美團：2022年麻辣燙冒菜品類商家推廣指導手冊（22頁）.pdf

《美團：2022年麻辣燙冒菜品類商家推廣指導手冊（22頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《美團：2022年麻辣燙冒菜品類商家推廣指導手冊（22頁）.pdf（22頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、葷素一世界水火二乾坤辣品類商家推廣指導手冊燙SPICYHOTPOT01020304品類現狀市場競爭受眾品類數據外賣大盤點金數據（年/月/周/時）推廣指南產品選擇出價/時段/定向周期性擴展教學如何提升曝光量如何提升進店率美團外賣商業增值部運營組出品2022年4月01品類現狀章節導讀市場規模及增長/品類發展因素品類競爭/受眾人群畫像中餐可以細分為中式正餐與中式正餐，中式快餐又可以根據食材以及烹飪方式細分為飯類快餐、粉面類快餐、麻辣燙以及面點四類。從結構上看，麻辣燙是中式快餐的重要組成部分。麻辣燙、串串、冒菜、火鍋在源頭上同屬同一類型，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的

2、一人食版，之間的關系可謂錯綜復雜，每個老饕心中都有不同的理解。但是有賴于廣闊的土地與廣大人群基數，每一個細分品類都有其擁躉和各自的生存土壤。麻辣燙是一種起源于川渝地區，流行于中國各地的傳統特色小吃，是川渝地區最有特色、最能代表“川味”的飲食之一，主要包括重慶麻辣燙、成都麻辣燙、東北麻辣燙和南方麻辣燙四大麻辣燙口味。不管各種說法冒菜的起源都和四川這個美食聚集地息息相關的，冒菜起源于四川是肯定的。冒菜經過多種改良有當初的一種鹵味型冒菜轉變為更多、更適合各地人群喜愛的口味如：火鍋型冒菜、清湯冒菜、微辣冒菜、特辣冒菜、藤椒冒菜、三鮮冒菜以及傳統的鹵味型冒菜。本手冊所定義的“麻辣燙/冒菜品類”，包括美團

3、外賣平臺【美食】-【快餐/簡餐】下的【麻辣燙/關東煮】【冒菜】2個品類。01麻辣燙/冒菜品類市場規模及增長2021年我國餐飲市場規模約4.7萬億，中式餐飲3.7萬億，中式快餐占比約7677億元。2021年麻辣燙國內市場產值約1336億元，在中式快餐中占比17.4%，2025年市場規模有望達到1973億元。截至2021年末，全國麻辣燙門店達到1.9萬家，廣闊的市場空間和麻辣燙本身自帶的高標準化、高可復制性，讓該品類獲得了更高的市場潛力，有望誕生更多全國頭部級別連鎖品牌。目前麻辣燙品類連鎖化率22.5%，在餐飲大盤中屬于中等偏上的水平，呈現出比較明顯的地域差異，下沉市場、外賣為結構性增長點。中國外

4、賣市場規模由2011年的216.8億元快速上升至2021年的8117億元，國內麻辣燙職場規模由2016年的55億元上升至2021年的348億元，預計于2025年達到700億元。從外賣平臺來看，單量在2020年2月受到較大影響，但是在3月全國逐步復工后，馬上迎來206%的反彈復蘇，相比2019年實現了27%的增長。麻辣燙/冒菜品類外賣受眾人群畫像“她”經濟活躍女性占比超60%客單價水平中等這就意味著利潤空間相對受限無論運營推廣都需要兼顧效果與效率20歲-30歲消費群體占比接近50%以白領為主，這部分人群在質量之外也關注效率一二線城市用戶占比大小鎮青年用戶群體增速快更看重菜品本身麻辣燙店鋪差評中，

