每日經濟新聞：2024中國酒業高質量發展報告（34頁）.pdf

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1、2024報告中 國 酒 業高質量發展每 日 經 濟 新 聞酒業全媒體矩陣出品主編謝振宇責任編輯 文多董興生視覺劉國梅校對 董興生CONTENTS序作者謝振宇01酒業現狀作者熊嘉楠02高質量發展作者熊嘉楠作者熊嘉楠作者王帆作者王帆作者黃海作者黃海03目錄產品力產區力渠道力營銷力品牌力文化力03-103-203-303-403-503-61 1中 國 酒 業高質量發展序2 2丁雄軍、曾從欽、張聯東、梁金輝、顧祥悅2024 年全國兩會期間，這些中國酒行業龍頭酒企的領軍者們不約而同地談到了幾個關鍵詞 數字化、智能化、綠色化。當前，中國酒業進入發展關鍵時期，但也面臨諸多新的變化和不確定性，產業高質量發展

2、的需求變得更加迫切。而這些關鍵詞，即行業邁向高質量發展的“最強音”。數字化。釀酒生產、數字營銷、消費者互動等等，產業數字化浪潮已至。智能化。在釀造技術升級等方面，行業正進行智能化改造，提質增效、搶占發展制高點。綠色化。零碳工廠、綠色循環模式等等，都有助于提高資源使用效率，實現產業的綠色發展。當然，實現上述發展的關鍵還在于加強科技創新。行業龍頭企業們正加強酒體創新、工藝創新、產品創新等，同時，以更高品 質的產品和服務，滿足消費者需求，助推產業實現高質量發展。新時期，中國酒業、廣大酒企如何實現高質量發展，高質量發展的具體路徑又主要有哪些？每日經濟新聞酒業全媒體矩陣“將進酒”研究編撰了2024 中國

3、酒業高質量發展報告，呈現行業高質量發展的主要路徑。數字化、智能化、綠色化推動酒業高質量發展3 3中 國 酒 業高質量發展酒業現狀4 4當前，中國釀酒行業發展步伐穩健，產業結構持續優化，實現高質量發展是必然之路。隨著中國經濟進入新階段，國內酒業也迎來了發展關鍵時期。行業仍面臨諸多新的變化和不確定性?？v觀整個白酒行業，呈現產量、規上企業數量逐年減少，銷售收入、利潤逐年增加，總體產能大于市場需求，庫存大于合理水平等特征。與此同時，產區熱、擴產熱、高端熱、醬酒熱、光瓶酒熱同時存在，競爭加劇、格局分化等趨勢愈發明顯。啤酒已經從低端啤酒時代進入到了高端化的階段，廠家通過多品牌發展滿足不同消費者的需求。而受

4、制于消費需求放緩、原材料價格上漲，啤酒行業已經進入量穩價增、降本增效的存量博弈時代，五大啤酒廠領頭，高度集中的市場格局更加突出。由于文化、生活習慣的因素，中國消費者對紅酒沒有天然的感知，也不具備廣泛的飲用場景，且國產葡萄酒在過去也一度是消費者心目中廉價的存在。在消費升級的趨勢下，葡萄酒高端化之路異常曲折。黃酒也面臨著同樣的困境。雖然具有深厚的歷史文化底蘊，但在酒類消費中，黃酒整體占比不高，發展相對較慢，面臨著全國化、高端化難，受眾面窄等困境。消費多元化、年輕化趨勢下也醞釀著新的機會，新酒飲賽道異軍突起。相關數據顯示，短短幾年時間，新酒飲賽道銷售市場規模已達到數千億元?？梢哉f，中國酒業當前已發生

5、了翻天覆地的變化，新舊博弈、存量中求增量、大魚吃小魚的情形正在加劇。新周期下，必然要有新的視角，高質量發展勢在必行。令人欣喜的是，中國酒業各方力量也正向著高質量發展方向努力，從政策到市場，從生產端到流通端，數字化、國際化、科技創新踏浪而來，營銷改革、渠道建設正成為企業業績增長的新抓手。茅臺集團首次達成營收利潤雙千億，五糧液延續多年來的營收、凈利均雙位數增長這些都讓業內人士看到了中國酒業迫切需要高質量發展5酒業現狀貳5中國酒業的光明前景。作為行業的一員，以及見證行業發展的財經媒體人，我們都應該感到慶幸，慶幸能夠一同親歷和見證中國酒業高質量發展的進程。2024 年，是實現“十四五”目標的關鍵之年，

