1,759 93 44 光線傳媒、萬達電影、中國電影 三級子行業 CS 動漫 4 188 47 109 奧飛娛樂 三級子行業 CS 游戲 31 3,992 129 22 三七互娛、完美世界、吉比特 三級子行業 CS 其他文化娛樂 6 371 62 80 中體產業、掌閱科技 二級子行業 CS 互聯網媒體 12 1,750 146 38 三級子行業 CS 信息搜索與聚合 8 574 72 48 人民網、 視覺中國、 新華網 三級子行業 CS 互聯網影視音頻 4 1,176 294 35 芒果超媒、新媒股份 資料來源：wind,渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行

17、業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 2.行業發展行業發展現狀現狀 目前，國內文化傳媒行業的發展放緩且集中度提升。和全球發展趨勢類似，目前國內文化傳媒行業整體已經進入移動互聯網時期的中后期平穩發展階段，行業的發展增速在 2015 年后逐步下滑，伴隨著政策管控、疫情等外在因素的影響下，表現為影視劇、游戲、營銷等主要細分行業的發展增速放緩，且龍頭的市場集中度提升。因此國內文化傳媒行業的整體投資性機會正在逐步減少，投資難度也在增加，龍頭公司的競爭優勢在逐步增強。 圖圖 2 2：國內文化娛樂產業的發展階段國內文化娛樂產業的發展階段 資料來源：渤海證券研究所 提升用戶付費是用

18、戶數量飽和后的發展趨勢。行業規模由用戶數量和用戶付費兩大指標決定，因此當國內文化傳媒行業經歷了用戶數量快速增長的第一波紅利期后，未來整體的發展方向會集中于對存量用戶付費方面的深度挖掘。 圖圖 3 3：用戶數用戶數基本基本飽和后飽和后，用戶付費成為娛樂產業下一個挖掘目標用戶付費成為娛樂產業下一個挖掘目標 資料來源：渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 版權保護的力度持續加大是文化傳媒行業成熟的重要外部推動因素。2015 年國內網絡版權保護取得重大進展，與網絡版權糾紛相關的互聯網行業競爭規則在實踐和司法審判中日漸明晰。具體來看，2015

19、 年 1 月廣電總局印發了關于推動網絡文學健康發展的指導意見；4 月國家版權局發布了關于規范網絡轉載版權秩序的通知；7 月發布關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知；10 月發布關于規范網盤服務版權秩序的通知，這些文件對規范重點領域網絡版權秩序起了重要作用。同時 2015 年 11 月 1 日實施的 中華人民共和國刑法修正案 （九） 增加對著作權保護的重要條款，明確了網絡幫助侵權行為的刑事責任，對娛樂付費的外部環境形成了非常強有力的凈化作用。 此外在 2017 年 2 月，國家版權局印發了版權工作“十三五”規劃，新的規劃成為未來 5 年版權領域重要的綱領性文件。與版權工作“十二五

20、”規劃相比，新的規劃強調了要實施版權嚴格保護和不斷完善版權法律制度體系，從而奠定了未來 5 年國內版權保護工作將持續嚴厲的大趨勢。同時新的規劃突出了網絡新媒體領域版權監管，也順應了互聯網內容快速發展的大趨勢，打擊盜版的“劍網行動”將持續展開，使網絡文學、音樂、動漫、游戲等侵權較多的娛樂內容領域將會受到持續版權嚴格保護。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 3.行業行業研究框架研究框架 3.1 手游手游 手游行業的產業鏈主要分為研發發行渠道三大環節，其中上游研發環節是產業鏈最為重要的環節，具體來看： （1）上游研發是對手游產品從策劃到制作和完善的流

21、程，為下游發行商提供成熟可靠的產品，而游戲產品是否受市場歡迎是最核心競爭力； （2）中游發行是從上游研發商獲得產品授權后與下游發行渠道商對接，并進行游戲上線后的運營和維護，能否與知名渠道合作進行產品分發并有效控制推廣成本是核心競爭力； （3）下游渠道是手機游戲進行用戶推廣和分發的環節，將游戲推送給目標用戶，能否快速和大量的進行有效用戶推廣是其核心競爭力。 圖圖 4 4：手游產業鏈的主要構成和職能手游產業鏈的主要構成和職能 資料來源：渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 表表 3 3：游戲生命周期內的產業鏈分工情況游戲生命周期內的產業