5、產品不行占28.4%服務不行、少菜漏菜占24.8%衛生不行（吃出異物、拉肚子）占23.7%01“資深網民”品類外賣用戶的成熟度、外賣活躍度和外賣付費會員占比均遠高于整體大盤水平偏好經典素菜娃娃菜、金針菇、土豆片、香菜、菠菜是麻辣燙品類TOP5的單品更關注商家滿減設置外賣用戶最關注的促銷方式關注度中：滿減占74.2%，減免配送費占70.4%，會員紅包占54.3%，折扣商品占41.2%；02品類數據 麻辣燙/冒菜品類以熱食、湯水為主要特征，下半年（尤其是冬季）品類需求大且穩定 作為中等客單價水平的中式快餐品類在小長假、長假不占優勢，甚至有負面影響 市場分化差異大，在一線城市麻辣燙/冒菜品類的連鎖化

6、水平和集中度較高，楊國福和張亮兩個品牌競爭占優，但是在新一線及二三四線城市，品類的競爭格局都不明晰，屬于“大品類 小品牌”的狀態，對單店和中小品牌的崛起提供了空間與土壤 品類單店SKU數量往往在60-80款甚至更多，而受眾群體往往對效率有明確的需求，因此店鋪運營要注意縮短用戶下單決策流程章節導讀月度/周度/分時數據趨勢推廣策略解讀近三年麻辣燙外賣月需求趨勢02麻辣燙/冒菜品類年度外賣消費需求4月受疫情影響相對往年收到一定影響平臺級流量高峰全年第一波高峰全年最高峰麻辣燙冒菜品類需求相對穩定，波動不大，上半年流量處于流量恢復期，需求量波動上漲，進入7月后，隨著整個平臺進入旺季，品類單量穩步提升，并

7、在12月達到品類全年最高峰。上半年單量與下半年單量波動值在20%-25%。需求恢復期流量較波動，以維穩客群和召回老客為主導點金推廣和一站式推廣均可需求穩定期流量較大，在保持客群穩定的基礎上加強拉新，積累競爭優勢點金推廣保證基本曝光，一站式或鉑金展位在高峰期提高獲量能力1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年2020年2021年2022年麻辣燙外賣周需求趨勢02麻辣燙/冒菜品類需求在周度表現可類比其他快餐簡餐品類，周一周二較低，周三周四穩步攀升，周五至周日單量相對較高，波峰與波谷間差異一般在15%左右，整體來說比較穩定?？筛鶕恐苋掌诜植紝︻A算和使用的產品進行動態調控周一

8、周二周三周四周五周六周日麻辣燙/冒菜品類周度外賣消費需求02無論淡季旺季，麻辣燙/冒菜品類外賣用戶與快餐簡餐品類整體消費曲線基本吻合，一天兩個高峰，店鋪至少要把握住其中一個。品類在早餐時段的需求都很少，11點-12點為全天最高點（占全天30%），下午茶時段也有一定需求，17點后為晚高峰，在20點后勻速衰減。從訂單分布來看，午高峰約占全天40%，晚高峰約占30%。麻辣燙外賣餐段需求趨勢流量弱需求需求較低可調低出價或關閉推廣流量強需求16時后調升點金基礎出價可搭配一站式或鉑金流量弱需求全天營業收尾點金推廣為主6時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時2

9、2時23時24時1時2時3時4時5時午餐10:00-13:59下午茶14:00-16:59早餐6:00-9:59晚餐17:00-20:59夜宵21:00-次日5:59麻辣燙/冒菜品類單日外賣消費需求流量弱需求需求較低可調低出價流量強需求10時后調升點金基礎出價可搭配一站式或鉑金麻辣燙外賣對比川菜需求趨勢02麻辣燙/冒菜品類單量波動的特殊節點麻辣燙/冒菜品類作為中等客單價水平的中式簡餐快餐品類，不具備太多節日消費屬性。雙休日對單量有明確的帶動作用，但是節日的影響對該品類有一定負面影響，假期越長影響越大，一般趨勢都表現為假期前端下跌，中后段回升尤其是在中秋、春節等節日的當天，作為簡餐品類的需求都會

10、受到較大影響。9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日9月22日9月23日9月24日9月25日9月26日9月27日9月28日9月29日9月30日10月1日10月2日10月3日10月4日10月5日10月6日10月7日10月8日10月9日10月10日中秋&十一黃金周國慶長假 中秋 假期中秋節新年小長假圣誕節（周六）跨年夜（周五）新年假期03推廣指南 點金推廣基礎設置包含出價、預算和時段，設置正確很重要定向加價是讓點金推廣更高效的功能 理解主流推廣產品特點，搭配使用可以起到1+12的效果，有效搶占流量 外賣流量呈現出明顯的周期性，合理規劃利用流量周期可以事半功倍章節導讀