6、中國酒業需要堅定目標，明確路徑，重新出發。新趨勢、新變化下，中國酒業如何保持韌性？新時期的酒業、酒企如何實現高質量發展，主要路徑又有哪些？為此，我們認為行業高質量發展的主要路徑包括：產品力、產區力、渠道力、營銷力、品牌力、文化力。下面，本報告將對這六大路徑，進行詳細說明。6 6中 國 酒 業高質量發展高質量發展7高質量發展叁7基酒庫存提升保證產品質量/當下，市場熱度正向名酒集中，畢竟名酒的產品質量更有保障。而這種保障的一大原因，就在于企業的基酒或優質酒儲量。這體現在上市酒企財務報表中，即存貨的增長。截至 2023 年三季度末，20 家 A 股上市白酒企業存貨總額為 1360.2 億元，其中貴州

7、茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒 5 家酒企存貨均超百億元。產品力消費多元時代，迎接需求最直接的方式便是產品多元化。而產品的多元并不是意味追求數量上的多元，產品如何吸引更多消費者產生購買行為才是核心。產品多元的背后，還需要對每個產品的價格、品牌、品質進行重新的定位與區隔。當前，白酒企業已從核心大單品戰略走向雙輪驅動、多價格帶布局。企業對于產品的把控，已呈現出新的趨勢。中 國 酒 業高質量發展8 8存貨（億元）占總資產比例公司名稱2022年Q3末2023年Q3末增長貴州茅臺351.83409.9058.0815.64%洋河股份162.02164.912.8925.58%五糧液149.6

8、1156.276.6610.29%瀘州老窖89.77110.0920.3217.93%山西汾酒86.46102.7616.3024.36%古井貢酒51.6664.4412.7818.43%口子窖39.3447.968.6240.07%順鑫農業54.2043.17-11.0326.29%迎駕貢酒38.6643.034.3841.35%舍得酒業32.1341.939.7939.12%今世緣30.4240.9310.5120.30%老白干酒28.1431.633.4932.96%水井坊22.1024.292.1930.68%伊力特16.7117.220.5136.77%金徽酒14.5615.591.

9、0337.22%酒鬼酒12.1714.512.3426.60%金種子酒13.1013.860.7640.92%天佑德酒11.6412.801.1638.79%海南椰島3.433.01-0.4225.93%皇臺酒業1.671.900.2238.23%合計1,209.621,360.20150.58數據來源：Wind 9高質量發展9叁貴州茅臺以 409.9 億元的存貨規模居白酒企業首位，同比增加 58.08 億元。此外，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣 4 家酒企存貨同比增加超 10 億元。從存貨占總資產比例來看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產比例均超 40%。僅五糧液、貴州茅臺、瀘州

10、老窖和古井貢酒 4 家酒企低于 20%。價格體現產品價值/價格，是產品價值最直觀的體現，也是決定消費者購買行為最關鍵的因素。在過去消費升級的趨勢下，各大酒企均完成了產品結構的升級調整，尤其是在因稀缺屬性快速興起的醬酒帶動下，產品價格帶上移成為主流。產量逐年減少的情況下，價格增長成為行業增長的主要原因。2016年來白酒行業整體增速及量價貢獻中 國 酒 業高質量發展10102023年以來酒企核心產品提價幅度產品名稱出廠價上漲幅度（元/瓶）飛天茅臺200第八代五糧液50青花汾酒2020水晶劍20今世緣五代國緣四開20郎酒紅花郎10年20郎酒紅花郎15年30數據來源：酒企提價提價，不僅能夠讓酒企增厚業

11、績，還能一定程度上提升品牌力。同時，在消費者不斷向大品牌、高品質產品靠攏的背景下，沖刺千元價位、打造百億單品、“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列，非常關鍵。曾經，酒企每年都會掀起多輪漲價潮，而近幾年受外部環境的變化，消費需求出現變化，行業進入深度調整期。高端化白酒格局早已固定，消費者自飲則傾向于選擇更具性價比的白酒產品。相較于前幾年的提價，2023 年以來，酒企對提價十分克制，且提價產品都是暢銷的核心大單品。除茅臺、五糧液之外，各酒企核心產品的提價幅度在 2030 元。11高質量發展11叁名酒打造明星產品逆勢突圍/過去幾年，各陣營的酒企將自身發展中心由中低端、次高端、高端向著更高一級邁進，甚至超