22、鏈分工情況 游戲研發期游戲研發期 游戲測試期間游戲測試期間 游戲上線和推廣期游戲上線和推廣期 游戲運營期游戲運營期 研發商 立項和完成 demo 根據發行商反饋修改游戲 配合發行商完成各個渠道正式上線 系統維護和版本更新，提供技術支持 尋找發行商，選擇合作方式 完成正式上線版本 配合發行商推廣活動 按照發行商要求修改游戲 完成測試版本 發行商 評價項目和研發團隊，選擇合作方式 收集和處理測試得到的數據（活躍用戶、留存、付費） 聯系渠道上線游戲 根據游戲生命周期調整運營策略，不斷迭代和更新游戲 根據發行經驗幫助研發商修改游戲 根據數據反饋結合自身經驗聯系研發商修改游戲 投放資源，進行推廣 持續投

23、放推廣資源 配合研發商完成測試版本 聯系各個渠道準備正式上線 聯系渠道進行測試 渠道商 與發行商對接，準備測試 接入游戲，進行測試 收到正式版本，對游戲進行評級，選擇推薦和資源投放 配合發行商的推廣運營工作 正式上線游戲 資料來源：渤海證券 1.上游研發環節：創意和玩法最重要 游戲策劃構思最重要。游戲研發是一個高度專業化、分工明確的系統性工程，主要流程包括： （1）策劃構思最初的游戲概念， （2）定義游戲的核心玩法、世界觀、美術風格等， （3）將游戲概念實現為游戲原形、demo， （4）完成游戲成品，其中游戲概念的策劃部分最為重要。 研發的核心競爭力體現在玩法和創意。規?；鞒袒难邪l系統以及

24、不斷迭代的項目經驗有助于打造精品內容，從而吸引用戶、留住用戶、促進付費，構成研發環節最重要的壁壘。在游戲類型方面，相較于輕度化的休閑類游戲，以 RPG、MOBA 為代表的重度游戲玩法系統復雜、協同難度高，研發壁壘更高，同時付費效果也往往更好。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 圖圖 5 5：精品內容是研發領域的最核心競爭力精品內容是研發領域的最核心競爭力 資料來源：渤海證券研究所 2.發行商的核心工作是推廣到更多的用戶 基本職能是對接上游研發商和下游渠道，參與游戲的研發、推廣和運營職能，位于產業鏈的中游位置，職能是通過推廣和運營幫助旗下游戲產品

25、獲得用戶、留住用戶以及促成用戶付費。 發行商的核心競爭力為推廣和運營，具體表現為： （1）獲得優質產品的能力、 （2）與渠道對接的能力、 （3）推廣能力以及產品運營能力；壁壘在于與上下游建立的深度合作甚至綁定關系，精細化運營和推廣游戲產品的能力。 表表 4 4：游戲發行環節的核心競爭力游戲發行環節的核心競爭力 核心競爭力核心競爭力 優質產品優質產品 推廣能力推廣能力 運營能力運營能力 獲得用戶 吸引用戶注意、天然導流 渠道能力決定用戶導入量 持續不斷獲得用戶 留存用戶 吸引用戶投入時間， 提高用戶留存率 及時調整運營策略提高用戶留存率和游戲生命周期 促成付費 適當的付費點設計，用戶忠誠度高、粘

26、性高更容易付費 精準投放和精細化流量運營最大化推廣資源回報率 游戲內活動、數值調整提高付費率和付費額 資料來源：渤海證券研究所 3. 下游渠道環節：集中度高，但開始呈現多元化趨勢 游戲用戶獲取游戲的渠道趨于多元化。流量入口呈現多元化趨勢，主要表現為手機應用分發、大眾或垂直 APP、游戲社區論壇成為游戲推廣和分發的重要渠道。目前國內移動互聯網巨頭紛紛把持流量入口，主要以騰訊、阿里、百度、今日頭 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 條為代表，此外手機終端廠商的預裝 APP 渠道（硬核聯盟）成為最大的 Andriod游戲分發渠道，一些第三方應用商店的市

27、場份額受到擠壓而持續縮小。 圖圖 6 6：流量入口更加多元化流量入口更加多元化 資料來源：渤海證券研究所 渠道的核心競爭力在于擁有數量大、成本低、質量高的用戶，目前國內主流渠道可以分為以下大類： （1）微信、微博等超級社交類 APP 具有極強的用戶粘性，擁有極高的壁壘； （2）以硬核聯盟為代表的手機終端設備廠商擁有廉價、穩定的用戶來源，同樣具有很強的壁壘； （3）以 B 站、今日頭條、快手、抖音、TapTap社區為代表的垂直流量入口掌控了大量的細分用戶，在二次元、重度游戲等細分領域擁有核心競爭力。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 3.2 電視

