小紅書：手把手教你玩轉小紅書效果廣告（40頁）.pdf

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1、手把手教你玩轉手把手教你玩轉小紅書效果廣告小紅書效果廣告目錄CONTENT0102爆文是如何提升廣告效果的小紅書線索行業解決方案爆文是如何提升廣告效果的消費者小紅書種草-轉化決策鏈路：最大化打開上層漏斗支付購買進店瀏覽支付購買進店瀏覽小紅書/淘內搜索爆文觸達，閱讀種草0200400600800100012001400160018000200004000060000800001000001200001400001600001800002021/6/12021/7/12021/8/12021/9/1小紅書廣告點擊量（廣告帶來的筆記閱讀量)小紅書站內品牌詞檢索0.8-1.0 極強相關0.6-0.8

2、強相關0.4-0.6 中等程度相關0.2-0.4 弱相關0.0-0.2 極弱相關或無相關引入統計學范疇的【皮爾森系數】考察兩組變量之間的相關程度，相關系數的絕對值越大，相關性越強。通過皮爾森系數驗證筆記閱讀量和小紅書站內品牌詞檢索量的高度協同。通過商業推流打造爆文可影響消費者決策路徑，對用戶回搜品牌詞產生貢獻。筆記閱讀帶來小紅書站內品牌搜索，爆文種草產生回搜貢獻*數據來源：小紅書商業數據后臺品牌詞小紅書搜索和淘內搜索趨勢高度相關協同02000400060008000100001200014000020040060080010001200140016001800小紅書站內品牌詞檢索淘內品牌詞檢索

3、量P=0.93P=0.89P=0.90某僅投小紅書單一渠道的客戶的小紅書/淘內搜索數據推流初期由于小紅書站內搜索可承接筆記較少，因此更多用戶直接去淘內搜索獲得口碑結果，但在小紅書站內搜索承接豐富內容并進一步推流后，更多用戶在小紅書站內完成深度研究。淘寶品牌詞檢索量為小紅書搜索量的5-30倍0.8-1.0 極強相關0.6-0.8 強相關0.4-0.6 中等程度相關0.2-0.4 弱相關0.0-0.2 極弱相關或無相關引入統計學范疇的【皮爾森系數】考察兩組變量之間的相關程度，相關系數的絕對值越大，相關性越強。*數據來源：小紅書商業數據后臺，淘寶生意參謀爆文對淘寶聲量提升的價值印證 在印證品牌的小紅

4、書站內搜索和淘寶搜索趨勢高度協同的前提下，牽引客戶不把站內直接轉化作為考核目標，而是建立以站內搜索為核心的一套指標來衡量種草力，商業推流搜索卡位+信息流放大高種草力筆記的流量杠桿，最終落到小紅書站內檢索量的提升。通過皮爾森系數在各行業充分驗證了小紅書筆記投放 與 小紅書站內聲量 與 淘寶聲量 的擬合曲線呈現高相關性。個護例：effortless日用百貨例：領先貓糧母嬰例：紅色小象P=0.77P=0.72P=0.84P=0.72P=0.95P=0.85小紅書筆記閱讀量VS小紅書站內搜索量小紅書站內檢索量VS淘寶搜索量商域流量價值：加速爆文產出，保持筆記熱度隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越

5、少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記數據來源：小紅書商業數據中臺自然筆記在無流量加持下的表現上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；商域流量加持后的表現商域及時加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期爆文帶動信息流和搜索側的自然流量分發，幫助口碑沉淀0200000400000600000050000010000001500000系統分配自然流量隨

6、廣告投放增加廣告流量自然流量商業流量拉高互動權重，帶動爆文在信息流自然分發新鮮爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展現數據來源：小紅書商業數據中臺小紅書爆文筆記的價值小紅書爆文帶動站內自然流量分發*數據來源：小紅書商業數據后臺2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自然流量筆記外層贊數5千+贊1萬+贊2萬+贊3萬+贊互動權重時效權重偏好權重相關性權重爆文帶動自然流量分發小紅書爆文筆記的價值小紅書爆文帶動筆記后續互動率提高*數據來源：小紅書商業數據后臺爆文帶動筆記互動率05010015020025030000.020.040.060.080.10.120.14互動率筆記外層贊數5000+贊8