12、高端白酒產品開始頻繁進入大眾視野。在不同的價格帶，龍頭企業憑借優秀的產品及其市場優異表現，實現了銷售的快速增長。作為山西汾酒的拳頭產品，玻汾（玻瓶汾酒）已經火了好幾年。玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，沒有外包裝盒，透明的玻璃瓶身，價格親民?？恐鴨纹考s 50 元的售價，薄利多銷。2021 年，賣了 1400 萬箱（12 瓶裝），相當于約 1.7億瓶。在主流電商平臺，玻汾的銷量至今保持靠前。在京東白酒排行榜，黃蓋玻汾的銷量排在第三位。天貓品質白酒排行榜中，黃蓋玻汾銷量排名第一，月銷超 2 萬筆。水晶劍南春是業內第三款加入“百億大單品”俱樂部的產品。2020 年，水晶劍南春單品銷售額占劍南春當年總銷售額

13、的 80%以上。這款定位 500 元左右價格帶的產品幫助劍南春集團連續多年站穩百億元營收的陣營。劍南春集團近年營收玻汾和水晶劍南春的共同特征是，在品牌背書之下，無論在行業消費升級時，抑或是行業進入調整期時，它們均能夠實現業績的穩定增長。單位：億元中 國 酒 業高質量發展1212產品線下延的機會/對于完成產品結構升級的業內酒企來說，現在市場需要的是能夠真正下沉的產品。因此，各大酒企開始將產品下延，在各自強勢價格帶上進行下沉。這場產品下延的序幕從貴州茅臺推出茅臺 1935 開始。2022 年 1 月，定價 1188 元/瓶的茅臺 1935 正式“殺入”千元白酒價格帶。當年，銷售額達到 50 億元。

14、第二年，公司就定出了百億元的銷售目標，并順利完成。此外，茅臺集團重新整合資源形成新的茅臺保健酒公司。2023年，該公司實現營收47.43億元，同比增長30%。其中，上市還不到一年的臺源酒銷售收入破 10 億元。五糧液也已開始發力系列酒，五糧濃香酒公司對核心產品尖莊進行升級。瀘州老窖推出百元價格帶新品黑蓋。郎酒也提出“大兼香戰略”，目標于 2025 年末完成兼香型白酒百億銷售目標。各酒企在近年推出的中低端酒新品公司名稱產品名稱推出/產品升級時間零售指導價格（元/瓶）茅臺集團臺源2023年156瀘州老窖黑蓋2022年98洋河股份洋河大曲（經典版）2023年148習酒圓習2023年175金沙酒業金沙

15、小醬2023年59近年，貴州茅臺還推出 100ml 的貴州茅臺酒，售價 399 元/瓶，100ml5 的禮盒，市場價為 2000 元左右。包括上表中 150ml 的金沙小醬，可見，小包裝產品，亦是酒企在產品領域的一大創新。13高質量發展13叁貳行業向優勢產區集中/在產業結構調整指導目錄（2019 年本）中，白酒生產線從限制類產業目錄中移除，標志著白酒產業進入了充分市場化的競爭階段，優質白酒、名酒產能、資源得到進一步釋放和發展。產業限制政策的移除，助推產能向優勢產區集中，產能結構調整優化?！爱a區將在酒業發展中承擔著越來越重要的使命和任務?！敝袊茦I協會秘書長何勇 2023 年 4 月時曾表示，“

16、產區的價值正在日益凸顯，產區化的浪潮正在將產業推向發展的新階段?！碑斍?，白酒行業整體向優勢產區、名優酒企和知名品牌集中的趨勢日益明顯。產區的發展，對產區內的企業來說，也是重大的發展機遇，有利于改善產區整體釀酒生態環境，幫助企業進一步提升產能規模、提高產品品質。同時，產區在品牌傳播、文化凝練、文創開發、跨界營銷等方面不斷發力，也將提升酒企的美譽度和品牌內涵。2017年上海國際酒交會評選出世界十大烈酒產區，中國六大產區榜上有名：遵義、宜賓、瀘州、宿遷、呂梁、亳州。我國白酒產區情況200024002000800400200500350省份四川貴州山西江蘇安徽規模（億元）3500左右1500左右230