28、劇電視劇/網劇網劇 電視劇行業收入結構：版權、廣告收入占比最大，付費收入最具潛力。電視劇行業的收入構成分為三大類： （1）版權收入，即上游制片方（也包括發行）向中游電視臺、視頻網站銷售劇目播放版權的收入，是制片方的主要收入來源、電視劇產業的核心指標； （2）廣告收入，即中游電視臺、視頻網站在劇目播放中插播廣告取得的收入，是電視臺唯一的收入來源； （3）付費收入，視頻網站通過獨家播放精品劇，提供去除片頭廣告、高清格式觀看、搶先觀看全集等用戶付費增值服務，是視頻網站最具潛力的收入來源。 電視劇產業鏈：制片和播放兩大環節為主體。電視劇產業鏈包括生產要素、制片、發行、播放四個環節，其中上游制片和中游播

29、放是行業的核心主體。 圖圖 7 7：電視劇產業鏈分為生產要素、制作、發行和播放四個環節電視劇產業鏈分為生產要素、制作、發行和播放四個環節 資料來源：渤海證券研究所 上游生產要素端以劇本、演員和資金為核心。國內制作機構主要以購買粉絲眾多的成熟 IP（網絡文學、漫畫等成熟內容）進行改編、聘請頂級明星出演兩大措施增加作品的商業影響力。此外電視劇制片方有較為明顯的乙方屬性，對上游劇本和明星薪酬需要提前支付，將版權售賣給下游播放渠道的回款周期為 23 年左右，對營運資金的能力要求高。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 民營制作機構在上游制片領域占主導地位

30、。國內的電視劇制片方包括國有和民營兩大陣營，分散程度較高，其中國有陣營以廣電系統和國企下屬機構兩類為主，發展分化現象較為嚴重，具有代表性的是山影股份（代表作品偽裝者、瑯琊榜 ） ；民營制片方陣營整體發展勢頭更好，具有代表性的有華策影視 （代表作品 何以笙簫默 、 錦繡未央 ） 、慈文傳媒 （代表作品 老九門 、 花千骨 ） 、歡瑞世紀（代表作品盜墓筆記、宮鎖心玉 ）等。 中游的發行環節相對弱化。發行商的主要職能是購買版權分發給下游播放渠道商，賺取買賣之間的差價。目前國內大部分電視劇制作方更傾向于自己行使發行權，直接與播放渠道對接。 視頻網站在中游播放渠道端強勢崛起。播放渠道通過媒介將電視劇作品

31、提供給觀眾并進行商業變現，包括電視臺、視頻網站兩大領域。其中電視臺的商業模式單一，通過播放收視率賺取廣告費，主要龍頭包括央視、湖南衛視、浙江衛視等；視頻網站是以點擊率為參照指標，通過廣告+用戶付費的方式進行變現，盈利能力更強。目前視頻網站的行業集中度高，前三大龍頭公司愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆的市場總份額接近 70%，而二線梯隊的搜狐視頻、芒果 TV 等市場總份額不超過 20%，強弱分化明顯。 觀看習慣發生改變，播放渠道結構性變化引發產業變革。國內用戶觀看渠道已經發生變革，視頻網站成為更多用戶的首選，同時電視臺的收視率持續下滑。此外三大視頻網站的競爭仍未結束，造成其對獨播精品劇的需求度持續很強

32、，進而對上游制片方產生影響。 1.上游制片環節：核心能力分為 IP、明星、資金和創意四個方面 （1）IP（劇本）：指 IP 的儲備和運營能力。IP 劇可提供龐大的粉絲付費收入，因此 IP 的商業化是制片方保持穩定盈利的最重要手段，其 IP 儲備和泛娛樂運營的能力將至關重要。 （2）明星資源：明星是精品劇除 IP 之外的另一大核心競爭力，因此制片方對明星資源的掌控力十分重要。 （3）資金能力：頂級精品劇制片成本越來越高對制片方的墊資能力要求不斷加大。另外電視劇公司同樣需要資金拓展新業務，例如開發衍生品、粉絲運營等高價值環節。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之

33、后的聲明聲明 （4）創意能力：指制片能力。影視劇背后的核心競爭壁壘是劇本創作能力、項目經驗和圈子的人脈資源都是多年沉淀的結果，所以制片的創意能力是制片方最核心的競爭力。 圖圖 8 8：影視劇公司發展的核心影視劇公司發展的核心能力來自能力來自 4 4 個方面個方面 資料來源：渤海證券研究所 上游制片方運營現狀：網絡收入占比提升。版權銷售收入是制片方的最主要收入來源，分為向電視臺和網絡端（主要指視頻網站）兩大渠道銷售。其中電視臺渠道和網絡端收入在近兩年呈現此消彼長的趨勢，網絡端有望在 2017 年超越電視臺成為版權的第一大銷售渠道。此外廣告植入、衍生品授權也是制片方的收入來源，但不同題材劇的收入差