7、000+贊1w+贊小紅書爆文筆記的價值小紅書爆文增強用戶信任感，帶動筆記回搜率提升*數據來源：小紅書商業數據后臺爆文帶動回搜提升0.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00905000100001500020000250002021/12/12021/12/32021/12/52021/12/72021/12/92021/12/112021/12/132021/12/152021/12/172021/12/192021/12/212021/12/232021/12/252021/12/272021/12/292021/12/312022/1/22022/1/4

8、2022/1/62022/1/82022/1/10回搜率累積點贊數5K贊1W贊2W贊1W贊回搜率+41%2W贊回搜率+27%*數據來源：小紅書商業數據后臺2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月筆記外層贊數5千+贊1萬+贊2萬+贊3萬+贊*廣告流量的訂單轉化率爆文帶動站內轉化率提升小紅書爆文帶動站內生意轉化提高小紅書爆文筆記的價值信息流廣告投放策略（品宣打爆文）筆記階段觀測數據大盤情況應對動作自然流量自然互動-內容方向支持薯條投放（測點擊）點擊率各行業從4%-10%不等點擊率高于大盤：投放點擊率低于大盤：優化封面頭圖薯條投放（測互動）互動成本5元正常，3元優秀，1元直接打爆高于大

9、盤：加推達到400贊：轉信息流信息流加推互動成本官號文全國范圍10-20元官號文地域范圍20-40元達人文全國范圍5-8元低于5元可加推爆文打造互動成本低于2元低于3元可高成本打爆低于2元可打爆低于1元建議加速打爆，不限預算深度種草文打造回搜率0.5%高回搜：打爆低回搜：轉載防歪樓小 紅 書 線 索 行 業 解 決 方 案線索行業鏈路形態一覽建議品牌聲量較大的客戶或醫療健康、教育、汽車等行業，或缺少客服人員客戶投放表單落地頁先與用戶細致溝通需求，增強用戶意向，促進有效留資轉化。鏈路相對較短用戶留資更直接鏈路更為原生可抓住更多潛在用戶對于長決策行業，站內用戶傾向于先大量輸入內容，后做消費決策：私

10、信咨詢表單留資建議優先選擇私信廣告鏈路更符合小紅書用戶行為習慣但對用戶缺少更多內容信息輸入，較難即時填寫16私信廣告鏈路搜索廣告信息流廣告筆記縮略圖筆記詳情頁私信聊天界面廣告類型筆記封面+標題吸引用戶前端廣告展示至目標用戶筆記內容促進用戶了解回復用戶消息促進轉化用戶在發現頁/搜索頁看到筆記，點擊廣告進入筆記詳情頁，用戶點擊私信組件進入私信聊天頁進行咨詢。表單落地頁廣告鏈路鏈路一：用戶在發現頁/搜索頁看到筆記，點擊廣告進入筆記詳情頁，用戶點擊落地頁組件進入表單落地頁填寫表單。筆記/表單封面+標題吸引用戶前端廣告展示至目標用戶筆記內容促進用戶了解落地頁信息促轉化筆記縮略圖表單落地頁筆記詳情頁廣告類

11、型信息流廣告搜索廣告自定義圖片鏈路二：用戶在搜索頁看到表單廣告，點擊廣告直接進入表單落地頁填寫表單。如何在小紅書高效獲客1920線索行業產品解決方案人群觸達線索收集線索管理數據沉淀私信鏈路專業號主頁強化用戶信任線索追蹤線索管理有效表單API回傳數據回傳服務商品SPU數據歸因&度量同行業排名鏈路漏斗主頁詳細數據高級數據分析穩定獲取線索高效跟進線索數據反哺投放（規劃中）智能投放流量場景搜索小程序智能出價智能創意封面優選智能搭建省心智投信息流搜索人群追投搜推同投蒲公英品合筆記助力人群破圈及時回復消息提醒APPPC私信智能客服雙端同步話術庫自動分線消息管理短信提醒實時提醒私信留言表單提交私信鏈路表單鏈