17、450230市/地區宜賓瀘州德陽成都川東川北仁懷習水遵義畢節呂梁宿遷亳州代表白酒品牌五糧液敘府紅樓夢南溪酒業今良造瀘州老窖郎酒潭酒劍南春東圣水井坊全興文君舍得豐谷小角樓茅臺習酒珍酒金沙山西汾酒汾陽王洋河古井貢酒目標（億元）產區力中 國 酒 業高質量發展1414如果從全世界所有的食品飲料市場來看，產區都是各個品牌的核心資產，無論是“波爾多紅酒”還是“陽澄湖大閘蟹”，大家提到產區的時候，就代表了它獨特的品牌價值和品質。各地政府著力打造產區/存量競爭態勢下，白酒品牌此前抱團發展的戰略也將逐漸轉向競合發展、產區共榮方向發展。各自產區也正以“一超”帶動“多強”的產業發展格局。白酒產業多為納稅大戶，特別是

18、在貴州、四川等白酒產業重點發展地區，已成為當地財稅的支柱產業之一。因此，我國多個地方陸續發布白酒產業“十四五”規劃，甚至部分區域已經形成從省市到區縣的細化政策。產區的培育與建設需要各方的努力。產區政府多在產區規劃、生態保護、資源配置、政策支持、文化建設、產業鏈構建等方面發揮作用。行業協會則在產區戰略發展、產區標準體系建設、科研平臺、人才培育、產區品牌提升等方面發揮積極作用。身處于其中的名酒企業，則需要做好產區生態、技術、科研、文化等引領、示范作用。根據中國酒業協會發布的中國酒業“十四五”發展指導意見，預計 2025 年，中國酒類產業將實現釀酒總產量 6690 萬千升，比“十三五”末增長 23.

19、9%，年均遞增 4.4%；銷售收入達到 14180 億元，增長 69.8%；銷售收入達到 14180 億元，增長 69.8%，年均遞增 11.2%。在企業培育方面，四川省將制定實施“六朵金花”、“上臺階”獎勵計劃，大力提升“十朵小金花”企業實力、產業規模和品牌影響。大力推動“數字川酒”建設，充分利用 5G、區塊鏈等數字技術，探索發展線上酒類新零售模式。四川省將重點圍繞項目建設、產業鏈發展、企業培育、市場拓展以及安全監管“五大行動”，全力提升四川白酒產業市場競爭力。遵義產區宿遷產區四川各產區部分產區規劃情況除了做強茅臺鎮核心產區外，遵義還將加速發展習酒產區、土城產區、董公寺產區、鴨溪產區、赤水產

20、區，不斷提升產區品牌知名度和影響力，規范、提升醬香型白酒生產和經營環境。加快建設有實力的“中國酒都核心區”，力爭“十四五”期間培育年銷售10億元酒企5家、30億元酒企3家、50億元酒企1家。15高質量發展15叁中國酒業協會理事長宋書玉曾提出，新零售、新消費、新服務在加快重塑消費者行為和需求，流通環節在酒業價值鏈構成中扮演的角色越發重要。近幾年，新零售的內涵在酒業不斷被深化，逐步引領酒業渠道變革。艾媒咨詢發布的20232024 年中國酒類新零售市場研究報告顯示，在大數據、云計算和人工智能等技術蓬勃發展背景下，酒水業態融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場的關鍵步驟。2022 年酒類新零

21、售市場規模約為 1516.2 億元，2025 年將達 1740.0 億元。45.8%的受訪網民通過線上渠道購買酒類產品，主要渠道是綜合電商平臺和酒類垂直電商平臺。酒類渠道滲透率注：酒類指啤酒、白酒、洋酒 數據來源：美團閃購發布的2023酒類即時零售白皮書新零售的核心在于讓渠道扁平化、精細化發展，并借此直達消費者終端，最終為業績增長貢獻新增長曲線。從門店的傳統零售，到直播電商、即時零售、直營平臺、“一物一碼”等新零售模式，酒企的渠道力不斷增厚加強。渠道力中 國 酒 業高質量發展1616直播電商渠道戰績斐然直播電商成標配/從最初的探索到如今的常態化營銷，當下，直播電商已經成為酒類銷售不可或缺的一股