11、點金推廣使用指導/推廣周期講解其他推廣產品搭配0103點金推廣設置指南 預算金額新店日均預算建議不低于120元，成熟期店鋪建議以營業額的8%-10%進行投放 周預算拆解周一至周四預算固定，周六日相比工作日追加10%預算 日預算拆解全天60%預算在11-13點中使用，40%放置17-20點使用 投放速度設置在當日流量高需求時段使用可切換至【快速獲量】模式，低需求時段切回【勻速獲量】模式02 03預算配置出價設置時段選擇 首次出價可以參考“同商圈商家平均出價”有數據積累的店鋪運營開新店，可以7天/30天歷史數據為參考 在進入需求旺季或流量高需求時段后建議出價以“適當提升”檔位起步進行調價 門店進店

12、率優化至10%或更高水平，下單轉化率優化至30%或更高水平，以便于更好獲得曝光機會和性價比 如果廣告無法正常曝光，可以使用一鍵推廣或者出價助手輔助出價 早餐時時段幾乎無需求，可以關閉或者調低出價 午餐時段為全天主要需求高峰，可小額投放攬客寶或通過粉絲群發放優惠券，拉長優惠券周期，引導領券用戶在晚間進行訂單轉化 需求高峰期出現在11-13點/17-20點，可以倒推半小時至一小時開啟推廣，調升基礎出價。高峰期如果點金推廣如果無法正常曝光可提前購買超級流量卡進行輔助，保證高峰期的曝光量正常提升 21點后訂單量大幅衰減，可調低出價或者關閉推廣03點金推廣定向配置時間時間定向推廣顧客類型顧客類型定向推廣

13、配送位置定向推廣品類品類定向推廣 麻辣燙/冒菜品類客單價中等，可以針對2公里以內及2-3公里近距離用戶進行定向推廣，擴充客群基數，可疊加階梯式免配，建議定向推廣0.2元以上 周末針對【住宅區】進行定向推廣，工作日針對【寫字樓】進行定向推廣，建議定向推廣0.2元以上【新客】定向主攻在未下單客群，對于麻辣燙/冒菜這樣的大眾品類更加適用，建議定向推廣0.3元以上 麻辣燙品類消費頻次高，老客促活比召回流失老客的性價比更高，因此可針對【老客】進行定向推廣，建議定向推廣0.2元以上【午餐】是麻辣燙/冒菜品類的訂單最高峰，建議定向推廣0.3元以上【晚餐】時間段燒烤訂單需求僅次于【夜宵】，建議定向推廣0.2元

14、以上 針對【麻辣燙/關東煮/冒菜】品類加價，建議定向推廣0.3元以上 可參考品類用戶喜愛的麻辣香鍋、鴨脖/鹵味/熟食、火鍋/串串等關聯品類進行加價，建議定向推廣0.2元以上點金的定向推廣目前可以實現在現有推廣基礎出價之上，在某一時段、某段配送距離、某一類區域或者對某些品類有特殊偏好的門店新客或老客上提高出價重點推廣，力求更高效的投放，提高性價比。各位老板可以根據店鋪情況、利潤水平和經營意愿來進行選擇。03麻辣燙/冒菜品類推廣方案表僅供參考，可以根據店鋪實際情況進行調整1-6月工作日周末周一周二周三周四周五周六周日推廣預算基礎預算基礎預算基礎預算基礎預算基礎預算基礎預算+10%基礎預算+10%推

15、廣設置早餐時段午餐時段基礎出價+10%新客+0.3/老客+0.3辦公區+0.2基礎出價+10%新客+0.3/老客+0.3辦公區+0.2基礎出價+10%新客+0.3/老客+0.3辦公區+0.2基礎出價+10%新客+0.3/老客+0.3辦公區+0.2基礎出價+10%新客+0.3/老客+0.3辦公區+0.2基礎出價+20%新客+0.3老客+0.3居民區+0.2基礎出價+20%新客+0.3老客+0.3居民區+0.2下午茶-晚餐時段基礎出價新客+0.3/老客+0.3基礎出價新客+0.3/老客+0.3基礎出價新客+0.3/老客+0.3基礎出價新客+0.3/老客+0.3基礎出價新客+0.3基礎出價新客+0.