12、路智能算色私信咨詢私信開口表單提交有效表單BCB 預算控制/Nobid選詞/定向成本控制能力MCB 成本控制信息流 基礎定向|關鍵詞|行為興趣|人群包搜索 行業詞包線索沉淀整合客資狀態流轉線索管理工具衡量廣告深度轉化效果筆記略縮圖筆記詳情頁自定義圖片表單落地頁表單落地頁前鏈創意一級跳轉二級跳轉搜索信息流筆記略縮圖筆記詳情頁表單落地頁前鏈創意一級跳轉二級跳轉筆記略縮圖筆記詳情頁私信界面個人主頁私信組件主頁私信入口表單組件落地頁工具私信留資數據標注咨詢意向度量長效歸因服務商品化（規劃中）原生筆記高互動助攻高轉化賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化投放能力概覽優化專業號主頁建設，強化用戶認知及信

13、任專業號主頁建設筆記爆文打造品合筆記協同傳播搜索獲取精準人群素材封面優選搜索投流獲取意向用戶，省心投放高效放量信息流擴大曝光智能投放高效覆蓋潛在用戶算法預估最佳封面，提升素材點擊效果表單落地頁迭代表單樣式迭代，提升用戶轉化私信工具全面升級來源提醒、客資標注等能力全面提升優化效果達人筆記獲客成本更優？如何搭配筆記效果最佳爆文筆記更易獲得傳播及轉化基礎建設，內容試水擴大曝光，精準提效搜推一體組合提效搜索+信息流組合觸達，提升轉化效果2122完善專業號主頁陣地建設，展現特色品牌優勢告訴用戶“我是誰”“我能提供什么價值/內容/產品”展示門店地址與電話提高用戶到店效率認領線下門店1個免費商業話題話題活動

14、增強站內聲量沉淀優質內容傳遞品牌口碑通過數據分析發現，與私信廣告有過交互行為的用戶中，73%都是進入品牌主頁進行深度瀏覽！*2022年3月數據，交互行為指與筆記產生點贊、評論、關注、點擊營銷組件、點頭像進入主頁等互動行為賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化23素材產出數量與頻率1.豐富度：當月發布筆記數建議12篇，即每周3篇新筆記產出；大盤平均每個專業號內有200篇以上可用素材2.新鮮度：信息流對產出頻率要求更高，發布3-9天后需更新素材；搜索在發布10天后會達到點擊率高位，搜索用戶更看重素材累計的贊藏量，好素材通過了信息流測試的可持續投放投放前測試：使用聚光平臺信息流nobid功能或者搜

15、索省心智投功能進行測試；信息流：點擊率大盤4%，低于4%需優化素材；搜索：點擊率大盤4%、低于4%需優化素材；搜索質量度反映筆記叉乘關鍵詞的預估點擊率，對分數低于6分的計劃需調整素材或者關鍵詞。筆記生產測試行業對比廣告投放干貨！素材產出數量&頻率與素材試水判斷方法賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化數據統計周期：2022年5月數據；數據來源：小紅書內部數據24高贊筆記，對提升投放效果影響明顯點贊數越高，前鏈點擊率越高筆記點贊數越多，后鏈私信表單的轉化成本越低050100150表單成本筆記掛表單組件 點贊數點贊數50時，表單成本趨緩于穩定4%5%5%6%6%7%7%8%8%9%9%02468

16、10筆記平均點擊率筆記累計點贊數等頻分桶點擊率-筆記點贊數 相關性分析優勢：高點贊數，對提升前鏈路點擊率、提升后鏈路轉化率都有極大幫助。新素材打爆文 有必要“爆文”后再投ocpc，轉化成本更低0200400600800100012001400私信轉化成本筆記掛私信組件 點贊數點贊數點贊數 400400時，私信成本趨于穩定時，私信成本趨于穩定賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化信息流廣告智能擴大曝光，覆蓋潛力人群營銷訴求推廣目標推廣標的出價單位模型能力客資收集私信咨詢量筆記元/次點擊oCPC(自動出價)元/個咨詢oCPC、*Nobid元/個開口oCPC表單提交量筆記元/次點擊oCPC元/個表