22、力量，為酒企開辟了新的銷售渠道，是酒企觸達顧客的重要抓手。17高質量發展17叁即時零售送到家/近年來，遠場傳統電商紛紛向中場和近場拓展，“到家”業務興起，重塑了用戶的生活習慣?！暗郊摇睒I務即時零售的模式，對于酒類的滲透也十分迅速，它通過即時配送、無接觸配送等方式，打破了傳統酒類銷售的“最后一公里”難題，尤其是滿足了自飲場景下酒水即時消費的需求。頭部酒類即時零售平臺眾多各品類即時零售市場規模增速數據來源：美團閃購發布的2023酒類即時零售白皮書中 國 酒 業高質量發展1818“i茅臺”成為公司數營銷的典范和主陣地五糧液直銷渠道收入突飛猛進數據來源：報道、公告等直營平臺直面C端/酒業的銷售模式，已

23、經由傳統的依賴經銷商的渠道模式，轉變為廠家直接觸達 C 端消費者的直分銷模式。這正是渠道扁平化改革的核心所在。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等頭部酒企已經開始探索直營化，其中，以“i茅臺”為典型代表。2022年5月，貴州茅臺正式上線“i 茅臺”平臺，是茅臺以數字化手段貼近消費者的新實踐。通過“i 茅臺”平臺，貴州茅臺打通了直營渠道，提高銷售效率。同時，“i 茅臺”作為流量入口，能夠收集更豐富和精確的消費者數據，有助于茅臺更好地了解消費者需求，進行消費者培育。其他龍頭直銷渠道的占比也正在逐步加大。19高質量發展19叁產品層級箱外碼箱內碼盒外碼（導購）瓶外碼瓶內碼碼的屬性物流碼動銷碼物流碼導購

24、碼物流碼防偽+營銷使用角色品牌商經銷商門店門店品牌商經銷商門店促銷員品牌商經銷商門店消費者關鍵動作出庫入庫 領獎出庫簽收預登記返利出庫查詢領獎“一物一碼”可追溯/酒業的傳統渠道，是通過經銷商、二批商、煙酒店、區域超市、便利店等渠道銷售給消費者。傳統渠道管理模式資源配置效率低，導致廠家對貨品的管理，在層層傳遞中出現信息流失和錯位，竄貨等情況層出不窮。隨著數字技術的發展，廠家可以通過“一物一碼”連接和打通經銷商、門店和消費者，解決分銷和動銷的問題，讓廠家直接掌握商品賣得好不好、消費者從哪里買、消費者喜歡買什么等數據，幫助企業進行精準營銷。具體來看，酒類流通可以實施“五碼關聯”，即為產品賦上唯一標識

25、的二維碼，在產線上實現“五碼”采集關聯。同時，企業通過建設基于二維碼的管理系統平臺，實現產品追溯、防偽防竄、消費者互動、渠道庫存管理等功能，進一步提高經營管理效率。在“一物一碼”領域，一個典型代表是瀘州老窖。在 2023 年 12 月接受投資者調研時，瀘州老窖表示，2023 年公司全面導入“五碼關聯”數字化產品系統，加強終端與消費者互動，促進消費開瓶，得到了經銷客戶和銷售市場的積極響應，當前銷售情況正常。何為“一物一碼五碼關聯”數據來源:米多大數據引擎中 國 酒 業高質量發展2020隨著酒業進入調整期，多家白酒企業面臨著增速放緩的挑戰，因此主動謀求創新營銷，試圖打開業績增量。其中就涌現出了跨界

26、聯名、體育營銷、開瓶紅包等。中國酒業協會發布的2023 中國白酒市場中期研究報告顯示，雖然 2023 年春節期間出現了消費回暖的跡象，但“商務、團購、宴席”三駕馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現較好，商務和團購偏弱。許多企業和經銷商仍未能消化前一年的庫存積壓；受經濟環境和消費氛圍的影響，白酒消費出現了結構性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現“倒掛”現象。這些數據都折射出酒業調整期的現狀，基于這一背景，白酒企業啟動創新營銷頭腦風暴。營銷力21高質量發展21叁白酒可聯名“萬物”/面對白酒行業總產量連續下降的壓力，再加上銷售渠道高庫存的問題，為了