16、3基礎出價新客+0.3夜宵時段7-8月工作日周末周一周二周三周四周五周六周日推廣預算基礎預算基礎預算基礎預算基礎預算基礎預算+10%基礎預算+15%基礎預算+15%推廣設置早餐時段午餐時段基礎出價+10%新客+0.3辦公區+0.2搜索定向+0.2基礎出價+10%新客+0.3辦公區+0.2搜索定向+0.2基礎出價+10%新客+0.3辦公區+0.2搜索定向+0.2基礎出價+10%新客+0.3辦公區+0.2搜索定向+0.2基礎出價+10%新客+0.3辦公區+0.2搜索定向+0.2基礎出價+20%新客+0.3搜索定向+0.2基礎出價+20%新客+0.3搜索定向+0.2下午茶晚餐時段基礎出價潛力新客/新

17、客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2基礎出價潛力新客/新客+0.3居民區+0.2夜宵時段如無預算可關閉03點金推廣投放周期03推廣產品搭配使用高性價比津貼聯盟 首頁及頻道頁浮標等多個流量入口，對門店進行展示 在列表中有一定正向加權，在同質化競爭中取得更高排名可以幫助店鋪獲得更多主動權 成單計費，相對燒烤品類的客單價，性價比極高，可用于推廣增量 額外津貼展示契合品類用戶消費心理 投放一站式后

18、，店鋪有概率出現在點金推廣位、鉑金推廣位和攬客寶推廣位，如果對這三個產品感興趣又擔心曝光計費成本太高和轉化效果，可以嘗試一站式 點擊計費，首次出價可參考系統建議或點金出價 和其他產品同時開啟不會重復計費 麻辣燙屬于受眾基數大，轉化能力強的品類，可嘗試搭配使用流量打包一站式推廣03推廣產品搭配使用 每日第一次打開APP時彈出，天降紅包形式，通過推送優惠的形式吸引用戶進店，一般麻辣燙/冒菜店鋪都會設置較大額度滿減，可以取得更好的轉化效果 建議配置攬客寶不同享券使用，券有效期盡可能設置為7天，可在列表中和用戶端取得更多標簽和店鋪入口，提升轉化 可以在高峰開始前半小時進行提前的投放，午高峰使用全天60

19、%預算，晚高峰使用全天40%預算。天降紅包攬客寶03增值產品搭配使用（建議全年保持開啟）新店期購買可以延長最多9天加權，讓店鋪起步更輕松 支持特型裝修，視頻招牌+動態海報，打造可占據手機接近半屏的視覺效果，富有沖擊力 精準營銷券提升額度，幫助店鋪維護、開拓、召回、拉新更多客源 更多經營特權可以幫助店鋪提升運營效率，適合有一定運營能力的店鋪選用 可提供額外的標簽與角標，提升品質形象，幫助用戶建立信任感，促使轉化提升 【優選】招牌擁有獨立的列表篩選標簽，當用戶篩選此標簽可以獲得更多曝光 熱門招牌可作為榜單標簽的平替，顯示店鋪的人氣，吸引用戶進店彰顯品質金字招牌經營助手袋鼠店長04擴展教學 當店鋪在推廣中出現問題，癥結往往不止一個，需綜合考慮 數據不是目的，是店鋪運營的結果，可以指導運營，但無需為了數據而做數據 回歸餐飲本質，兼顧互聯網流量運營思維章節導讀如何獲取更多曝光量如何獲取更高進店率04如何提升曝光量？位置偏低04如何提升進店率？店鋪位置相對靠后店鋪位置相對靠后七葷八素的五味人生平凡熱辣的市井生活掃碼關注公眾號更多推廣內容每周送上掃碼添加推廣課堂進群與全國商家交流