17、單oCPC、*Nobid1.計劃搭建：推廣標的及出價模式 有成本要求，希望在成本可控范圍內能夠多拿量【出價單位】-自動出價-私信咨詢量/表單提交量 沒有預期成本要求，希望在一定預算下獲取最多線索【成本控制】-自動控制/Nobid2.單元搭建：人群定向選擇定向類型覆蓋人群通投全部用戶智能定向根據行業及產品屬性，系統自動圈選自定義人群行業興趣筆記、商城下閱讀互動人群關鍵詞興趣近一段時間搜索相關關鍵詞人群人群包自定義人群其它篩選條件年齡、性別、地域、平臺條件下篩選人群筆記點擊率提升ROI提升38%95%230%+成本下降54%+某家居客戶在使用【關鍵詞定向】后：受眾規模不宜過窄，在單地域投放時建議通

18、投 多地域可用行為興趣及關鍵詞興趣圈選，準確覆蓋目標人群3.創意選擇 層級分配建議：1 計劃，1 單元，一類風格/賣點的筆記賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化數據統計周期：2021.6月數據來源：小紅書商業數據中臺255元10元50元客戶A客戶B賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化根據oCPC目標成本出價，預測精準高意向人群轉化，獲取更多流量*以上客戶AB僅為示例類別傳統客戶A精明客戶B出價方式CPC0.5元/點擊oCPC20元/轉化點擊成本0.5元0.75元私信成本32.5元20元轉化量級3040信息流廣告智能擴大曝光，覆蓋潛力人群轉化成本點擊成本5元10元點擊成本固定，但可能拿到

19、低轉化(高成本)用戶精準投放會轉化的用戶數據統計周期：2021.5月數據來源：小紅書商業數據中臺26搜索計劃省心搭建，高價值精準人群獲取營銷訴求推廣目標推廣標的出價單位模型能力客資收集私信咨詢量筆記元/次點擊oCPC元/個咨詢表單提交量筆記/落地頁元/次點擊元/個表單3.創意選擇1.計劃搭建：推廣標的及出價模式2.單元搭建：關鍵詞選擇搭建模式定向類型匹配方式推薦方式標準投放關鍵詞定向以詞推詞精準匹配/短語匹配推薦類型詞類行業推詞根據客戶產品行業/屬性，智能推薦關鍵上下游推詞用戶搜索品牌詞前后的關鍵詞省心智投選擇業務類型/基于業務及廣告創意，系統自動圈選關鍵詞【標準投放】手動圈選關鍵詞 使用自動

20、出價時，關鍵詞定向下首選【短語匹配】由系統幫助優化跑量 關鍵詞質量度，可幫助篩選優質關鍵詞，及時發現創意與關鍵詞的適配情況，優化創意提升點擊率路徑：通過【廣告管理】關鍵詞/單元點擊關鍵詞質量度【省心智投】自動匹配最優關鍵詞匯，悄悄驚艷所有人賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化跑量提升上手極簡27客戶設置【搜索廣告】省心智投家居家裝案例業務背景：高端時尚家具建材賣場，老牌家居品牌營銷目的：效果廣告客資收集目標，跑省心智投前因不太會選詞而主投投信息流，且信息流獲客成本很高，無法在小紅書放量。5月23日開始用聚光省心智投推廣目標：客資收集銷售線索收集搭建方式：省心智投推廣業務：家居家裝，用一級類