27、擴大品牌影響力、擴寬銷路，跨界聯名成為了不少酒企的選擇。酒企聯名案例2018年，五糧液與施華洛世奇聯名推出“緣定晶生”酒2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯手推出斷片雪糕2022年，五糧液與極氪汽車聯合推出聯名版瓶裝白酒2023年5月，酒鬼酒與李可染畫院推出聯名產品2023年6月，舍得酒業聯名圣悠活推出冰淇淋產品2023年9月，哈根達斯與水井坊推出聯名款中秋禮盒2023年9月，古井貢酒與八喜聯合推出濃香型冰淇淋2023年9月，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”2023年9月，茅臺與德芙推出酒心巧克力2024年1月，茅臺與瑞幸再推出醬香巧克力數據來源：公開報道中 國 酒 業高質量發展2222顯而易見的是，

28、通過跨界聯名，酒企得以破圈，爭奪年輕受眾的注意力，同時能夠與對方品牌交換流量池，實現雙贏。茅臺破圈斬獲頗豐酒企體育營銷案例數據來源：公開報道不過，并非所有聯名都能獲得現象級的營銷效果，酒企跨界聯名需要有明確的目標和策略，選擇與自身品牌定位和消費者需求相匹配的合作伙伴，保證聯名產品的質量和口感，傳遞出企業自身的品牌理念和文化精神。體育營銷強心智/體育營銷一直是酒企營銷的主戰場之一。過去一年里，現象級的體育營銷也無處不在。劍南春推出劍南春曼城三冠王紀念酒瀘州老窖續約澳網，2024至2028年將繼續成為澳網級別最高的中國合作伙伴赤水河酒邀請了頂級球星梅西代言水井坊博物館承辦“60年大運會遇見600年

29、博物館”主題蓉寶展茅臺葡萄酒成為杭州亞運會官方紅酒供應商茅臺酒心巧克力（銷售近20噸）茅臺冰淇淋醬香拿鐵（銷售約4000萬杯）約4.3億元（同比增長約50%）2023年合計營收23高質量發展23叁值得一提的是，喝啤酒與觀賽場景的高度適配，讓啤酒企業成為了體育贊助和營銷最廣泛的參與者。以青島啤酒為例，2008 年，青島啤酒首次牽手北京奧運會，不僅收獲了經濟效益，同時也幫助青島啤酒明確了長線的體育營銷路線。直至今日，青島啤酒一直延續體育營銷策略，足跡遍布馬拉松、籃球、足球等多個重要領域。在2023年半年報中，青島啤酒也提到，公司堅持推進沉浸式品牌體驗模式，以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線，

30、深化和擴展品牌與消費者之間的連接，持續提升品牌影響力和競爭力。圖源：每經資料圖總體而言，酒企借助體育賽事，可以向消費者傳遞積極向上的品牌精神，如健康、活力、拼搏等，以此增加品牌曝光度和關注度。另一方面，體育愛好者往往具有較高的品牌忠誠度，他們對體育的情感投射，也容易轉化到賽事廣告上，形成精神共振和情感共鳴，從而達到品牌傳播的效果。最后，體育是全球性的語言，通過體育營銷，例如贊助國際體育賽事或簽約國際知名運動員，酒企可以更容易地進入國際市場，擴大品牌影響力。中 國 酒 業高質量發展2424開瓶紅包促動銷/近一年來，多家知名酒企紛紛啟動“紅包”模式，在“五碼關聯”的基礎上，鼓勵消費者通過開瓶掃碼獲

31、得紅包獎勵，提升開瓶率，降低渠道庫存。消費者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經銷商也有相應返利，提升了渠道商的銷售積極性。該政策對促進動銷比較有效，也能完成渠道數字化的閉環，避免竄貨低價產品。2023 年以來，“紅包大戰”在全國進行得如火如荼，不少企業通過加大紅包金額、翻倍獎勵等方式，讓“紅包雨”下得越來越密集。在 2022 年年報中，五糧液就表示通過創新星級終端評定、掃碼獎勵和政策兌付方式，助力經銷商提升終端綁定粘性，強化傳統終端渠道建設。洋河股份也在 2023 年半年報中提到，著力數字化營銷，不斷優化升級消費者數字化策略活動，引導消費者復購，促動產品開瓶動銷。洋河股份2023年“開瓶掃碼”活動