34、異程度較大。 圖圖 9 9：電視劇制片方的商業模式電視劇制片方的商業模式 資料來源：渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 制片整體重心向網絡端轉移，視頻網站開始深度參與。視頻網站對電視劇產業的影響持續加大，表現為（1）電視劇產業發展重心向網絡端傾斜，頂級精品劇的價格持續上漲，并帶動上游生產要素中的 IP、明星價格大幅增長； （2）視頻網站深度參與制片業務，加大與優質制片方的合作，使上游制片方發生分化，集中度提升。 2下游渠道環節：電視臺持續弱勢，視頻網站強勢崛起。下游環節主要包括電視臺和視頻網站兩大播放渠道。 （1）電視臺收視顯著下

35、滑，先網后臺成為趨勢。受視頻網站分流電視觀眾、 “一劇兩星”政策、電視臺采購能力下降等影響，2009 年后電視觀眾人均每日收視時長持續下降，且下滑趨勢已經無法避免。 收入端：廣告收入是唯一來源，綜合競爭力持續下降。廣告是電視臺唯一收入來源，成本端是版權內容采購。2014 年后國內電視行業廣告收入逐年下滑，整體競爭力持續下降，原因在于：視頻網站對廣告主投放結構的影響，電視廣告市場的整體增速從 3%下降至負增長；電視臺重點劇集的采購量減少，使得收視率整體下滑，相對競爭力下降，預計電視臺后續的競爭力仍將持續走弱。 圖圖 1010：電視臺端的經營模式較為單一電視臺端的經營模式較為單一 資料來源：渤海證

36、券研究所 視頻網站：廣告為主要收入來源，會員付費持續增長。視頻網站的收入分為廣告、用戶付費、版權分銷和其他收入（包括終端銷售收入、游戲聯運等增值收入），其中廣告是視頻網站的主要收入來源，占整體份額的 50%-60%，預計后續其占比將不斷降低，中長期維持在 30-40%左右；而用戶付費和增值收入占比將會持續提升。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 圖圖 1111：視頻網站的商業模式視頻網站的商業模式 資料來源：渤海證券研究所 視頻網站競爭的背后是財力和資源的支撐，分化已成定局。依靠 BAT 資源支持的三大視頻網站大量采購電視版權，積極組織團隊投入

37、自制，帶動了視頻流量的持續上漲，和第二梯隊以及電視臺的差距將繼續拉大，寡頭壟斷的格局已經開始顯現。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 3.3 電影電影 國內電影產業鏈主要分為上游制片中游發行下游院線（影院）三大環節。行業的主要收入來自于下游影院放映電影產生的票房收入，因此上下游的結構和議價能力十分之一， 而收入分成是決定產業鏈上下游話語權和發展空間的關鍵因素。 圖圖 1212：國內電影產業鏈主要分布圖國內電影產業鏈主要分布圖 資料來源：梁宇芳，渤海證券研究所 1電影行業的上游制片環節主要包括劇本開發、立項、電影生產構成，其中導演服務、演員演藝服

38、務是對外采購的主要服務內容，此外還需要采購攝影器材、耗材、道具、服裝、化妝用品等各類產品。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 （1）劇本開發：劇本開發是影視制片制作的起點，是整部影視作品成功的保證。制片公司會根據市場上電影的總體發行情況綜合考慮電影的投拍制作規劃，測算電影的拍攝周期、后期制作周期和發行宣傳周期的關鍵時間點，從而初步制定整部電影的制作及發行計劃。 （2）立項：根據制片公司內部劇本選題和項目開發部門的創作規劃的情況，制片人、導演、核心演員等主創團隊的檔期計劃，結合影片投資預算、期望票房、財務安排等綜合考慮確定立項項目；將就選定項目的

39、開發完成內部立項流程，與合作方簽訂投資發行合同或聯合拍攝合同；由主投方將影片報廣電總局進行備案公示，備案公示通過后，影片將獲得攝制電影片許可證（單片） 。 （3）電影生產：在完成備案公示后，執行制片方負責組建制片管理組和制作團隊。制片管理組主要負責統籌電影生產過程中的溝通、監督和宣傳等事項，制片團隊主要負責執行電影拍攝計劃并完成制作工作。劇組通常為電影拍攝過程中的主要組織形式，主要依據拍攝計劃和初步預算完成拍攝、后期制作等工作。劇組總負責人為制片人或執行制片人，生產負責人為制片主任，實行制片、導演、美術等部門責任制，按照職能細分為若干工作組。 劇組完成工作后，后期制作階段主要對拍攝形成的素材帶