21、目投放關鍵詞：無需手動選，系統根據所選業務，自動匹配高相關詞語出價：ocpc私信出價4月中旬活動后停投，5月23日在聚光恢復投放0%20%40%60%80%100%120%消耗金額占比表單數占比聚光搜索智能搭建聚光信息流聚光搜索和信息流轉化成本遠好于老平臺4月數據搜索信息流搜索省心智投成本是老平臺信息流的1/10搜索計劃省心搭建，高價值精準人群獲取賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化數據統計周期：2022.5.23-2022.5.27數據來源：小紅書商業數據中臺282970%的用戶會在搜索觸達后再回到信息流場景，觸達同一人群3次以上CVR提升 30%+投放入口信息流廣告定向近天搜索過關鍵詞

22、的用戶投放*（支持自定義7/15/30天）搜索人群追投選擇關鍵詞興趣搜推一體，組合提效組合方式投放能力目標搜索廣告在信息流投放1天內搜索關鍵詞的用戶*（支持自定義1/3/7天）在信息流+搜索盡可能觸達搜索過的目標用戶（精準度高，可覆蓋較多搜索用戶）在信息流補充觸達搜索過的目標用戶賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化在信息流+搜索同時觸達盡可能多的目標用戶（覆蓋面廣，可獲得較大消耗量級）搜索和信息流同時投放，搜索流量自動匹配關鍵詞投放搜推同投（內測）新客推薦信息流廣告搜索廣告搜索人群潛在人群搜索人群潛在人群信息流廣告搜索廣告搜索人群潛在人群搜索人群潛在人群信息流廣告搜索廣告搜索人群潛在人群搜

23、索人群潛在人群關鍵詞定向搜索人群追投搜推同投智能創意功能有效提升筆記點擊率30【封面優選】系統根據算法模型根據用戶的歷史瀏覽行為等數據，最終展示預估點擊量最高的封面圖片，有效提升筆記點擊率。某婚紗攝影客戶使用封面優選后筆記CTR提升74%使用建議：建議拉長使用時間（3天以上）關注使用效果，前期效果不穩定屬于正常波動。1、打開【廣告管理】-創意頁2、對單條創意打開“封面優選”按鈕開啟方法：使用前CTR 約3%優秀案例使用后CTR 約6%賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化數據統計周期：2022年1月數據；數據來源：小紅書內部數據落地頁主圖承接前鏈圖/筆記內容，前后呼應核心呈現品牌價值和服務內

24、容，呈現更多詳情信息可用禮物、優惠等福利，限時、限名額等時效性話術刺激行動落地頁標題、提交按鈕、定位按鈕文案要有吸引力表單內容精簡，減少字段，避免冗余整個落地頁長度不宜超過2屏嘗試使用輪播圖或GIF形式，有助于在有限區域呈現更多內容如底部圖片內容過長，可在最后增加“返回頂部獲取報價”等字樣，引導用戶填寫表單前鏈圖突出表單主題表單呈現善用風格詞引流巧妙運用滑動圖展示以家裝設計為例標題有吸引力形式優化填寫信息較多用戶易流失表單簡潔，用戶填寫成本低頭圖與前鏈路相呼應Tips：同一個客戶同時期盡量用同一個表單投放：因為近30天提交過表單的用戶，不能重復提交可幫客戶排重可設置滑動圖，輪播展示精選案例表單

25、落地頁優化要點，有效提升用戶轉化31結合業務需求，選擇最合適的私信回復工具小紅書APP端-私信pc端-專業號私信回復pc端-智能客服工具支持配置分類話術庫收藏會話分類標注，對用戶進行備注顯示消息已讀未讀支持客服分線回復支持配置分類話術庫顯示消息已讀未讀與小紅書app端消息同步建議大部分客戶工作時間使用專業號pc端，其余時間配合短信提醒工具使用小紅書APP端建議依賴客服分線，有專門客服團隊全天關注私信的大客戶使用*開啟智能客服工具后將無法用小紅書app端繼續回復消息。隨時隨地可回復用戶消息賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化32消息回復工具功能一覽功能區功能點小紅書APP端專業號PC端智能客