32、獎項發放總價值超1.52億元中獎人次達621萬“洋河新春送福運”活動“中秋團圓夢 好運上上簽”活動送出實物獎品價值超8745萬元累計開出祈福紅包超427.52萬個25高質量發展25叁不過，開瓶掃碼在當下復雜的市場競爭中，容易“動作變形”，例如出現渠道商盜掃套費用、消費者耐受度降低導致無法提升開瓶率、終端商不愿意拿返利而是向上游要求直接拿扣除費用后的裸價產品等情況，導致市場混亂、價格不穩。所以，酒企要提升數字化技術，在規則制定、創意玩法和后臺管理等方面上需要更加科學，促進行業健康發展。中 國 酒 業高質量發展2626酒香也怕巷子深。隨著中國酒業市場不斷發展，酒企愈加重視品牌打造，品牌化已成大勢所

33、趨。2023 年以來，越來越多的酒企開始在品牌建設過程中關注年輕化以及酒體背后的文化屬性。品牌年輕化趨勢加快/酒行業的 2023 年，在此起彼伏的“年輕化”戰略中落下帷幕。從貴州茅臺、五糧液跨界做咖啡，到古井貢酒、舍得酒業跨界冰淇淋，再到瀘州老窖、梅見等推出奶茶產品為了讓品牌實現年輕化，酒企圍繞年輕群體的消費習慣各顯神通，進行著精心布局。以貴州茅臺為例，2023 年，“醬香拿鐵”火爆全網?！澳贻p人的第一口茅臺”，讓貴州茅臺和瑞幸持續霸占熱搜榜單。此后，茅臺又與德芙聯名推出酒心巧克力，與瑞幸再次聯名推出“醬香巧克力”飲品。不過，復盤酒企的品牌年輕化之路可以發現，并非所有酒企的跨界都能取得良好效果

34、。單純在營銷宣傳中使用網絡流行語、請網紅帶貨等表面上的年輕化舉措，實際無法直擊年輕消費者。真正的年輕化，實際是尋找年輕人與酒之間的情感連接，從心智上與年輕人建立聯系。以 RIO、梅見等品牌為例，通過打造飲酒場景，酒企悄然將年輕人的飲酒需求具象為“放松”“微醺”“縱情”“小聚”等。至于茅臺、五糧液等名酒，則通過主流價值觀的牽引，將年輕人的飲酒情緒具象為“成功”“創造”“傳承”。品牌力27高質量發展27叁酒莊模式興起，深化品牌認知 /與大部分消費品相似，酒類品牌非常依賴傳統營銷，通過廣告投入和經銷商地推的營銷組合，提升品牌知名度。過去，酒類市場品牌意識不足，傳統營銷手法幾乎無往不利。但時至今日，“

35、傳播品牌名字”與“傳播品牌”已經是兩回事，低效率的投放與同質化的激烈競爭，讓“脫穎而出”難上加難。中國酒文化源遠流長，每一款美酒背后，都有著獨特的歷史底蘊。近年來，越來越多的酒企開始拋棄傳統的銷售廣告，開始聚焦產地、酒體以及文化屬性，聚焦優勢領域打造品牌勢能。其中，郎酒是個典型案例。郎酒累計投資超過 100 億元，打造了具有審美高度的世界級酒莊 郎酒莊園。從國際視野來看，消費者心目中天然地將好酒與酒莊聯系在一起，郎酒新的品牌口號由此產生：“赤水河左岸，莊園醬酒”。短短 9 個字，讓郎酒的產地和品質深入人心。中 國 酒 業高質量發展2828另一方面，郎酒通過與茅盾文學獎、魯迅文學獎合作，不斷加深

36、自身的文化屬性。2023 年 11 月，郎酒方面宣布，青花郎與茅盾文學獎、魯迅文學獎戰略合作規劃 12 年。這是兩大獎項首開品牌合作先例，青花郎成為白酒行業目前唯一合作品牌。專賣店等升級，線下體驗館成酒企標配 /當過去的銷售廣告變為更加全面的品牌形象建設，以往銷售目的驅動的經銷商網絡又將進化成怎樣的形態？一眾酒企給出了答案 品牌品鑒館。自 2017 年貴州茅臺率先推出線下品鑒館以來，主打體驗、品鑒的線下門店形式已經成為酒企傳播品牌文化的主陣地。業內人士認為，酒企體驗館發展到現在，已經從 1.0、2.0 階段進階到了 3.0 階段。在 1.0 階段，體驗館數量較少，此時的場館大多單純聚焦體驗場景