40、進行剪輯、錄音、作曲、特效、精修等技術處理。 圖圖 1313：電影制作的主要流程電影制作的主要流程 資料來源：萬達電影，渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 2 發行環節：與上下游聯系密切。發行環節的上下游溝通非常重要。在電影拍攝后期，制片管理組會籌備宣傳發行方案和協調組建發行團隊。待電影制作完成并通過廣電總局審查后，發行方根據影片獲取公映許可證和上映檔期的情況，組織電影宣傳和發行工作，完成影片公映以及衍生品銷售等工作。發行方與制片方的協議主要涉及發行地區分配、發行授權期限、放映檔期、代理形式、發行權范圍、代理形式、收益分配方式、拷

41、貝數量和范圍、發行宣傳工作及計劃等事項。發行方與制片方達成協議后，將組織宣傳發行工作，包括組織各大院線及影院參與試片、獲取院線及影院關于影片及檔期的認可、協同制片方推進影片宣傳推廣工作 （通常包括電影首映禮、影片發布會、記者招待會、影迷見面會、媒體宣傳）等；同時協同制作方與院線洽談分賬比例、最低放映場次、票價等具體內容，并協調將影片的數字拷貝傳輸至確定放映安排的影院，并為所涉及的播放機器提供密鑰。 影片上映后，發行方仍將持續關注影片的放映信息反饋，根據實際情況執行或調整宣傳發行方案，提升影片的市場認可度；在完成放映后，確認票房實現情況，匯總包含協議約定范圍內的票房、供分配的衍生品等收入，進行各

42、方的收入分配并完成各層面的分賬回款。 圖圖 1414：電影發行的主要流程電影發行的主要流程 資料來源：萬達電影，渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 影片類型的不同，使國內發行領域的機構存在差異。其中國產電影的發行可以由國內任意發行公司完成，而進口電影只有中國電影、華夏電影兩家公司具有引進和發行權。其中批片大都是由民營公司引進之后，再向中影或者華夏申請配額指標并支付一定費用。 圖圖 1515：國內上映的電影發行方式分類國內上映的電影發行方式分類 資料來源：渤海證券研究所 3.下游院線（影院）領域：院線是基本單元。電影院線制是我國電影

43、放映行業所采用的一種特殊的經營模式。國家廣電總局和文化部于 2001 年 12 月頒發了 關于改革電影發行放映機制的實施細則 （試行） ，確定影片發行方直接向電影院線發行影片，電影院線統一向旗下影院供片的發行模式。在此種經營模式下，電影發行公司需要與各電影院線公司就影片的放映業務進行合作，再由各電影院線公司負責對其旗下所屬影院就影片放映做出統一安排及管理。因此，電影院線公司發展成為我國電影行業中連接電影發行方和影片放映方，對影院實行統一排片、統一經營、統一管理的獨立經營單元。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 圖圖 1616：國內院線經營的主要

44、流程國內院線經營的主要流程 資料來源：渤海證券研究所 目前國內院線與其下屬影院的關系主要分為兩種。一種是資產聯結，影院由院線或其控股方直接投資設立；另一種是簽約加盟，影院與院線通過簽署加盟協議、約定分賬比例的方式，建立合作關系。以資產聯結的方式拓展影院，可以有效的把控影院質量和運營水平，提升品牌檔次的深度，但需要較強的資金支持且投資回收期相對較長，該種發展模式以萬達院線為代表。以簽約加盟為主的方式拓展影院，可以快速布局，完成全國網格化覆蓋，增強品牌影響力，但對下屬影院的把控力相對較弱，該種發展模式以上海聯和電影院線為代表。 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之

45、后的聲明聲明 表表 5 5：資產聯結和簽約加盟院線的主要特點資產聯結和簽約加盟院線的主要特點 影院性質影院性質 院線與影院關系院線與影院關系 特點特點 資產聯結 影院由院線或者院線母公司直接投資興建、影院資產歸院線或院線母公司所有 由于資本聯結關系，能夠實現資本和供片為紐帶，統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理 簽約加盟 影院和院線沒有資產從屬關系， 只是以簽約形式加入院線 只是以供片為紐帶，統一排片，院線公司不參與加盟影院的經營管理 資料來源：渤海證券研究所 傳媒傳媒行業專題行業專題報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的聲明聲明 4.風險提示風險提示 行業政策趨嚴，行業競爭加劇，行業發展不達預期，黑天鵝事件的影響，疫情蔓延風險