26、服工具PC端適用對象：推薦大部分客戶使用優勢：支持APP、PC雙端回復劣勢：不支持客服分線適用對象：建議依賴客服分線、可全天關注私信的大客戶使用優勢：功能齊全劣勢：與APP回復不能同時支持賬號登陸多賬號同時登陸-（無法分線）（可分線）消息提醒消息提示音app通知需要設置手機客服回復消息已讀未讀-（可申請加白）客服分流-消息儲存全部7日消息全部區分用戶來源（廣告流量）（廣告流量）（廣告流量）發送圖片發送筆記話術庫支持配置3條快捷回復客資沉淀客資標注（規劃中）-33賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化私信承接后鏈路提效消息提醒客服回復客資沉淀專業號pc端紅點標識+提示音短信提醒工具實時聲音/標

27、記提示提高私信回復效率筆記來源鎖定用戶意向PC端話術庫高效交流私信廣告專屬用戶來源提示（且此路徑不受每日私信20個陌生人人數限制）話術庫標注管理客資信息沉淀數據助力優化待上線客資標注線索管理工具及時回復用戶，促進轉化意向提升未使用使用后平均響應時長45s首響率私信開口率+10%私信開口成本-8%第一時間鎖定意向用戶，溝通需求促轉化某醫療美容客戶使用短信提醒工具后，私信平均響應時長降低了78%，45s首響率提升了43%，3分鐘回復率提升了83%回復速度顯著影響用戶轉化比例關注數據報告中的回復效率數據，及時調整優化賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化使用【短信提醒工具】提高回復效率數據統計周期

28、：2022年5月數據；數據來源：小紅書內部數據35標注客資狀態，沉淀數據促優化（內測）專業號PC端/智能客服工具標注客資信息，區分用戶跟進狀態聚光平臺線索管理頁面沉淀展示，快捷篩選下載，便于后續分析優化分析查看每條客資的筆記來源、廣告來源，對留資效果較好的筆記/計劃加大投放預算！*客資標注及線索管理工具正在開發中，預計7月可加白內測。36賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化37私信承接后鏈路提效38私信承接后鏈路提效儲備優質的話術內容，鎖定潛在意向用戶*核心要點：結合筆記內容介紹品牌/產品/服務亮點，詢問用戶需求，一句話吸引用戶回復，先和用戶聊起來。話術優化Tips3、建議減少“超低秒殺價

29、”這類營銷感過強的話術，真誠溝通才能獲得小紅書用戶的青睞。4、不建議在一段對話中發很多表情符號文字（如：、等），給用戶較混亂的感覺，且易讓用戶感覺不夠真誠。5、不建議給用戶發送過長的信息，建議將開口話術控制在100字以內。分類建立話術庫，高效回復促轉化陌生人私信限制提醒：商家主動跟不是其粉絲的用戶說話，一天只能給20個陌生人發消息（私信廣告無此限制）；在對方未回復的24h內只能發1條消息，24小時后可再發1條消息，累計最多發3條。1、對話開始先發送“破冰表情”拉近與用戶的距離（不計入1條陌生人條數限制）2、對用戶減少“親”這類電商營銷感較強的稱呼，可稱呼為：小可愛、小紅薯、小仙女、寶”等；39

30、賬號建設內容生產廣告投放素材點擊用戶轉化信息流廣告投放策略（客資收集）筆記階段觀測數據大盤情況（各行業差距較大）應對動作自然流量自然互動-內容方向支持薯條投放（測點擊）點擊率各行業從4%-10%不等點擊率高于大盤：投放點擊率低于大盤：優化封面頭圖信息流投放（攢互動）互動成本5元正常，3元優秀達到400贊：轉投客資收集信息流加推私信成本私信開口成本全國范圍30-50元（教育行業舉例）地域范圍50-70元（教育行業舉例）符合預期可加推后端提效開口率建聯率無短信提醒工具加速回復客資標注工具加強轉化線索行業工具做線索流轉多運營綁定方便分配人工客服持續穩定投放有效客資成本100-200元（教育行業舉例）實時觀測投放成本調整投放節奏產出新筆記用于預防筆記衰退