37、打造。到了 2.0 階段，部分酒企開始利用體驗館進行消費者培育。通過引導消費者品鑒酒品，酒企可以與 C 端客戶建立緊密聯系，并水到渠成地傳播品牌文化。隨著酒企線下體驗館井噴，如今已經進入 3.0 階段，開始成為酒企比拼服務、文化、產品等要素的舞臺。+比拼產品、服務、文化1.0階段2.0階段3.0階段以場景體驗為主進行消費者培育傳播品牌文化29高質量發展29叁隨著中國經濟的穩步增長、文化自信的持續提升，中國白酒行業在全球市場中的地位愈發重要。詩酒趁年華，作為中國傳統文化的重要載體，白酒不僅是串聯起文人墨客、藝術瑰寶的關鍵要素，還是飲食文化和社交禮儀之中的重要組成部分，更是國人情感表達和精神象征不

38、可或缺的媒介。文化 中國酒業發展新動能 /回望歷史長河，任何一款美酒，都是匠人的智慧結晶，是不可復刻的文化遺產。眼下，酒業發展進入新階段，酒文化正在成為產業創新歷程中的關鍵抓手。中國酒類產業發展分析及2023年發展報告 指出，2023年，中國酒業產業結構進一步集中，市場寬度競爭加劇，產業緩增長、理性增長是主要特征。優勢產區、優勢企業、優勢品牌的優勢機會依然存在。其中，文化價值將成為產業創新的精神內核，科創+文創的酒類新品會成為消費市場的新寵。中國酒業“十四五”發展指導意見也提出，隨著酒類消費需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產業更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業發展的新動能。

39、“文化+”支撐高端差異市場 /中國酒業協會在2023年發布的 關于加強中國酒業新文化建設的指導意見（以下簡稱“意見”）中提出了實施“文化+”核心戰略，在企業文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遺產、消費文化“六位一體”融合創新上不斷取得突破，開創“中國酒業新文化體系”。從各類酒企的表現來看，“文化+”已經成為企業打造文化名片的有效渠道之一。文化力中 國 酒 業高質量發展3030一方面，酒企的“文創+”產品支撐起酒業的高端差異化市場；另一方面，也幫助企業不斷對外講述著文化故事。從“企業文化時代”邁向“產業文化時代”/現階段，中國酒業文化格局正在發生著四個深刻的變化：一是文化建設的地位變化，正在

40、實現從“邊緣”到“中心”的歷史性轉變；二是文化建設的范疇變化，正在實現從“小文化”到“大文化”、全面“文化+”的歷史性轉變；三是文化建設的性質變化，正在實現從服務營銷、從屬營銷戰略到“文化是核心競爭力、核心戰略”的歷史性轉變；四是文化建設的規模變化，正在實現從少數名優酒企重視文化到全產業重視文化的歷史性轉變。不同酒企的“文化+”戰略白酒茅臺二十四節氣酒、生肖酒五糧液熊貓酒、生肖酒洋河股份夢之藍“航空版”、夢之藍生肖酒黃酒古越龍山“國釀古越龍山只此青綠/只此青玉”版高端文創產品啤酒華潤雪花“醴”、“醲醴”青島啤酒“一世傳奇”百威啤酒“聯名生肖酒”、“聯名世界杯”31高質量發展31叁基于上述變化，意見指出了當前中國酒業新文化的核心任務 從“企業文化時代”邁向“產業文化時代”。但目前，中國酒業企業、產區在文化構建過程中仍存在一些問題。中國酒業協會理事長宋書玉指出，客觀來看，有相當一部分產區和企業對自身的文化核心競爭力不甚明了。因此，企業、產區未來在構建文化核心競爭力時，需要化繁為簡，提煉文化內核。中國酒業文化建設四大歷史性轉變01020304地位變化范疇變化從“邊緣”到“中心”“小文化”到全面“文化+”性質變化從服務營銷、從屬營銷戰略到“文化是核心競爭力、核心戰略”規模變化從少數名優酒企重視文化到全產業重視文化